001-南京市中國人家經(jīng)典營銷策劃報(bào)告

1、.：.；目 錄第一部分市 場(chǎng) 篇727江寧區(qū)域分析810 江寧未來規(guī)劃定位91.2 江寧房地產(chǎn)開展的五大優(yōu)勢(shì)10二、競(jìng)爭個(gè)案分析 1121三、綜述 2227第二部分產(chǎn) 品 篇 2851一、工程各要素解析 29301.1 基地情況概評(píng)291.2 區(qū)域環(huán)境30二、產(chǎn)品綜合評(píng)判 31362.1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)312.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)332.3 市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)342.4 市場(chǎng)要挾點(diǎn)352.5 結(jié)論36四期和五期產(chǎn)品建議37453.1 開發(fā)理念373.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)383.3 建筑設(shè)計(jì)413.4 環(huán)境設(shè)計(jì)443.5 公建配套設(shè)備45四、營銷現(xiàn)狀分析 46514.1 廣通知求過于單一化464.2 推行的客戶群過于狹小47

2、4.3 前期銷售價(jià)風(fēng)格整過快484.4 看房道路有待明確494.5 售樓處需求重新設(shè)立、布置504.6 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快處理51第三部分營 銷 篇5275一、背景導(dǎo)入53二、營銷戰(zhàn)略想象54三、營銷戰(zhàn)略原那么55四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略57734.1 市場(chǎng)區(qū)隔 574.2 市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略 584.3 維護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 604.4 營銷推行原那么 614.5 營銷推行戰(zhàn)略 644.6 銷售控制 674.7 價(jià)錢戰(zhàn)略 68第四部分廣 告 篇74104一、廣告戰(zhàn)略導(dǎo)向75二、廣告風(fēng)格與思緒76三、廣告義務(wù) 77四、廣告受眾分析79五、廣告宣傳推行戰(zhàn)略80六、廣通知求 81846.1 訴求重點(diǎn)816.2

3、 分類訴求82七、媒體分析與選擇85917.1 媒體選擇的戰(zhàn)略857.2 媒體的選擇87八、媒體推行方案921128.1營造氣勢(shì)階段 928.2 塑造品牌階段 978.3 凝聚籠統(tǒng)階段 1028.4 繼續(xù)期 1088.5 7-9月報(bào)紙媒體廣告方案 111第一部分市 場(chǎng) 篇江寧區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴(kuò)展空間相對(duì)有限，而江寧的開發(fā)正處于南京城市化進(jìn)程逐漸南移的大好時(shí)期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃規(guī)劃合理，恰如巨匠筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受江寧撤縣設(shè)區(qū)的利好音訊刺激，江寧成為南京樓市的一個(gè)新熱點(diǎn)。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對(duì)集中在東山鎮(zhèn)，開

4、發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體規(guī)劃疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分保管利用了自然景觀，樓盤建立多思索地勢(shì)地貌的特點(diǎn)，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特征，分層次開發(fā)，對(duì)整個(gè)江寧縣城的開展起到了相輔相成的作用。隨著江寧城市化進(jìn)程不斷深化，土地資源的相對(duì)稀缺，各項(xiàng)根底的不斷完善，交通道路的規(guī)劃更趨合理，人口的大量添加，住房二、三級(jí)市場(chǎng)的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等要素影響，江寧房價(jià)自去年以來，其趨勢(shì)不斷穩(wěn)步趨升。1.1 江寧未來規(guī)劃定位江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來開展目的定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。江寧房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，

5、智能化設(shè)備的建立，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點(diǎn)，高程度規(guī)劃，力求構(gòu)成一個(gè)科技化、藝術(shù)化、人性化的完美交融。江寧將進(jìn)一步更新城市化開展思緒，加強(qiáng)根底設(shè)備的規(guī)劃與建立，充分的發(fā)揚(yáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速江寧城市化進(jìn)程。1.2 江寧房地產(chǎn)開展的五大優(yōu)勢(shì)：江寧正處于城市化進(jìn)程大開展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。江寧在全市三個(gè)都市圈和五個(gè)聚合軸的“三圈五軸的城市構(gòu)造中，處于城市開展軸上，承當(dāng)雙重?fù)?dān)務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給江寧的開展帶來直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承當(dāng)推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，構(gòu)成了集聚效益。江寧經(jīng)濟(jì)快速開展，無論從投資環(huán)

6、境的改善，還是產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)根底設(shè)備日趨完善，具備了江寧做大做強(qiáng)的條件。省、市、縣各級(jí)政府對(duì)江寧推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化開展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度確實(shí)立，管理向效力的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開放，都極大地促進(jìn)了江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次構(gòu)造。市場(chǎng)體系逐漸完善，為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。競(jìng)爭個(gè)案分析百家湖花園位 置：湖濱路58號(hào)占 地：28萬開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓

7、、別墅單 價(jià)：公寓 2800元/別 墅：2萬元/或3000元/地價(jià)簡 析：百家湖花園是江寧地域開發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬，由百家湖別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最主要的賣點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，尤其是其主大門，宏偉絢麗，是國內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力表達(dá)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進(jìn)出八輛汽車，門高23.5米，氣勢(shì)逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)備一應(yīng)俱全，在江寧整體配套尚不完

8、善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享用各類生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特征，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場(chǎng)等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特征鮮明，除部分142三房外，主力房型多為240260的躍層房，以樓中樓別墅籠統(tǒng)推出，價(jià)錢雖已浮至3000元/以上，但所剩亦不多，除原有別墅270總價(jià)150170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬元/?？們r(jià)千萬以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場(chǎng)驚動(dòng)，除此外，客戶可購買地塊1000左右，3000元/，自行設(shè)計(jì)，營建別

9、墅?？梢灶A(yù)見，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營銷包裝上，主打具有一定特征的社區(qū)文化品牌，96年至今，勝利舉行了“外企網(wǎng)球大賽、“中秋賞月晚會(huì)、“百家湖筆會(huì)、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會(huì)等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營造出既有親和力又有發(fā)明力，別具特征的百家湖社區(qū)文化。在南京市場(chǎng)上頗為引人注目。江南文樞苑位 置：江寧開發(fā)區(qū)將軍南路39號(hào)開展商：江寧房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡康都建筑與都市設(shè)計(jì)事務(wù)所上海同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研討院東南大學(xué)設(shè)計(jì)研討所南京建工學(xué)院建筑設(shè)計(jì)研討院占 地：270畝總建面積：12萬容積率：0.7建筑密度：19.26

10、%綠化率：75% 集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單 價(jià)：多層2100元/聯(lián) 體：2800元/別 墅：3100元/簡 析：江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈分散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，參差有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處置的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級(jí)高級(jí)專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層構(gòu)成規(guī)那么變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)

11、品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有8000的公建會(huì)所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類型相當(dāng)新穎，面積在210130。單價(jià)在2100元/，銷量不錯(cuò)，別墅面積250300，單價(jià)在3100元/，現(xiàn)已根本售完。從客觀角度分析，江南文樞苑無論從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均表達(dá)出較出色的質(zhì)量。建筑形狀無明顯風(fēng)格取向。整體推行包裝上以中式韻味為主。樓書、DM等設(shè)計(jì)均有一定特征。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文化、崇尚知識(shí)的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便獲得不俗業(yè)績，一舉成為江寧樓市的知名個(gè)案。天地新城位 置：江寧金盛路開展商：南京

12、天地房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：美國著名設(shè)計(jì)師Robert Egan占地面積：56萬總建筑面積：52萬容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單 價(jià)：2800元/簡 析：天地新城是江寧地域最具知名度的個(gè)案之一。其56萬的占地規(guī)模，在整個(gè)南京市場(chǎng)亦是數(shù)一數(shù)二。總建筑面積達(dá)52萬平米，并聘請(qǐng)國際知名的建筑設(shè)計(jì)巨匠李祖原及著名景觀巨匠Robert Egan共同擔(dān)綱該案的規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)，曾一度在南京樓市引發(fā)驚動(dòng)。整體社區(qū)為一個(gè)完好的10多萬的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)尚未公開。綠化景觀，湖

13、景，超大會(huì)所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點(diǎn)。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對(duì)稱為主導(dǎo)精神，著力表達(dá)大氣與開闊，湖景水岸建成階梯廣場(chǎng)水岸，開放式湖濱草坪水岸等不同景觀念。一比一仿造奧地利皇家宮苑香布倫宮，現(xiàn)已落成。非常宏偉壯觀，但只是會(huì)所的一部分，更新似建的8000平米的文化文娛中心，堪稱南京最大的會(huì)所設(shè)備。現(xiàn)已經(jīng)過相關(guān)部門的審批，成為全國首批國家級(jí)康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場(chǎng)上處于領(lǐng)先位置。但遺憾的是，在營銷歷程來看，雖獲得不錯(cuò)業(yè)績，但遠(yuǎn)非料想之效果，其在推行戰(zhàn)略，銷售手段的把握上存在一定偏向。因此在前階段一段

14、旺銷終了后，近期不斷處于“叫好不叫座的為難位置。以上是截取本案“中國人家江寧周邊市場(chǎng)上幾個(gè)知名個(gè)案，作一簡析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特征，多有可與本案產(chǎn)品直接競(jìng)爭的躍層，別墅類產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場(chǎng)環(huán)境，中緣由而擴(kuò)展競(jìng)爭物業(yè)的市調(diào)面，對(duì)南京市以排屋別墅為特征，或以純中國古典園林為規(guī)劃特點(diǎn)的個(gè)案作了一定了解，其最具代表性的是：金陵家天下位 置：亞東花園城內(nèi)開展商：南京匯金房地產(chǎn)開發(fā)建筑設(shè)計(jì)：法國PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：上海東外灘逸飛環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司占 地：105684容積率：0.52建筑密度：23%簡 析：該案所處的亞東地域，間隔 市區(qū)有一定間隔 ，擁有優(yōu)美的生

15、態(tài)環(huán)境，是國家一級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，并分布眾多歷史人文景觀。對(duì)別墅所面對(duì)的客群頗具吸引力。小區(qū)由陳逸飛主持設(shè)計(jì)環(huán)境園林，充分運(yùn)用本身的天然水體選景，使親水性園林環(huán)繞整個(gè)小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅 300，約34戶；聯(lián)體別墅160，約52戶；雙聯(lián)別墅 220， 約112戶；奢華公寓 157， 約86戶。金陵家天下是近期市場(chǎng)最為引人注目的排屋類工程，其主打的“TOWN HOUSE概念，在南京市場(chǎng)引發(fā)一輪排屋熱潮，該當(dāng)說，南京本地有一批相當(dāng)固定的客群，頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎是空白點(diǎn)。該案推行訴求直指這批中產(chǎn)階

16、級(jí)，推出總價(jià)50200萬的各類排屋產(chǎn)品，以頗具特征的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)勢(shì)的媒體概念的輪番炒作，對(duì)客戶頗具吸引力。一品嘉園位 置：夫子廟琵琶街產(chǎn) 品：多層住宅、商鋪占地面積：32000，總建面積69000投資商：南京中北集團(tuán)開展商：南京中山房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：深圳香港華新建筑與工程設(shè)計(jì)顧問景觀設(shè)計(jì)：蘇州天園景觀藝術(shù)工程主力面積：二房84110三房140160均 價(jià)：4800元/簡 析：一品嘉園位于南京主城區(qū)內(nèi)景著名的人文景區(qū)夫子廟景區(qū)內(nèi)，與“中國人家一樣，也是一個(gè)中式園林林概念的社區(qū)，但與“中國人家不同的是，它的中式風(fēng)格更多的是局限于地塊區(qū)位的特殊性，拋去一切產(chǎn)品的本質(zhì)，它的中式風(fēng)格就顯得慘白、

17、薄弱，雖有一些模擬，但整體風(fēng)格的營建僅留滯于產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)部和純粹的包裝上，它所力推的物業(yè)尊貴感、所表達(dá)的值得客戶典藏，把玩的價(jià)值屬性，亦只是更多的依賴于它特殊的地段上。因此，單就純粹的產(chǎn)品風(fēng)格及市場(chǎng)籠統(tǒng)而論，一品嘉園在走“中式風(fēng)格的產(chǎn)品差別化上尚不及“中國人家勝利。附：市場(chǎng)總表江寧地域個(gè)案案 名地 址規(guī) 模主 力 均 價(jià)主 力 面 積主 力 總 價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園江寧東山大橋市民廣場(chǎng)900002400元/120-130，250(躍)28萬，68萬(躍)現(xiàn) 房百家湖花園湖濱路58號(hào)28萬2900元/2萬元/別墅140，250(躍)300-500(別墅)30萬，60萬(躍)150-1000

18、萬(別墅)部分現(xiàn)房，別墅期房南京世界林湖濱路15號(hào)約50003000元/250-300150萬現(xiàn) 房湖濱世紀(jì)花園寬寧開發(fā)區(qū)內(nèi)22萬2500元/90-13021-32萬現(xiàn) 房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東15萬公寓2000元/聯(lián)排2400元/獨(dú)立別墅2800元/公寓89-130，別墅224公寓18-30萬，聯(lián)排50萬，獨(dú)立70萬期 房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路228號(hào)36萬2600元/120-14035萬，別墅150萬部分期房天地新城金盛路56萬2800元/120-140220-350(躍)35萬期 房江南文樞苑將軍南路39號(hào)12萬2100元/，別墅3100元/130，220躍)250-300(別墅)27萬

19、，別墅80-90萬部分期房其他個(gè)案案名地址規(guī)模均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度一品嘉園夫子廟琵琶東街690004800120-15060萬期 房金陵家天下亞東花園城內(nèi)10萬排屋3000元/別墅5000元/排屋220別墅300排屋66萬別墅150萬期 房聽泉山莊亞東一號(hào)路6萬排屋2400元/排屋160-20040萬部分期房盛世華庭龍?bào)绰?萬6500元/230150萬現(xiàn) 房碧水華庭淡山溫泉24000別墅3000元/250-300100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的江寧開發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多工程的不斷崛起，無論是從產(chǎn)品營建程度，工程規(guī)劃乃至于整體營銷程度都有著不斷的提高，每一個(gè)

20、個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭已是日趨猛烈。并且，現(xiàn)階段的競(jìng)爭從未來開展趨勢(shì)來看，已不再單純局限于一樣產(chǎn)品類型間的簡單價(jià)錢性能比上。而是曾經(jīng)逐漸浸透到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特征、產(chǎn)品形狀、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競(jìng)爭日趨猛烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場(chǎng)的明顯特征。就“中國人家而言，區(qū)域市場(chǎng)較之南京其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢(shì)，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場(chǎng)潛力等，幾乎為本案和周邊競(jìng)爭對(duì)手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、間隔 江寧中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。如下表：武夷花園百家湖湖濱世紀(jì)江南文樞苑中國人家天城新城自然環(huán)境2

21、1世紀(jì)假日碧水灣位置 注：上表中縱軸自然環(huán)境是指?jìng)€(gè)案所處地塊的外部自然景觀，上向?yàn)楦鼉?yōu)越。 橫軸位置是指?jìng)€(gè)案間隔 江寧中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦咏?。同時(shí)，從社區(qū)營建的規(guī)模和綜合檔次、品味覺得上分析“中國人家亦無明顯優(yōu)勢(shì)勝出。如下表：百家湖檔次品味中國人家江南文樞苑湖濱世紀(jì)天地新城21世紀(jì)假日武夷花園碧水灣社區(qū)規(guī)模 注：上表中縱軸是指物業(yè)的價(jià)錢，客戶層次等綜合表達(dá)的檔次檔次，上向?yàn)楦摺?橫軸社區(qū)規(guī)模是指?jìng)€(gè)案的建筑體量，右向?yàn)楦?。區(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯(cuò)的物業(yè)籠統(tǒng)，并有良好的品牌實(shí)力為根底。其價(jià)錢亦不斷隨著區(qū)域大勢(shì)而攀升。思索到近期江寧生活配套尚不完善，因此根本都在小區(qū)內(nèi)配有會(huì)

22、所等設(shè)備，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味，湖景的規(guī)劃特征。因此，相互間的競(jìng)爭更為猛烈。再從南京樓市總體開展趨勢(shì)來看，排屋類產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場(chǎng)迅速開展的同時(shí)，正越來越受客戶的關(guān)注和喜歡。但在目前市場(chǎng)上，能勝利運(yùn)轉(zhuǎn)的該類物業(yè)的并不多。根本為市場(chǎng)空白點(diǎn)所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來看，在以中式風(fēng)格為包裝的個(gè)案中，許多只是借助中式“外衣作推行，真正落到產(chǎn)品細(xì)部不但“形似而且“神似的個(gè)案，如今來看，還只需“中國人家。因此，“中國人家要立足市場(chǎng)，獲得勝利，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特征在于“中式風(fēng)格園林和

23、“聯(lián)體排屋這二大產(chǎn)品根底結(jié)合定位。這一“市場(chǎng)差別化產(chǎn)品的獨(dú)特定位，根本找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，使得“中國人家在競(jìng)爭猛烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場(chǎng)中，堅(jiān)持鮮明獨(dú)特的亮點(diǎn)，表達(dá)著不同于其他對(duì)手的價(jià)值屬性。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對(duì)的不可模擬性。這將是指引本案未來營銷勝利的根底所在，亦是中原經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)深化了解后，對(duì)勝利操作“中國人家的自信心所在。附：周邊主要競(jìng)爭個(gè)案五月廣告投放總量分析總額住宅樓盤總體：3657670.21元 占全市房產(chǎn)廣告投放量的71.75%附表：主要競(jìng)爭個(gè)案廣通知求五月樓 盤主 要 媒 體主 要 訴 求21世紀(jì)花園現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)系出各門、地愧精品、江寧“小外灘，樓市新景

24、觀百家湖花園揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、效力導(dǎo)報(bào)南京的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧 水 灣南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)本科學(xué)歷，購房每套優(yōu)惠一萬，把居家景觀上升到公園的程度金陵家天下?lián)P子晚報(bào)、金陵晚報(bào)熱情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報(bào)“武夷風(fēng)采擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)5月20日開盤，城市黑馬，一品嘉園第二部分產(chǎn) 品 篇工程各要素解析1.1 基地情況概評(píng)本工程地塊根本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，西面與南面都被小河所環(huán)繞?；乜傉嫉?0.6萬平方米，綠化率大于40%，其中中心庭園1000

25、0平方米水體近5000平方米，是一個(gè)運(yùn)用江南古典園林與傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以中式三層聯(lián)排別墅為主體的私家園林?，F(xiàn)西面一期三排別墅已面臨交房，南面二期11排別墅將近封頂，三期尚未開工，北面四、五期規(guī)劃還未最終確定?？傮w來說，本地塊形狀較為理想，便于建筑、景觀的規(guī)劃。不過根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無優(yōu)勢(shì)化的自然景觀如湖泊、山林、緩坡等可以利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的根底上，配以大量人工營造的景觀進(jìn)展主體規(guī)劃、構(gòu)建。1.2 區(qū)域環(huán)境本工程位于江寧區(qū)天元路、百家湖以南，寧溧公路以西，機(jī)場(chǎng)高速以東，牛首河以北的江蘇國際經(jīng)貿(mào)工業(yè)園內(nèi)。其中天元路是銜接寧溧公路與機(jī)場(chǎng)高速的新建主干道；其中寧溧公路直接銜接江

26、寧與中心城區(qū)，車流量較為密集，且路況相對(duì)又較差，存在著一定噪音、尾氣、灰塵等景象，好在離本案尚有一定間隔 。而緊臨本案的高湖路等兩條次干道都為新建的馬路，車流量極少，故對(duì)本案根本不產(chǎn)生影響。另外，由于本工程西面設(shè)有飛行航道，故存在一定的飛機(jī)噪音污染。隨著南京城區(qū)南擴(kuò)工程的啟動(dòng)，江寧已撤縣劃區(qū)，其房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已成為南京樓市的一大熱點(diǎn)。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場(chǎng)開發(fā)層次分布合文科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的根底上規(guī)模化、社區(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氣氛正在構(gòu)成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本工程所在的江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已成為整個(gè)南京市科技、文化和經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。隨著機(jī)場(chǎng)路與城東干道的相連，以及將軍路與

27、中山南路的不日貫穿，將構(gòu)成支撐江寧開展的交通動(dòng)脈。尤其地鐵一號(hào)線的規(guī)劃，更是進(jìn)一步拉近了與中心城區(qū)的間隔 。但就目前情況而言，江寧相比于普通市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)的成熟度仍不高，尚未構(gòu)成消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢(shì)。已開發(fā)的樓盤尚處于試探、開辟階段，絕大多數(shù)物業(yè)都存在著社區(qū)生活配套設(shè)備、商業(yè)配套設(shè)備方面的缺乏，以及公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有和預(yù)備入住的居民最為擔(dān)憂的問題。因此真正的意義上的社區(qū)質(zhì)量、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。而本案距江寧城區(qū)和百家湖等樓市熱點(diǎn)地域尚有一定間隔 。同時(shí)周邊又幾無其他成形的居住小區(qū)，這類問題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A具有實(shí)踐產(chǎn)品支持的純粹中式建筑風(fēng)格的社區(qū)南京

28、城區(qū)目前獨(dú)一一個(gè)真正融匯了江南古典園林風(fēng)格和傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純粹的中式規(guī)劃的工程。在競(jìng)爭日趨猛烈的市場(chǎng)中尤為出挑。產(chǎn)品差別化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場(chǎng)區(qū)隔。并且經(jīng)過前期的推行包裝，整體風(fēng)格、印象已深化人心，并獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度。為此如能將此優(yōu)勢(shì)和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的間隔 ，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工建立，都聘請(qǐng)了各方專家參與如：聘請(qǐng)葉菊華教授做建筑園林總顧問，嚴(yán)厲把控從總體到細(xì)節(jié)的處置；蘇州“香山幫做特征建筑商；香港華藝建筑設(shè)計(jì)顧問做設(shè)計(jì)；中國智能化建立兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能顧問等。在構(gòu)

29、造處置上采用了“無梁式后張法無粘結(jié)預(yù)應(yīng)力技術(shù)，使客戶完全可以根據(jù)本身的志愿來分隔空間，減少不用要的浪費(fèi)，以及諸項(xiàng)品牌的引入。使本案的一些詳細(xì)處置和發(fā)掘比較到位，塑造了一個(gè)物有所值的產(chǎn)品。C聯(lián)體別墅優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)相對(duì)于高層、多層類建筑形狀的物業(yè)而言，聯(lián)排別墅從歸屬性、私密性、運(yùn)用性等多方面而言，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。擁有一套本人獨(dú)門獨(dú)戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，可以充分滿足業(yè)主對(duì)于物業(yè)層次、本身心態(tài)等多方面要求的提升。D開展商的實(shí)力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證東恒集團(tuán)在多方面的勝利業(yè)績以及在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的勝利運(yùn)作，已確立了開展商的品牌根底，為本案提供了強(qiáng)有力的實(shí)力保證。E東恒物管的品牌獲得相當(dāng)?shù)氖?/p>

30、場(chǎng)認(rèn)同由江蘇省首家經(jīng)過大廈及住宅小區(qū)ISO9002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認(rèn)證的江蘇東恒集團(tuán)國際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理做物業(yè)管理，憑其豐富的實(shí)踐操作閱歷，能給予業(yè)主以質(zhì)量和自信心的充足保證，提升了本案的附加值。2.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A目前交通較差，出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加上又無直達(dá)市區(qū)的公交線路，甚至連叫出租車都困難，給每日的上下班和出行帶來不便。B生活與商業(yè)配套設(shè)備缺乏，影響生活所需客戶對(duì)于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)備有著相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，尤其表達(dá)在根本生活需求農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，購物需求便利店、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)備等方面。這些方面的缺乏減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭力。C現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢(shì)缺乏相對(duì)于百家湖等其他邊郊地域的物業(yè)而

31、言，本案無特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依托本人造景而無法借景、借勢(shì)，可謂先天優(yōu)勢(shì)缺乏。D遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風(fēng)格出入很大。同時(shí)又易給人呵斥爛尾工程的印象，影響了產(chǎn)品總體籠統(tǒng)。2.3 市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)A江寧板塊房地產(chǎn)升溫在即江寧撤縣建區(qū)的劃歸，帶來了宏大的開展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長點(diǎn)。隨著市場(chǎng)不斷穩(wěn)定有序的開展，市政配套的逐漸完善，客戶對(duì)于江寧也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時(shí)江寧區(qū)域各不同樓盤的共同炒作，對(duì)于激活區(qū)域市場(chǎng)和提升該區(qū)域的市場(chǎng)位置也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力宏大。B前期大量的推行投入，已樹立了品牌認(rèn)知憑仗本案前期大量的廣告推行投入，市場(chǎng)上

32、已構(gòu)成了對(duì)“中國人家的品牌認(rèn)知，為后期的延續(xù)推行奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。2.4 市場(chǎng)要挾點(diǎn)A歐美建筑風(fēng)格仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為寬廣市民所接受。因此本案如不能樹立起在市場(chǎng)上新的引領(lǐng)位置，獲得客戶對(duì)中式產(chǎn)品的認(rèn)同，那么會(huì)是自窄客源，使銷售難度加大。B. 以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場(chǎng)出現(xiàn)以中式推行風(fēng)格為主線的物業(yè)如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等已在市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)。突破了本案在市場(chǎng)的獨(dú)一性和首創(chuàng)性。雖然這些樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來說并無太多的實(shí)踐支持，僅僅是為了推行而做了這種包裝。但是毫無疑問會(huì)減弱本案宣傳的影響力，從而分流一部分客戶。C聯(lián)排別墅還未被市場(chǎng)所完全接受短期內(nèi)

33、南京市場(chǎng)上聯(lián)排別墅需求量和購買力缺乏的情況還不會(huì)改動(dòng)。由于聯(lián)排別墅單套面積較大，從而拉高了總價(jià)，由此客戶的選擇余地加大了。為此，如何使本案可以引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)，確立其優(yōu)勢(shì)位置將至關(guān)重要。2.5 結(jié)論經(jīng)以上分析，中原以為“中國人家目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決議了本案必需塑呵斥南京市場(chǎng)上一個(gè)“繼往開來的產(chǎn)品，獲得客戶的廣泛一定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì)。為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了他人未曾做過的產(chǎn)品，也就沒有先例可以自創(chuàng)，我們必需另辟為此中原以為本案存在獲得“名利雙收的能夠性。但必需求有本人獨(dú)特的營銷思緒，樹立起本案在江寧區(qū)域高質(zhì)量的市場(chǎng)籠統(tǒng)將

34、是“中國人家今后推行成敗的關(guān)鍵所在。四期和五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場(chǎng)需求3.1 開發(fā)理念工程整體開發(fā)理念結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形狀進(jìn)展復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新資料、新設(shè)備具有高質(zhì)量內(nèi)涵的可以滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣國外時(shí)髦的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢(shì)化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能和運(yùn)用功能四、五期應(yīng)作為“中國人家小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的晉級(jí)物業(yè)，該當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有

35、更寬廣的客戶面，構(gòu)成更獨(dú)立的推行、銷售、定價(jià)體系規(guī)劃設(shè)計(jì)1規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)的需求要求在各方面有一定的超前認(rèn)識(shí)留意建筑言語及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和耐久性力求建筑風(fēng)格相對(duì)一致及規(guī)劃設(shè)計(jì)的繼續(xù)開展2規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以人為本的原那么強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，表達(dá)人與環(huán)境的親和度室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，思索到功能合理、私密、溫馨、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受3在保證整體一致的前提下做到后期規(guī)劃的相對(duì)獨(dú)立，為未來的分階段推行發(fā)明良好的根底4處置好工程的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)5空間規(guī)劃要求自在合理，不要構(gòu)成兵營式的行列排布，努力處理環(huán)境空間的共享6

36、建筑形狀仍以聯(lián)排別墅為主體，配以部分獨(dú)立庭院別墅，不思索安排多層住宅7降低建筑密度，提高物業(yè)質(zhì)量 表示圖類 型占地比例分 布 位 置獨(dú)立別墅10%以下設(shè)置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類別墅的延續(xù)，同時(shí)用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過渡、延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的北端，到達(dá)圍合小區(qū)的目的7組團(tuán)設(shè)計(jì)根據(jù)不同建筑形狀的產(chǎn)品進(jìn)展處置每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)展假設(shè)干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識(shí)別性，同時(shí)留意顏色上的協(xié)調(diào)各類組團(tuán)建

37、筑與綠化、小品相交融，并相互有機(jī)的結(jié)合8道路系統(tǒng)是對(duì)小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)展分割和銜接在設(shè)置中央景觀步行道作為貫穿中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便利性和功能性，同時(shí)堅(jiān)持各組團(tuán)間的便利暢通。在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)思索到各組團(tuán)之間的融匯貫穿，構(gòu)成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)規(guī)劃，沿路應(yīng)表達(dá)中國園林的造景精華，做到移步換景、步步有景的目的3.3 建筑設(shè)計(jì)1建筑陳列應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)園林式參差有致的陳列風(fēng)格，不要構(gòu)成幾何化的對(duì)稱規(guī)劃，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，構(gòu)成組團(tuán)內(nèi)部的不對(duì)稱或非規(guī)那么性處置，倡導(dǎo)自然

38、、流暢、寫意的規(guī)劃。2建筑立面建筑是內(nèi)容和方式的一致體，它要到達(dá)運(yùn)用和美觀兩個(gè)目的，因此，外立面在樓盤價(jià)錢中所占的比例有越來越高的趨勢(shì)，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對(duì)樓盤價(jià)值的影響越來越明顯。同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)籠統(tǒng)、時(shí)代符號(hào)和工程質(zhì)量給人的第不斷觀覺得立面可以獲得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性；好的建筑風(fēng)格是樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)；建筑風(fēng)格最易讓目的客戶產(chǎn)生歸屬感；身份表達(dá)心思特征利 潤購買愿望建筑風(fēng)格美 觀心境愉悅文化氣氛在前期產(chǎn)品的根底上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素和細(xì)部處置。到達(dá)上下、左右、前后的參差有致，表達(dá)設(shè)計(jì)者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具欣賞性

39、，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感和收藏的歸屬感在立面效果上，賦予產(chǎn)品一些新的顏色變化和運(yùn)用，顏色盡能夠處置得明快、輕松一些3房型規(guī)劃戶型設(shè)計(jì)針對(duì)四類形狀的產(chǎn)品做深化設(shè)計(jì)，種類不宜多各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休憩等功能區(qū)域，做到自然分別、減少相互關(guān)擾廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合思索現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加貯藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置留意花園、陽臺(tái)、露臺(tái)的合理設(shè)置水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用樓梯與過道的處置應(yīng)合理可部分采用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法房型分配：類型面積范圍控制房型獨(dú)立別墅250300多房多廳多衛(wèi)雙

40、聯(lián)別墅220240五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180200五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別墅160180四房二廳三衛(wèi)3.4 環(huán)境設(shè)計(jì)從操作閱歷來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊沿利潤的投入，由于建筑設(shè)計(jì)及平面規(guī)劃容易被模擬而使樓盤失去個(gè)性特征，而園林景觀那么因每個(gè)樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特征難以被“克隆。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至工程成敗的關(guān)鍵。為此中原建議“中國人家應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營造出一個(gè)高質(zhì)量樓盤的籠統(tǒng)。在中庭綠化的根底上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的規(guī)劃，突顯排屋建筑與土地價(jià)值的嚴(yán)密結(jié)合將建筑與景觀更嚴(yán)密的交融進(jìn)而獲得視覺上的

41、通透和覺得上的酣暢注重巷門、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點(diǎn)綴，巧妙劃分和界定小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)備都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)一致的標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運(yùn)用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、欣賞性花木，突顯庭園意境賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的交融注重景觀的適用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的時(shí)機(jī)景觀視點(diǎn)的處置更立體化、全面化、豐富化表達(dá)產(chǎn)品均好的價(jià)值如有能夠?qū)⑺w作為四、五期的另一主線非大面積會(huì)聚而是巧妙的交叉、貫穿將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合3.5 公建配套設(shè)備本工程客源相對(duì)層次

42、較高，收入較豐，而區(qū)位現(xiàn)狀卻較差生活機(jī)能配套不利，城市化氣味缺乏，為此設(shè)立一些必要的商業(yè)、生活、交通、文娛等設(shè)備是吸引客戶的必要條件簡單醫(yī)療、幼兒托管、家庭效力及琴、棋、書、畫等藝術(shù)沙龍的設(shè)立提供文娛、聚會(huì)、文化享用為主題的場(chǎng)所，滿足住戶對(duì)文化價(jià)值及社會(huì)位置價(jià)值的附加期望必要的智能化設(shè)備的引進(jìn)導(dǎo)入衛(wèi)星電視收、放功能小區(qū)班車的合理設(shè)置設(shè)立會(huì)所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭才干中原以為“中國人家的會(huì)所是必需具備的，會(huì)所不單純是那多少平方米的會(huì)所的概念，而是導(dǎo)入“泛會(huì)所的概念。即會(huì)所不在局限于封鎖空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所，這種綠色休閑方式及全新的“

43、泛會(huì)所概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)。可思索將會(huì)所以會(huì)員制方式運(yùn)營，對(duì)業(yè)主以贈(zèng)送或優(yōu)惠方式購置會(huì)員卡，對(duì)外那么正常出賣會(huì)員卡運(yùn)作四、營銷現(xiàn)狀分析針對(duì)“中國人家一、二、三期的產(chǎn)品已根本定性，為此營銷推行任務(wù)的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。以下將對(duì)前期營銷過程中存在的問題作深度分析，以汲取閱歷、教訓(xùn)保證下階段任務(wù)的正確進(jìn)展。4.1 廣通知求過于單一化目前“中國人家出現(xiàn)了在市場(chǎng)上的知名度頗響而銷售業(yè)績卻不高的所謂曲高和寡的市場(chǎng)景象。這就闡明了在實(shí)踐的推行中，廣告宣傳對(duì)銷售產(chǎn)生的直接推進(jìn)力缺乏，客戶對(duì)產(chǎn)品的了解停留于外表，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)踐知之甚少。故建議在以后

44、的廣告推行中，在這方面可以有所改良。客戶買房畢竟不是單單買一個(gè)創(chuàng)意概念，尋求與眾不同就可以的，而是要實(shí)真實(shí)在的生活、居住，長期享用的。為此以概念化方式訴求的廣告推行闊多用在樓盤開盤前的引導(dǎo)期，而在實(shí)踐的產(chǎn)品銷售推行中必需求有賣點(diǎn)的強(qiáng)力烘托和支持，把包括房型、綠化、物管、價(jià)錢、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢(shì)都作浸透性的論述。以使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，進(jìn)而獲得與客戶間的相互交流和溝通最終到達(dá)銷售的目的。4.2 推行的客戶群過于狹小從前期的銷售情況中，我們可以看見除去開展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其他去化的物業(yè)的客群層次也頗高。多為二次或多次消費(fèi)者，有著良好的經(jīng)濟(jì)積累和生活積累，年齡構(gòu)造偏大，閱歷豐富

45、，事業(yè)有成。根據(jù)中原對(duì)江寧區(qū)市場(chǎng)的探望顯示出：大量購買多層物業(yè)復(fù)式、躍層房型的客戶層次都處在中、高程度，其總價(jià)也要在六十萬元左右，消費(fèi)者的購買才干也頗強(qiáng)。重要的是他們所能接受的總價(jià)與本案的售價(jià)又存在著重疊。如能將這部分客源吸納進(jìn)來，將大大擴(kuò)展本案的廣通知求對(duì)象，處理客源缺乏的問題。為此建議本案在推行中能傳達(dá)出“高檔質(zhì)量，合理價(jià)位的概念，所謂“退一步海闊天空，擴(kuò)展客源面是獲得良好銷售業(yè)績的上佳方法。前期銷售價(jià)風(fēng)格整過快本案自開盤以來，銷售均價(jià)有過一次上調(diào)，由最初的1980元/實(shí)踐1920元/成交至2200元/98折優(yōu)惠。即，實(shí)踐成交單價(jià)二期比一期貴了20%，價(jià)錢上調(diào)幅度相當(dāng)高。且在二期銷售中，部

46、分花園與車庫由一期的無償改為花園300元/、車庫30000元/個(gè)。雖然，物業(yè)在開盤時(shí)壓低銷售價(jià)錢以求短期內(nèi)積累買氣無可厚非，但是從上述一期、二期的售價(jià)差別中反映出價(jià)錢上浮過于急迫。在產(chǎn)品還未被市場(chǎng)最終接受，總價(jià)又較高的前提下，價(jià)錢的細(xì)微浮動(dòng)均會(huì)呵斥市場(chǎng)的敏感反映。故可以推斷，一、二期物業(yè)銷售速度的劇烈反差雖有房展會(huì)強(qiáng)銷要素及施工進(jìn)度等要素，但二期在一期打下的良好市場(chǎng)根底下通暢銷售如此緩慢，其絕大部分緣由在于銷售價(jià)錢上浮過快。4.4 看房道路有待明確確定一條合理有效的看房道路將“顯優(yōu)隱弊，為購房者營造一個(gè)良好的氣氛，使其對(duì)樓盤產(chǎn)生良好的印象，對(duì)于銷售至關(guān)重要。A戶外廣告的正確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶外

47、廣告都未能起到指示樓盤位置的作用，客戶第一次去現(xiàn)場(chǎng)看房很難正確、迅速的找到本案。故建議在中心城區(qū)至本案沿途線路上的重要路段、路口設(shè)立簡約、醒目的廣告牌、燈箱，標(biāo)示樓盤位置，引導(dǎo)自行到現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶可以正確迅速的到達(dá)本案。B北端入口的設(shè)置不利銷售控制北端入口從風(fēng)水、環(huán)境、規(guī)劃等各方面都不及東端入口處置的合理，且影響銷售控制。為此建議封掉北門，一切車輛、人流都從東門進(jìn)出，在聚集人氣的同時(shí)也便于客戶迅速找到售樓處，在擬定的看房道路下由銷售人員陪同進(jìn)入小區(qū)，觀看環(huán)境、樣板房及施工情況。4.5 售樓處需求重新設(shè)立、布置目前放置在外貿(mào)大樓大堂中的模型、由于沒有安排銷售人員配合講解，因此幾乎沒能產(chǎn)生任何的銷

48、售推進(jìn)作用。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的售樓處又存在大小、功能、配置等方面的缺乏，不能起到良好的銷售引導(dǎo)和銷售氣氛的構(gòu)成。為此如在市中心不再設(shè)立展現(xiàn)中心的前提下，建議將現(xiàn)場(chǎng)接待中心重新設(shè)立布置，要求如下：售樓處本身就是一種很好的廣告宣傳道具，立面上做到顏色明快，外型出挑，有助于先聲奪人的樹立良好的市場(chǎng)口碑，加上精心裝飾的內(nèi)裝修：從座椅、展板、噴畫墻、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到精心設(shè)計(jì)的銷售資料，處處表達(dá)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品認(rèn)識(shí)和品牌籠統(tǒng)?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處重新安排外立面風(fēng)格以中國古典建筑結(jié)合西洋裝飾元素。方式上不宜太過花俏或復(fù)雜，畫龍點(diǎn)睛的安插中國建筑符號(hào)為宜裝飾品如瓷器、書法名貼、茶壺等的文化營造燈火透明

49、、內(nèi)外通透茶藝入主，茗香四溢，售樓處內(nèi)四處都有“中國氣味檔次較高，與周邊樓盤售樓處有名顯的檔次區(qū)分，才干表達(dá)本案的價(jià)值感售樓處周邊辟出空地進(jìn)展小型中式園林布置4.6 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快處理盡快處理一期中的部分客戶按老面積簽約，未攤?cè)牍珨偯娣e，如今又忽然增大面積，以致客戶無法了解，影響后期銷售的現(xiàn)實(shí)為保證二、三期預(yù)定客戶能準(zhǔn)時(shí)簽約及對(duì)新客戶報(bào)準(zhǔn)確面積，請(qǐng)貴司工程部準(zhǔn)確測(cè)算二期、三期的正確面積確認(rèn)煤氣收費(fèi)單位的落實(shí)車位費(fèi)用須盡快明確一期即將交付，須物業(yè)公司盡快明確定點(diǎn)班車問題第三部分營 銷 篇一、背景導(dǎo)入南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年開展較快，這其中與南京當(dāng)?shù)厣畛潭群徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的要素密不可分

50、，并和南京市民接受新事物才干強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文要素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策要素有關(guān)。 目前在市場(chǎng)上開售的幾個(gè)樓盤中，知名度較高的幾個(gè)樓盤都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建立，營銷謀劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是由于有的廣告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的注重，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個(gè)低程度上進(jìn)展競(jìng)爭，銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)的總體特征。針對(duì)本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)

51、該有一整套執(zhí)行方案指點(diǎn)，親密配合營銷謀劃的任務(wù)，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才干從一開場(chǎng)就以一個(gè)較高的視野研討市場(chǎng)，從而有方案、有步驟地將“中國人家的品牌籠統(tǒng)推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保證開發(fā)的順利推進(jìn)和工程操作的圓滿勝利。因此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案的特征，提出與之相應(yīng)的推行方案，作為詳細(xì)執(zhí)行根據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的報(bào)答，展現(xiàn)出營銷謀劃的魅力。二、營銷戰(zhàn)略想象中原公司以為由于本案的產(chǎn)品定位獨(dú)辟蹊徑，以傳統(tǒng)的中式風(fēng)格，并配以聯(lián)體別墅的產(chǎn)品建筑形狀，充分地作到了產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)的細(xì)分化，因此中原公司以為本案的營

52、銷謀劃上應(yīng)該充分地思索到“中國人家產(chǎn)品本身獨(dú)特性這一特點(diǎn)，并在日后推行過程中針對(duì)本案目的客戶的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場(chǎng)營銷推行方案來推開工程整體的銷售進(jìn)程。由于本案曾經(jīng)不是一個(gè)新開發(fā)的工程，并且在南京市場(chǎng)上具有一定的市場(chǎng)知名度，因此“中國人家的日后營銷推行不應(yīng)該向一個(gè)新開發(fā)工程一樣的操作，由于“中國人家曾經(jīng)完成了前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和樓盤的籠統(tǒng)塑造的任務(wù)，中原公司以為，本案的營銷推行任務(wù)應(yīng)該直接進(jìn)入工程的“強(qiáng)銷期，再做過多的關(guān)于認(rèn)知方面的任務(wù)曾經(jīng)完全沒有必要了，應(yīng)該經(jīng)過工程本身的熱銷來進(jìn)一步奠定和樹立起“中國人家在南京市場(chǎng)上的品牌籠統(tǒng)和企業(yè)知名度的時(shí)候了，讓實(shí)踐銷售業(yè)績來證明本案是南京房

53、地產(chǎn)市場(chǎng)的明星樓盤。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“中國人家目前所要面臨的重要問題點(diǎn)。中原公司以為，本案的日后推行應(yīng)該落真實(shí)“強(qiáng)勢(shì)營銷上，經(jīng)過本案本身賣點(diǎn)的宣傳，藉此添加產(chǎn)品本身的壓服力，讓客戶覺得本案是一個(gè)非常出色的工程，在購房者心目中奠定下“物超所值的感受，吸引大量的買家前來購買“中國人家，以次來促進(jìn)本案銷售業(yè)績的飆升。三、營銷戰(zhàn)略原那么本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，決議了本案必需有著一個(gè)明確的戰(zhàn)略原那么方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才干不懼怕任何對(duì)手的競(jìng)爭，做到引領(lǐng)市場(chǎng)，讓競(jìng)爭對(duì)手跟著我們的方案做相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)劃。因此

54、一切銷售推行方式，但都必需在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原那么下進(jìn)展延伸拓展。高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針正如前面工程定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，添加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“中國人家一個(gè)以傳統(tǒng)中式風(fēng)格為主的聯(lián)體別墅工程，它的定位曾經(jīng)決議了本案檔次，購買本案的客戶必需非常喜歡中式風(fēng)格，他對(duì)博大的中國傳統(tǒng)文化有著相當(dāng)?shù)脑煸?，其本人?yīng)該具有非凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次本案是別墅工程，可以擁有他的人，勢(shì)必在物質(zhì)根底上屬于比較富有的，象這樣既要有錢同時(shí)又要有檔次的客戶群，勢(shì)必決議了本案走高檔次的方針政策；再者，加之開展商的雄心壯志，更加明確本案將市南京中式風(fēng)格別墅的標(biāo)志

55、性領(lǐng)袖型級(jí)物業(yè)，雖然在銷售過程中能夠會(huì)遇到一些波折，但這只是暫時(shí)景象，能夠是本案賣點(diǎn)宣傳進(jìn)度還沒有完全發(fā)揚(yáng)開，象這樣一個(gè)好的物業(yè)，自然會(huì)有高檔次的有識(shí)之士前來購買，一旦本案由于暫時(shí)的困難降低“中國人家的檔次，那么會(huì)影響整個(gè)物業(yè)的銷售任務(wù)，這種為暫時(shí)小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。定位明確，走中高檔道路，著重以銷售業(yè)績奠定工程品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有檔次的客戶留意，爭取爭奪更多的中高檔市場(chǎng)份額，由于本案具有這個(gè)實(shí)力。應(yīng)該經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)展錯(cuò)位競(jìng)爭，展開差別化營銷，堅(jiān)持走中高檔次、高品味的道路。在本案定位明確的根底上，必需做到“說到做到、“做的比說的要好，

56、只需這樣才干在南京市民中樹立起對(duì)本案的信任度，有助于本案的銷售任務(wù)的順利開展；其次只需當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績來說話，才干讓更多的南京市民置信，“中國人家是一個(gè)有豐富檔次內(nèi)涵的社區(qū)，入住“中國人家是一種身份與檔次的意味，從而進(jìn)一步擴(kuò)展“中國人家的銷售業(yè)績，只需這樣才干獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推行包裝籠統(tǒng)定位我們整體宣傳正如我們整體工程定位一樣，這是我們整體工程推行的主基點(diǎn)，假設(shè)不遵照這一點(diǎn)等于自掉身價(jià)，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進(jìn)展“割肉廝殺，是得不償失的。我們必需堅(jiān)持本身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難波折也要堅(jiān)持下去，由于我們工程本身?xiàng)l件要素所

57、決議了，只需這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只需等我們宣傳攻勢(shì)全面展開以后，一切困難危阻都會(huì)迎刃而解，由于從市場(chǎng)情況而言，能與我們所抗衡競(jìng)爭的物業(yè)是沒有的，我們的目的消費(fèi)群確實(shí)有這一方面的需求，這困難只是暫時(shí)的景象，正如超級(jí)航母啟動(dòng)是要比小船慢，但一旦正式啟動(dòng)后，其速度與效應(yīng)是那些小船無法比較與抗?fàn)幍模@就象第一個(gè)吃螃蟹的人一樣，需求一定的勇氣與膽識(shí)。四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略4.1 市場(chǎng)區(qū)隔我們知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分退變量可以把一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)尋覓出某一熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，以順應(yīng)消費(fèi)者的市場(chǎng)姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，展開直觀有效的IMC市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略。首先察看一下南京房

58、地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)向，多層住宅市場(chǎng)賣勢(shì)良好，別墅住宅市場(chǎng)由于土地資源的限量制約，供小于求直接導(dǎo)致別墅住宅前景一片光明。而小高層住宅市場(chǎng)由于發(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細(xì)分市場(chǎng)之成熟有待時(shí)間。從本案來看，首期以聯(lián)體別墅為主并帶有濃郁的中式建筑風(fēng)格的新型住宅產(chǎn)品應(yīng)該在南京市場(chǎng)引起不小的震動(dòng)。由于聯(lián)體別墅具有優(yōu)良的價(jià)錢性能比，并且加上江寧撤縣并區(qū)這一大好時(shí)機(jī)，假設(shè)可以作好正確的推行宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售任務(wù)，置信本案會(huì)有較為令人稱心的市場(chǎng)走勢(shì)和銷售業(yè)績。綜上所述，所以市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略參照以上要素制定如下：將本案市場(chǎng)區(qū)隔于以聯(lián)體別墅為主，并擁有濃郁中式風(fēng)格的中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略

59、建議將本案以“具有濃郁中式風(fēng)格的聯(lián)體別墅的市場(chǎng)領(lǐng)先者的籠統(tǒng)介入南京市場(chǎng)。戰(zhàn)略支持：由于本案的競(jìng)爭對(duì)手分為二重性，第一重是：別墅類物業(yè)工程；第二重是：中式風(fēng)格的工程；雖然在南京擁有不少優(yōu)秀的別墅工程和主打中式風(fēng)格的工程，從中原公司對(duì)南京市場(chǎng)的認(rèn)知來看，目前尚未構(gòu)成對(duì)“中國人家產(chǎn)生直接競(jìng)爭壓力的工程，然而為什么本案的銷售業(yè)績不斷不如人意，這主要出現(xiàn)了四個(gè)問題點(diǎn)：第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造本錢案的目的客戶的面比較狹隘，工程總體給人一種“曲高寡和的覺得中式風(fēng)格的別墅工程，由于客戶群相對(duì)比較小，直接影響到本案件的銷售業(yè)績；第二：本案的宣傳推行方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏向，過多的對(duì)本案做出不用要的引導(dǎo)和鋪墊

60、，對(duì)本案的特點(diǎn)與賣點(diǎn)卻視而不見，呵斥了購房客戶的認(rèn)知上的偏向，從而直接影響本案的銷售業(yè)績；第三：現(xiàn)場(chǎng)銷售上的不到位，現(xiàn)場(chǎng)布置相當(dāng)差，沒有正確的廣告引導(dǎo)和銷售氣氛，無法給到現(xiàn)場(chǎng)來看房的客戶全面的認(rèn)知感受；第四：工程內(nèi)在的不協(xié)調(diào)性，許多問題沒有明確的結(jié)論，給銷售任務(wù)帶來不小的阻遏，產(chǎn)生不用要的抗性，呵斥大量意向客戶的流失。反觀本案，假設(shè)可以及時(shí)的處理好上述問題，憑仗本身10萬平方米的大規(guī)劃、中式風(fēng)格社區(qū)設(shè)計(jì)、Town House的住宅產(chǎn)品一一流露本案的王者之相，所以憑仗以上諸多優(yōu)勢(shì)，本案之市場(chǎng)領(lǐng)先者籠統(tǒng)完全可以確立。 針對(duì)以上市場(chǎng)戰(zhàn)略總那么制定以下戰(zhàn)略細(xì)那么：突出區(qū)域市場(chǎng)總量戰(zhàn)略，本案完全有才干在