某寫字樓項(xiàng)目策劃營(yíng)銷思路模板

1、某寫字樓項(xiàng)目策劃營(yíng)銷思路模板目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告背景自接觸本項(xiàng)目到今天提報(bào)，時(shí)間相當(dāng)緊，僅三周多時(shí)間。在之前的一周時(shí)間內(nèi)，明亮博遠(yuǎn)已經(jīng)應(yīng)急完成提報(bào)前的籌備工作，內(nèi)容主要有：獨(dú)孤九劍-明亮博遠(yuǎn)寫字樓營(yíng)銷秘籍; 多次現(xiàn)場(chǎng)考察; 兩次以上部門經(jīng)理級(jí)產(chǎn)品溝通; 關(guān)于產(chǎn)品及市場(chǎng)的內(nèi)部研究; 籌備銷售團(tuán)隊(duì)及組織銷售培訓(xùn)。本報(bào)告是基于對(duì)項(xiàng)目、所處市場(chǎng)環(huán)境及客戶的深刻理解，是對(duì)本項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。因?yàn)榭蛻舻某晒?，才是我們永遠(yuǎn)的桂冠！報(bào)告結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷核心策略 推廣策略 展示策略 銷售策略策略指導(dǎo)下的執(zhí)行推廣展示銷售項(xiàng)目定位屬性定位形象定位案名推廣語(yǔ)目標(biāo)理解價(jià)格目標(biāo)速度目標(biāo)形象目標(biāo)戰(zhàn)略方向的思

2、考項(xiàng)目思考市場(chǎng)思考客戶思考信旺資源評(píng)估目標(biāo)理解 價(jià)格目標(biāo) | 速度目標(biāo) | 形象目標(biāo)目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行開(kāi)發(fā)商目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)：價(jià)格目標(biāo)：4500元/平方米（毛坯）。速度目標(biāo)：6個(gè)月銷售70%以上（07年10月-08年3月），即月均銷售53套。形象目標(biāo)：打造合肥“標(biāo)桿”式商住/綜合樓物業(yè)。明亮博遠(yuǎn)對(duì)目標(biāo)的理解短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高價(jià)、高形象入市；持續(xù)高速度；信旺品牌地產(chǎn)商在合肥的樹立。明亮博遠(yuǎn)評(píng)價(jià)如深夜之海，令人震撼；驚怵之外，尋找可能營(yíng)銷到極致，整合力加強(qiáng)，非常規(guī)手段，沖出市場(chǎng)！戰(zhàn)略思考項(xiàng)目思考 | 市場(chǎng)思考 | 客戶思考 | 信旺資源評(píng)估戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資

3、源目標(biāo)理解 項(xiàng)目思考一：優(yōu)越的地理位置 本項(xiàng)目位于徽州大道與九華山路交叉口，周邊交通便利，地段優(yōu)越，居住區(qū)密集。有九華山莊、恒生陽(yáng)光城、龍春暉田逸苑、同城花園等高大型住宅區(qū)，常住人口10余萬(wàn)人，居民收入水平較高，消費(fèi)能力強(qiáng)。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解項(xiàng)目思考二：大規(guī)模，小戶型N基礎(chǔ)資料：地下2層地上29層，建面6萬(wàn)平米；建面60平米-160平米不等；一期發(fā)售部分集中在戶均60平米單位，層均19套；其他規(guī)劃：項(xiàng)目東側(cè)即為新修的地下立交；西側(cè)原建的九華山莊住宅部分對(duì)一期西側(cè)、南側(cè)單位可能有遮擋；戶型分析：北側(cè)單位6套，鉆石型單位4套；東向單位2套；西向單位2套；南向單位5

4、套一期發(fā)售部分二期持有部分戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解道路名稱（東）寧國(guó)路（南）太湖路（西）金寨路（北）屯溪路金融 郵政儲(chǔ)蓄、 農(nóng)村科技銀行 中國(guó)銀行-工商銀行農(nóng)業(yè)銀行興業(yè)銀行建設(shè)銀行交通銀行等8家中行、工商銀行等超市（菜場(chǎng)）-華潤(rùn)萬(wàn)家超市紅府超市菜場(chǎng) 曙光商廈百腦匯-學(xué)區(qū)合工大附中太湖路小學(xué)科技大學(xué)工大郵局、電信-移動(dòng)、聯(lián)通移動(dòng)餐飲、娛樂(lè)休閑商務(wù)會(huì)所多家-稻香樓賓館 較多-備注 一、二層為建設(shè)銀行，三四五層為酒店及歌舞廳；整體物業(yè)管理將與九華山莊協(xié)同管理；項(xiàng)目北面即為安徽水利大廈，地塊所處的東陳崗也是傳統(tǒng)的商務(wù)密集區(qū)。南部高壓開(kāi)關(guān)廠年內(nèi)將啟動(dòng)包和區(qū)最大的SHOPPIN

5、G MAIL東方廣場(chǎng)。項(xiàng)目思考三：外有成熟城市配套，內(nèi)有建設(shè)銀行及五星物管。傾向于辦公場(chǎng)所。項(xiàng)目自身綜合評(píng)價(jià)老合肥傳統(tǒng)區(qū)域的一線商住項(xiàng)目，并擁有豐富的區(qū)域商務(wù)資源。一期發(fā)售部分規(guī)模適中，戶型面積集中，均為中小戶型。優(yōu)于一般商務(wù)辦公的硬件條件，又兼有住宅70年土地使用權(quán)的優(yōu)勢(shì)。有九華山莊小區(qū)第一期的星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)配套，并依托所處東陳崗老城區(qū)的密集人口及完善的城市配套，生活氛圍、商務(wù)氛圍均較為濃厚。項(xiàng)目思考小結(jié)戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解市場(chǎng)思考一 當(dāng)前市場(chǎng)形成供需均衡局面 2007年上半年,合肥市商品房可售面積同比增長(zhǎng)在40%以上,其中住宅同比增長(zhǎng)達(dá)45%,商業(yè)面積呈現(xiàn)

6、正增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)2.3%,在去化率上,期房的銷售去化率近50%,住宅的銷售去化率在50%以上,兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn),合肥市的預(yù)售去化面積接近可售面積,表明合肥市目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于供需均衡的時(shí)期.戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解 合肥市2007年前三季度住宅價(jià)格在30003300元/之間波動(dòng)，波峰值在六月份，為3317元/，波谷值在4月份，為3009元/，合肥市的住宅價(jià)格在14月份波動(dòng)幅度較大，相鄰月份波動(dòng)區(qū)間在200300元/，至5月份房?jī)r(jià)趨向于平穩(wěn)，59月份相鄰月份的波動(dòng)區(qū)間保持在100元/以內(nèi)。 這些數(shù)據(jù)顯示出，合肥市住宅市場(chǎng)受供給推貨量、需求吸納量及政策調(diào)控力度三方面的

7、影響，使得合肥市住宅市場(chǎng)的房?jī)r(jià)發(fā)展經(jīng)由2007年14份的不穩(wěn)狀態(tài)，發(fā)展至2007年59月份的相對(duì)平穩(wěn)，其住宅均價(jià)也由2006年的3150元/，平穩(wěn)上漲至2007年的3200元/。 市場(chǎng)思考二 市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定在3200元一線市場(chǎng)思考三 住宅投資回報(bào)逐年降低 合肥市過(guò)去五年的住宅租金呈穩(wěn)步上升趨勢(shì),從2002年的14元/月,上漲至2006年的21元/月，但較之房?jī)r(jià)的大幅提升，租金水平上漲緩慢，住宅產(chǎn)品投資回報(bào)率逐年降低。市場(chǎng)思考四 市場(chǎng)存量較大，銷售速度較快50-80平米銷售速度穩(wěn)定在套/月，去化速度最快，市場(chǎng)認(rèn)可度最高；50-80平米市場(chǎng)供應(yīng)量占到12%，在70/90單位中比例最高；馬鞍山路金寨路

8、徽州大道東 流 路 （南二環(huán)）屯溪路蜀山區(qū)邊緣板塊馬鞍山板塊科大板塊老城區(qū)板塊濱湖新城徽州大道板塊戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出本案市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出項(xiàng)目供應(yīng)量（萬(wàn)平）平層公寓挑高公寓圣大國(guó)際3/5.45米挑高，65-75平占85%，90-98占15% 金色地帶 （UTOWN ）兩棟，4.3萬(wàn)1棟約2.5萬(wàn)，40-60占80%1棟約1.8萬(wàn)，挑高約5.2米，60-90平為主天驕國(guó)際24層，約1.8萬(wàn)45-55平80%，64-75平20%/溫莎杰座1棟，5-29層，約2萬(wàn)40-50平70%，50-60平1

9、0%，80-90平20%/天慶大廈寓言家1棟，6-24層，2萬(wàn) /層高5.2米，72-80平80%，102平10%，109平10%水晶城1棟公寓，2.5棟挑高公寓，約3萬(wàn)36平38套，47平19套挑高5米，76平50%，87平50%萬(wàn)家商務(wù)中心未發(fā)售4幢32層大廈。1-4層為商業(yè)，5層為辦公，6層以上為住宅及酒店式公寓。未發(fā)售綠城百合公寓1棟1萬(wàn)40-50平30%，50-60平30%，60-70平30%，70-80平10%/中房名都一共分三座，3萬(wàn)60-70平10%，100-120平40%，120-140平30%，140以上平20%/恒豐國(guó)際28層，底商三層，約2萬(wàn)方，4-28層40年產(chǎn)權(quán)66

10、-70平20%，80-90平55%，102平10%，116平10%，137平5% /金地國(guó)際城創(chuàng)造了合肥公寓市場(chǎng)銷售奇跡，平層公寓和挑高公寓皆為銷售冠軍；天慶寓言家由于地段和南北通透挑高戶型銷售量?jī)H次于金地國(guó)際城；百合公寓開(kāi)盤時(shí)間早并推出戶數(shù)有限，推出部分基本銷售完畢；天驕國(guó)際雖然戶型偏小，但推量過(guò)大，且為毛坯交房，銷售速度一般已開(kāi)盤項(xiàng)目中，除金地國(guó)際城創(chuàng)造銷售奇跡外，其余個(gè)案銷售情況也較好項(xiàng)目 總量 價(jià)格 銷售率產(chǎn)品形態(tài)（元/平）天慶寓言家2萬(wàn)平米548080%挑高5.2米戶型，毛坯（總價(jià)38-45萬(wàn)）綠城百合公寓共15萬(wàn)（推2萬(wàn)平米）420085%平層，毛坯（總價(jià)15萬(wàn)-25萬(wàn)）天驕國(guó)際1

11、.8萬(wàn)平米400075%平層，毛坯（總價(jià)20萬(wàn)-25萬(wàn)） 新華學(xué)府星座共3萬(wàn)550085%酒店式精裝修公寓（總價(jià)30萬(wàn)-40萬(wàn)）往上鄰居1萬(wàn)平米380075%平層，毛坯（總價(jià)25萬(wàn)-30萬(wàn)）市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出天驕國(guó)際（平層）圣大國(guó)際（挑高公寓）金色地帶（平層、挑高）天慶寓言家（挑高）水晶城（平層、挑高）綠城百合公寓（平層）溫莎杰座（平層、挑高）金地國(guó)際城（平層、挑高）城市風(fēng)景（平層）東環(huán)廣場(chǎng)（挑高寫樓）恒豐國(guó)際（40年產(chǎn)權(quán)）目前合肥小戶型項(xiàng)目大致分為四類，挑高公寓樓盤數(shù)量略小于平層公寓平層公寓：天驕國(guó)際、城市風(fēng)景、經(jīng)典花園2

12、期挑高公寓：圣大國(guó)際、天慶寓言家、溫莎杰座平層和挑高：金地國(guó)際城、金色地帶、水晶城市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出競(jìng)爭(zhēng)板塊項(xiàng)目名稱總規(guī)模開(kāi)盤時(shí)間銷售均價(jià)銷售率產(chǎn)品類型蜀山區(qū)邊緣板塊安高城市天地30萬(wàn)06年7月380065多層花園洋房、挑高公寓、小高、高層綠城百合公寓25萬(wàn)06年410075小高、高層馬鞍山路板塊綠地海頓公館60萬(wàn)06年9月390070高層柏林春天17萬(wàn)06年4月370075小高、高層萬(wàn)振逍遙苑四期30萬(wàn)06年1月370080小高、高層金地國(guó)際城30萬(wàn)05年9月500090小高、高層、公寓寰宇上都 4.4萬(wàn)07年9月390040%小戶型公寓金灣龍城 7.5萬(wàn)未發(fā)售39

13、80高層公寓市場(chǎng)思考五 周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)抗性產(chǎn)品層出競(jìng)爭(zhēng)板塊項(xiàng)目名稱總規(guī)模開(kāi)盤時(shí)間銷售均價(jià)銷售率 產(chǎn)品 類型科大板塊仕嘉名苑3萬(wàn)2006年5月350070%高層創(chuàng)景花園19萬(wàn)2006年4月390070%高層黃金廣場(chǎng)10萬(wàn)2006年初430080%高層/商業(yè)徽州大道板塊恒生陽(yáng)光城*公寓14萬(wàn)2006年12月4300 95%多層、小高層、高富廣大廈未發(fā)售寫字樓萬(wàn)家商務(wù)廣場(chǎng)18萬(wàn)未發(fā)售寫字樓、酒店式公寓老城區(qū)板塊城市華庭1.2萬(wàn)2006年6月550070%高層公寓市場(chǎng)思考六 標(biāo)桿項(xiàng)目營(yíng)銷分析重點(diǎn)個(gè)案分析恒生陽(yáng)光城個(gè)案擇選理由與項(xiàng)目區(qū)位較接近，且已獲得了巨大的成功，是我們的標(biāo)桿項(xiàng)目！樓盤地址美菱大

14、道與太湖路交匯處（原合肥儀表廠）開(kāi)發(fā)商安徽恒生經(jīng)濟(jì)發(fā)展集團(tuán)有限公司項(xiàng)目規(guī)模占地4萬(wàn)多方，總建筑面積14萬(wàn)方左右。銷售均價(jià)住宅38003900左右；公寓4300左右建筑形態(tài)八棟樓，5棟18層，2棟24層，均為住宅，還有一棟聯(lián)體樓，11層辦公樓和18層公寓樓，2層裙樓大型超市。目前銷售進(jìn)度住宅已經(jīng)基本售完；準(zhǔn)備推出四期商務(wù)寫字樓（每層約1400平方；3梯6戶；共11層；面積跨度：97-319平方米；價(jià)格：5000-5600）戶型規(guī)劃A戶型約114平米134平米，三房?jī)蓮d兩衛(wèi)；B戶型約8589平米，兩房?jī)蓮d一衛(wèi)；C戶型約146平米，四房四廳兩衛(wèi)；D戶型約119平米，三房?jī)蓮d兩衛(wèi)。公寓：40平米-60

15、平米社區(qū)配套16000平米購(gòu)物廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家，音樂(lè)主題會(huì)所（1300平米左右，三層樓）廣告主線合肥首席音樂(lè)人文社區(qū)；音樂(lè)主題園林，愜意棲息環(huán)境優(yōu)勢(shì)良好的生活配套和區(qū)位優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)單價(jià)較高市場(chǎng)思考小結(jié) 短期市場(chǎng)供需平衡，50-80平米中小戶型單位熱賣； 小高層、高層住宅會(huì)成為市場(chǎng)供應(yīng)量的主流（馬鞍山路板塊、望江路板塊），短期恒生陽(yáng)光城即將發(fā)售的商住樓（半層、整層發(fā)售）將是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中期項(xiàng)目南側(cè)原大昌修理廠地塊龍潤(rùn)置業(yè)商住項(xiàng)目、高壓開(kāi)關(guān)廠的shopping mall 公寓項(xiàng)目將是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)市場(chǎng)投資型公寓類住宅的供應(yīng)量將會(huì)大量增加。 戶型的市場(chǎng)主流供應(yīng)直接牽涉到總價(jià)問(wèn)題與消費(fèi)者的支

16、付力問(wèn)題，面積的縮小意味著總價(jià)的控制，07年上市項(xiàng)目總價(jià)基本在45萬(wàn)元以下，局部樓盤會(huì)超越50萬(wàn)大關(guān)（綠地）。對(duì)于總價(jià)的控制是未來(lái)保證銷售的主要前提條件之一。對(duì)營(yíng)銷的啟示 在目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的梯度差異下，本項(xiàng)目需要實(shí)現(xiàn)價(jià)格的突破。 在市場(chǎng)高度相似的營(yíng)銷環(huán)境下，本項(xiàng)目需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值體系的突破。 本項(xiàng)目需要充分利用市場(chǎng)對(duì)中小戶型強(qiáng)力吸納的黃金銷售周期。 根據(jù)調(diào)查，對(duì)辦公房區(qū)域的選擇和商鋪大致相同，排在前三位的依次為廬陽(yáng)區(qū)、政務(wù)區(qū)和新站區(qū)，占比分別為30、20和14。經(jīng)濟(jì)區(qū)和瑤海區(qū)（不包括新站）的占比僅為3和5客戶思考一：廬陽(yáng)、包河、新站排列靠前戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解戰(zhàn)

17、略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解 被訪者選擇4059萬(wàn)的接受度最高，其次為30-39萬(wàn)元，而80萬(wàn)以上的接受度最低。 客戶思考二： 40-60萬(wàn)商住樓最受歡迎 調(diào)查結(jié)果顯示，交通條件、周邊自然環(huán)境、地理位置和升值空間為購(gòu)房者決策購(gòu)房四大因素。因素比例排名因素比例排名交通條件66.4%1工程質(zhì)量31.1%10周邊自然環(huán)境62.2%2醫(yī)療條件25.8%11地理位置61.1%3小區(qū)景觀25.6%12升值空間45.3%4安全系統(tǒng)25.0%13價(jià)格44.2%5周邊人文環(huán)境22.8%14教育條件43.1%6建筑風(fēng)格22.5%15生活配套條件41.4%7開(kāi)發(fā)商品牌及實(shí)力16.1%16物業(yè)管

18、理35.0%8智能化系統(tǒng)15.6%17戶型33.9%9其他2.5%18戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解客戶思考三： 地段是首選，增值受重視客戶具象1張先生，已選擇 萬(wàn)通大廈 交通很方便； 樓宇外形設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)； 辦公綠化環(huán)境較差； 樓層公共活動(dòng)空間較小，不夠大氣； 辦公環(huán)境一般，較為嘈雜； 適合中小公司入駐； 入駐公司主要為中小通訊服務(wù)、化妝品、中電客服中心、保 險(xiǎn)代理公司等。 來(lái)源于項(xiàng)目準(zhǔn)客戶訪談客戶思考四： 本項(xiàng)目客戶分析客戶具象2潘先生 ，已選擇世紀(jì)云頂 商住一體，2005年6月就已投入使用，目前基本已成熟； 商務(wù)配套較差，沒(méi)有中央空調(diào)，智能化低； A座復(fù)式戶型內(nèi)部使

19、用空間較??； 內(nèi)部公共空間過(guò)道較??； 沒(méi)有公共活動(dòng)休息平臺(tái)，辦公生態(tài)環(huán)境較差； 主要針對(duì)中小企業(yè)辦公用； 入駐者多為主要是中小廣告、裝飾、咨詢、景觀、建設(shè)設(shè)計(jì)公司地 等，也有為數(shù)可觀的投資客戶介入。 來(lái)源于項(xiàng)目準(zhǔn)客戶訪談客戶思考四： 本項(xiàng)目客戶分析客戶具象3周女士 ，已選擇恒生陽(yáng)光城領(lǐng)寓 07年上半年推出的小戶型公寓， 戶型面積在50平米-80平米之間； 裙樓底商為16000方的華潤(rùn)萬(wàn)家超市； 該項(xiàng)目名為公寓，但戶型設(shè)計(jì)宜商宜居，可作為辦公室使用。 銷售業(yè)績(jī)很好，目前已經(jīng)全部售罄； 業(yè)主多為省內(nèi)各地市的投資客戶。 來(lái)源于項(xiàng)目準(zhǔn)客戶訪談客戶思考四： 本項(xiàng)目客戶分析國(guó)內(nèi)、省內(nèi)中高端置業(yè)客戶，30-

20、50歲；多來(lái)自于合肥周邊自然資源豐富、社會(huì)財(cái)富藏富于民的地區(qū)；他們事業(yè)成功,懂得享受生活，有自己的喜好和個(gè)性，并希望在所置物業(yè)上得到滿足；他們身邊有一幫子同樣購(gòu)買力的朋友圈層；多次置業(yè)經(jīng)歷，使得他們總是對(duì)下一套物業(yè)要求更高；愿意為好的物業(yè)不惜重金；他們來(lái)過(guò)合肥，并喜歡省會(huì)；他們需求合肥的一個(gè)立腳點(diǎn)，可商可住；他們認(rèn)可項(xiàng)目這一地段，喜歡遠(yuǎn)近合適但又配套齊全、便利的生活氛圍；他們?cè)诤戏手脴I(yè)主要關(guān)注資源、物業(yè)管理，以及周邊配套的完善性和便利性；他們更在意物業(yè)的保值增值，而不僅僅是投資價(jià)值?？蛻羲伎妓模?本項(xiàng)目客戶分析客戶描述：投資已有心得，搶占最后高地客戶思考四 本項(xiàng)目客戶分析（AIO分析）目標(biāo)客戶

21、Action活動(dòng)有特定的交際圈經(jīng)常來(lái)往全國(guó)各地，視野廣闊活動(dòng)半徑比較大注重穿著、消費(fèi)、享受多次置業(yè)關(guān)注電視、報(bào)紙等權(quán)威媒體時(shí)間較為規(guī)律Interest興趣喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品，并樂(lè)意以花錢嘗試有較高的承受能力文化取向去全國(guó)性喜歡相對(duì)私密而又親朋相聚的生活圈喜歡相對(duì)安靜但不失便利的生活氛圍Opinion觀點(diǎn)心理優(yōu)越感強(qiáng)強(qiáng)烈的占有欲高端消費(fèi)的引導(dǎo)者關(guān)注保值增值而不是居住享受講求有身份的消費(fèi)環(huán)境戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解 投資型客戶是核心客戶，自用型客戶是次級(jí)客戶；國(guó)內(nèi)其他地市客戶、省內(nèi)異地客戶是核心客戶，合肥本地客戶是次級(jí)客戶。 本項(xiàng)目客戶關(guān)注點(diǎn)排序依次為：交通條件 自然環(huán)境

22、地理位置 升值空間，較于投資收益而言，更為關(guān)注項(xiàng)目自身保值增值?？蛻羲伎夹〗Y(jié)對(duì)營(yíng)銷的啟示 重點(diǎn)在客戶最為關(guān)注的“地段優(yōu)勢(shì)” 上打造差異化； 配合突出“升值潛力”方面的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解客戶資源推廣平臺(tái)已操作高端客戶資源信旺集團(tuán)內(nèi)部中高層信旺集團(tuán)合作客戶信旺集團(tuán)展示中心在售項(xiàng)目營(yíng)銷中心信旺內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站等對(duì)信旺的地產(chǎn)資源評(píng)價(jià)： 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步多時(shí)，并開(kāi)始快速發(fā)展，在地產(chǎn)上已經(jīng)開(kāi)始有資源積累。信旺可利用資源盤點(diǎn)信旺資源評(píng)估小結(jié)信旺綜合評(píng)價(jià)信旺的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步多時(shí)，并開(kāi)始快速發(fā)展，在地產(chǎn)上已經(jīng)開(kāi)始有資源積累。通過(guò)信旺的成功案例分析，發(fā)現(xiàn)信旺在地產(chǎn)項(xiàng)目上傾向于在

23、產(chǎn)品上下功夫，但整體營(yíng)銷力較弱。對(duì)營(yíng)銷的啟示全面整合信旺既往的地產(chǎn)資源和大集團(tuán)的資源，作為拓 展客戶的重要輔助渠道。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目市場(chǎng)客戶信旺資源目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考小結(jié)營(yíng)銷啟示小結(jié)：目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的啟示 在目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的梯度差異下，本項(xiàng)目需要實(shí)現(xiàn)價(jià)格的突破。 在市場(chǎng)高度相似的營(yíng)銷環(huán)境下，本項(xiàng)目需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值體系 的突破。 本項(xiàng)目需要充分利用市場(chǎng)對(duì)中小戶型強(qiáng)力吸納的黃金銷售周期?？蛻魧?duì)營(yíng)銷的啟示 重點(diǎn)在客戶最為關(guān)注的“地段優(yōu)勢(shì)” 上打造差異化； 配合突出“升值潛力”方面的優(yōu)勢(shì)。信旺資源對(duì)營(yíng)銷的啟示全面整合信旺既往的地產(chǎn)資源和大集團(tuán)的資源，作為拓

24、 展客戶的重要輔助渠道。戰(zhàn)略思考小結(jié)尋找項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：形象定位從地段優(yōu)勢(shì)出發(fā)，打造高于地段優(yōu)勢(shì)的形象，跳出周邊其他的項(xiàng)目的糾纏，形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)差異；傳播渠道1）本地?cái)r截占據(jù)優(yōu)勢(shì)；2）整合資源，主動(dòng)營(yíng)銷，直達(dá)終端。銷售實(shí)現(xiàn)1）分批推售，形成銷售賣壓；2）以價(jià)格杠桿區(qū)分景觀資源單位，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行 深圳地王，從拿地到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)均為市場(chǎng)所關(guān)注 開(kāi)盤2日，成交280套，銷售率50%，實(shí)現(xiàn)銷售額6億元 一期實(shí)現(xiàn)9800元/平方米的高單價(jià)，高出同期同類物業(yè)2000元/平方米，二期展示不斷完善后，價(jià)格繼續(xù)提升至12000元/平方米。 已經(jīng)成為深圳豪宅物業(yè)的代表作使中信

25、品牌成為豪宅開(kāi)發(fā)商品牌成功要素分析 高位亮相，霸主氣勢(shì)，“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”。 高端媒體渠道選擇，占據(jù)機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店顯著廣告位。 節(jié)點(diǎn)式推售，兩次選房，人為制造稀缺性，形成賣壓，實(shí)現(xiàn)快速消化。 提升客戶預(yù)期價(jià)格，以略低于預(yù)期價(jià)格的實(shí)際價(jià)格發(fā)售，配合現(xiàn)場(chǎng)完美展示，讓客戶感受超值性。高價(jià)快銷案例參考1： 中信紅樹灣（深圳）目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行 三個(gè)月客戶積累期，開(kāi)盤日成交50套。 創(chuàng)造北京別墅最快銷售速度，年成交250余套。 引領(lǐng)北京第三代別墅潮流，北京小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品領(lǐng)軍。 成功要素分析 產(chǎn)品見(jiàn)面會(huì)，引發(fā)業(yè)界、媒體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，知名度迅速提高。 展示到位，實(shí)景別墅、精裝修庭院

26、全面展示，模擬真實(shí)生活場(chǎng)景觸及客戶心脈。 以高級(jí)別墅樹立形象，小獨(dú)棟別墅快速消化實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。 高價(jià)快銷案案例參考2：納帕溪谷（北京）目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行案例總結(jié)：高價(jià)快銷物業(yè)營(yíng)銷KPI高價(jià)快銷物業(yè)營(yíng)銷KPI體系差異化、高位起勢(shì)價(jià)值持續(xù)展示靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)123區(qū)別于市場(chǎng)的差異化高形象；高端示范，定義區(qū)域價(jià)值平臺(tái)；標(biāo)桿產(chǎn)品輔助高形象。12脈沖式體驗(yàn)，逐步展示賣點(diǎn)，持續(xù)刺激項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升；把握銷售節(jié)奏，人為形成賣壓，創(chuàng)造銷售口碑。123伴隨市場(chǎng)變化，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線策略；營(yíng)銷渠道與訴求點(diǎn)的變化；競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整。目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目定位屬性定位 | 形象定位

27、| 案名 | 推廣語(yǔ) | 建議定位思考 差異化，輕易跳出現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)，占有市場(chǎng)另一極！辦+住Eg：即將推出的樓盤商+住Eg：市內(nèi)常見(jiàn)的樓盤xyz商+辦+住九華山莊商住項(xiàng)目厭倦了普通商住不想為純辦買單我選擇多變小戶可商可辦可住的那種就在徽州大道旁印證我既有的人生狀態(tài)目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行徽州大道首席商辦住三位一體項(xiàng)目屬性定位描述項(xiàng)目的基本屬性目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目形象定位 多功能公寓 一生珍藏 體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔對(duì)手目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行案 名“FOB創(chuàng)世紀(jì)”FOB： FOB概念，指居家(Family

28、)+辦公(Office)+商務(wù)(Business)的綜合體。 本項(xiàng)目的土地性質(zhì)是住宅，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及戶型規(guī)劃上看極具寫字樓的辦公屬性。因此，采用“復(fù)合公寓”的概念導(dǎo)入市場(chǎng)，突顯本案的獨(dú)特氣質(zhì)與特性，宜居宜商宜投資。創(chuàng)世紀(jì)：圣經(jīng)中的“創(chuàng)世紀(jì)”：在宇宙天地尚未形成之前，黑暗籠罩著無(wú)邊無(wú)際的空虛混沌，是上帝創(chuàng)造宇宙萬(wàn)物 。香港影片創(chuàng)世紀(jì)，描寫了葉榮添等六個(gè)時(shí)代男女追求美夢(mèng)成真、實(shí)現(xiàn)宏圖大愿而艱苦奮斗、執(zhí)著追求的人生悲喜劇。 “FOB創(chuàng)世紀(jì)”，就是開(kāi)創(chuàng)自我、成就自我的多功能公寓！目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行其它案名“FOB知本家”知識(shí)與資本的風(fēng)云際會(huì)“FOB中央城”城市中央，徽州大道FOB

29、 主推廣告語(yǔ)“FOB，今天創(chuàng)世紀(jì)！”FOB以領(lǐng)先的3T設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特氣質(zhì)與特性，宜居宜商宜投資，完美契合復(fù)合公寓型寫字樓奢華與尊崇的特質(zhì)。顛覆傳統(tǒng)商務(wù)模式，引領(lǐng)同步世界的新商務(wù)法則開(kāi)創(chuàng)世紀(jì)的FOB正在登陸.目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行輔推廣告語(yǔ)1、FOB，70年產(chǎn)權(quán)國(guó)際商務(wù)綜合體FOB居家(Family)+辦公(Office)+商務(wù)(Business) 綜合體，改變固化思維模式多功能商務(wù)格局彈性組合的蒙太奇自由空間，觸手可及的租金與升值雙重收益，70年產(chǎn)權(quán)國(guó)際商務(wù)綜合體，顛覆傳統(tǒng)商務(wù)模式引領(lǐng)同步世界的新商務(wù)法則。FOB多功能商務(wù)空間精彩同步紛呈目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)

30、行輔推廣告語(yǔ)2、FOB，傳世的不朽勛章有些建筑，因地段而顯貴，有些地段，因建筑而增值。徽州大道強(qiáng)勢(shì)地標(biāo)，一個(gè)國(guó)際氣息充盈的區(qū)域。合肥的FOB，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)定義商務(wù)模式！讓所有財(cái)富的目光聚集FBO，這里每一天都在創(chuàng)造歷史！目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行輔推廣告語(yǔ)3、FOB，都市新銳棲居商務(wù)FOB以綜合體優(yōu)勢(shì)資源共享各業(yè)態(tài)互動(dòng)，聚合增值。以居家(Family)+辦公(Office)+商務(wù)(Business)的綜合體，達(dá)成和諧互動(dòng)的三位一體國(guó)際化商務(wù)大家氣象，商業(yè)巨擘紛至入駐，根植高貴商務(wù)沃土。核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行高端商務(wù)形象徽州大道強(qiáng)勢(shì)地標(biāo)居城市，享私家服務(wù)營(yíng)

31、銷發(fā)力核心競(jìng)爭(zhēng)力體系物業(yè)建議1、戶型調(diào)整建議 從平面圖來(lái)看，高配比的電梯、公共衛(wèi)生間及部份死角走廊會(huì)導(dǎo)致較低的得房率，增加銷售的抗性。一般寫字樓或商住樓公攤控制在30%以內(nèi)較為合理，公攤越小，銷售抗性越小，越利于項(xiàng)目的順利去化，快速回籠資金。目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位策略總綱營(yíng)銷執(zhí)行物業(yè)建議戶型調(diào)整示意圖建議1建議2建議3建議4物業(yè)建議1 增加走道隔墻（示意圖中紅色部份），并在南隔墻開(kāi)門，合并兩套小戶型為一個(gè)中戶型，取消一個(gè)衛(wèi)生間。將原先的走道變?yōu)榭捎锰變?nèi)面積（示意圖中藍(lán)色部份），增加了可售面積縮小了走道公攤。原戶型建議調(diào)整示意圖建議1物業(yè)建議2建議2原戶型建議調(diào)整示意圖 增加走道隔墻并開(kāi)門（示

32、意圖中紅色部份），合并兩套小戶型為一個(gè)中戶型，減少一個(gè)衛(wèi)生間，將原先的走道變?yōu)榭捎锰變?nèi)面積（示意圖中黃色部份），增加了面積縮小了走道公攤。物業(yè)建議3建議3原戶型建議調(diào)整示意圖 取消原先的公共衛(wèi)生間設(shè)計(jì)（如有可能減少備用房面積）將此面積變?yōu)樘變?nèi)面積，與左側(cè)標(biāo)準(zhǔn)間戶型合二為一（示意圖中黃色部份），并可作為倉(cāng)儲(chǔ)空間發(fā)售。物業(yè)建議4建議4原戶型建議調(diào)整示意圖 將電梯設(shè)備間維修門（示意圖中紅色空心框處）移至北側(cè)（圖中紅色實(shí)心方塊處）完美利用原先走道（圖中深色塊），將走道與標(biāo)準(zhǔn)間融為一體，增加了可發(fā)售面積縮小了走道公攤。配套建議2、樓宇配套建議 本案并非純寫字樓項(xiàng)目，樓宇配套與純寫字樓有一定區(qū)分。特別是眼

33、下合肥各豪華寫字樓層出不窮，相互拼裝修，拼智能化拼豪華程度的時(shí)代，建議本案在產(chǎn)品配套上體現(xiàn)出符合自身定位的特色，凸顯本項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)。配套建議1裝飾裝修外 立 面：本案所處位置地段，建議外立面應(yīng)有一定的時(shí)代感和視覺(jué) 沖擊力，以適用成為地標(biāo)性建筑的“身份”；可采用鋁、 石材，局部玻璃幕墻，以降低建造成本；大 堂：大堂入口精裝修，地面為高級(jí)大理石拼花 、墻面高檔墻 面磚，頂部為復(fù)式吊頂；電 梯 廳：地面、墻面為高級(jí)大理石拼花 ，頂部為復(fù)式吊頂；走 廊：地面為高級(jí)?；u，墻面為環(huán)保型乳膠漆，頂部為礦棉板 吊頂。整體感覺(jué)以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、明快為主。配套建議2智能化配套：本案不是寫字樓，無(wú)須用5A級(jí)智能化配

34、套，這里的智能化配套指網(wǎng)絡(luò)、通信、安防、消防等相關(guān)常用配套；辦公智能化計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：提供10M-100M光纖高速網(wǎng)絡(luò)入戶，條件允許可增設(shè)每層的無(wú)線上網(wǎng)；通訊系統(tǒng)：雙向電視電話系統(tǒng)；消防智能化：防火電視監(jiān)控，安裝煙感、溫感和火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警、通道疏散指示燈、自動(dòng)噴灑裝置、正壓送風(fēng)。安保智能化：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)：在大樓門廳、電梯、各主出入口、地下停車場(chǎng)及公共區(qū)域設(shè)置閉路電視監(jiān)控點(diǎn)，配置固定攝像機(jī)在大樓安保監(jiān)控室里進(jìn)行監(jiān)控，閉路電視系統(tǒng)與自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)；配套建議3停車庫(kù)系統(tǒng)：采用基于非接觸式IC卡讀卡技術(shù)，遠(yuǎn)程感應(yīng)式IC卡停車場(chǎng)管理系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)完成檢驗(yàn)、記錄、計(jì)算、收費(fèi)等工作，道閘自動(dòng)啟

35、閉，全過(guò)程無(wú)須人員參與；電子巡更系統(tǒng)：在地下停車場(chǎng)、各層樓梯間、各主出入口、公共區(qū)域及重要區(qū)域設(shè)置電子巡更裝置，每一巡更裝置與中央控制系統(tǒng)連接，可自由設(shè)定巡邏路線及時(shí)間，如出現(xiàn)錯(cuò)誤中央控制系統(tǒng)將自動(dòng)發(fā)出糾正信息，電子巡更系統(tǒng)與自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)；配套建議4增值配套服務(wù)設(shè)置商務(wù)配套中心：開(kāi)辟專層，提供如下服務(wù)：個(gè)性化的電話、接待服務(wù)專業(yè)化的秘書、助理服務(wù)24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通客戶網(wǎng)絡(luò)支持郵件收發(fā)、快遞服務(wù)語(yǔ)音信箱收聽(tīng)外出代辦辦公用品、鮮花、禮品等事務(wù)全方位的商務(wù)咨詢服務(wù)（辦事處/公司的設(shè)立、人員招聘、人事委托管理、稅務(wù)代理、外藉人員工作證/簽證/居留證代理等）營(yíng)養(yǎng)餐配送中心： 在裙樓設(shè)置 “營(yíng)養(yǎng)餐配送中

36、心”，用即時(shí)快餐的方式，解決上班一族、商務(wù)人士的一日三餐營(yíng)養(yǎng)飲食問(wèn)題；配套建議5策略總綱 核心策略 | 策略解讀營(yíng)銷思路推廣策略媒體推廣。支撐前期的形象建立。分時(shí)段利用媒體，前期亮形象，后期炒事件。渠道推廣。支撐后期的客戶來(lái)源。利用信旺、明亮博遠(yuǎn)及既有的人際脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。同時(shí)聯(lián)合組織、協(xié)會(huì)挖掘新渠道，逐漸精準(zhǔn)客戶積累方式。客戶管理體系。公關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)以省內(nèi)異地小型活動(dòng)。宣傳物料。常規(guī)宣傳物料以及電子宣傳資料。銷售策略。銷售團(tuán)隊(duì)打造。銷售策略展示策略項(xiàng)目展示。以樣板房、銷售中心等硬件的高形象展示，體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)。準(zhǔn)五星級(jí)酒店服務(wù)展示。以高品質(zhì)的軟件展示，區(qū)別于普通商住項(xiàng)目。目標(biāo)

37、理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考策略總綱核心策略策略解讀策略解讀4個(gè)必備條件1. 整合力 全面整合可以利用的有效資源。信旺配合提供及挖掘合肥本地資源、明亮博遠(yuǎn)自身資源，以保證能區(qū)分時(shí)機(jī)、充分有效地加以整合運(yùn)用。2. 執(zhí)行力 及時(shí)、到位。需要信旺充分預(yù)估自身執(zhí)行的可行性、預(yù)估合作公司能力，保證每項(xiàng)工作及時(shí)完成，并達(dá)到預(yù)期效果。3. 表現(xiàn)力 項(xiàng)目形象的精辟體現(xiàn)。需要明亮博遠(yuǎn)在對(duì)項(xiàng)目的深度理解上，體現(xiàn)項(xiàng)目形象，清晰表達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)。4. 銷售力 保證現(xiàn)場(chǎng)高的成交率。是價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵，以不流失上門的客戶為目標(biāo)。目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考策略總綱核心策略策略解讀營(yíng)銷執(zhí)行 推廣 | 展示 | 銷售媒體推廣：地面攔截、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)；渠道推廣：大眾為主，特定為輔；推 廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣展示銷售策略總綱目標(biāo)理解戰(zhàn)略思考項(xiàng)目定位飛機(jī)靠背廣告機(jī)場(chǎng)出口廣告牌網(wǎng)站及相關(guān)鏈接 本案前階段以大眾媒體投放為主，一方面，確立本案的形象定位、價(jià)值理念等；一方面充分營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。 特定渠道為輔，考慮到本案為復(fù)合公寓，客群在生活習(xí)慣、社會(huì)關(guān)系、品位