秀逗糖果策劃提案-PowerPointPresenta

1、秀逗糖果策劃提案秀逗2004.77/28/20221秀逗7/28/20222秀逗目錄:一、糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析1、糖果市場(chǎng)20年發(fā)展歷程2、市場(chǎng)背景3、糖果的特質(zhì)4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、功能型糖果品牌6、國(guó)外糖果品牌7、傳統(tǒng)本土糖果品牌8、糖果的消費(fèi)行為特征9、日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)10、喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)11、節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)12、秀逗的特點(diǎn)7/28/20223秀逗二、秀逗整體宣傳策略建議1、現(xiàn)狀分析市場(chǎng)調(diào)查2、存在的問(wèn)題產(chǎn)品的發(fā)展趨向3、實(shí)施策略建議產(chǎn)品的投放宣傳的力度廣告宣傳促銷手段媒體投放7/28/20224秀逗三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說(shuō)明1、貓貓篇2、情侶篇3、刺激篇7/28/

2、20225 糖果市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者分析市場(chǎng)潛力巨大本土糖果發(fā)展迅速消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大秀逗7/28/20226 糖果市場(chǎng)20年發(fā)展歷程秀逗7/28/202271. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬(wàn)噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 發(fā)展歷程秀逗7/28/202282. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬(wàn)噸。“盤(pán)整”是這一階段的最大特點(diǎn)。秀逗3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。

3、7/28/20229 民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占?jí)艛嗟匚?產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有：秀逗7/28/202210 年糖果行業(yè)家萬(wàn)以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸。產(chǎn)值億元，比同期增長(zhǎng)，銷售收入約為億元，同比增長(zhǎng)左右。據(jù)中國(guó)食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2002年國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)0.8%，500萬(wàn)元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)

4、年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。秀逗7/28/202211 市場(chǎng)潛力巨大，增速高出全球，中國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。 目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的1/10，國(guó)際人均水平的1/3，糖果市場(chǎng)有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。 市場(chǎng)背景秀逗7/28/202212 本土成長(zhǎng)起來(lái)的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、

5、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、民營(yíng)企業(yè)較國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)份額更大的局面。 同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對(duì)糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。秀逗7/28/202213 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。 秀逗 外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞。一方面，國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。7/28/202214秀逗

6、糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季超市，專賣店，小賣鋪，商場(chǎng)種類繁多消費(fèi)群體檔次齊全與文化背景的聯(lián)系秀逗7/28/202215 2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進(jìn)的是產(chǎn)品的包裝。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)“包裝”的關(guān)注程度僅次于“品牌”，一個(gè)好的包裝可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來(lái)越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。 秀逗7/28/202216 產(chǎn)品

7、主題化已是大勢(shì)所趨，即未來(lái)的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。秀逗7/28/202217主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能型糖果品牌國(guó)外糖果品牌傳統(tǒng)本土糖果品牌秀逗7/28/202218功能型糖果維生素類：雅克V9 不凡帝潤(rùn)喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等防蛀糖果：箭牌 益達(dá) 樂(lè)天木糖醇等秀逗7/28/202219中外合資及國(guó)外品牌的糖果巧克力類：德芙 吉百利 好時(shí) 夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等 奶糖：阿爾卑斯 雀巢等秀逗7/28/202220傳統(tǒng)本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蠟筆小新等秀逗7/28/

8、202221 雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個(gè)性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會(huì)有喜糖，但并未有哪個(gè)品牌定位于喜糖，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 秀逗7/28/202222糖果的消費(fèi)行為特征 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。秀逗7/28/202223 日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。2.購(gòu)買的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)買后成人會(huì)一塊吃

9、。3.購(gòu)買行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。4.每次購(gòu)買量小，購(gòu)買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。秀逗7/28/202224喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.購(gòu)買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。2.每次購(gòu)買量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。3.因?yàn)椴蝗亲约撼?，?duì)質(zhì)量的敏感度較低。4.因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。秀逗7/28/202225節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：1.需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷力度大。2.因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。3.購(gòu)買地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。4.有些購(gòu)買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用

10、禮品包裝。秀逗7/28/202226我們的優(yōu)勢(shì)特色突出，有個(gè)性，口味獨(dú)特，價(jià)格適中 目標(biāo)群體追求個(gè)性時(shí)尚，新奇刺激的青年、少年（10-35歲）秀逗7/28/202227秀逗時(shí)尚個(gè)性新奇刺激青春日常糖果中的個(gè)性品牌7/28/202228二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議 現(xiàn)狀 存在的問(wèn)題 實(shí)施策略建議秀逗7/28/202229現(xiàn)狀分析 投放市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng) 產(chǎn)品獨(dú)特但品種單一 消費(fèi)群體有限產(chǎn)品投放量少秀逗7/28/202230 存在的問(wèn)題 消費(fèi)群體已失去對(duì)它的新鮮感投放時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新 宣傳力度小，幾乎沒(méi)有促銷手段 熟悉它的消費(fèi)群體有限生存狀況堪憂！秀逗7/28/202231市 場(chǎng) 摸 底 調(diào) 查

11、的 實(shí) 施 地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）地點(diǎn)：學(xué)校、超市、小賣部、街頭調(diào)查對(duì)象：學(xué)生、青年人目的：了解產(chǎn)品在糖果市場(chǎng)中的地位及其優(yōu)劣勢(shì)， 了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向及產(chǎn)品未來(lái)的廣告投放秀逗7/28/202232產(chǎn)品的發(fā)展趨向 繼續(xù)走個(gè)性化道路 加入新鮮的時(shí)尚元素 口味多層化 提高產(chǎn)品品質(zhì)秀逗7/28/202233 實(shí)施策略建議產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造產(chǎn)品需要推陳出新增加新產(chǎn)品的廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷手段最終目的：重振雄風(fēng)！秀逗7/28/202234產(chǎn)品的投放擴(kuò)大投放區(qū)域普及全國(guó)擴(kuò)大投放地點(diǎn)：各地的大中小超市，商場(chǎng)， 小賣部（居民區(qū)、校園）秀逗7/28/202235秀逗遍及全國(guó)7

12、/28/202236居民區(qū)學(xué)校秀逗7/28/202237宣 傳 力 度秀逗7/28/202238廣告宣傳 電視廣告 戶外廣告 平面廣告秀逗7/28/202239電視60%戶外廣告20% 平面廣告 20%各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：秀逗7/28/202240 促 銷 手 段秀逗7/28/202241促銷手段秀逗 附 贈(zèng) 抽 獎(jiǎng) 免費(fèi)品嘗 現(xiàn)場(chǎng)促銷 隨時(shí)尚雜志派送 贈(zèng)送小禮品7/28/202242媒 體 投 放秀逗7/28/202243媒體投放秀逗 電視 雜志 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)7/28/202244秀逗城 市媒 體位置/規(guī)格2004年7月2004年8月北京BTV-1A1 15”15次15

13、次BTV-2劇 插15次15次女 友插 頁(yè) 每期一張每期一張費(fèi)用60萬(wàn)元60萬(wàn)元哈爾濱哈爾濱影視臺(tái)20:00 15”30次30次黑龍江三套一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費(fèi)用60萬(wàn)元60萬(wàn)元西安陜西衛(wèi)視一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費(fèi)用40萬(wàn)元40萬(wàn)元新 銳插 頁(yè) 每期一張每期一張媒 體 投 放 排 期 及 預(yù) 算總計(jì)320萬(wàn)7/28/202245電 視 廣 告 創(chuàng) 意 說(shuō) 明秀逗7/28/202246主題設(shè)想：1、50秒，你能堅(jiān)持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！ 3、想來(lái)點(diǎn)兒刺激的嗎？主要基調(diào): 詼諧-浪漫-刺激-時(shí)尚秀逗7/28/2022

14、47電視廣告創(chuàng)意貓貓篇 情侶篇 刺激篇 秀逗7/28/202248秀逗貓 貓 篇標(biāo)題：加菲貓的五味人生副標(biāo)題：秀逗讓我體驗(yàn)五味人生！ 正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會(huì)有那么多的滋味，而 自己卻無(wú)法體會(huì)。于是有一天他就問(wèn)主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進(jìn)嘴里， 面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓?bào)w會(huì)到生活的滋味！7/28/202249秀逗情 侶 篇標(biāo)題：愛(ài)情五味散副標(biāo)題：苦酸咸辣甜我們的愛(ài)情滋味！ 正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說(shuō)：“50秒鐘內(nèi)吃掉這五塊糖我就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進(jìn)嘴里，兩個(gè)人剛剛戀愛(ài)時(shí)為相見(jiàn)而在風(fēng)雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛(ài)情兩個(gè)人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺(jué)；“我答應(yīng)嫁給你！”男孩從回憶中醒來(lái)，喜極而泣，愛(ài)情原來(lái)是甜蜜蜜的7/28/202250逗秀刺 激 篇標(biāo)題：刺激無(wú)極限 副標(biāo)題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對(duì)服務(wù)員說(shuō):“不夠辣,我要你們這最最最最辣的!”片刻后,服務(wù)員手持一顆秀逗糖:“先生