《銷售的革命》筆記

1、.：.；2021.8.2.第一章銷售隊(duì)伍必需發(fā)明價(jià)值，而不只是傳播價(jià)值。價(jià)值=利益-本錢兩種戰(zhàn)略：發(fā)明額外的價(jià)值這種新利益是他的產(chǎn)品或效力先前所沒(méi)有的或者降低他已提供的利益的本錢。對(duì)于銷售隊(duì)伍來(lái)說(shuō)究竟是發(fā)明新價(jià)值好，還是提供更低廉或更容易的產(chǎn)品好，完全取決于客戶的覺(jué)得和需求，需求根據(jù)不同的客戶需求采取不同的戰(zhàn)略。規(guī)模不再代表獲利性，某供應(yīng)商的最大客戶也許正無(wú)情的擠占供應(yīng)商的利潤(rùn)，而一些中等規(guī)模的客戶也許比以前更有利可圖，大未必就好，按客戶規(guī)模劃分銷售隊(duì)伍不再是完美的甚至是恰當(dāng)?shù)姆椒āＨN類型的客戶：內(nèi)在價(jià)值型客戶：他們對(duì)產(chǎn)品有很深的了解，在他們看來(lái)價(jià)值是產(chǎn)品本身所固有的，他們主要或只注重價(jià)值中

2、的本錢要素。他們將產(chǎn)品或效力看成是可以被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品隨便取代的同質(zhì)產(chǎn)品。外在價(jià)值型客戶：他們主要或只注重價(jià)值等式中的利益或外部要素。他們以為價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的，而存在于如何運(yùn)用產(chǎn)品上。外在價(jià)值型客戶對(duì)產(chǎn)品方案和運(yùn)用感興趣，銷售隊(duì)伍能為其發(fā)明的大量新價(jià)值，而他們也情愿為建議和協(xié)助 額外付費(fèi)。他們情愿投入時(shí)間、精神和費(fèi)用為找出客戶化的方案與銷售人員協(xié)作，并能與供應(yīng)商建立超出直接買賣的關(guān)系。外在價(jià)值型客戶經(jīng)常想要銷售隊(duì)伍投入更多的時(shí)間，以確保潛在的供應(yīng)商對(duì)其業(yè)務(wù)上的需求和問(wèn)題有全面的了解。對(duì)他們而言，銷售人員能發(fā)明出真正的價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值型客戶：他們想要的不僅僅是供應(yīng)商的產(chǎn)品或者建議，還想進(jìn)一步利用

3、供應(yīng)商的中心競(jìng)爭(zhēng)力。買賣雙方并不能完全分清，二者存在著多層次的關(guān)系，他們共同任務(wù)以發(fā)明超程度的價(jià)值。這種關(guān)系類似于利益共享。戰(zhàn)略型客戶尋覓的是方方面面的利益，在此產(chǎn)品是次要的。與客戶的投入相匹配，到達(dá)互惠的投資程度。 客戶價(jià)值與三種銷售方式三種銷售方式與供需雙方資源互惠的觀念的銜接第二章價(jià)值如何重新決議采購(gòu)決策促成上述價(jià)值取向變化的要素：全球化、財(cái)務(wù)重組以及信息爆炸等，對(duì)企業(yè)的決策環(huán)境呵斥了很大的影響，并改動(dòng)了公司和消費(fèi)者對(duì)本錢和價(jià)值的態(tài)度。出現(xiàn)了新的采購(gòu)觀念，特別是在企業(yè)采購(gòu)方面。這些觀念改動(dòng)著買賣雙方的關(guān)系，并使我們遠(yuǎn)離“力量平衡和“談判技巧這些舊的觀念。追求效率徹底改動(dòng)了人們進(jìn)展購(gòu)買決策

4、的方式。消費(fèi)者價(jià)值觀的變化：1.信息來(lái)源和零售方式增多的影響，消費(fèi)者購(gòu)買的決策更加的精明；2.新的零售方式改動(dòng)了購(gòu)買行為種類殺手、會(huì)員店；3.目錄購(gòu)買的復(fù)興，目錄方式的變化助長(zhǎng)了目錄銷售的興起，這種變化為客戶增長(zhǎng)了價(jià)值，它不只是簡(jiǎn)單地將很多商品羅列在一同。而且更快的速度和送貨的可靠性以及結(jié)算方式的便利性也為目錄銷售添加了價(jià)值。4.電子商務(wù)的出現(xiàn)。消費(fèi)環(huán)境的變化：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新添加的零售方式意味著選擇添加了，而且有能夠得到更好的價(jià)值。因此，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，必需學(xué)習(xí)如何順應(yīng)這些多樣化得方式以及如何管理不可防止的沖突。為了獲得勝利，供應(yīng)商必需將精神和資金投入到客戶以為真正有價(jià)值的方面。在為價(jià)值發(fā)

5、明投資時(shí)，供應(yīng)商必需在客戶以為沒(méi)有價(jià)值的方面嚴(yán)厲地控制他們的本錢。由于消費(fèi)者獲得了充分的信息，消費(fèi)商不能再依托軟性的差別，如企業(yè)籠統(tǒng)和不明確的“質(zhì)量更優(yōu)的聲明來(lái)獲得勝利。相反，勝利的消費(fèi)商會(huì)將重點(diǎn)放在可衡量的硬性差別上，這些差別具有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀優(yōu)勢(shì)。最重要的是，客戶成熟度的添加意味著銷售隊(duì)伍僅僅去傳送產(chǎn)品的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。精明的消費(fèi)者所需求的不僅僅是一個(gè)會(huì)講話的產(chǎn)品闡明書(shū)。企業(yè)采購(gòu)中的變化：控制的解除、全球化以及財(cái)務(wù)重組，早改動(dòng)企業(yè)采購(gòu)的態(tài)度和行為上起到了同樣的作用，信息技術(shù)的先進(jìn)性協(xié)助 企業(yè)做出更精明的采購(gòu)決策。對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的影響無(wú)疑那些改動(dòng)了采購(gòu)職能的新觀念和新觀念。三種

6、根本的采購(gòu)概念：產(chǎn)品擁有的終生本錢、供應(yīng)商縮減以及供應(yīng)商的細(xì)分，已掀起了企業(yè)采購(gòu)的革命，而且為之買賣的賣方開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新世界。產(chǎn)品擁有期的終生本錢：客戶從初始本錢到最終本錢的轉(zhuǎn)變，對(duì)賣方來(lái)說(shuō)既是一件幸事，也是一樁災(zāi)難。好的一面是，這種轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方構(gòu)成產(chǎn)品差別提供了更多的方法防止面對(duì)面的討價(jià)討價(jià)，而且還防止了廉價(jià)模擬品的介入。不好的一面是，許多賣方不習(xí)慣用這種方法去銷售，這同以往的銷售類型有很大不同。購(gòu)買者變得越成熟，越見(jiàn)多識(shí)廣，就越不能夠輕信那些沒(méi)有行動(dòng)支持的主張：華而不實(shí)的產(chǎn)品引見(jiàn)或沒(méi)有現(xiàn)實(shí)證明的杰出質(zhì)量。他們需求并要求更多可量化的證據(jù)，以證明產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的運(yùn)用期限。這種要求，對(duì)那些不

7、具備很強(qiáng)的分析技藝或工具的銷售人員構(gòu)成了極大的壓力。對(duì)那些仍持有“購(gòu)買過(guò)程是心情化的而非理性化的、“在銷售中，最重要的勝利要素是個(gè)人魅力和良好的關(guān)系的人來(lái)說(shuō)，成熟的采購(gòu)將是更大的挑戰(zhàn)。混亂采購(gòu)的代價(jià)：方案約請(qǐng)request for proposals ,EFP招標(biāo)競(jìng)標(biāo)，不僅浪費(fèi)了客戶宏大的本錢，也使得供應(yīng)商的本錢大幅攀升。逐漸較少供應(yīng)商：其根底是，采購(gòu)商希望他們會(huì)從這些經(jīng)過(guò)選擇的供應(yīng)商那里得到繼續(xù)改善和本錢低的降低，以及管理供應(yīng)商費(fèi)用的下降。如今博得客戶供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)只意味著在尋覓不斷發(fā)明更多價(jià)值以及證明本人被列入資源獨(dú)占關(guān)系的艱苦之路上邁出了第一步。細(xì)分供應(yīng)商：采購(gòu)者以為，一下兩個(gè)根本特征能構(gòu)

8、成采購(gòu)決策：類似產(chǎn)品的替代性或可獲得性，這個(gè)要素用來(lái)評(píng)價(jià)客戶得到替代品的難易程度，以替代品的本錢和獲得的難易程度來(lái)衡量，供應(yīng)商產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性，這個(gè)要素用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相對(duì)重要性，可用戰(zhàn)略或本錢重要性來(lái)衡量。這個(gè)模型的根底構(gòu)造提示出，采購(gòu)者應(yīng)主要關(guān)懷那些事關(guān)艱苦的產(chǎn)品或那些占公司本錢很大比例的產(chǎn)品，而不要過(guò)分關(guān)注那些與最終陳本或戰(zhàn)略位置無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。第二點(diǎn)，這個(gè)模型指出，對(duì)那些提供獨(dú)特產(chǎn)品或性能的供應(yīng)商，采購(gòu)者的態(tài)度要有別于那些提供容易被取代的產(chǎn)品的供應(yīng)商。以下圖提示了與銷售決策有艱苦關(guān)系的采購(gòu)政策：四個(gè)矩陣中代表了四種細(xì)分的供應(yīng)商。第三章為獲得銷售的勝利，不同類型的銷售需求不同的、有時(shí)甚至相反的

9、技巧和戰(zhàn)略?！颁N售就是賣東西這個(gè)觀念早已過(guò)時(shí)。我們正進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，在這里，單一的方式是不能滿足銷售的需求的。我們需求一些不同的銷售方式以應(yīng)對(duì)各種不同的采購(gòu)行為。在整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中發(fā)明價(jià)值：銷售隊(duì)伍可以用很多不同的方法去發(fā)明價(jià)值，而這些方法取決于客戶的價(jià)值導(dǎo)向，所以其中的一些方法比另一些更有效。勝利的關(guān)鍵在于明白那種銷售方法會(huì)更適宜客戶，會(huì)發(fā)明更多的價(jià)值。在思索銷售隊(duì)伍為客戶發(fā)明價(jià)值的不同方法時(shí)，著眼點(diǎn)之一是仔細(xì)研討銷售隊(duì)伍能在采購(gòu)過(guò)程中的哪個(gè)階段添加價(jià)值。三種正在構(gòu)成的銷售方式：實(shí)際上，雖然可在采購(gòu)的整個(gè)過(guò)程中添加價(jià)值，但實(shí)踐上，只需當(dāng)客戶覺(jué)察到價(jià)值并想得到它時(shí)，價(jià)值才會(huì)存在。1.買賣型銷售

10、：普通商品或規(guī)范化產(chǎn)品通常適宜采用這種類型的銷售。各種產(chǎn)品間幾乎沒(méi)有真正的差別，即使是那些信息不充分或不成熟的購(gòu)買者也了解這種產(chǎn)品并知道如何去運(yùn)用。在此情況下，銷售員幾乎沒(méi)有時(shí)機(jī)經(jīng)過(guò)開(kāi)掘客戶的需求或解釋產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)發(fā)明價(jià)值。在買賣型銷售中，購(gòu)買者不是從銷售人員那兒尋覓信息或建議。他們反復(fù)思索的是采購(gòu)的這個(gè)階段，思索的是他們想以最適宜的價(jià)錢得到費(fèi)事最少的產(chǎn)品。買賣型銷售中，通常會(huì)有很多潛在的供應(yīng)商，再加上購(gòu)買者掌握了充分的信息，從而使這種類型的銷售競(jìng)爭(zhēng)猛烈，沖突迭起，并對(duì)本錢價(jià)錢非常敏感。為此，勝利的銷售人員會(huì)將重點(diǎn)放在簡(jiǎn)化采購(gòu)上，改良銷售過(guò)程以削減任何不用要的本錢，并向見(jiàn)多識(shí)廣、明智的購(gòu)買者提

11、供很好的買賣。2.顧問(wèn)型銷售：顧問(wèn)型銷售中，購(gòu)買者沒(méi)有進(jìn)入購(gòu)買過(guò)程充分了解以做出合理的購(gòu)買決策由于他們對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有全面地了解，或是他們能夠沒(méi)有充分界定他們的難題、需求和問(wèn)題。經(jīng)過(guò)喚起這些隱性要素的認(rèn)識(shí)，添加對(duì)客戶問(wèn)題的洞察力并開(kāi)發(fā)獨(dú)特的、創(chuàng)新的處理方案，銷售組織能發(fā)明出價(jià)值。3.企業(yè)型銷售：主要適用于大型的以及戰(zhàn)略性的B2B銷售，它僅在一種特定的環(huán)境中存在。與根本上是尋求產(chǎn)品或效力的平衡的買賣型和顧問(wèn)型銷售相比，在企業(yè)型銷售中，產(chǎn)品和效力能夠是次要的或不太重要的。在企業(yè)關(guān)系中，最需求協(xié)調(diào)的是能被運(yùn)用的賣方企業(yè)的全部資產(chǎn)和才干。建立勝利的企業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵是，經(jīng)過(guò)利用供應(yīng)商的全部資產(chǎn)和資源，建立價(jià)值發(fā)

12、明潛力。這種銷售需求利用一切職能部門的才干。因此它經(jīng)常是一種“職能職能的相互作用，而不是將產(chǎn)品賣給決策者和影響者，那種買賣型或顧問(wèn)型銷售的特點(diǎn)。在企業(yè)型銷售中，供應(yīng)商與客戶是作為業(yè)務(wù)上平等的兩方。隨著商討過(guò)程的推進(jìn)，雙方都投入各種資源以發(fā)明共同的遠(yuǎn)景并到達(dá)特定程度的價(jià)值發(fā)明制定行動(dòng)方案。在這種類型的銷售中發(fā)明價(jià)值需求深化了解對(duì)方的戰(zhàn)略，要到達(dá)與那些重要的和能帶來(lái)宏大利益的人分享企業(yè)戰(zhàn)略的程度。這種類型的銷售還需求雙方公司的高層管理者有共同的看法和價(jià)值觀。在各職能部門間發(fā)明價(jià)值意味著雙方的公司都要變革，而且需求多個(gè)職能部門間的協(xié)作。假設(shè)將企業(yè)型銷售全部交給管理團(tuán)隊(duì)去完成，那銷售很難建立并維持，由

13、于只靠單個(gè)部門的獨(dú)立任務(wù)，銷售勝利的能夠性接近于零。價(jià)值發(fā)明的時(shí)機(jī)：不同銷售方式勝利要素的比較入門：在買賣型銷售中，由于資源有限而且客戶知道本人想要什么，所以“接近決策者是勝利的最重要的條件；在顧問(wèn)型銷售中，接近決策者能夠是一個(gè)圈套和一種錯(cuò)覺(jué)。最重要的是接近那些對(duì)產(chǎn)品或效力能處理的問(wèn)題有深化和全面了解的人。銷售人員必需與決策影響者及最了解問(wèn)題的專家打交道。入門意味著接觸到客戶的問(wèn)題；企業(yè)型銷售的首要條件不是外表上的問(wèn)題，而是隱藏在深處的戰(zhàn)略。沒(méi)有在一定程度上接觸到客戶的戰(zhàn)略，企業(yè)型關(guān)系不能夠添加高價(jià)值以證明其投入的高本錢是值得的。關(guān)系銷售：關(guān)系的本質(zhì)及其相對(duì)的重要性，在買賣型、顧問(wèn)型和企業(yè)型的

14、銷售中有很大的變化。在買賣型銷售中，產(chǎn)品和效力幾乎沒(méi)有真正的差別，而且競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)錢處于一個(gè)很窄的范圍內(nèi)。通常在“不關(guān)懷區(qū)域內(nèi)有幾個(gè)可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)者，銷售人員的個(gè)人關(guān)系就能構(gòu)成差別。中以為，銷售的本質(zhì)、人格、社交的相互作用以及有助于達(dá)成銷售的其他事情都能夠是關(guān)系的根底。在顧問(wèn)型銷售中，關(guān)系對(duì)于銷售的作用變得更加復(fù)雜。在此，僅討人喜歡并不奏效，銷售取決于發(fā)現(xiàn)隱性需求的才干，或是定制處理方案的才干。良好的私人關(guān)系能夠是一塊敲門磚，一旦進(jìn)了門，完成銷售要靠?jī)r(jià)值創(chuàng)外型的商業(yè)關(guān)系。沒(méi)有為發(fā)明新的商業(yè)價(jià)值進(jìn)展的競(jìng)爭(zhēng)，就不能夠達(dá)成銷售。社會(huì)交往對(duì)銷售沒(méi)有或只需很小的影響。在企業(yè)型銷售中，事情變得更復(fù)雜。這種關(guān)系

15、曾經(jīng)擴(kuò)展到企業(yè)范圍內(nèi)了。本質(zhì)上這些銷售是跨職能的，而且相對(duì)應(yīng)的職能部門間的關(guān)系極其重要無(wú)論是研發(fā)對(duì)研發(fā)，發(fā)貨對(duì)接納，還是開(kāi)賬單對(duì)付款。在各個(gè)職能部門間有穩(wěn)定的任務(wù)關(guān)系是很有利的。在此取決于這些職能關(guān)系中每一種能識(shí)別隱性需求以及處理買賣雙方組織中問(wèn)題的才干。企業(yè)型銷售還要求高層管理層之間有穩(wěn)定的關(guān)系。正在改動(dòng)的信任的意義：在各種類型的銷售關(guān)系中，信任是各種銷售中最根本的要素，只是信任的意義隨著不同的銷售類型在改動(dòng)。在以下情況下，客戶能夠更信任銷售人員：銷售人員經(jīng)常與客戶打交道；銷售人員的表現(xiàn)一直如一，由于銷售人員的行為是可以預(yù)測(cè)的，并且不受劇變或其他不一致要素的影響。從宏觀上說(shuō)，這是一種一致的客

16、戶關(guān)系戰(zhàn)略，沒(méi)有忽冷忽熱的要素；從微觀上說(shuō)，在言語(yǔ)和行動(dòng)上堅(jiān)持一致。哪種銷售方式最好：三種銷售方式都有各自的特點(diǎn)，沒(méi)有優(yōu)劣之分。最重要的是根據(jù)客戶的利益來(lái)選擇適宜的銷售類型。切忌：在行動(dòng)前要仔細(xì)選擇，并一定他已了解每個(gè)銷售方式的差別和要求。使銷售方式與客戶類型想匹配：對(duì)價(jià)值發(fā)明的投入：每種銷售方式總最重要的不同點(diǎn)之一是發(fā)明客戶價(jià)值所需求投資的程度和本質(zhì)不同。普通來(lái)說(shuō)，買賣型銷售所需求的投資最少，且主要投資于降低本錢或簡(jiǎn)化采購(gòu)的過(guò)程上。在買賣型銷售中，價(jià)值發(fā)明主要經(jīng)過(guò)降低效力本錢，而不是添加新的利益。技術(shù)投資在買賣型銷售中會(huì)起到很大的作用。顧問(wèn)型銷售需求能接受較高程度的投資，由于發(fā)明價(jià)值主要是經(jīng)

17、過(guò)添加客戶的利益而不是經(jīng)過(guò)降低效力本錢來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在此，需求再充分了解客戶需求和問(wèn)題上投資，這能使供應(yīng)商協(xié)助 客戶構(gòu)成較高的價(jià)值發(fā)明出處理方案。發(fā)明出優(yōu)良的處理方案，并在銷售中將更真實(shí)的利益交付給客戶，這種才干使企業(yè)有時(shí)機(jī)獲得更高的利潤(rùn)，高利潤(rùn)那么使得供應(yīng)商有才干投入更多的資源。在此，科技應(yīng)該更多地關(guān)注在支持任務(wù)的效果、協(xié)助 客戶了解其需求，以及制造出更符合客戶要求的產(chǎn)品等方面的作用。企業(yè)型銷售中的投資程度是最高的。在此，企業(yè)型銷售就是利用企業(yè)的所用資源來(lái)發(fā)明價(jià)值，而投資也超出了銷售隊(duì)伍的范圍。使銷售戰(zhàn)略與采購(gòu)戰(zhàn)略相匹配：突破采購(gòu)象限：從一個(gè)價(jià)值象限轉(zhuǎn)入另一個(gè)價(jià)值象限需求兩個(gè)條件：在新象限中要有

18、計(jì)劃從他這兒買東西的客戶在第9章中將論述的，要重新整合供應(yīng)商的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，以滿足新象限中已變化的價(jià)值需求。從價(jià)值發(fā)明的一種方式轉(zhuǎn)入另一種方式是不容易的，假設(shè)僅僅經(jīng)過(guò)的市場(chǎng)定位或天才的個(gè)人推銷就能完成上述轉(zhuǎn)變，是不現(xiàn)實(shí)的。建立一個(gè)一向的價(jià)值導(dǎo)向是獲得勝利的根本。在買賣型、顧問(wèn)型以及企業(yè)型銷售中，運(yùn)用的方法是很不一樣的。第四章買賣型銷售從利潤(rùn)豐厚到利潤(rùn)微薄買賣型購(gòu)買取決于能否還有其他供應(yīng)商可供選擇。當(dāng)有可供選擇的其他供應(yīng)商時(shí)，顯然，這種采購(gòu)類型的采購(gòu)戰(zhàn)略是要四處尋覓最正確買賣，為得到最優(yōu)價(jià)錢或條件，發(fā)揚(yáng)利用買賣規(guī)模和討價(jià)討價(jià)的才干。在買賣型銷售中，賣方用來(lái)添加價(jià)值的獨(dú)一手段是簡(jiǎn)化買賣過(guò)程，即降低獲

19、得某個(gè)明確的或被充分了解的產(chǎn)品或效力的本錢、風(fēng)險(xiǎn)或難度。買賣型銷售規(guī)模不比太?。嘿I賣型銷售包括了一切的客戶和一切的銷售規(guī)模，而且沒(méi)有行業(yè)或地域上的限制。在全球化和解除?？貢?huì)使供應(yīng)商的數(shù)量繼續(xù)添加，而且眾多行業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有多大差別的?？萍嫉奶岣咭矔?huì)使得更多的銷售變成銷售型銷售。四個(gè)用于買賣型銷售的戰(zhàn)略：發(fā)明新價(jià)值：尋覓一種方法發(fā)明真正有特征的產(chǎn)品，不論是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新還是開(kāi)發(fā)真正有特征的效力。經(jīng)過(guò)這種方法，可以防止買賣型銷售。順應(yīng)：經(jīng)過(guò)無(wú)情地削減銷售及相關(guān)本錢，重新確定他的銷售方法以在買賣型銷售中獲得勝利。開(kāi)辟新市場(chǎng)：尋覓從買賣中獲取利潤(rùn)的方法，不論是即從產(chǎn)品又從買賣本身獲利，還是只從他銷

20、售的產(chǎn)品中獲利。推出：假設(shè)搞不清楚這種銷售類型的方法，那就仔細(xì)思索能否從這種買賣型的細(xì)分市場(chǎng)、買賣型產(chǎn)品或買賣型客戶中撤出。戰(zhàn)略1：發(fā)明新價(jià)值在買賣型銷售中，對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，最誘人的方案是尋覓價(jià)值增值的銷售戰(zhàn)略，試著添加特殊的效力以降低競(jìng)爭(zhēng)程度并獲得價(jià)錢溢價(jià)或更大的銷售量；發(fā)明差別化價(jià)值的另一種方法是構(gòu)成目的定價(jià)方案，即針對(duì)不同客戶需求制定相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)錢。但是這是一個(gè)執(zhí)行起來(lái)比較困難的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略在確定什么對(duì)客戶有利，客戶喜歡什么產(chǎn)品上相對(duì)容易，但那并不是發(fā)明價(jià)值。假設(shè)帶給客戶的利益比他提供這些效力的本錢更多，他才發(fā)明了價(jià)值，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。大多數(shù)關(guān)于“價(jià)值增值銷售戰(zhàn)略的想法很少發(fā)明真正的

21、價(jià)值，充其量只是將價(jià)值從賣方轉(zhuǎn)移到買方。這種做法，雖然對(duì)客戶有吸引力，卻不會(huì)發(fā)明新的價(jià)值。客戶得到的營(yíng)運(yùn)資金的節(jié)省是以他本人的營(yíng)運(yùn)資金的添加為代價(jià)的，與那種降低價(jià)錢的做法相比，這種做法并沒(méi)有發(fā)明新的價(jià)值，在許多情況下，試圖添加價(jià)值只會(huì)添加本錢不是轉(zhuǎn)移價(jià)值而是自動(dòng)地破壞價(jià)值。而且，在公司墜入買賣型銷售的深淵時(shí)，添加額外的銷售人員和技術(shù)效力代表也并不會(huì)發(fā)明真正的價(jià)值，相反，他們不僅浪費(fèi)了客戶的時(shí)間，而且由于提高了賣方的根本本錢，他們進(jìn)一步破壞了現(xiàn)有的價(jià)值。在采用價(jià)值發(fā)明戰(zhàn)略之前，必需一定的是：完成嚴(yán)酷的預(yù)先預(yù)備，存在真正價(jià)值發(fā)明的潛力;他必需一定他能量化客戶將得到的利益而且能闡明這些利益超出了他為

22、此付出的本錢；還要一定的是在這條路上他能不斷堅(jiān)持創(chuàng)新以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假設(shè)價(jià)值發(fā)明的想法很容易被效仿，而沒(méi)有新的觀念去取代它們，他就會(huì)再一次墮入買賣型銷售的進(jìn)退兩難的境地，本錢負(fù)擔(dān)更高而收益問(wèn)題更大。戰(zhàn)略2：經(jīng)過(guò)削減本錢來(lái)順應(yīng)買賣型銷售的本質(zhì)就是冷漠無(wú)情，而且價(jià)錢是其主要的決議要素。在此為客戶發(fā)明價(jià)值的關(guān)鍵不是經(jīng)過(guò)添加額外的價(jià)值以證明其高價(jià)錢是物有所值，而是要降低采購(gòu)本錢。為了能有效地在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，他要有根本的本錢構(gòu)造，這一構(gòu)造要能在不破壞他的收益的前提下滿足或超越客戶的價(jià)錢要求。由于他不能負(fù)擔(dān)過(guò)多的本錢。只因賣方本錢構(gòu)造很高就情愿支付更多價(jià)錢的客戶很少，在買賣型銷售中更是如此。所以在買賣型

23、銷售中他的目的是最大限制地削減本錢。“假設(shè)銷售活動(dòng)的本錢不能用其所提供的價(jià)值來(lái)證明，那就削掉它。這不是細(xì)微的調(diào)整，這是真正的本錢解體。對(duì)那些已下定決心的人，有三種方法可以著手去做：削減銷售職能；轉(zhuǎn)向低本錢的渠道；大幅削減目前銷售隊(duì)伍的本錢。最正確方案是尋早全面削減銷售職能的方法，盡能夠得到接近于零的本錢是我們的目的，這會(huì)是做到削減本錢的最直接的道路。我們要記住定義買賣型銷售的一個(gè)元素：產(chǎn)品被以為是同質(zhì)的，而且客戶對(duì)產(chǎn)品性能的了解如此充分，以致于銷售人員不能得出產(chǎn)品怎樣才對(duì)客戶有益的新看法。因此，聰敏的銷售組織停頓運(yùn)用這些不起作用的強(qiáng)行銷售的方法，他們會(huì)削減銷售隊(duì)伍并能為此高興地客戶分享所節(jié)省的一切。在對(duì)同質(zhì)采購(gòu)者進(jìn)展的調(diào)查，要求采購(gòu)者對(duì)采購(gòu)決策