體育賽事策劃與管理全套課件

第-章導論：作為一種產(chǎn)業(yè)的體育賽事整理課件學習目標

理解“節(jié)事

”的概念體系；

理解“體育賽事

”的定義及其內(nèi)涵

;

掌握體育賽事的分類

;

了解體育賽事管理的五個主要知識領域

;

了解體育賽事作業(yè)種產(chǎn)業(yè)的基本構成要素

;

領會一個成功體育賽事經(jīng)營管理人員所要求的關鍵品質(zhì)。整理課件第一節(jié)“節(jié)事

”的概念體系整理課件節(jié)事

（內(nèi)容）未規(guī)劃節(jié)事

私人（個人）活動主要（Major）標志性（Hallmark）圖1-1

節(jié)事的概念體系整理課件公司節(jié)事商業(yè)/商務節(jié)事體育賽事

文化節(jié)事規(guī)劃節(jié)事

（特殊事件）大型

（Mega）小型

（Minor）(規(guī)模)

……

事件是指一個時間（一定長度）、地點與人相結(jié)合的短暫過程，通?？煞譃橐?guī)劃事件（PlannedEvents）與非規(guī)劃事件（UnplannedEvents）。

其中后者也通常指“

突發(fā)的”或“

臨時性”事件（“事故”）（如下左圖）。一、節(jié)事

私人生日晚會交通事故整理課件特殊事件可以從兩個角度來加以定義：

組織者角度特殊事件是在贊助人或組織人的例行事務（

Routine）、日常工作或活動以外的一種一次性或不經(jīng)常發(fā)生（One-Time/Infrequently）的活動；

事件參與者角度特殊事件則是在消費者或顧客正常的選擇范圍以外，或日常俗事（MundaneAffairs）以外的一個休閑、社交或文化體

驗的機會。整理課件二、特殊節(jié)事

以體育競技活動為主題，一次性或經(jīng)常發(fā)生的短期的集眾性活動，是以體育活動為核心內(nèi)容的特殊事件。對于這一概念的內(nèi)涵，我們需要做如下理解：l通常的形式是各類運動會或比賽；l其本質(zhì)是人體運動為載體的競爭性活動（用比賽決定勝負）l與“體育”有關的節(jié)事（如文化慶典、藝術活動、商業(yè)慶典、展覽會、學術會議、傳統(tǒng)儀式等）不在此列。整理課件三、體育賽事

分類指標Classifications.時間/日程傳統(tǒng)（規(guī)律性）體育節(jié)事vs“

利基”（一次性）體育節(jié)事內(nèi)容多樣性單一賽事vs

多重性賽事可進入性公開

vs

專門人員參加目標/目的觀光者導向vs參與者導向?qū)I(yè)性專業(yè)vs

業(yè)余舉辦地點戶外vs

室內(nèi)涉及地域范圍地方、地區(qū)性、國家、世界結(jié)構錦標賽vs(年度)聯(lián)賽1、體育賽事的基本類別表1-1體育節(jié)事的分類三、體育賽事

整理課件1、體育賽事的基本類別課堂練習：根據(jù)上表對下列體育賽事進行分類廣州國際馬拉松賽整理課件三、體育賽事1、體育賽事的基本類別三、體育賽事2010廣州亞運會整理課件廣州國際龍舟賽整理課件1、體育賽事的基本類別三、體育賽事1、體育賽事的基本類別三、體育賽事廣州恒大足球俱樂部足球職業(yè)聯(lián)賽賽事整理課件1、體育賽事的基本類別三、體育賽事西班牙足整課甲件級聯(lián)賽規(guī)模

指標小大體驗l能激起一定范閃內(nèi)的公眾閃趣

，

通閃居民的閃度分享或媒體閃閃

等途徑影響整個社區(qū)

。私人性的閃趣，或者小范閃內(nèi)有閃近

關系的群體內(nèi)閃行體閃分享。影響經(jīng)濟、社會、文化等方面產(chǎn)生較大的、實質(zhì)性和長久的影響。只是在某一方面產(chǎn)生短暫和較小的

影響。媒體報道能吸引媒體的關注，并能形成“

媒體事件。較難吸引媒體的興趣。政策意涵通常對舉辦地有較大的政策影響。舉辦地必須專門為賽事的舉辦形成特定的政策（即使是一次性賽事）?？梢栽诂F(xiàn)有政策環(huán)境下舉辦，而不

需要專門和特殊的政策（包括財政）

支持。政府卷入高水平整理課件低水平2、基于

“規(guī)模”的體育賽事類型劃分表

1-2特殊節(jié)事的規(guī)模及其衡量指標三、體育賽事

3、標志性體育賽事“標志

”即區(qū)別某一事物與其它事物的標記（符號）、真實性（本真性）或獨特性。一項體育賽事要成為標志性體育賽，它至少應具有以下主要內(nèi)涵或特點：l

賽事已經(jīng)真正地嵌入某一特殊的地方、空間或文化中；l

賽事與舉辦地社區(qū)或目的地有非常緊密的聯(lián)系，以至于它已經(jīng)成為地方形象與品牌的一部分；l

賽事已經(jīng)成為舉辦地社區(qū)永久性的慣例，富有傳統(tǒng)并因此產(chǎn)生競爭優(yōu)勢；l

賽事是地方標志性符號（而不僅僅代表聲望或名聲）

，對舉辦地具有象征意義（就象“埃菲爾鐵塔

”之于巴黎）；l

賽事也可以是在不同地方巡回舉整辦理

件賽事。三、體育賽事第二節(jié)作為產(chǎn)業(yè)的體育賽事整理課件

全球經(jīng)濟由“

生產(chǎn)導向”

的“福特經(jīng)濟”

向“

消費導向”

的“后福特”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。其中后者中的一個主要構成部分即體育與休閑經(jīng)濟。

個人對身體健康的關注；

經(jīng)濟、社會與文化發(fā)展的“

節(jié)慶化”傾向。一、體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景

整理課件生產(chǎn)者體育活動相關（或附加）

產(chǎn)品消費者供應商與贊助商賽事觀光者賽事參與者二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素圖.

1.3體育賽事產(chǎn)業(yè)的要素構成Sports

Event:PlanningandManagementSchoolofTourismManagementSouth

ChinaNormalUniversity贊助商Chapter

1整理課件1、生產(chǎn)者——1）賽事組織者l他們組織策劃并負責運營的各類體育活動（項目）是他們最為根本的產(chǎn)品與服務，代表

了體育賽事作為產(chǎn)品的核心元

素。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素

整理課件1、生產(chǎn)者1）、

賽事組織者除了活動項目以外，他們不負面生產(chǎn)與提供各類與體育賽事有關的附加產(chǎn)品與服務。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素整

課體件轉(zhuǎn)播權特許產(chǎn)品冠名權商品1、生產(chǎn)者2）體育活動的直接參與者l他們是各類體育活動的直接“行為人”

。他們的出現(xiàn)與表現(xiàn)經(jīng)常在賽事活動中起關鍵作用，而且為賽事的自我銷售所需要。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素

2014廣州國際龍舟整邀理

（圖片來源：網(wǎng)絡）2、消費者1）普通觀眾l他們是賽事的觀看者，不管他們是否買票，同時他們時賽事的一部

分，l與商品銷售人員的互動,或者粉絲、觀眾之間的交往活動是賽事活動不可或缺的一部分。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素2014廣州國際龍舟邀請賽2014巴西足球世界杯整理課件2、消費者2）隨行人員l這是對陪伴參賽選手而來的人員的集體稱呼(不管是必需品或者是嗜好)包括訓練員或教練,

家

庭成員,

醫(yī)生,理療醫(yī)生,

一些官方的管理團體高管們和委員會成員,領隊或代理人.二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素整理課件2、消費者3）行政人員l這些人員包括政府官員，組委會成員，記分員或記錄員，以及裁判。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素整理課件2、消費者4）媒體l媒體是體育賽事的一類特殊的消費者。它們的行為還會直接影響到媒體終端的體育賽事消

費者；另外媒體具有重要角色的原因還在于，媒體的報道可以提高事件的影響力及其吸引力。

因此，一些重要的體育賽事甚至直接稱之為“媒體事件（MediaEvents）?l因此，精心設計安排的“

媒體中心”

以及配之以高通訊科技對于體育賽事的管理來說具有至關重要的作用。整理課件二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素2、消費者5）員工l除了賽事組織運營與管理本身所需要的固定傭工以外，

還包括有償?shù)呐R時性雇工、志

愿者等。他們可以看作是一類特殊的體育賽

事觀賽者。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素整理課件2、消費者6）VIPsl通常包括重要贊助商、政府官員、社會名流、杰出運動員以及其它重要的利益相關者等。l他們雖然數(shù)量不多，但是是影響非常大的特殊的賽事消費者。他們的意見與

口碑等對賽事的未來發(fā)展具有重要意義。l他們有時候也可以成為體育賽事過程中一些活動的參與者。整理課件二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素3、贊助商與供應商l這一部分主體包括為體育賽事提供各類產(chǎn)品與服務的企業(yè)、組織或個人。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構成要素整理課件第三節(jié)體育賽事管理的從業(yè)要求整理課件

高級所要求的知識、技能與水平:l具有遠見l人力資源管理知識與技能l對未來的規(guī)劃能力l概念性知識l解決問題l各類具體技能

直接監(jiān)管

一、體育賽事管理的技能水平與要求圖1-4體育賽事經(jīng)理人員的層級及其知識/技能要求水平構成

中級

要求水平要求水平Chapter

1整理課件行政管理規(guī)劃與設計體育賽事管理所需要的知識領域市場營銷

危機管理二、體育賽事管理的知識領域組織運營整理課件第二章體育賽事的總體規(guī)劃學習目標?

掌握體育賽事規(guī)劃的整體框架與結(jié)構

;?

了解體育賽事規(guī)劃的基本要求與內(nèi)容

;?

了解體育賽事詳細規(guī)劃的內(nèi)容

;?

了解體育賽事申辦的基本流程及文件要求?

掌握體育賽事結(jié)構規(guī)劃的要求與常見的事件結(jié)構類型第一節(jié)導

論.“規(guī)劃”是指一個未來導向的（future-oriented）

，將焦點集中于目的與目標以及如何取得這些目標的途徑的一個過程，通?？梢苑譃椤皯?zhàn)略規(guī)劃”與“項目規(guī)劃”兩類。項目規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃一、

什么是規(guī)劃?Versus.對大型體育賽事來說戰(zhàn)略規(guī)劃和項目規(guī)劃都非常有必要。戰(zhàn)略規(guī)劃是從一個更為廣闊或更高的角度計劃賽事，

多關注賽事的目標、理念、使

命以及愿景等一些“概念性”

的東西。.小型低層次的體育賽事不需要戰(zhàn)略規(guī)劃,項目規(guī)劃對于那些小型的或低層次的體育賽事比較重要。二

、

戰(zhàn)略規(guī)劃與項目規(guī)劃第二節(jié)體育賽事的總體規(guī)劃一、體育賽事組委會組委會作為體育賽事的策劃和發(fā)起組織

，

其主要工作職業(yè)在于

，

負責賽事的戰(zhàn)略規(guī)劃、

目標設置以及相應的策略規(guī)劃等。

日組委會可以是一次性的（賽事舉辦結(jié)束即解散）或持久性的（對于那些固定在一定舉行的傳統(tǒng)體育賽事）

。日

對于一些特大型賽事來說，在成立正式組委會之前有時還需要專門成立一個未正式的（或臨時）組委會。日

在有些情形下，

賽事組委會還需要在專門的體育賽事委員會（如國際奧林匹克委員會）

的監(jiān)督與管理之下。賽事的目標設置即對賽事的以下幾個方面希望得到的結(jié)果進行計劃與設定：?

規(guī)模（如到場人數(shù)、收益、需要的工作人員數(shù)量、志愿者數(shù)量等）?

地點?

聲望與市場位置?

市場營銷（組合）?

財務（如利潤或剩余收益的運用、債務消減、賽事的自足性）

。二、

目標與任務設置1、投入目標這類目標集中如何減少成本或投入以使賽事能夠完成。例如，“使贊助商的利益最大化同時又不損害賽事舉辦方的利益與使命

”。2、產(chǎn)出目標與投入目標相對應，

此類目標的內(nèi)容是旨賽事活動所希望得到的結(jié)果或取得的成績。如：“使賽事產(chǎn)生剩余的收益并以此來發(fā)展社區(qū)的體育與居民的體育參與精神。

”3、歸避目標

這類目標是關于如何回避（避免）

與賽事有關的負面問題以及減少由此帶來的成本。如：“減少垃圾排放以防止環(huán)境受到污染。

”二、

目標與任務設置“任務（

objective）

”來源于“

目標（goal）

”。前者是后者的具體體現(xiàn)或呈現(xiàn)，

一個“

目標

”可以分解為很多“任務

”。

任務通常要求更為現(xiàn)實、可度量并且是可達的（例如，

某一個體育賽事在環(huán)保方面的目標可以具體化為以下任務：將賽事中的廢棄包裝材料相并上一年減少50%的重量。對賽事結(jié)

果的評價通常需要通過對任務完成情況來進行）。二、

目標與任務設置體育賽事“任務

”呈現(xiàn)的“SMART

”原則?具體化（Specific）?可測量（或度量）（Measurable）?可完成（Achievable）?現(xiàn)實（Realistic）適時（或及時）（Timely

）

二、

目標與任務設置概念（Concept）

的規(guī)劃通常是開始于某一個點子或有意申辦某一個賽事

。體育賽事概念的形成需要回答的“5Ws

”問題：日

為什么要舉辦賽事？

(或者，

賽事的基本目標與利益訴求是

什么？)（Why）日

哪些人會是利益相關者？（Who）日

賽事什么時候舉辦？（When）日

在哪里舉辦？（Where）

日

賽事活動的基本內(nèi)容是什么？（What）三、概念體育賽事計劃的可行性分析通?？梢詮囊韵聨讉€方面來進行：.

可支持性（Affordability）指舉辦機構是否有足夠的資金保障以進行賽事。.

意愿性（Desirability）這主要是指舉辦地社區(qū)與公眾是否希望或愿意賽事在他們居住所在地舉辦（這對于以公共資金為主要舉辦經(jīng)費來源的體育節(jié)事尤其具有關鍵作用）。四、可行性分析.

可贏利性（Profitability）這實策上就是指賽事的經(jīng)濟可行性分析。在市場經(jīng)濟重要任務下，這一可行性分析內(nèi)容的意義十分重要大。口

最常用的分析方法是“成本——收益”評估法（Acost-benefitevaluation，CBE）;口

必須考慮機會成本;口

對于那些大型體育賽事來說，長效（Long-term）

的成本與收益也必須進行事前評估與分析：

口

評估的內(nèi)容與對象應該包括“有形的”與“無形的”

的兩類。四、可行性分析.

合適性（Suitability）口

賽事是否有可查的成功舉辦的歷史紀錄（或經(jīng)驗）?口舉辦地的人口構成特征（如財富狀況、興趣、對新事物的接受性、職業(yè)、性別與年齡等等）

;口

志愿者、供應商與贊助商的可獲得性;口

政治與意識形態(tài);口

節(jié)事組織的復雜性.四、可行性分析這個過程不一定適用于所有的賽事，

只是針對于上一章分類表中的如奧運會、足球世界杯等定期在不同地點舉辦的體育賽事。對于固定在某一地點或多個地點舉辦的賽事則無需這個程序。因此，該程序是選擇性的。

此處以申辦程序最為復雜和要求最嚴格的奧運會為例，

簡單說明申辦的一般程序及其主要內(nèi)容。1、預申請階段2、候選資格批準

3、

競選與資格確定

五、體育賽事的申辦4、最終確定Yes可行性分析概念t是賽事呈現(xiàn)是否進行？詳細規(guī)劃評估Feedback目標與任務否失敗或放棄申辦圖2-1體育賽事的全過程圖（概念）監(jiān)督機構地方行

政管治機構非正式組委會組委會成功賽前賽后賽中第三節(jié)體育賽事結(jié)構的規(guī)劃與設計素）

具有明顯的營銷

財務消費品圈層性，

由里到

以體育競技活動為中心，

體育賽

事的規(guī)劃設計包括的內(nèi)容（或要外可以分為三個層次（如右圖）

。事件結(jié)構

一、體育賽事詳細規(guī)劃的要素圖2-2體育賽事詳細規(guī)劃的內(nèi)容與“層次

”結(jié)構示意圖利益相關者商務組織運營計劃/項目Space賽事風險所謂體育賽事的結(jié)構，

是賽事組委會為了賽事的合理運營與管理而將舉辦賽事的任務進行分解成不同且相互關聯(lián)的“角色分

工

”而形成的種管理組織結(jié)構

。這些角色會分派給有關工作人

員（個體或集體）

并要示他們理解各自的角色功能以及角色之間的縱向與橫向關系

。

因此，

從本質(zhì)上說體育賽事結(jié)構的設計

是一個勞動分工（labor

division）

的過程。二、體育賽事結(jié)構體育賽事經(jīng)理I1、簡易結(jié)構這種結(jié)構復雜性最低，

賽事經(jīng)理人員集中幾乎所有的決策過程并因此對賽事活動及其人員有具有完全的控制權。二、體育賽事結(jié)構圖2-3體育賽事詳?shù)暮喴捉Y(jié)構示意圖I張某某I李某某I王某某I趙某某周某某錢某某……1、簡易結(jié)構口潛在優(yōu)勢口

復雜程度低；口較好的靈活性、對環(huán)境的可適應應性；口具有較清晰的任務說明性?？跐撛诰窒?口員工可能不能獲得高水平的技能，

因為他們沒有機會進行專業(yè)化的工作；口由于經(jīng)理人員的工作領域多，任務繁忙，

因此，決策的速度也會相對較低；

口如果事件經(jīng)理是一個獨裁風格的管理者，其下屬就有可能因為他們的技能得不到應有的運用或重視而變得被動和意志消沉。二、體育賽事結(jié)構2、基于功能的（Function-Based）

賽事結(jié)構這是到目前為此，

體育賽事管理中最為常見的組織結(jié)構類型。它基于部門化（departmentalization，

也即將相關任務組團化

（grouping）

，

鼓勵部門分工的專門化。二、體育賽事結(jié)構FédérationInternationaledel‘Automobile

（國際汽車聯(lián)合會）圖2-4澳門格蘭披士大賽車賽事結(jié)構組成圖LocalGoverningBody

Int.

GoverningBody圖2-4澳門格蘭披士大賽車賽事結(jié)構組成圖Tournament

DirectorMediaAdministration

Manager

Sales

ManagerTournamentAdministrationManagerCommercial

Manager圖2-5澳大利亞網(wǎng)球公開賽賽事結(jié)構組成圖TournamentAdministrationAssistantTournament

coordinatorTourismor

MarketingCoordinatorTennis

AustraliaISitecoordinatorTournamentServicesAssistantCorporateSales Executive

FunctionCoordinatorMarketing

AssistantPublicityManagerReceptionistSponsorship

coordinatorLicensing

coordinatorGoverningBodyGeneral

Manager2、基于功能的（Function-Based）

賽事結(jié)構口潛在優(yōu)勢：口個體或群體可以安排專門的工作任務，從而可以有效地避免職責的重疊現(xiàn)象出現(xiàn)；口可以根據(jù)賽事管理的需要比較容易地增加新的功能區(qū)。口潛在局限:口由于分工過于明細化和專門化，不同部門的員工之間由于不理解對方的工作性質(zhì)與內(nèi)容而有可能導致部門之間協(xié)調(diào)的困難；口不同的部門或功能區(qū)有各自的利益追求，有可能導致之間出現(xiàn)沖突。二、體育賽事結(jié)構3、基于活動/項目的“矩陣

”結(jié)構這類結(jié)構將體育賽事的活動或項目看作是分離的實體

。這種結(jié)構類型特別適用于在多個地點舉辦的單項賽事（最有代表

性的就是在某個國家不同城市同時舉辦的世界杯足球賽）

。

這些賽事的性質(zhì)相同，

但在不同地點舉辦，

從而形成一個個賽區(qū)

。每個賽區(qū)會安排一個分委會以負責這個賽區(qū)的所有跟賽事有關的事務。二、體育賽事結(jié)構地點B

地點C

隊伍（組）隊伍（組）圖2-6基于活動/項目的“矩陣

”賽事結(jié)構組成示意圖地點A

隊伍（組）支持系統(tǒng)分委會通訊交通安保…………3、基于活動/項目的“矩陣

”結(jié)構□這種類型的賽事結(jié)構的主要優(yōu)點在于，每一個賽區(qū)內(nèi)的工作人員會直

接受任務的鼓勵，有助于組織內(nèi)的交流與合作;□每一項基本的服務都必須有自己的委員會，或者至少有一個監(jiān)督員。

他們與負面具體賽事運營的委員會是分開的。二、體育賽事結(jié)構4.多組織（或網(wǎng)絡

，

Multi-Organizational

or

Network）

結(jié)構這種結(jié)構是建立在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工越來越細和市場化程度越來越高的經(jīng)濟環(huán)境基礎之上

。賽事組織舉辦主體將一系列產(chǎn)品與服務通過現(xiàn)代合同等契約方式轉(zhuǎn)讓給外部的企業(yè)或組織。這際上，

這種組織結(jié)構還有一定的“虛擬（virtual）

”性質(zhì)，因為賽事一旦結(jié)束，

這個松散的組織就會很快解散。二、體育賽事結(jié)構

合約后勤管理

合約

合約

商務管理

合約

……

安保組織

事事組組織織者者體體育育賽賽圖2-7多組織/網(wǎng)絡型賽事結(jié)構組成示意圖會計顧問合約場地管理法律顧問營銷顧問招待公司……合約合約合約4.多組織（或網(wǎng)絡

，Multi-Organizational

or

Network）

結(jié)構口潛在優(yōu)勢:口體育賽事是短期的，賽事組織舉辦主體通常沒有能力也沒有必要維持大量的人力資源。這種結(jié)構能有效地解決這個問題；口承接這些產(chǎn)品與服務的公司或組織通常掌握了某一領域內(nèi)最為先進的技術與經(jīng)驗，

能有效地保證賽事的順利地進行并為消費提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；口三、賽事預算會變得更為精確，

因為一系列成本的控制都通過合同的形式讓渡給了相關企業(yè)；口四、賽事的決策層人員可以精簡，這使決策的效率很高。二、體育賽事結(jié)構4.多組織（或網(wǎng)絡

，

Multi-OrganizationalorNetwork）結(jié)構□

潛在局限:賽事主辦主體對那些合同企業(yè)的關系比較松散（雖然有合同制約），

因此難以控制產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，產(chǎn)品提供的可靠性也相對難以保證；各合同企業(yè)的員工對賽事有可能缺乏對賽事的詳細了解。二、體育賽事結(jié)構第三章基于體驗經(jīng)濟的賽事規(guī)劃設計學習目標1.掌握“體驗

”與“體驗經(jīng)濟

”之于體育賽事設計的重要性2.了解常見的體育賽事場地類型

，

掌握體育賽事地點設計需要考慮的重要因素3.理解主題與項目設計的一般要求4.理解“風格

”（或“類型

”）對體育賽事活動項目設計的意義與重要性5.識別體育賽事項目活動設計類型的主要構成要素第一節(jié)導論——體驗與體驗經(jīng)濟?

認知的（Cognitive

）維度這一維度的體驗是指主體對某一事物的知曉、感知、記憶、學習、判斷或理解。?

情感的（Affective

）維度這一維度的體驗與個體的情緒、感情、偏好和價值觀等有聯(lián)系。?行為意向的（Conative

）維度這一維度的體驗是指個體在行動意向性方面的體驗，“態(tài)度

”是其中最為關鍵的部分，

直接影響甚至決定個體的行為。一、體驗的維度?

基本（Basic

）體驗對某一刺激物的反應，但是這種反應并不在記憶中停留很長時間，

因此不會對消費者產(chǎn)生充分的影響。?值得記憶（Memorable

）體驗情感會會在一段時間后回想。

?升華的體驗（Transforming）

這種體驗會對消費者的態(tài)度與行為產(chǎn)生持久的影響。二、體驗的水平指企業(yè)與組織通過提供體驗機會讓消費參與從而使其以個人難忘的方式與產(chǎn)品或服務建立起聯(lián)系的一種繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟與服務經(jīng)濟之后的第四經(jīng)濟形態(tài)?！绑w驗經(jīng)濟

”通常也稱之為“創(chuàng)意經(jīng)濟

”。三、體驗經(jīng)濟體驗經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)的背景在于，

消費者對體驗本身的需要增長，

而不僅僅是對產(chǎn)品或服務本體的需求。根據(jù)商品交易內(nèi)容的發(fā)展變化，

人類社會的商業(yè)模式大致經(jīng)歷了以下五個階段：?

傳統(tǒng)的日用有形商品業(yè)階段?工業(yè)品商業(yè)（Good

Business）

階段?

服務商業(yè)（Service

Business）

階段

?

體驗商業(yè)（Experience

Business）

階段

?

轉(zhuǎn)化商業(yè)（Transformation

Business）

階段三、體驗經(jīng)濟O

’Sulliavn與Spangler提出了基于“體驗

”的現(xiàn)代市場營銷“4Ps”，

其目的就在于如何為營銷產(chǎn)品或服務設計體驗：日

參數(shù)（Parameters）日

人（People）日

外圍設備（peripherals）

日

信息溝通路徑（PerInfoCom）

四、體驗營銷第二節(jié)體育賽事的體驗與意義.娛樂與消遣.對現(xiàn)實生活的暫逃避.新奇（Novel）.刺激（Stimulating）.歸屬感與共享（belonging，

sharing，

communitas）一、體育賽事的一般性體驗.競爭與休閑性體育參與體驗.賽事觀賞與體育“迷

”體驗.文化體驗.節(jié)慶與嘉年華氣氛.宗教（

religious）

與精神的（spiritual）體驗

.世俗性的朝圣（Pilgrimage）

.藝術美感體驗與娛樂體驗二、體育賽事的特殊體驗“意義

”是一個帶有評價性（Evaluative）

的概念，

是某一消費客體之于個體或群體在物質(zhì)和精神領域里的有用性。日

個人意義即體育賽事對某個體的需要、動機以及期望等的滿足，

或者是個體從與體育賽事有關的體驗中獲得的專屬個人的利益

。日

社會意義不是指上述的個人意義的社會維度，

而是指體育賽事給予作 為一個整體的某一社會群體（團體或組織）

的意義

。三、體育賽事的“意義（Meanings）

”日

文化意義文化意義通常表現(xiàn)為體育賽事被用作為一種文化表達的方式（或途徑）

。日

經(jīng)濟意義經(jīng)濟意義是體育賽事舉辦地政府、賽事關聯(lián)產(chǎn)業(yè)（而不是社會公眾）最為感興趣的一個話題，

也是在賽事申辦與舉辦過程中被強調(diào)得最多的一個內(nèi)容。

日

公司（企業(yè)）

意義

指與賽事有關的公司或組織的品牌營銷（brand

marketing）作用。三、體育賽事的“意義（Meanings）

”第三節(jié)體育賽事的環(huán)境設計體育賽事體驗空間（場地）項目活動管理系統(tǒng)圖3-

1體育賽事體驗形成的“三要素

”示意圖1、可見性為了吸引消費者與人群，

可見性是賽事舉辦地點選擇的一個

關鍵的因素。這對于那些在公開空間里舉辦的賽事更為重要

（在室內(nèi)舉行的賽事可能更多地是依靠消費者對場地的知識

以及它的可進入性）

。一些大型體育賽事的舉辦的目標之一是吸引媒體的關注，

易上鏡頭的背景以及最佳的轉(zhuǎn)播角度的

選擇可能是需要考慮的關鍵因素。一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素圖3-1廣州國際馬拉松賽的超點與終點——花城廣場2、可達性比賽地點的可達性實質(zhì)上是一個交通是否便捷的問題。賽事參與人員如何到達比賽地點，

人流的類型與方式等都是地點

選擇時要考慮的因素。3、集中性這主要是指一個地點之于目標市場或客戶群體的可達程度與可見程度。.一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素4、地點的聚類賽事舉辦地的選擇需要考慮周邊地區(qū)或城市內(nèi)其它旅游吸引物和服務等的位置關系

。對這一要素的考慮主要是基于擴大賽事參與者（包括旅游者）

的消費項目，

并最大可能地刺激當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。5、合適性合適性指的是地點的選擇是否會對當?shù)厣鐓^(qū)造成環(huán)境、社會以及經(jīng)濟上的負面影響。一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素6、容量賽事地點空間對人流量的容納能力大小是一個十分重要的安全因素

。如果容量有限，

或者管理不力，

一定空間范圍內(nèi)聚集大量的人群可能會導致?lián)頂D

。在突發(fā)事件出現(xiàn)時，

則會造成人群的慌亂，

導致踩踏事件發(fā)生，

引起人員傷的死亡4

。這對于那

些在室內(nèi)或封閉空間里舉辦的賽事尤為重要

。。一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素1、人群聚會式場地（AssemblyAvenues）這類場地是指將觀眾與參與人員集中在一個封閉（如室內(nèi)籃球館等）或半封閉的空間（如室外足球場）

內(nèi)

。這類場地通常用于觀賞類體育賽事

。賽事活動在中央?yún)^(qū)域進行，

而觀眾圍坐在四周。二、體育賽事舉辦場地的主要類型2、“點

”與“線

”結(jié)合的場地（Linear-Nodal）這類場地是將沿某一規(guī)劃線路進行的賽事活動行進與一些“節(jié)點

”地區(qū)的活動結(jié)合起來，

通常用來舉行馬拉松、賽車等類型的賽事

。觀眾主要集中在這些節(jié)點地區(qū)，

包括開始點和結(jié)束點以及重要的途經(jīng)點

。也有一些觀眾分散在沿途。二、體育賽事舉辦場地的主要類型3、開放空間這通常指公園、廣場或街區(qū)

。人員的自由流動是這類賽事空間最大的特點，

但有時也有出現(xiàn)一些次區(qū)域用來人口聚集（性質(zhì)如第一類）

、行進或進行其它活動

。公眾的聚集是這類空間規(guī)劃設計的一個重要考慮因素。二、體育賽事舉辦場地的主要類型賽事舉辦地的空間設計應該讓觀眾與參與人員很容易地根據(jù)自己的體驗、消費以及工作需要等高效率在空間內(nèi)部流動

。

在賽事舉辦所涉及的空間范圍內(nèi)，

功能區(qū)、路線、方向、特

殊和關鍵地點（如一些危險地帶、賽場出入口等）

的標示系統(tǒng)或指示系統(tǒng)應該清晰可讀

。

比賽場地的空間范圍和賽事的規(guī)模越大，

這個要求就越高。三、空間的功能設計.

路徑指人員流動的線性空間，

觀察者習慣或可能順其移動的路線（如街道、小巷、運輸線等）

。其他要素常常圍繞路徑布置。設計時應該對路徑聯(lián)結(jié)的各區(qū)域、節(jié)點或標志物等有明確的方向指示，

特定情況下還要有到達這些目的點的距離標示。.

邊界是指不作為道路的線性要素

。邊界的標示可以讓賽事消費者清楚地識別他們所在的相對于其它區(qū)域的位置，

對消費者進

入或退出某一空間有提示作用，

對一些危險區(qū)域或關鍵區(qū)域則有一定的警示作用。三、空間的功能設計.區(qū)域即地段，

是指一種二維的面狀空間要素，

人對其意識有一種進入“

內(nèi)部

”的體驗

。

區(qū)域在體育賽事中經(jīng)常是指各類活動集中進行的空間，

也是賽事消費者體驗的主場域。.

節(jié)點城市中的戰(zhàn)略要點（如道路交叉口、方向變換處、城市結(jié)構的轉(zhuǎn)折點、廣場等）

。它使人有進入和離開的感覺

。在體育賽事中，

這些節(jié)點通常有可能是觀眾的出入口、現(xiàn)場驗證中心等，

通常是人流集散最為頻繁的空間，

因此非常容易出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。三、空間的功能設計.

標志指城市中的點狀要素，

可大可小，

是人們體驗外部空間的參照物，

但不能進入

。通常是明確而肯定的具體對象（如山丘、高大建筑物、構筑物等）

。在體育賽事中這些標志物可能是一些標示、符合、條幅或臨時搭建物等

。它的功用主要體現(xiàn)在能被場內(nèi)所有人看見并在流動過程中用來作為參照物。三、空間的功能設計1、感官刺激物的應用即對人體的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等器官產(chǎn)生刺激的顏色、聲音、氣味和可觸摸的客體。2、賽事標記物的設計與呈現(xiàn)為了突出主題與賽場氣氛，

如果賽事有主題口號、標語、吉祥物、會徽與會標等，

則需要在人流比較集中和關注率比較

高的地點或位置放置或張貼這些符合。四、賽事場地的情景設計第四節(jié)體育賽事的活動項目設計Ⅱ

Ⅰ消極/被動積極/主動ⅢⅣ一、基于體驗者類型的項目活動設計Pine與Gilmore的體驗領域示意圖沒有興趣有興趣.

情緒是人對情感的感覺，

依附于節(jié)事、人物、產(chǎn)品以及服務。.

情感刺激物的運用對體育賽事項目的設計具有重要的作用

。這方面設計的要素通常包括儀式化、重要政治人物或名流的直接

宣傳或宣講、選擇性的信息與解釋以及壯觀景象的制造。二、積極情緒與情感的引導.活動項目的結(jié)構安排包括時間上的結(jié)構與空間上的結(jié)構

。前者即指活動的“

時間

”關系（前、后或同時舉行）

。后者則是指活動舉辦地點的空間（位置）

關系。.

互動包括參與者與體驗之間的互動以及參與者之間的互動。二、積極情緒與情感的引導包括法律、儀式、行政規(guī)章制度及游戲規(guī)則等，

是廣義上的“關系

”的一種，

它通過一定的強調(diào)性作用于人與人之間的互動。除此以外，還有一些同時也可能是非常復雜和微妙的

關系來引導相互作用。它們在指導互動活動以及這些相互作

用如何被展示的過程中有著一定的作用。規(guī)則也會編成法典 或儀式，

也有需要了解的日常規(guī)則。我們可以使用規(guī)則設定

參數(shù)進行管制。這對于體育賽事有明顯的必要性。三、活動規(guī)則的設計第四章體育節(jié)事的組織運營管理學習目標1.理解體育賽事組織運營管理的要素2.掌握與體育賽事組織運營管理有關的問題與理論3.掌握常用的運營管理的技術第一節(jié)體育節(jié)事組織運營管理概述一組將輸入或投入（input）s

轉(zhuǎn)化為輸出（output的相互關聯(lián)或相互作用的活動

”。體育賽事現(xiàn)場1

、何為“組織運營

”？產(chǎn)出圖4.1體育賽事組織運營管理結(jié)構示意圖投入?賽事規(guī)模與產(chǎn)出的體量這主要是指與賽事參與人員的數(shù)量和需要完成的事務量有關的問題。?賽事的復雜性與活動的多樣性這主要是指需要提供給賽事消費者的服務與產(chǎn)品（如座位和

活動項目等）

的數(shù)量

。

2.體育賽事運營的影響因素2.體育賽事運營的影響因素?

賽事的不確定性這主要是指到場人數(shù)、成本、所需時間以及技術要求等方面。?

互動這主要是指賽事的到場人員或人群之間聯(lián)系的方式與特質(zhì)。體育賽事的組織運營系統(tǒng)由三個基本要素構成：“人

”（賽事消費者）

的流動、“物

”（產(chǎn)品、商品、貨物、設施

/備）

的流動以及“信息

”的流動

。

體育賽事的組織即是控制和管

理這三個“流

”的過程。?

基于消費者次系統(tǒng)?

基于（物的）生產(chǎn)供給次系統(tǒng)?

基于“信息流

”的次系統(tǒng)3.體育賽事運營系統(tǒng)的構成要素第二節(jié)體育節(jié)事組織運營的人員管理1.顧客流動的管理要素顧客是出現(xiàn)在節(jié)事現(xiàn)場的那些人

.他們怎樣到來，

怎樣進入現(xiàn)場，

怎樣離開？通常需要重點考慮

4個要素：?

人流量?人員的地理（或空間）上的分布方式?

人員流動的時間特點?

消費的期望

?

賽前的“前攝性

”管理?賽前的賽事營銷應該能使消費者在準確的信息基礎上形成合理的期望；?提前運用電腦預訂系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段進行門票的提前銷售，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的現(xiàn)場售票的方式；?

利用網(wǎng)絡與計算機技術在前期完成登記注冊。2.現(xiàn)場賽事消費者的管理?

賽事期間的交通管治?賽事期間“排隊等待

”集群人員的管理在各類體育賽事活動中，

現(xiàn)場的“排隊（等待）

”現(xiàn)象很常見

?！芭抨?/p>

”體育賽事消費過程首先遇到的“體驗

”，

并直

接影響整體體驗質(zhì)量

。如何縮短可感知的等待時間是提升消費者體驗的一個至關重要的管理策略，

常見的技巧如：?盡量錯開賽事消費者的到達與離開時間。?在外圍地區(qū)將人員進行批量分類集合，

分批進入指定空間。?利用電腦票務預訂系統(tǒng)等技術避免到場購票人員排隊。?

將時間與地點具體化。2.現(xiàn)場賽事消費者的管理?

賽事期間的交通管治?賽事期間“排隊等待

”集群人員的管理?為人們提供利用額外花費以減少排隊和等候時間的選擇。?

在排隊等候區(qū)設置各類休閑娛樂項目讓排隊人員參與，

以減少他們因為枯燥的等候而產(chǎn)生的焦慮與煩躁情緒。?為特殊顧客提供預留座席或入場時間。?增加現(xiàn)場售票的攤位或售票亭。?當人流量較大超出預期時增派工作人員加強管理。?

通過語音與電子屏幕顯示等方式及時為排隊等候的人們提供需要等待時間與現(xiàn)有等待人數(shù)等信息。2.現(xiàn)場賽事消費者的管理3.現(xiàn)場其他人員的接待服務管理現(xiàn)場接待服務的遵循原則：?

規(guī)范化?

程序化?

因人而異（個性化和人性化）（例如對殘障人士接待服務就有特殊的要求等）

?

國際化與地方文化相結(jié)合

第三節(jié)體育賽事的物流管理?

空間上的相對集中性與分散性由于不同的體育項目對比賽條件的要求不同，

體育賽事的物流服務除了空間上相對集中以外，

還具有分散性特征

。（如

2008

年奧運會的足球、帆船等比賽項目就在北京以外的地區(qū)進行）

。一.體育賽事物流的基本特征?時間上的集中性與時序性雖然體育賽事舉辦的時間并不長，

但是物流服務的過程卻遠遠不止體育賽事舉辦的期間，

而是貫穿于一個漫長的過程。大型體育賽事物流從時間的角度來進行區(qū)分，

可以分為賽前、賽中以及賽后等三種物流形式。?

不確定性體育比賽結(jié)果具有不確定性，

會給賽事的物流活動帶來不確定性；

除此以外，

體育賽事所涉及的諸多因素（如交通、居住、休閑與飲食等）均很難在賽前進行預測。一.體育賽事物流的基本特征?

自我服務模式賽事組織舉辦方自行提供相關的人力、物力與財力，

成本相對較高，

賽后容易導致大量的物流服務設施長時間閑置，

造

成資源浪費

。

目前大型體育賽事一般較少采用這種模式，

多

為一些小型體育賽事采用。?

供應商提供物流服務模式這類模式在資源消耗與使用效率上比第一種模式有了很大提高，

同時在服務可靠性和服務質(zhì)量保障以及在資源配置方面均有一定優(yōu)勢

。但是對于供應商的物力與財力要求較高，

因

此會給一些中小型企業(yè)帶來巨大的壓力。二、體育賽事物流管理的基本模式?

第三方物流服務模式即賽事舉辦與承辦方將物流外包，

由專門的第三方物流運營商（如德國的辛克物流公司）提供體育賽事中所有的物流服

務

。這是一種完全社會化的物流服務模式。?

第四方物流服務模式這是一種最新的社會化、集成化和信息化的體育賽事物流服務模式，

集成了前三種模式的運營內(nèi)容與程序，

為體育賽事提供系統(tǒng)設計、采購、運輸、配送、控制、客服以及信息等全方位的集成化體育賽事物流服務，

從而實現(xiàn)體育賽事物流

服務成本的降低和對體育賽事過程的有效控制。二、體育賽事物流管理的基本模式1

、何為“供應鏈管理

”企業(yè)在滿足客戶服務水平的情況下，

為了使整個供應鏈的成本達到最小，

而采取的把制造商、供應商、物流配送服務商

以及渠道商等各方進行有效地組織，

進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸

以及銷售的管理方法的總稱。2

、體育賽事的供應鏈管理體育賽事組織

舉辦方通過對涉及大型體育賽事比賽的供應鏈各個環(huán)節(jié)內(nèi)部和各個環(huán)節(jié)之間的信息流、物流和資金流的管理，

最大限度地滿足體育賽事的需求。三、體育賽事物流的供應鏈管理綜合案例分析辛克（Schenker

）物流與北京奧運會公司主頁：

/ho-en/start.html第四節(jié)體育賽事的流程管理的常見技術時間上的連續(xù)

時間上的重疊時間單位任務

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

171234567圖4-2體育賽事流程管理甘特表制作示意圖關鍵時間節(jié)點一、甘特表的

制作甘特表的制作基本程序如下：?將賽事的整體組織運營工作分解為方便管理和任務或活動項目；?為每個項目或任務計劃時間；?依據(jù)執(zhí)行優(yōu)先程度對任務或項目進行排列，

以確定任務或項目的時序性；?繪制網(wǎng)格（Grids）；?完成圖表

。

一、甘特表的

制作任務7

任務5時段7

時段5圖4-3體育賽事流程管理關鍵路徑制作示意圖時段1

任務

1

任務2

時段2二、關鍵路徑圖的

制作任務3時段3任務4

時段4時段6任務6關鍵路徑圖的繪制程序如下：?識別完成某一項目的所有關鍵性活動或任務，

并分析這一活動完成希望達到的終極狀態(tài)；?設定并對各目標或任務進行優(yōu)先排列；?繪制時間路線并標示出關鍵日期；?創(chuàng)立關鍵路徑

。

二、關鍵路徑圖的制作第五章體育節(jié)事財務管理1.初步了解體育賽事預算的概念及其基本內(nèi)容；2.了解體育賽事舉辦的成本結(jié)構與及其控制的基本策略3.理解體育賽事資金與收入的主要來源與手段;4.深刻理解賽事、媒體與贊助商之間的“

網(wǎng)絡”合作關系學習目標第一節(jié)體育賽事的預算體育賽事預算是指賽事舉辦組織對未來一定時期內(nèi)經(jīng)營、資本、財務等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計劃。.預算是達到企業(yè)利潤目標的一個重要的企業(yè)管理工具。.包括體育賽事在內(nèi)的節(jié)事活動通常并不完全按照市場化和商業(yè)化的模式運營，只是處于一種“不盈不虧（BreakEven）”狀態(tài)。因此，預算對于這些節(jié)事活動來說，更多的只是一個“愿望清單（Wish

List）?

,而不是一個財務規(guī)劃工具；或者說，對于這些賽事活動來說，通常首先需要考慮從哪里能籌到資金，然后再計劃如何消費這些資金。一、

體育賽事預算的概念及其內(nèi)涵.成本估計關鍵是確定成本中心（或支出項目），這與賽事活動的管理與規(guī)劃相關。.收益來源與評估來源于各種籌資與獲利方式。制定籌資目標與獲利目標是預算過程的一部分。.財政資源的分配

指需要對所獲得的資金（現(xiàn)金或非現(xiàn)金）確定花費的去向與結(jié)構（即各部分所占的比例）。二、

體育賽事預算的基本內(nèi)容“成本

——收益”通問問問和管理所有的成本與收益中心以保問問事問問問問問

于健康狀問，目問主要包括：l保問問

效和可問問收益問源以問足最基本的問問

目問

；l將特殊的收益來源（如問助或基金）與一些活問要素建立問系；l集中于收益生成活問；l控制和減少成本中心（支出問目）；

l問其它問問或企問承擔問事問問方的問問問問

（或者至少幫助渡問問問

虧空三、

體育賽事預算的”成本——

收益“分析法第二節(jié)體育賽事的成本管理1、成本的

“

閃閃

”

閃構.前賽事階段的成本.賽事實施階段的成本.后賽事階段的成本一、

成本結(jié)構2、成本的內(nèi)容構成.人力資源.場地與設施（備）費用.原材料花費與能源動力費用.廣告宣傳費用.活動業(yè)務外包產(chǎn)生的商務費用.意外費用一、

成本結(jié)構.趨勢外推法立足于過去對成本產(chǎn)生影響的各種因素在未來仍然會起作用這一前提，以過去舉辦的同類賽事或者傳統(tǒng)賽事的先前屆別的經(jīng)驗數(shù)據(jù)為參考，利用數(shù)理統(tǒng)計方法和模型進行量化估計。.類比法利用類似體育賽事活動的成本估計計劃中的賽事的成本。這種方法可以在很短的時間內(nèi)獲得估計結(jié)果。二、常用的

成本估計方法.

自下而上法基本程序：

1、活動項目或程序進行分解；

2、將分解后的每個項目或程序分配給專門的人員，以進行各自成本估計；3、將所有的估計逐層由下而上進行累計以形成總成本。.

自上而下法基本程序為：由管理上層利用經(jīng)驗與歷史數(shù)據(jù)等進行高一層次的成本估計，然后將結(jié)果逐層下達，上一層的估計結(jié)果會成為下一層管理人員進行相應層次估計的基礎，最后直到最基層對活動項目或任務進行成本估計。二、常用的

成本估計方法事的組織管理機構（主要是專門的財務部門）根據(jù)預先建立的成本管理目標，在其職權范圍內(nèi)對各種影響賽事組織

運營成本的因素和條件采取的一系列預防和調(diào)節(jié)措施，以

保證成本管理目標實現(xiàn)的管理行為。.成本中心賽事中的項目或管理區(qū)域.“成本標的”指每一個區(qū)域或項目里具體的元素（例如：“娛樂

”是某一體育賽事里的一個主要成本中心，表演者、設施/備、員工以及場地租賃等均是具體的成本標

的）。三、成本控制體育賽事成本控制的基本要求：l每個成本中心應該有可匹配的收益資源（如果可能的話）。l成本中心與成本標的應該可控。l成本的上升應該是合理的（如果它能產(chǎn)生額外的收益的話）l

固定成本與間接成本應該最小化，變動成本應該是可控的。l關于成本的決定或決策應該提前做出。l對于可變成本，實行成本回收價格策略是一個可行成本管理的方法。

l變動成本的分析可以為到場人數(shù)的設限或賽事的容量控制提供有效的建議，以免出現(xiàn)不可控的成本上升（如突發(fā)事件所導致的應急和危機處理成本）。三、成本控制第三節(jié)體育賽事的資金籌措從閃事閃閃以外的政府機構或閃閃閃體等募集以公共閃金閃主的閃金來源方式，通常包括：.體育彩票.拍閃http://www.national-lottery.co.uk/player/p/home.ftl.慈善晚宴/會（如中國體育明星慈善夜）/v_show/id_XMTY4NDU1MjY0.html

).捐閃.基金申閃

（向政府或體育閃會等閃閃的閃事基金）一、外部資金來源1、賽事相關商品的銷售>通常賽事組織方可以自得設計、生產(chǎn)與銷售這些商品；>也可以通過合同的形式將這些業(yè)務外

指基于賽事活動本身的資產(chǎn)而獲得的收入的“

內(nèi)生型”資金籌措方式。二、內(nèi)部資金來源包給其它企業(yè)。2、特許經(jīng)營把帶有賽事專用特殊標識(賽事名稱、會徽、吉祥物、會歌、口號及理念等)作為經(jīng)營資源授予被特許的企業(yè)使用,

并有組織地從事一系列經(jīng)營性活動，或由組委會指定，二、內(nèi)部資金來源為組委會提供專項服務。3、電視轉(zhuǎn)播權的銷售（1）、

“

電視轉(zhuǎn)播權”

的概念體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權即體育組織或賽會主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄

像以及報道并從中獲取報酬的權利。二、內(nèi)部資金來源體育賽事轉(zhuǎn)播權的交易

媒體

賽事觀眾

受眾

新聞報道二、內(nèi)部資金來源3、電視轉(zhuǎn)播權的銷售圖5-1

體育賽事——媒體合作關系與機制示意圖3、電視轉(zhuǎn)播權的銷售（2）、

閃售價格的影響因素l觀眾的需求特征l賽事本身的“注意力”價值l賽事的品牌價值l賽事舉辦方的市場營銷策略二、內(nèi)部資金來源l媒體之間的競爭l行政力量的干預3、電視轉(zhuǎn)播權的銷售（3）、交易方式l相互協(xié)商l廣告置換l公開招標l集中銷售二、內(nèi)部資金來源l

中介運作l一攬子計劃4、門票銷售商業(yè)性賽事的一項重要（關鍵）的收入來源（公開的非商業(yè)性賽事不能通過這種方式獲得收入）。

常見的定價策略有：l閃準價l捆閃價二、內(nèi)部資金來源l閃準價加閃惠l區(qū)閃定價2007年上半年賽會在上海的各大校園進行了一次調(diào)查后推出

50

元一張的學生票，旨在開辟大學生網(wǎng)球市場。上海網(wǎng)球大閃閃

主閃

：http://www.atp1000/index.html二、內(nèi)部資金來源4、門票銷售上海網(wǎng)球大師賽案例5、空間銷售理論上講，這里的“空間”包括所有在賽

事現(xiàn)場觀眾與媒體

受眾眼界范圍之內(nèi)

的空間，包括物質(zhì)二、內(nèi)部資金來源空間與虛擬空間。（1）、

舉辦場地空間這類空間不僅存在于活動場地的物體之上（比賽場地周邊圍墻、記分牌與

記時牌、邊界障礙物、告示牌、座椅靠背），也常常利用它們的員工和服裝來制造廣告機會。二、內(nèi)部資金來源5、空間銷售5、空間銷售（2）、印刷品空間這類空間的載體包括門票、宣傳單、海報、有公司題頭的紙張、記分牌、零售和分發(fā)的袋子以及媒體信息袋等。

二、內(nèi)部資金來源5、空間銷售（3）、虛擬空間l在網(wǎng)站上出售廣告空間；l網(wǎng)站也是賽事的資產(chǎn)，合伙者與贊助商也可以利用。l移口通口口

端空口二、內(nèi)部資金來源第四節(jié)體育賽事財務管理的常用工具即對賽事相關現(xiàn)金流進行監(jiān)控和預測，實質(zhì)是對預算期內(nèi)的每一個時段（年、月或周等）的所有花銷與收入進行準確的預測，并建立一個“現(xiàn)金流日程表”。一、現(xiàn)金流管理（CashFlowManagement）是以貨幣為主要計量單位，以憑證為主要依據(jù)，借助于專門的技術方法，對一定單位的資金運動進行全面、綜合、

連續(xù)、系統(tǒng)的核算與監(jiān)督，向有關方面提供會計信息、參

與經(jīng)營管理、旨在提高經(jīng)濟效益的一種經(jīng)濟管理活動。二、會計是指由專設的外部組織或企業(yè)依照法律對機構、企業(yè)以及事業(yè)組織的重大項目和財務收支進行事前和事后的審查的

獨立性經(jīng)濟監(jiān)督活動。三、審計是以會計準則為規(guī)范編制的，向所有者、債權人、政府及其他有關各方及社會公眾等外部反映會計主體財務狀況和經(jīng)營的會計報表，具體指標包括：l資產(chǎn)負債表l損益表l現(xiàn)金流報表l保存收益報表四、財務報表評價的主要指標包括：l債務的償付能力資金流動比率

=現(xiàn)有資產(chǎn)／現(xiàn)有債務l投資回報投資回報率=

收入／總投資五、體育賽事財務表現(xiàn)的評價l資產(chǎn)回報率資產(chǎn)回報率=

收入／資產(chǎn)總量評價的主要指標包括：l資本凈值資本凈值=

資產(chǎn)－負債（其中，

“資產(chǎn)

”包括現(xiàn)金、可回收的賬目和折舊的資產(chǎn)項）l成本收益率表明單位成本獲得的利潤，反映成本與利潤的關系。

一般成本收益率越高，企業(yè)的運營效率越高，并且高新技術行業(yè)的這個指標很高。計算公式為：成本收益率=利潤/成本費用五、體育賽事財務表現(xiàn)的評價第六章體育賽事的贊助1

、詳細了解常見的體育賽事贊助資源2

、掌握贊助招標工作的主要內(nèi)容3

、學會制作體育賽事《招商指南》4

、

了解常見的贊助商權益以及保護問題學習目標5

、掌握評價贊助效益的基本內(nèi)容與方法第一節(jié)體育賽事的贊助資源指有助于賽事目標實現(xiàn)同時又為贊助商接受并可以通過贊助交易為承辦方帶來收益的所有有形和無形資產(chǎn)的總稱，包括現(xiàn)實和潛在的贊助

資源。一

、體育賽事贊助資源的含義□空間與物質(zhì)載體空間是指比賽的場地、場館等。物質(zhì)載體則包括門票、賽事紀念品以及運動員（及其他參與人員）的身體等等。

同一物質(zhì)資源的不同空間（或部位）或同一類型物質(zhì)資源的不同分類可以分成不同的單元，

以不同的價格銷售給不同的贊助商?！酢皶r間”資源不僅指絕對的時間，還包括賽事的“時段”特征（如小組賽、半決賽

或決賽等）、賽制（如巡回賽、主客場賽等）

。舉辦時間可以分割成不同的時段（時間單元）分銷給不同的贊助商，或者將不同的時候組合起來打包銷售給贊助商（如NBA的季前賽與季后賽組合）。二

、體育賽事贊助資源的常見類型□“地區(qū)”資源與上述“地點”不同的是，這項要素更強調(diào)賽事舉辦地在宏觀上的地域性特征，如本地、區(qū)域性和全國性等?！趸顒禹椖颗c計劃除了體育賽事中核心的體育競賽活動項目以外，還要注意賽事前、賽事與賽事后的系列相關活動，如賽前的娛樂活動、賽事中的授獎儀式、

討論會、慈善活動或賽后的慶祝酒會等。□

供應機會賽事的舉辦需要有各類物資、器材以及住宿、公關宣傳等服務的供給。從這個角度講，賽事是一種“范圍經(jīng)濟”

。一些與賽事范圍經(jīng)濟相關

的企業(yè)或組織可以通過提供這類物資與服務來達到贊助賽事的目的。二

、體育賽事贊助資源的常見類型口賽事的無形資源口

賽事的資質(zhì)、歷史、影響力等品牌價值等口

文化、經(jīng)濟、政治屬性口

“外部性”口信息交流與溝通找出賽事轉(zhuǎn)播領域的各個方面，如印刷要求、互聯(lián)網(wǎng)的使用和建設。例如，對賽事網(wǎng)站的贊助與管理。二

、體育賽事贊助資源的常見類型第二節(jié)體育賽事的贊助招標與銷售1、

目標贊助市場的基本利益訴求□品牌利益借助體育賽事傳播功能，

贊助商可以提高其企業(yè)或產(chǎn)品的品牌的知名度，認知水平，或改變消費者對該品牌的態(tài)度。這是目前贊助商實施

贊助行為的最主要原因?！跏袌隼孢@一利益訴求又具體表現(xiàn)在銷售促進與消費者研究兩個方面，是建立在贊助雙方“

目標市場”方面的一致或有關聯(lián)這一基礎上。一

、

目標贊助市場的研究1、

目標贊助市場的基本利益訴求□范圍經(jīng)濟利益贊助商在原材料（產(chǎn)品、服務）的供應方面與體育賽事舉辦方具有關聯(lián)性，可通過提供材料或服務對后者實施贊助。一般可以從“生產(chǎn)流

程

”和“傳播過程”兩個方面來發(fā)展“范圍經(jīng)濟”相關方。□管理價值利益消費體育賽事（尤其是奧運會與足球世界杯等）或以貴賓的身份參加賽事活動可以被贊助商用來作為招待或激勵員工或客戶的手段。一

、

目標贊助市場的研究2、

贊助市場的贊助方案篩查□賽事觀眾的特征□媒體曝光□分銷渠道的受眾□競爭優(yōu)勢□投資回報率□投資回報率一、

目標贊助市場的研究□賽事本身的特點□節(jié)事組織舉辦機構的聲譽1、

資質(zhì)贊助商必須有較強的經(jīng)濟實力、

良好的市場聲譽與發(fā)展前景，財務狀況健康，有一定的知名度。另外，是否適合作為賽事贊助商也需要考

慮。2、保障贊助企業(yè)必須有足夠的現(xiàn)金流或物資來給付贊助費和為賽事提供支持。3、價格4、

品牌企業(yè)要有良好的社會形象與企業(yè)信譽。企業(yè)的品牌形象要與賽事的理念或精神相符。5、推廣贊助企業(yè)應該有一定的推廣和營銷賽事的能力。二、體育賽事贊助商選擇的考量因素1、擬定原則□“售賣”權益原則招標書面對潛在贊助商所“售賣”的應該是從贊助中可能獲得的利益而不僅僅是賽事贊助資源的展示。招標文件的內(nèi)容應該針對贊助商的利益而不是被贊助（賽事自身）的利益。□商業(yè)計劃原則賽事舉辦方應該努力將招標書的贊助資源為贊助商“量身定制”為可操作的商業(yè)計劃；

或者說，賽事組織方售賣的主要不是利益而是“商

務解決方案（BusinessSolutions）

”。

□風險最小化原則□增值效應原則贊助合同給贊助帶來的整體效果，而不是僅僅強調(diào)某一方面的利益。三、體育賽事贊助招商2、

內(nèi)容要點□賽事介紹□財務細節(jié)□目標觀眾□宣傳效用□賽事或相關活動的贊助歷史

□賽事的未來走向

□申請書的提交要求（

《體育賽事贊助招商指南》樣本附錄）三、體育賽事贊助招商（1）

內(nèi)部因素（2）外部因素口

經(jīng)營目標口

市場及其需求特點口

營銷組合戰(zhàn)略口

競爭對手口

成本口其它外部因素三、體育賽事贊助招商

口

組織考慮

3、

贊助費的定價口影響因素3、

贊助費的定價□

價格構成商品價格一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。前兩項構成商品生產(chǎn)和銷售的總成本，是商品價格的最低界限。后兩項則

是構成商品價格中盈利的兩個部分。不同類型的價格，其構成的要素

及其組合狀態(tài)也不完全相同。三

、體育賽事贊助招商3、

贊助費的定價口

定價策略口

基于成本定價策略口

基于需求定價策略口

基于競爭定價策略口

產(chǎn)品組合定價策