促銷組合策略(PPT 147頁)

1、促銷組合策略 本章概要：促銷組合概述營業(yè)推廣和公共關(guān)系現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與他們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。1一、促銷與促銷組合1、促銷的定義（Promotion） 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。即企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 Un: 核心 目的 方式2任務(wù)：傳遞信息，制造輿論，為企業(yè)創(chuàng)造 一個適銷的環(huán)境。目的：激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買 行為。手段：說服性宣傳，輔之以各種附加利益。 方式：利用大眾傳播和派員推銷。3

2、一、促銷與促銷組合2、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 突出特點，誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費，擴大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢4一、促銷與促銷組合3、促銷組合的定義 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。具體包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式。 -促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素（性質(zhì)及生命周期）； -促銷預(yù)算；市場條件（范圍、類型）54、促銷面臨的挑戰(zhàn)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送接受編碼信息解碼響應(yīng)反饋噪音媒體6二、促銷的方式廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）：各

3、種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)和/或保護(hù)企業(yè)形象或其個別產(chǎn)品。7 直接營銷： 使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱 和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定 顧客和潛在客戶的回復(fù)。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。常用的溝通與促銷手段8三、促銷方案的步驟8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計信息4、選擇傳播渠道人員/ 非人員信息傳播渠道5、編制總促銷預(yù)算6、促銷組合決策7、衡量促銷結(jié)果9促銷的全過程選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計“廣告詞”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和

4、資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果返回10四、促銷組合決策 特點：非公眾性 / 定制 / 及時 / 交互反應(yīng)1、促銷工具（1）廣告特點：公開展示/普及性/夸張的表現(xiàn)力/非人格化（2）銷售促進(jìn)特點：傳播信息 / 刺激 / 邀請（3）公共關(guān)系與宣傳特點：高度可信性 / 消除防衛(wèi) / 戲劇化（4）人員推銷特點：人與人面對面接觸 / 人際關(guān)系培養(yǎng) / 反應(yīng)（5）直接營銷112、影響促銷組合的因素（6）促銷費用預(yù)算（1）產(chǎn)品市場類型 消費品：廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷和公共關(guān)系 工業(yè)品：人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告和公共關(guān)系（2）促銷的基本策略推動策略：人員推銷的作用最大。 拉引策略：廣告的作用更大些

5、。（3）購買者準(zhǔn)備階段（4）產(chǎn)品壽命周期階段（5）顧客的分布12第十三講促銷組合策略之- 人員銷售策略13基本問題：促銷與促銷組合人員促銷的作用和過程如何組織銷售隊伍人員銷售管理的內(nèi)容14二、人員推銷的概念及特點1、定義 是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。三要素：推銷人員、推銷對象和推銷品。 15一、人員推銷的概念及特點1、人員促銷活動的過程 輸入輸出交互作用產(chǎn)品銷售者人員銷售買方心理具體選擇16一、人員推銷的概念及特點2、人員促銷的角色 廣告相對重要人員促銷相對重要多 少少 多小 大低 高拉 推預(yù)定 協(xié)商多 少 促銷預(yù)算價格政策促銷方式產(chǎn)品復(fù)雜性采購規(guī)模和重要性信息需

6、求顧客數(shù)量17一、人員推銷的概念及特點3、人員促銷的特點（優(yōu)、缺點） -信息傳遞的雙向性 -推銷目的雙重性 -推銷過程靈活性 -友誼、協(xié)作長期性 -支出較大、成本較高， 對推銷人員的要求較高18一、人員推銷的概念及特點4、人員促銷活動的體系 建立銷售目標(biāo) 制定銷售政策 制定人員銷售策略 組建銷售隊伍 決定銷售人員規(guī)模 制定預(yù)算 銷售隊伍管理 銷售人員評估19設(shè)計和管理銷售隊伍的步驟銷售隊伍的有效改進(jìn)關(guān)系建立技術(shù)談判技巧推銷術(shù)的訓(xùn)練招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓(xùn)練銷售代表的指導(dǎo)銷售代表的激勵銷售代表的評價銷售隊伍的管理銷售隊伍的設(shè)計銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的目標(biāo)銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍

7、的報酬20銷售隊伍的目標(biāo)1、尋找客戶2、信息傳播3、推銷產(chǎn)品4、提供服務(wù)5、收集信息6、分配產(chǎn)品銷售，銷售，再銷售。有解決顧客問題的技術(shù)參與“承諾推銷”返回21二、建立人員促銷的目標(biāo)1、建立一般性目標(biāo)促使顧客接受產(chǎn)品 發(fā)掘新顧客保持顧客忠誠提供技術(shù)服務(wù)幫助銷售同顧客溝通產(chǎn)品信息收集市場信息 22二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)1）建立銷售指標(biāo)的意義 -提供定量實施標(biāo)準(zhǔn) -進(jìn)行銷售與經(jīng)費控制 -激勵期望的行為2）銷售預(yù)測含義：評估某一特定時間內(nèi)公司能夠銷售多少產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)多少銷售額23二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)2）銷售預(yù)測方法：管理部門意見法；（JOEO） 銷售人員意見法；（SF

8、C） 顧客實際調(diào)查法；（CMS） 時間序列法；（TSM） 相關(guān)分析法。（AM）24二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)3）銷售指標(biāo)的種類 銷售額 銷售數(shù)量 銷售點數(shù) 預(yù)算費用 利潤25二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)4）銷售指標(biāo)的來源 銷售預(yù)測 實施判斷 市場估計 報酬計劃 銷售經(jīng)驗 銷售人員自身26三、銷售隊伍戰(zhàn)略銷售代表與客戶接洽有以下幾種方式： 銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話 和潛在或現(xiàn)有顧客交談。 銷售代表對一群購買者：一名銷售代表向客戶采 購組介紹產(chǎn)品。 銷售小組對一群購買者：一個銷售小組向一個客 戶采購組展示并介紹產(chǎn)品。 推銷會議：銷售代表和企業(yè)參謀人員同一個或

9、幾 個顧客討論存在的問題和相互的機會。 推銷研討會：企業(yè)一組人員向買主單位的技術(shù)人 員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。返回27四、銷售隊伍的組織1、銷售隊伍的組織形式1）按地區(qū)組織 A1區(qū)A地區(qū)B1區(qū)A2區(qū)B地區(qū)B2區(qū)A3區(qū)總部28四、銷售隊伍的組織1、銷售隊伍的組織形式2）按產(chǎn)品線組織 M產(chǎn)品線N產(chǎn)品線O產(chǎn)品線總部29四、銷售隊伍的組織1、銷售隊伍的組織形式3）按市場細(xì)分組織 X細(xì)分市場Y細(xì)分市場Z細(xì)分市場總部30四、銷售隊伍的組織1、銷售隊伍的組織形式4）混合型組織 總部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)X細(xì)分市場M產(chǎn)品線X細(xì)分市場N產(chǎn)品線X細(xì)分市場O產(chǎn)品線31四、銷售隊伍的組織2、銷售人員數(shù)量的確定 工作負(fù)

10、荷法 銷售潛力法 增值法 32工作負(fù)荷法的步驟：1、將顧客分類，放入相應(yīng)的市場產(chǎn)品方格中2、將每一方格中的顧客再次分類（規(guī)模、等級）3、確定各級客戶需訪問的次數(shù)4、求出總的訪問次數(shù)5、確定一個銷售人員每年可訪問的次數(shù)6、求出所需銷售人員數(shù) 33例題： 某出版社針對200個A類、800個B類和3000個C類圖書批發(fā)商銷售通俗故事書。A類顧客1年需訪問12次，B類需訪問6次，C類需訪問2次。每個銷售人員1年平均可訪問600次。共需多少銷售人員？34例題： 總訪問次數(shù)=20012+8006+30002 =13200（次）所需銷售人員數(shù)=13200600=22（人）35銷售潛力法銷售人員數(shù)量的確定：其

11、中： N-所需人數(shù) S-銷售總目標(biāo) P-每人銷售目標(biāo) T-離職率36例題： 某公司預(yù)測2000年銷售額為1億元人民幣，每個銷售人員平均銷售指標(biāo)為500萬元。根據(jù)過去的經(jīng)驗，離職率為20%。共需多少銷售人員？ N=10000/500（1+20%） =24（人）37增值法從理論上而言，該法更加準(zhǔn)確。分析： 每增加一人，銷售額、成本、利潤各發(fā)生什么變化？38五、銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售人員 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的監(jiān)督 銷售人員的激勵 銷售人員的評價39五、銷售隊伍的管理1、銷售領(lǐng)域中的人力資源管理 銷售人員管理 工作分析2、銷售人員的招聘和選擇 -來自企業(yè)內(nèi)部 -從企業(yè)外部招聘申報筆試與面

12、試 40五、銷售隊伍的管理3、銷售人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取 求知欲強，知識廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 41五、銷售隊伍的管理4、銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容： 產(chǎn)品情況 市場狀況 公司背景 銷售技巧 42五、銷售隊伍的管理4、銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)方法： 課堂講授 角色扮演 案例研究 工作實習(xí)（OJT） 43五、銷售隊伍的管理5、銷售人員的激勵和報酬 1）激勵 Maslow的需求層次理論 Herzberg的雙因素理論 Vroom的期望值理論 44五、銷售隊伍的管理5、銷售人員的激勵和報酬 2）報酬 固定工資:薪金 銷售傭金 固定工資+銷售傭金變動金額：獎金、紅利或利潤分成。費

13、用津貼：旅差費等。福利補貼：休假工資、福利、養(yǎng)老金及保險。45六、人員推銷策略 企業(yè)營銷的常用方式推銷模式AIDMA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 M (Memory):增強記憶 A (Action)：采取行動46思考練習(xí)題：1.一個地區(qū)銷售經(jīng)理在一次銷售會議上有如下怨言：我們公司平均每個推銷員的報酬和費用是40，000美元，為什么我們不可以少買一些時代雜志上的40，000美元全頁廣告，而用這筆錢雇傭更多的人員？很顯然，一個人工作一年可以比一期時代雜志的一頁廣告銷售出更多的產(chǎn)品。試評價這一論點。47思考練習(xí)題：2一

14、個銷售經(jīng)理正在計算要贏得某一特定客戶最多能夠花費多少錢。這個客戶每年能購買10，000美元，公司希望能保留這個客戶四年時間，公司的銷售凈利率為15%，公司希望它的各種投資報酬率為8%，試問公司為贏得這一客戶最多要花多少錢？48思考練習(xí)題：3假設(shè)一個推銷員一年可進(jìn)行1，600次的訪問。如果推銷員每員能創(chuàng)造420，000美元的銷售額，那么對于一年10，000美元的生意，推銷員要做幾次訪問而不減少那一年的總銷售額？ 49第十四講促銷組合策略之- 非人員銷售策略50基本問題：非人員促銷的含義及內(nèi)容營銷溝通過程促銷組合策略51一、非人員促銷的含義及內(nèi)容1、非人員促銷的含義 企業(yè)通過非人員銷售的方式，向目

15、標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而引起顧客的興趣，激發(fā)其購買欲望及購買行為的活動。 實質(zhì)：信息溝通52一、非人員促銷的含義及內(nèi)容2、非人員促銷的內(nèi)容廣告：由特定出資者付費所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)：鼓勵對商品及服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵。公共關(guān)系：為提高或保護(hù)公司及產(chǎn)品的形象而設(shè)計 的各種方案。53實戰(zhàn)中的促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系印刷廣告及廣播廣告外包裝隨包裝廣告電視廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會 展覽會演示贈券回扣

16、招待會以舊換新搭配商品記者相關(guān)報道演講研討會 年度報告慈善捐贈贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動54二、營銷溝通過程確定目標(biāo)受眾確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)設(shè)計信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式選擇溝通渠道選擇信息發(fā)放者收集反饋551、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾不同，則傳遞的內(nèi)容、方式、時間、地點及信息發(fā)布者將有所不同562、確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)根據(jù)購買過程所處階段確定溝通目標(biāo)購買者的準(zhǔn)備階段：認(rèn)識購買了解喜歡偏好確信57廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 購買者準(zhǔn)備階段3 種促銷工具的相對效益返回58促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品生命

17、周期階段3種促銷工具的相對效應(yīng)返回593、設(shè)計信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式A、信息內(nèi)容 理性訴求、感性訴求、道德訴求B、信息結(jié)構(gòu)C、信息形式605、選擇信息發(fā)放者 A、人員溝通渠道B、非人員溝通渠道4、選擇溝通渠道A、來源可靠的信息更有說服力B、決定來源可靠性的因素： 專業(yè)性（Expertise） 可信度（Trustworthiness） 喜愛度（Likability）61三、促銷組合策略1、制定促銷組合 各種促銷工具的特點：廣 告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性銷售促進(jìn)吸引顧客、刺激購買、 短期效果、降低身價公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強人員銷售雙向溝通、建立關(guān)系62三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因

18、素：產(chǎn)品/市場種類 消費品：廣告銷售促進(jìn)人員銷售公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷售銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系推式/拉式策略63三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因素：購買者準(zhǔn)備階段認(rèn)識了解喜歡偏好確信購買廣告公共關(guān)系人員銷售廣告人員銷售營業(yè)推廣64三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期階段 投入期：廣告、公共關(guān)系 認(rèn)識 營業(yè)推廣 試用 成長期： 成熟期： 衰退期：65三、促銷組合策略2、制定促銷預(yù)算量力支出法(Affordable Method)銷售額比例法(Percentage of Sales Method)競爭對等法(Competitive Parity Method)目

19、標(biāo)任務(wù)法(Objective and Task Method)66四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營銷的潤滑劑1.廣告的定義 是由明確的廣告主在付費基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。2.廣告的分類 （1）根據(jù)傳播媒介分： 印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等 電波（電子）廣告，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等； 交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告； 珍惜品廣告，有一定保留價值的物品上的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。67四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營銷的潤滑劑2、廣告的分類 （2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點分： 銷售現(xiàn)場廣告（POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、 燈箱廣告、卡通式廣告等

20、； 非現(xiàn)場廣告。 （3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分： 印象型廣告，廣告時間很短，只宣傳一個簡單而重要的廣告主題，電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合； 說明型廣告，對產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說明，如高價耐用品、生產(chǎn)資料等多采用； 情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。68 廣告必須至少具備以下內(nèi)容： 1、有明確的廣告主并支付費用 2、有說服性的宣傳內(nèi)容 3、要傳遞的是商品和勞務(wù)的信息 4、需通過一定的媒介來完成其傳播活動69四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營銷的潤滑劑3、廣告策略（1）選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（2）摸準(zhǔn)消費者心態(tài)（3）視銷售區(qū)域而定 （4）看競爭對手舉措（5）有整體營銷思路 （6）選擇進(jìn)入時機704、廣告決策在制

21、定廣告方案時，須首先確定目標(biāo)市場 和購買者動機。然后才能作出制定廣告方案所需的 5 項主要決策(即5Ms)： 任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？ 資金Money：要花多少錢？ 信息Message：要傳送什么信息? 媒體Media：使用什么媒體？ 衡量Measurement：如何評價結(jié)果？71廣告的5Ms:信 息 信息產(chǎn)生 信息評價與選擇 信息表達(dá) 社會責(zé)任觀點媒 體 觸及面、頻率、 影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時機 政府對媒體規(guī)定衡 量傳播影響銷售影響 任 務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo)資 金 考慮因素 產(chǎn)品壽命周期 市場份額和 消費者基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性72 通知廣告

22、:產(chǎn)品的開拓階段，目的在于促發(fā)初級需求 勸說廣告：競爭激烈階段，建立對某特定品牌的選擇性需求。 提示廣告：產(chǎn)品成熟期，保持顧客對該產(chǎn)品的記憶 確定廣告目標(biāo)（Mission）73 制定廣告預(yù)算(Money)需考慮的因素：生命周期市場份額競爭程度廣告頻度產(chǎn)品特性741、廣告信息的產(chǎn)生 品牌提供物的主要利益 創(chuàng)意來源：顧客 / 經(jīng)銷商 / 專家 / 競爭者2、廣告信息的評價和選擇 一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。 說服力強 / 針對性強 / 可信度高 / 有文化色彩3、廣告信息的表達(dá) 必須為表達(dá)廣告信息找到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。4、社會責(zé)任觀點 廣告和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告

23、不超越 社會和法律準(zhǔn)則。廣告信息選擇（Message）75什么樣的廣告詞最有效？ 具有本企業(yè)特色，換一家企業(yè)就不成立， 或不貼切，不適合。 具有明確的價值概念（Value message)， 強調(diào)用與不用之區(qū)別。 市場定位（Positioning)很清晰， 只針對一個特定消費群體，有排他性。 強調(diào)與其他類似（或相同）產(chǎn)品的區(qū)別 及特色（Differentiation)。 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面。 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望。76廣告詞定位 理智型讓人產(chǎn)生“對號入座” 的感覺，一種自然需求使人們了解 F A B F ：Features. 特性，指標(biāo) A：Advantages.

24、 優(yōu)點，好處 B：Benefit. 利益，效益適用于技術(shù)含量高、 不易復(fù)制的產(chǎn)品直接表達(dá) 煽動型讓人產(chǎn)生“擁有它” 的愿望，一種心理滿足與某個社會群體的時尚相關(guān) F：fashion. 流行，時尚 A：Attractive. 興趣，誘惑 B：Brand. 品牌，名牌適用于大眾消費品， 產(chǎn)品差別不大間接表達(dá)77廣告信息的表達(dá)形式生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中 使用產(chǎn)品的情景。生活方式：強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出 一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象。音樂：演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。技術(shù)特色：表

25、示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和 經(jīng)驗?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明 該品牌優(yōu)于其它品牌。證詞：這是以專家和名人認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。返回78選擇廣告媒體(Media) 1、決定觸及面、頻率和影響 觸及面（R）：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次 最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率（F）：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭 見到廣告信息的次數(shù)。 影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)， 即 E = R F 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率， 再乘以平均影響，即 WE = R F I 媒體計劃要解決的問題：在一定預(yù)算水平下，所要購買 的

26、觸及面、頻率和影響的成本效益最佳組合是什么？792、主要媒體類型的選擇 在媒體選擇時，必須考慮幾個變量： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品 廣告信息 費用 各種媒體的特征報紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外廣告（特征如下圖）80主要媒體的特征 媒 體 優(yōu) 點 局 限 性報 紙靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電 視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣 播大眾化宣傳，地理和人口方面的

27、選擇性較強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜 志地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新返回813、選擇具體的媒體工具 選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。 可依據(jù)媒體效果調(diào)查服務(wù)機構(gòu)。這類機構(gòu) 可提供目標(biāo)受眾規(guī)模、組成和媒體成本的 估計。 媒體計劃人通常要計算某一特定媒體工具 觸及一千人的平均成本。824、決定媒體時間安排 總體安排問題：如何根據(jù)季節(jié)和預(yù)期的 經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告。 短期安排問題：在一個短時期內(nèi)部署好 一 系

28、列廣告展露，以達(dá)到最大影響。 （見下圖）5、決定在地理位置上的媒體分配6、政府對媒體的規(guī)定83廣告時機形式分類水平式 上升式 下降式 交替式集中式 連續(xù)式 間斷式每月信息播放次數(shù)月返回84廣告效果評估(Mesurement)1、傳播效果：千人廣告費2、銷售效果: 測試+指標(biāo) 單位費用增銷法、廣告費用增銷率法即廣告對于消費者知曉、認(rèn)識和偏好的影響。方法（1）直接評分：評估廣告的注意力，可讀性， 認(rèn)知力， 影響力和行為等方面的強度。 （2）組合測試：測試廣告突出的地方及其信 息是否易懂易記。 （3）實驗室測試：測量廣告的吸引力。85五、銷售促進(jìn)策略（Sales Promotion） 企業(yè)爭奪市場之

29、劍1、概念 又稱營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。2、特點（1）短期行為；（2）注重行動；（3）SP工具的多樣性；（4）在特定時間的激勵；（5）見效快；86五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭奪市場之劍3、分類：以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四大類 （1）按實施的主體不同可分為： A、制造商SP。包括推銷員、消費者和經(jīng)銷商SP； B、零售商SP。 （2）按SP工具可分： A、免費類；B、優(yōu)惠類；C、競賽類；D、組合類；87五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭奪市場之劍4、幾種主要的促銷工具 （1）針對消費者（零售商）的SP工具： 減價優(yōu)待

30、； 產(chǎn)品陳列與示范； 免費樣品； 競賽與抽獎； 折價券； 贈品； 特價包裝； 退款優(yōu)惠；88五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭奪市場之劍4、幾種主要的促銷工具 （2）針對經(jīng)銷商的SP工具： 特定商品津貼； 廣告津貼； 產(chǎn)品陳列、展銷、訂購會； 折扣； 銷售競賽； 贈品；895.銷售促進(jìn)決策（1）確定促銷目標(biāo)（2）選擇促銷工具（3）制定銷售促進(jìn)方案 -確定所提供刺激的大小 -制定參與條件 -決定促銷的持續(xù)時間 -選擇一個分發(fā)的途徑 -決定促銷時機 -確定促銷總預(yù)算（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案（5）實施和控制銷售促進(jìn)方案（6）評價銷售促進(jìn)結(jié)果90SP促銷企劃書91五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭奪市場之劍 6、實施SP計

31、劃的重點工作制成書面的“銷售促進(jìn)企劃書”舉辦發(fā)表會 用DM通告推銷員的跟蹤（follow-up）公司說明書（house organ）92六、公共關(guān)系策略 企業(yè)營銷的輔助形式含義、職能和特點主要方法 -宣傳性公關(guān)：撰寫新聞稿、演講稿、報告 -征詢性公關(guān)：開辦咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測驗 -交際性公關(guān)：宴會、座談會、招待會、慰問 -服務(wù)性公關(guān)：消費指導(dǎo)、培訓(xùn)，免費修理 -社會性公關(guān)：贊助文體衛(wèi)事業(yè)、社區(qū)福利等93第十五講市場營銷組織、計劃與控制94一、市場營銷組織（一）市場營銷組織的演變過程 1、單純的推銷部門 2、具有輔助性職能的推銷部門 3、獨立的市場營銷部門 4、現(xiàn)代市場營銷部門 5、現(xiàn)代市

32、場營銷企業(yè)（二）市場營銷部門的組織形式職能型組織產(chǎn)品/市場管理型組織市場管理型組織品牌管理型組織地區(qū)型組織一、市場營銷組織（三）市場營銷組織設(shè)置的一般原則 1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 2、精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則 3、有效性原則 -責(zé)、權(quán)、利對等 -暢通的內(nèi)外信息溝通渠道 -善于用人，各司其職產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場研究營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D產(chǎn)品開發(fā)銷 售廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場營銷研究廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系產(chǎn)品主導(dǎo)型優(yōu)點責(zé)任明確反應(yīng)迅速綜合能力強弱點資源重復(fù)層次太多，協(xié)調(diào)有問題缺乏深度不適

33、合多元的市場和渠道市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理市場經(jīng)理 A市場經(jīng)理 B市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)市場主導(dǎo)型優(yōu)點適應(yīng)不同客戶群的需要和使用習(xí)慣為某一市場開發(fā)和設(shè)計特定的產(chǎn)品和服務(wù)強調(diào)系統(tǒng)銷售，解決方案，有利于跨功能銷售弱點人員重復(fù)，增加額外費用市場費用高忽略其它市場，產(chǎn)品開發(fā)能力差缺乏廣度功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)產(chǎn)品營銷行業(yè)營銷廣告銷售促進(jìn)市場研究功能主導(dǎo)型優(yōu)點高層負(fù)責(zé)營銷，利于決策專業(yè)化管理簡單，以任務(wù)為基礎(chǔ)弱點責(zé)任不明確非綜合性評估本位主義地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市

34、場營銷財務(wù)市場管理地區(qū)市場經(jīng)理 A地區(qū)市場經(jīng)理 B地區(qū)市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)地區(qū)主導(dǎo)型優(yōu)點統(tǒng)一管理跨功能銷售責(zé)任明確弱點資源重復(fù)可能忽略產(chǎn)品開發(fā)與推廣深度不夠P&G部門組織圖部門經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告副經(jīng)理廣告副經(jīng)理運作經(jīng)理Dawn品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Joy 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Ivory 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Cascade品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Dash/Ariel 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Tide 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理中央促銷小組計算機系統(tǒng)辦公室經(jīng)理百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁：John Cranor銷售

35、副總裁：William Hober150人財務(wù)40人運作70人營銷副總裁：John Swanhouse40人4個地理區(qū)劃部門： 12個全國性客戶銷售經(jīng)理 8個部門發(fā)展經(jīng)理 14個地理區(qū)劃 83個地區(qū)銷售經(jīng)理大型客戶部門： 10個經(jīng)理新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個經(jīng)理計劃部門品牌發(fā)展 16個營銷經(jīng)理基層營銷 12個營銷經(jīng)理全國性客戶 2個計劃經(jīng)理計劃部門DSD / Wholesale Assist (WAT) Model 直銷 / 批發(fā)協(xié)作( WAT )模式Customer Development客戶發(fā)展Retail Customers 零售客戶WAT Wholesal

36、er 批發(fā)協(xié)作批發(fā)商Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 資 灌 瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product Flow產(chǎn)品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理CR CR CR CRDelivery 送貨WAT System批 發(fā) 協(xié) 作 隊 伍 系 統(tǒng) DSD System直 銷 系 統(tǒng) Selling & Delivery 銷 售 與 送貨 Distributor Model 專營分銷商模式Customer Development客戶

37、發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產(chǎn) 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理Distributor Sales Reps. 專營分銷商業(yè)務(wù)代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1966-1972董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組團(tuán)隊（普通業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記

38、錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機）在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1975-1982董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務(wù)小組（低端系統(tǒng)和供應(yīng)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）針對大客戶設(shè)置分支機構(gòu)聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機） 普通系統(tǒng)部（生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）針對小客戶設(shè)置分支機構(gòu)IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1983-1985董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組獨立業(yè)務(wù)單位（負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）

39、全國營銷部（所有其他客戶）IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1986-1987董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組支持小組（對特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場支持）北/中部地區(qū)營銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區(qū)營銷部（所有品線）IBM分基層支行結(jié)構(gòu)圖地區(qū)經(jīng)理（14名以上）支行經(jīng)理（每個地區(qū)8-12名）客戶經(jīng)理（可選）營銷支持經(jīng)理（可選）行政經(jīng)理營銷經(jīng)理（每個支行3-6名）系統(tǒng)工程經(jīng)理（每個支行4-8名）行政運作經(jīng)理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經(jīng)理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個經(jīng)理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）消費者高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業(yè)機制市場與品牌以平穩(wěn)

40、、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運作.緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機制.營銷管理模式二、市場營銷計劃（一）市場營銷計劃的形式與內(nèi)容 1、提要 2、背景或現(xiàn)狀-市場及競爭形勢、分銷、環(huán)境 3、分析-SWOT 4、目標(biāo)-財務(wù)目標(biāo)、市場營銷目標(biāo) 5、戰(zhàn)略-目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷預(yù)算 6、戰(zhàn)術(shù) 7、損益預(yù)測 8、控制環(huán)境合作競爭經(jīng)濟政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計劃信息實施戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合市場計劃 情況分析 營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷

41、戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略實施與控制營銷信息系統(tǒng)和市場研究組織增長戰(zhàn)略產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化制定新業(yè)務(wù)計劃-組織增長的戰(zhàn)略 即規(guī)劃企業(yè)的新的增長點。 有三種方法：（一）密集增長戰(zhàn)略1、市場滲透2、市場開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化（三）多元化增長戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長圖-1制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費者競爭者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2121將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來企業(yè)目標(biāo)兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)

42、劃的兩個可能的營銷目標(biāo)為取得營銷目標(biāo)由市場部制定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率營銷目標(biāo)到年末通過吸引新的消費群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場領(lǐng)袖的戰(zhàn)略計劃執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引力機會的領(lǐng)域確定具吸引力的機會：市場細(xì)分評估競爭狀況了解利潤動力：預(yù)測市場接受程度制定價格，預(yù)測費用和投資完成制勝戰(zhàn)略：細(xì)化全部戰(zhàn)略弄清市場鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關(guān)系組織關(guān)系團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略思考和選擇：評估以往戰(zhàn)略確認(rèn)戰(zhàn)略點

43、列出選擇作出決策了解市場：列出市場鏈了解選擇/拒絕行為評估資源和環(huán)境：確認(rèn)資源和能力決定資源和市場是否相符了解競爭環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手了解競爭對手的戰(zhàn)略方向二、市場營銷計劃（二）市場營銷計劃的實施 1、制定行動方案 2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 3、形成規(guī)章制度 4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系 124二、市場營銷計劃（三）市場營銷計劃實施中的問題與原因 1、計劃脫離實際 2、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾 3、因循守舊的惰性 4、缺乏具體、明確的行動方案 125三、市場營銷控制年度計劃控制盈利控制戰(zhàn)略控制效率控制126三、市場營銷控制（一）年度計劃控制 1、銷售分析 -銷售差距分析 -地區(qū)銷售量分析 2、市場占有率

44、分析 3、市場營銷費用率分析127三、市場營銷控制（二）盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳調(diào)整措施的選擇 （三）效率控制 1、銷售隊伍的效率 2、廣告效率 3、促銷效率 4、分銷效率128四、市場營銷審計（一）市場營銷環(huán)境審計 1、宏觀環(huán)境審計 2、微觀環(huán)境審計（二）市場營銷戰(zhàn)略審計 1、市場營銷目標(biāo)方面 2、市場機會方面 3、競爭者與競爭方面 4、內(nèi)部資源方面 5、企業(yè)實力和弱點方面129四、市場營銷審計（三）市場營銷組織審計（四）市場營銷系統(tǒng)審計（五）市場營銷年度計劃審計（六）市場營銷盈利水平審計130練習(xí)思考題：4一家廣告代理商正在準(zhǔn)備為某種糕餅配料制作商業(yè)廣告節(jié)目。它試圖在兩個廣告文

45、稿中進(jìn)行選擇。文稿A將讓觀眾縱觀產(chǎn)品消費的全過程：從購買這一刻開始，到烘制蛋糕，到最后全家如何興高采烈地享用。文稿B則縮短了這一過程，以期讓觀眾自己想像余下部分。你認(rèn)為哪個文稿將更為有效？為什么？6洗滌劑公司準(zhǔn)備向年齡24歲到45歲這一檔的下上層和中下層家庭主婦做洗滌劑廣告，試為其制訂一組主題方針。 131案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到90年代管理學(xué)、CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè)策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。案例介紹 一、介紹策劃碧桂園的背景： 地點：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時間：1993年8月10月132二、王志綱的策劃思路 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，地產(chǎn)也要用文化的方式去運作。 辦學(xué)，不是權(quán)宜之計，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做“圍魏救趙”。133三、碧桂園學(xué)校的策劃1、學(xué)校定位：培養(yǎng)跨世紀(jì)、越國界的人才。2、運作方式：引起關(guān)注，促成進(jìn)入。時間1994年1月8月。3、廣告策劃：（1）報紙廣告：可怕的順德人，