營(yíng)銷策劃借鑒案例

1、WORD.40/40策劃借鑒 （CHJJ）2005-5-8天健花園的售賣策略 35 Page維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 621 Page伊人凈60天引爆市場(chǎng) 2226 Page一次非常規(guī)促銷案例8周，賣火生命水 2735 Page洪都電動(dòng)車，創(chuàng)造上市單日銷售80輛的神話 3640 PageHYPERLINK l 天健花園的售賣策略天健文檔頂端花園的售賣策略天健花園之所以能夠在一舉成名，是因?yàn)樗u的不是樓盤，而是文化。一、 難點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在接手天健花園項(xiàng)目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例來(lái)進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷的普遍性問(wèn)題。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎

2、不可能。日用品“不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行，乙市場(chǎng)說(shuō)不定火爆，而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的；房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售，銷售周期非常短，一過(guò)時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷，具體消費(fèi)人員在銷售中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大；房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)的一個(gè)新興市場(chǎng)，還不太規(guī)，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國(guó)消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)行業(yè)之一，市場(chǎng)信心普遍不足實(shí)際上，天健花園除了要面對(duì)以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外，它本身還有許多具體的難點(diǎn)：在市場(chǎng)狀況方面，當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，的買家大多持觀望態(tài)度，的樓市與的樓市一脈相承樓市中有不少消費(fèi)

3、者是人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì)對(duì)天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響；就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬(wàn)科的城市花園，而萬(wàn)科是著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；在品牌方面，天健公司雖然是老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來(lái)是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個(gè)精品樓盤，尚不能為消費(fèi)者全面認(rèn)知；從成本方面來(lái)看，天健花園是精品樓盤，造價(jià)較高，又處于新市中心，地價(jià)也高，因此樓盤的起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都比較高。當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢(shì)：整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：

4、會(huì)所、車庫(kù)的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨(dú)具一格。整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆；發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來(lái)創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思；天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購(gòu)物中心等也相當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說(shuō)了。二、 市場(chǎng)策略在經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會(huì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來(lái)，主打廣告語(yǔ)是“天健花園處處好風(fēng)光”。接下來(lái)，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。第一撥：

5、廣告以今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售開篇。在豎起來(lái)的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計(jì)力求“從草地挖出來(lái)”的效果，視覺沖擊力很強(qiáng)。第二篇是好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園是以“為你建筑不朽的樂(lè)章”為已任。文案：好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，在的品質(zhì)高貴，這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒(méi)有錯(cuò)然后，文案以三位消費(fèi)者的

6、語(yǔ)言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區(qū)”。第二撥：主要針對(duì)處在觀望的購(gòu)買人群，為了讓他們產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深入描寫：手篇這雙手，讓您感受到生活的美好。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃；耳篇禁止入，您可以從此耳根清靜。文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院，直接進(jìn)入地下車庫(kù)，講述天健花園人性化的設(shè)計(jì)；花蝶篇有他們陪伴，您的房子不會(huì)孤獨(dú)。講述天健花園配套設(shè)施的完善；鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂(lè)趣。講述沒(méi)有防盜網(wǎng)，一樣安全；搖

7、籃篇為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂(lè)、教育等設(shè)施；天平篇這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值。文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間；最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告扎根，建設(shè)美好中國(guó)落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國(guó)地圖作底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。第三撥：以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭(zhēng)取尾盤銷售成功。廣告以甜蜜生活今天開始開篇，系列推出瓷器篇、巧克力篇、高速列車篇、花好月圓篇。篇篇出彩，將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂(lè)、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。歷時(shí)十個(gè)月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品

8、牌的初步目標(biāo)。點(diǎn)評(píng)本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨(dú)到之處：一、 以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂(lè)于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃與推廣者巧妙地選擇了打“文化”這牌，使天健花園在硬件設(shè)施和軟性涵方面都被賦予了人性化、

9、文明化的色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來(lái)看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是什么”的疑問(wèn)心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列

10、的消費(fèi)者的購(gòu)買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設(shè)計(jì)的成功之外。 HYPERLINK l 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例維雪啤酒品牌規(guī)劃目錄前言一、從關(guān)注消費(fèi)者說(shuō)起1、品牌塑造目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系42、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)43、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn)64、品牌定位8二、“維雪”啤酒品牌規(guī)劃1、站在消費(fèi)者角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤點(diǎn)122、“維雪”品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，優(yōu)劣勢(shì)所在？ 143、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”

11、啤酒品牌塑造154、“維雪”品牌形象規(guī)劃建立起品牌一致的識(shí)別系統(tǒng) 175、“維雪”品牌推廣策略 18后記前言維雪公司的歷史如果從建廠算起來(lái)有22年了，22年來(lái)，我們的成長(zhǎng)之路崎嶇漫長(zhǎng)。企業(yè)從沒(méi)有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進(jìn)入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最前沿來(lái)重新審視維雪公司的啤酒品牌。產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費(fèi)者大腦中塑造。22年來(lái)，我們努力工作，獲取效益，利稅報(bào)國(guó)，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動(dòng)。我們想像一下假定我們的既有消費(fèi)者突然間沒(méi)有“雞公山”啤酒喝了，沒(méi)有“維雪”喝了，他們將采取什么行動(dòng)？如果，我們的既有消費(fèi)者沒(méi)有任何動(dòng)靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來(lái)的工作是值得檢討的。反

12、之，如果我們的既有消費(fèi)者非常希望喝到我們的啤酒，甚至，沒(méi)有“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒他連吃飯的興趣都沒(méi)有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。自從中國(guó)啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)后，消費(fèi)者便成了啤酒企業(yè)未來(lái)的決策人，因?yàn)槭袌?chǎng)上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費(fèi)者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對(duì)象。我們常常聽到的說(shuō)法是“滿足消費(fèi)者需求”。在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費(fèi)者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠(yuǎn)處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場(chǎng)景，心里想，真正有才學(xué)的白馬王子在這里。維雪公司的啤酒品牌正像那遠(yuǎn)處的

13、飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。從關(guān)注消費(fèi)者說(shuō)起一、品牌塑造目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系品牌不是等同于一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育，在消費(fèi)者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。品牌的一致性，會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系，憑借品牌的一致性建立起來(lái)。品牌的一致性，來(lái)源于品牌的長(zhǎng)時(shí)間、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費(fèi)者大腦中留下了清晰的印象。現(xiàn)在，我們來(lái)盤點(diǎn)一下“雞公山”啤

14、酒、“維雪”啤酒在消費(fèi)者大腦中留下的印象，以明晰兩個(gè)品牌塑造的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。二、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)看看它們?cè)谙M(fèi)者大腦中積累了什么印記？我們將有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“熟悉的消費(fèi)者”，將沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“陌生消費(fèi)者”。因?yàn)槲覀冏銎放频哪康氖牵鹤尲扔械南M(fèi)者得以保持，讓陌生的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。1、“雞公山”啤酒對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來(lái)講，它是：（1）中國(guó)四大避暑勝地之一，報(bào)曉峰像雞頭；（2）水庫(kù)釀造；（3）二十年的老品牌；（4）地產(chǎn)品牌；（5）純小麥釀造，工藝有專利；（6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜；（7）最好的啤酒，價(jià)格稍稍偏高；（8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一

15、個(gè)樣，酒質(zhì)保持的好；（9）用過(guò)珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“雞公山”的酒；（10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色；（11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮、香純；（12）瓶型也多，粗的、細(xì)的、綠的、白的、棕色的；（13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮、2008、千年銀杏、新世紀(jì)；（14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計(jì)體（倩體變化）都有，英文字體也多。對(duì)陌生的消費(fèi)者來(lái)講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想：（1）公雞？（2）地名，有點(diǎn)滑稽；（3）山區(qū)；（4）歷史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。

16、2、“維雪”啤酒對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來(lái)講，它是：（1）“雞公山”啤酒廠出的；（2）一個(gè)新品牌；（3）酒好喝，跟“雞公山”一樣；（4）水庫(kù)釀造；（5）就是“雞公山”啤酒換個(gè)包裝，都是金小麥、純小麥、苦瓜；（6）比“雞公山”貴；（7）感覺高檔；（8）顏色多：綠色、銀色、金色、紅色、白色；（9）瓶子形狀有大、有小，有白瓶、有綠瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生??；（11）名稱有經(jīng)典、一品扎、苦瓜、純生；（12）字體有毛筆體、美術(shù)體。對(duì)于陌生的消費(fèi)者來(lái)講，“維雪”引發(fā)的聯(lián)想是：（1）純粹的雪；（2）清涼、干凈；（3）白色、洋氣；（4）暴風(fēng)雪；（5）很冷；（6）南極或北極；（7）很大的雪花；（8）寒冷，沒(méi)有人

17、的地方；（9）雪山。我們可以看出：“雞公山”如果像一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場(chǎng)（啤酒的成功，還包括1949年前運(yùn)作留下的基礎(chǔ)）。由于消費(fèi)者本身所掌握的信息量有限，所以“雞公山”存在天然的名稱障礙。目前，“雞公山”啤酒的傳播口號(hào)，與它在消費(fèi)者心目中留下的印象是：的好水導(dǎo)致“雞公山”的好酒，如果我們想令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到：220公里以外的地方有一個(gè)水質(zhì)一流的大水庫(kù)，并認(rèn)可那里的酒或飲料困難很大。我們必須加大力度去宣傳水庫(kù)，而這一舉動(dòng)很明顯事倍功半。我們建議：“雞公山”將勢(shì)力圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場(chǎng)做透了就可以。不必將精力用在三角區(qū)以外。我們同樣能夠看到：“維

18、雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)“雞公山”，而且消費(fèi)者對(duì)它的檔次預(yù)估高過(guò)“雞公山”，加上它的名稱與生俱來(lái)的特質(zhì)，我們判斷它是很具潛力的品牌。但之前的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來(lái)的方向。 三、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn)1、關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化（1）如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體，那是品牌的一致性與強(qiáng)力組織導(dǎo)致的結(jié)果它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。（2）如果味覺給消費(fèi)者造成了影響，并左右了消費(fèi)者的判斷，說(shuō)明其中存在技術(shù)差異。我們建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。2、消費(fèi)者選擇啤酒必須具備理由人之所以喝“維雪”或者喝“奧克”，消費(fèi)者自有他本

19、人的判斷因?yàn)椤熬S雪”或“奧克”能夠代表某些東西，在他的生活中占據(jù)著地位。這個(gè)地位有可能來(lái)自自身的判斷，也有可能來(lái)自環(huán)境對(duì)他的影響。如果不存在一種理由，他只是在喝“啤酒”。純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者，集中在低價(jià)啤酒市場(chǎng)、集中在缺乏消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于中檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。 純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，也不必考慮他們。3、一個(gè)品牌只能贏得一部分消費(fèi)者我們認(rèn)為：希望某個(gè)消費(fèi)者每次喝啤酒都選“雞公山”，未必是務(wù)實(shí)的想法，因?yàn)樵谌后w飲酒行為中，有多種因素會(huì)影響到最終選擇。我們只須做到，如果某個(gè)人群想喝某種感覺的啤酒便只有選

20、擇“雞公山”時(shí)，我們必定是成功的。這一道理同樣適應(yīng)于“維雪”。某一特征的品牌，如果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠通過(guò)建立新的品牌去爭(zhēng)取，我們需要盡量避免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭(zhēng)取銷量的情況。因?yàn)檫@樣做，將沖擊品牌先前給消費(fèi)者留下來(lái)的印象，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。我們建議：維雪公司采用多品牌戰(zhàn)略，去參與各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格層面、口味層面）。4、關(guān)于包裝雷同的看法在知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、與至廣告語(yǔ)的抄襲，對(duì)品牌發(fā)展有百害而無(wú)一利。解決辦法有二：一方面訴諸于法律途徑，保

21、護(hù)我們品牌的獨(dú)特性。另一方面，堅(jiān)持我們的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞墶８灰雠R時(shí)性更改的舉動(dòng)。時(shí)間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。5、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量“認(rèn)可”是非理性判斷，當(dāng)我們品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于為他的選擇辯護(hù)而使品牌獲利。消費(fèi)者對(duì)維雪公司品牌的認(rèn)可，建立在品牌強(qiáng)烈而一致的形象識(shí)別上。是強(qiáng)烈而一致的品牌形象在消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。這一地位把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。由此，我們必須為我們的品牌進(jìn)行定位，塑造它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦中的準(zhǔn)確的地位。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)指明方向。我們提議：“威斯特”沖擊高價(jià)位市場(chǎng)，

22、“維雪”做中價(jià)位市場(chǎng)，“雞公山”做低價(jià)位市場(chǎng)。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。四、品牌定位定位的意義：如果不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、口味、廣告、促銷等營(yíng)銷變量上的組合，每個(gè)產(chǎn)品都想在市場(chǎng)中尋求中心的地位。如果考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面因素時(shí)，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)尋求差異化，差異化能造成獨(dú)占的空間，并避免了破壞性的競(jìng)爭(zhēng)。定位是在尋找消費(fèi)者大腦中的未被占領(lǐng)的空缺。例證：“白加黑”感冒藥、“兒童”牙膏、年輕的“百事可樂(lè)”、送禮“腦白金”、世界公民“萬(wàn)寶路”為我們的品牌進(jìn)行定位，正是基于避免與其它品牌的破壞性競(jìng)爭(zhēng)。分析：“威斯特”啤酒有美國(guó)血統(tǒng)，有故事，有歷史，可以利用。而它的的讀音與WEST西部相仿。會(huì)給人留下

23、荒野、大漠、蒼茫、氣勢(shì)雄渾、憾動(dòng)人心的感覺。同時(shí)，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的?！巴固亍笨梢葬槍?duì)年輕而受過(guò)中等以上教育的城市人群，針對(duì)男性。形象以美國(guó)西部牛仔風(fēng)格做基調(diào)。維雪公司依最高標(biāo)準(zhǔn)釀造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推進(jìn)。維斯特啤酒必須有獨(dú)特的口味、瓶型、獨(dú)特的運(yùn)作方式。用“威斯特”做高價(jià)位品牌的另外一個(gè)理由是，啤酒本來(lái)就是舶來(lái)品。“維雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過(guò)“雞公山”，“雞公山”帶有鮮明的地域特色，而事實(shí)上“雞公山”啤酒已經(jīng)在低價(jià)位市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了許多年，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額?！熬S雪”推出的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者尚未形成對(duì)它的普遍性認(rèn)知。所以，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”

24、啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)份額，參與價(jià)格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價(jià)位，針對(duì)城市年輕人們（25 35歲）；“威斯特”去參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做夜場(chǎng)，針對(duì)年輕群體。在此基礎(chǔ)上，去界定三個(gè)品牌的價(jià)位區(qū)間，梳理它們各自的產(chǎn)品線。我們建議：“威斯特”不進(jìn)商場(chǎng)銷售，只做夜場(chǎng)。在夜場(chǎng)售價(jià)12元15元一支。“維雪”不在夜場(chǎng)銷售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其次進(jìn)大中型商場(chǎng)、小店，餐飲店零售價(jià)4元一支，商場(chǎng)售價(jià)3元一支?！半u公山”主要渠道通過(guò)小店銷售，其次進(jìn)入小型商場(chǎng)、低檔次餐飲店，小店零售價(jià)1元2元，餐飲店售價(jià)1.5元2.5元。三個(gè)品牌定位如下：“威斯特”純正美國(guó)口味定位說(shuō)明：對(duì)于城市中受過(guò)中等以上教育的目標(biāo)群體來(lái)講，“威斯特”代表了他們

25、對(duì)啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對(duì)“威斯特”表現(xiàn)出來(lái)的面貌的認(rèn)可：有氣勢(shì)、狂野、風(fēng)格強(qiáng)烈。原麥汁濃度12P。廣告語(yǔ)：純正美國(guó)口味。（說(shuō)明：濃度設(shè)定的目的是控制消費(fèi)者的飲酒量。高價(jià)位酒是用來(lái)品嘗，不是用來(lái)暴飲，我們?cè)O(shè)定了價(jià)位與濃度來(lái)控制它的飲用量）“維雪”聚會(huì)喝的啤酒“維雪”啤酒定位前提：在，目前沒(méi)有一個(gè)品牌主動(dòng)去和消費(fèi)者建立情感，傳播容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多； 為避免“維雪”淪為價(jià)格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費(fèi)者開展溝通，當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立情感時(shí)，他們會(huì)因情感上的認(rèn)同而購(gòu)買產(chǎn)品；聚會(huì)，是極大眾化的行為，富于親和力。在聚會(huì)群體中，年輕人占有更高的比例。定位說(shuō)明：聚會(huì)，是中國(guó)人增進(jìn)感情的重要

26、方式。在聚會(huì)群體中，年輕人占有更高的比例。“維雪”尋求的正是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等聚會(huì)中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)。“維雪”表現(xiàn)出來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。原麥汁濃度9P。廣告語(yǔ)：歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪歡聚時(shí)刻暢飲維雪歡聚一堂維雪最爽有歡聚就有維雪“雞公山”優(yōu)質(zhì)的平價(jià)啤酒定位說(shuō)明：針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的中、青年留守群體，消費(fèi)者選擇“雞公山”的理由是：夠勁兒、平價(jià)、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購(gòu)買方便。廣告語(yǔ)：喝了還想再喝的啤酒。田忌賽馬的故事啟發(fā)我們：我們必須有多個(gè)品牌（而非單品牌去延長(zhǎng)產(chǎn)品線）去應(yīng)對(duì)不同層面（非不同區(qū)域）

27、的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因?yàn)?，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，無(wú)論結(jié)果成敗，它只是在某一價(jià)格層面的成敗，當(dāng)它成功時(shí)，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層面拓寬了。當(dāng)它失敗時(shí)，不會(huì)影響兄弟品牌的市場(chǎng)地位。田忌的劣馬、中馬、優(yōu)馬正像維雪公司的三大品牌“雞公山”、“維雪”、“威斯特”一樣，也像安霍澤伊布施公司的“布施”、“百威”、“米什勞”一樣，多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 第一部分小結(jié)以上容，我們從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的角度，分析了“雞公山”、“維雪”、“威斯特”三個(gè)品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司為什么要塑造品牌的疑問(wèn)塑造品牌是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必行之路。根據(jù)分析結(jié)果，與與維雪公司管理層充分溝通，雙方?jīng)Q定：本次規(guī)

28、劃的品牌是“維雪”。第二部分容，遠(yuǎn)景將就“維雪”品牌規(guī)劃，做進(jìn)一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。容包括：品牌形象、市場(chǎng)策略、公關(guān)策略、廣告策略、促銷策略。維雪啤酒品牌規(guī)劃在，30個(gè)以上的啤酒品牌，27家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能是市場(chǎng)容量的2倍。多年來(lái)，各品牌的市場(chǎng)局勢(shì)已處于膠著狀態(tài)這像已經(jīng)精疲力竭的拔河隊(duì)，其中任何一方都不能將對(duì)方再動(dòng)一下。競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象是：你有中國(guó)名牌、我有名牌。你有制瓶廠降低成本，我收購(gòu)二手瓶成本一樣低。我的水好，你的廣告厲害。我全是優(yōu)級(jí)酒，你未必是。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽(yù)好，你未必做到。你想包圍我的廠，我突圍跟你形成均勢(shì)。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造

29、。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣地方品牌、跨區(qū)域品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。一、站在消費(fèi)者角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤點(diǎn)1、金星啤酒“金星”是釣魚臺(tái)國(guó)宴特供酒，中國(guó)名牌。先后聘請(qǐng)歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人?！敖鹦恰痹?、等地大打門頭廣告、路牌廣告，以與公路沿線農(nóng)村墻體廣告。“金星”獲取了極高的知名度?！敖鹦恰睉{借六個(gè)生產(chǎn)廠大打規(guī)模戰(zhàn)，是啤酒價(jià)格戰(zhàn)中沖鋒陷陣的品牌?！敖鹦恰比狈y(tǒng)一的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于“金星”名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個(gè)品牌沒(méi)有區(qū)別。品牌形象代言人騰格爾使人產(chǎn)生的聯(lián)想是蒙古草原、電影黑駿馬中的歌手、粗放

30、、蒼茫、男性化。與“金星”品牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞“我的天堂”來(lái)贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系。轉(zhuǎn)請(qǐng)胡兵是轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體的表現(xiàn)，“金星”開始重視年輕群體，但“品質(zhì)贏天下”的廣告語(yǔ)未能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，“品質(zhì)”成為了中國(guó)名牌的注釋語(yǔ)?！敖鹦恰痹诘膹V告中傳播“我唯我自由，我有好選擇”，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文“中國(guó)制造”。廣告制作粗劣，缺乏一致性的延續(xù)主題。而另一處訴求“爽到極限，酷到極點(diǎn)”的“金星”苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路?！敖鹦恰毕袢甏膰?guó)民黨軍隊(duì)，旗號(hào)一樣，槍口相向。事實(shí)能夠證明這一品牌管理的混亂，消費(fèi)者不知該如何形容

31、這一品牌。2、奧克啤酒奧克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，傳播方面使用了象征健康的綠色。廣告語(yǔ)“健康萬(wàn)歲”。我們認(rèn)為：這是將消費(fèi)者視為傻瓜的行為，自欺欺人。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康?！皧W克”這一行為，是片面理解廣告原理的結(jié)果第一個(gè)說(shuō)，聲音夠大，它就能成為第一?！皧W克”應(yīng)該知道：為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報(bào)道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費(fèi)者萌生購(gòu)買的理由?！皧W克”雖在品牌塑造上缺乏核心，但部分消費(fèi)者的盲從（廣告戰(zhàn)）會(huì)為它帶來(lái)短期收益?！皧W克”與“金星”在積極爭(zhēng)搶餐飲

32、終端，大打車體、路牌廣告?！皧W克”在的市場(chǎng)占有率連續(xù)8年保持第一（60%以上）表明，這是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！皧W克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營(yíng)銷組織與通路，不是品牌形象。3、月山啤酒月山啤酒用相聲演員金斗做品牌形象代言人，推廣“有夢(mèng)想就能成功”。代言人與廣告語(yǔ)缺乏協(xié)調(diào)，金斗不代表“夢(mèng)想”，也與“成功”無(wú)關(guān)（不具備普遍認(rèn)同）。月山啤酒是“省六大品牌” 之一、“消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品”稱號(hào)獲得者?！霸律健笔恰半u公山”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槔习傩諏?duì)相聲更感興趣一些?！霸律健逼【婆c消費(fèi)者沒(méi)有情感聯(lián)系。4、汴京啤酒汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌，并且永遠(yuǎn)跨不出這個(gè)區(qū)域。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無(wú)力量。“汴京”的廣告語(yǔ)“從

33、心開始”、“46年品質(zhì)如一”很有力度，因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者。但是，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無(wú)味，棄之可惜?！般昃敝荒芸康胤秸Ｗo(hù)它繼續(xù)生存了。5、宮啤酒宮啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁飲料，很特殊。廣告語(yǔ)“無(wú)窮魅力宮”是自說(shuō)自話，不能引起消費(fèi)者的共鳴，廣告畫面中使用海豚更令人詫異，人們看不出：海豚與啤酒有何關(guān)系？6、藍(lán)馬啤酒藍(lán)馬啤酒的名稱、色彩、圖案風(fēng)馬牛不相與（既非藍(lán)色，又沒(méi)有馬）對(duì)于如此具象的品牌名稱，設(shè)計(jì)出完全違背常識(shí)的瓶標(biāo)，有些荒唐。我們認(rèn)為：“藍(lán)馬”不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的。7、航空啤酒低價(jià)位航空啤酒在地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)，原因是地方保護(hù)。航空啤酒向人

34、們傳遞“與時(shí)俱進(jìn)、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。透露出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面單調(diào)，訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費(fèi)者形成有效溝通。8、天冠啤酒天冠啤酒是地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌。傳播“水好，天冠酒好”，媒介選擇門頭與公交站牌投放?！疤旃凇钡膫鞑ヒ话朐跒樽鲐暙I(xiàn)，“天冠”白酒、啤酒、礦泉水三管齊下，所以，又有2/3的傳播服務(wù)了白酒和礦泉水。水好對(duì)地區(qū)性品牌推廣有價(jià)值，對(duì)跨區(qū)域價(jià)值小。消費(fèi)者對(duì)“天冠”啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。天冠“距離”啤酒廣告語(yǔ)“距離服務(wù)距離情感”有誘惑力。9、九頭崖啤酒“九頭崖”是地區(qū)的一個(gè)全能品牌，它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市，九頭崖啤

35、酒用瀑布宣傳水質(zhì)，推廣“好山 好水 好啤酒”?！熬蓬^崖”本身形象混亂，消費(fèi)者難以描述出對(duì)它的準(zhǔn)確印象， 不會(huì)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。至于集團(tuán)的財(cái)務(wù)支持，我們認(rèn)為：金錢本身并不具備創(chuàng)造財(cái)富的能力，正確的決策才是創(chuàng)造財(cái)富的源泉。綜述：綜述競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果是糟糕的。因?yàn)椤敖鹦恰薄ⅰ皧W克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為：這正是

36、“維雪” 的機(jī)會(huì)。 二、維雪品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，優(yōu)劣勢(shì)所在？說(shuō)明：“維雪”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，是尋找品牌市場(chǎng)突破口的重要參照因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)，有備而戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九個(gè)，分布在省不同區(qū)域：“金星”、“奧克”、“月山”、“天冠”、“藍(lán)馬”、“汴京”、“航空”、“宮”、“九頭崖”。比較容七項(xiàng)，都是重要的市場(chǎng)拓展參照因素。1、附加價(jià)值方面：依靠日積月累，需要將其看做品牌塑造的目標(biāo)。目前的啤酒市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)品牌擁有真正的附加價(jià)值（人們不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠(chéng)度）。2、口味方面：以技術(shù)為支撐，可以成為突破口。在過(guò)往地方保護(hù)的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但

37、消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠(chéng)度。所以，口味方面不會(huì)成為長(zhǎng)期的市場(chǎng)障礙。3、品牌形象方面：是重要的突破口。啤酒品牌的形象雷同而雜亂，大多是全能型品牌運(yùn)作思想（產(chǎn)品價(jià)格線長(zhǎng)、瓶型、包裝多彩多姿），消費(fèi)者對(duì)它們分辨極為困難。4、通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間?！敖鹦恰痹诮K端買斷店面、贈(zèng)送冰柜方面投入力度大，圍涉與廣。“奧克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入?！熬S雪”可選擇空間小，難成優(yōu)勢(shì)。5、市場(chǎng)份額與勢(shì)力圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場(chǎng)均勢(shì)。啤酒消費(fèi)總量不會(huì)突然增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪?！熬S雪”沖擊高檔啤酒市場(chǎng)，是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)奪份額。掀起由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)換的序

38、幕讓消費(fèi)者參與到品牌中來(lái)，爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠(chéng)。6、廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面：可以成為突破口。“金星”、“奧克”、“月山”等品牌把精力集中在地面廣告上，電視廣告制作粗劣，投放也少。促銷、公關(guān)活動(dòng)簡(jiǎn)單，并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。7、價(jià)格方面：零售4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。啤酒單支零售價(jià)格集中在1.5元以下，或7元以上，4-6元是價(jià)格空檔。三、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造大家可能會(huì)想，為什么不舉個(gè)中國(guó)啤酒的例證？或者舉個(gè)小一些的品牌，“喜力”似乎距離我們太遠(yuǎn)了。我們認(rèn)為：舉例是為了說(shuō)明觀點(diǎn)，“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”是在完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)一步一步走到今天的。未來(lái)的中國(guó)，

39、必將走上完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，維雪公司應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)處看齊?！跋擦Α逼【频淖R(shí)別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（e字母略為傾斜，以使看起來(lái)更加親切）。它產(chǎn)自荷蘭，卻有一個(gè)頗具德國(guó)味的名字，“喜力”在中國(guó)的推廣用語(yǔ)是“卓立170多個(gè)國(guó)家，當(dāng)然是喜力”，之前也曾使用其它的廣告語(yǔ)，例如：想都不用想，來(lái)一杯喜力。“喜力”是真正的世界品牌。廣泛組織、贊助世界各地的音樂(lè)節(jié)（新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中國(guó)，已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂(lè)節(jié)?！跋擦Α钡南M(fèi)者主要是中年群體，它正通過(guò)推廣活動(dòng)吸引20歲左右的年青人?！跋擦Α笔窃S多國(guó)家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞?！鞍偻笔羌t藍(lán)相間的，在中國(guó)的廣

40、告中傳播“真正美國(guó)口味”、“美國(guó)銷量第一”、“非凡品味 源于非凡品質(zhì)”?！鞍偻辟澲绹?guó)棒球比賽、汽車?yán)悺①愅?、F1方程式比賽，并成為98年法國(guó)世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價(jià)值取向，富于積極進(jìn)取的精神。“藍(lán)妹”是藍(lán)黃相間的，“藍(lán)妹”使用了一種名稱為愛德華本Edward Benguiat的字體。這一字體被描述為“新藝術(shù)主義影響下的老式風(fēng)格組合”，富于德國(guó)氣息?！八{(lán)妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。在，她是“喜力”在超市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“藍(lán)妹”一致的品牌訴：高級(jí)的進(jìn)口啤酒（印在瓶標(biāo)上）。“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”的成功向我們證明：擁有長(zhǎng)期且一致形象的品牌，擁有更長(zhǎng)的生

41、命力。因?yàn)?，它們?cè)谙M(fèi)者、甚至社會(huì)大眾心目中留下了清晰的印記。03年，美國(guó)一位批發(fā)商的調(diào)查就證明：“喜力”啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識(shí)別力?！熬S雪”品牌形象塑造，應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí)，在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的延續(xù)與活化）。達(dá)成這一目標(biāo)，“維雪”需要滿足兩個(gè)情感特征：富于親和力，以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通；富于煽動(dòng)性，以增加消費(fèi)者對(duì)其參與的程度。在定位說(shuō)明中，我們已經(jīng)闡述到：“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等聚會(huì)中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)?！熬S雪”表現(xiàn)出來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜歡聚

42、時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪?，F(xiàn)在，我們來(lái)看“維雪”品牌形象塑造的描述我們希望它給消費(fèi)者留下的印象。“維雪”是歡聚時(shí)刻的伙伴，它要煽動(dòng)年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂(lè)?！熬S雪”有力而秀美的字體，為增強(qiáng)品牌的識(shí)別力而設(shè)計(jì)。廣告語(yǔ)“歡聚時(shí)刻怎能沒(méi)有維雪”極力拉近它與聚會(huì)的關(guān)系。健康、積極、絢爛的人生，“維雪”啤酒伴隨始終。四、“維雪”品牌形象規(guī)劃建立起品牌一致的識(shí)別系統(tǒng)我們建議：“維雪”的品牌識(shí)別與企業(yè)識(shí)別分開，以避免視覺混亂。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時(shí)，用印刷體。方案一優(yōu)級(jí)酒的符號(hào)化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶“維雪”品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)思想，來(lái)源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國(guó)

43、家優(yōu)級(jí)酒的事實(shí)。設(shè)計(jì)師用英文字母“U”來(lái)做為表現(xiàn)的核心，在構(gòu)圖上采取不均衡分布，增強(qiáng)人們對(duì)它的記憶。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品說(shuō)明手冊(cè)、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時(shí)，均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號(hào)?！熬S雪”的中文品牌名稱使用了“宋黑體”的變體，以保證它在較遠(yuǎn)距離時(shí)的識(shí)別力。設(shè)計(jì)師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。注冊(cè)商標(biāo)沿用原有的雪花形，圖像化的雪山強(qiáng)化人們對(duì)冰雪的聯(lián)想。整體包裝：構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，凸顯品牌名稱?！熬S雪”的英文識(shí)別結(jié)合音譯、意譯，翻譯成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均為W強(qiáng)化了它的識(shí)別性?！熬S雪”英文字體的設(shè)計(jì)與中文保持了協(xié)調(diào)與一致。英文識(shí)別為“維雪

44、”將來(lái)拓展更大市場(chǎng)做出鋪墊。在包裝風(fēng)格上，英文版將弧形的文字排列方式改成齊左排列，是順應(yīng)閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整?！癠優(yōu)”也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)上永續(xù)的追求?！熬S雪”600ml新瓶型選擇了一款美國(guó)布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司特黑啤”使用的瓶型， 瓶型穩(wěn)重、大方、舒展，富于品質(zhì)感，力十足。480ml瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。620ml使用普通B瓶。方案二具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌，綠、白相間，綠瓶釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來(lái)源于對(duì)啤酒本源的追尋，設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前的釀造工廠、品牌名與注冊(cè)商標(biāo)。中文字體沿用了方案一中調(diào)整過(guò)的“宋黑體”，英文字體為適應(yīng)商標(biāo)與麥穗組

45、合圖形的整體性，改用一款無(wú)裝飾的“黑體”。包裝構(gòu)圖采用對(duì)稱格式，表達(dá)傳統(tǒng)的意念。工廠的外形是一扇打開的窗戶，帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國(guó)。濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標(biāo)使用，強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性，增加人們對(duì)維雪的記憶。本方案的瓶型同樣是普通B瓶、布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司特黑啤”使用的瓶型 與它的演變瓶型。希望“維雪”像它一樣好運(yùn)。 方案三動(dòng)感雪花，藍(lán)、白相間，棕瓶沿用了之前設(shè)計(jì)的維雪字體包裝的訴求為：一款清爽自然的啤酒。構(gòu)圖的方式以對(duì)稱處理，輔以動(dòng)感弧線，瓶標(biāo)的主畫面塑造出“雪花”的立體感與動(dòng)感，使“雪花”的表現(xiàn)更為清新、自然。瓶標(biāo)色彩上主要以藍(lán)、白、銀三色為主進(jìn)行表現(xiàn)，整

46、體瓶標(biāo)動(dòng)感、時(shí)尚又不失傳統(tǒng)，符合中檔大眾主流產(chǎn)品調(diào)性。五、“維雪”品牌推廣策略1、市場(chǎng)策略“維雪”啤酒賣什么？賣情感“維雪”必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來(lái)，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場(chǎng)?！熬蹠?huì)喝的酒”是“維雪”品牌的定位，也是“維雪”品牌傳播的核心我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。另外，情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無(wú)法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”的態(tài)度。2、公關(guān)策略通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部分因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)

47、在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式?；顒?dòng)設(shè)計(jì)如下：公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)01“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”?；顒?dòng)主題：歡聚“維雪”時(shí)刻?；顒?dòng)地點(diǎn)：市中高檔小區(qū)、中檔飯店活動(dòng)時(shí)間：04年9月15日9月20日，中午與晚上用餐時(shí)間活動(dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁(yè)開展。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)地點(diǎn)（可以選擇十個(gè)點(diǎn)開展，出效果后再擴(kuò)大圍）；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）相關(guān)用品制做宣傳單容：“維雪”歡聚系列文案與畫面：朋友的聚會(huì)、親人的聚會(huì)、師生的聚會(huì)、同事的聚會(huì)“維雪”啤酒如何品嘗、評(píng)價(jià)；關(guān)于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麥芽汁

48、濃度對(duì)啤酒口味的影響；維雪啤酒介紹：技術(shù)、品牌、榮譽(yù)、企業(yè)理念；“維雪”啤酒特寫，表現(xiàn)出冰、爽；（5）活動(dòng)開展活動(dòng)容：免費(fèi)贈(zèng)飲桶裝啤酒；填一有關(guān)“維雪”的簡(jiǎn)表，贈(zèng)送一支瓶裝新“維雪”；一口氣狂飲兩扎“維雪”啤酒，贈(zèng)史努比公仔一個(gè)；（6）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。注：本活動(dòng)可以大圍開展，為樹立起“維雪”啤酒在人們心目中的“聚會(huì)”的印象發(fā)力。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)02“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”。活動(dòng)主題：歡聚“維雪”時(shí)刻?；顒?dòng)地點(diǎn)：市與其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：04年10月1日10月4日，下午3:009:00（中間分段）活動(dòng)方式：請(qǐng)流行樂(lè)隊(duì)到場(chǎng)表演，以?shī)蕵?lè)節(jié)目吸引人群參加聚會(huì)，

49、現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托聚會(huì)主題、鼓勵(lì)嘗試。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，活動(dòng)用酒準(zhǔn)備；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂(lè)隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪”，以與在太陽(yáng)傘上制作廣告語(yǔ)字樣，大做“聚會(huì)”文章；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。廣告發(fā)布向社會(huì)告知；（7）活動(dòng)開展與現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)；（8）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。注：本活動(dòng)可以不定期開展，為樹立起“維雪”=“聚會(huì)”的印象發(fā)力。公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)03“維雪”品牌公關(guān)目的：制造社會(huì)話題，為品牌積累大眾談資。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”=“聚會(huì)”?；顒?dòng)主題：歡聚中秋節(jié)天下齊賞月

50、活動(dòng)地點(diǎn)：市與其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：05年中秋，晚6:009:00活動(dòng)方式：以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂(lè)烘托氣氛、現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)嘗試。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，定制巨型月餅；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂(lè)隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）賞月現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪”，以與在太陽(yáng)傘上制作廣告語(yǔ)字樣，用易拉寶、POP烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。發(fā)布廣告，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與賞月聚會(huì)；（7）活動(dòng)開展，免費(fèi)吃月餅，免費(fèi)飲“維雪”?，F(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)；（8）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。3、廣告策略廣告大創(chuàng)意：歡聚“維

51、雪”時(shí)刻圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動(dòng)化的品牌形象，吸引消費(fèi)者目光，每一廣告中都必須注明“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪”。精短文案，注明延展的涵，凸顯“歡聚維雪”獨(dú)一無(wú)二。歡聚大創(chuàng)意系列： 朋友的歡聚； 親人的歡聚； 同學(xué)的歡聚； 師生的歡聚； 同事的歡聚； 國(guó)慶的歡聚； 新年的歡聚； 圣誕的歡聚； 軍人的歡聚； 同胞的歡聚； 勝利的歡聚； 祝福的歡聚；廣告文案：朋友的歡聚朋友們來(lái)聚會(huì)，喝酒別說(shuō)累，什么醉不醉，活出個(gè)真精彩。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪親人的歡聚親人們來(lái)歡聚，把酒拿來(lái)敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪同學(xué)的歡聚同學(xué)分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰(shuí)都別想漏！歡聚時(shí)刻

52、怎能沒(méi)有維雪師生的歡聚師生多年感情深，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪同事的歡聚同事歡聚一堂，心情實(shí)在舒暢。維雪啤酒最爽，大家不必禮讓。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪國(guó)慶的歡聚慶國(guó)慶，慶國(guó)慶，喝酒要盡興。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪新年的歡聚新年到，我把年來(lái)報(bào)。拜年拜的早，喝酒要喝好。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪圣誕的歡聚圣誕多歡笑，勁舞當(dāng)街跳。啤酒多奇妙，喝完還想要。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪？軍人的歡聚軍人氣勢(shì)雄宏，保家衛(wèi)國(guó)光榮。鑄就鐵臂長(zhǎng)城，退伍互道珍重。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪同胞的歡聚同胞們來(lái)歡聚，永遠(yuǎn)也別離去，骨肉親情徹夜敘，維雪是聯(lián)系。歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪 勝利的歡

53、聚勝利來(lái)之不易，源自不離不棄。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利。歡聚時(shí)刻怎能沒(méi)有維雪？祝福的歡聚祝福千家萬(wàn)戶，但愿福氣長(zhǎng)駐。奔向小康邁大步，心情舒暢呼！呼呼！歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意腳本歡聚篇01創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚。酒店大廳熱鬧非凡，聚滿了一桌桌就餐的賓客。這時(shí)，兩組身著統(tǒng)一黃色服務(wù)裙裝的服務(wù)生由店堂中央酒桌兩側(cè)出來(lái)。音樂(lè)起她們個(gè)個(gè)表情俏皮，滿臉的喜悅，左手托著“維雪”啤酒，右手放在身后，聲音激昂地齊聲唱著，身體隨著節(jié)奏擺動(dòng)著，雙腿也輕快地伴隨著音樂(lè)跳動(dòng)著前行。女聲合唱：歡聚，你就喜個(gè)透！服務(wù)員們托著盤繼續(xù)隨著音樂(lè)跳動(dòng)著舞步前行，臉部表情做俏皮狀，歡快地為每桌的客人面前放上啤

54、酒。鏡頭特寫一酒桌，桌上按位置均勻地?cái)[放著幾個(gè)唯雪啤酒和幾只倒?jié)M酒的杯子，幾個(gè)20多歲的年輕人手里拿著筷子，隨著音樂(lè)在酒瓶和杯子上有節(jié)奏地敲擊著。年輕的男聲唱：歡聚，你就嗨個(gè)夠！服務(wù)員們和著音樂(lè)繼續(xù)女聲合唱：歡聚就不要作秀這時(shí)突然傳來(lái)不協(xié)調(diào)的突突的倒酒聲，音樂(lè)驟停，服務(wù)員停下舞步，店突然靜悄悄，眾人尋聲望去鏡頭特寫一位長(zhǎng)相和善，戴著眼鏡的胖胖的近30歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯倒酒音樂(lè)驟然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉(zhuǎn)，大聲笑著說(shuō)道：歡聚就要一杯碰到底！停頓后，店堂笑聲起，音樂(lè)再起眾人都端酒相互碰杯。鏡頭虛化。音樂(lè)起出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)版：歡聚時(shí)刻，怎能沒(méi)有維雪！

55、聚會(huì)篇02創(chuàng)意核心：歡聚，多角度、大圍的歡聚。 遠(yuǎn)景。金黃的天空，空曠的原野，輕風(fēng)吹過(guò)，愜意濃郁。 鏡頭前移，中景。輕輕的鼓點(diǎn)。一名青年伴著鼓點(diǎn)輕輕地舞著，青年右手自然地握“維雪”啤酒。畫面切換，鏡頭旋轉(zhuǎn)，特寫握啤酒的手?？旃?jié)奏的音樂(lè)。無(wú)數(shù)青年人伴隨音樂(lè)節(jié)拍，在原野中舞動(dòng)，每人右手緊握一瓶“維雪”啤酒，有節(jié)奏地高舉。鏡頭快速后移，遠(yuǎn)景。地平線上金黃的天空、青年、“維雪”合著音樂(lè)齊舞。 音樂(lè)繼續(xù)，畫面切換。家中，親人們歡聚一堂隨著音樂(lè)節(jié)拍舞動(dòng)。切換。酒店，同事聚會(huì)，隨著音樂(lè)舞動(dòng)。切換。慢鏡。申奧成功的廣場(chǎng)萬(wàn)頭攢動(dòng)畫面虛景，廣告語(yǔ)滑出“歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪”（“維雪”用標(biāo)準(zhǔn)字）。結(jié)束。聚會(huì)篇03

56、創(chuàng)意核心：小圍的歡聚。擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。 近景，仰視鏡頭。輕音樂(lè)悠揚(yáng)，服務(wù)生手托托盤（盤中六瓶“維雪”啤酒）走入一間包廂。 特寫?？旃?jié)奏的音樂(lè)。啤酒杯兄弟先后由桌邊跳到桌中轉(zhuǎn)盤（有一支落后的慢騰騰到齊），等候斟酒。 切換。特寫。服務(wù)生微笑的臉，鏡頭移向服務(wù)生右手，優(yōu)雅地為各杯倒酒畫外音：聞到酒香后滿足的咕嚕聲。 切換。仰視。服務(wù)生微笑的臉猛地將腰直起后仰。切換。眾酒杯立在空中左右輕輕搖晃，向桌邊移動(dòng)。畫外傳來(lái)嘰哩咕嚕的言語(yǔ)。眾酒杯碰在一處，分開，喝酒的聲音放大傳來(lái)。響亮快節(jié)奏的音樂(lè)響起。音樂(lè)止。酒杯已空，眾杯齊向桌心彎腰示意。 眾杯一齊跳到桌心。畫外音：再來(lái)一杯。音樂(lè)起。服務(wù)生的笑臉特

57、寫，再次倒酒，重復(fù)一遍飲酒鏡頭?？毡?，眾杯齊向桌心彎腰示意鏡頭移至空中俯視，酒杯兄弟再次聚到轉(zhuǎn)盤中，新鮮橙亮的啤酒依次倒入杯中 畫的男性中音：“朋友歡聚一堂，維雪啤酒最爽”。字幕出現(xiàn)：上面廣告語(yǔ)，下面“維雪啤酒”?！熬S雪”電視廣告投放策略：選擇省級(jí)衛(wèi)視，在新聞聯(lián)播后，或流行電視劇前投放。在城市消費(fèi)者大腦中塑造“聚會(huì)”形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（2535歲的年輕人）的青睞。投放時(shí)段：晚上7:309:00，廣告片長(zhǎng)度以15為主。3、促銷活動(dòng)策略促銷目的：通過(guò)在聚飲場(chǎng)合的互動(dòng)活動(dòng)，提高“維雪”啤酒銷量；促銷主題：歡聚維雪時(shí)刻；促銷周期：新年促銷、旺季來(lái)臨前的促銷、五一節(jié)促銷、

58、銷售旺季的促銷、十一促銷；促銷方法：1、餐飲店促銷，買即送（三五人聚會(huì)，買一箱送一瓶；五八人聚會(huì)，買一箱送兩瓶；八十二人聚會(huì)，買一箱送四瓶；）強(qiáng)化“維雪”啤酒的定位“聚會(huì)”。2、餐飲店促銷，刮刮卡獎(jiǎng)勵(lì)，填寫、聯(lián)系方式、飲酒習(xí)慣、對(duì)“維雪”整體評(píng)價(jià)即可換酒（每箱啤酒配兩卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品酒，現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證其所留是否真確）建立顧客檔案，為改進(jìn)品牌運(yùn)作方式提供第一手材料。3、餐飲店促銷，請(qǐng)喊“歡聚時(shí)刻怎能沒(méi)有維雪！”（準(zhǔn)備一個(gè)分貝測(cè)試儀，鼓勵(lì)顧客大聲喊出“歡聚時(shí)刻怎能沒(méi)有維雪！”，達(dá)到120分貝即送“維雪”啤酒，分貝愈高贈(zèng)送愈多，前提是顧客必需先購(gòu)買“維雪”啤酒飲用）夸大“維雪”歡

59、聚的群體效應(yīng)，使其成為年輕人們談?wù)摰脑掝}。4、公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷，請(qǐng)喊“歡聚維雪時(shí)刻”（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，哪群人呼喊“歡聚維雪時(shí)刻”夠響亮，即以八折六折售酒給他們，不喊或不夠響亮以全價(jià)售酒。）提案要點(diǎn)：1、品牌塑造目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系。2、建議：“雞公山”將勢(shì)力圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場(chǎng)做透。3、“維雪”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)“雞公山”。4、一個(gè)品牌只能贏得一部分消費(fèi)者。5、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量。6、三個(gè)品牌定位如下：“威斯特”純正美國(guó)口味。廣告語(yǔ)：純正美國(guó)口味“維雪”聚會(huì)喝的啤酒。廣告語(yǔ)：歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪、歡聚時(shí)刻暢飲維雪、歡聚一堂維雪

60、最爽、有歡聚就有維雪“雞公山”優(yōu)質(zhì)的平價(jià)啤酒。廣告語(yǔ)：喝了還想再喝的啤酒7、“金星”、“奧克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為：這正是“維雪” 的機(jī)會(huì)。8、“維雪”品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比：優(yōu)勢(shì)：口味方面，以技術(shù)為支撐，可以成為突破口；品牌形象方面，是重要的突破口；廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面，可以成為突破口；價(jià)格方面，零售4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。劣勢(shì)：通路方面，“維雪”幾乎失去了餐飲終端的空間；各品牌市場(chǎng)份額與勢(shì)力圍各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場(chǎng)均勢(shì)。9、“維雪”啤酒要賣情感，主動(dòng)和消費(fèi)者建立起