年度傳播方案

1、揚子江藥業(yè)年度公關(guān)傳播方案概要一、 消費者如何購買OTC二、 揚子江品牌策略制定三、 揚子江品牌公關(guān)設(shè)計四、 媒體公關(guān)管理五、 危機公關(guān)第一部分 消費者如何購買OTC消費者購買OTC過程復(fù)雜，思考時間長，一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線為品牌增值消費者分析國內(nèi)名牌對比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 信譽好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國內(nèi)品牌對比國外： 價格低 毒副作用小侯選名牌對比其他名牌：藥效更好 用的人多 別人推薦 價格更便宜 消費者分析為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策

2、例如：“不同品牌的感冒藥放在一起，覺得它的副作用更小一些，質(zhì)量更有保證”口碑和價格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點”就會促成購買 消費者分析消費者分析“某方面好一點”包括過去的使用經(jīng)歷口碑可見事實情感因素消費者對品牌的綜合評估要在與消費者接觸的各個層面，都能有效地影響他們的看法，從而形成其對某品牌的偏好消費者分析對藥品有需求思考購買哪類藥品品牌選擇廣告：打造品牌知名度公關(guān)：提升產(chǎn)品認知度廣告：傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象，介紹產(chǎn)品功能特性公關(guān)：產(chǎn)品特性的進一步渲染直效行銷：利用現(xiàn)有的客戶，形成產(chǎn)品良好的口碑，吸納其他潛在客戶，鼓勵潛在客戶使用

3、新產(chǎn)品終端：提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息;體現(xiàn)品牌整體形象廣告：傳播積累品牌核心價值，形成品牌偏好公關(guān)：傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象，提高品牌的誠信度和美譽度品牌的核心溝通概念貫穿其中，才會使分散的力量集中起來更加有力消費者分析品牌核心廣告公關(guān)店頭展示企業(yè)識別直效行銷促銷完整的傳播溝通在購買的決定過程中，不斷提升品牌和消費者的關(guān)系，更有把握提高銷售品質(zhì)價格藥效功能使用經(jīng)歷口碑宣傳店頭終端趨向同質(zhì)化影響消費者品牌選擇的因素消費者分析品牌偏好最終的選擇取決于對某一個品牌的偏好和信賴在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的情況下，獨特和持續(xù)一致的品牌形象是形成消費者對品牌偏好的關(guān)鍵第二部分 揚子江品牌策略制定消費者

4、現(xiàn)在如何看揚子江揚子江品牌核心市場趨勢行業(yè)狀況揚子江發(fā)展目標與戰(zhàn)略如何從傳播層面建立揚子江獨特的品牌形象和品牌偏好揚子江發(fā)展目標與戰(zhàn)略發(fā)展目標在醫(yī)藥市場繼續(xù)搶占市場占有率，鞏固第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢積極開拓海外市場，形成國際化企業(yè)形象采用院線和藥店并重的通路策略，加強對農(nóng)村市場的滲透中藥現(xiàn)代化、國際化成必然趨勢 醫(yī)藥已是16項重大國家科技項目行業(yè)現(xiàn)狀分析國家發(fā)改委主導(dǎo)藥品降價醫(yī)藥廣告管制力度加大挑戰(zhàn)機遇市場趨勢結(jié)構(gòu)調(diào)整進一步加快，企業(yè)市場品種結(jié)構(gòu)都將發(fā)生更大 變化醫(yī)藥經(jīng)濟將保持較高發(fā)展速度， 但競爭將更加激烈醫(yī)藥市場進一步集中，醫(yī)藥兩

5、極分化進一步凸現(xiàn)市場藥品價格總體走低區(qū)域經(jīng)濟地一步快速發(fā)展，區(qū)域性龍 頭公司逐步明朗化農(nóng)村醫(yī)藥市場將有較大發(fā)展整個醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入微利時代全面競爭的階段消費者如何看揚子江藥業(yè)直接聯(lián)想質(zhì)量有保證產(chǎn)品多元化有實力民族企業(yè)沒有旗艦產(chǎn)品核心沉淀創(chuàng)新健康責(zé)任實力+品牌個性 / 形象 成熟 嚴謹 樸實 不斷進取 愛國 高大而有親切感 揚子江藥業(yè)一個面向未來和世界的高科技醫(yī)藥品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值和理念？創(chuàng)新醫(yī)藥 愛及五洲科技創(chuàng)新：順應(yīng)國家大勢，又 是企業(yè)所需，增 強核心競爭力品牌創(chuàng)新：凸現(xiàn)國際化品牌和 社會責(zé)任感營銷創(chuàng)新：廣告、公關(guān)整合， 強化傳播力度求索進取，護佑眾生引領(lǐng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化，將健康恩澤全

6、球核心策略借勢造品牌識行業(yè)發(fā)展之“勢”認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展識大眾興趣之“勢” 符合受眾興趣發(fā)展態(tài)勢和階段興趣點，并且給受眾暗示：此產(chǎn)品或服務(wù)能帶來潛在利益。達到潛移默化提高品牌在受眾中的知名度、美譽度，甚至忠誠度的目的識企業(yè)發(fā)展之“勢” 為企業(yè)品牌服務(wù)，認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，把握企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進而推動品牌上升，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展識社會發(fā)展之“勢”新聞要結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，符合社會發(fā)展趨勢，為社會的進步做出力所能及的貢獻識“勢”造新聞核心策略整合傳播營銷公關(guān)：主推品牌美譽度廣告： 強打品牌知名度CEO-M

7、ARKETING：個人品牌助推企業(yè)品牌以張瑞敏、潘石屹為榜樣新聞人物較企業(yè)更容易傳播揚子江藥業(yè) 傳播策略第三方資源運用媒體政府形式：與政府權(quán)威部門聯(lián)手協(xié)辦組織活動作用：提升活動本身影響力和關(guān)注度樹立企業(yè)富于社會責(zé)任感的積極形象形式：聯(lián)合知名媒體，包括大眾行業(yè)媒體作用：利用媒體意見領(lǐng)袖的作用擴大事件影響力提升企業(yè)在市場的知名度 傳播策略兩線并行公關(guān)傳播的導(dǎo)入：塑造差異化品牌形象事件傳播：以公關(guān)策劃的相關(guān)事件為傳播突破口，利用事件本身的關(guān)注度和轟動效應(yīng)，進而拉動傳播的深入，為品牌建設(shè)服務(wù)日常傳播：宣傳企業(yè)理念、業(yè)績、領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營思想、策略，保持品牌高度和活躍性線上傳播線下豐富活動的組織亮點爆破亮點形

8、成行業(yè)論壇 CEO專訪行業(yè)評論新聞報道專題策劃市場透視 線上優(yōu)化傳播以活動為基礎(chǔ)，帶動實效傳播，將活動的輻射人群和范圍擴散至最大，通過以上多種形式協(xié)同發(fā)揮作用，實現(xiàn)品牌知名度和美譽度最大化提升 傳播策略多點突破 為實現(xiàn)品牌的多層面、立體式傳播，我們需要更完善、優(yōu)質(zhì)的媒體資源整合，將采取報紙（健康類、消費類、生活類）+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播+行業(yè)雜志的整合模式 發(fā)揮三者各自優(yōu)勢協(xié)同傳播，加深揚子江藥業(yè)在公眾中的品牌內(nèi)涵和個性特色報紙優(yōu)勢：時效性強、傳閱率高 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：轉(zhuǎn)載率高即時、信息量大雜志優(yōu)勢：保存性好、時效性差媒體有效整合 媒體策略載體選擇媒體策略區(qū)域選擇 以北京、廣州南北兩大輿論陣地進行全方位大面

9、積傳播，同時有效覆蓋其他全國一級城市、重點銷售地區(qū)。此外，依據(jù)具體活動受眾的觸媒習(xí)慣，增加醫(yī)藥健康類行業(yè)媒體，增強活動的參與度，提升品牌的行業(yè)地位 依據(jù)分布廣闊、重點突出的媒體區(qū)域選取原則，結(jié)合公關(guān)活動的區(qū)域設(shè)置進行分配，全面樹立品牌的公益性的社會形象，提升品牌知名度和媒體曝光率一、二級城市 + 行業(yè)媒體媒體策略針對性原則 依據(jù)揚子江組織運作的公關(guān)事件規(guī)劃最能為提供活動和品牌支持的稿件選取最適合的媒體資源發(fā)布在最具新聞效果的版面大眾媒體網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)媒體不同稿件選取不同媒體不同稿件刊登不同版面健康版人物版新聞版生活版醫(yī)藥版第三部分 揚子江品牌公關(guān)設(shè)計全年傳播節(jié)奏 上半年以博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

10、大會為主線，以兩會專題為輔線進行傳播 下半年借助一系列公益活動和日常傳播深化品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度和美譽度2006年2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月3月日常傳播兩會專題擁軍傳播中華醫(yī)學(xué)科技獎?wù)搲A(yù)熱論壇傳播護佑六一行動盤點2006日常傳播日常傳播醫(yī)心醫(yī)意老區(qū)行日常傳播 借助由揚子江藥業(yè)全力協(xié)辦的博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會，擴大揚子江在國內(nèi)國際醫(yī)藥行業(yè)的影響力，提升品牌知名度和美譽度。巧借東風(fēng) 對接國際 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會 (2006年2月-4月) 會議概況時間：2006年4月26日-27日地點：江蘇泰州市主辦：江蘇省人民政府 博鰲亞洲論壇 承辦：泰州市人民政府 協(xié)辦：揚

11、子江藥業(yè)集團是泰州市組建以來承辦的第一次國際大型會議，是泰州市醫(yī)藥企業(yè)、企業(yè)家和國際一流醫(yī)藥企業(yè)、科研專家直接對話的重要平臺 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃擴大在國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)影響力 提高品牌知名度和美譽度會議概況第一階段:2006年2月15-3月20日預(yù)熱傳播階段策略： 巧借博鰲亞洲論壇的全球影響力和新聞沖擊力, 為國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會前期造勢核心訴求：牽手博鰲，龍頭揚子江謀定全球日程：2月15日-2月20日 傳播主題規(guī)劃和稿件撰寫確定 2月20日-2月22日 與記者前期溝通，稿件傳遞 2月23日-3月20日 稿件傳播周

12、媒體選擇：主要門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站快速覆蓋；采人盯人方式在中央級媒體、行業(yè)雜志和各省會城市、主要城市主流都市媒體傳播 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃會議概況第二階段:2006年4月15日-5月20日會議傳播階段策略：借協(xié)辦大會強勢宣傳企業(yè)，同時利用國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會到會媒體召開企業(yè)新聞發(fā)布會，舉辦“揚子江健康教育啟動儀式”核心訴求：訴求1：國內(nèi)外醫(yī)藥巨頭齊聚揚子江訴求2：關(guān)注用藥安全，揚子江啟動健康教育儀式日程：4月15日-4月24日 傳播主題規(guī)劃和稿件撰寫確定 4月25日 新聞發(fā)布會 4月26日-4月27日 產(chǎn)業(yè)大會舉行 4月26-5月20日 稿件傳播媒體選擇：中央級媒體，各省

13、會城市、主要城市主流都市媒體，行業(yè)媒體 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第一階段（2006.2.153.20）：新聞稿牽手揚子江，博鰲亞洲論壇首辦全球醫(yī)藥盛會博鰲亞洲論壇將于4月在海南舉行，并將在江蘇泰州牽手揚子江舉辦論壇歷史上第一次國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會揚子江藥業(yè)05年度產(chǎn)銷雙過百，作為國內(nèi)“藥老大”，有責(zé)任有義務(wù)帶領(lǐng)整個國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第一階段（2006.2.153.20）：新聞稿揚子江再占鰲頭博鰲亞洲論壇醫(yī)藥盛會落

14、戶泰州揚子江藥業(yè)集團自成立以來，堅持走“科技強企”、“科技興企”之路，取得了數(shù)項第一。近日，揚子江再占鰲頭，由博鰲亞洲論壇首次舉辦的國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會將在今年4月在泰州揚子江舉行。這既是對揚子江行業(yè)地位的充分肯定，也是對揚子江百尺竿頭，更進一步的鞭策會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第一階段（2006.2.153.20）：深度稿借重博鰲論壇，龍頭揚子江謀定全球國內(nèi)龍頭醫(yī)藥企業(yè)揚子江清醒地意識到，“自主創(chuàng)新”和“醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化”是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)參與全球競爭的必由之路。為此，巧借博鰲亞洲論壇舉辦國際醫(yī)藥盛會之機啟動全新國際化戰(zhàn)略。會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳

15、播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第二階段（2006.4.155.20）：新聞稿國內(nèi)外醫(yī)藥巨頭齊聚揚子江-博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會正式開幕國際醫(yī)藥前50強企業(yè)、國內(nèi)醫(yī)藥百強企業(yè)以及來自全球各地的政府官員、知名投資機構(gòu)齊聚泰州揚子江藥業(yè)世界衛(wèi)生組織總干事、部分國家衛(wèi)生部部長、美國輝瑞公司CEO、牛津生物科學(xué)主席等國際國內(nèi)知名專家學(xué)者將圍繞世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展等8大主題深入探討與會者對此次會議的高度評價 會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第二階段（2006.4.155.20）：新聞稿不當(dāng)用藥危害大 揚子江健康教育儀式今舉行近幾年來，由于用藥不當(dāng)造成的人身事故造成了越來越

16、大的危害揚子江藥業(yè)秉持 “求索進取，護佑眾生”的企業(yè)理念，把關(guān)愛人民健康作為自己最大的社會責(zé)任。為此，在全國范圍內(nèi)開展以“普及健康意識，傳播用藥知識”為目的的健康教育會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第二階段（2006.4.155.20）：深度稿乘博鰲長風(fēng)，揚子江領(lǐng)軍中國醫(yī)藥揚帆遠航以揚子江為首的中國醫(yī)藥企業(yè)抓住博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會之機，踏上醫(yī)藥現(xiàn)代化、醫(yī)藥國際化道路，中國醫(yī)藥行業(yè)前景一片光明會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第二階段（2006.4.155.20）：評論稿雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭躍近兩年來，受國內(nèi)外各種

17、因素綜合影響，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)遭遇空前困難。面對國外醫(yī)藥巨頭的步步緊逼和國內(nèi)嚴峻的行業(yè)形勢，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)路在何方揚子江等國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)毅然踏上科技創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新之路。博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會必將成為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展史上的重要里程碑之一會議概況 博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會傳播目標階段設(shè)計傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃第二階段（2006.4.155.20）：專訪稿自主創(chuàng)新贏天下 笑傲國際渾不怕-訪揚子江藥業(yè)集團徐鏡人董事長值博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會召開之際，徐鏡人董事長做了中國：全球醫(yī)藥市場的新興力量專題演講，并在會后接受上媒體專訪揚子江堅持走“科技興企”、“科技強企”的發(fā)展道路，制定了“三高一特”的

18、新品開發(fā)戰(zhàn)略國務(wù)院公布中國新科技發(fā)展綱領(lǐng)為中國醫(yī)藥企業(yè)再次起飛奠定了堅實基礎(chǔ) 借揚子江藥業(yè)徐鏡人董事長作為全國人大代表出席兩會之機，宣傳企業(yè)業(yè)績、企業(yè)理念，強化揚子江藥業(yè)行業(yè)責(zé)任感和社會責(zé)任感。心牽醫(yī)藥 愛系萬民 徐董出席兩會專題報道 (2006年3月) 基本概況時間：十屆全國人大第四次會議2006年3月5日舉行徐鏡人董事長作為全國人大代表出席會議，既是對其本人至高無上的褒獎，更是對揚子江藥業(yè)業(yè)績的最高肯定醫(yī)藥自主創(chuàng)新和醫(yī)藥行業(yè)民生問題將是徐董及其他醫(yī)藥行業(yè)代表的重點討論的課題 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃基本概況 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃塑造徐董個人品牌

19、提高品牌知名度和美譽度 強化品牌社會責(zé)任感基本概況傳播角度放大事件本身新聞效應(yīng)采訪徐董借行業(yè)話題提升行業(yè)影響力和品牌知名度借專訪凸現(xiàn)品牌業(yè)績理念從側(cè)面為博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會造勢 媒體選擇中央級媒體、各地方省會城市主流都市媒體、行業(yè)媒體、主要門戶網(wǎng)站 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃基本概況 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃 傳播周期：2006年3月1日-3月20日 新聞稿 全國人大代表共商國是 徐鏡水、王永炎醫(yī)藥權(quán)威京城聚首 十屆人大四次會議開幕在即，醫(yī)藥巨頭揚子江藥業(yè)徐鏡水董事長、醫(yī)學(xué)權(quán)威王永炎院士等全國人大代表齊聚北京，參政議政徐董暢言參政、議政之責(zé)任感

20、，暢談行業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任，及所提提案的內(nèi)容等基本概況 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃 傳播周期：2006年3月1日-3月20日 新聞稿 醫(yī)藥代表分組討論 自主創(chuàng)新成代表熱門話題在十屆人大四次會議醫(yī)藥代表分組討論中，國家新科技發(fā)展戰(zhàn)略提出的“自主創(chuàng)新”成為代表們熱烈討論的話題徐鏡人董事長結(jié)合企業(yè)暢談對“自主創(chuàng)新”的深刻理解基本概況 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃 傳播周期：2006年3月1日-3月20日 專訪稿 求索進取 護佑眾生 記十屆全國人大代表揚子江藥業(yè)徐鏡人董事長徐鏡人董事長接受媒體專訪，專訪內(nèi)容包括：國家新科技發(fā)展戰(zhàn)略和醫(yī)藥“自主創(chuàng)新”；醫(yī)藥

21、行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)；揚子江藥業(yè)的品牌理念、科技戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略基本概況 徐董出席兩會專題報道傳播目標傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃 傳播周期：2006年3月1日-3月20日 專訪稿 借博鰲東風(fēng) 布國際大棋 -全國人大代表揚子江董事長徐鏡人暢談醫(yī)藥國際化 記者得知博鰲亞洲論壇首度舉辦的國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會將在揚子江藥業(yè)舉行。為此，記者特意采訪了在京出席十屆全國人大四次會議的揚子江藥業(yè)徐董徐董的醫(yī)藥國際觀 兒童的健康關(guān)系祖國的未來，六一兒童節(jié)也是揚子江實踐“護佑眾生”，彰顯社會責(zé)任感的最佳時機幼愛童 恩惠盡施 “兒童用藥教育”六一大行動 (2006年6月) 活動背景兒童是公益重點對象，關(guān)愛兒童是企業(yè)的社會

22、責(zé)任兒童用藥安全問題應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視兒童類OTC藥也是揚子江藥業(yè)重點開發(fā)的品類兒童用藥安全教育是“揚子江健康教育活動”的重要組成部分活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略“兒童用藥教育”六一大行動“兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略強化品牌社會責(zé)任感 間接促進兒童OTC市場推廣 提高品牌知名度美譽度“兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略時間：2006年6月1日-30日地點：北京、上海、廣州及其他揚子江藥業(yè)重點目標城市活動內(nèi)容：揚子江“護佑杯”兒童用藥知識有獎問答有獎?wù)骷皟和盟帯比?，每日在媒體公布兩計兒童健康教育講座：邀請著名兒科專

23、家講授“兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略核心訴求揚子江發(fā)起兒童用藥教育大行動揚子江有獎?wù)骷嫇P子江舉辦兒童健康講座，著名兒科專家親自開講媒體選擇各省市區(qū)省會城市和其他主要城市主流都市媒體、主流門戶網(wǎng)站選擇部分行業(yè)媒體新聞告知活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略稿件規(guī)劃傳播周期：2006.6.16.30 新聞稿關(guān)愛兒童健康 揚子江發(fā)起兒童用藥教育大行動揚子江在六一通過有獎問答，征集兒童用藥技巧和免費專家講座開展兒童用藥教育大行動兒童健康是祖國的未來，兒童用藥安全問題應(yīng)當(dāng)引起全社會的關(guān)注揚子江秉承“求索進取，護佑眾生”理念，關(guān)愛兒童健康是企業(yè)義不容辭的責(zé)任

24、 “兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略稿件規(guī)劃傳播周期：2006.6.16.30 新聞稿兒童用藥有技巧 揚子江有獎?wù)骷嫼芏嗉议L都深有體會，兒童特別是低齡兒童在服用藥物方面有很多麻煩，家長在這方面也積累了很多心得和技巧揚子江藥業(yè)有獎?wù)骷瘍和盟幦?，并將通過媒體和宣傳頁形式與所有家長分享 “兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略稿件規(guī)劃傳播周期：2006.6.16.30 新聞稿揚子江舉辦兒童健康講座著名兒科專家親自主講揚子江在六一兒童節(jié)聘請著名兒科專家開辦兒童健康教育講座，為所有小朋友獻上節(jié)日禮物著名兒科專家談兒童健康應(yīng)當(dāng)注意的

25、主要事項揚子江藥業(yè)以“護佑眾生”為已任，以“科技興企”為指導(dǎo)，開發(fā)了一系列兒童OTC藥品 “兒童用藥教育”六一大行動活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略稿件規(guī)劃傳播周期：2006.6.16.30 深度稿“護佑眾生” 揚子江打造企業(yè)公益名片醫(yī)藥行業(yè)遭遇信任危機，影響了整個醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展揚子江公益品牌觀：公益活動是企業(yè)最好的名片，應(yīng)當(dāng)通過強化品牌社會責(zé)任感和公益形象突破行業(yè)困境揚子江多年來一直致力于參加公益活動，取得了良好的社會形象，也取得了良好的銷售業(yè)績，成為醫(yī)藥行業(yè)消費者信任度最高的品牌 “兒童用藥教育”六一大行動8月1日前后擁軍優(yōu)屬是揚子江藥業(yè)多年堅持的傳統(tǒng)，也同樣是揚子江“求索進取，

26、護佑眾生”企業(yè)理念的充分體現(xiàn)愛民 始終如一 揚子江八一專題報道 (2006年8月) 活動背景年年八一，擁軍優(yōu)屬：2005年，向部隊捐贈價值200萬藥品 2004年，遠赴西沙慰問駐島官兵2006年在一如既往擁軍優(yōu)屬的同時，特別考慮如何充分發(fā)掘新聞價值，放大新聞效應(yīng) 揚子江八一專題報道活動設(shè)計傳播策略傳播規(guī)劃活動背景時間：2006年8月1日內(nèi)容：通過各地銷售公司向軍隊捐贈200萬藥品與軍隊組成聯(lián)合醫(yī)療隊，走上街頭，深入鄉(xiāng)里為普通百姓免費咨詢、診治、醫(yī)療意義：擁軍更愛民，展現(xiàn)良好公益形象聯(lián)合軍隊愛民有助于新聞傳播 揚子江八一專題報道活動設(shè)計傳播策略傳播規(guī)劃活動背景核心訴求擁軍優(yōu)屬成傳統(tǒng) 揚子江200

27、萬藥品發(fā)往軍隊軍民一家親，揚子江聯(lián)合軍隊醫(yī)療隊免費義診媒體選擇各省市區(qū)省會城市主流都市媒體，行業(yè)媒體，部分軍報，主流門戶網(wǎng)站 揚子江八一專題報道活動設(shè)計傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2006.8.18.31 新聞稿擁軍優(yōu)屬成傳統(tǒng) 揚子江藥業(yè)再捐藥品200萬八一建軍節(jié)來臨之際，揚子江藥業(yè)通過全國各地銷售公司向駐軍捐助了價值200萬藥品擁軍優(yōu)屬已經(jīng)成為揚子江藥業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，徐鏡人董事長指出，揚子江藥業(yè)多年來一直堅持做負責(zé)任的品牌，做公益品牌揚子江八一專題報道活動背景活動設(shè)計傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2006.8.18.31 新聞稿軍民一家親，揚子江聯(lián)合軍隊醫(yī)療隊免費義診8月1日，揚子江

28、藥業(yè)在向軍隊捐贈200萬藥品同時，與軍隊組成聯(lián)合醫(yī)療隊，走上街頭，深入鄉(xiāng)下，為老百姓免費咨詢、診治、醫(yī)療揚子江聯(lián)合醫(yī)療隊受到了熱烈歡迎，老百姓和軍隊領(lǐng)導(dǎo)都高度評價了本次活動揚子江八一專題報道活動背景活動設(shè)計傳播策略傳播規(guī)劃揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行，既是對國慶57周年的獻禮，又彰顯品牌社會責(zé)任感和公益形象草銜環(huán) 飲水思源 揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行 (2006年10月) 活動背景受各種因素影響，曾為共和國的建立做出不朽貢獻的老區(qū)人民經(jīng)濟相對落后，醫(yī)療狀況較差，關(guān)愛他們理當(dāng)成為政府、社會的責(zé)任結(jié)草銜環(huán)，知恩圖報是中華民族的傳統(tǒng)美德，義助老區(qū)將有助于豐富、充實揚子江“護佑眾生”的社會公益形象活動目標活

29、動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行彰顯品牌社會責(zé)任感 提高品牌知名度和美譽度活動背景時間：2006年10月1日-10月8日地點：臨沂市沂蒙老區(qū)活動內(nèi)容：藥品捐贈儀式 向沂蒙老區(qū)所在的幾個縣如蒙陰、平邑捐贈價值200萬元的藥品揚子江醫(yī)療隊 深入老區(qū)鄉(xiāng)下，為老百姓免費醫(yī)療，宣傳健康知識培訓(xùn)老區(qū)鄉(xiāng)村醫(yī)生 改善醫(yī)療狀況活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行活動背景核心訴求情系老區(qū) 揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”進沂蒙媒體選擇各省市區(qū)省會城市、主要城市主流都市媒體行業(yè)媒體主要門戶網(wǎng)站活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“

30、醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行稿件規(guī)劃傳播周期：2006.8.18.31 新聞稿情系老區(qū) 揚子江藥業(yè)“醫(yī)心醫(yī)意”進沂蒙放棄國慶休假機會，揚子江藥業(yè)在國慶期間啟動“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行活動，向沂蒙老區(qū)捐贈價值200萬的藥品，揚子江醫(yī)療隊走鄉(xiāng)串戶為老區(qū)人民免費醫(yī)療，培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生，改善老區(qū)醫(yī)療條件活動背景活動目標活動規(guī)劃傳播規(guī)劃傳播策略揚子江“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行稿件規(guī)劃傳播周期：2006.8.18.31 新聞稿結(jié)草銜環(huán)，揚子江免費培訓(xùn)老區(qū)三千鄉(xiāng)醫(yī)放棄國慶休假機會，揚子江藥業(yè)在國慶期間啟動“醫(yī)心醫(yī)意”老區(qū)行活動，向沂蒙老區(qū)捐贈價值200萬的藥品，揚子江醫(yī)療隊

31、走鄉(xiāng)串戶為老區(qū)人民免費醫(yī)療，培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生，改善老區(qū)醫(yī)療條件盤點2006，揚子江處方藥和OTC同創(chuàng)歷史佳績；展望2007，揚子江雄心志更高百尺竿頭 再創(chuàng)佳績 揚子江盤點2006 (2006年12月) 核心訴求盤點2006，揚子江業(yè)績飛揚熱戰(zhàn)OTC，揚子江06實現(xiàn)雙豐收三大引擎助推揚子江再創(chuàng)佳績媒體選擇中央級財經(jīng)媒體各省市區(qū)省會城市、主要城市主流都市媒體行業(yè)媒體主要門戶網(wǎng)站 揚子江盤點2006傳播策略傳播規(guī)劃 揚子江盤點2006傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2006.12.152007. 1 .15 新聞稿06醫(yī)藥大盤點 揚子江引領(lǐng)行業(yè)再創(chuàng)佳績06年底,從揚子江藥業(yè)傳來佳訊, 06年度產(chǎn)銷再創(chuàng)

32、新高作為民族制藥工業(yè)急先鋒，揚子江藥業(yè)堅持 走“科技興企、科技強企”的發(fā)展道路，確保企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展 揚子江盤點2006傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2006.12.152007. 1 .15 新聞稿熱戰(zhàn)OTC 揚子江藥業(yè)06實現(xiàn)雙豐收長期以來，揚子江藥業(yè)偏重處方藥的研發(fā)和生產(chǎn)，2006年揚子江調(diào)整戰(zhàn)略部署，大力發(fā)展OTC，OTC銷售直線上升OTC和處方藥比翼雙飛，兩大增長點帶動揚子江創(chuàng)奇跡 揚子江盤點2006傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2006.12.152007. 1 .15 深度稿三大引擎強力助推 龍頭揚子江一飛沖天揚子江連年迭創(chuàng)奇跡的奧秘是：科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和

33、營銷創(chuàng)新三大引擎相互配合，推動企業(yè)高速發(fā)展借揚子江連續(xù)六年贊助醫(yī)藥行業(yè)最權(quán)威的中華醫(yī)學(xué)科技獎，強化品牌社會責(zé)任感形象鼎力支持 解囊相助 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎 (2007年1月) 基本概況傳播策略傳播規(guī)劃 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎中華醫(yī)學(xué)科技獎是全國醫(yī)藥科技行業(yè)的最高科技獎自2001獎項設(shè)立，揚子江連續(xù)六年提供獨家贊助投入巨大，但新聞效應(yīng)和社會效應(yīng)不彰，不利于揚子江品牌發(fā)展如何擴大新聞效應(yīng)，提升品牌形象是07年度亟待考慮的問題 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎亮點制造頒獎現(xiàn)場邀請六年來最高獎獲得者齊聚一堂，共話醫(yī)藥科技創(chuàng)新大計核心訴求揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎?chuàng)P子江打造中國醫(yī)學(xué)諾貝爾媒

34、體選擇中央級行業(yè)媒體各省市區(qū)省會城市主流都市媒體主要門戶網(wǎng)站基本概況傳播策略傳播規(guī)劃 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎基本概況傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2007.1.152007. 2 .15 新聞稿投入近千萬 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎2006年度中華醫(yī)學(xué)科技獎頒獎1月舉行，這是中國醫(yī)藥行業(yè)最權(quán)威的科技獎?chuàng)P子江從2001年每年出資150萬元獨家贊助該獎項，迄今已經(jīng)投入近千萬元揚子江多年來高度重視“科技興企，科技強企”，贊助中華醫(yī)學(xué)科技獎體現(xiàn)了揚子江高度的行業(yè)責(zé)任感 揚子江六年義助中華醫(yī)學(xué)科技獎基本概況傳播策略傳播規(guī)劃稿件規(guī)劃傳播周期：2007.1.152007. 2 .15 新聞稿 再

35、助中華醫(yī)學(xué)科技獎 揚子江打造中國醫(yī)學(xué)諾貝爾2006年初國務(wù)院公布中國科技發(fā)展新戰(zhàn)略，健康、生物等都成為新戰(zhàn)略關(guān)注的重點科技專項揚子江響應(yīng)新戰(zhàn)略“自主創(chuàng)新”主張，在打造自身科技核心競爭力的同時，著力將已經(jīng)延續(xù)五年的中國醫(yī)學(xué)科技獎打造成為中國醫(yī)學(xué)諾貝爾，推動中國醫(yī)學(xué)科技快速發(fā)展配合事件、活動等大型公關(guān)傳播，保持品牌傳播連續(xù)性 日常傳播規(guī)劃 (2006年度) 稿件規(guī)劃傳播周期：2006. 5.15 .31 新聞稿 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 揚子江強攻OTC市場 2006年隨著中國OTC藥品市場的逐步放開，OTC已經(jīng)中國醫(yī)藥品牌爭奪的主戰(zhàn)場揚子江以往高度重視處方藥市場，并穩(wěn)居行業(yè)第一；熱戰(zhàn)OTC市場，使揚子江在保持既

36、往優(yōu)勢的同時，又開辟了全新的經(jīng)濟增長點稿件規(guī)劃傳播周期：2006. 5.15 .31 深度稿 自主創(chuàng)新 揚子江打造醫(yī)藥核心競爭力 2006年是中國科技發(fā)展的重要里程碑，“自主創(chuàng)新”成為中國新科技發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想揚子江藥業(yè)多年來高度重視科技創(chuàng)新，并取得了令人矚目的業(yè)績揚子江響應(yīng)國家號召，借博鰲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會之機啟動新科技發(fā)展戰(zhàn)略，為揚子江的品牌國際化、競爭國家化奠定提供強大后盾稿件規(guī)劃傳播周期：2006. 7.17 .31 深度稿 熱心公益始終不渝揚子江藥業(yè)解讀企業(yè)財富良心 揚子江藥業(yè)自從創(chuàng)建以來，積極參與公益活動，總投入已經(jīng)高達數(shù)億元徐鏡人董事長解讀企業(yè)財富觀，提倡“財富良心”，展現(xiàn)了

37、企業(yè)“求索進取，護佑眾生”的發(fā)展觀和博愛觀稿件規(guī)劃傳播周期：2006. 9.19.30 深度稿 逆風(fēng)飛揚 指點世界解讀揚子江藥業(yè)國際觀 中藥國際化任重道遠揚子江藥業(yè)作為中國民族制藥品牌，有著強烈的歷史使命感，振興民族醫(yī)藥，讓中藥走向世界是揚子江藥業(yè)的神圣使命自主創(chuàng)新、開放競爭、國際布局、全球統(tǒng)籌是揚子江藥業(yè)實踐中藥國際化的四大支柱稿件規(guī)劃傳播周期：2006. 11.111.30 深度稿 啞鈴模式締造產(chǎn)業(yè)奇跡解碼“揚子江現(xiàn)象” 揚子江藥業(yè)是中國醫(yī)藥行業(yè)的一面旗幟，多年來始終保持高速發(fā)展態(tài)勢，2006年同樣如此“開發(fā)銷售兩頭大，生產(chǎn)管理中間精”是其不斷創(chuàng)造行業(yè)神話的關(guān)鍵所在第四部分 媒體公關(guān)管理良

38、好溝通：媒體關(guān)系是企業(yè)與公眾(包括用戶，經(jīng)銷商，媒體，政府機構(gòu)，合作伙伴，競爭對手，學(xué)術(shù)機構(gòu))溝通的良好工具媒體幫助：資深的媒體記者將幫助父生娃獲得更多來自競爭對手的資訊，幫助企業(yè)制定有效的競爭戰(zhàn)術(shù)競爭對手危機：良好的媒介關(guān)系將對競爭對手出現(xiàn)危機時造成壓力預(yù)知管理危機：良好的媒體關(guān)系將幫助企業(yè)有效管理已發(fā)生的及潛在的危機危機管理和媒體關(guān)系預(yù)知危機發(fā)生時在媒體上的傳播降低媒體對危機事件的關(guān)注和媒體配合將負面信息轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)正面的信息媒體管理意義建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，記錄媒體資料、重點記者個人資料日常溝通、定期深度溝通、事件溝通了解溝通參與支持利益部分媒體記者作為企業(yè)外部成員參與企業(yè)活動，并為企業(yè)出謀

39、劃策對記者和媒體工作提供支持（信息提供、活動參與）、媒體培訓(xùn)（拓展、團隊訓(xùn)練、知識培訓(xùn)）定期禮品、部分發(fā)稿費用、廣告支持等 媒體關(guān)系管理手段媒體溝通記者溝通常規(guī)溝通特別溝通定期媒體拜訪節(jié)假日禮品贈送高層領(lǐng)導(dǎo)會談定期發(fā)送企業(yè)刊物特聘顧問企業(yè)參觀日常溝通(電話會面)節(jié)假日禮品定期聯(lián)誼定期企業(yè)刊物定向溝通(策略研討)專訪、參觀有效溝通是達成目的的必由之路 媒體溝通技巧 以多種手段樹立品牌的形象，并形成品牌的知名度、美譽度與和諧度主動發(fā)表言論利用各種第3方提供的發(fā)言機會包括研討會、展示會、論壇等發(fā)表言論利用國際國內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件發(fā)表看法以新興且獨特的地位被媒體關(guān)注而發(fā)表的言論透過制造重大的新聞事件

40、引起媒體的關(guān)注透過公司領(lǐng)先的運營戰(zhàn)略和行動引起媒體的關(guān)注利用第三方（尤其是意見領(lǐng)袖）的評價：獨立觀察家、政府機構(gòu)媒體評價和比較 媒體利用媒介可以被購買，但新聞不能忠告1：任何時候都不要期望PR操控新聞報道您對記者說的每一句話都有可能被媒介廣泛傳播忠告2：對記者只說想說的話，而不是全部記者是我們的朋友，但不是商業(yè)伙伴忠告3：與記者合謀是危險的，尤其是針對競爭對手媒介扮演著“全知”的角色，但媒介不總是對的忠告4：善待媒介的錯誤報道，尤其是沒有主觀惡意的錯誤報道追逐“壞消息”是媒介的一種本性，但不一定是惡意忠告5：強化日常溝通，并極冷靜地看待和處理媒介的負面報道 媒體關(guān)系幾個原則第五部分 危機公關(guān)社

41、會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)” 公關(guān)危機突發(fā)性 危害性 擴散性 “好事不出門，壞事傳千里”一個負面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊企業(yè)經(jīng)營中存在許多危機，包括資金危機、形象危機、經(jīng)營危機、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機等等。站在公關(guān)的立場，我們所進行的危機管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機。 危機診斷危機的界定危機處理原則Factual： 事實，調(diào)查事件發(fā)生原因First： 首先，要讓公眾首先了解到情況Fast： 快速，不能耽擱信息發(fā)布時間Frank： 坦白，不能隱瞞事實Feeling： 情感，照顧公眾的情感Facility： 工具，利用有效工（Internet）Flexibility：靈活性，不拘泥于形式Feedback：反饋，積極地給公眾以反饋8 F產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)問題其他企業(yè)經(jīng)營管理不利信息披露誤讀/競爭對手炒作80%10%5%5%醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，競爭不規(guī)范在醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的疏漏醫(yī)藥產(chǎn)品很難有統(tǒng)一成效,消