《新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃》

1、新媒體節(jié)目的創(chuàng)意與策 許 鵬1案例1： 1993年，中國大陸第一張自主版權(quán)的文化類光盤節(jié)目郵票上的中國歷史與文化正式出版。 將1887年清朝的“海關(guān)大龍”郵票以來中國大陸歷屆政府發(fā)行的1600套10000余枚郵票全部收入，并以100余萬文字及大量的歷史圖片、錄音和影視資料進(jìn)行發(fā)行背景、票面內(nèi)容、郵學(xué)知識的介紹與闡釋，充分展現(xiàn)了郵票背后所蘊含的豐厚的歷史文化內(nèi)涵，無異于一部中國百年現(xiàn)代史。 同時，其多樣快捷的編輯檢索功能、多媒融合的藝術(shù)表現(xiàn)效果、輕盈小巧的信息存儲介質(zhì)，帶給閱聽者以全新的感受。 2案例2： 1995年到1996年，我們開始思考：如何使文化類多媒體光盤出版物從“書本搬家”走向“原創(chuàng)

2、”？ 多媒體光盤出版物的“原創(chuàng)”不僅包含有“素材與觀點是自己的”這種一般含義，它還應(yīng)包含有三點深層含義： 1、內(nèi)容上，確立“交互”為語法的多媒體光盤語言； 2、藝術(shù)上，從“頁面”變?yōu)椤爱嬅妗蹦酥痢皥雒妗保?3、技術(shù)上，提供盡可能豐富的、先進(jìn)的表現(xiàn)手段。 布達(dá)拉宮是我們在這一探索中邁出的重要一步。 3案例3： 1998年到1999年，我們接受了老舍先生多媒體光盤的創(chuàng)作開發(fā)任務(wù)。此時我們剛剛完成了長城的故事的創(chuàng)作開發(fā)。我們開始思考：如何使文化類多媒體光盤出版物從“文物的歷史”走向“文人的歷史”？ 1、內(nèi)容上，確立“人生”為語法的多媒體光盤語言； 2、藝術(shù)上，從“物象”變?yōu)椤叭讼蟆蹦酥痢叭烁瘛保?3

3、、技術(shù)上，提供盡可能豐富的、先進(jìn)的表現(xiàn)手段。 老舍先生是我們在這一探索中邁出的重要一步。 4案例4： 中國電子出版物品種增長5案例5： 1997年中國電子出版物類型6案例6： 多媒體電子出版物的讀者分析 （年齡分布）7案例7： 多媒體電子出版物的讀者分析 (學(xué)歷分布)8案例8： DVD-Video Player 增長（1000 Units)（5100）9案例9： DVD Titles 品種增長10案例10： DVD-ROM同CD-ROM的比例變化11分析： 上述案例說明以電子出版物為代表的新媒體節(jié)目發(fā)展勢頭很猛，它告訴我們： 第一，以計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為核心的第三次技術(shù)革命，帶來了新的技術(shù)手段、新

4、的產(chǎn)品形態(tài)和新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 第二，信息社會作為新的社會形態(tài)，人類有著新的生產(chǎn)方式、新的生活方式、新的交往方式、新的情感方式，最終決定了文化藝術(shù)節(jié)目具有新的精神內(nèi)容； 第三，這種新型（內(nèi)容與形式）文化藝術(shù)節(jié)目從策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、流通到最終消費都與傳統(tǒng)的書刊與音像節(jié)目有很大不同；了解這些不同是新媒體節(jié)目創(chuàng)作與經(jīng)營成功的前提。12課程內(nèi)容：第一講：新媒體節(jié)目的形態(tài)特征 第二講：新媒體節(jié)目策劃的核心范疇第三講：新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第四講：新媒體節(jié)目的項目策劃第五講：新媒體節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意 13第一講：新媒體節(jié)目的形態(tài)特征第一節(jié)：媒體與新媒體第二節(jié)：書刊、音像與新媒體節(jié)目第三節(jié)：新的形態(tài)特征14第一節(jié)：

5、媒體與新媒體一、媒體1、定義：狹義（Media）：負(fù)載信息的介質(zhì)廣義（Communications）：傳播信息的工具2、媒體與人類同時誕生：“結(jié)繩記事” 與“魚雁傳書”3、媒體的更迭與進(jìn)步：烽燧、虎符、旌旗、鼓角；電報、雷達(dá)、預(yù)警飛機(jī)、GPS二、新媒體 建立在多媒體計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化信息存儲與傳播媒介。15第二節(jié) 書刊、音像與新媒體節(jié)目 一、書刊、音像和電子出版物 二、節(jié)目 文藝演出或廣播電臺、電視臺播放的項目。三、新媒體節(jié)目（title） 狹義：以數(shù)字多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體藝術(shù)作品； 廣義：以數(shù)字多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的文藝性或文化性的演出、播放或出版項目。16第三

6、節(jié)：新的形態(tài)特征 一、形態(tài)特質(zhì) 數(shù)字化機(jī)理，智能化功能，虛擬化呈現(xiàn)，海量化存儲，非線性結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)化傳播，無損化復(fù)制。 二、本質(zhì)特征 1、科學(xué)模擬； 2、多媒融合； 3、互動參與； 4、平等共享。17結(jié)繩記事： 易系辭下：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契。” 用繩子打結(jié)記事，是上古文字出現(xiàn)以前幫助記憶的一種方法。 相傳大事打大結(jié)，小事打小結(jié)。 現(xiàn)在，有些沒有文字的民族，仍有沿用此法記事的。18魚雁傳書： 古樂府飲馬長城窟行：“呼兒烹鯉魚，中有尺素書?！?漢書蘇武傳：“教使者謂單于，言天子射上林中，得雁，足有系帛書?！?后因合稱書信為“魚雁”。 程鉅夫寄閻子靜唐靜卿詩：“江湖政共丹心老，魚雁全如

7、綠鬢疏?！贝颂帯棒~雁”為前述狹義媒體含義。 西廂記第三本第二折：“幾曾見寄書的顛倒瞞著魚雁？”此處“魚雁”為前述廣義媒體含義。19Super Audio CD 光盤結(jié)構(gòu)20只讀光盤表面微觀結(jié)構(gòu)21光盤數(shù)據(jù)讀取原理22不同載體的容量與性能價格比載體 容量 價格 記錄成本 發(fā)行成本紙 0.002MB 0.02元 10.0 15.0元/MB軟盤 1.4 MB 2.80元 2.00 10.0元/MBCD-R 680MB 4.00元 0.006 0.04元/MBCD 680MB 2.00元 0.003 0.04元/MBDVD 4700MB 6.00 元 0.001 0.005元/MB膠片 66MB 0.

8、086元 0.001CERNET (0.05) 1.00元/MBGPRS (0.05) 30.0元/MB23非線性結(jié)構(gòu)描述24新媒體節(jié)目策劃與創(chuàng)意第二講真善美的張力新媒體節(jié)目策劃的核心范疇25上講內(nèi)容：第一講：新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的形態(tài)特征 第一節(jié)：媒體與新媒體 第二節(jié)：書刊、音像與新媒體節(jié)目 第三節(jié)：形態(tài)特征26本講內(nèi)容：第二講：真善美的張力新媒體產(chǎn)品/節(jié)目策劃與創(chuàng)意的核心范疇重點：確立新媒體節(jié)目策劃的基本原則難點：范疇、原則的實踐性理解課時：327第一節(jié)：什么是新媒體節(jié)目策劃 一、策劃 “策略地謀劃”和“策動與謀劃” 目標(biāo)、策略、計劃、效率 策劃是指運用人的經(jīng)驗與智慧，對未來所做之事進(jìn)行預(yù)測、

9、分析和規(guī)劃，以期有效率地達(dá)成目標(biāo)。 二、新媒體節(jié)目策劃 新媒體節(jié)目策劃是指依據(jù)節(jié)目的內(nèi)容需要，發(fā)揮新媒體的表現(xiàn)與傳播優(yōu)勢，調(diào)動可能獲得的資源，運用人的經(jīng)驗與智慧，對計劃中的新媒體節(jié)目進(jìn)行預(yù)測、分析和規(guī)劃，以期有效率地達(dá)成目標(biāo)。28三、新媒體節(jié)目策劃的作用 我國新媒體節(jié)目數(shù)量規(guī)模快速增長，但總體水平和質(zhì)量卻不容樂觀；與此同時，國外（境外）的新媒體節(jié)目繼續(xù)大舉進(jìn)入。 資金、技術(shù)、制作正在快速提升，但策劃水平?jīng)]有明顯提升，而這恰好構(gòu)成洋節(jié)目的核心競爭力。 新媒體節(jié)目這種新型文化藝術(shù)產(chǎn)品從策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、流通到最終消費都與傳統(tǒng)的書刊與音像產(chǎn)品有很大不同；我們必須了解這種不同，并在此基礎(chǔ)上建立正確的新

10、媒體節(jié)目策劃理念。 29第二節(jié)：新媒體節(jié)目策劃的基本理念一、策劃對象的理念藝術(shù)作品與文化產(chǎn)品傳播功能與表現(xiàn)功能 高技術(shù)與高情感 二、策劃過程的理念策劃與創(chuàng)作設(shè)計與體驗 三、策劃主體的理念團(tuán)隊性與研究性互動性與參與性 30藝術(shù)作品與文化產(chǎn)品 “節(jié)目”可以被理解為“具有文化內(nèi)涵和審美功能的出版物”； “節(jié)目”兼具“藝術(shù)作品”與“文化產(chǎn)品”的屬性； 作為藝術(shù)作品，它是創(chuàng)作的產(chǎn)物；作為文化產(chǎn)品，它是策劃的結(jié)果。31傳播功能與表現(xiàn)功能 新媒體節(jié)目“藝術(shù)作品”與“文化產(chǎn)品”的雙重屬性也造成了它 “傳播”與“表現(xiàn)”的雙重功能： 作為文化產(chǎn)品，它要系統(tǒng)準(zhǔn)確傳播特定知識單元的文化信息，建構(gòu)接受者的知識與能力系統(tǒng)

11、； 作為藝術(shù)作品，它要表現(xiàn)個性化的審美體驗，在溝通與互動中，影響接受者的情感與意志系統(tǒng)； 在非藝術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)和新媒體藝術(shù)等不同類型的節(jié)目中，傳播與表現(xiàn)同樣存在，但地位與關(guān)系有所不同； 策劃要賦予新媒體節(jié)目傳播與表現(xiàn)的雙重功能。 32高技術(shù)與高情感 新媒體節(jié)目的技術(shù)背景是以多媒體計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新媒體技術(shù)； 然而，新媒體節(jié)目并非是指新媒體上的節(jié)目，而必須是依賴新媒體形成并實現(xiàn)了在傳播與表現(xiàn)對象、手段與效果全面出新的（即為傳統(tǒng)媒體不可替代的）文化節(jié)目； 在新媒體節(jié)目中，高技術(shù)必須內(nèi)在支持傳播的高效率，必須內(nèi)在支撐深度情感體驗的全息表現(xiàn)； 這一理念應(yīng)成為新媒體節(jié)目策劃的出發(fā)點和歸宿點。 33策

12、劃與創(chuàng)作 策劃是指策動規(guī)劃，發(fā)起、謀求、構(gòu)想、計劃是其基本內(nèi)涵； 創(chuàng)作是指創(chuàng)造作成，體驗、表現(xiàn)、意象、物化是其基本內(nèi)涵，一般專指藝術(shù)創(chuàng)造活動； 節(jié)目是策劃與創(chuàng)作合成互動的結(jié)果；策劃在前，創(chuàng)作繼之，部分重合；策劃包含了部分整體性創(chuàng)作，并關(guān)聯(lián)著其他具體性（細(xì)節(jié)性）創(chuàng)作。34設(shè)計與體驗 設(shè)計與體驗是新媒體節(jié)目策劃的特殊心理模式； 設(shè)計者和閱聽者與作者和讀者相比，前者比后者心理位移的自覺性、間性和張力都要大的多； 新媒體節(jié)目的多媒融合性極大地拓展了設(shè)計的空間，豐富了體驗的可能性； 虛擬現(xiàn)實的逼真性和互動性保證了它在強化認(rèn)知功能的同時，也強化了體驗功能；設(shè)計并不必然地與藝術(shù)對立； 成功節(jié)目的設(shè)計在于它的

13、對象性、目的性和過程性的全面展開且和諧統(tǒng)一。35團(tuán)隊性與研究性 新媒體節(jié)目創(chuàng)作過程的超個體性決定了創(chuàng)作主體的“團(tuán)隊”化；由此導(dǎo)致了創(chuàng)作行為方式的變化：過程外顯化、成果模塊化。 新媒體節(jié)目創(chuàng)作過程的超審美性決定了創(chuàng)作心理的“研究”化；由此導(dǎo)致了創(chuàng)作思維方式的變化：研究對象、研究工具、研究受眾、研究合作者，研究工作計劃、管理方式和成效。36互動性與參與性 互動是新媒體的基本技術(shù)優(yōu)勢，參與是新媒體的基本文化優(yōu)勢； 互動是手段，參與是機(jī)制，目的雙向溝通條件下的深刻理解、深層共鳴和深度體驗； 任何人機(jī)對話的本質(zhì)都是人人對話，而二者的區(qū)別在于人機(jī)對話的條件預(yù)設(shè)性； 這就決定了任何以人機(jī)對話為基礎(chǔ)的互動和參

14、與，其過程都是被設(shè)計出來的； 設(shè)計性是新媒體節(jié)目策劃必要性的依據(jù)。37小結(jié)：第一節(jié) 策劃對象的理念 第二節(jié) 策劃過程的理念 第三節(jié) 策劃主體的理念 38下講內(nèi)容：第一講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點39下講內(nèi)容：第三講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 市場調(diào)研 第二節(jié) 分析定位 第三節(jié) 融資運作 第四節(jié) 包裝宣傳 第五節(jié) 市場銷售40新媒體節(jié)目的策劃與創(chuàng)意第三講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃41本講內(nèi)容：第三講 新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點教學(xué)目的：確立用戶第一的

15、策劃意識重點：了解商業(yè)策劃的目標(biāo)與理念難點：市場調(diào)查與需求分析課時：342第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念一、“制作光盤的企業(yè)”；二、“銷售光盤的企業(yè)”；三、“提供信息服務(wù)的企業(yè)”；四、產(chǎn)品的理念；五、盈利的理念；六、競爭的理念；七、用戶的理念；八、服務(wù)的理念；九、誠信的理念。43第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃一、五種價值導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向藝術(shù)導(dǎo)向內(nèi)容（知識）導(dǎo)向功能（訓(xùn)練）導(dǎo)向市場導(dǎo)向二、兩類商業(yè)策劃發(fā)掘非市場導(dǎo)向產(chǎn)品的商業(yè)潛力實現(xiàn)市場導(dǎo)向產(chǎn)品的內(nèi)涵44第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點一、商業(yè)調(diào)研二、分析定位三、融資運作四、包裝宣傳五、市場銷售45一、商業(yè)調(diào)研市場環(huán)境（規(guī)模、成熟度、選題、價格、渠道）政治環(huán)境（發(fā)展?fàn)顩r、

16、方針政策）法律環(huán)境（內(nèi)容限制、行為限制）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、購買力、同業(yè)狀況）文化環(huán)境價值觀民族傳統(tǒng)語言文字文化思潮教育水平46二、分析定位1、用戶分析2、需求分析3、動機(jī)分析4、市場細(xì)分5、盈利模式471、用戶分析用戶：閱聽者與購買者；直接用戶與間接用戶（基本價值與附加值）；集體用戶與個體用戶集體用戶：圖書館信息中心20個體用戶：地區(qū)年齡教育職業(yè)性別收入購買力：收入可支配收入可任意支配收入。482、需求分析負(fù)需求零需求潛在需求波動需求病態(tài)需求493、動機(jī)分析購買動機(jī)圖示： 強化 驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng)內(nèi)容第一；“效用最大”原則；“邊際效用遞減”規(guī)律；“相關(guān)群體”的影響力。504、市場細(xì)分

17、目標(biāo)效用的有限性；市場內(nèi)部的差異性；用戶需求的具體性；最大的“誘因”是供與求的吻合度；目標(biāo)市場的選擇；定位：企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)定位：自我評估目標(biāo)市場的戰(zhàn)略與策略；產(chǎn)品定位：針對一定用戶的特定需求。515、盈利模式 盈利模式就是產(chǎn)品的經(jīng)營方式； 盈利模式由用戶需求、產(chǎn)品買點、投入產(chǎn)出、渠道建立、啟動時機(jī)、周期維護(hù)等要素構(gòu)成； 盈利模式的核心是特定的使用價值； 盈利模式的關(guān)鍵是諸要素圍繞上述“核心”的合理配置（為了彰顯特定的使用價值，實現(xiàn)整體效益最大化）。52三、融資運作53四、包裝宣傳熱點新奇興趣參與性名人形象54五、市場銷售（一）節(jié)目品種與推出策略；（二）價格策略；撇油定價滲透定價滿意定價（三）渠

18、道策略產(chǎn)品因素（內(nèi)容程度、專業(yè)性、時效性）市場因素（范圍、容量、競爭）企業(yè)因素（資金、規(guī)模、聲譽、銷售能力）（四）促銷策略人員廣告公關(guān)推廣（展銷、贈送、優(yōu)惠、服務(wù)）55第四講新媒體節(jié)目的項目策劃56上講內(nèi)容：第三講 新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點 57本講內(nèi)容： 問題：當(dāng)選題確定以后，作為主編或項目經(jīng)理， 你應(yīng)該如何有序地開展富于創(chuàng)造性的工作？ 案例：光盤中心的項目管理文檔 討論：怎樣處理好創(chuàng)造性與有序性的關(guān)系？選題策劃制作質(zhì)量控制58選題階段選題建議書項目可行性報告書選題批準(zhǔn)書59選題建議書選題名稱：題目類型 教育 文化

19、 游戲 百科 其他 選題來源 自產(chǎn) 引進(jìn) 原版國及公司 適用機(jī)型：內(nèi)容簡介：建議人： 建議日期：處理意見： 同意交選題委員會討論 不同意提交 交上級決定處理人： 處理日期：備注：60項目可行性報告書基本要素項目名稱內(nèi)容綱要預(yù)期開發(fā)周期預(yù)期人力投入市場分析預(yù)期上市時間經(jīng)濟(jì)分析其他61項目可行性報告書項目名稱： 編號：內(nèi)容綱要：需求背景、市場狀況、產(chǎn)品特點、風(fēng)險分析等預(yù)期開發(fā)生產(chǎn)周期：預(yù)期上市時間：資金總預(yù)算：開發(fā) ，銷售 ，包裝壓盤 ，管理 。人力投入：預(yù)期售價： 預(yù)期銷量：盈虧平衡點：撰寫人： 撰寫日期：市場部經(jīng)理意見：同意交選題委員會討論 不同意提交 交上級決定市場部經(jīng)理（簽字）： 日期：備

20、注：62選題批準(zhǔn)書選題名稱： 編號：題目類型 教育 文化 游戲 百科 其他 選題委員會討論日期： 主持人：項目負(fù)責(zé)人報告內(nèi)容：選題報告 可行性報告選題委員會主要意見： 執(zhí)筆人：項目負(fù)責(zé)人： 審批意見：同意入選 不同意入選 修改后再討論審批人： 審批日期：備注：63策劃階段腦力激蕩確認(rèn)讀者對象作品的內(nèi)容作品的形態(tài)作品的名稱確定作品結(jié)構(gòu)撰寫策劃書編寫文字腳本編寫多媒體腳本64電子出版物策劃書基本要素功能描述總體結(jié)構(gòu)情節(jié)卡片及主要界面的功能設(shè)計所需素材清單及來源容量估計進(jìn)度表人力資源65制作階段多媒體項目小組大型制作機(jī)構(gòu)松散性制作機(jī)構(gòu)66多媒體項目小組的構(gòu)成項目負(fù)責(zé)人內(nèi)容策劃藝術(shù)設(shè)計系統(tǒng)分析界面制作動畫制作作曲錄音程序設(shè)計文字編輯多媒體數(shù)據(jù)處理人員67大型制作機(jī)構(gòu)的組成按專業(yè)分工劃分部門編輯部美術(shù)部軟件部數(shù)據(jù)處理部總編輯藝術(shù)總監(jiān)技術(shù)總監(jiān)項目制作小組68松散性制作機(jī)構(gòu)的組成項目策劃部項目管理部核心制作組松散制作組69質(zhì)量控制Demo測試Alfa測試Beta測試用戶測試70第五講新媒體節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意新媒體節(jié)目的策劃與創(chuàng)意71上講內(nèi)容：第四講 新媒體節(jié)目的項目策劃選題策劃制作質(zhì)量控