金融營銷戰(zhàn)略分析

1、Financial Services Marketing金融服務營銷學第二章 金融營銷戰(zhàn)略分析 Contents金融營銷的外部環(huán)境分析 1金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析 2金融服務的S-T-P策略 3金融服務營銷的綜合戰(zhàn)略分析 4第一節(jié) 金融營銷的外部環(huán)境分析 一、金融營銷外部環(huán)境概述（略）二、宏觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境（ Macroenvironment，一般環(huán)境）: 影響微觀環(huán)境的巨大社會力量。Usu.金融機構無法控制宏觀環(huán)境三、微觀營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境（ Microenvironment，競爭環(huán)境） ：直接影響企業(yè)服務其顧客能力的因素。四、外部因素評價(EFE)矩陣分析法二、宏觀營銷環(huán)境分析影響金融

2、服務需求與預期宏觀營銷環(huán)境（PEST）政治法律經(jīng)濟社會技術/自然（一）政治法律環(huán)境1政治局勢2國際關系3金融監(jiān)管4法律法規(guī)（二）經(jīng)濟環(huán)境1經(jīng)濟發(fā)展水平GDP就業(yè)率Employment rate利率Interest Rate物價/通脹price /Inflation2城市化程度3.居民收入水平和結構的變化 中國社會科學院2010年社會藍皮書工業(yè)化、城市化進程進入中期加速的新成長階段根據(jù)國際經(jīng)驗，國內(nèi)生產(chǎn)總值中農(nóng)業(yè)增加值下降到5以下，就業(yè)結構中農(nóng)業(yè)勞動者比重下降到30以下，城市化水平超過50，標志著經(jīng)濟社會結構的重大轉(zhuǎn)型。從我國產(chǎn)值結構、就業(yè)結構和城鄉(xiāng)結構這三大結構來看，都已進入結構轉(zhuǎn)換階段。在我

3、國國內(nèi)生產(chǎn)總值中，農(nóng)業(yè)增加值的比重2010年將下降到10以下，2015年將下降到6左右；在就業(yè)結構中，農(nóng)業(yè)勞動者的比重2010年將下降到38以下，2015年將下降到33左右；在城鄉(xiāng)結構中，2010年以城鎮(zhèn)常住人口代表的城市化水平將達到48左右，2012年或2013年將超過50的結構轉(zhuǎn)換臨界點，2015年將達到53左右。這些指標表明，中國總體上已經(jīng)進入工業(yè)化、城市化進程的中期加速階段，經(jīng)濟結構和社會結構將發(fā)生深刻轉(zhuǎn)換。（三）社會環(huán)境1社會文化環(huán)境 人們賴以成長和生活的社會形成了人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。金融服務企業(yè)必須提供符合社會文化價值的產(chǎn)品。2. 人口環(huán)境 性別失衡老齡化家庭規(guī)模縮

4、?。ㄋ模┛茖W技術環(huán)境Most dramatic force now shaping our destiny.更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)不同的營銷方法增進營銷效率與成果 自然環(huán)境Natural Environment關注營銷所需自然資源投入或受營銷活動影響的資源。Involves the natural resources that are needed as inputs by marketers or that are affected by marketing activities.金融機構的企業(yè)社會責任基準：赤道原則the Equator Principles/赤道原則是由世界主

5、要金融機構根據(jù)國際金融公司和世界銀行的政策和指南建立的,旨在判斷、評估和管理項目融資中的環(huán)境與社會風險的一個金融行業(yè)基準?！敖鹑跈C構有責任在考慮項目貸款時,參照相應的社會和環(huán)境標準,并確保這些標準在審批貸款的過程中得以履行?！?的競爭強度 現(xiàn)存競爭者 供應商新進入者購買者替代品新進入者的威脅 替代品的威脅 購買者的議價能力供應商的議價能力三、微觀營銷環(huán)境分析潛在競爭對手客戶供應商替代者競爭對手例：中國銀行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力分析模型網(wǎng)絡化全球化放松管制中國銀行業(yè)業(yè)務范圍國內(nèi)供應商國外供應商證券、信托、保險及其他金融機構新興參與者網(wǎng)絡綜合型企業(yè)，卡公司國內(nèi)機構國內(nèi)消費者外國投資企業(yè)外國合資企業(yè)海外機構在

6、國內(nèi)投資的企業(yè)等四、外部因素評價（EFE）矩陣分析法 外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix, EFE矩陣）使戰(zhàn)略家有可能歸納和評價經(jīng)濟、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、法律、技術及競爭等方面的信息。建立EFE矩陣一般需要經(jīng)過五個步驟：1.列出外部分析過程中確定的關鍵外部因素?？倲?shù)控制在1020個，包括機會和威脅兩個方面。2.給每一個因素設定權數(shù)，數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權數(shù)表明該因素對于企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中取得成功的相對重要性。所有因素的權數(shù)總和等于1。3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關鍵因素的有效反映程度為各關鍵因素進行評分，分值范圍為14

7、分，“4”代表很好，“3”代表超過平均水平，“2”為平均水平，“1”代表差。4.每個因素的權數(shù)乘以它的評分，得到各因素的加權分數(shù)。5. 將所有因素的加權分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權分數(shù)。企業(yè)得到的總加權分數(shù)（total weighted score）最高為4.0，反映出企業(yè)對現(xiàn)有機會與威脅做出了最優(yōu)秀的反應；最低為1.0，說明公司戰(zhàn)略不能利用外部機會或回避外部威脅；平均總加權數(shù)為2.5(參見教材P.26 表2-1)。Contents金融營銷的外部環(huán)境分析 1金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析 2金融服務的S-T-P策略 3金融服務營銷的綜合戰(zhàn)略分析 4一、金融企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （一）企業(yè)文化1導向功能 2約束

8、功能3凝聚功能4激勵功能5輻射功能6品牌功能（二）企業(yè)的生命周期（三）金融企業(yè)內(nèi)部的資源要素 1資源要素分析目的是要在競爭市場上為金融企業(yè)尋求一個能夠充分利用自身資源的合適的位置 資源分析表2. 金融企業(yè)自身的優(yōu)勢和缺點重要性/表現(xiàn)矩陣 二、 內(nèi)部因素評價矩陣法內(nèi)部因素評價矩陣（IFE）企業(yè)可以通過建立內(nèi)部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix）完成對內(nèi)部條件的分析。該戰(zhàn)略制定工具總結和評價企業(yè)各職能領域的主要優(yōu)勢與劣勢，同時為識別和評價各個職能領域的關系奠定基礎。建立IFE的五個步驟：1.列出通過內(nèi)部分析確定的關鍵因素。選擇1020個內(nèi)部因素，包括優(yōu)

9、勢和劣勢兩方面的因素。如果一項內(nèi)部因素既是優(yōu)勢又是劣勢，就應該在IFE矩陣中出現(xiàn)兩次，且分別對其給出相應的權數(shù)和評分。2. 給出每個因素的權數(shù)。權數(shù)從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權數(shù)表明企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)取得成功的過程中，各種因素的相對重要性。所有權數(shù)之和等于1.0。3. 對各因素給出14分的評分。1分代表重要劣勢，2分代表次要劣勢，3分代表次要優(yōu)勢，4分代表重要優(yōu)勢。評分基于公司，而第二步中的權數(shù)則基于產(chǎn)業(yè)。4. 以每個因素的權數(shù)乘以其評分，得到各個因素的加權分數(shù)。5. 將所有因素的權數(shù)分數(shù)加總，得到企業(yè)的總加權分數(shù)?？偧訖喾謹?shù)落在1.0和4.0之間，平均值為2.5分。總加權分數(shù)大大低

10、于2.5的企業(yè)，內(nèi)部條件處于弱勢地位，而總加權分數(shù)大大超過2.5的企業(yè)，內(nèi)部條件處于強勢。Contents金融營銷的外部環(huán)境分析 1金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析 2金融服務的S-T-P策略 3金融服務營銷的綜合戰(zhàn)略分析 4目標市場營銷：STPTargeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，細分市場評估不同的細分市場，選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象定位(positioning)市場細分(segmentation)目標市場選擇(targeting)一、金融營銷的市場細分（Segmentation）（一）金融營銷市場細分的益處1市場細分更加精密地

11、將企業(yè)資源與市場要求匹配，進而減少了開支。2更加精確地滿足消費者需求，增加消費者滿意度。3能夠選擇某一些消費群體，使得企業(yè)能夠?qū)⒕性诜秶〉哪繕松希蚨軌蛏羁塘私庠撓M群體的需求和要求。4可以通過把已知的消費群體的特征應用到新的/潛在的消費者身上，來預測新的消費者的需求。5可以通過提高消費者滿意程度來保留消費者，通過消費者群的變化來預測消費者的需要。（二）金融營銷市場細分的基礎 特定顧客特定情境可觀測地理人口統(tǒng)計:文化,社會經(jīng)濟,地理行為:用戶地位。使用情況，頻度，品牌忠誠無法觀測心理: 人格特征和生活方式心理描述:利益，態(tài)度和感知1.地理及人口統(tǒng)計細分國家或地區(qū)By country

12、 or region性別Gender年齡Age 地理人口細分Geo-demographic Segmentation 對設計分支機構網(wǎng)絡非常關鍵2.社會-經(jīng)濟細分 社會經(jīng)濟Social-economic社會階層較低社會階層傾向于有形且他們覺得風險較低的賬戶較高社會階層傾向于承擔更多風險,尋求投資產(chǎn)品的高收益收入銀行按照不同賬戶余額劃分賬戶對于保險公司來講,顧客收入越高，表明他們所要覆蓋的風險越大3.心理細分心理特征psychological characteristics)意指個別消費者的內(nèi)在特征，可做為市場細分的基礎。例：Midland Bank(1999并入HSBC)的消費者態(tài)度細分（Ga

13、vaghan,1991）新銀行客戶最低限度要求者傳統(tǒng)主義者機會主義者對銀行權威的尊重信心Vector年輕人、社會或經(jīng)濟地位有上升趨勢者Meridian因抵押付清、儲蓄和繼承財產(chǎn)而擁有大量可支配收入、子女離家傳統(tǒng)主義者機會主義者Orchard擁有房屋、建立家庭的群體4.行為細分行為細分的依據(jù)是消費者如何處理產(chǎn)品、如何感知產(chǎn)品和如何使用產(chǎn)品或服務。數(shù)量細分Volume segmentation 使用者與非使用者：借助于地理/人口統(tǒng)計/心理細分變量辨析使用狀態(tài)80/20 法則利益細分Benefit segmentation消費者尋求的利益E.g. 定價，經(jīng)驗，時間便利P = ProductM = M

14、arket集中營銷P1P2P3M1 M2 M3 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3利基市場(niche market)二、金融營銷的目標市場選擇（Targeting）P = ProductM = Market市場專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3 無差異營銷M1 M2 M3 P1P2P3三、金融營銷的市場定位（Positioning） 確定定位層次識別重要屬性制作定位圖定位選擇執(zhí)行定位 Contents金融營銷的外部環(huán)境分析 1金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析 2金融服務的S-T-P策略 3金融服務營銷的綜合戰(zhàn)略分析 4一、市場吸引力與企業(yè)實力矩陣分析法二

15、、SWOT分析法SWOT分析步驟 1、 確認當前的戰(zhàn)略是什么？ 2、 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力、PEST） 3、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關鍵能力和關鍵限制。4、 打分評價 把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關，另一組與威脅有關。 5、將結果在SWOT分析圖上定位 潛在資源力量潛在資源弱點潛在機會潛在威脅有力的戰(zhàn)略有利的金融環(huán)境有利的品牌形象和美譽被廣泛認可的市場領導地位專利技術成本優(yōu)勢強勢廣告產(chǎn)品創(chuàng)新技能優(yōu)勢客戶服務戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購沒有明確的戰(zhàn)略導向陳舊的設備超

16、額負債與恐怖的資產(chǎn)負債表超越競爭對手的高額成本缺少關鍵技能和資格能力利潤損失內(nèi)在的運作困境落后的研發(fā)過分狹窄的產(chǎn)品組合市場規(guī)劃能力的缺乏服務獨特的客戶群體新的地理區(qū)域的擴張產(chǎn)品組合的擴張垂直整合的戰(zhàn)略形式分離競爭對手的市場資源競爭對手的支持戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購帶來的超額覆蓋新技術開發(fā)通路品牌形象拓展的通路強勢競爭者的進入替代品引起的銷售下降市場增長的減緩交換率和貿(mào)易政策的不利轉(zhuǎn)換由新規(guī)則引起的成本增加商業(yè)周期的影響客戶和供應商的杠桿作用的加強消費者需求的下降人口與環(huán)境的變化SWOT 矩陣分析的結果是四種策略 優(yōu)勢 Strength列舉優(yōu)勢劣勢 Weakness 列舉劣勢機會 Opportunitie

17、s 列舉機會SO 戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢以利用機會Use strengths to take advantage of opportunitiesWO戰(zhàn)略克服劣勢以利用機會Overcoming weaknesses by taking advantage of opportunities威脅 Threat 列舉威脅ST戰(zhàn)略運用優(yōu)勢規(guī)避威脅Use strengths to avoid threatsWT戰(zhàn)略 最小化劣勢避免威脅Minimize weaknesses and avoid threats三、戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）分析法戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣（Strategic Position

18、and Action Evaluation Matrix，簡稱SPACE矩陣）主要是分析企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)應該采用的戰(zhàn)略組合。 SPACE矩陣有四個象限分別表示企業(yè)采取的進取、保守、防御和競爭四種戰(zhàn)略模式。這個矩陣的兩個數(shù)軸分別代表了企業(yè)的兩個內(nèi)部因素財務優(yōu)勢（FS）和競爭優(yōu)勢（CA）；兩個外部因素環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）。這四個因素對于企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位是最為重要的 建立SPACE矩陣的步驟 1） 選擇構成財務優(yōu)勢（FS）、競爭優(yōu)勢（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）的一組變量； 2） 對構成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評分值。而對構成ES和CA

19、的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評分值； 3） 將各數(shù)軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分數(shù)； 4） 將FS、CA、IS和ES各自的平均分數(shù)標再各自的數(shù)軸上； 5） 將X軸的兩個分數(shù)相加，將結果標在X軸是；將Y軸的兩個分數(shù)相加，將結果標在Y軸上；標出X、Y數(shù)軸的交叉點； 6） 自SPACE矩陣原點到X、Y 數(shù)值的交叉點畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。 SPACE矩陣要按照被研究企業(yè)的情況而制定，并要依據(jù)盡可能多的事實信息。根據(jù)企業(yè)類型的不同，SPACE矩陣的軸線可以代表多種不同的變量。如，投資收益、財務杠桿比率、償債能力、流動現(xiàn)金、流動資金等。SPACE矩陣的軸線可以代表多種不同的變量 內(nèi)部戰(zhàn)略處理 外部戰(zhàn)略處理財務優(yōu)勢(FS) 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動資金 退出市場的方便性 業(yè)務風險 環(huán)境穩(wěn)定性(ES) 技術變化 通貨膨脹 需求變化性 競爭產(chǎn)品的價格范圍 市場進入壁壘 競爭壓力 價格需求彈性 競爭優(yōu)勢(CA) 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 客戶忠誠度 競爭能力利用率 專有技術知識 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS) 增長潛力 盈利能力 財務穩(wěn)定性 專有技術知識 資源利用 資本密集性 進入市場的便利性 生產(chǎn)效率和