市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)培訓(xùn)教材

1、WORDWORD63/64目 錄第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意顧客至上5第二章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集耳聰目明的資源：信息！信息!10第三章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析古老的哲學(xué):凡是存在的就是合理的18第四章、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析破讀永恒的“市場(chǎng)之迷”20第五章、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)在什么山，唱什么歌29第六章、產(chǎn)品組合策略老虎和獅子的寓言故 33第七章、價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)、市場(chǎng)信號(hào) 43第八章、分銷(xiāo)渠道策略條條道路通羅馬48第九章、促銷(xiāo)策略老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸？ 53案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文題目、過(guò)程與撰寫(xiě)要求一、論文題目(任選其一)：請(qǐng)選定某一產(chǎn)品或服務(wù)（可以是你公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)或自由選定），例如：食品、藥品

2、、服裝、禮品、電腦、家電、保健品、化妝品與圖書(shū)等，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所學(xué)的理論對(duì)您所在公司的產(chǎn)品或服務(wù)的某一方面：市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、和促銷(xiāo)等詳細(xì)的論述，并提出具體策略。二、論文的寫(xiě)作過(guò)程與結(jié)構(gòu)1、擬寫(xiě)論文(1)作業(yè)前準(zhǔn)備(2)明確論文題目和要求(3)試擬出論文的主體或中心思想(4)試擬出論文的大綱*理解主題的背景*尋找、列出問(wèn)題重點(diǎn)，學(xué)以致用*分析問(wèn)題*尋找解決的方案(5)再次核對(duì)論文的題目和要求(6)計(jì)劃與列出論文進(jìn)度時(shí)間表2、尋找資料(1)尋找證據(jù)/參考資料/數(shù)據(jù)(2)充分利用理論來(lái)論證一切論點(diǎn)(3)論文采用現(xiàn)實(shí)的實(shí)例(4)修改論文大綱3、

3、論文結(jié)構(gòu)(1)容摘要(Summary)(2)公司簡(jiǎn)介(CompanyProfile)(3)目錄(ContentList)(4)前提(Introduction):為什么研究此問(wèn)題,有何重大意義。(5)主要容(MainSection)*闡述與此問(wèn)題相關(guān)的理論與分析*作出理論根據(jù)的說(shuō)明*市場(chǎng)調(diào)研：?jiǎn)柧硎绞袌?chǎng)調(diào)研或采訪筆錄式市場(chǎng)調(diào)研，40份以上。*理論聯(lián)系實(shí)際地分析和討論問(wèn)題的實(shí)質(zhì)所在。(6)結(jié)論(Conclusion)：綜述扼要總結(jié)此問(wèn)題，并提出建設(shè)性結(jié)論(7)提議(Recommendation):此問(wèn)題的學(xué)術(shù)和與實(shí)踐展望4、論文輔助要求(1)論文的字?jǐn)?shù)須為5000以上.論文要求打字，漢字簡(jiǎn)體，字形

4、可選楷體、仿宋體或宋體之一。字號(hào)為12或14，行距為1.5-2。(3)論文須有頁(yè)數(shù)的標(biāo)注.論文完成后要求有參考文獻(xiàn)目錄,其中包括:書(shū)、雜志、報(bào)紙、年報(bào)等。具體格式如下:作者譯者書(shū)名(雜志、報(bào)紙、年報(bào)等)、卷數(shù)、期數(shù)、版面、年代，頁(yè)碼題目XX(中/英):大學(xué):學(xué)位:中文MBA(BBA)(地點(diǎn))學(xué)號(hào):科目:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)任課講師:上課時(shí)間:2001年月日遞交時(shí)間:2001年月日參考書(shū)目錄(另見(jiàn)附頁(yè))第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意顧客至上1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)1.1.1概念：是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品與其價(jià)值，從而獲得和滿足其需要與欲望的一種社會(huì)過(guò)程。1.1.2涵義：它是一個(gè)交換活動(dòng)

5、，即具有社會(huì)性，也具有管理性。交換活動(dòng)是以滿足需要為核心目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。1.1.3營(yíng)銷(xiāo)的10大概念商品(Goods)服務(wù)(Service)經(jīng)歷(Experience)事件(Evens)個(gè)人(Persons)地點(diǎn)(Places)財(cái)產(chǎn)權(quán)(Properties)組織(Organizations)信息(Information)概念(Ideas)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要、欲望和需求產(chǎn)品基本需求的滿足無(wú)窮的愿望愿意購(gòu)買(mǎi),支付能力顧客1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念避免營(yíng)銷(xiāo)近視癥市場(chǎng)效用、費(fèi)用和滿足滿足消費(fèi)者需要的程度交換、交易和關(guān)系圖11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念需要(Needs)：是因某些基本

6、的東西沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受.欲望(Wants)：是滿足基本需要或需求所渴望特定方式或特定物。需求(Demands)：指對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買(mǎi)能力且有購(gòu)買(mǎi)意愿的欲望。產(chǎn)品(ProductsorOffering)：是能滿足需要和欲望的，有形的實(shí)物或無(wú)形服務(wù)和思想。產(chǎn)品的重要性不僅僅在于擁有而在于滿足需求。價(jià)值(Value：是消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品能滿足需要的整體能力。市場(chǎng)(Market)：是指有著某種特定需要與欲望并愿意且有能力從事交換以滿足其需要與欲望的全體潛在的顧客。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(Marketing Management)1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是規(guī)劃念和實(shí)施

7、理念，和商品勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)調(diào)節(jié)需求市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)類型應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營(yíng)銷(xiāo)正需求無(wú)需求刺激營(yíng)銷(xiāo)有需求潛伏隱需求開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)需求充分需求保持營(yíng)銷(xiāo)維持需求溢余需求減少營(yíng)銷(xiāo)降低需求有害需求反營(yíng)銷(xiāo)消滅需求表11需求的類型與其任務(wù)1.4營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)營(yíng)哲學(xué)1.4.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念表現(xiàn)市場(chǎng)客觀需要廠商存在條件生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量，降低成本注重企業(yè)條件不重市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視商品短缺供求雙方市場(chǎng)地位不平等有數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)而沒(méi)有質(zhì)量、銷(xiāo)售與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)

8、方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念不注重市場(chǎng)、不注重銷(xiāo)售注重產(chǎn)品質(zhì)量商品供應(yīng)較豐富或局部過(guò)剩高質(zhì)、高價(jià)名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求質(zhì)量提高為本無(wú)需產(chǎn)品品種多樣化賣(mài)方市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念以推銷(xiāo)為心中以銷(xiāo)售和推銷(xiāo)為重點(diǎn)商品供過(guò)于求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品出現(xiàn)積壓注重銷(xiāo)售賣(mài)方和買(mǎi)方市場(chǎng)交融營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客為中心注重市場(chǎng)需求注重競(jìng)爭(zhēng)商品供過(guò)于求企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng)銷(xiāo)售量下降營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)一切以顧客需求為中心買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會(huì)人性觀念理性消費(fèi)生態(tài)至上綠色文明社會(huì)表12營(yíng)銷(xiāo)觀念的類型與演變1.4.2各營(yíng)銷(xiāo)觀念的學(xué)說(shuō)(Company Orientation toward the Marketplace)生產(chǎn)觀念(Producti

9、o nConcept)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)的低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求的生產(chǎn)效率和更廣的分銷(xiāo)圍。產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)：認(rèn)為顧客最需要那些質(zhì)量最高，性能最好特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重提供目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。推銷(xiāo)觀念(Selling concept)：認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本組織的商品，因而組織比須進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)努力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing Concept)：認(rèn)為達(dá)到在于組織目標(biāo)的關(guān)鍵正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地所需求的滿足。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念(Society market

10、ing concept)：認(rèn)為組織目標(biāo)任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式對(duì)應(yīng)能消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。1.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客滿意1.5.1顧客價(jià)值(Customer Valueand)和滿意(Custome rsatisfaction)顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。整體顧客成本貨幣價(jià)值時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=5.2顧客滿意顧客滿意f(可見(jiàn)績(jī)效，

11、預(yù)期價(jià)值)可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效很滿意可見(jiàn)績(jī)效=預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效不滿意圖13顧客形成滿意的原理1.5.3吸引與維系顧客(Attracting and Retaining Customers)確定顧客維系率的目標(biāo)識(shí)別各種造成顧客損失的原因控制顧客流失的步驟顧客盈利能力：是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入給個(gè)人、家庭、公司，而且讓渡的收入大于吸引顧客、推銷(xiāo)、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的公司成本。猜想顧客預(yù)期顧客首次購(gòu)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)圖14顧客發(fā)展的過(guò)程1.5.4全面質(zhì)量市場(chǎng)的實(shí)施(Marketing Total Quality Management

12、)質(zhì)量是由顧客所理解質(zhì)量必須反映在公司的各項(xiàng)活動(dòng)怎樣理解，舉例說(shuō)明質(zhì)量要求全體職員的承諾質(zhì)量要求有高質(zhì)量的伙伴質(zhì)量是可以不斷改進(jìn)質(zhì)量的改進(jìn)要求量上的飛躍質(zhì)量有時(shí)不一定花費(fèi)梗多的成本1.6行銷(xiāo)管理過(guò)程公共關(guān)系PR消費(fèi)者行為分析外部環(huán)境分析政治力量Politics目標(biāo)市場(chǎng)Prioritizing研究(Probing)選擇產(chǎn)品Product確定市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)市場(chǎng)定位Positioning渠道Place市場(chǎng)細(xì)分Partitioning價(jià)格Price主管、顧客和員工People促銷(xiāo)Promotion圖15行銷(xiāo)管理過(guò)程第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集耳聰目明的資源：信息！信息！1信息的品質(zhì)適用(Relevance)

13、準(zhǔn)確(Accuracy)完整(Completeness)合時(shí)(Timeliness) 可靠(Reliability) 一貫(Consistency)行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)規(guī)模行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)吸引力影響行業(yè)發(fā)展的重要技術(shù)行業(yè)地理分布2.2收集信息(Gathering Information)2.2.1行業(yè)信息2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息警世鐘競(jìng)爭(zhēng)意味著冒險(xiǎn)、進(jìn)取以與生存機(jī)會(huì)誰(shuí)不能被別人選擇，誰(shuí)就無(wú)法生存物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰唇齒相依、唇亡齒寒競(jìng)爭(zhēng)刺激進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):為共同市場(chǎng)而勞作的獨(dú)立生產(chǎn)者之間的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)核心力:企業(yè)最基本的、能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)核心力特征：1 充分的用

14、戶價(jià)值難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿能為企業(yè)打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)的延展性按對(duì)市場(chǎng)需求的影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型按參與企業(yè)的數(shù)量充分競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)類別競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類圖21市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的您尋找過(guò)以下10個(gè)差踞？1對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念是什么？2對(duì)手有哪些特別資源？3對(duì)手曾遇到哪些困境？如何克服？4對(duì)手的發(fā)展速度怎樣？5對(duì)手有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？6對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方式有何特點(diǎn)？7對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)有哪些？8對(duì)手?jǐn)M開(kāi)發(fā)哪些新產(chǎn)品？9對(duì)手對(duì)員工如何激勵(lì)？10對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？警世鐘尋找生存的位置“夾縫”里的生存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼此合作競(jìng)爭(zhēng)的變數(shù)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)者技術(shù)進(jìn)步貿(mào)易組織市場(chǎng)策略跟隨者跟隨者拾遺補(bǔ)缺

15、者拾遺補(bǔ)缺者拾遺補(bǔ)缺者管理政策突發(fā)實(shí)件圖22競(jìng)爭(zhēng)格局金字塔與影響因素國(guó)家和地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理配套政策優(yōu)惠政策限制政策行業(yè)管理的規(guī)定有關(guān)的法律法規(guī)2.2.3政策信息重大的政治事件重大的經(jīng)濟(jì)事件企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化(政策、市場(chǎng)、內(nèi)部管理、消費(fèi)口味、競(jìng)爭(zhēng)形式的變化者)企業(yè)的重大行動(dòng)(兼并、上市、分拆、收購(gòu))企業(yè)內(nèi)部的重大變革(組織結(jié)構(gòu)變化、裁員、人事變動(dòng)新技術(shù)的誕生影響面廣的營(yíng)銷(xiāo)事件(事故、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投訴、傾銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣社會(huì)時(shí)尚2.2.4重大事件信息競(jìng)爭(zhēng)的五種力量促使競(jìng)爭(zhēng)五種力量的定性與定量分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量圖示利害集團(tuán)的得分(X/n)I其中：X由管理者回答的所有與那個(gè)利害相關(guān)集團(tuán)的陳述或項(xiàng)目的分

16、數(shù)之總和；n就某利害相關(guān)者集團(tuán)來(lái)說(shuō)，管理者回答或陳述項(xiàng)目的數(shù)量；I根據(jù)管理者對(duì)最后幾個(gè)陳述的回答所得到的每一利害相關(guān)集團(tuán)的重要性的得分潛在的新進(jìn)入者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第7項(xiàng)的得分)同意反對(duì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的成本很高12345我們的產(chǎn)品有很大的差異性12345需要大量資本才能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)12345顧客更換供應(yīng)者的成本高12345取得銷(xiāo)售渠道十分困難12345很難得到政府批準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)與我們同樣的產(chǎn)品12345新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)和對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的可能性不大12345業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(510項(xiàng)得分)同意反對(duì)本行業(yè)中有很多競(jìng)爭(zhēng)者12345本行業(yè)中所有競(jìng)

17、爭(zhēng)者幾乎都一樣12345產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢12345本行業(yè)的固定成本很高12345我們的顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易12345在現(xiàn)有生產(chǎn)能力上增加一點(diǎn)生產(chǎn)能力十分困難12345本行業(yè)沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是一樣的12345本行業(yè)部分企業(yè)要么成功要么垮臺(tái)12345本行業(yè)大多企業(yè)準(zhǔn)備繼續(xù)留在本行業(yè)12345其他企業(yè)干什么對(duì)本企業(yè)并無(wú)多大影響12345替代品分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第4項(xiàng)的得分)同意反對(duì)與我們產(chǎn)品目的一樣的產(chǎn)品很多12345其他產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品一樣的功能和較低的成本12345生產(chǎn)和我們產(chǎn)品功能一樣產(chǎn)品的企業(yè)在其他市場(chǎng)有很大的利潤(rùn)率12345我們非常關(guān)心與我們產(chǎn)品功能一樣的其他產(chǎn)品12

18、345購(gòu)買(mǎi)者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第59項(xiàng)得分)同意反對(duì)少量顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的大部分產(chǎn)品12345我們的產(chǎn)品占了顧客采購(gòu)量的大部分12345本行業(yè)大部分企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化類似的產(chǎn)品12345顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易12345顧客產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低12345我們的一些大顧客可買(mǎi)下本企業(yè)12345本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)品質(zhì)量貢獻(xiàn)很小12345我們的顧客了解我們的企業(yè)以與可以贏利多少12345老實(shí)說(shuō)，顧客對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小12345供應(yīng)者分?jǐn)?shù)(各項(xiàng)得到分?jǐn)?shù)之和/所回答的項(xiàng)數(shù))x(第57項(xiàng)得分)同意反對(duì)本企業(yè)需要的重要原材料有許多可選擇的供應(yīng)者12345本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品1

19、2345在需要最多的原材料方面，我們是供應(yīng)者的主要客戶12345本公司沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)者對(duì)本公司是關(guān)鍵性的12345我們可以很容易地變換大多數(shù)原材料的供應(yīng)者12345相對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一家供應(yīng)者是很大的12345供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要部分12345表21競(jìng)爭(zhēng)的五種力量促使競(jìng)爭(zhēng)五種力量的定量分析2.3收集信息的渠道2.3.1收集信息的方法方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)媒體容易收集、費(fèi)用低廉、信息量大信息過(guò)渡泛濫、可靠性一般、耗時(shí)、數(shù)據(jù)來(lái)源不清交流會(huì)信息新、直接、量大、相對(duì)容易需要成本、人力和時(shí)間消耗大、可能得到錯(cuò)誤的信息市場(chǎng)調(diào)研信息直接、可信度高、適用面廣成本高、耗時(shí)、專業(yè)水平要求高檔案庫(kù)容易收集、成本低可能

20、耗時(shí)、資料欠缺、缺乏整理人際網(wǎng)絡(luò)易收集、成本低、易收集到部信息信息片斷性、可能得到錯(cuò)誤信息、遭受異議表22收集信息的方法比較2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源信息針對(duì)的對(duì)象來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者自己公眾行業(yè)和專業(yè)人員政府年度會(huì)議廣告指南證交會(huì)報(bào)告年度報(bào)告促銷(xiāo)資料技術(shù)論文證據(jù)說(shuō)明書(shū)新聞發(fā)布會(huì)許可證訴訟股票債券發(fā)行書(shū)講話?？磯艛辔恼?、書(shū)籍課程個(gè)人交流研討會(huì)招聘廣告來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者之外書(shū)籍供應(yīng)商訴訟證券分析報(bào)告文章專業(yè)報(bào)刊反壟斷信用評(píng)價(jià)報(bào)告案例研究客戶政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)咨詢機(jī)構(gòu)合同國(guó)家計(jì)劃新聞報(bào)道政府規(guī)劃消費(fèi)者工會(huì)活動(dòng)表23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源總結(jié)表2.3.3營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序(The Marketing Research Proc

21、ess)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)制定調(diào)研計(jì)劃圖23營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序1確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)(DefinetheProblemandResearchObjectives)2制定調(diào)研計(jì)劃(DeveloptheResearchPlan)1資料來(lái)源(DataSources)2調(diào)查方法(ResearchApproach)觀察法(ObservationalResearch)焦點(diǎn)小組訪談法(Focus-groupResearch)調(diào)查法(SurveyResearch)行為數(shù)據(jù)法(BehaviouralData)試驗(yàn)法(ExperimentalResearch)3調(diào)查工具(ResearchIn

22、struments)調(diào)查問(wèn)卷(Questionnaires)儀器(MechanicalInstruments)2.3.4市場(chǎng)調(diào)研的分析方法（p.144）集群分析(ClusterAnalysis)多元回歸(MultipleRegression)判別分析(DiscriminantAnalysis)因子分析(FactorAnalysis)相關(guān)分析(ConjointAnalysis)多維排列(Multidimensionalscaling)2.4標(biāo)桿學(xué)習(xí)(Benchmarking)2.4.1標(biāo)桿學(xué)習(xí)的來(lái)源是20世紀(jì)80年代的以明確目標(biāo)為學(xué)習(xí)對(duì)象，旨在將企業(yè)自身學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)目標(biāo)（相似的）產(chǎn)品、服務(wù)或工作流

23、程進(jìn)行對(duì)比。美專家邁克爾.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)1996年著書(shū)標(biāo)桿學(xué)習(xí)(TheBenchmarkingbook)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心懷恐懼將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為仇敵對(duì)標(biāo)桿學(xué)習(xí)的效果產(chǎn)生懷疑堅(jiān)持做下去的信念產(chǎn)生懷疑不肯放下架子與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行討論標(biāo)桿學(xué)習(xí)克服的障礙2.4.2標(biāo)桿學(xué)習(xí)的定義選項(xiàng)圖組織改善趕上或超越行業(yè)最佳作業(yè)典范設(shè)定產(chǎn)品/流程目標(biāo)被肯定為被承認(rèn)為被認(rèn)定為行業(yè)翹楚世界級(jí)最佳作業(yè)典范組織公司機(jī)構(gòu)為了針對(duì)一些的的作業(yè)方式產(chǎn)品服務(wù)工作流程運(yùn)營(yíng)功能系統(tǒng)的正式的有組織的評(píng)估了解核定衡量比較持續(xù)的不斷的長(zhǎng)期的流程以其與圖24杠桿學(xué)習(xí)的定義選項(xiàng)圖2.4.3標(biāo)桿學(xué)習(xí)方法對(duì)分析和研判競(jìng)爭(zhēng)

24、對(duì)手的益處有助于為自己企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與工作流程進(jìn)行市場(chǎng)定位從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)到教訓(xùn)，往往不需經(jīng)過(guò)很多“翻譯”就可以直接運(yùn)用企業(yè)中。突破行業(yè)限制，激發(fā)“逃脫框框制外”的思考和創(chuàng)意。語(yǔ)言視覺(jué)行為產(chǎn)品/服務(wù)品牌/市場(chǎng)綜合員工金融界顧客供應(yīng)商同行地方社區(qū)政府企業(yè)顧問(wèn)媒體特眾企業(yè)傳達(dá)公眾2.5競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)形象的管理圖2-5企業(yè)形象三角軸第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析古老的哲：凡是存在的就是合理的3.1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義3.1.1公司環(huán)境分析SWOT（Strength、Weakness、Opportunities、Threats）優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所特有的能力、資源、技能、或其他優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)：是指一個(gè)公司相對(duì)

25、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)機(jī)會(huì)：代表公司所處環(huán)境中的有利條件威脅：來(lái)自公司所處環(huán)境中挑戰(zhàn)公司任何環(huán)境的變化公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)資源選擇波士頓咨詢集團(tuán)（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix)“明星”：公司與行業(yè)最成功的公司共享較大的市場(chǎng)份額“瘦狗”：則是指在低增長(zhǎng)行業(yè)市場(chǎng)份額較小的業(yè)務(wù)“現(xiàn)金牛”：是指在增長(zhǎng)緩慢的行業(yè)，公司具有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)“有問(wèn)題的孩子”：是指在高增長(zhǎng)的行業(yè)，公司具有較小的市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)圖31多樣化國(guó)際公司的BCG增長(zhǎng)-市場(chǎng)份額矩陣明星（投資與擴(kuò)張）問(wèn)題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗放棄明星（投資與擴(kuò)張）問(wèn)題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗

26、放棄明星（投資與擴(kuò)張）問(wèn)題（投資與擴(kuò)張）現(xiàn)金牛（防衛(wèi)與收獲）瘦狗放棄國(guó)家C國(guó)家A國(guó)家B高低行業(yè)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率四相限的矩陣圖3.1.2分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找市場(chǎng)機(jī)遇，避開(kāi)市場(chǎng)威脅，尋找戰(zhàn)略思路。對(duì)外部環(huán)境的分析-機(jī)遇或有利條件、不利條件和威脅如何利用外部環(huán)境提供的機(jī)遇？如何減輕或避開(kāi)外部帶來(lái)的不利條件？如何將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件？如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)利用有利條件？如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)克服不利條件？如何利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)付目前的不利條件？對(duì)部環(huán)境分析-優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)戰(zhàn)略思路規(guī)劃3.2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.2.1微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義微觀環(huán)境-指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)能力有直接影響的行動(dòng)者.微

27、觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的容人、財(cái)、物、管理和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，自身的優(yōu)勢(shì)和不足（技術(shù)、質(zhì)量、成本、信譽(yù)、渠道、管理、人才）產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、信用、交易成本、合作態(tài)度、發(fā)展方向企業(yè)自身?xiàng)l件收入、習(xí)慣、偏好、特點(diǎn)、家庭、職業(yè)、年齡、動(dòng)機(jī)供應(yīng)商買(mǎi)購(gòu)者競(jìng)爭(zhēng)者中介機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、質(zhì)量、花色品種、服務(wù)、價(jià)格、渠道、信譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)手段、規(guī)劃可能為企業(yè)提供各種服務(wù)公眾媒介、金融、政府、團(tuán)體、當(dāng)?shù)?、企業(yè)員工等宏觀環(huán)境-指能影響微觀環(huán)境中的所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境世界范圍的人口爆炸性增長(zhǎng)出生率下降人口的老化變化中的人口狀況3.3.1人口環(huán)境某些原材料日益短缺能源成本上升環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入3.

28、3.2自然環(huán)境實(shí)際收入通貨膨脹的壓力蓄和債務(wù)變化中的消費(fèi)者支出模式3.3.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)高額的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn)技術(shù)變革規(guī)定越來(lái)越多3.3.4技術(shù)環(huán)境管理企業(yè)的大量立法變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)公眾利益群體的發(fā)展3.3.5政治法律環(huán)境具有高度持續(xù)性的核心文化價(jià)值觀念每種文化都包含亞文化隨時(shí)間的推移次文化價(jià)值觀發(fā)生變化3.3.6社會(huì)文化環(huán)境供應(yīng)商顧客企業(yè)行銷(xiāo)中介經(jīng)濟(jì)環(huán)境公 眾政治法律社會(huì)文化競(jìng)爭(zhēng)者自然技術(shù)宏微觀市場(chǎng)綜合圖圖32宏微觀市場(chǎng)綜合圖第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析破讀永恒的“市場(chǎng)之迷”4.1消費(fèi)者行為模式4Ps產(chǎn)品目前消費(fèi)者正在使用什么產(chǎn)品？地點(diǎn)消費(fèi)者喜歡

29、從哪里購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？?jī)r(jià)格消費(fèi)者看重什么樣的價(jià)格？推銷(xiāo)什么樣的推銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)者感興趣？“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一個(gè)控制論術(shù)語(yǔ)，其涵義是：對(duì)于一個(gè)被觀察的對(duì)象，如果觀察者完全不了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)理，而僅了解其外部表現(xiàn)，那么這個(gè)被觀察對(duì)象對(duì)于這個(gè)觀察者來(lái)說(shuō)，就稱為“黑箱”。4.1.16W&1HWho（1）購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Why購(gòu)買(mǎi)目的How購(gòu)買(mǎi)支出When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Whom（1）參與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為模式(ModelofConumerBehavior)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)者的特征文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征購(gòu)買(mǎi)者決策

30、過(guò)程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量黑箱圖41購(gòu)買(mǎi)者行為模式4.1.3影響消費(fèi)者行為的模型文化因素文化、亞文化信仰和價(jià)值生活方式社會(huì)學(xué)因素社會(huì)階層結(jié)構(gòu)家庭與參照群體角色、生命周期地位、地輿論指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)學(xué)因素價(jià)格送貨交付期限銷(xiāo)售服務(wù)個(gè)體的心理學(xué)因素認(rèn)知、學(xué)習(xí)加工人際反映特質(zhì)態(tài)度、動(dòng)機(jī)個(gè)性理論等等購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃產(chǎn)品或服務(wù)圖42影響購(gòu)買(mǎi)的綜合模式4.2影響消費(fèi)者行為的多維因素4.2.1文化因素(Culture)文化在英文和法文中均為Culture，原從拉丁文Cultural而來(lái)。拉丁文中的文化有幾種意義：耕種、居住、練習(xí)、留心、敬神文化不是個(gè)體的

31、特征，而是群體的特征文化是一種觀念形態(tài)，是精神活動(dòng)的產(chǎn)物文化具有相對(duì)的獨(dú)立性與穩(wěn)定性文化是發(fā)展的文化的特征剛健有為，自強(qiáng)不息周易大傳中庸思想中與和朱熹中庸章句崇德利用“正德、利用、厚生”左傳中華文化的基本精神“不以人助天”（莊子大宗師）“從天而頌之”（旬子天論）“輔相天地之宜，以左右民”（周易大傳）天人協(xié)調(diào)以家為重（Family-orientation）關(guān)系(Guanxi，Relationship，Connection)緣(Yuan，Karma,Destiny)愛(ài)面子（Savingface，F(xiàn)aceConcerns）人情(Renqing，moralnormandhumanfeeling)禮尚往

32、來(lái)/互惠(Reciprocity)中國(guó)文化美國(guó)核心價(jià)值觀價(jià)值觀一般特征對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系成就與成功努力工作是好的；成功源于奮斗獲取商品的正當(dāng)活動(dòng)活動(dòng)性保持旺盛的、自然的作業(yè)勁頭激發(fā)對(duì)省時(shí)產(chǎn)品的興趣和加強(qiáng)閑時(shí)的活動(dòng)實(shí)效贊許解決問(wèn)題的舉動(dòng)(如省時(shí)和努力)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)功能好和省時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)取人們可以改善自己，明天會(huì)更好激發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的渴望，實(shí)現(xiàn)未滿足的需要；接受標(biāo)新立異的產(chǎn)品物質(zhì)享受“好生活”鼓勵(lì)接受方便和顯示豪華的產(chǎn)品個(gè)人主義自我存在(如，自力更生、自我的利益和自尊)激發(fā)接受“表現(xiàn)自我個(gè)性”的獨(dú)特產(chǎn)品自由選擇自由鼓勵(lì)對(duì)廣泛生產(chǎn)線和有差異性產(chǎn)品感興趣外界遵從性可觀測(cè)到的行為遵從性；接受要求激發(fā)對(duì)一樣社會(huì)群體所

33、使用的和擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，尤其是弱者激發(fā)光顧同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們競(jìng)爭(zhēng)的商行朝氣蓬勃強(qiáng)調(diào)具有青春活力的精神狀態(tài)激發(fā)接受富有幻想或青春活力的產(chǎn)品健康關(guān)心身體激發(fā)接受保持和加強(qiáng)身體健康的食品、活動(dòng)和設(shè)備表41美國(guó)核心價(jià)值觀的概述文化價(jià)值觀量目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀一種舒適的生活(一種富裕的生活)雄心(辛勤工作、鼓舞心)一種激動(dòng)人心的生活(刺激、有活力)寬宏大量成就感(長(zhǎng)久的貢獻(xiàn))能力平靜的世界(避免戰(zhàn)爭(zhēng)和矛盾)高興美麗的世界(自然和藝術(shù))干凈(整潔)平等(兄弟般的關(guān)系、平等機(jī)會(huì))勇氣(堅(jiān)持自己的信念)家庭安全(彼此相愛(ài))仁慈(愿意原諒別人)自由(獨(dú)立、自由選擇)助人為樂(lè)幸福(滿意)誠(chéng)實(shí)部協(xié)

34、調(diào)(避免部矛盾)想象力(大膽、有創(chuàng)造性)成熟的愛(ài)獨(dú)立(自我依靠、自我足)國(guó)家安全(保護(hù)、避免被侵略)知識(shí)(智慧、反應(yīng)快)享樂(lè)(一種高興、享樂(lè)的生活)邏輯性(一致、合理)救助愛(ài)心(情感細(xì)致)自我尊敬服從(有職責(zé)感)社會(huì)認(rèn)知(受尊敬)禮貌(有教養(yǎng)、有風(fēng)度)真正的友誼(親密的同伴關(guān)系)責(zé)任心智慧(對(duì)生活的成熟理解)自我控制(自我約束)表42文化價(jià)值觀量表個(gè)人價(jià)值（Kahle1983,Veroff,etal.,1981)社會(huì)價(jià)值定位（Socialvalueorientation）人與人之間的溫情（Warmrelationshipwithothers）自尊（Self-respect）歸屬感（Senseo

35、fbelonging）受尊敬（Beingwell-respected）個(gè)人價(jià)值定位（Selfvalueorientation）安全感（Security）刺激（Excitement）成就感（Asenseofaccomplishment）自我充實(shí)感（Self-fulfilments）生活的樂(lè)趣和享受（Funandenjoyment）兩種價(jià)值觀的相互作用對(duì)消費(fèi)的影響目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀產(chǎn)品類別選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品類別的信念和態(tài)度產(chǎn)品類別選擇商標(biāo)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于商標(biāo)的信念和態(tài)度商標(biāo)選擇圖43兩種價(jià)值觀的作用4.2.2社會(huì)因素參照群體：角色：是指人對(duì)自己所特定的社會(huì)與組織中的地位的知覺(jué)。角色認(rèn)知：一個(gè)人對(duì)自己

36、應(yīng)該在社會(huì)與組織中所處的地位的認(rèn)識(shí)。角色行為：一個(gè)人按照特定的社會(huì)與組織所賦予的角色的特定的行為模式而進(jìn)行的行為。角色期望：他人對(duì)一個(gè)人所承擔(dān)角色的希望與寄托。角色評(píng)價(jià)：他人對(duì)一個(gè)人的角色扮演的評(píng)論與估價(jià)角色津巴多（Zimbardo）的模擬實(shí)驗(yàn)新加坡麥當(dāng)勞HelloKitty&DearDaniel的售賣(mài)阿西(SolomonAsch)的從眾壓力實(shí)驗(yàn)皇帝的新裝懷特（WilliamFWhyte）的飯店研究幫寶適角色扮演案例分析4.2.3個(gè)人心理因素(PsychologicalFactors)動(dòng)機(jī)(Motivation)早期的激勵(lì)理論弗洛伊德（SigmundFreud）無(wú)意識(shí)的論無(wú)意識(shí)的行為動(dòng)機(jī)欲望無(wú)

37、法消除和控制夢(mèng)境和精神質(zhì)行為利用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋購(gòu)買(mǎi)情景和產(chǎn)品選擇馬斯洛(AbrahamMaslow)需求層次論五層次論：生理、安全、社會(huì)、尊敬和自我實(shí)現(xiàn)七層次論：生存、安全、財(cái)產(chǎn)、尊敬、認(rèn)知、美學(xué)和自我實(shí)現(xiàn)理解個(gè)各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在的消費(fèi)者需要赫茨伯格(FrederichHerzberg)雙因素論雙因素（激勵(lì)和保?。┘?lì)：成就、認(rèn)可、工作、責(zé)任、晉升保?。罕O(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪金、同事關(guān)系、地位、安全保障不滿意和滿意的因素對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的分析麥格里格(DouglasMacGregor)X和Y理論X的消極理論和Y的積極理論X的消極理論：?jiǎn)T工討厭和逃避工作，強(qiáng)制、控制或懲罰的管理，正式

38、的指導(dǎo)Y的積極理論：以工作為樂(lè)趣并能自我，有責(zé)任心和決策能力新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)當(dāng)代的激勵(lì)理論愛(ài)爾德弗(ClaytonAlderfer)ERG理論生存（Existence）：生理、安全相互關(guān)系(Relatedness)：社會(huì)、尊敬成長(zhǎng)(Growth)：自我實(shí)現(xiàn)保健品市場(chǎng)麥克萊蘭德(DavidMcClelland)需要理論成就需要：追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)權(quán)力需要：影響和控制他人的欲望合群需要：友好和親密的人際關(guān)系禮品市場(chǎng)表43動(dòng)機(jī)理論的比較與實(shí)踐認(rèn)知過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象）情感過(guò)程意志過(guò)程心理過(guò)程心理現(xiàn)象個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)個(gè)性認(rèn)知(Perc

39、eption)：個(gè)人通過(guò)選擇、組織并解釋輸入信息來(lái)獲得對(duì)世界有意義描述的過(guò)程。選擇性地注意(Selectiveattentive)選擇性曲解(Selectivedistortion)選擇性記憶(Selectiveretention)物選擇組織推得意義解釋視聽(tīng)觸摸償內(nèi)部感覺(jué)嗅知覺(jué)事件某關(guān)系注意主動(dòng)搜索被動(dòng)搜索被動(dòng)注意解釋簡(jiǎn)化曲解組織認(rèn)識(shí)刺激知覺(jué)過(guò)程的暗示的決定性因素刺激條件強(qiáng)度大小信息新穎性位置背景受眾條件信息需要態(tài)度價(jià)值興趣自信社會(huì)背景認(rèn)識(shí)方式圖4-4知覺(jué)過(guò)程的暗示的決定性因素主觀性知覺(jué)對(duì)象、情景歸因內(nèi)因和外因認(rèn)知失真認(rèn)知選擇性知覺(jué)（Selectiveperception）暈輪效應(yīng)（Haloe

40、ffect）對(duì)比效應(yīng)(Contrasteffects)投射(Projection)刻板印象(Stereotyping)反映學(xué)習(xí)(Learning)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系強(qiáng)化刺激經(jīng)典的條件反射方法巴浦洛夫操作性條件反射方法情緒認(rèn)知因素過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入情緒體驗(yàn)來(lái)自三個(gè)因素輸入的信息整合作用刺激因素作用于感覺(jué)器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入圖46情緒三因素說(shuō)圖示內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入生理因素氣質(zhì)它是指?jìng)€(gè)人行為全部動(dòng)力特點(diǎn)的總和。氣質(zhì)類型與行為特征膽汁質(zhì)情緒易于激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力，在語(yǔ)言上、表情上、態(tài)度上都有一種強(qiáng)烈而迅速燃燒的熱情

41、的表現(xiàn)；此外，還表現(xiàn)出性急，易于爆發(fā)狂熱，而不能自制等。多血質(zhì)屬于敏感好動(dòng)的類型。由于神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性高，易于適應(yīng)環(huán)境的變化。這種人能很塊同人接近，善于交際。但是，這種人注力不穩(wěn)定，興趣容易轉(zhuǎn)移。粘液質(zhì)安靜型，屬于緘默而沉靜的類型。由于神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性低，反應(yīng)比較緩慢。這種人的不足之出是有些惰性和不靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力。抑郁質(zhì)屬于怠板而羞澀的類型。由于神經(jīng)過(guò)薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊。這種人感情細(xì)膩，做事小心謹(jǐn)慎，觀察敏銳，善于察覺(jué)別人觀察不到的東西。表44氣質(zhì)類型與行為特征4.2.4影響消費(fèi)者行為的因素的定性和定量分析春節(jié)(ChineseNewYear)，消費(fèi)者送禮（G

42、ift-giving）的案例分析中國(guó)文化價(jià)值送禮動(dòng)機(jī)送禮行為個(gè)人價(jià)值圖47消費(fèi)者送禮行為模型4.3顧客購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程4.3.1購(gòu)買(mǎi)角色倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者4.3.2購(gòu)買(mǎi)行為的類型：參與程度與產(chǎn)品品種典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：阿斯匹林輕口味啤酒清潔劑常用工業(yè)品典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：糖果普通啤酒小說(shuō)典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：微波爐保險(xiǎn)家庭修理新工業(yè)產(chǎn)品典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：休假流行服飾汽車(chē)公司形象信息的(消極動(dòng)機(jī))轉(zhuǎn)換的(積極動(dòng)機(jī))品牌忠實(shí)擁護(hù)者常規(guī)品牌的轉(zhuǎn)換者新產(chǎn)品使用者經(jīng)驗(yàn)或常規(guī)化為其他品牌轉(zhuǎn)換者其他品牌的忠實(shí)擁護(hù)者低參與(實(shí)驗(yàn)性經(jīng)歷足夠)決策類型高參

43、與(要求在購(gòu)買(mǎi)前有調(diào)查與確認(rèn))圖48參與程度與品種（羅斯特珀希(RP)網(wǎng)格圖）參與程度與品牌差異介入程度低高品牌間差異復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為大小小圖49參與程度與品牌差異購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(TheBuyingDecisionProcess)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為信息搜集選擇評(píng)價(jià)確認(rèn)需要意外情況購(gòu)買(mǎi)意圖他人的態(tài)度圖410購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)方案和購(gòu)買(mǎi)決策的步驟第五章識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)在什么山，唱什么歌5.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation)的階段和過(guò)程5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)階段是50年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫得爾斯密斯(WendellR.Smith)提出的新概念。大

44、量市場(chǎng)行銷(xiāo)（MassMarketing)產(chǎn)品差異行銷(xiāo)（ProductDifferentialmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)(TargetMarketing)5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)的過(guò)程差異化集中火力定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行銷(xiāo)組合確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓圖51目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的程序程序：步驟1：調(diào)查階段步驟2：分析階段步驟3：描述階段2.具體方法選定產(chǎn)品市場(chǎng)圍。列舉潛在顧客的基本需求。列舉不同潛在用戶的不同要求。抽掉潛在顧客的共同要求。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差別方面。進(jìn)

45、一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為點(diǎn)。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。5.3市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)5.3.1消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)地理因素：國(guó)家、州、城市化程度人口統(tǒng)計(jì)：年齡、生命周期、性格、職業(yè)、收入、教育社會(huì)階層、種族、國(guó)籍行為因素：購(gòu)買(mǎi)理由、利益尋求、使用者情況、使用率品牌忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備階段、行銷(xiāo)因素心理因素：生活方式、個(gè)性、態(tài)度5.3.2工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途工業(yè)者規(guī)模狀況5.3.4市場(chǎng)細(xì)分舉例休閑服工作服休閑服工作服服2545歲群體服裝市場(chǎng)老年人青少年高退休金者低退休金者街裝晚宴晚宴裝街裝晚宴迪斯科裝圖52消費(fèi)者服裝市場(chǎng)的細(xì)分5.4目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定（Targeting）5.4.1設(shè)定原則

46、強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)角色-可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品-寶潔拓寬企業(yè)或品牌名稱的范圍-柯達(dá)遏止性定位策略直接正面攻擊人為制造夾縫挑戰(zhàn)性定位策略高俱樂(lè)部策略比附競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略攀附性定位策略1產(chǎn)品特點(diǎn)2使用機(jī)會(huì)3使用者類型4產(chǎn)品種類5心理價(jià)格拾遺補(bǔ)缺性定位策略5.4.2目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇模式M1M1M1M2M2M3M3M3M2P1P1P1P2P2P2P3P3P3產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化單一細(xì)分市場(chǎng)集中化M1M2M3M2M1M3P1P1注：P產(chǎn)品M市場(chǎng)P2P2P3P3全面覆蓋市場(chǎng)專業(yè)化圖52目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇模式5.5市場(chǎng)的地位（Positioning）產(chǎn)品地位、競(jìng)爭(zhēng)性地位5.5.1定義：是指給企業(yè)與其產(chǎn)品在可能成

47、為顧客的人心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。也就是向一切的現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)與其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，使這些顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色與形象。5.5.2市場(chǎng)定位（差異）的步驟識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-成本(cost)和差異化(Differentiation)產(chǎn)品(ProductDifferentiation)：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、維護(hù)性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)(ServicesDifferentiation)：便利、交貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理、與其他多種服務(wù)人員(PersonnelDifferentiation)：能力、謙虛禮貌、信任、可靠、敏銳、溝通形象(ImageDifferen

48、tiation)：符號(hào)、印刷與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件通路(ChannelDifferentiation)：覆蓋范圍、專業(yè)性、績(jī)效差異化目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的研究找出企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化策略選擇第六章產(chǎn)品組合策略老虎和獅子的寓言故事行銷(xiāo)組合：是企業(yè)根據(jù)選定的市場(chǎng)與定位質(zhì)量而綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)方法、等因素協(xié)會(huì)配合，形成的一整套的市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略。6.1產(chǎn)品的概念與分類提供給市場(chǎng)上的能滿足人們某種需要的一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)、保證、意識(shí)等各種形式。6.1.1定義：6.1.2產(chǎn)品的層次(ProductLevels)潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益保證品牌名

49、稱圖61產(chǎn)品的整體概念包括五個(gè)層次6.1.3產(chǎn)品的分類(ProductClassifications)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)品不進(jìn)入部分進(jìn)入完全進(jìn)入有形與否耐用性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣非耐用品耐用品有形產(chǎn)品服務(wù)方便品非尋求品選購(gòu)品原材料零部件特殊品主要設(shè)備附屬設(shè)備供應(yīng)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)自然產(chǎn)品異質(zhì)品同質(zhì)品部件半制品農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急品日用品沖動(dòng)品圖62產(chǎn)品分類6.1.4工具結(jié)果和階梯式分析產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)結(jié)果個(gè)人價(jià)值飛機(jī)類型(寬體等)飛機(jī)內(nèi)部(色彩、設(shè)計(jì)、潔凈)沒(méi)有干擾(來(lái)自孩子或其他非商業(yè)旅行者)個(gè)人交流放松(閱讀和睡覺(jué))減少疲勞平安安全在控制之下能夠處理(孩子、日常事物)減少緊張(感覺(jué)放松)輕松的環(huán)境省時(shí)高價(jià)值滿意能作計(jì)劃

50、節(jié)減(不浪費(fèi))存錢(qián)快樂(lè)地面服務(wù)(有效的行李托運(yùn)和票務(wù))準(zhǔn)時(shí)(起飛和降落)費(fèi)用(折扣)食品(優(yōu)質(zhì)和選擇)自尊成就個(gè)人地位(在公司中和在乘客中)能做更多事情可信賴身體舒適更多的空間一等艙先進(jìn)的座位保留座位圖63航空業(yè)的工具結(jié)果鏈6.1.5產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)消費(fèi)者以優(yōu)取勝以新取勝以廉取勝以特色取勝以快取勝以包裝取勝以品牌取勝以服務(wù)取勝以檔次差別取勝以品種花色取勝投其所好供其所需激其所欲適其所向補(bǔ)其所缺釋其所疑表61產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略6.2產(chǎn)品組合(ProductMix)是一種搭配，企業(yè)全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式6.2.1產(chǎn)品組合定義：6.2.2產(chǎn)品組合方式產(chǎn)品組合一致性：相關(guān)聯(lián)程度深度：產(chǎn)品差

51、異性長(zhǎng)度：產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目總和寬度：產(chǎn)品線圖64產(chǎn)品組合方式6.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略6.3.1組合方式策略全線全面型：提供市場(chǎng)或行業(yè)所需要的各種產(chǎn)品，充分利用企業(yè)資源，打破產(chǎn)品線限制市場(chǎng)專業(yè)型：傾向于提供某一類顧客所需要的全部產(chǎn)品，例如兒童用品相關(guān)產(chǎn)品線專業(yè)型：提供某一大類系列化的產(chǎn)品，如寶潔公司的洗滌用品有限產(chǎn)品線專業(yè)型：集中于單一或有限的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目如可口可樂(lè)。特殊產(chǎn)品專業(yè)型：只經(jīng)營(yíng)某一特殊產(chǎn)品，例如企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。6.3.2擴(kuò)大產(chǎn)品組合(LineStretching)垂直多樣化：不增加產(chǎn)品大類，而對(duì)每類增加品種規(guī)格水平多樣化：增加新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)多樣化：增加與原技術(shù)、設(shè)備、市場(chǎng)、渠

52、道等有關(guān)的產(chǎn)線。市場(chǎng)導(dǎo)向多樣化：市場(chǎng)上需要什么，就發(fā)展什么。風(fēng)險(xiǎn)很大。檔次延伸：發(fā)展為高、中、低檔次俱全的組合6.3.3產(chǎn)品組合縮減(LinePruning)減少產(chǎn)品大類減少產(chǎn)品規(guī)格品種檔次縮減6.4品牌決策(BrandDecisions)6.4.1品牌與其相關(guān)術(shù)語(yǔ)品名：品牌中用語(yǔ)言文字表達(dá)的名稱。品牌標(biāo)志：品牌中可識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。具體說(shuō)，它們是一些符號(hào)、標(biāo)記。商標(biāo)：享有法律保護(hù)的品牌。6.4.2品牌的六大層面屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者6.4.3商標(biāo)的命名懸念、動(dòng)聽(tīng)、易認(rèn)和易記與其它品名容易區(qū)別適合產(chǎn)品的特點(diǎn)積極的心理效應(yīng)和富有聯(lián)想符合基本文化和亞文化特點(diǎn)商標(biāo)的起名6.4.4品牌

53、概念形象管理防御選擇導(dǎo)入精細(xì)加工品牌概念：階段功能的經(jīng)驗(yàn)的象征的功能的經(jīng)驗(yàn)的象征的功能的象征的經(jīng)驗(yàn)的品牌概念定位策略認(rèn)知/感覺(jué)刺激通過(guò)具有經(jīng)驗(yàn)性的概念新產(chǎn)品營(yíng)造形象包通過(guò)具有象征概念的新產(chǎn)品營(yíng)造形象包通過(guò)具有功能概念的新產(chǎn)品營(yíng)造形象包功能的問(wèn)題解決能力市場(chǎng)保持策略問(wèn)題解決特異化策略、問(wèn)題解決一般化策略參照群體/自我加強(qiáng)聯(lián)想品牌輔助策略、品牌網(wǎng)絡(luò)策略給定的競(jìng)爭(zhēng)情境下，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合以加強(qiáng)形象/位置的價(jià)值發(fā)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合去確立形象/位置發(fā)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌概念的聯(lián)想形象/位置的消費(fèi)者知覺(jué)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌位置圖65品牌概念形象管理6.5消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)凱溫.L.凱勒（

54、1993）品牌知名度品牌回憶品牌知識(shí)價(jià)格包裝與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌識(shí)別使用者形象與產(chǎn)品相關(guān)的特點(diǎn)使用形象品牌形象利益點(diǎn)牌知識(shí)功能品牌聯(lián)系的類型經(jīng)驗(yàn)品牌聯(lián)系的偏好態(tài)度標(biāo)識(shí)品牌聯(lián)系的優(yōu)點(diǎn)品牌聯(lián)系的獨(dú)特性圖66消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)6.6品牌化中的挑戰(zhàn)(BrandingChallenges)品牌決策用品牌不用品牌品牌使用者的決策制造商品牌分銷(xiāo)商品牌許可品牌品牌名稱緊湊個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別家族名稱品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策重新定位不重新定位圖67品牌化決策一覽表6.7參照群體(ReferenceGroups)對(duì)品牌選擇的典型影響1.信息影響(1)個(gè)體

55、從行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)＜夷抢飳ふ腋鞣N產(chǎn)品的品牌信息(2)個(gè)體從生產(chǎn)某種產(chǎn)品的人員那里尋找信息(3)個(gè)體從鄰居與親朋好友那里尋求信息(4)個(gè)體所選擇的品牌受獨(dú)立的檢查機(jī)構(gòu)的影響(如消費(fèi)者協(xié)會(huì))2.功利性的影響(1)滿足同伴的期望，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某一品牌受到同伴偏好的影響(2)個(gè)人決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌受到家庭成員偏好的影響(3)為滿足別人對(duì)自己的期望，業(yè)影響消費(fèi)者的品牌選擇3.表征價(jià)值觀的影響(1)個(gè)體認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)或使用某一品牌可以增強(qiáng)別人對(duì)他的意象(2)個(gè)體認(rèn)為那些購(gòu)買(mǎi)和使用同一品牌的人都具有他想擁有的特征(3)個(gè)體認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)某一品牌可受到別人的尊敬和愛(ài)戴(4)個(gè)體認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)某一品牌有助于向別人顯示自己是什么人，或喜歡什

56、么人表62參照群體對(duì)品牌選擇的典型影響6.8包裝策略(Packaging)統(tǒng)一包裝：企業(yè)的所有產(chǎn)品適用統(tǒng)一包裝成套包裝-相關(guān)產(chǎn)品置于同一包裝再適用包裝附贈(zèng)品包裝簡(jiǎn)裝合廉價(jià)包裝6.9產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)6.9.1產(chǎn)品的壽命周期是以銷(xiāo)售額和企業(yè)的利潤(rùn)額的變化來(lái)衡量的。成長(zhǎng)期導(dǎo)入起衰退期成熟期銷(xiāo)售額利潤(rùn)額圖68產(chǎn)品壽命周期圖6.9.2產(chǎn)品的周期特點(diǎn)與表現(xiàn)生命周期特點(diǎn)和表現(xiàn)投入期用戶對(duì)產(chǎn)品不了解產(chǎn)品存在需要改進(jìn)的方面生產(chǎn)規(guī)模小，基本處于虧損銷(xiāo)量小經(jīng)營(yíng)者少成長(zhǎng)期逐漸被用戶了解，有的出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)潮流產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)極快形成批量生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加入開(kāi)始贏利成熟期廣為人知技術(shù)成熟、生產(chǎn)穩(wěn)定銷(xiāo)量大而

57、穩(wěn)定利潤(rùn)最佳市場(chǎng)趨于飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈衰退期產(chǎn)品逐漸過(guò)時(shí)技術(shù)老化銷(xiāo)量下降，甚至出現(xiàn)積壓購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始撤退有的更新?lián)Q代產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)表63產(chǎn)品的周期特點(diǎn)與表現(xiàn)6.9.3產(chǎn)品生命周期策略與企業(yè)的其它營(yíng)銷(xiāo)策略分類標(biāo)準(zhǔn)主要類型具體容企業(yè)在市場(chǎng)中的地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的策略保護(hù)市場(chǎng)占有率的策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略包括價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、地位標(biāo)志產(chǎn)品策略、產(chǎn)品繁殖策略、產(chǎn)品革新策略、配銷(xiāo)革新策略、降低成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等等。市場(chǎng)追隨者的策略緊隨其后的策略：盡可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者有距離追隨的策略：在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)等方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但保

58、持一定距離有選擇追隨：在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又有自己的創(chuàng)新市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的策略包括成為最終用戶專家、垂直層次專家、顧客規(guī)模專家、地理市場(chǎng)專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷(xiāo)售渠道專家等等產(chǎn)品生命周期的不同階段市場(chǎng)導(dǎo)入期的策略快速撇脂策略：以高價(jià)格和高水平促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品緩慢撇脂策略：以高價(jià)格和低水平促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品迅速滲透策略：以低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低水平促銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期的策略產(chǎn)品改進(jìn)策略增加新產(chǎn)品策略配銷(xiāo)渠道改進(jìn)策略改變廣告容策略降低產(chǎn)品價(jià)格策略市場(chǎng)成熟期的策略改進(jìn)市場(chǎng)的策略：包括吸引新顧客、引入新的細(xì)分市場(chǎng)、

59、提高使用率、增加用途改進(jìn)產(chǎn)品的策略：包括提高質(zhì)量策略、改進(jìn)款式策略、改進(jìn)特性策略改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略：包括價(jià)格、配銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)等方面的改進(jìn)市場(chǎng)衰退期的策略收縮的策略放棄的策略企業(yè)面向的市場(chǎng)圍大量營(yíng)銷(xiāo)的策略銷(xiāo)售者向所有的顧客大量生產(chǎn)、大量促銷(xiāo)和大量配銷(xiāo)一種產(chǎn)品產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售者生產(chǎn)不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品，為所有的顧客提供多種選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇某一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略密集單一市場(chǎng)策略企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)有選擇的專門(mén)化策略企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品專門(mén)

60、化策略企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品并且向各種類型的顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品市場(chǎng)專門(mén)化策略企業(yè)專門(mén)為滿足某一消費(fèi)群體的各種需求服務(wù)表64產(chǎn)品生命周期策略與企業(yè)的其它營(yíng)銷(xiāo)策略6.10服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理(ServriceMarketing)6.10.1服務(wù)的本質(zhì)與分類提供無(wú)形的活動(dòng)或利益純有形商品伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)混淆參少量產(chǎn)品的主要服務(wù)純服務(wù)6.10.2服務(wù)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)形性不可分離性質(zhì)量評(píng)判的主觀性易消失性6.10.3服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理差異化管理：人員、環(huán)境、程序服務(wù)質(zhì)量管理：可信性、責(zé)任性、保證、個(gè)性化、有形性生產(chǎn)管理：?jiǎn)T工技術(shù)、質(zhì)量配套、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)作業(yè)、創(chuàng)新服務(wù)形式6.10.4產(chǎn)品附加服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管