《醫(yī)藥市場營銷案例版》課件第10章 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略0916

1、第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略1/75Promotion第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷及其組合第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售促進(jìn)第五節(jié)醫(yī)藥公共關(guān)系2/75第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷及其組合(Medicinal Product Promotion)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷，是醫(yī)藥企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品信息通過各種可能的方式傳遞給醫(yī)藥消費(fèi)者或用戶，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，認(rèn)識到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品給自己帶來的利益，激起需求并最終促進(jìn)其完成購買行為的一系列營銷活動的總稱。3/75一、促銷在醫(yī)藥市場營銷活動中的作用實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的雙向傳遞刺激需求，促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣 有助于實(shí)現(xiàn)品牌差異化

2、，建立良好企業(yè)和產(chǎn)品形象4/75促銷的信息傳播過程傳播（communication）：人與人之間、人與組織之間、組織與組織以及各種社會群體之間傳遞、接收、交流和分享信息或建立理解的社會活動過程，具體而言，傳播是通過聲音、文字、圖像等形式相互發(fā)送、傳遞、交流、接受和分享信息的活動過程。5/756/75傳播的基本過程編碼傳遞媒體解碼受眾反應(yīng)反饋發(fā)送者 雜音干擾7/75 二、醫(yī)藥促銷組合及影響因素醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合（Medicinal product promotion mix），是指醫(yī)藥企業(yè)綜合運(yùn)用人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系四種促銷手段向個(gè)人、組織和社會公眾進(jìn)行信息傳播的活動。每種促銷手段均

3、有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，促銷組合就是把這四種手段的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特征結(jié)合起來，相互協(xié)調(diào)、取長補(bǔ)短加以組合運(yùn)用。（一）促銷手段的特點(diǎn)8/75廣告（advertising），作為一種非人際傳播方式，廣告的特點(diǎn)是能夠同時(shí)向大量受眾傳遞大容量的信息，效率高、速度快，可以運(yùn)用較低的成本將信息有效地傳遞給分散在不同地域中的消費(fèi)者，其公眾性、表現(xiàn)性、滲透性強(qiáng)，是營銷活動中最為廣泛運(yùn)用的一種促銷手段。9/75銷售促進(jìn)（sales promotion），又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)為刺激需求而采取的，向中間商和消費(fèi)者提供額外價(jià)值或激勵(lì)的營銷活動。銷售促進(jìn)不等同于促銷，兩者容易混淆，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。10/75公共關(guān)系（pu

4、blic relations）是指醫(yī)藥企業(yè)以非付費(fèi)的方式，為建立并維護(hù)與公眾之間的良好關(guān)系而采取的一系列傳播計(jì)劃和控制措施。公共關(guān)系活動花費(fèi)的成本低廉，是最省錢的促銷工具。公共關(guān)系的缺點(diǎn)是由于大眾媒介不受企業(yè)控制，負(fù)面的新聞報(bào)道對企業(yè)不利甚至?xí)o企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。人員推銷（personnel selling）是指醫(yī)藥企業(yè)以傳遞產(chǎn)品信息和宣傳企業(yè)形象為目的，向目標(biāo)市場派出銷售人員，拜訪顧客，介紹產(chǎn)品知識，面對面地與顧客直接進(jìn)行交流，說服顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷工具。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播的反饋非常迅速缺點(diǎn)在于花費(fèi)的成本較大，是最昂貴的一種促銷手段11/75 （二）影響促銷組合選擇的因素促

5、銷目標(biāo) 目標(biāo)市場特征 產(chǎn)品特征 促銷總策略 12/75非處方藥產(chǎn)品的推動策略與拉引策略13/75生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)零售企業(yè)消費(fèi)者 推動策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)零售企業(yè)消費(fèi)者 拉引策略處方藥產(chǎn)品的推動策略與拉引策略14/75生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)患者 推動策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)患者 拉引策略第二節(jié) 醫(yī)藥廣告策略 一、廣告的概念、類型和作用15/75 （一）廣告的概念廣告（advertising）：即“廣而告之”，又稱市場的潤滑劑，是指企業(yè)支付一定的費(fèi)用，采取非人員傳播的形式，通過各種大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外建筑物及交通工具等），把產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)顧客

6、的促銷方式。16/75廣告的核心要素廣告活動目的多元化廣告活動的非人員性廣告活動的具有明確的信息傳播者并具有付費(fèi)性廣告活動的信息傳遞的媒介形式多樣化17/75（二）常見廣告的類型18/75分類標(biāo)準(zhǔn)類型傳播受眾消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告?zhèn)鞑ッ襟w電子媒體廣告、印刷廣告、售點(diǎn)（POP）廣告、戶外廣告內(nèi)容商品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告?zhèn)鞑シ秶鷩H廣告、全國廣告、區(qū)域廣告、地方廣告推廣內(nèi)容機(jī)構(gòu)廣告、產(chǎn)品廣告投放時(shí)機(jī)長期廣告、短期廣告、特定時(shí)機(jī)廣告訴求方式理性訴求廣告、感性訴求廣告、藝術(shù)性廣告產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告產(chǎn)生效果快慢速效性廣告、遲效性廣告目的營

7、利性廣告、非營利性廣告 （三）廣告的作用廣告能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)廣告能夠塑造企業(yè)形象廣告能夠陶冶情操，美化生活19/75二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與類型 （一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念醫(yī)藥產(chǎn)品廣告（medicine product advertising）是指由醫(yī)藥企業(yè)作為廣告主發(fā)起的，通過付費(fèi)的非人員方式介紹企業(yè)產(chǎn)品用途、特點(diǎn)和益處并推廣企業(yè)形象的營利性信息傳播活動。20/75（二）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的類型1.傳遞新產(chǎn)品信息的通知型廣告 2.幫助顧客建立品牌偏好的說服型廣告3.提醒顧客注意本企業(yè)產(chǎn)品的提醒型廣告 4.表現(xiàn)顧客對醫(yī)藥產(chǎn)品肯定態(tài)度的增強(qiáng)型廣告21/75三、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告目標(biāo)、預(yù)算、信息

8、內(nèi)容與訴求22/75醫(yī)藥產(chǎn)品廣告活動（medicine product advertising campaign），是指醫(yī)藥企業(yè)制定詳細(xì)的廣告方案，將廣告投放到各種媒體中以接近目標(biāo)市場的前瞻性的決策活動。確定廣告的目標(biāo)（mission）、確定廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（money）、設(shè)計(jì)廣告信息（message）、選擇廣告媒體（media）和評價(jià)廣告效果（Measurement），又稱5Ms。（一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的目標(biāo)：廣告的目標(biāo)（advertising goal）就是指醫(yī)藥企業(yè)試圖借助廣告活動要達(dá)到的目的，醫(yī)藥廣告的第一步是確定廣告活動的目標(biāo)。 廣告的目標(biāo)必須清楚、明確、定性和定量，即具有可衡量性（二）廣告

9、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的確定：廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（advertising appropriation budget）是指醫(yī)藥企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期分配給廣告活動的總費(fèi)用。23/75影響醫(yī)藥企業(yè)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的因素：產(chǎn)品的特性市場規(guī)模和市場份額的大小競爭狀況廣告的投放頻率產(chǎn)品所處市場生命周期24/75確定廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法：目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法競爭匹配法銷售單位法25/7526/75（三）設(shè)計(jì)廣告信息的內(nèi)容與訴求：醫(yī)藥產(chǎn)品廣告信息只有能夠充分吸引消費(fèi)者的注意力并引起共鳴，才能促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，如果產(chǎn)品一上市就能抓住市場的注意力，便可以脫穎而出，在競爭激烈的市場上取得主動權(quán)。1. 設(shè)計(jì)

10、廣告信息內(nèi)容的策略 醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐中常常利用消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，即采用“攻心戰(zhàn)略”設(shè)計(jì)廣告信息內(nèi)容。AIDMA階段，即注意（attention），興趣（interest），欲望（desire），記憶（memory）和行動（action）。針對消費(fèi)者廣告心理過程的不同階段，醫(yī)藥企業(yè)可采取不同的方法刺激購買需求的產(chǎn)生。27/752廣告信息內(nèi)容的產(chǎn)生與表達(dá)分析目標(biāo)受眾：決定廣告信息內(nèi)容的是目標(biāo)市場特征與產(chǎn)品特征兩種因素。確定廣告信息的訴求點(diǎn)：廣告信息的訴求點(diǎn)代表著產(chǎn)品最具有競爭力的利益，它是經(jīng)過市場營銷人員提煉和挖掘的，能夠反映產(chǎn)品的最根本利益和目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵點(diǎn)。28/75

11、信息內(nèi)容的表達(dá)：信息內(nèi)容的表達(dá)就是企業(yè)市場營銷人員對廣告信息進(jìn)行編碼的過程。確定廣告的訴求點(diǎn)即是明確廣告“說什么”，信息內(nèi)容的表達(dá)則是進(jìn)一步明確廣告“如何說”。擬人法、擬物法、類比法、名人效應(yīng)法、寓意法廣告信息內(nèi)容表達(dá)的語句必須言簡意賅，便于記憶、瑯瑯上口，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，29/75四、醫(yī)藥廣告媒體的選擇（一）媒體的觸及面、頻率和影響（二）媒體特點(diǎn)（三）產(chǎn)品特征（四）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣30/75（五）廣告信息特點(diǎn)（六）廣告成本（七）媒體時(shí)間安排的決策（八）媒體的空間分配決策31/7532/75媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視覆蓋面廣、聲音圖文并茂，生動、可視性強(qiáng)、受眾廣泛并具有一定的地理選擇性和人

12、口選擇性互動性不高、制作成本高、瞬息即逝，信息容易過時(shí)、針對性差、無法控制受眾目標(biāo)廣播移動性好、成本低、受眾廣泛、傳遞速度快、具有一定的地理選擇性和人口選擇性周期短、只有聲音信息無圖像缺乏表現(xiàn)力、受眾注意力會受到限制、難以記憶報(bào)紙覆蓋面廣泛、穩(wěn)定、地區(qū)特征明顯、可信度高、靈活性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、傳播迅速時(shí)效短、不易保存、難以復(fù)制，可傳閱性差、感染性差、印刷質(zhì)量難以保證、注目率低交通工具（內(nèi)部）交通工具（外部）成本低、吸引力強(qiáng)，具有一定的地理選擇性成本低、可觸及的受眾面廣、量大，具有一定的地理選擇性難以觸及專業(yè)人員、反饋性差由于高速行駛，受眾難以短時(shí)間辨別、很難給受眾留下深刻的印象戶外展露時(shí)間每天長

13、達(dá)24小時(shí)、成本低、可放置在銷售現(xiàn)場較近的地方無法限定目標(biāo)受眾、表現(xiàn)形式單調(diào)、難以吸引受眾的全部注意力互聯(lián)網(wǎng)成本低、反饋及時(shí)、互動性強(qiáng)、可建立顧客數(shù)據(jù)庫明確目標(biāo)成本較高、容易被過濾、難以衡量效果、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)不適用微信/QQ互動性好、反饋及時(shí)、傳播速度快、信息信任感強(qiáng)傳播范圍有限、不適合所有目標(biāo)人群五、醫(yī)藥廣告效果評價(jià)（一）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià) （二）廣告銷售效果的評價(jià)33/75廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)主要通過測試廣告能夠引起消費(fèi)者注意、記憶、理解及購買欲望形成的程度來反映。事前測試 醫(yī)藥廣告在大規(guī)模投放市場之前通常要進(jìn)行傳播效果的事前測試事后測試 事后測試是廣告正式發(fā)布之后再對消費(fèi)

14、者進(jìn)行的測試。34/7535/75事前測試主要有三種方法： 消費(fèi)者直接評分法 組合測試法 實(shí)驗(yàn)室測試法事后測試 認(rèn)知測試 回憶測試36/75廣告銷售效果的評價(jià) 評價(jià)廣告銷售效果的活動通常在廣告活動的事中和事后進(jìn)行，有兩種測試方法。數(shù)據(jù)分析測試法： 測試廣告費(fèi)比率、廣告效果比率、單位費(fèi)用銷售額增加額實(shí)驗(yàn)分析測試法：常用的實(shí)驗(yàn)分析測試法主要是指高投入測試和低投入測試。第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出銷售人員與批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等進(jìn)行直接的人際溝通，促進(jìn)其了解本企業(yè)產(chǎn)品信息，說服其進(jìn)行購買產(chǎn)品或做出使用醫(yī)藥產(chǎn)品決策的促銷活動。37/7

15、538/75醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷可以分為二類：第一類是支持性推銷，推銷員是典型的傳遞銷售員（missionary salespersons），被醫(yī)藥行業(yè)稱為醫(yī)藥代表（medicinal representative，MR）第二類是商務(wù)性推銷，推銷員的主要職責(zé)是向批發(fā)商傳遞產(chǎn)品信息，獲得訂單，簽訂合同，負(fù)責(zé)回款，提供技術(shù)支持，與顧客維持關(guān)系。39/75（一）支持性推銷的作用1傳播藥品信息醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊的商品，其消費(fèi)模式與普通商品存在較大差異。醫(yī)藥企業(yè)使用醫(yī)藥代表開展支持性推銷工作，可以彌補(bǔ)醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)之間相關(guān)新藥的信息不對稱狀況，將產(chǎn)品信息客觀、全面地傳遞給醫(yī)師并指導(dǎo)臨床合理用藥。醫(yī)藥企業(yè)可以利用

16、人員推銷反饋及時(shí)的優(yōu)點(diǎn)建立與顧客之間的信息橋梁。40/752樹立和拓展企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象決定了企業(yè)、產(chǎn)品能否使現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客產(chǎn)生信任和好感。醫(yī)藥代表在面向醫(yī)生開展學(xué)術(shù)推廣，傳遞信息的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著樹立和拓展企業(yè)形象的任務(wù)。商務(wù)性推銷員又稱商務(wù)代表，其主要工作職責(zé)是通過拜訪醫(yī)藥批發(fā)商，定期向批發(fā)商出售一定數(shù)量的藥品，是典型的醫(yī)藥購銷合同簽訂者。1簽訂購銷合同 商務(wù)代表的日常工作是通過拜訪醫(yī)藥批發(fā)商并及時(shí)傳遞藥品臨床使用的情況，說服商業(yè)客戶采購本企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品，與批發(fā)商進(jìn)行談判，簽訂購銷合同。2管理營銷渠道成員 商務(wù)代表同時(shí)承擔(dān)對企業(yè)營銷渠道成員進(jìn)行管理的職責(zé)。41/75（二）商務(wù)性推銷的

17、作用42/75 二、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的過程與內(nèi)容：醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的主要步驟尋找潛在顧客拜訪準(zhǔn)備拜訪顧客講解與展示推銷異議處理達(dá)成交易跟進(jìn)服務(wù) 人員推銷核心步驟（一）尋找潛在顧客： 潛在顧客又指預(yù)期顧客，是指有可能成為新顧客的任何組織或個(gè)人。醫(yī)藥產(chǎn)品推銷員首先要從各種信息來源中尋找到潛在顧客。 MAN原則。作為顧客的人（man）是由金錢（money）、權(quán)力（authority）和需要（need）三個(gè)要素決定的，三個(gè)要素必須同時(shí)具備才是入選的顧客。 43/75（二）拜訪準(zhǔn)備藥品銷售員確定了預(yù)期顧客之后，應(yīng)盡可能地了解預(yù)期顧客各方面的情況，分析他們的特定需求拜訪前最重要的準(zhǔn)備就是推銷敘述詞的準(zhǔn)備。

18、醫(yī)藥營銷實(shí)踐中，常常采用FAB敘述詞的方法準(zhǔn)備推銷敘述詞。F（feature），即特征、特點(diǎn)，指與其他產(chǎn)品相比本產(chǎn)品所具有的特殊之處；A（advantage），即功能、效能，指由于上述特征特點(diǎn)所產(chǎn)生的功能和功效；B（benefit），利益、好處，即功能功效給顧客帶來的效用利益。44/75 （三）拜訪顧客 拜訪顧客就是指推銷員正式與潛在顧客進(jìn)行接洽的推銷活動，可采取電話訪問、電子拜訪和上門拜訪等形式。 電子拜訪是國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)最近興起的一種與醫(yī)藥代表與醫(yī)生接觸的新方法。45/75（四）講解與展示 推銷員在講解過程中應(yīng)側(cè)重于向顧客闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益而不僅僅是宣傳產(chǎn)品價(jià)值和描述產(chǎn)品的特征。 營

19、銷導(dǎo)向型推銷法，在講解之前先了解顧客的需要、習(xí)慣和態(tài)度，再采用固定的講解模式闡述產(chǎn)品如何滿足他們的需要；在推銷現(xiàn)場，推銷員鼓勵(lì)顧客積極發(fā)言，自己則扮演專業(yè)知識豐富的咨詢員角色，幫助顧客解決臨床用藥的實(shí)際問題。46/75 （五）推銷異議處理： 在推銷過程中，推銷員常常會遇到顧客對產(chǎn)品提出反對意見的情況。處理異議的最佳辦法就是推銷員爭取積極主動，先發(fā)制人，搶先提出顧客可能提出的異議并加以解釋，解除顧客的疑慮，從而防止顧客提出異議后再辯駁顧客的意見。推銷員應(yīng)主動追問顧客，找出異議的根源并做出相應(yīng)的答復(fù)和處理意見。47/75 （六）達(dá)成交易 推銷員應(yīng)通過觀察顧客的言語、舉止和表情等信號判斷達(dá)成交易的最

20、佳時(shí)機(jī)是否已到來，并適時(shí)抓住時(shí)機(jī)提出建議性的決策促使交易立即成交，比如可以通過價(jià)格優(yōu)惠，免費(fèi)額外贈送等銷售促進(jìn)手段促使顧客立即做出購買決策，從而達(dá)成交易。48/75 （七）跟進(jìn)服務(wù) 交易達(dá)成之后，推銷員還要提供跟進(jìn)服務(wù)，即與顧客積極保持聯(lián)系，確認(rèn)貨物是否已經(jīng)及時(shí)收到，了解醫(yī)生、患者等顧客對所使用藥品的效果是否滿意，了解產(chǎn)品是否出現(xiàn)了問題，維系顧客關(guān)系，不斷向顧客表示關(guān)心和問候，使顧客在將來很長時(shí)間內(nèi)傾向持續(xù)購買本企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品。49/75（一）確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)明確設(shè)定銷售隊(duì)伍在一定時(shí)期內(nèi)的總體銷售目標(biāo)，規(guī)定完成具體的工作任務(wù)的時(shí)限。確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)應(yīng)注意目標(biāo)的可測量性和精確性，通

21、常采取定量方法描述銷售量、市場占有率和利潤率等市場指標(biāo)。50/75三、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的管理（二）確定銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模1地區(qū)式 指不同的推銷員負(fù)責(zé)不同地區(qū)的推銷工作。2產(chǎn)品式 指按產(chǎn)品線組織銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，把產(chǎn)品分為幾類，每一個(gè)推銷小組分別負(fù)責(zé)某一類或某幾類產(chǎn)品的推銷工作。3市場式 指根據(jù)顧客類別組織銷售隊(duì)伍。4混合式 即采取地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)市場、產(chǎn)品市場等結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。51/75 （三）推銷員的招聘與培訓(xùn) 醫(yī)藥推銷員首先要具備一定的藥學(xué)知識、醫(yī)學(xué)知識、商品學(xué)知識和藥事管理與法規(guī)知識，其次應(yīng)擁有良好的心理素質(zhì)，包括積極向上的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志力、自信的工作態(tài)度和團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，更應(yīng)具備一

22、定的推銷技能，包括良好的口頭和書面語言表達(dá)能力、較高的市場應(yīng)變能力和較強(qiáng)的市場決策能力等。52/75（四）推銷員的薪酬與激勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)可采取三種薪酬方式：薪金制、傭金制和薪金傭金結(jié)合制。薪金制是指推銷員定期從企業(yè)取得固定薪金傭金制是指推銷員根據(jù)完成的銷售額獲取固定比例報(bào)酬的薪酬方式薪金傭金結(jié)合制是指推銷員的報(bào)酬中既有固定的薪金又有按銷售額獲得的傭金的薪酬方式53/75（五）銷售隊(duì)伍的績效評價(jià)科學(xué)地評估推銷員的工作成績是建立在掌握必要信息的基礎(chǔ)之上的。營銷經(jīng)理往往根據(jù)推銷員的銷售報(bào)告進(jìn)行績效評價(jià)。營銷經(jīng)理根據(jù)每個(gè)推銷員每日平均拜訪次數(shù)、每次拜訪的平均時(shí)間、每次拜訪的平均費(fèi)用、每一時(shí)期增加的新客戶數(shù)

23、和失去的客戶數(shù)、平均每位顧客的購買量、平均從每位顧客獲得的總收益等，計(jì)算出每1位推銷員的工作績效54/75第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品銷售促進(jìn)一、醫(yī)藥產(chǎn)品銷售促進(jìn)的含義和方式 是指醫(yī)藥企業(yè)采取各種直接刺激顧客購買行為的措施，促使醫(yī)藥產(chǎn)品銷售量短期內(nèi)迅速增長的促銷活動。 在醫(yī)藥市場營銷實(shí)踐中，銷售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)就是給顧客提供某種經(jīng)濟(jì)利益上的優(yōu)惠，使顧客產(chǎn)生一種機(jī)會難得，錯(cuò)過永不再來的感覺強(qiáng)烈地刺激其購買欲望的產(chǎn)生。55/75二、醫(yī)藥銷售促進(jìn)的目的和作用 誘導(dǎo)顧客試用或購買新產(chǎn)品、誘導(dǎo)中間商訂貨、推銷積壓產(chǎn)品、與競爭對手的銷售促進(jìn)相抗衡以穩(wěn)定市場份額或盡快地批量銷售產(chǎn)品。銷售促進(jìn)的作用是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場上的

24、短期促銷目標(biāo)，因此不宜被長期固定地使用，否則會降低產(chǎn)品的身份和地位，有損產(chǎn)品或企業(yè)的形象。 56/7557/75三、醫(yī)藥銷售促進(jìn)的過程與控制確定銷售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷售促進(jìn)工具 銷售促進(jìn)方案的制定、測試和實(shí)施 評估銷售促進(jìn)的效果 （一）醫(yī)藥銷售促進(jìn)的過程選擇銷售促進(jìn)工具 （1）消費(fèi)者促銷：消費(fèi)者促銷針對醫(yī)藥產(chǎn)品最終消費(fèi)者為對象，主要適用于OTC藥品的促銷 贈送樣品； 折扣銷售；優(yōu)惠券；累積換物；（2）交易促銷：交易銷售促進(jìn)主要針對醫(yī)藥批發(fā)商、零售商或醫(yī)療機(jī)構(gòu)等中間商進(jìn)行 經(jīng)銷折扣； 兩次清點(diǎn)； 合作廣告； 銷售競賽58/75銷售促進(jìn)方案的制定、測試和實(shí)施 （1）促進(jìn)規(guī)模（2）促進(jìn)對象（3）促進(jìn)途

25、徑（4）促進(jìn)時(shí)機(jī)和期限（5）預(yù)算59/751注意選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ?2確定合理的期限 3杜絕弄虛作假4注重利益兌現(xiàn)的宣傳60/75（二）醫(yī)藥銷售促進(jìn)的控制第五節(jié) 醫(yī)藥公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義企業(yè)系統(tǒng)地、有計(jì)劃地控制和管理企業(yè)在公眾心目中的形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動的過程，被市場營銷學(xué)界稱之為公共關(guān)系。公共關(guān)系是市場營銷活動中用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的有效舉措。61/75二、醫(yī)藥公共關(guān)系活動的作用通過運(yùn)用各種公關(guān)工具，醫(yī)藥企業(yè)可以積極與公眾之間開展廣泛的交流，以贏得公眾對企業(yè)的支持、理解、關(guān)心和信賴；或?qū)⒂袃r(jià)值的信息傳遞出去，引起公眾對本企業(yè)和產(chǎn)品的注意；或加強(qiáng)與政府部門之間的溝通工作，

26、爭取給本企業(yè)創(chuàng)造更寬松的政策環(huán)境；或在危急情況下采取對社會負(fù)責(zé)的行為，履行社會責(zé)任，力爭擁有良好的社會聲譽(yù)。62/75三、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系決策（一）確定公關(guān)活動的目標(biāo)（二）選擇公關(guān)工具（三）評估公關(guān)活動的效果（四） 危機(jī)公關(guān)活動63/75（一）確定公關(guān)活動的目標(biāo)公關(guān)活動的目標(biāo)通常包括提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、幫助公眾建立起對企業(yè)的信任感、喚起公眾對本企業(yè)產(chǎn)品的需求、澄清公眾對企業(yè)某種問題的誤解、刺激中間商和消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣等。64/75（二）選擇公關(guān)工具1各種出版物 2新聞報(bào)道 3事件 4社會公益活動 65/75各種出版物 市場營銷人員可以利用企業(yè)年度報(bào)表對外宣傳企業(yè)的經(jīng)營狀況及發(fā)展前景、規(guī)模實(shí)力、經(jīng)營政策及方針、現(xiàn)有產(chǎn)品的種類和產(chǎn)品的特點(diǎn)等。除此之外，市場營銷人員可供選擇的出版物有企業(yè)年度報(bào)表、企業(yè)宣傳冊、企業(yè)自辦雜志、各種信件、傳真、電報(bào)、視聽資料等。66/75新聞報(bào)道 新聞報(bào)道又稱公共宣傳（publicity），是指通過大量新聞媒體免費(fèi)報(bào)道企業(yè)或其產(chǎn)品的活動。由于新聞媒體對大部分社會公眾都極具親和力，新聞報(bào)道不收企業(yè)任何費(fèi)用，很容易引起公眾的信任感，所以關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的正面新聞報(bào)道的可信度大大勝過藥品廣告，是一種低投入高產(chǎn)出的促銷方法。67/75事件醫(yī)藥企業(yè)可以利用合適的事件來吸引公眾對其新產(chǎn)品的注意，最常見的公共關(guān)系活動就是贊助特殊事件68/75借助