市場(chǎng)營(yíng)銷分析知識(shí)與案例2

1、WORD30/30四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)-文化等因素。（一）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性與其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性與其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)與時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1人口數(shù)

2、量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響估計(jì)世界人口將以每年80009000萬的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。眾多的人口與人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)

3、一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)與建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如由于房屋緊引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。2人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以與民族結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人

4、口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺。（2）性別結(jié)構(gòu)反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng)上，婦女通常購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。（3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國(guó)家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國(guó)家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國(guó)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷

5、對(duì)象，市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（5）民族結(jié)構(gòu)民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不一樣。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。3人口的地理分布與區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá)國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。

6、另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動(dòng)加速。對(duì)于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況與發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。1直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括：（1）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者的購(gòu)買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只

7、是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或

8、儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只

9、有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：(1)家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的

10、家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國(guó)居民平均水平計(jì)算，我國(guó)的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國(guó)家行列。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗

11、的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以與國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入

12、的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)

13、使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購(gòu)買住宅分期付款；(

14、3)購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以與更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以與一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。2間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素除了上述因素直接影響企

15、業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響。（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷。例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能與特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能與實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。因此，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)

16、應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。美國(guó)學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；(3)經(jīng)濟(jì)起飛階段；(4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(5)大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；(2)進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷路線的成員單獨(dú)承擔(dān)；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財(cái)務(wù)職

17、能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。到那時(shí)，(1)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；(2)企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多；(3)市場(chǎng)交換成為企業(yè)的根本活動(dòng)；(4)信息競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場(chǎng)中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。（2）經(jīng)濟(jì)體制世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附

18、屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷活動(dòng)，通過營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。現(xiàn)階段，我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，開始真正走向市場(chǎng)并以市場(chǎng)為目標(biāo)開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制

19、還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴(yán)重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還受到較強(qiáng)的控制，因而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上受到制約。另外，市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營(yíng)銷策略。例如，可以運(yùn)用“大營(yíng)銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)等，從而開拓自己的市場(chǎng)。（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以與營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶

20、來巨大影響。我國(guó)行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國(guó)將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷措施。（4）城市化程度城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一。目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接

21、受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。（三）物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：1日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問題。世界上的主要工業(yè)國(guó)，都對(duì)石油有極大的依賴，在成本與效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。油價(jià)的高昂（1970年時(shí)每

22、桶2.23美元，1980年高達(dá)每桶34美元）激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能與其他形式能源的實(shí)用性手段。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還有一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，正在研究有實(shí)用價(jià)值的電動(dòng)汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù)拾億美元的獎(jiǎng)賞。3.污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)與產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4.政府對(duì)自然資源管理方面有力的干

23、預(yù)（四）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對(duì)收音機(jī)制造業(yè)是個(gè)威脅，對(duì)電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國(guó)設(shè)計(jì)新聞報(bào)道，由于國(guó)大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修

24、、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化控制等?！崩纾茉兴幍陌l(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場(chǎng)需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。1新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。（1）產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)

25、在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作與生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。同時(shí)也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量與貨物儲(chǔ)存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場(chǎng)。（3）價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，

26、另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。（4）促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球圍的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段與方式將成為今后促銷研究的主要容。2新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、 機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。日本神戶制

27、鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開始租用日本電信公司研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。3新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來說，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來說，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。（五）政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行

28、為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。1政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以與國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。（1）政治局勢(shì)政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購(gòu)買力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的

29、市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極大，特別是在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。（2）方針政策各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，我國(guó)在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境、調(diào)整自身的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響來看，一個(gè)國(guó)家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各

30、種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。國(guó)家也可以通過方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響。例如，通過征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)

31、企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期限(由最初的13年，延長(zhǎng)到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國(guó)企業(yè)也越來越多。這說明，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策對(duì)外來投資有非常大的影響作用。目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。稅收政

32、策。政府在稅收方面的政策措施會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。外匯管制。指政府對(duì)外匯買賣與一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能

33、或不能隨意匯回母國(guó)。國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)避免外國(guó)勢(shì)力阻礙等原因，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。（3）國(guó)際關(guān)系這是國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，都可能或多或少地與其他國(guó)家發(fā)生往來，開展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)更是如此。因此，國(guó)家間的關(guān)系也就必然會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。這種國(guó)際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的容：企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系。例如，中國(guó)在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要受到市場(chǎng)國(guó)對(duì)于中國(guó)外交政策的影響。如果該國(guó)與我國(guó)的關(guān)系良好，則對(duì)企業(yè)在該國(guó)經(jīng)營(yíng)有利；反之，如果該國(guó)對(duì)我國(guó)

34、政府持?jǐn)硨?duì)態(tài)度，那么，中國(guó)的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對(duì)待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國(guó)之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國(guó)外交關(guān)系的影響。美國(guó)經(jīng)常攻擊中國(guó)的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)是極為不利的。國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。國(guó)際企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)國(guó)來說是外來者，但其營(yíng)銷活動(dòng)要受到市場(chǎng)國(guó)與其他國(guó)家關(guān)系的影響。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后，由于聯(lián)合國(guó)對(duì)伊拉克的經(jīng)濟(jì)制裁，使我國(guó)企業(yè)有很多貿(mào)易往來不能進(jìn)行。這說明國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系，也是影響國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。2法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來說，法律是

35、評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有深刻影響。例如，一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)經(jīng)營(yíng)設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國(guó)反托拉斯法規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過20%就不能再合

36、并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問題，因此，各國(guó)法律對(duì)產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國(guó)民族的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。美國(guó)曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國(guó)銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國(guó)法律的要求；英國(guó)也曾借口法國(guó)牛奶計(jì)量單位采用的是公制而非英制，將法國(guó)牛奶逐出本國(guó)市場(chǎng)；而德國(guó)以噪音標(biāo)準(zhǔn)為由，將英國(guó)的割草機(jī)逐出德國(guó)市場(chǎng)。各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿大的產(chǎn)品標(biāo)簽要求用英、法兩種文字標(biāo)明；法國(guó)卻只使用法文產(chǎn)品標(biāo)簽。廣告方面，許多國(guó)

37、家禁止電視廣告，或者對(duì)廣告播放時(shí)間和廣告容進(jìn)行限制。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)必須了解和遵循的。從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。西方國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)以法治國(guó)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制也主要通過法律手段。近幾年來，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等等，這對(duì)規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。(2)政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。各個(gè)國(guó)家都根據(jù)自己不同的情況，

38、建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。例如，在美國(guó)，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有公正交易委員會(huì)，德國(guó)有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長(zhǎng)官處和市場(chǎng)法院，加拿大有市場(chǎng)保護(hù)委員會(huì)等。這些官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)自

39、己的營(yíng)銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。（六）社會(huì)與文化環(huán)境每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、信仰、道德規(guī)、審美觀念以與世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。1教育狀況教育是按照一定目的要求，對(duì)受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的活動(dòng)，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反映并影響著一定的社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素。教育狀況對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，可以從以下幾個(gè)方面考慮。（1）對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響。