品牌策劃思路資料

1、百度文庫-讓每個人平等地提升自我 品牌策劃思路企業(yè)品牌策劃思想戰(zhàn)略由于其信譽高，銷量大，附加值高，可以使企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)，獲得高額利潤。因此，J*-工.企業(yè)品牌戰(zhàn)略應納入企業(yè)整體戰(zhàn)略中去，而企業(yè)品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，只有與企業(yè)整體戰(zhàn)略有機結(jié)合，才能發(fā)揮整體效應，否則，遺憾無窮。比如：有的企業(yè)占領(lǐng)市場后沾 沾自喜，認為皇帝的女兒不愁嫁，于是不再考慮產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新；有的企業(yè)闖出了市場，儼然以品牌自居，任意加價與市場相同的產(chǎn)品地位不一樣而最終失去市場；有些企業(yè)急功近利，為了擴大規(guī)模倉促的搞聯(lián)營、賣牌子 （有償使用品牌而不注意產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控 ），最終影響品牌 信譽；有些企業(yè)舍不得在企業(yè)品牌上投資

2、，而當形成規(guī)模，實力增強，想獨創(chuàng)企業(yè)品牌則為時已晚。從這些反面例子我們可以看出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有長期性、 整體性和前瞻性的特點。這就要求企業(yè)必須樹立 品牌”意識，端正 創(chuàng)立品牌”思想。一、企業(yè)產(chǎn)品設計思路戰(zhàn)略品牌商標必須掌握兩個基本要素，名稱定位與產(chǎn)品商標定位。1、名稱定位：名稱定位有很多技巧，企業(yè)品牌名稱是否產(chǎn)生 工眼望穿”效應，最大限度提高公眾的 直 接聯(lián)想力：讓眾人在短短幾秒鐘內(nèi)知道品牌的含義，這是品牌營銷中成功品牌的基本特征 之一。企業(yè)品牌名稱產(chǎn)品定位需要對歷史、文化、風俗、習慣、民族心理及現(xiàn)代意識有全面 的把握。 /2、產(chǎn)品商標定位：除了品牌名稱定位，還應重視韻律感、美、寓意深、個

3、性化。對一新企業(yè)的新產(chǎn)品來說，商標的首要問題是搞好商標設計， 確定商標投資。它主要是提出新商標開發(fā)的經(jīng)費估算， 包括商標的設計費、 注冊費、宣傳費以及設計和使用新包裝的材料費等，如果要發(fā)展國際商標，則還要研究各國及商標國際組織的有關(guān)規(guī)定、商標所指的市場情況。即要搞清市場飽和程度和競爭對手情況，并且要掌握各國的消費心理。3、如何進行打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出 色。嚴謹?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入 品牌形象識別系統(tǒng)”、品牌推廣運營系統(tǒng)和品牌管理控制系統(tǒng)只要按 照這個模式運行，品牌形象就一定能

4、夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時必要面臨的一些內(nèi)容。首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來 的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設。我認為至少有七條有關(guān) 的形象在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是品質(zhì)形象”、價格形象”、通路形象”、廣告形象”、促銷形象”、顧客形象牙口企業(yè)形象”。我們就來研究一下如何建立這些形象。如何建立品質(zhì)形象品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān) 鍵是要建立起 良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點，這

5、十分重要。良好的第一印象 是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠 看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在用了就說好”的層面上，要做到看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有看得見、摸得著、感得到 ”的改善才能滿足打造品牌的要求。如何建立價格形象我們常用產(chǎn)品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就 是壞形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中， 我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏看上去就好”時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問憑什么但當產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時，訂低價也會有損品牌形象，消費者會問為

6、什么所以我們認為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，品質(zhì)/價格”和品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。如何建立通路形象完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的 工二.是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀60年代，索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為 癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。索尼”的品牌

7、從那一時刻才真正開始有了起色。如何建立廣告形象做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告 可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。 我們要建立廣告形象， 企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要二大一高：即 大媒體、大投入、高水平媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這么簡單。如何建立促銷形象銷售促進是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及自 身

8、。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當然，大甩賣”就等于把品牌扔進了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與 降價”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，狠狠地降一回價”有時也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名 度和消費關(guān)注度也會有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價 18%即是如此，它的市場占有率當年上升了 % 。如何建立顧客形象在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美

9、國人里斯和特勞 特的定位論”。自那時起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。這一部 分人就產(chǎn)生了特定的顧客形象。你可以想一想坐奔馳”汽車的都是些什么人；穿鞋的屬于 哪一類；誰才會常常喝 糟。沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務。但1、F|要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們?nèi)粝胝衼泶蠖鄶?shù)人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數(shù)人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。技術(shù)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)1.商業(yè)心智界定品牌緣起，正心正意 一一萬因果定于最初一念，認清品牌創(chuàng)始初衷，可以避免過程中 誘惑與迷失環(huán)節(jié)2.商業(yè)內(nèi)涵定義對內(nèi)

10、對外、統(tǒng)一認知一一理解深透度決定出手高度，認知統(tǒng)一度決定執(zhí)行準度，認知 決定創(chuàng)造的精準度環(huán)節(jié)3.品牌價值定位羅列資源，價值聚焦 一一品牌因定位而有個性，因個性才能留存于市場認知，定位是 品牌價值錨環(huán)節(jié)4.品牌識別界面價值顯化，品牌依附 一一無形價值需要有形界面加以顯現(xiàn)，品牌識別界面是品牌價值 溝通與依附前提環(huán)節(jié)5.品牌體驗界面體驗先行，扎根心智一一體驗直接作用與影響市場心智，品牌體驗界面是品牌與消費 者深度溝通的保證環(huán)節(jié)6.品牌執(zhí)行貫徹統(tǒng)一思想，全員品牌 一一把品牌貫徹到全員的內(nèi)心，既可增強團隊信心，也讓品牌滲 透到經(jīng)營細節(jié)三光原則其一，眼光原則策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有 眼光”，

11、要看得遠，要看到他人沒有看到的， 這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則；”整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人 都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃， 就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后， 可能會有一定的收益， 但必然是事倍功半。其二，陽光原則這個原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的 曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。 不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則

12、，仍就未能引起足夠的重視。2012年3 15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。其三，X光原則X光一種波長很短的，波長在 70nm至卜左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是門前冷落鞍馬稀五個

13、環(huán)節(jié)企業(yè)的競爭即是品牌的競爭。企業(yè)如何給自己出招以完善品牌建設，在激烈的品牌競 爭中制勝？這就需要對企業(yè)制定有效的品牌建設戰(zhàn)略，以及有效的執(zhí)行。一般來說，品牌建 設應該包括以下五個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，了解自己。企業(yè)在建立品牌之前，必須了解自己企業(yè)的競爭對手是什么， 能夠為消費者提供什么使用價值 ？自己的品牌屬于哪個行業(yè)、領(lǐng)域，自己的優(yōu)勢和劣勢是什 么，也就是企業(yè)在進行品牌建設之前必須先對自身進行評估，只有這樣，企業(yè)才能真正為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實施提供正確的方向。第二環(huán)節(jié)，了解市場。這個時候，不僅要從企業(yè)的硬件以及軟件資源出發(fā)，還要充分 了解行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，消費者的認知，傳播策略等多方面信息

14、。若是單從傳播層面去評 估是片面和不可觀的。這個環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)認識到創(chuàng)建品牌的重要性，以及讓企業(yè)知道如何站在消費者的角度上思考問題，對顧客做調(diào)查，并通過調(diào)查結(jié)果更好的了解該品牌當前所處地位。第三環(huán)節(jié)：設計完成品牌的各個部分：包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事，企業(yè)品牌的這五個部分也是相互獨立而且密不可分的，但是作為品牌的一個整體，國家品牌經(jīng)濟網(wǎng)的品牌分析師認為這五大部分企業(yè)是必須把握的，這也企業(yè)進行品牌建設成功與否的關(guān)鍵。第四環(huán)節(jié)：構(gòu)思傳播方式。企業(yè)的品牌應該是怎樣的，如何讓企業(yè)的品牌能夠讓人們 接受，企業(yè)又該如何去傳播它， 在明白一系列關(guān)系之后， 企業(yè)才能將品牌核心利

15、益帶給客戶， 才能通過更加恰當?shù)姆绞?，以圖形或是圖形標志將這些利益明白無誤地告知每一個人。第五環(huán)節(jié)：做出品牌承諾。企業(yè)的品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是品 牌給消費者許下的保證，企業(yè)品牌承諾包括產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。消費者對企業(yè)某種 產(chǎn)品或是服務預期的情感和功用上的利益要求，也就是企業(yè)希望消費者產(chǎn)生感受，品牌承諾是站在顧客的角度去考慮問題， 更好的定義他們在享受了產(chǎn)品和服務之后需要達到的功用以 及情感方面的效應。八項注意其一，違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的跨國大腕”到隱藏街腳的 無名小卒”，都能找到很多 不聽話的“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自

16、己的責任，不要。其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)。 換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單 賣方案”的人, 而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人 要幫助企業(yè)建立正確的，不能急于求成，老盤算 今天投入，明天就要產(chǎn)出”。其四，品牌策劃人要有足夠的 防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在增長基礎(chǔ)

17、上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到兔子”時就被企業(yè)給烹”了，委實 悲壯”，也的確卑鄙。其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種。具體闡釋可以參考拙作品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神。其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇），品牌策 劃人更要精心選擇企業(yè)。對于 不可

18、救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合 作。至于 不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。其七，品牌策劃人也要懂得 售后服務服務合同到期后，不能代表服務完全結(jié)束。品 牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務的品牌，給予其適當?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。其八，品牌策劃人要注意天天 練內(nèi)功品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)， 加之面對的客戶 五花八門”，對知識 補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成 天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。核心要點品牌策劃的核心要點有機組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)

19、、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢 查。因此，要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與 管理工作。品牌識別系統(tǒng)品牌策劃首要任務是要在全面科學的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰 明確、易感知、有包容

20、性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的；規(guī)劃以核心價值為中心的，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。品牌架構(gòu)品牌策劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。品牌延伸擴張品牌策劃的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無

21、形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)， 實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。 因此，品牌策劃的重要 內(nèi)容之一就是對的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴 張如何有效回避品牌延伸的風險延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌 資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品管理品牌資產(chǎn)品牌策劃不是以建立一個品牌形象為工作的告終，創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、 豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累 積豐厚的

22、。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可 度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的 實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向， 做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn) 的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與 策略。利益訴求與情感訴求幫助企業(yè)提高品牌的文化內(nèi)涵要素產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性結(jié)合一個品牌

23、的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。產(chǎn)品價值結(jié)合當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。產(chǎn)品用途結(jié)合消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。產(chǎn)品使用者結(jié)合建立認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。策劃方向公司進行品牌策劃的過程，也就是公司進行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有五種方向：1、擴展(line extensions ):公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進增加的項目內(nèi)容，

24、如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。國內(nèi)案例：王老吉藥業(yè)利用 主老吉”的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場。2、(brand extensions ):公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn) 品。如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機等。國內(nèi)暫無成功案例3、多品牌(multibrands ): 一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。國內(nèi)案例：旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、，并且每一個 都占領(lǐng)不同的市場空間。4、新品牌(new brand ):為新的目錄產(chǎn)品設計新品牌名。國內(nèi)案例：巨人投資旗下的 黃金酒”品牌

25、，便是新品牌的代表，其實真正的品牌名是 黃 金萬圣酒”5、合作品牌(cobrands ):兩個或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個 或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。國內(nèi)優(yōu)酷土豆合并，命名為優(yōu)酷土豆網(wǎng)。文章摘自 ,菲利普 科特勒著(新千年般，第十版)四部曲根據(jù)對聲浪品牌的傳播的運作流程做較為具體的剖析，總結(jié)為品牌聲浪的四部曲”前奏：洞察實際需求聆聽消費者的品牌聲音，洞察消費者的實際需求聆聽消費者的心聲是實施品牌聲浪傳播的首要任務，只有真正洞察消費行為背后的真 實想法和需求，才能做到 察其言，觀其行”，明確品牌聲浪傳播應該對誰說些什么，從而把 握住消費者的心智資源。消費者洞察的真諦在

26、于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求與偏好，找到驅(qū)動目標消費者嘗試或重復購買的那條金線”。伏筆：提升核心競爭力構(gòu)建企業(yè)雙向性的傳播原點，提升企業(yè)的核心競爭力消費者洞察應服務于企業(yè) 雙向性”的品牌聲浪原點的構(gòu)建。所謂的 雙向性”指的是既能 接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié)的消費者洞察與企業(yè)的內(nèi)部建設結(jié)合起來。企業(yè)在掌握消費者有效信息后的雙重自主性 一一既要迎合消費者的需求，又要結(jié)合自身實際狀況積極塑造能體現(xiàn) 企業(yè)品牌核心競爭力，引導消費需求的品牌聲浪

27、原點，為最后的一個步驟的實施埋下強勢的 伏筆，是整個品牌聲浪傳播的基礎(chǔ)。高潮：締造品牌聲浪區(qū)運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌聲浪區(qū)品牌聲浪區(qū)是企業(yè)與消費者進行良好互動的外表層，品牌聲浪原點就是通過該區(qū)域反 作用于消費者，在得到消費者的積極主動的反饋后能量增強，品牌聲浪的范圍擴大，強度增強，它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)。結(jié)尾：無聲崇拜通過構(gòu)建有利可圖的品牌關(guān)系，為企業(yè)和消費者雙方帶來價值，此時企業(yè)不再把品牌 視為以符號為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為企業(yè)創(chuàng)造超出平均利潤的獲利手段，而是把關(guān)系作為達成終極價值追求的途徑。這種關(guān)系

28、不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的。把企 業(yè)視野從企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)外部，即消費者市場。（來源基于互動式的企業(yè)品牌傳播研究著手點二消費者下列因素直接影響消費者的選擇:A、文化程度：消費者文化程度的不同，對事物的認識程度也不同，認識程度決定消費 的觀念。對于產(chǎn)品的選擇上， 文化程度高的消費者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費者更多關(guān)注的是實惠！B、經(jīng)濟收入： 收入上的差異導致了消費水平的不同，針對不同的和不同的價位，要 選擇合適的?！磅U魚和“炒面”其選擇的消費群體是截然不同的定位！C、年齡階段不同的年齡階段：對產(chǎn)品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。和XO二者僅能打開一種，大部分年青

29、人選擇 XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄 XO;D、消費習慣：每個人都有一個消費習慣， 甚至地區(qū)上的不同，消費習慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識：”低度酒南下，高度酒北上E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費習慣，從而影響到對產(chǎn)品的消費。例如： 白酒主要消費群體是男性，而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。二：團隊建設核心操作市場要具備以下素質(zhì)，方可百戰(zhàn)不殆”！A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn) 不殆。B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利?！豹M路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的“

30、源頭”！C、指揮員：一個人的力量是薄弱的， 營銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導和帶領(lǐng)自己的 團隊，讓團隊凝聚在一起， 積聚所有的力量去打擊對手。核心光自己是個優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時要成為優(yōu)秀的指揮員！D、策劃員：一個好的策劃是市場運作的靈魂。區(qū)域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業(yè)搶占市場先機具有不可替代或缺的優(yōu) 勢！E、培訓員：區(qū)域營銷核心除了帶領(lǐng)好團隊外，還要學會培訓團隊，通過培訓的方式提 升團隊的整體素質(zhì)和競爭力，提高團隊的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！三：產(chǎn)品策劃A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費者的喜好和和產(chǎn)品自身的特 點及擬售價格來

31、定。B、產(chǎn)品價格：產(chǎn)品的價格體系由終端零售價、供終端價（供餐飲、夜場、商超、供 BCD店其價格是不同的）、分銷價（比供終端價低）、出廠價組成。C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標消費群定位； 打擊競品定位；呼應相聯(lián)產(chǎn)品定位；D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨特的概念， 對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、的成功都離不開概念的炒作！ y y四：媒介宣傳A、電視廣告a、：好的廣告片首先要有一個好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達要傳播的產(chǎn)品 內(nèi)涵和讓目標消費者增強

32、記憶的前提。b、的選擇：權(quán)據(jù)目標消費群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群 體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標消費群體大部分正在推杯換盞：其效果大打折扣！c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時事要聞、影視音樂、財經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標 消費群體喜歡看什么節(jié)目，就應該在哪個節(jié)目里做廣告。B、報紙廣告報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同 的版面和內(nèi)容，針對目標消費群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。C、業(yè)內(nèi)雜志廣告業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、等其受眾者為廣大，對產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅強的推 動作

33、用。D、戶外廣告a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶 外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農(nóng)村。b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內(nèi)廣告， K/A店做，BCD店可以在超市內(nèi)或門 頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。E、網(wǎng)絡廣告a、網(wǎng)絡是新興起的一種很好的宣傳載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡的內(nèi)容豐富多彩， 吸引了很多人加入。 針對網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別， 企業(yè)來選定不同的消費群體進行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。b、開展網(wǎng)絡互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標消費者互動的活動，在宣傳的同 時，拉近與消費者的關(guān)系，在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。五：口碑宣傳口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)

34、消費者 “心智”的黃金選擇！ 一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者，目標消費者再轉(zhuǎn)化成消費者，然后再通過口碑宣傳，達到倍增的效果！企業(yè) 團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個人開始，竭力要抓住每個機會，每時每刻都要做口碑宣傳。六：公共活動利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影 響力和知名度。七：市場拐點道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：星星之火可以燎原在市場上，1個消費者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個也是一樣，從1000到10000個也不是很困難，但是從10000到100000個，這時候就是一個

35、拐點。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以餐飲帶動終端：產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點沒有翻過去。八:時事熱點國際、國內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用 臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。九：公關(guān)思路企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務、勞動等 部門。對于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展 企業(yè)在當?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，

36、加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部 要加強對相關(guān)法律法規(guī)的學習，增強這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。十：權(quán)威機構(gòu)企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機構(gòu)合作。提高的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒 ”固態(tài)純糧發(fā)酵：極大提升了品牌價值。十一：服務至上企業(yè)應充分意識：”產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售， 而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn) 移，其命運將曇花一現(xiàn)”！團隊應充分明白：經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的 ”，經(jīng)銷商只 有充分認可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟效益！ 因此團隊人員應：具有良好的心態(tài)和努力 勤奮、日清日高的心態(tài)。區(qū)別很多企業(yè)把和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了；這

37、里就簡單簡介一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。企業(yè)策劃部是一個企業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，它是通過對資金鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。如：企業(yè)的目標根據(jù)地域來分為整體目標、區(qū)域目標；根據(jù)時間來分為長期目標和短期目標。企業(yè)策劃部的工作是制定目標，為實現(xiàn)目標協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個部門來完成目標。品牌策劃是通過市場調(diào)查，應用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。對產(chǎn)品、價格、渠道、中要考慮到的問題這里簡略的列舉一下：策略內(nèi)容產(chǎn)品實體（品質(zhì)）、產(chǎn)品服務、

38、類別、包裝設計等價格策略基本價格、折扣、付款方式等渠道策略 銷售渠道、運輸設施、存貯控制等促銷策略 廣告、人員推銷、營業(yè)員推廣、公共關(guān)系等品牌策劃在企業(yè)的發(fā)展階段表現(xiàn)為配合企業(yè)的營銷部門開拓市場。這個時期品牌策劃 的工作是通過對目標市場的調(diào)查，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上為營銷部門提供數(shù)據(jù)的參考。如：公司想進入某一市場，先由企業(yè)策劃部分定出目標及提供的條件，品牌根據(jù)公司的指示、通過市場調(diào)查、對進入某市場的產(chǎn)品和價格進行定位、對進入市場的渠道和促銷策略進行選擇，為營銷部進入市場提供數(shù)據(jù)。進入市場后在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上及時地為營銷部 門提供建議。原因是企業(yè)在發(fā)展階段還沒有在顧客心中產(chǎn)生，這時公司的資金鏈、信息鏈、 物流鏈、人才鏈還不能更好的進行品牌意識的傳播。在企業(yè)的保持期中，品牌策劃部與市場營銷部是同等的地位。因為企業(yè)在這時銷售渠 道已經(jīng)基本穩(wěn)定，市場營銷部在這時主要工作是客戶的維護。而品牌策劃部這時可以利用公司現(xiàn)有資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才