房地產(chǎn)行業(yè)某花園年度營(yíng)銷策劃提案書

1、WORD19/19新中銀花園2003-2004年度營(yíng)銷策劃提案書目錄：一、引言二、年度計(jì)劃指標(biāo)三、市場(chǎng)形勢(shì)分析四、第一階段：行銷計(jì)劃（6.1-8.20）五、第二階段（8.21-11.20）六、第三階段（11.21-2.20）七、第四階段（2.21-5.20）八、結(jié)語(yǔ)引言承蒙貴方所委托，就新中銀花園一期余盤的銷售組織，根據(jù)貴方的要求和條件，制定2003-2004年度之整體操盤執(zhí)行計(jì)劃綱要，為配合完成既定目標(biāo)，如何把握余盤的總體市場(chǎng)沖擊力，彈性與推盤節(jié)奏，落實(shí)每階段的訴求主題與促銷策略，強(qiáng)化各階段的執(zhí)行技巧，體現(xiàn)以有限的推廣資源達(dá)成準(zhǔn)確而高效的回款能力，最終完成銷售目標(biāo)。年度計(jì)劃指標(biāo)完成住宅余盤2

2、6000M2（實(shí)際余盤量以5月30日截止計(jì)算），住宅推廣成本控制在1.5%以，均價(jià)2500/ M2。同時(shí)要提升新中銀花園的品牌認(rèn)知度，爭(zhēng)取蛻變成為工薪階層的創(chuàng)業(yè)心殿。為二期開發(fā)蓄發(fā)品牌凝聚力。市場(chǎng)形勢(shì)分析3.1、競(jìng)況分析各大競(jìng)敵盤近期推盤定位向中低端小戶型轉(zhuǎn)移。爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，戰(zhàn)火開始蔓延。如新天地、活力康城主推80 M2，怡豐都市二期戶型等。下半年新盤陸續(xù)登場(chǎng)：如市商業(yè)中心，莞太大道沙苑大廈、南城西三環(huán)眾細(xì)盤，宏遠(yuǎn)精英名都（南城科技大道新車站旁）都以小戶型為主打。5.1黃金檔期受“非典”影響，大盤均未能達(dá)成回款目標(biāo)，預(yù)計(jì)在6-10月定有大推廣攻勢(shì)和價(jià)格大戰(zhàn)，最有可能的是中端市場(chǎng)的景湖春天與活力

3、康城、新石竹花園，價(jià)格有可能降至2400-2800元/ M2。淡靜期的高端市場(chǎng)之爭(zhēng)（景湖藍(lán)郡、凱旋城與世紀(jì)城）必然更加精彩，除光大、與康華公司外，宏遠(yuǎn)地產(chǎn)不甘落后，計(jì)劃秋季介入高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出新盤江南世家，首推別墅與TownHouse組團(tuán)。邊際盤加緊清貨尾，東城大道板塊與萬(wàn)江都會(huì)廣場(chǎng)。如江濱花園調(diào)低貨尾價(jià)，東城望族家園打出2580元/ M2起，連金月灣都通過財(cái)務(wù)公司調(diào)低至2980元/ M2急于套現(xiàn)。大盤登場(chǎng)：星河傳說與華南MALL即將強(qiáng)勢(shì)開盤。5.20兩塊高價(jià)地塊流拍，據(jù)聞南城在新基又推出二塊中價(jià)地塊拍賣。競(jìng)敵分析正面競(jìng)敵：新天地在5.1部1萬(wàn)元登記，開盤即當(dāng)3萬(wàn)元，用以聚集人氣，但效果未如

4、人愿，僅60個(gè)登記客；新石竹花園價(jià)調(diào)低至2700元/ M2起去迎擊，今年僅售出250套，而怡豐都市廣場(chǎng)借凱旋城旁的價(jià)差優(yōu)勢(shì)，5.1檔期售出30-40套左右；景湖春天大牌廣告出臺(tái)后也只有40套的回報(bào)。側(cè)翼競(jìng)敵：宏遠(yuǎn)活力康城已變招推低面積降低總價(jià)，既送裝修，均價(jià)為2950元/ M2，80 M2 (20萬(wàn)左右)的小戶型，定價(jià)溫和，加上打康體與教育牌，優(yōu)勢(shì)明顯勝于新天地，5.1檔期售出約70多套，故總體側(cè)翼上對(duì)推新中銀二房、三房構(gòu)成威脅。邊際新盤入市：如宏遠(yuǎn)的精英名都、江濱花園、東城金城大廈、舊盤時(shí)代廣場(chǎng)、君豪商業(yè)中心均有中小戶型推出。預(yù)計(jì)未來(lái)一年推出20-25萬(wàn)總價(jià)檔次的小房型超過4000個(gè)單位。需

5、求失衡，結(jié)構(gòu)調(diào)整四環(huán)路板塊依然有80%的買家被光大、與宏遠(yuǎn)瓜分?？考庸I(yè)的人才結(jié)構(gòu)，形成啞鈴式物業(yè)需求，工薪階層并不愿意留在安居，后繼消化力有限。而地產(chǎn)富人圈買別墅的早買了，地產(chǎn)游資該投資的早投了。南城政策大力改造各村農(nóng)民公寓（實(shí)為宅基地）300 M2單元售價(jià)1500元/ M2，對(duì)板塊商品房需求構(gòu)成沖擊。城區(qū)的改造社區(qū)開始入市，住宅價(jià)也在2400-2600元/ M2，完善（圍仔地塊、南方飲料廠，可園與金牛路、八達(dá)路、黨校地塊）均在一年入市。塹頭、火煉樹、光明等地重新規(guī)劃，新社區(qū)與商圈即將形成（塹頭麻紡廠、東城科技工業(yè)園區(qū)商住圈）。競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)發(fā)展商之間價(jià)格戰(zhàn)烽火將在秋冬展開。套現(xiàn)貨尾價(jià)格（如時(shí)代廣

6、場(chǎng)：超低價(jià)2300元/ M2）沖斥市場(chǎng)。新大盤加入令三國(guó)演義變成戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)。買家群已成長(zhǎng)為專家置業(yè)群，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高。商鋪投資回報(bào)僅3-4%依然為游資投資熱點(diǎn)，寫字樓盤大量涌入撞車，因回報(bào)高，但有短暫的小陽(yáng)春使游資涌入。第一階段：行銷計(jì)劃（6.1-8.20）目的提升樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，舉辦地域巡展與建立中介宏銷網(wǎng)拓展市場(chǎng)。目標(biāo)達(dá)成1500萬(wàn)元銷售額。推廣主題策略梯級(jí)置業(yè)、蔚藍(lán)心殿讓單身的你更加美麗主力包裝營(yíng)銷中心（設(shè)在會(huì)所），重做規(guī)劃模型展板與氛圍，配合示單位與新立面作新形象訴求以系列軟文抄熱“梯級(jí)置業(yè)、蔚藍(lán)心殿”外地精英梯級(jí)置業(yè)訪談房型面積首選“室雅不惜大”成熟社區(qū)與單幢物業(yè)就不一樣供得

7、輕松，全程指導(dǎo)休閑品味時(shí)代，來(lái)一套“雅藝室”省下旅游錢買套“MINI室”（迷你房）促銷組合沃爾瑪、南城富民步行街廣場(chǎng)、中豪購(gòu)物廣場(chǎng)（板嶺）三大外賣場(chǎng)巡展計(jì)過度過，省下一大筆減免稅費(fèi)省下管道煤氣報(bào)裝費(fèi)免首年管理費(fèi)另加5萬(wàn)元購(gòu)買地下車位（每戶僅售一個(gè)）家電與廚柜禮券大贈(zèng)送（巡展期限量送出）族群優(yōu)惠憑教師與公務(wù)員學(xué)位證購(gòu)房額外2%折扣醫(yī)務(wù)工作者憑證購(gòu)房額外2%折扣高考入選家庭，憑錄取證購(gòu)房額外2%折扣點(diǎn)線配合，建立宏銷網(wǎng)在四個(gè)區(qū)域物色8-10間中介行協(xié)助外賣場(chǎng)布點(diǎn)，將促銷長(zhǎng)寬度拉開，建立宏銷網(wǎng)形象布置：2塊展板、1條橫標(biāo)、1塊水牌宏銷條件：在售樓處設(shè)銷控員管理意向買家，成交傭金按2%提取，由我方與中

8、介行拆傭中介宏銷布點(diǎn)：東城板塊：2家城區(qū)：2家花園新村：2家南城：2家東泰：2家萬(wàn)江：1家媒體組合主流媒體：軟文系列炒作，南方都市雜志，郵遞夾報(bào)廣告輔助媒體：編印新中銀完全生活手冊(cè)、社區(qū)巴士車身廣告、二期地塊飄空氣模、靠四環(huán)路設(shè)60M長(zhǎng)X2M高圍板廣告現(xiàn)場(chǎng)推廣：樓體巨幅、促銷POP營(yíng)銷中心主題促銷形象墻第二階段（8.21-11.20）目的重點(diǎn)推介成熟社區(qū)，全面配套形象，利用中秋、國(guó)慶節(jié)令作視點(diǎn)促銷。目標(biāo)達(dá)成2700萬(wàn)元銷售額。推廣主題策略迷你房生活宣言上品居從不在喧鬧中月供變?cè)沦?，即買收租好“錢”景雙節(jié)傾情獻(xiàn)禮，將優(yōu)惠進(jìn)行到底（中秋、國(guó)慶）以泳池、網(wǎng)球場(chǎng)會(huì)所啟用，臨街商業(yè)配套、加密穿梭巴士、嫁

9、接學(xué)區(qū)價(jià)值六大配套、打造成熟社區(qū)。社區(qū)全新的主題園景改良方案出臺(tái)，配合效果圖在營(yíng)銷中心展示?！安焕?721到新中銀去”，從中秋（9月11日）至國(guó)慶（10月1日）共21天應(yīng)節(jié)促銷活動(dòng)。3份大獎(jiǎng)：設(shè)單身公寓、寫字樓與免費(fèi)裝修套餐禮券作活動(dòng)抽獎(jiǎng)7份厚禮：雙節(jié)期購(gòu)樓額外3%折扣免稅費(fèi)免按揭律師費(fèi)免首年管理費(fèi)送中秋大禮一份孖裝（買樓買鋪）送9999金牌另加5萬(wàn)元買地下車位21日天天獎(jiǎng)不停：設(shè)21席入伙酒席（每席1388元），由購(gòu)房者每日抽獎(jiǎng)。國(guó)慶前夕舉辦首屆業(yè)主懇談會(huì)，暨業(yè)管會(huì)成立活動(dòng)。編印新中銀首刊業(yè)主通訊，建立雙向互動(dòng)社區(qū)文化媒體。物業(yè)管理公司舉辦“讓你一住傾心”親情友愛好家園優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)。配合系

10、列軟性新聞報(bào)道。初次安居，全城點(diǎn)評(píng)供樓技法大測(cè)試白天搏事業(yè)，夜晚賞品味如此空間，絕非想象小戶型的二次創(chuàng)意升級(jí)法跟“房車”說拜拜媒體組合主流媒體：南方都市報(bào)、日?qǐng)?bào)、日?qǐng)?bào)之專版、郵遞夾報(bào)廣告。輔助媒體：請(qǐng)臨時(shí)學(xué)生，在人群聚集點(diǎn)（百佳、銀豐路等）派促銷單、巴士車身廣告、四環(huán)路圍板現(xiàn)場(chǎng)推廣：樓體與會(huì)所巨幅促銷售樓處吊旗、形象墻氣模廣告活動(dòng)期禮品，如中秋宮燈、太陽(yáng)傘第三階段（11.21-2.20）目的在承接前階段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，輕松付款優(yōu)惠手段與社區(qū)配套的基礎(chǔ)上，利用年關(guān)高消費(fèi)力重點(diǎn)作品牌塑造，通過新年與賀年廣告攻勢(shì)，提升品牌，爭(zhēng)取舊業(yè)主推薦口碑，以“賣點(diǎn)盡在樓盤外”為推盤策略。目標(biāo)達(dá)成1000萬(wàn)元的銷售額。

11、推廣主題策略純粹MiNi品味的抉擇圣誕激情五重連環(huán)獎(jiǎng)編織好口碑，讓你告知親友親身感悟細(xì)節(jié)關(guān)懷提升銷售服務(wù)的滿意度，開展入住客戶的征詢調(diào)研，編印業(yè)主通訊第二期。組織入住客戶的“迎圣誕、賀新年”社區(qū)文化活動(dòng)周（12.25-12.31）家庭游藝比賽（卡拉OK，器樂等）孩子興趣班老人健身操比賽BB爭(zhēng)奶粉，爬行賽平安夜化妝舞會(huì)2004新年游藝燈迷，燒烤晚會(huì)二期規(guī)劃業(yè)主征詢意見調(diào)研切實(shí)爭(zhēng)取引入一間知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合辦幼兒園。完善會(huì)所的配套：茶藝館、網(wǎng)吧、金筷子、開心樂園、商務(wù)中心、圖書室、康樂室。加快商業(yè)分析，行業(yè)經(jīng)營(yíng)指引：超市、食肆、花店、郵電所、煤氣配送、干洗店、畫廊、水果店、沖印店、唱片店、文具店、藥店與

12、裝修行。強(qiáng)化物業(yè)管理人性化和無(wú)干擾優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)做細(xì)自然贏得口碑：如家電上門維修、保姆4：30小孩看管、鐘點(diǎn)清理房間、小區(qū)設(shè)自動(dòng)售賣機(jī)賀年廣告套餐形象促銷促銷組合圣誕激情五重連環(huán)獎(jiǎng)贈(zèng)：銀城酒店家庭圣誕大餐禮券，價(jià)值888元配：創(chuàng)意家居免費(fèi)設(shè)計(jì)一份喜：精選十套單位，以抽獎(jiǎng)形式抽出（特惠價(jià)出售）送：免稅費(fèi)、免管道煤氣報(bào)裝費(fèi)、免首年物業(yè)管理費(fèi)獎(jiǎng)：“雙人歐洲之旅”巨獎(jiǎng)活動(dòng)媒體組合主流媒體：郵遞夾報(bào)廣告（夾日?qǐng)?bào)、日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)），電臺(tái)與賀年電視投放輔助媒體：主干道短期T牌，四環(huán)路圍板、市區(qū)人群聚集與新年音樂會(huì)或文化門票贊助?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：會(huì)所的圣誕、新年氣氛布置營(yíng)銷中心主題形象墻吊幅POP中介宏銷包裝：

13、橫幅標(biāo)語(yǔ)水牌海報(bào)軟文系列報(bào)道新中銀商業(yè)休閑街巡禮喜氣洋洋，圣誕嘉年華好戲連臺(tái)新中銀關(guān)懷住戶細(xì)數(shù)多姿多彩的“雅品社區(qū)”第四階段（2.21-5.20）目的借新中銀一、二期總體新規(guī)劃藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)尾盤清貨到新憧憬向往，令外界高度關(guān)注下一期開發(fā)而鋪墊。目標(biāo)清尾盤達(dá)成1300萬(wàn)元銷售額。推廣主題策略新中銀城市進(jìn)化之美不求改變歷史，只求憧憬將來(lái)新中銀生活新象省心、省事、更省錢3.15消費(fèi)權(quán)益日，舉辦業(yè)主優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)活動(dòng)實(shí)實(shí)在在為社區(qū)提供便民物業(yè)服務(wù)編印住戶時(shí)尚品味生活手冊(cè)配合新規(guī)劃，加強(qiáng)一期情感營(yíng)銷改造：如主題現(xiàn)代園景，現(xiàn)代水點(diǎn)綴，將呆板、太硬的社區(qū)道路改良為業(yè)主子女解決讀小學(xué)的難題5.1黃金假期主題掃尾促銷活動(dòng)促銷組合1、“3.15”一脈相承，口碑至上聯(lián)合多家名牌裝修公司，舉辦全優(yōu)名品居裝修活動(dòng)推出多種裝修變更方案全優(yōu)質(zhì)與名品環(huán)保建材列展“3.15”當(dāng)日購(gòu)房者，送出10套裝修禮券，價(jià)值8888元二期規(guī)劃展示征詢意見活動(dòng)2、“五一”假期：“省心、省事、更省錢”促銷活動(dòng)推出精裝修購(gòu)房，并送出精美廚柜十套，先到先得為你子女入名校鋪設(shè)通途計(jì)劃口碑轉(zhuǎn)介新業(yè)主，送舊業(yè)主價(jià)值5000元按摩椅，新業(yè)主額外3%折扣優(yōu)惠媒體組合主流媒體：參加市房博會(huì)，展示新規(guī)劃，南方都市報(bào)專版、建設(shè)報(bào)、電視臺(tái)樓市雜志、郵遞夾報(bào)廣告輔助媒體：消費(fèi)指南、時(shí)尚月刊、羊城晚報(bào)新聞周刊生活雜志現(xiàn)場(chǎng)布置：全新物業(yè)管理VI識(shí)別