某寫字樓項目策劃營銷思路模板

1、某寫字樓項目策劃營銷思路模板目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行報告背景自接觸本項目到今天提報，時間相當緊，僅三周多時間。在之前的一周時間內，明亮博遠已經(jīng)應急完成提報前的籌備工作，內容主要有：獨孤九劍-明亮博遠寫字樓營銷秘籍; 多次現(xiàn)場考察; 兩次以上部門經(jīng)理級產(chǎn)品溝通; 關于產(chǎn)品及市場的內部研究; 籌備銷售團隊及組織銷售培訓。本報告是基于對項目、所處市場環(huán)境及客戶的深刻理解，是對本項目的長遠思考。因為客戶的成功，才是我們永遠的桂冠！報告結構圖營銷核心策略 推廣策略 展示策略 銷售策略策略指導下的執(zhí)行推廣展示銷售項目定位屬性定位形象定位案名推廣語目標理解價格目標速度目標形象目標戰(zhàn)略方向的思

2、考項目思考市場思考客戶思考信旺資源評估目標理解 價格目標 | 速度目標 | 形象目標目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行開發(fā)商目標項目營銷目標：價格目標：4500元/平方米（毛坯）。速度目標：6個月銷售70%以上（07年10月-08年3月），即月均銷售53套。形象目標：打造合肥“標桿”式商住/綜合樓物業(yè)。明亮博遠對目標的理解短期內實現(xiàn)高價、高形象入市；持續(xù)高速度；信旺品牌地產(chǎn)商在合肥的樹立。明亮博遠評價如深夜之海，令人震撼；驚怵之外，尋找可能營銷到極致，整合力加強，非常規(guī)手段，沖出市場！戰(zhàn)略思考項目思考 | 市場思考 | 客戶思考 | 信旺資源評估戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資

3、源目標理解 項目思考一：優(yōu)越的地理位置 本項目位于徽州大道與九華山路交叉口，周邊交通便利，地段優(yōu)越，居住區(qū)密集。有九華山莊、恒生陽光城、龍春暉田逸苑、同城花園等高大型住宅區(qū)，常住人口10余萬人，居民收入水平較高，消費能力強。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解項目思考二：大規(guī)模，小戶型N基礎資料：地下2層地上29層，建面6萬平米；建面60平米-160平米不等；一期發(fā)售部分集中在戶均60平米單位，層均19套；其他規(guī)劃：項目東側即為新修的地下立交；西側原建的九華山莊住宅部分對一期西側、南側單位可能有遮擋；戶型分析：北側單位6套，鉆石型單位4套；東向單位2套；西向單位2套；南向單位5

4、套一期發(fā)售部分二期持有部分戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解道路名稱（東）寧國路（南）太湖路（西）金寨路（北）屯溪路金融 郵政儲蓄、 農村科技銀行 中國銀行-工商銀行農業(yè)銀行興業(yè)銀行建設銀行交通銀行等8家中行、工商銀行等超市（菜場）-華潤萬家超市紅府超市菜場 曙光商廈百腦匯-學區(qū)合工大附中太湖路小學科技大學工大郵局、電信-移動、聯(lián)通移動餐飲、娛樂休閑商務會所多家-稻香樓賓館 較多-備注 一、二層為建設銀行，三四五層為酒店及歌舞廳；整體物業(yè)管理將與九華山莊協(xié)同管理；項目北面即為安徽水利大廈，地塊所處的東陳崗也是傳統(tǒng)的商務密集區(qū)。南部高壓開關廠年內將啟動包和區(qū)最大的SHOPPIN

5、G MAIL東方廣場。項目思考三：外有成熟城市配套，內有建設銀行及五星物管。傾向于辦公場所。項目自身綜合評價老合肥傳統(tǒng)區(qū)域的一線商住項目，并擁有豐富的區(qū)域商務資源。一期發(fā)售部分規(guī)模適中，戶型面積集中，均為中小戶型。優(yōu)于一般商務辦公的硬件條件，又兼有住宅70年土地使用權的優(yōu)勢。有九華山莊小區(qū)第一期的星級物業(yè)管理服務配套，并依托所處東陳崗老城區(qū)的密集人口及完善的城市配套，生活氛圍、商務氛圍均較為濃厚。項目思考小結戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解市場思考一 當前市場形成供需均衡局面 2007年上半年,合肥市商品房可售面積同比增長在40%以上,其中住宅同比增長達45%,商業(yè)面積呈現(xiàn)

6、正增長,同比增長2.3%,在去化率上,期房的銷售去化率近50%,住宅的銷售去化率在50%以上,兩個數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),合肥市的預售去化面積接近可售面積,表明合肥市目前的房地產(chǎn)市場處于供需均衡的時期.戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解 合肥市2007年前三季度住宅價格在30003300元/之間波動，波峰值在六月份，為3317元/，波谷值在4月份，為3009元/，合肥市的住宅價格在14月份波動幅度較大，相鄰月份波動區(qū)間在200300元/，至5月份房價趨向于平穩(wěn)，59月份相鄰月份的波動區(qū)間保持在100元/以內。 這些數(shù)據(jù)顯示出，合肥市住宅市場受供給推貨量、需求吸納量及政策調控力度三方面的

7、影響，使得合肥市住宅市場的房價發(fā)展經(jīng)由2007年14份的不穩(wěn)狀態(tài)，發(fā)展至2007年59月份的相對平穩(wěn)，其住宅均價也由2006年的3150元/，平穩(wěn)上漲至2007年的3200元/。 市場思考二 市場價格穩(wěn)定在3200元一線市場思考三 住宅投資回報逐年降低 合肥市過去五年的住宅租金呈穩(wěn)步上升趨勢,從2002年的14元/月,上漲至2006年的21元/月，但較之房價的大幅提升，租金水平上漲緩慢，住宅產(chǎn)品投資回報率逐年降低。市場思考四 市場存量較大，銷售速度較快50-80平米銷售速度穩(wěn)定在套/月，去化速度最快，市場認可度最高；50-80平米市場供應量占到12%，在70/90單位中比例最高；馬鞍山路金寨路

8、徽州大道東 流 路 （南二環(huán)）屯溪路蜀山區(qū)邊緣板塊馬鞍山板塊科大板塊老城區(qū)板塊濱湖新城徽州大道板塊戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出本案市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出項目供應量（萬平）平層公寓挑高公寓圣大國際3/5.45米挑高，65-75平占85%，90-98占15% 金色地帶 （UTOWN ）兩棟，4.3萬1棟約2.5萬，40-60占80%1棟約1.8萬，挑高約5.2米，60-90平為主天驕國際24層，約1.8萬45-55平80%，64-75平20%/溫莎杰座1棟，5-29層，約2萬40-50平70%，50-60平1

9、0%，80-90平20%/天慶大廈寓言家1棟，6-24層，2萬 /層高5.2米，72-80平80%，102平10%，109平10%水晶城1棟公寓，2.5棟挑高公寓，約3萬36平38套，47平19套挑高5米，76平50%，87平50%萬家商務中心未發(fā)售4幢32層大廈。1-4層為商業(yè)，5層為辦公，6層以上為住宅及酒店式公寓。未發(fā)售綠城百合公寓1棟1萬40-50平30%，50-60平30%，60-70平30%，70-80平10%/中房名都一共分三座，3萬60-70平10%，100-120平40%，120-140平30%，140以上平20%/恒豐國際28層，底商三層，約2萬方，4-28層40年產(chǎn)權66

10、-70平20%，80-90平55%，102平10%，116平10%，137平5% /金地國際城創(chuàng)造了合肥公寓市場銷售奇跡，平層公寓和挑高公寓皆為銷售冠軍；天慶寓言家由于地段和南北通透挑高戶型銷售量僅次于金地國際城；百合公寓開盤時間早并推出戶數(shù)有限，推出部分基本銷售完畢；天驕國際雖然戶型偏小，但推量過大，且為毛坯交房，銷售速度一般已開盤項目中，除金地國際城創(chuàng)造銷售奇跡外，其余個案銷售情況也較好項目 總量 價格 銷售率產(chǎn)品形態(tài)（元/平）天慶寓言家2萬平米548080%挑高5.2米戶型，毛坯（總價38-45萬）綠城百合公寓共15萬（推2萬平米）420085%平層，毛坯（總價15萬-25萬）天驕國際1

11、.8萬平米400075%平層，毛坯（總價20萬-25萬） 新華學府星座共3萬550085%酒店式精裝修公寓（總價30萬-40萬）往上鄰居1萬平米380075%平層，毛坯（總價25萬-30萬）市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出天驕國際（平層）圣大國際（挑高公寓）金色地帶（平層、挑高）天慶寓言家（挑高）水晶城（平層、挑高）綠城百合公寓（平層）溫莎杰座（平層、挑高）金地國際城（平層、挑高）城市風景（平層）東環(huán)廣場（挑高寫樓）恒豐國際（40年產(chǎn)權）目前合肥小戶型項目大致分為四類，挑高公寓樓盤數(shù)量略小于平層公寓平層公寓：天驕國際、城市風景、經(jīng)典花園2

12、期挑高公寓：圣大國際、天慶寓言家、溫莎杰座平層和挑高：金地國際城、金色地帶、水晶城市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出競爭板塊項目名稱總規(guī)模開盤時間銷售均價銷售率產(chǎn)品類型蜀山區(qū)邊緣板塊安高城市天地30萬06年7月380065多層花園洋房、挑高公寓、小高、高層綠城百合公寓25萬06年410075小高、高層馬鞍山路板塊綠地海頓公館60萬06年9月390070高層柏林春天17萬06年4月370075小高、高層萬振逍遙苑四期30萬06年1月370080小高、高層金地國際城30萬05年9月500090小高、高層、公寓寰宇上都 4.4萬07年9月390040%小戶型公寓金灣龍城 7.5萬未發(fā)售39

13、80高層公寓市場思考五 周邊板塊競爭激烈，對抗性產(chǎn)品層出競爭板塊項目名稱總規(guī)模開盤時間銷售均價銷售率 產(chǎn)品 類型科大板塊仕嘉名苑3萬2006年5月350070%高層創(chuàng)景花園19萬2006年4月390070%高層黃金廣場10萬2006年初430080%高層/商業(yè)徽州大道板塊恒生陽光城*公寓14萬2006年12月4300 95%多層、小高層、高富廣大廈未發(fā)售寫字樓萬家商務廣場18萬未發(fā)售寫字樓、酒店式公寓老城區(qū)板塊城市華庭1.2萬2006年6月550070%高層公寓市場思考六 標桿項目營銷分析重點個案分析恒生陽光城個案擇選理由與項目區(qū)位較接近，且已獲得了巨大的成功，是我們的標桿項目！樓盤地址美菱大

14、道與太湖路交匯處（原合肥儀表廠）開發(fā)商安徽恒生經(jīng)濟發(fā)展集團有限公司項目規(guī)模占地4萬多方，總建筑面積14萬方左右。銷售均價住宅38003900左右；公寓4300左右建筑形態(tài)八棟樓，5棟18層，2棟24層，均為住宅，還有一棟聯(lián)體樓，11層辦公樓和18層公寓樓，2層裙樓大型超市。目前銷售進度住宅已經(jīng)基本售完；準備推出四期商務寫字樓（每層約1400平方；3梯6戶；共11層；面積跨度：97-319平方米；價格：5000-5600）戶型規(guī)劃A戶型約114平米134平米，三房兩廳兩衛(wèi)；B戶型約8589平米，兩房兩廳一衛(wèi)；C戶型約146平米，四房四廳兩衛(wèi)；D戶型約119平米，三房兩廳兩衛(wèi)。公寓：40平米-60

15、平米社區(qū)配套16000平米購物廣場華潤萬家，音樂主題會所（1300平米左右，三層樓）廣告主線合肥首席音樂人文社區(qū)；音樂主題園林，愜意棲息環(huán)境優(yōu)勢良好的生活配套和區(qū)位優(yōu)勢；劣勢單價較高市場思考小結 短期市場供需平衡，50-80平米中小戶型單位熱賣； 小高層、高層住宅會成為市場供應量的主流（馬鞍山路板塊、望江路板塊），短期恒生陽光城即將發(fā)售的商住樓（半層、整層發(fā)售）將是我們最主要的競爭對手，中期項目南側原大昌修理廠地塊龍潤置業(yè)商住項目、高壓開關廠的shopping mall 公寓項目將是我們的競爭對手，未來市場投資型公寓類住宅的供應量將會大量增加。 戶型的市場主流供應直接牽涉到總價問題與消費者的支

16、付力問題，面積的縮小意味著總價的控制，07年上市項目總價基本在45萬元以下，局部樓盤會超越50萬大關（綠地）。對于總價的控制是未來保證銷售的主要前提條件之一。對營銷的啟示 在目標與市場現(xiàn)狀的梯度差異下，本項目需要實現(xiàn)價格的突破。 在市場高度相似的營銷環(huán)境下，本項目需要實現(xiàn)營銷價值體系的突破。 本項目需要充分利用市場對中小戶型強力吸納的黃金銷售周期。 根據(jù)調查，對辦公房區(qū)域的選擇和商鋪大致相同，排在前三位的依次為廬陽區(qū)、政務區(qū)和新站區(qū)，占比分別為30、20和14。經(jīng)濟區(qū)和瑤海區(qū)（不包括新站）的占比僅為3和5客戶思考一：廬陽、包河、新站排列靠前戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解戰(zhàn)

17、略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解 被訪者選擇4059萬的接受度最高，其次為30-39萬元，而80萬以上的接受度最低。 客戶思考二： 40-60萬商住樓最受歡迎 調查結果顯示，交通條件、周邊自然環(huán)境、地理位置和升值空間為購房者決策購房四大因素。因素比例排名因素比例排名交通條件66.4%1工程質量31.1%10周邊自然環(huán)境62.2%2醫(yī)療條件25.8%11地理位置61.1%3小區(qū)景觀25.6%12升值空間45.3%4安全系統(tǒng)25.0%13價格44.2%5周邊人文環(huán)境22.8%14教育條件43.1%6建筑風格22.5%15生活配套條件41.4%7開發(fā)商品牌及實力16.1%16物業(yè)管

18、理35.0%8智能化系統(tǒng)15.6%17戶型33.9%9其他2.5%18戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解客戶思考三： 地段是首選，增值受重視客戶具象1張先生，已選擇 萬通大廈 交通很方便； 樓宇外形設計現(xiàn)代感強； 辦公綠化環(huán)境較差； 樓層公共活動空間較小，不夠大氣； 辦公環(huán)境一般，較為嘈雜； 適合中小公司入駐； 入駐公司主要為中小通訊服務、化妝品、中電客服中心、保 險代理公司等。 來源于項目準客戶訪談客戶思考四： 本項目客戶分析客戶具象2潘先生 ，已選擇世紀云頂 商住一體，2005年6月就已投入使用，目前基本已成熟； 商務配套較差，沒有中央空調，智能化低； A座復式戶型內部使

19、用空間較?。?內部公共空間過道較??； 沒有公共活動休息平臺，辦公生態(tài)環(huán)境較差； 主要針對中小企業(yè)辦公用； 入駐者多為主要是中小廣告、裝飾、咨詢、景觀、建設設計公司地 等，也有為數(shù)可觀的投資客戶介入。 來源于項目準客戶訪談客戶思考四： 本項目客戶分析客戶具象3周女士 ，已選擇恒生陽光城領寓 07年上半年推出的小戶型公寓， 戶型面積在50平米-80平米之間； 裙樓底商為16000方的華潤萬家超市； 該項目名為公寓，但戶型設計宜商宜居，可作為辦公室使用。 銷售業(yè)績很好，目前已經(jīng)全部售罄； 業(yè)主多為省內各地市的投資客戶。 來源于項目準客戶訪談客戶思考四： 本項目客戶分析國內、省內中高端置業(yè)客戶，30-

20、50歲；多來自于合肥周邊自然資源豐富、社會財富藏富于民的地區(qū)；他們事業(yè)成功,懂得享受生活，有自己的喜好和個性，并希望在所置物業(yè)上得到滿足；他們身邊有一幫子同樣購買力的朋友圈層；多次置業(yè)經(jīng)歷，使得他們總是對下一套物業(yè)要求更高；愿意為好的物業(yè)不惜重金；他們來過合肥，并喜歡省會；他們需求合肥的一個立腳點，可商可住；他們認可項目這一地段，喜歡遠近合適但又配套齊全、便利的生活氛圍；他們在合肥置業(yè)主要關注資源、物業(yè)管理，以及周邊配套的完善性和便利性；他們更在意物業(yè)的保值增值，而不僅僅是投資價值?？蛻羲伎妓模?本項目客戶分析客戶描述：投資已有心得，搶占最后高地客戶思考四 本項目客戶分析（AIO分析）目標客戶

21、Action活動有特定的交際圈經(jīng)常來往全國各地，視野廣闊活動半徑比較大注重穿著、消費、享受多次置業(yè)關注電視、報紙等權威媒體時間較為規(guī)律Interest興趣喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品，并樂意以花錢嘗試有較高的承受能力文化取向去全國性喜歡相對私密而又親朋相聚的生活圈喜歡相對安靜但不失便利的生活氛圍Opinion觀點心理優(yōu)越感強強烈的占有欲高端消費的引導者關注保值增值而不是居住享受講求有身份的消費環(huán)境戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解 投資型客戶是核心客戶，自用型客戶是次級客戶；國內其他地市客戶、省內異地客戶是核心客戶，合肥本地客戶是次級客戶。 本項目客戶關注點排序依次為：交通條件 自然環(huán)境

22、地理位置 升值空間，較于投資收益而言，更為關注項目自身保值增值?？蛻羲伎夹〗Y對營銷的啟示 重點在客戶最為關注的“地段優(yōu)勢” 上打造差異化； 配合突出“升值潛力”方面的優(yōu)勢。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解客戶資源推廣平臺已操作高端客戶資源信旺集團內部中高層信旺集團合作客戶信旺集團展示中心在售項目營銷中心信旺內部刊物、內部網(wǎng)站等對信旺的地產(chǎn)資源評價： 地產(chǎn)開發(fā)起步多時，并開始快速發(fā)展，在地產(chǎn)上已經(jīng)開始有資源積累。信旺可利用資源盤點信旺資源評估小結信旺綜合評價信旺的地產(chǎn)開發(fā)起步多時，并開始快速發(fā)展，在地產(chǎn)上已經(jīng)開始有資源積累。通過信旺的成功案例分析，發(fā)現(xiàn)信旺在地產(chǎn)項目上傾向于在

23、產(chǎn)品上下功夫，但整體營銷力較弱。對營銷的啟示全面整合信旺既往的地產(chǎn)資源和大集團的資源，作為拓 展客戶的重要輔助渠道。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目市場客戶信旺資源目標理解戰(zhàn)略思考小結營銷啟示小結：目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行市場對營銷的啟示 在目標與市場現(xiàn)狀的梯度差異下，本項目需要實現(xiàn)價格的突破。 在市場高度相似的營銷環(huán)境下，本項目需要實現(xiàn)營銷價值體系 的突破。 本項目需要充分利用市場對中小戶型強力吸納的黃金銷售周期?？蛻魧I銷的啟示 重點在客戶最為關注的“地段優(yōu)勢” 上打造差異化； 配合突出“升值潛力”方面的優(yōu)勢。信旺資源對營銷的啟示全面整合信旺既往的地產(chǎn)資源和大集團的資源，作為拓

24、 展客戶的重要輔助渠道。戰(zhàn)略思考小結尋找項目機會點：形象定位從地段優(yōu)勢出發(fā)，打造高于地段優(yōu)勢的形象，跳出周邊其他的項目的糾纏，形成強烈的競爭差異；傳播渠道1）本地攔截占據(jù)優(yōu)勢；2）整合資源，主動營銷，直達終端。銷售實現(xiàn)1）分批推售，形成銷售賣壓；2）以價格杠桿區(qū)分景觀資源單位，避免內部競爭。目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行 深圳地王，從拿地到銷售各個環(huán)節(jié)均為市場所關注 開盤2日，成交280套，銷售率50%，實現(xiàn)銷售額6億元 一期實現(xiàn)9800元/平方米的高單價，高出同期同類物業(yè)2000元/平方米，二期展示不斷完善后，價格繼續(xù)提升至12000元/平方米。 已經(jīng)成為深圳豪宅物業(yè)的代表作使中信

25、品牌成為豪宅開發(fā)商品牌成功要素分析 高位亮相，霸主氣勢，“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”。 高端媒體渠道選擇，占據(jù)機場、星級酒店顯著廣告位。 節(jié)點式推售，兩次選房，人為制造稀缺性，形成賣壓，實現(xiàn)快速消化。 提升客戶預期價格，以略低于預期價格的實際價格發(fā)售，配合現(xiàn)場完美展示，讓客戶感受超值性。高價快銷案例參考1： 中信紅樹灣（深圳）目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行 三個月客戶積累期，開盤日成交50套。 創(chuàng)造北京別墅最快銷售速度，年成交250余套。 引領北京第三代別墅潮流，北京小獨棟別墅產(chǎn)品領軍。 成功要素分析 產(chǎn)品見面會，引發(fā)業(yè)界、媒體對項目的關注，知名度迅速提高。 展示到位，實景別墅、精裝修庭院

26、全面展示，模擬真實生活場景觸及客戶心脈。 以高級別墅樹立形象，小獨棟別墅快速消化實現(xiàn)現(xiàn)金流。 高價快銷案案例參考2：納帕溪谷（北京）目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行案例總結：高價快銷物業(yè)營銷KPI高價快銷物業(yè)營銷KPI體系差異化、高位起勢價值持續(xù)展示靈活應對市場123區(qū)別于市場的差異化高形象；高端示范，定義區(qū)域價值平臺；標桿產(chǎn)品輔助高形象。12脈沖式體驗，逐步展示賣點，持續(xù)刺激項目價值提升；把握銷售節(jié)奏，人為形成賣壓，創(chuàng)造銷售口碑。123伴隨市場變化，應對競爭對手的產(chǎn)品線策略；營銷渠道與訴求點的變化；競爭策略調整。目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行項目定位屬性定位 | 形象定位

27、| 案名 | 推廣語 | 建議定位思考 差異化，輕易跳出現(xiàn)有的競爭，占有市場另一極！辦+住Eg：即將推出的樓盤商+住Eg：市內常見的樓盤xyz商+辦+住九華山莊商住項目厭倦了普通商住不想為純辦買單我選擇多變小戶可商可辦可住的那種就在徽州大道旁印證我既有的人生狀態(tài)目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行徽州大道首席商辦住三位一體項目屬性定位描述項目的基本屬性目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行項目形象定位 多功能公寓 一生珍藏 體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，區(qū)隔對手目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行案 名“FOB創(chuàng)世紀”FOB： FOB概念，指居家(Family

28、)+辦公(Office)+商務(Business)的綜合體。 本項目的土地性質是住宅，但從產(chǎn)品設計及戶型規(guī)劃上看極具寫字樓的辦公屬性。因此，采用“復合公寓”的概念導入市場，突顯本案的獨特氣質與特性，宜居宜商宜投資。創(chuàng)世紀：圣經(jīng)中的“創(chuàng)世紀”：在宇宙天地尚未形成之前，黑暗籠罩著無邊無際的空虛混沌，是上帝創(chuàng)造宇宙萬物 。香港影片創(chuàng)世紀，描寫了葉榮添等六個時代男女追求美夢成真、實現(xiàn)宏圖大愿而艱苦奮斗、執(zhí)著追求的人生悲喜劇。 “FOB創(chuàng)世紀”，就是開創(chuàng)自我、成就自我的多功能公寓！目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行其它案名“FOB知本家”知識與資本的風云際會“FOB中央城”城市中央，徽州大道FOB

29、 主推廣告語“FOB，今天創(chuàng)世紀！”FOB以領先的3T設計理念，獨特氣質與特性，宜居宜商宜投資，完美契合復合公寓型寫字樓奢華與尊崇的特質。顛覆傳統(tǒng)商務模式，引領同步世界的新商務法則開創(chuàng)世紀的FOB正在登陸.目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行輔推廣告語1、FOB，70年產(chǎn)權國際商務綜合體FOB居家(Family)+辦公(Office)+商務(Business) 綜合體，改變固化思維模式多功能商務格局彈性組合的蒙太奇自由空間，觸手可及的租金與升值雙重收益，70年產(chǎn)權國際商務綜合體，顛覆傳統(tǒng)商務模式引領同步世界的新商務法則。FOB多功能商務空間精彩同步紛呈目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)

30、行輔推廣告語2、FOB，傳世的不朽勛章有些建筑，因地段而顯貴，有些地段，因建筑而增值?；罩荽蟮缽妱莸貥?，一個國際氣息充盈的區(qū)域。合肥的FOB，以國際標準定義商務模式！讓所有財富的目光聚集FBO，這里每一天都在創(chuàng)造歷史！目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行輔推廣告語3、FOB，都市新銳棲居商務FOB以綜合體優(yōu)勢資源共享各業(yè)態(tài)互動，聚合增值。以居家(Family)+辦公(Office)+商務(Business)的綜合體，達成和諧互動的三位一體國際化商務大家氣象，商業(yè)巨擘紛至入駐，根植高貴商務沃土。核心競爭力目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行高端商務形象徽州大道強勢地標居城市，享私家服務營

31、銷發(fā)力核心競爭力體系物業(yè)建議1、戶型調整建議 從平面圖來看，高配比的電梯、公共衛(wèi)生間及部份死角走廊會導致較低的得房率，增加銷售的抗性。一般寫字樓或商住樓公攤控制在30%以內較為合理，公攤越小，銷售抗性越小，越利于項目的順利去化，快速回籠資金。目標理解戰(zhàn)略思考項目定位策略總綱營銷執(zhí)行物業(yè)建議戶型調整示意圖建議1建議2建議3建議4物業(yè)建議1 增加走道隔墻（示意圖中紅色部份），并在南隔墻開門，合并兩套小戶型為一個中戶型，取消一個衛(wèi)生間。將原先的走道變?yōu)榭捎锰變让娣e（示意圖中藍色部份），增加了可售面積縮小了走道公攤。原戶型建議調整示意圖建議1物業(yè)建議2建議2原戶型建議調整示意圖 增加走道隔墻并開門（示

32、意圖中紅色部份），合并兩套小戶型為一個中戶型，減少一個衛(wèi)生間，將原先的走道變?yōu)榭捎锰變让娣e（示意圖中黃色部份），增加了面積縮小了走道公攤。物業(yè)建議3建議3原戶型建議調整示意圖 取消原先的公共衛(wèi)生間設計（如有可能減少備用房面積）將此面積變?yōu)樘變让娣e，與左側標準間戶型合二為一（示意圖中黃色部份），并可作為倉儲空間發(fā)售。物業(yè)建議4建議4原戶型建議調整示意圖 將電梯設備間維修門（示意圖中紅色空心框處）移至北側（圖中紅色實心方塊處）完美利用原先走道（圖中深色塊），將走道與標準間融為一體，增加了可發(fā)售面積縮小了走道公攤。配套建議2、樓宇配套建議 本案并非純寫字樓項目，樓宇配套與純寫字樓有一定區(qū)分。特別是眼

33、下合肥各豪華寫字樓層出不窮，相互拼裝修，拼智能化拼豪華程度的時代，建議本案在產(chǎn)品配套上體現(xiàn)出符合自身定位的特色，凸顯本項目的獨特氣質。配套建議1裝飾裝修外 立 面：本案所處位置地段，建議外立面應有一定的時代感和視覺 沖擊力，以適用成為地標性建筑的“身份”；可采用鋁、 石材，局部玻璃幕墻，以降低建造成本；大 堂：大堂入口精裝修，地面為高級大理石拼花 、墻面高檔墻 面磚，頂部為復式吊頂；電 梯 廳：地面、墻面為高級大理石拼花 ，頂部為復式吊頂；走 廊：地面為高級?；u，墻面為環(huán)保型乳膠漆，頂部為礦棉板 吊頂。整體感覺以現(xiàn)代、簡潔、明快為主。配套建議2智能化配套：本案不是寫字樓，無須用5A級智能化配

34、套，這里的智能化配套指網(wǎng)絡、通信、安防、消防等相關常用配套；辦公智能化計算機網(wǎng)絡：有線網(wǎng)絡系統(tǒng)：提供10M-100M光纖高速網(wǎng)絡入戶，條件允許可增設每層的無線上網(wǎng)；通訊系統(tǒng)：雙向電視電話系統(tǒng)；消防智能化：防火電視監(jiān)控，安裝煙感、溫感和火災自動報警、通道疏散指示燈、自動噴灑裝置、正壓送風。安保智能化：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)：在大樓門廳、電梯、各主出入口、地下停車場及公共區(qū)域設置閉路電視監(jiān)控點，配置固定攝像機在大樓安保監(jiān)控室里進行監(jiān)控，閉路電視系統(tǒng)與自動報警系統(tǒng)聯(lián)動；配套建議3停車庫系統(tǒng)：采用基于非接觸式IC卡讀卡技術，遠程感應式IC卡停車場管理系統(tǒng)，系統(tǒng)自動完成檢驗、記錄、計算、收費等工作，道閘自動啟

35、閉，全過程無須人員參與；電子巡更系統(tǒng)：在地下停車場、各層樓梯間、各主出入口、公共區(qū)域及重要區(qū)域設置電子巡更裝置，每一巡更裝置與中央控制系統(tǒng)連接，可自由設定巡邏路線及時間，如出現(xiàn)錯誤中央控制系統(tǒng)將自動發(fā)出糾正信息，電子巡更系統(tǒng)與自動報警系統(tǒng)聯(lián)動；配套建議4增值配套服務設置商務配套中心：開辟專層，提供如下服務：個性化的電話、接待服務專業(yè)化的秘書、助理服務24小時網(wǎng)絡開通客戶網(wǎng)絡支持郵件收發(fā)、快遞服務語音信箱收聽外出代辦辦公用品、鮮花、禮品等事務全方位的商務咨詢服務（辦事處/公司的設立、人員招聘、人事委托管理、稅務代理、外藉人員工作證/簽證/居留證代理等）營養(yǎng)餐配送中心： 在裙樓設置 “營養(yǎng)餐配送中

36、心”，用即時快餐的方式，解決上班一族、商務人士的一日三餐營養(yǎng)飲食問題；配套建議5策略總綱 核心策略 | 策略解讀營銷思路推廣策略媒體推廣。支撐前期的形象建立。分時段利用媒體，前期亮形象，后期炒事件。渠道推廣。支撐后期的客戶來源。利用信旺、明亮博遠及既有的人際脈絡，實現(xiàn)圈層營銷。同時聯(lián)合組織、協(xié)會挖掘新渠道，逐漸精準客戶積累方式?？蛻艄芾眢w系。公關活動?，F(xiàn)場重要節(jié)點活動以省內異地小型活動。宣傳物料。常規(guī)宣傳物料以及電子宣傳資料。銷售策略。銷售團隊打造。銷售策略展示策略項目展示。以樣板房、銷售中心等硬件的高形象展示，體現(xiàn)項目高品質。準五星級酒店服務展示。以高品質的軟件展示，區(qū)別于普通商住項目。目標

37、理解戰(zhàn)略思考項目定位戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考策略總綱核心策略策略解讀策略解讀4個必備條件1. 整合力 全面整合可以利用的有效資源。信旺配合提供及挖掘合肥本地資源、明亮博遠自身資源，以保證能區(qū)分時機、充分有效地加以整合運用。2. 執(zhí)行力 及時、到位。需要信旺充分預估自身執(zhí)行的可行性、預估合作公司能力，保證每項工作及時完成，并達到預期效果。3. 表現(xiàn)力 項目形象的精辟體現(xiàn)。需要明亮博遠在對項目的深度理解上，體現(xiàn)項目形象，清晰表達項目賣點。4. 銷售力 保證現(xiàn)場高的成交率。是價值兌現(xiàn)的關鍵，以不流失上門的客戶為目標。目標理解戰(zhàn)略思考項目定位戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考策略總綱核心策略策略解讀營銷執(zhí)行 推廣 | 展示 | 銷售媒體推廣：地面攔截、報紙媒體、網(wǎng)絡；渠道推廣：大眾為主，特定為輔；推 廣營銷執(zhí)行推廣展示銷售策略總綱目標理解戰(zhàn)略思考項目定位飛機靠背廣告機場出口廣告牌網(wǎng)站及相關鏈接 本案前階段以大眾媒體投放為主，一方面，確立本案的形象定位、價值理念等；一方面充分營造市場氛圍。 特定渠道為輔，考慮到本案為復合公寓，客群在生活習慣、社會關系、品位