消費(fèi)心理學(xué)第13章消費(fèi)決策與行為課件

1、消費(fèi)心理學(xué)第十三章 消費(fèi)決策與行為消費(fèi)決策中的價(jià)值分析1消費(fèi)決策的形成2決策中的非理性行為3 價(jià)值及其分類顧客讓渡價(jià)值及其構(gòu)成提高價(jià)值的方法消費(fèi)決策中的價(jià)值分析1一、價(jià)值及其分類在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值是商品的一個(gè)重要性質(zhì)，它泛指客體對(duì)于主體表現(xiàn)出來(lái)的積極意義和有用性。本章中所指的價(jià)值是消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者對(duì)從消費(fèi)活動(dòng)中獲取的凈收益的個(gè)體評(píng)價(jià)，或稱為消費(fèi)者價(jià)值或顧客價(jià)值。價(jià)值和價(jià)格并不是同義詞，價(jià)格并不能代表價(jià)值。60%功效價(jià)值功效價(jià)值，是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所獲得的預(yù)期結(jié)果或者成效一、情境因素的構(gòu)成60%享樂(lè)價(jià)值享樂(lè)價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得的情感滿足。借鑒美國(guó)學(xué)者巴里J.巴賓和埃里克G.哈里斯的

2、觀點(diǎn)，把消費(fèi)者從消費(fèi)中獲得的價(jià)值分為功效價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩大類。顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值也可稱為總顧客價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值（Total Customer Value，TCV）是指顧客期望從某一特定商品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本（Total Customer Cost，TCC）是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一商品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。二、顧客讓渡價(jià)值及其構(gòu)成二、顧客讓渡價(jià)值及其構(gòu)成CDV=TCVTCCTCC= F（Y1，Y2，）TCV=

3、 F（X1，X2，）三、提高價(jià)值的方法產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品的價(jià)值的三個(gè)層次：內(nèi)在價(jià)值；外在價(jià)值；附加價(jià)值。服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素之一。按服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，可分為追加服務(wù)與核心服務(wù)。人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映，任何一個(gè)內(nèi)在要素質(zhì)量的不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。（一）提高總價(jià)值三、提高價(jià)值的方法（二）降低總成本企業(yè)要想創(chuàng)造最大的顧客讓渡價(jià)值，

4、使顧客能充分滿意，就必須解決如何幫助顧客降低非貨幣成本的問(wèn)題。時(shí)間成本企業(yè)應(yīng)在保證商品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間支出，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。精力成本和體力成本企業(yè)如何采取有力的營(yíng)銷措施，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面為顧客提供便利，使其以最小的成本耗費(fèi)，取得最大的實(shí)際價(jià)值是每個(gè)企業(yè)需要深入探究的問(wèn)題。 消費(fèi)決策及其類型消費(fèi)決策的模式和內(nèi)容消費(fèi)決策過(guò)程消費(fèi)決策的形成2一、消費(fèi)決策及其類型消費(fèi)決策即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，是指消費(fèi)者尋找、比較、選擇，評(píng)價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)者希望用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的商品或服務(wù)，即實(shí)現(xiàn)購(gòu)

5、買(mǎi)價(jià)值最大化。消費(fèi)者要決策是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容決定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn)決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為效用的大小理性決策視角經(jīng)驗(yàn)決策視角行為決策視角以“消費(fèi)者是理性的人”為前提，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)最大限度地收集信息，仔細(xì)對(duì)比各種產(chǎn)品特征、性能、特色、價(jià)格等，最終做出理性的決定。經(jīng)驗(yàn)決策是指消費(fèi)者根據(jù)以往與商品或行為相關(guān)的體驗(yàn)、情感來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或做出決策。在經(jīng)驗(yàn)決策視角下，消費(fèi)行為在很大程度上是以追求享樂(lè)價(jià)值為基礎(chǔ)的。（1）行為受到環(huán)境的影響而不是受到認(rèn)知決策的影響；（2）行為決策視角有助于開(kāi)拓商家關(guān)于商店的布置、商店設(shè)計(jì)和商品陳列的思路。（一）消費(fèi)決策的研究視角擴(kuò)展性決策擴(kuò)展性決策一般發(fā)生在消費(fèi)者缺

6、乏有關(guān)商品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)或者面臨決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，是消費(fèi)者深思熟慮的結(jié)果。限制性決策限制性決策通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小并且商品相關(guān)度相對(duì)較低的情況下，消費(fèi)者幾乎不花費(fèi)時(shí)間搜集信息，一般以對(duì)商品的認(rèn)識(shí)以及商品的屬性為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。習(xí)慣性決策消費(fèi)者已經(jīng)具有有關(guān)商品和品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，并且建立起了一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是在既有使用經(jīng)驗(yàn)，又熟悉品牌的情況下做出的不用思考的習(xí)慣決策。（二）消費(fèi)決策的類型（二）消費(fèi)決策的類型擴(kuò)展性決策限制性決策習(xí)慣性決策消費(fèi)者介入程度高中低選擇同一品牌的概率大信息搜集時(shí)間廣泛少量基本不三種決策類型的差別：二、消費(fèi)決策的模式和內(nèi)容（一）消費(fèi)決策的模式1S-O-R模式S-O-R （Sti

7、mulus，Organism，Response；刺激機(jī)體反應(yīng)）模式，它是關(guān)于人類行為研究的最普遍的模式。該模式認(rèn)為外部環(huán)境中的各種刺激（S）會(huì)使得機(jī)體產(chǎn)生相應(yīng)的生理或心理變化，然后表現(xiàn)出的反應(yīng)是趨近或回避。消費(fèi)決策S-O-R模式（一）消費(fèi)決策的模式2科特勒模式科特勒（Kotler）模式說(shuō)明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)不僅受到營(yíng)銷因素的影響，還受到外部因素的影響。（一）消費(fèi)決策的模式3尼科西亞模式恩格爾模式（一）消費(fèi)決策的模式5霍華德-謝思模式消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，主要考慮以下幾方面的內(nèi)容：為什么買(mǎi)（why to buy）買(mǎi)什么（What to buy）買(mǎi)多少（How much to buy）在哪里

8、買(mǎi)（Where to buy）何時(shí)買(mǎi)（When to buy）如何買(mǎi)（How to buy）即4W+2H（二）消費(fèi)決策的內(nèi)容三、消費(fèi)決策過(guò)程消費(fèi)決策過(guò)程是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一商品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)，來(lái)滿足其某一特定需要的過(guò)程。這是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、信息的搜索、方案的選擇和購(gòu)買(mǎi)實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。需求確認(rèn)信息收集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后反應(yīng)（一）需求確認(rèn)需求確認(rèn)是消費(fèi)者做出決策的開(kāi)始，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況和期待狀況之間有差異時(shí)，就會(huì)意識(shí)到需求，當(dāng)需求升高到一定閾限時(shí)就變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者采取行動(dòng)予以滿足。促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題并產(chǎn)生需求的原因：物品即將用盡

9、喜新厭舊收入的變化環(huán)境的改變對(duì)新產(chǎn)品的需求對(duì)配套產(chǎn)品的需求（二）信息收集一個(gè)確認(rèn)了需求的消費(fèi)者，通常情況下會(huì)主動(dòng)收集與滿足需要有關(guān)的各種信息，以便進(jìn)行評(píng)價(jià)工作。這種收集信息的積極性會(huì)因其需要程度的不同有高有低。在信息收集階段，營(yíng)銷人員的任務(wù)有以下三個(gè)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)有效的信息傳播策略01分析產(chǎn)品的屬性03040502（三）評(píng)估選擇建立屬性等級(jí)確定品牌信念形成“理想產(chǎn)品”做出評(píng)價(jià)（四）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)評(píng)估選擇后就開(kāi)始實(shí)施方案評(píng)價(jià)結(jié)果，這一階段就是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段。兩個(gè)不容忽視的影響因素：他人的態(tài)度1.他人否定態(tài)度的強(qiáng)度2.他人與消費(fèi)者的關(guān)系3.他人的權(quán)威

10、性。意外因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是在一些預(yù)期條件的基礎(chǔ)上形成的，預(yù)期條件的變化，購(gòu)買(mǎi)意圖就可能改變。如果商品使用率很高，說(shuō)明該商品有較大的價(jià)值，則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正確性評(píng)估的信心。企業(yè)除了要向顧客提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品外，還要采取積極的辦法，促使顧客消除不滿意感，使他們相信自己的購(gòu)買(mǎi)選擇是正確的。與消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)后溝通可減少退換貨情況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。（五）購(gòu)后反應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為以下三個(gè)階段：購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后使用和處置購(gòu)后行為 消費(fèi)者的非理性消費(fèi)消費(fèi)者的非倫理行為 消費(fèi)者的問(wèn)題行為決策中的非理性行為3一、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它

11、一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按價(jià)值最大化原則進(jìn)行消費(fèi)。非理性消費(fèi)表現(xiàn)為沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源和不保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)等。經(jīng)濟(jì)能力提升虛榮效應(yīng)心理企業(yè)營(yíng)銷因素研究顯示，如果可支配資金越是充裕，消費(fèi)者就越容易進(jìn)行非理性消費(fèi)。擁有某種虛榮性商品的人越少，該商品能帶來(lái)的虛榮效應(yīng)就越大。虛榮心理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是攀比心理，二是炫富心理。一個(gè)產(chǎn)品的特殊包裝、誘導(dǎo)性價(jià)格、獨(dú)特的商品陳列、誘導(dǎo)性廣告宣傳等也會(huì)引起消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。非理性消費(fèi)的主要原因二、消費(fèi)者的非倫理行為美國(guó)學(xué)者巴里J.巴賓和埃里克G.哈里斯把消費(fèi)者非倫理行為（customer misbehavior）定義為違反人們普遍接

12、受的行為準(zhǔn)則的行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者把消費(fèi)者的非倫理行為稱為顧客不當(dāng)行為，是指違反消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范，并且破壞消費(fèi)秩序的行為，例如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習(xí)俗禮儀、偷竊等。道德感的缺失有些人認(rèn)為以最小的成本或不付出任何代價(jià)獲取價(jià)值、尋求最大利益是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，這些價(jià)值觀的錯(cuò)位、缺少道德的約束等促使了非倫理行為的產(chǎn)生。機(jī)會(huì)主義機(jī)會(huì)主義行為源于人的逐利本性。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的假設(shè)，人是追求效用最大化的，人們所從事的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的是為了滿足自身的需要。消費(fèi)情境影響商場(chǎng)擁擠不堪、餐廳等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或在航班延誤等情境下，糟糕的體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的情緒，進(jìn)而使其產(chǎn)生過(guò)激行為。（一）非倫理行為的動(dòng)機(jī)

13、（二）具體的消費(fèi)者非倫理行為具體的消費(fèi)者非倫理行為可以歸納為以下三類：違反道德性規(guī)范行為違反社會(huì)公德的行為不文明行為不良習(xí)慣違反契約性規(guī)范行為違反顯性契約行為違反隱性契約行為違反行政性規(guī)范行為 在消費(fèi)場(chǎng)所侵犯其他消費(fèi)者，并且違反法律、法規(guī)或企業(yè)制度的行為三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為1強(qiáng)迫性消費(fèi)強(qiáng)迫性消費(fèi)是指反復(fù)的、經(jīng)常的過(guò)度購(gòu)物行為，有時(shí)甚至產(chǎn)生上癮性消費(fèi)。2飲食失調(diào)無(wú)論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調(diào)的表現(xiàn)，它反映了消費(fèi)者心理和身體的不良狀態(tài)。3酗酒雖然酗酒可以使消費(fèi)者暫時(shí)興高采烈、情緒高漲，但酗酒也會(huì)引發(fā)打架斗毆、不安全性行為、自殺等更嚴(yán)重的后果。三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為4賭博與許多強(qiáng)迫性行為一樣，賭博和消費(fèi)者的其他沖動(dòng)行為也有關(guān)系。5吸毒吸毒作為一種偏離行為是