《雀巢營銷策劃書》word版

1、雀巢營銷策劃書（The Nestle marketing planning book）學校：安徽大學目錄一、前言二、概要三、專案分析 （一）、背景分析 （二）、市場分析 （三）、消費者分析 （四）、產(chǎn)品分析 （五）競爭對手分析 （六）SWOT分析四、營銷策略 （一）、廣告策略 （二）、銷售策略 （三）、價格策略 （四）、顧客策略 （五）、產(chǎn)品策略 （六）、策略總結五、行動方案（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行動方案總結六、費用預算及預期效果（一）、費用預算（二）、預期效果七、方案調(diào)整及風險控制八、總結九、附錄十、團隊介紹及隊員簡歷一、前言 雀巢公司于1867年由亨利內(nèi)斯萊特以自己的

2、名字命名創(chuàng)建，其品牌在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態(tài)下，渴望有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當前的客觀實際，容易為大眾所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。 雀巢進入中國已經(jīng)有一百多年的歷史，其品牌已經(jīng)深入中國老百姓的心中，縱觀當前，雀巢公司在中國市場仍有很大的發(fā)展前景。 本策劃注重實際，綜合當代中國消費者的消費心理和消費能力，相信能為雀巢公司進一步發(fā)展做出貢獻。二概要 本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個

3、消費人群心中，成為人們居家生活、訪親送友必不可少的產(chǎn)品。本策劃先通過對雀巢咖啡進行背景分析、市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析，綜合考慮雀巢在中國市場上的環(huán)境現(xiàn)狀，思考雀巢所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢與劣勢，為即將的活動打好基礎。 接下來進行營銷策略的展示，通過全方位的廣告策略、銷售策略、價格策略、顧客策略，仔細思考在宣傳、銷售中的各個細節(jié)部分，為活動制定出明確的行動綱領。 然后將行動方案分為三個部分，前期為活動的宣傳階段，中期為活動的銷售階段，后期為總結階段，采取多樣措施，實現(xiàn)效益的最大化，從而保證能夠進行一場完整的成功的活動。 再接著進行方案預算、預期效果評估，這些對于

4、活動的正常開展至關重要，預算注重宣傳廣告的投入。 最后是活動方案調(diào)整以及風險控制。綜合考慮活動可能出現(xiàn)的一系列突發(fā)情況，想好解決措施，以保證活動的正常進行。三、專案分析 背景分析1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大戰(zhàn)后雀巢咖啡的風靡程度與日俱增。據(jù)最近權威統(tǒng)計，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被飲用。1991年，據(jù)美國蘭通公司統(tǒng)計的調(diào)查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值在1994年被確定為115.49億美元。1、雀巢在中國市場的發(fā)展背景 進入中國時間：1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家辦事處，1984年在中國建廠。 最新的中國運營戰(zhàn)略：更是圖將產(chǎn)

5、品平民化，讓更多的二、三線城市的中國家庭，品嘗到這些營養(yǎng)健康食品。雀巢把研究中國傳統(tǒng)食材，作為促進中國乃至卻世界消費者健康水平的重要方式。從原料供應到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)管理到人力資源，再到市場營銷，雀巢徹頭徹尾地執(zhí)行著本土化，以便更快的融入中國雀巢在中國銷售的產(chǎn)品98%都是本地制造的，覆蓋著一系列按照國際上最高質(zhì)量標準的產(chǎn)品。 2011年4月，雀巢收購了銀鷺食品公司，獲得60%的股權，2011年7月受過徐福記60%的股權，彰顯了雀巢擴張蛋白飲料市場和糖果市場的決心。目前，雀巢已經(jīng)全面進入中國市場，其產(chǎn)品涉及咖啡制品、調(diào)味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個領域。其中雀巢咖啡最為中國老百姓所耳

6、熟能詳。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，雀巢在中國將繼續(xù)大步前進，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。2、雀巢在合肥市場的發(fā)展背景 雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注冊資金達60億人民幣，主要經(jīng)營快速消費品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等），員工人數(shù)達一千人以上。隨著中部崛起戰(zhàn)略的加快進行，合肥地區(qū)經(jīng)濟加快發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對食品的質(zhì)量、口味、品味、營養(yǎng)價值等的要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發(fā)展機遇。2011年銷售業(yè)績顯著（2011年雀巢安徽公司銷售增幅全國第二）2012年3月召開的雀巢分銷商座談會上指出，2012年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大

7、的市場潛力，銷售前景十分看好。市場分析雀巢咖啡市場占有率分析雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品均占有一席之地，其中，據(jù)統(tǒng)計，就雀巢咖啡而言，在徐州市場上雀巢市場占有率達到百分之五十五，最大的競爭對手麥斯威爾僅達到百分之二十，而超級、摩卡、藍山均不到百分之十。以下是中國二線城市牡丹江的咖啡市場占有率表格排名品牌規(guī)格價格鋪貨渠道市場占有率一雀巢咖啡42+6包31.5元超市、酒店、咖啡廳、酒吧30%二摩卡135g15元20%三云南賽品咖啡312g69元15%2、雀巢產(chǎn)品價格結構以下列舉雀巢一些品牌市場價格詳見附錄1小結：雀巢咖啡產(chǎn)品有不同價格結構，適合各種人群。雀巢咖啡市場調(diào)查問卷詳

8、見附錄2市場環(huán)境分析 隨著中國融入全球速度的加快，外資對中國投資不斷加大，中國經(jīng)濟前景好，居民收入增長較快，恩格爾系數(shù)不斷降低，有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心，人民生活水平穩(wěn)步提高。 咖啡作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵，有著迷人的香氣，載有獨特的西方文化氣息，是一種生活品味和小資情調(diào)的代表，越來越受到中國消費者的青睞。目前中國僅咖啡市場銷售額達到幾百個億，專業(yè)預測隨著新一代年輕消費群體的漸趨成熟，咖啡市場將會持續(xù)爆炸性增長，增長率將高達35%以上。與此同時，隨著中國二三線城市的發(fā)展，城市化的發(fā)展，咖啡消費群體在不斷地增長。 據(jù)統(tǒng)計，1999至2005年，中國的

9、咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，木本咖啡豆生產(chǎn)擴大，加之國際市場上升咖啡價格較低，使得中國咖啡零售價下降，這種情形促進了咖啡業(yè)的發(fā)展. 總結 今年來，雀巢公司在中國市場的市場占有率不斷上升，面臨著一個較好的發(fā)展機遇期。雀巢公司產(chǎn)品在中國有著不同的消費人群，但不同產(chǎn)品的市場占有率有高有低，因此需要開發(fā)出令消費者滿意的產(chǎn)品。近期，面臨著全球經(jīng)濟的不景氣，而中國市場依然較為強勁，因此需要花費更多的財力物力，來占領市場。消費者分析消費者行為分析 影響消費者消費的主要因素包括消費心理以及消費能力。消費心理：包括求實心理，攀比心理以及求異心理。 針對從眾心理：要使雀巢成為大眾品牌，本策劃著眼于此，打造

10、大家的雀巢 針對求實心理：此部分人群是雀巢產(chǎn)品的主要消費人群，雀巢以人和產(chǎn)品為本，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，對于吸引這一部分人群有極大優(yōu)勢。針對攀比心理：強化卻品牌，注重開發(fā)高檔產(chǎn)品。針對求異心理：雀巢現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對一般大眾，而開發(fā)新產(chǎn)品所需資金多，可以改進產(chǎn)品外形，設計富有個性的外裝。消費能力：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們的消費能力在不斷提高，但是畢竟收入存在較大差距，因此必須開發(fā)出不同層次的產(chǎn)品，來滿足不同階層的人們消費需要。消費者細分大眾型：這類消費者占據(jù)大多數(shù)，喜歡追逐大眾潮流，是消費的主力軍，要緊緊抓住。這類人各個年齡段都有較多分布。品牌型：這類以城市年輕一代居多，樂于消費，喜歡

11、追逐品牌，追求時尚。保守型：以老年人居多，注重居家生活，注重產(chǎn)品質(zhì)量，關注產(chǎn)品價格，對品牌具有較高的忠實度年輕活力型：他們熱愛消費，熱愛高消費，喜愛新奇。主見型：以中年婦女為代表，她們持家有道，對不同產(chǎn)品有著較為深刻的感受，有自己獨立的見解，擁有自己的選擇。消費者消費具體情況（1）、由于雀巢產(chǎn)品定位為適合各類人群，其中對于中高檔產(chǎn)品，可以作為送禮的選擇，其購買者與使用者不同，對于這部分中高檔產(chǎn)品必須打響品牌的知名度。（2）、產(chǎn)品信息獲得渠道：電視、商場、親朋好友、網(wǎng)絡、雜志等等。（3）、消費者忠誠度：雀巢品牌進軍中國市場已久，有較高的品牌知名度和量高的企業(yè)信譽，有著一大批忠實的消費者。（4）對

12、雀巢品牌宣傳的敏感度：雀巢給人以家的感覺，代表一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在了一起，容易為現(xiàn)代廣大的消費者所接受，并產(chǎn)生共鳴。（5）對包裝的要求：對于那些中高檔以送禮為主的商品包裝要求較高：對于日常飲品，產(chǎn)品包裝不必太花哨，以免陷入過度包裝的陷阱之中。消費者分析總結 雀巢咖啡的消費階層多樣，因此產(chǎn)品必須做到多樣化，年輕一代是消費的主力軍，產(chǎn)品必須做到新穎，能夠引流潮流。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 雀巢產(chǎn)品在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品已由咖啡、奶制品、巧克力延伸到冰淇淋、飲用水、米粉、麥片甚至貓糧狗糧等，豐富多樣.其中僅雀巢咖啡就有很多不同的種類。（1）、雀巢咖啡介紹：雀巢咖啡已精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主

13、要原料，經(jīng)過精火烘烤，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖即可。 雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，帶給消費者香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，以自己個人口味自由搭配。 雀巢咖啡能夠振作精神，使人頭腦清醒，激發(fā)人的靈感；更能營造一種浪漫氣息，是使愉快愜意。 相對于同行市場，其品牌居于領先地位，屬于典型的中高檔咖啡，價格相對較高。、咖啡種類雀巢咖啡師品牌價值很高的咖啡品牌，擁有豐富的品種，有1+2系列、雀巢咖啡卡布奇諾、雀巢早餐咖啡、雀巢咖啡即飲系列、雀巢速溶咖啡等。其中雀巢咖啡1+2系列在中國的市場占有率多年來穩(wěn)居第一

14、。雀巢速溶咖啡品牌在中國市場已經(jīng)擁有相當高的知名度并且擁有固定的消費者。產(chǎn)品生命周期分析 雀巢擁有世界一流的生產(chǎn)線，品牌久，生命力旺盛，深得消費者喜愛。雀巢重視創(chuàng)新，故其產(chǎn)品更新?lián)Q代時間短，能夠引流潮流，市場競爭力強。產(chǎn)品品牌形象分析 雀巢公司擁有一百多年的歷史，進入中國也有一百多年歷史了，其品牌深入中國廣大老百姓心中，擁有很強的品牌競爭力。 如今，雀巢實行多品牌策略，相信一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉有利于降低風險并將攻擊力集中。4、總結：雀巢咖啡擁有豐富的系列產(chǎn)品，注重品牌設計，注重品牌的

15、人文理念，關愛消費者，讓消費者在激烈的競爭之后，在勞累時能夠緩解壓力，迎合了時代的需求。雀巢咖啡恪守對品質(zhì)的保證，相信能夠贏得更多的消費者。競爭對手分析競爭者優(yōu)勢、劣勢分析比較雀巢在中國市場主要的競爭對手包括麥斯威爾、可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一等。（1）麥斯威爾：其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾有著一百多年的輝煌歷史，八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶沫和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)得到迅速發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者的需求，分別開

16、發(fā)出了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列新時代口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾?？煽诳蓸罚喝蜃畲笾浶燥嬃蠘I(yè)巨人擁有大廠優(yōu)勢及強大全球競爭力。但同時其產(chǎn)品由于含有咖啡因等成分，給消費者留下了不健康飲料的印象。百事：百事在渠道管理方面存在問題，負責不同渠道的經(jīng)銷商之間可能產(chǎn)生沖突。但百事在飲料方面做的不錯，味道與可口可樂不同，但是一樣瘦消費者歡迎。康師傅：“水源門”事件讓許多消費者對康師傅產(chǎn)生質(zhì)疑，讓康師傅的形象、信譽和銷售量大大受損。但康師傅是臺資企業(yè)，知名度較高，易為中國消費者所接受。統(tǒng)一：統(tǒng)一在中國大陸發(fā)展不如意，不及康師傅。中國國內(nèi)企業(yè):近年來中國政府對食品安全關注日益重視，一大批

17、中國企業(yè)身陷負面新聞之中。但 同時中國政府采取扶持中小企業(yè)的做法，一些中小企業(yè)也會分享雀巢的市場。競爭者品牌形象分析雀巢咖啡注重溫馨、人情、分享麥斯威爾咖啡同雀巢一樣伯朗咖啡則注重青春活力雅哈咖啡則注重隨時隨地競爭者競爭策略分析雀巢單一品牌、多品牌策略麥斯威爾所有品牌價格比較低，塑造浪漫的詩意創(chuàng)造伯朗咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味雅哈咖啡著重鞏固現(xiàn)有的消費群。4、總結 雀巢咖啡擁有良好的企業(yè)形象，其產(chǎn)品健康，銷售渠道通暢。因此擁有一定的競爭優(yōu)勢。但是與對手相比，雀巢的口味偏淡，也有一定的負面新聞。因此還需要改進配方，提高企業(yè)信譽。雀巢在其他產(chǎn)品方面，與這些企業(yè)也有較大競爭，其優(yōu)勢不如咖啡

18、明顯，所以要打好這些牌，或者集中注意力，打好一兩個品牌。 雀巢需要學習雅哈咖啡去不斷鞏固自己現(xiàn)有的消費群，并努力開拓新的消費群。不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，努力創(chuàng)造詩意的浪漫與家庭的溫馨相結合。（六）、SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）、雀巢咖啡擁有強大的品牌，良好的企業(yè)信譽，進入中國市場早，對中國市場比較了解；（2）、其次雀巢公司擁有世界先進的生產(chǎn)線，科技含量高，市場競爭力強，產(chǎn)品成本低；（3）、雀巢產(chǎn)品多樣，消費者群多樣，且忠實度較高，市場適應性強，風險度相對較低。（4）、中國政策的延續(xù)性，對外開放，為外資提供了一個安全的市場環(huán)境，促進了企業(yè)的擴大再生產(chǎn)。2、劣勢：雀巢產(chǎn)品口味較淡，且創(chuàng)新

19、思維不強，不能夠很好地令顧客耳目一新。 部分非主要消費者（如中老年人）認為產(chǎn)品的價格不合理。3、機遇：（1）中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，從溫飽型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變。（2）、中國人口眾多，各個消費人群在不斷發(fā)展成熟。尤其是新一代的消費者的成熟。（3）、中國人越來越關注食品安全，與其它眾多競爭對手相比，雀巢的品牌一直代表著一種健康的理念。4、威脅：眾多著名品牌對中國市場越來越重視，且中國自己的品牌一直在發(fā)展，不斷擠占雀巢的市場。四、營銷策略（一）廣告策略1、廣告主題：雀巢e家人2、廣告目標 ：通過廣告手段，提高雀巢在社會上的知名度，使更多的消費者了解雀巢產(chǎn)品。后逐步接受、認可，擴大雀

20、巢咖啡在同類產(chǎn)品中的市場占有率。 3、產(chǎn)品定位、訴求：針對雀巢產(chǎn)品在飲品方面種類的不足，推出新產(chǎn)品。例如與雀巢咖啡提神互補的醒腦保健產(chǎn)品。產(chǎn)品表現(xiàn)：（1）改良產(chǎn)品的外包裝，力求簡單而不失精美，富有人文氣息，切不可有種包裝粗糙之感。（2）個別飲品的瓶子造型可略加改進，使其具有創(chuàng)新和前衛(wèi)意識，樹立品牌效應5、目標消費群學生：以宣傳提神補腦為主，幫助學習。上班族：消除疲勞，緩解工作壓力，享受生活。老年人：提高免疫力 等等6、廣告媒介據(jù)統(tǒng)計，消費者主要通過電視廣告和商場、超市購物了解產(chǎn)品；通過朋友介紹，口口相傳也是消費者了解產(chǎn)品的一種比較重要的途徑；通過廣播、網(wǎng)絡以及戶外廣告等途徑了解產(chǎn)品的消費者比重

21、比較小。雀巢咖啡廣告要以電視傳媒為主，采取立體式的宣傳，包括商場促銷、發(fā)放傳單、網(wǎng)絡、報紙、廣播等一系列的傳播方式。另外通過非媒介方式加大宣傳，如產(chǎn)品推出一段時間后，可以再指定日期進行調(diào)查反饋，可以定期搞優(yōu)惠活動或者一些兌獎活動。7、廣告創(chuàng)意介紹：由于雀巢的廣告受眾群大多是年輕的學生和事業(yè)型人士，他們追求個性和時尚，據(jù)調(diào)查，70%的人認為廣告總體感覺還可以沒個性不是很突出，沒有亮點。消費者普遍認為雀巢咖啡的廣告應該往“獨特”方向，區(qū)別開其他品牌咖啡，這樣才能夠給人留下深刻印象，磁能長期保持獨特的品牌意識。以下是我們的廣告創(chuàng)意，主要針對學生和事業(yè)型人士。鏡頭一、為高考苦惱不已的靴子頹坐桌前，瞌睡

22、連連，父母端來一杯雀巢咖啡，一句“別太累了”的溫馨，飲一口咖啡，心神俱暖，繼續(xù)奮斗。 鏡頭二、上班族甲在書房忙著寫策劃，精神疲憊，妻子端來了一杯雀巢咖啡，激發(fā)了他繼續(xù)奮斗的信心。 鏡頭三、 其樂融融的一家看著電視，喝著咖啡，和睦之景。(雀巢咖啡已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ睢?8、在社會公益活動中樹立公司的良好形象，做一些公益廣告，擴大公司的美譽度（二）銷售策略1、銷售渠道：（1）通過超市的專柜銷售，給消費者留下品牌印象，不會認為卻超市一種低端、品味低下的產(chǎn)品。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)上購物的興盛，必須緊隨這一潮流，抓住機遇，促進銷售量的大增。（3）部分小型產(chǎn)品，如小包裝咖啡，可以在鬧市區(qū)銷售，也應在一

23、些人口較少地區(qū)有所涉及，來最大程度的方便消費者。2、推銷手段：（1）每帶咖啡里附贈一包糖，有親切、體貼之感，更方便。（2）買整盒咖啡送咖啡杯。（3）現(xiàn)場試吃、試喝，商場里讓消費者駐足，可加深對雀巢產(chǎn)品的認識，提高對雀巢產(chǎn)品的印象。（4）節(jié)假日舉辦促銷活動，優(yōu)惠打折、贈送禮品、抽獎等活動，突出節(jié)日文化，提升人氣。3、物流方面：統(tǒng)一整理貨單，統(tǒng)一送貨，形成自成體系的物流鏈，提高效率，業(yè)顯得更正式。4、提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求、不同背景、不同階層的人對產(chǎn)品的選擇，仔細分析各類消費人群的分布，以使各種產(chǎn)品都以最佳的銷量售出，來獲取利潤的最大化。5、尊重不同地區(qū)消費者的消費習慣，與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合，

24、融入自身特色，使產(chǎn)品更受歡迎。(三)價格策略1、通過提高勞動生產(chǎn)率，不斷采取先進的生產(chǎn)線，加大資金、技術的投入，降低生產(chǎn)成本。2、改革公司內(nèi)部人事制度，降低企業(yè)管理成本成本，增加企業(yè)銷售利潤，提高市場競爭力。3、在一定程度上可以采取降價措施，來吸引消費者，提高市場占有率，贏得較大利潤。（四）、顧客策略1、收集顧客信息，建立個人信息資源庫，不至于丟掉消費者，為后續(xù)的消費打下堅實的基礎，2、定期與顧客互動，了解顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的感受，以及對自己內(nèi)心理想產(chǎn)品的要求，提供一些對雀巢的意見和建議。3、在節(jié)假日可以給顧客贈送一些小禮物，或者一些賀卡和明信片。以贏得顧客的好感 。4、打造專業(yè)的營銷團隊，為顧客

25、提供詳盡、專業(yè)的客戶咨詢服務，固定長期的業(yè)務關系。（五）、產(chǎn)品策略銷售業(yè)績的好壞、品牌的知名度歸根到底還是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)以及與市場的切合度。1、組織一支市場調(diào)研隊，去城市、去農(nóng)村（以前我們完全考慮的是城市市場，其實隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的加快，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場迅速發(fā)展，必須將農(nóng)村市場納入考慮范圍之內(nèi)）調(diào)查消費的市場需求，以及對雀巢咖啡的建議。2、投入大量資金、技術用于研發(fā)一些新產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的升級換代，不斷地去抓住新一代的消費者，對于個性化日益明顯的中國80后、90后，必須要將品牌打造成為富有吸引力的時尚標志。3、將產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化緊密相連，隨著中國人民族自信心的增強，

26、越是與中國文化相連，越容易得到消費者的理解和接受。將雀巢咖啡不斷融入濃厚的人文理念。（六）、營銷策略總結 本營銷策略著重于廣告的宣傳，通過宣傳來增加活動的影響力都以及雀巢咖啡品牌的知名度;通過規(guī)范銷售渠道，增加流程的通暢度，來盡可能的降低成本，增加利潤；通過一定的價格手段，利用消費者的心理，來增加市場的占有率；通過顧客策略，來提高顧客的忠實度，贏得顧客的好感。五、行動方案（一）、前期1、調(diào)研（1）在各大校園里招聘兼職，采取發(fā)放調(diào)查問卷方式，在學校、市區(qū)路口等人群集中地區(qū)，調(diào)查人們對雀巢的看法及建議。前后時間約為兩天，目標位發(fā)放出五千份調(diào)查問卷，實際有用調(diào)查問卷為三千份。（2）安排企業(yè)文職人員匯

27、總調(diào)查報告，提取其中有用建議，并以文件方式下發(fā)給雀巢全體員工，供其吸取經(jīng)驗，最好在其后能開展一次經(jīng)驗交流會。2、宣傳（1）廣告宣傳：聯(lián)系廣告公司，將活動意圖告知他們，讓他們幫忙制作廣告；然后聯(lián)系電視臺，進行廣告合同的簽訂。（2）綜合利用各種傳媒，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報紙等，實施全方位的宣傳。安排相關人員，為活動在輿論上造勢。（3）再次招聘兼職在學校、市區(qū)等人口密集的地區(qū)，發(fā)放傳單，為活動增加人氣。（4）在商業(yè)街舉辦一些小活動，從電視臺或者藝校請來兩位主持人，并請一些演員，舉辦一些活動，比如有獎競答，問題是關于雀巢的，相信場面會很火爆，能起到絕佳的宣傳效果。（二）中期1、銷售：（1）雀巢產(chǎn)品擁有強

28、大的品牌和中高檔產(chǎn)品的市場定位，所以在活動一開始不需要進行降價銷售，以免讓消費者覺得產(chǎn)品有問題，是雀巢公司需要整活資金，清理倉底。（2）人事部必須加強對銷售員的培訓，提高銷售員的個人素質(zhì)，努力為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務，讓消費者滿意會比降價要起到更加事半功倍的效果。（3）在進行活動時，可以通過舉辦一些活動來招徠顧客，贏得人氣，火爆全場。2、服務：（1）在活動時可以附贈小禮品，并且發(fā)放產(chǎn)品使用反饋表，以贏得顧客的信任和好感。（2）安排在活動服務人員，為消費者提供活動咨詢服務。并為消費者提供介紹（這些人要能夠體察消費者內(nèi)心，學會從消費者角度考慮，讓消費者覺得不是在推銷產(chǎn)品）。（三）后期1、安排調(diào)查人

29、員統(tǒng)計銷售量，并計算利潤，并發(fā)現(xiàn)實際使用資金和費用預算的差距。2、收集 顧客產(chǎn)品使用反饋表，并以表格和文字的形式表現(xiàn)出來，提取其中有用信息。3、公司主管對活動進行總結，將規(guī)定的營銷目標與實際相比較，查看各部門的業(yè)務實際，找出達到或未達到預期目標的部。范圍完成計劃部門的主管人員必須說明原因，并找出改進措施。4、總結活動效果，如果效果好，可以考慮采取后續(xù)活動來擴大活動影響力，擴大品牌的知名度。5、對活動有關人員進行獎勵，對有錯人員提出建議。（四）行動方案總結本行動方案期待通過前期的全方位立體宣傳為中期的銷售打好基礎、吸引顧客，通過這次活動來激發(fā)全體雀巢員工的信心與熱情，及時解決和發(fā)現(xiàn)銷售中存在的固

30、有問題，反思和調(diào)整使得雀巢進一步優(yōu)化。并通過活動的舉辦，提高雀巢產(chǎn)品的知名度和親和力，擴大銷售利潤。六、費用預算及預期效果（一）費用預算項目開支內(nèi)容具體開支備注調(diào)研費用調(diào)查問卷1500包括人員費用資料整理300分析研究500其它1000廣告費用發(fā)放傳單1500根據(jù)實際情況廣告設計費10000廣告投放費用費用電視臺100000互聯(lián)網(wǎng)50000廣播50000報紙30000銷售人員培訓5000小禮品5000公關費用50000其他開支50000總計354800（二）、預期效果1、本次活動預期有30000人參與此次活動，當然根據(jù)實際效果，這個數(shù)字可能不精確。2、本次活動預計銷售總額為500000元，實際

31、銷售利潤為120000元3、使雀巢品牌更加深入人心，大大提升品牌知名度，利用口碑效應，為未來銷售打下大好的基礎。4、完善顧客個人信息資源庫，爭取再增加一批忠實的顧客，為雀巢公司未來發(fā)展提供新的機遇。七、方案調(diào)整及風險控制天有不測風云，整個世界是在不斷發(fā)展變化著的，因此我們要留意任何變化的情況，這樣才能成為勝利者。1、根據(jù)實際情況，調(diào)整預算開支的大小，設置活動備用資金，防范可能存在的風險。2、根據(jù)參與人數(shù)的多少，可以適當?shù)脑黾营勂贰?、根據(jù)活動的實際效果，及時考慮調(diào)整方案，增加后繼活動，以擴大活動的良好影響。4、安排固定人員，應對緊急突發(fā)情況，提前考慮好可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，并擬定解決方案。5、如

32、果出現(xiàn)意外情況，要明確責任，如果證實屬于公司責任，要敢于承擔；造成損失的，要真誠道歉并予以賠償，堅決維護企業(yè)信譽。八、活動總結 雀巢品牌是世界著名品牌，享譽全球。雀巢擁有廣闊的市場，擁有無數(shù)忠實的顧客。雀巢精心開發(fā)各種類型的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求，做到了全心全意為消費者服務的承諾，被眾多的白領評選為“三十年改變個人生活的品牌”。雀巢在中國擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，也將為雀巢提供新的機遇。 改革開放以來，“雀巢咖啡，味道好極了”的理念已經(jīng)深入人心，雀巢產(chǎn)品早已融入普通百姓日常生活之中，所以本次活動，我們打出了“雀巢e家人”的主題。 相信在未來的日子里，雀巢必定能夠與時俱進，繼續(xù)為

33、中國老百姓提供最優(yōu)質(zhì)的服務，雀巢的明天也將更加美好！九、附錄：附錄1雀巢產(chǎn)品目錄雀巢咖啡貨號類別名稱口味規(guī)格單位 單價 保質(zhì)期1+2特濃38+5條裝特濃38*13g盒 52.00 24個月1+2特濃10條裝特濃10*13g盒 15.80 24個月1+2原味42+6條裝原味42*13g盒 52.00 24個月1+2原味22條裝原味22*13g盒 30.50 24個月1+2原味11條裝原味11*13g盒 15.80 24個月1+2原味原味1200g罐裝 93.40 24個月雀巢1+2原味速溶咖啡原味700g袋裝 29.00 24個月1+2奶香42條裝奶香42*13g盒 52.00 24個月1+2奶

34、香11條裝奶香11*13g盒 15.80 24個月雀巢三合一速溶咖啡（加濃型綠盒裝）17克*20條 盒 12.00 24個月館藏系類雀巢卡布奇諾咖啡卡布奇諾5*13g盒 14.60 12個月雀巢咖啡絲滑拿鐵拿鐵5*20g盒 14.60 12個月雀巢咖啡絲滑拿鐵拿鐵800g袋裝 45.00 12個月雀巢咖啡臻享白咖啡白咖啡5*29g盒 14.60 18個月禮盒系類雀巢金牌咖啡禮盒（小號）純咖啡100g禮盒裝 119.40 36個月雀巢金牌咖啡禮盒（中號）純咖啡200g禮盒裝 253.90 36個月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶小100g+200g禮盒裝 86.90 36個月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶中200

35、g+400g禮盒裝 143.60 36個月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶大200g+400g禮盒裝 155.10 36個月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶特大200g+400g禮盒裝 178.00 36個月雀巢咖啡珍選禮盒265g禮盒裝 274.50 36個月雀巢咖啡云南尊貴禮盒80g+80g禮盒裝 219.10 36個月進口咖啡雀巢金牌咖啡純咖啡100g瓶裝 82.30 36個月雀巢金牌咖啡純咖啡12*1.8g盒裝 19.80 24個月雀巢咖啡鉑?？Х燃兛Х?0g瓶裝 101.60 36個月雀巢咖啡香味焙煎咖啡純咖啡80g瓶裝 101.60 36個月越南雀巢純咖啡黑咖啡粉特濃型特濃純咖啡12*200克12瓶/

36、箱 290.00 12個月雀巢鉑?？Х?卡布奇諾咖啡90g+65g盒裝+瓶裝 116.20 36個月香味焙煎咖啡+咖啡伴侶80g+200g瓶裝 121.40 36個月雀巢鉑?？Х?咖啡伴侶90g+200g瓶裝 121.40 36個月泰國原裝進口NESCAFE 雀巢 3合1 特濃咖啡27*18g=486g袋裝 35.00 18個月越南特產(chǎn) 進口咖啡 雀巢三合一速溶咖啡 紅盒20*17克*24盒箱裝 280.00 12個月咖啡伴侶雀巢咖啡伴侶20*3g盒裝 7.80 24個月雀巢咖啡伴侶100g瓶裝 10.60 36個月雀巢咖啡伴侶200g瓶裝 19.80 36個月雀巢咖啡伴侶100*3g商務大袋

37、裝 28.00 12個月雀巢咖啡伴侶400g瓶裝 34.40 36個月雀巢咖啡伴侶500g袋裝 20.00 24個月雀巢咖啡醇品48*1.8g盒裝 34.90 24個月雀巢咖啡醇品20*1.8g盒裝 15.30 24個月雀巢咖啡醇品50g瓶裝 21.40 36個月雀巢咖啡醇品100g瓶裝 40.60 36個月雀巢咖啡醇品200g瓶裝 76.50 36個月雀巢咖啡醇品500g罐裝 149.40 36個月雀巢咖啡醇品+伴侶200g+400g瓶裝 110.90 36個月雀巢咖啡醇品+伴侶3g杯裝 2.40 24個月雀巢美國香草焦糖咖啡伴侶425.2瓶裝 70.20 24個月雀巢C40奶精雀巢植脂末2

38、5kg袋裝 430.00 12個月即飲雀巢香滑咖啡罐裝180ml罐裝 2.80 360天雀巢香滑咖啡罐裝24*180ml箱裝 72.00 360天雀巢咖啡特濃即飲180ml罐裝 2.99 360天雀巢絲滑拿鐵咖啡飲料268ml瓶裝 4.50 270天雀巢絲滑拿鐵咖啡飲料3*268ml提裝 12.90 12個月優(yōu)質(zhì)雀巢V型咖啡粉10000g10KG/箱12個月咖啡工具雀巢2011限量珍藏版笑臉對杯500cc盒裝 18.00 2011雀巢咖啡經(jīng)典紅馬克杯H9cm盒裝 10.00 2011雀巢咖啡韓寒簽名杯+ 雀巢咖啡豆型攪拌棒+ 紅色杯蓋H9cm盒裝 18.00 雀巢咖啡豆型攪拌棒+ 雀巢咖啡20

39、12戀語紅杯+ 紅色杯蓋 H9cm盒裝 20.00 2011雀巢限量珍藏版紅杯杯蓋77mm*77mm盒裝 5.00 2009雀巢心心相映疊杯黑白對杯情侶杯+黑色杯蓋1個H7.5cm盒裝 14.80 2008珍藏版雀巢咖啡杯 70周年特別版 雀巢紅杯H9cm盒裝 15.00 2009雀巢咖啡經(jīng)典斜體特別版紅杯H9cm盒裝 15.00 雀巢咖啡2012戀語紅杯H9cm盒裝 12.00 雀巢咖啡2011韓寒簽名杯H9cm盒裝 10.00 雀巢咖啡杯 雀巢靈感杯 蝴蝶杯 雀巢紅杯H8.7cm盒裝 7.00 經(jīng)典咖啡杯 咖啡杯 陽光杯 雀巢早餐杯 白杯H7cm盒裝 5.00 雀巢咖啡杯 雀巢悠享杯 特調(diào)

40、咖啡杯 靈感杯H9cm盒裝 5.00 雀巢健身杯 雀巢牛奶杯 健身操三部曲盒裝 6.00 雀巢虎年咖啡杯 雀巢咖啡杯 咖啡勺 精致套裝虎字杯 虎運杯包含精致虎年咖啡杯一款，咖啡金色勺子一包，咖啡碟一個盒裝 18.00 雀巢咖啡杯子 特調(diào)悠享限量珍藏版 簡約歐式陶瓷杯H9cm杯底5cm盒裝 6.90 2011珍藏版 陽光變色杯 咖啡杯 馬克杯盒裝 8.00 2007年雀巢冬之戀 情侶對杯底徑：7cm 高：9cm2/盒 12.00 08年雀巢咖啡紅杯-粉色字母款底徑：7cm 高：9cm盒裝 12.00 2007年雀巢尊享咖啡杯碟限量咖啡杯雀巢金牌咖啡禮盒杯高7.5cm碟子最長16.2cm，最寬11.8cm 盒裝 30.00 2007年款雀巢變色杯、魔力幻彩杯高8cm，最大