《醫(yī)藥市場營銷案例版》課件第7章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略

1、第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略1/75第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品及其組合策略一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體（Product Concept）是指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等， 無形產(chǎn)品包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。2/75產(chǎn)品整體概念可理解為三個層次組成，即 核心產(chǎn)品層、 形式產(chǎn)品層、 附加產(chǎn)品層。 附加產(chǎn)品層又包括： 期望產(chǎn)品層、 延伸產(chǎn)品層、 潛在產(chǎn)品層。3/75 1.核心產(chǎn)品層（Core Benefit Product）：指產(chǎn)品的使用價值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用

2、。是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容。 2.形式產(chǎn)品層（Generic Product）：是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。形式產(chǎn)品層能夠滿足消費(fèi)者心理上和精神上的要求。4/75 3.附加產(chǎn)品層（Complementary Product）：是指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。具體又分為期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。 （1）期望產(chǎn)品層（Expected Product）：是指顧客購買產(chǎn)品時所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。5/75 （2

3、）延伸產(chǎn)品層（Augmented Product）：是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 （3）潛在產(chǎn)品層（Potential Product）：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加品在內(nèi)的，最終可能會實(shí)現(xiàn)的改進(jìn)和變革。 產(chǎn)品整體概念所涵蓋的三個層次，體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，企業(yè)除了重視顧客追求的核心利益，也必須重視無形產(chǎn)品的方面，滿足顧客在精神、情感方面的需求。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）凡是列入企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個具體的產(chǎn)品品種為

4、產(chǎn)品項(xiàng)目。如產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、大小的產(chǎn)品。 2.產(chǎn)品線（Product Line）在使用價值、原材料、銷售渠道、銷售對象等方面比較接近的產(chǎn)品項(xiàng)目，組成一個產(chǎn)品類別，稱產(chǎn)品線。例如，有的藥品產(chǎn)品線與消費(fèi)者的共同需要相關(guān)；有的藥品產(chǎn)品線與相同的銷售渠道相關(guān)。 3.產(chǎn)品組合（Product Mix）指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。（二）產(chǎn)品組合的變化要素: 寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性 1.寬度（Width）是指企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量，又稱廣度。藥品生產(chǎn)中產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)藥品組合的寬度越寬，同時也反映一個企業(yè)市場服務(wù)方面的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險的能力。 2.長

5、度（Length）是指一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。以藥品品種總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。它反映一個企業(yè)在同類細(xì)分市場中滿足顧客不同需求的程度。 3.深度（Depth）是指一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。一條產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，說明產(chǎn)品組合的深度越深。它反映一個企業(yè)在同類細(xì)分市場中滿足顧客不同需求的程度。 4.關(guān)聯(lián)性（Consistency）是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性；反之，缺乏一致性。（三）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略（Product Portfol

6、io Strategy）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成策略，是對產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行優(yōu)化組合和適時調(diào)整的決策。 1.全線全面型組合 是指企業(yè)著眼于所有細(xì)分市場，提供其所需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)。狹義是指提供某一行業(yè)所需的全部產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)。廣義是指盡可能增加產(chǎn)品組合的廣度和深度，而不受產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)度的約束。 2.市場專業(yè)型組合 是指企業(yè)向某個專業(yè)市場即某類顧客群提供其所需要的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的寬度和關(guān)聯(lián)度，而產(chǎn)品組合的深度一般較淺。如醫(yī)療器械公司專門生產(chǎn)的各種醫(yī)療器械。 3.產(chǎn)品線專業(yè)型組合 是指企業(yè)專注于生產(chǎn)和經(jīng)營某一類產(chǎn)品，并將其

7、推銷給各類顧客的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度，而產(chǎn)品組合的寬度一般較小。如某抗生素研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，專門生產(chǎn)各種抗生素類藥品，可以滿足各類不同消費(fèi)者的需求。 4.有限產(chǎn)品線專業(yè)型組合 是指企業(yè)根據(jù)自己的專長集中生產(chǎn)和經(jīng)營有限的甚至是單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合策略。 5.特殊產(chǎn)品線專業(yè)型組合 是指企業(yè)根據(jù)某些顧客的特殊需要專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種特殊產(chǎn)品的組合策略。有利于企業(yè)利用自己的專長樹立產(chǎn)品形象，長期占領(lǐng)市場，但難以擴(kuò)大經(jīng)營，一般適合于小型企業(yè)。 6.特別專業(yè)型組合 是指企業(yè)憑借其特殊的條件，排斥競爭者涉足，獨(dú)霸市場的組合策略。（四）調(diào)整產(chǎn)品組合

8、策略 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)依據(jù)主要產(chǎn)品所處的生命周期，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)處于最佳狀態(tài)。調(diào)整時有以下三種策略可供選擇。 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度，即增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，增加品種，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 2.縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 3.產(chǎn)品差異化策略 通過市場調(diào)研活動，收集顧客需求信息和競爭對手的產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)和劑型上重新定位。第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命周期，是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個階段。醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品

9、從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。14/75二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 一個完整的醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期包括： 導(dǎo)入期(Introduction)、 成長期(Growth)、 成熟期(Maturity)、 衰退期(Decline)四個階段。 每個階段均有自身的特點(diǎn)。（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn) 銷售量小且緩慢增長，只有少數(shù)求新心理的顧客試用性購買。 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用較高。只能小批量生產(chǎn)，設(shè)備利用率低，購買原材料的數(shù)量少，價格高，開辟營銷渠道的費(fèi)用、宣傳費(fèi)用高，所以成本高。 利潤較少，甚至虧損。 高效率的營銷渠道等尚未建立。 新產(chǎn)品的技術(shù)和性能還不夠完善，仍

10、然可能存在一些生產(chǎn)上技術(shù)問題需要解決。 競爭者較少。（二）成長期的特點(diǎn) 銷售量迅速上升。形成了大量的市場需求。 單位成本大幅度下降，利潤大幅度上升。 建立了比較理想的分銷渠道。 競爭者涌入增多，仿制品出現(xiàn)，競爭日趨激烈。 在這個階段，醫(yī)生和顧客都已認(rèn)知和了解醫(yī)藥企業(yè)推出的產(chǎn)品情況，銷售量也在迅速增長，這一階段企業(yè)應(yīng)盡可能地維持市場成長，同時也要加強(qiáng)自己的競爭地位。（三）成熟期的特點(diǎn) 成熟期是指隨著購買人數(shù)增多，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及并達(dá)到飽和程度的階段。在這個階段，成本低而產(chǎn)量大，銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高階段，并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢。競爭十分激烈，各種同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。（四）衰退期的特點(diǎn) 產(chǎn)

11、品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠?利潤下降甚至虧損。 購買者是一些比較保守的人，更多的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品。 多數(shù)企業(yè)無利可圖，產(chǎn)品滯銷被迫退出市場。一些企業(yè)研制新產(chǎn)品，甚至已經(jīng)上市。 價格顯著下降，企業(yè)努力降低售價，回收資金。特點(diǎn)階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降銷售增長緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低低價格高回落穩(wěn)定回升利潤少，甚至虧損增長最高下降顧客求新者早期接受者從眾者落伍者競爭很少漸多激烈減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值表7-1藥品生命周期不同階段特點(diǎn)圖7-2產(chǎn)品生命周期銷售量和利潤曲線圖 （a 典型的產(chǎn)品

12、市場生命周期曲線圖；b 產(chǎn)品進(jìn)入市場后因政策、質(zhì)量等原因而退出市場曲線圖；c處于衰退期的產(chǎn)品，由于新的功能或功效的開發(fā)而獲得新的生命周期曲線圖）三、醫(yī)藥產(chǎn)品各生命周期的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略 “快”字和“準(zhǔn)”字。 促銷方面：要加大促銷活動，使醫(yī)生和顧客認(rèn)知新產(chǎn)品； 分銷渠道方面：利用原有品牌提攜新產(chǎn)品的銷售；爭取中間商支持，給其優(yōu)惠或資助。 在推廣和價格方面：快速撇脂策略（Rapid-skimming Strategy）；緩慢撇脂策略（Slow-skimming Strategy）；快速滲透策略（Rapid-penetration Strategy）；緩慢滲透策略（Slow-penet

13、ration Strategy）。（二）成長期的營銷策略 “好”字。具體策略是： 產(chǎn)品策略：完善質(zhì)量保證體系，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。滿足顧客更廣泛的要求。 渠道策略：鞏固原有渠道，努力疏通并增加新的流通渠道，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 促銷策略：將促銷的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品、概念的推廣轉(zhuǎn)移到宣傳產(chǎn)品形象。 價格策略：企業(yè)應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格。（三）成熟期的營銷策略 一個“改”字，具體的策略包括以下幾種： 市場改良策略：即開發(fā)新市場，尋求和爭取新用戶。 產(chǎn)品改良策略：即通過改變藥品特性吸引顧客，擴(kuò)大銷售。 營銷組合改良策略：即通過改變

14、市場營銷組合中一個或幾個因素達(dá)到擴(kuò)大藥品銷售的目的，如適當(dāng)降價，改變銷售渠道，采用更有效的促銷形式，開展多元化的營業(yè)推廣，擴(kuò)大附加利益，增加服務(wù)項(xiàng)目等。(四)衰退期的營銷策略 一個“轉(zhuǎn)”字，還可以采用以下幾種策略： 維持策略：即企業(yè)繼續(xù)沿用原有的營銷策略，保持原有的細(xì)分市場，使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到該藥品完全退出市場。 集中策略：即將企業(yè)的資源集中到最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品品種上。 榨取策略：即大幅度降低促銷水平，從而降低銷售費(fèi)用，使企業(yè)在短期內(nèi)獲取較多的利潤。 放棄策略：對于那些衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。 轉(zhuǎn)移策略：即某種產(chǎn)品可能在

15、某一地已經(jīng)到衰退期，在別的地區(qū)可能還沒有，這樣就可以把這種藥品轉(zhuǎn)移到另外的地區(qū)或細(xì)分市場。四、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑 從以下幾個方面著手： 首先，采用新科技，利用新技術(shù)，不斷提高藥品質(zhì)量，使藥品的療效更好，安全性更高。 其次，增加新劑型，以滿足顧客的不同需求。 再次，調(diào)整藥品市場，把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的藥品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。 第四，開發(fā)藥品新的適應(yīng)證，延長其生命周期 第五，采用新的營銷組合，當(dāng)藥品進(jìn)入生命周期的衰退期時，企業(yè)對該藥品采用新的營銷組合，從而使銷售量再一次大幅度提高，獲取更多的利潤，從而延長了藥品生命周期。第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌的含義（一）品牌的定義 美國市場營銷協(xié)

16、會（AMA）將品牌定義為：“品牌（Brand）是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別?！?藥品品牌是指藥品的一般通用名稱?？梢允且粋€名字、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者以上四種的結(jié)合，用以識別本企業(yè)的藥品，并區(qū)別于其他競爭者。28/75品牌是一個集合概念，包括： 品牌名稱和品牌標(biāo)志。 1.品牌名稱（Brand Name）品牌中可以用語言稱呼的部分，其功能是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止發(fā)生混淆，如“同仁堂”、“白云山”等。 2.品牌標(biāo)志（Brand Mark）指品牌中可以被識別、認(rèn)知，但不能用語言稱呼的部分。包括符號、圖案或是有特色的色彩、字

17、體等。如“仲景牌”六味地黃丸標(biāo)簽上的張仲景的頭像、太極集團(tuán)的太極圖案等。（二）品牌與商標(biāo) 品牌與商標(biāo)（Trademark）是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的都是為了區(qū)別商品來源，便于消費(fèi)者識別商品，以利競爭。 品牌并不完全等同于商標(biāo)。 首先，商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的名稱和標(biāo)志部分，便于消費(fèi)者識別，但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性和生命； 其次，商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場概念； 再次，商標(biāo)屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。二、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌功能 （一）利于消費(fèi)者識別醫(yī)藥產(chǎn)品 （二）利于醫(yī)藥企業(yè)的宣傳與其產(chǎn)品的

18、推廣 （三）利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高三、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則 1.簡潔醒目，易讀易記 2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性 3.新穎別致，避免雷同 4.入鄉(xiāng)隨俗，易于接受，不違法四、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略 品牌策略是一系列能夠使產(chǎn)品品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。主要有：（一）品牌化與無品牌策略（二）制造商品牌與中間商品牌策略（三）統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 1.統(tǒng)一品牌策略 2.個別品牌策略 3.分類品牌策略 4.企業(yè)名稱與品牌名稱并用策略（四）品牌延伸策略（五）品牌再定位策略第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一、包裝與醫(yī)藥產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝（Package）是指對某一產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。它是產(chǎn)品整體

19、概念中的形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費(fèi)者購買選擇的重要依據(jù)，是產(chǎn)品流通和消費(fèi)過程中不可缺少的基本條件。 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指具有保護(hù)和美化藥品、便于經(jīng)營和消費(fèi)以及促進(jìn)銷售的容器和外部捆扎用品及裝潢。二是指為藥品設(shè)計、制作包扎物的活動過程。 它一般包括三個層次：內(nèi)包裝：用于盛裝藥品的直接容器，直接接觸藥品，如盛裝藥片的瓶子，注射劑瓶等。中層包裝：便于保護(hù)和銷售藥品的包裝，如容納并保護(hù)藥瓶、針劑瓶的小紙盒。外包裝：也稱運(yùn)輸包裝，便于儲存和運(yùn)輸藥品的包裝，多為較大的紙板箱。運(yùn)輸包裝必須標(biāo)明各種標(biāo)識，如識別標(biāo)識、指示標(biāo)識、警示標(biāo)識等。此外，包裝還應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色和圖案等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的功能（一）保護(hù)產(chǎn)品（二）促進(jìn)銷售（三）指導(dǎo)消費(fèi)（四）增加利潤三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計原則（一）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計原則1.確保質(zhì)量安全2.實(shí)用性 3.準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特色信息4.包裝價值與產(chǎn)品價值相吻合5.符合相關(guān)法律法規(guī) 6.尊重消費(fèi)者的宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣7.綠色環(huán)保（二