《廣告美學(xué)》第三單元輔導(dǎo)

1、.：.；第三單元輔導(dǎo)廣告創(chuàng)意思想的構(gòu)成與運(yùn)作創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中重要的美學(xué)意義(一)表達(dá)現(xiàn)代審美的時(shí)代性 今天我們已進(jìn)入信息時(shí)代，知識(shí)消費(fèi)、發(fā)明正在取代著物質(zhì)消費(fèi)、發(fā)明的主導(dǎo)位置。與此同時(shí)，科技、藝術(shù)、知識(shí)密集型產(chǎn)品越來(lái)越成為人們關(guān)注和欣賞的對(duì)象。廣告屬于知識(shí)密集型行業(yè)，創(chuàng)意更是思想發(fā)明的結(jié)晶。 因此，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，具有顯著的時(shí)代感，而且它在滿(mǎn)足消費(fèi)高層心思需求的同時(shí)，最能表達(dá)現(xiàn)代消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。廣告對(duì)于商品籠統(tǒng)的完美表達(dá)，雖然在質(zhì)感、構(gòu)造上有著嚴(yán)厲的追求，但與可以使消費(fèi)者“心智洞開(kāi)的創(chuàng)意相比，是比較落后于時(shí)代的。(二)表達(dá)現(xiàn)代審美的文化性 文化是社會(huì)實(shí)際中構(gòu)成的人類(lèi)發(fā)明的空間(制度和

2、環(huán)境等)和痕跡(產(chǎn)品和行為等)。文化的方式早已成為人類(lèi)的審美對(duì)象，而廣告正是人類(lèi)在經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)生活實(shí)際中的發(fā)明物，自然帶有很強(qiáng)的文化性。(三)表達(dá)現(xiàn)代審美的籠統(tǒng)性 籠統(tǒng)性是一切審美對(duì)象應(yīng)具備的最根本的前提性特征。無(wú)論是包括內(nèi)涵在內(nèi)的“籠統(tǒng)性，還是只需外形的“籠統(tǒng)性，代表事物的外在方式總是不可短少的。 從審美意義來(lái)說(shuō)，我們所說(shuō)的籠統(tǒng)是指“有諸內(nèi)而形諸外的包括內(nèi)涵在內(nèi)的籠統(tǒng)概念。幾乎一切廣告都有“籠統(tǒng)，由于廣告必需以一種藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)，而藝術(shù)手段是以籠統(tǒng)為前提的。 創(chuàng)意的籠統(tǒng)性在構(gòu)思階段表現(xiàn)為廣告人頭腦中的意象，在設(shè)計(jì)制形成作品以后，表達(dá)在廣告中一切表達(dá)要素和內(nèi)涵中。因此我們說(shuō)創(chuàng)意不只表達(dá)了籠統(tǒng)性，

3、而且是內(nèi)涵豐富深化的籠統(tǒng)性。創(chuàng)意具有高檔次的籠統(tǒng)性特征，因此它的震撼力就非常劇烈。創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思想(一)二原那么 詹姆斯韋伯揚(yáng)以為，不論產(chǎn)生創(chuàng)意的普通根底原那么是什么，最重要的原那么只需兩項(xiàng)。 1.創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊要素作新的組合 這也許是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的現(xiàn)實(shí)真相，在我們討論步驟的時(shí)候再作詳盡的闡明，那時(shí)我們就能透過(guò)其運(yùn)用，把這一原那么的重要性看得更清楚。 2將舊要素進(jìn)展重新組合的才干大部分在于了解要素相互關(guān)系的身手 這一點(diǎn)正是產(chǎn)生創(chuàng)意時(shí)所發(fā)生的心智上最大程度的不同處。對(duì)某些人而言，每一現(xiàn)實(shí)都是各自獨(dú)立的一點(diǎn)知識(shí)，而對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)，它卻會(huì)是許多知識(shí)聯(lián)絡(luò)的環(huán)節(jié)，有相互的關(guān)系，也有許多

4、類(lèi)似點(diǎn)。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各現(xiàn)實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事。(二)五步驟 詹姆斯韋伯揚(yáng)說(shuō)：“消費(fèi)創(chuàng)意正好像消費(fèi)福特汽車(chē)那么一定，消費(fèi)創(chuàng)意也同樣是在大量消費(fèi)作業(yè)的裝配線上執(zhí)行，而在此一消費(fèi)中人的心智也遵照一個(gè)作業(yè)方面的技術(shù)，這個(gè)作業(yè)技術(shù)是可以學(xué)得到并受控制的。因此對(duì)其有效地運(yùn)用這件事就是練習(xí)其技術(shù)，這與有效運(yùn)用任何工具的情形是完全一樣的。其中的“作業(yè)技術(shù)就是指五項(xiàng)步驟，要點(diǎn)在于認(rèn)識(shí)其相互間關(guān)系，并絕對(duì)遵照先后次序，不能前一步驟尚未完成，即開(kāi)場(chǎng)下一步驟。 1搜集原始資料 在實(shí)踐執(zhí)行時(shí)，搜集原始資料并不像其外表上那么簡(jiǎn)單。這是一件我們永遠(yuǎn)想躲避的、相當(dāng)煩人的瑣事雜務(wù)。我們很多時(shí)候

5、把應(yīng)該花在搜集原始資料上的時(shí)間，都用于心不在焉地發(fā)呆。不去有系統(tǒng)地達(dá)成搜集資料的義務(wù)，卻代之以無(wú)所事事的空想，等待靈感的降臨。我們所必需搜集的資料有兩種：特定資料和普通資料。 在廣告中，特定資料是指那些與產(chǎn)品和銷(xiāo)售對(duì)象有直接關(guān)系的資料。對(duì)特定資料的注重問(wèn)題是老生常談，但是很多時(shí)候都流于外表泛泛而談，由于對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)者的深化認(rèn)識(shí)并不容易獲得，把握其特殊性就更難了。 搜集原始資料，一部分是目前的任務(wù)，一部分是終生的任務(wù)。所以對(duì)于資料的處置也要留意方法。這里有兩個(gè)適用的建議： 第一，假設(shè)他要對(duì)特定資料搜集做任何大規(guī)模的任務(wù)，在做的時(shí)候，可以學(xué)習(xí)“卡片索引方法是很有協(xié)助 的。他只需本人預(yù)備白卡片，

6、把他搜集的特定資訊寫(xiě)在上面。每張卡片只記一項(xiàng)事件，事后可開(kāi)場(chǎng)以標(biāo)題之不同分項(xiàng)歸類(lèi)。最后，可以適當(dāng)?shù)卣麄€(gè)分類(lèi)建檔。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，不僅能使他的任務(wù)有次序，而且還可以暴顯露他所短少的知識(shí)。它甚至強(qiáng)迫他的心智透過(guò)他所書(shū)寫(xiě)的資料，真正地預(yù)備完成產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程。 第二，為了貯藏某些類(lèi)別的普通資料，運(yùn)用類(lèi)似剪貼簿或文件夾等，是很有協(xié)助 的方法。我們偶爾尋獲的大量脫漏的資料，也是產(chǎn)生創(chuàng)意可利用的資產(chǎn)如剪報(bào)、出版物上的專(zhuān)題文章、原始的評(píng)論意見(jiàn)等等。在這類(lèi)資料中，可以建立有用的創(chuàng)意資料簿。 2察看、探求資料尋求關(guān)系 搜集資料以后，就要對(duì)這些資料加以咀嚼，正好像要對(duì)食物加以消化一樣。這個(gè)步驟的過(guò)程比較難用詳細(xì)

7、的術(shù)語(yǔ)描畫(huà)，由于它完全在他的頭腦內(nèi)部進(jìn)展。 首先要做的是把已搜集到的資料，用他的心智的觸角四處加以觸試。他先把一件現(xiàn)實(shí)反復(fù)用不同的方式看，再用不同的看法見(jiàn)解來(lái)察看，以探求其意義。他再把兩件現(xiàn)實(shí)放在一同，看它們?nèi)绾闻浜稀?然后要尋求的是相互的關(guān)系，以使每件事物都能像是拼圖玩具那樣，會(huì)聚綜合后成為一恰當(dāng)?shù)慕M合。這時(shí)會(huì)有一新的要素進(jìn)入，這就是當(dāng)他對(duì)那些現(xiàn)實(shí)不直接地、嚴(yán)厲地加以一瞥時(shí)，有時(shí)會(huì)更快地發(fā)現(xiàn)它們的意義。他會(huì)記得，帶翅的天使，翅膀只需在其斜看時(shí)才干看到。這也和其類(lèi)似。現(xiàn)實(shí)上，這幾乎像只“傾聽(tīng)其意義而不去“尋求其意義。創(chuàng)作人員在這一階段的過(guò)程中，他們給人的印象是“神不守舍，心不在焉。 在他經(jīng)過(guò)這

8、一程序時(shí)，有兩件事會(huì)發(fā)生。 第一，他會(huì)得到小量不確定的或部分不完好的創(chuàng)意。把這些都寫(xiě)在紙上。不論外表上是如何地荒唐不經(jīng)或殘缺不全，把它們都記下來(lái)。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來(lái)的預(yù)兆，把這些都以文字表現(xiàn)出來(lái)，以促進(jìn)此項(xiàng)過(guò)程。這時(shí)，又是白卡片有用的時(shí)候了。 第二，漸漸地，他會(huì)對(duì)拼圖感到非常厭倦。他不要過(guò)早就發(fā)生厭倦，心智也能在疲勞后產(chǎn)生輕松感。在此過(guò)程中，至少要追求內(nèi)心活力的第二波。繼續(xù)努力去得到更多的想法，把它都記在小卡片上。 然而，不久以后，他將到達(dá)絕望的階段。在他的心智中，每件事物都是一片混亂，在任何地方都不能清楚地洞察。假設(shè)他在最初確已堅(jiān)持努力去拼好他的拼圖，當(dāng)他到達(dá)這一點(diǎn)時(shí)，在整個(gè)過(guò)程中已

9、完成了第二階段，可預(yù)備進(jìn)入第三階段。 3放任思想 在這一階段中，他要完全順乎自然，不做任何努力。把他的標(biāo)題全部放開(kāi)，盡量不要去想這個(gè)問(wèn)題。此時(shí)他所要做的，顯然是把問(wèn)題置于下認(rèn)識(shí)的心智中，讓它在他睡夢(mèng)中發(fā)生作用。 4突發(fā)靈感 忽然間會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意。 它會(huì)在他最沒(méi)期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，當(dāng)他刮胡子的時(shí)候，或沐浴時(shí)，或者：最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的形狀中。也許它會(huì)在夜半時(shí)辰把他喚醒。 5完善創(chuàng)意 經(jīng)過(guò)最后這一步驟，才干完成產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程。這一階段，可以稱(chēng)之為冰冷清晨過(guò)后的曙光。 這個(gè)時(shí)候，他一定要把他得意的新生創(chuàng)意拿到現(xiàn)實(shí)世界中。而當(dāng)他如此做的時(shí)候，常會(huì)發(fā)現(xiàn)此新生兒并不像他初生它時(shí)那樣奇妙。 還需求做許多耐

10、心的任務(wù)，以使大多數(shù)的創(chuàng)意可以適宜實(shí)踐情況，或在實(shí)踐緊急情況下能發(fā)生作用。此時(shí)會(huì)喪失許多好的創(chuàng)意。因創(chuàng)意人像發(fā)明家一樣，常沒(méi)有耐心或不夠?qū)嵺`地去完成在整個(gè)過(guò)程中的順應(yīng)部分。但在這勞碌平凡的世界中，假設(shè)他想使創(chuàng)意能發(fā)生作用，他就必需求做這項(xiàng)任務(wù)。 在這個(gè)階段，不要犯把創(chuàng)意守密不發(fā)表的錯(cuò)誤。要把它交給有沉思遠(yuǎn)慮的批評(píng)者審閱。 他如此做時(shí)，會(huì)發(fā)生使他驚異的事。他會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意對(duì)象具有自我擴(kuò)展的本質(zhì)。它會(huì)刺激那些看過(guò)它的人們對(duì)其加以增補(bǔ)。因此大有把他所忽視而有價(jià)值的部分顯顯露來(lái)的能夠性。創(chuàng)意思想的根本方法1發(fā)散思想法 發(fā)散思想又稱(chēng)分散思想、分散思想、輻射思想、分殊思想、求異思想等。它是對(duì)同一問(wèn)題探求

11、不同的、多種的甚至是奇特答案的思想方法和過(guò)程。也就是以一個(gè)所要處理的問(wèn)題為中心，向多方向推測(cè)、想象、假設(shè)的“試探性思想過(guò)程，處理問(wèn)題的方案越多越好，越奇妙越好。 這種思想就像燈光或燭光一樣，向四面八方輻射，聽(tīng)?wèi){“標(biāo)新立異、“異想天開(kāi)，從知領(lǐng)域去探求未知領(lǐng)域，無(wú)所拘謹(jǐn)，可超越現(xiàn)存時(shí)空。這是一種開(kāi)放性的思想，和想象、直覺(jué)、靈感、審美等有親密關(guān)系。它不受現(xiàn)有知識(shí)的束縛，也不受已有閱歷的影響，并突破各種思想定勢(shì)的妨礙，從各個(gè)不同甚至是不合常規(guī)的角度去思索問(wèn)題，所以可以得到預(yù)料不到的思想成果。 發(fā)散思想使不同的思緒猶如發(fā)源于高山上的江河大川一樣，奔騰而下，一瀉千里，最終又殊途同歸，匯人創(chuàng)意的汪洋大海之中

12、。發(fā)散思想有三個(gè)重要的特征參量，即流暢度、變通度和獨(dú)特度。 (1)流暢度是發(fā)散思想數(shù)量的量度。創(chuàng)意才干強(qiáng)的人，思想活潑、流暢，能在短時(shí)間內(nèi)思接千載，產(chǎn)生大量新信息，表達(dá)出較多的新觀念。 (2)變通度是發(fā)散思想的靈敏性的量度。創(chuàng)意才干強(qiáng)的人，思緒變化多端， 能由此及彼，由表及里，由近及遠(yuǎn)，觸類(lèi)旁通，迅速轉(zhuǎn)移思想方向和思想軌跡。變通度越高，思緒轉(zhuǎn)移越快，思想越靈敏。例如，兩個(gè)人同樣說(shuō)出了磚的十種用途，但其中一人說(shuō)的全是建筑類(lèi)用途，另一個(gè)人說(shuō)的除建筑類(lèi)用途以外，還有分屬雕刻、自衛(wèi)、運(yùn)動(dòng)等類(lèi)，那么后者的變通度就比前者高。 吉爾福特以為變通有兩種：一是自發(fā)的變通，是自動(dòng)從一種思想方向轉(zhuǎn)向另一種思想方向。

13、 (3)獨(dú)創(chuàng)度是發(fā)散思想的新奇性的量度。創(chuàng)意才干強(qiáng)的人，思緒常與眾不同，能超凡脫俗，獨(dú)辟蹊徑，不落窠臼，跳出陳規(guī)陋習(xí)。獨(dú)創(chuàng)度越高，思想就越別出心裁，新奇絕妙。 發(fā)散思想法是創(chuàng)意思想的典型思想方法，尤其在發(fā)明的開(kāi)場(chǎng)，它往往起主導(dǎo)作用。所以，吉爾福特以為，發(fā)散思想幾乎可與發(fā)明并稱(chēng)。沒(méi)有發(fā)散思想，也就 沒(méi)有創(chuàng)意。但是，也決不能忽視其他的思想方法。 2收斂思想法 收斂思想，又稱(chēng)集中思想、求同思想、集合思想、聚焦思想等。該思想是從 已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個(gè)正確的答案或最優(yōu)方案。用通 俗的話來(lái)說(shuō)，收斂思想是指最終的一個(gè)答案，思索的方向都集中指向這個(gè)答案，并利用知的知識(shí)和方法，推上演正確

14、結(jié)論。這種思想，就像聚光燈一樣，集中指向(收斂于)一個(gè)焦點(diǎn)。收斂思想利用個(gè)人已有的知識(shí)、閱歷，把現(xiàn)實(shí)資料綜合于邏輯程序之中，有條理、有組織地思索，本質(zhì)上和方式邏輯推理(演繹法、歸納法)有親密聯(lián)絡(luò)。 3反向思想法 反向思想也稱(chēng)為逆向思想，是發(fā)散思想的一種特殊方式。它是向原來(lái)的思想方向相反或相對(duì)立的方向進(jìn)展的思想，亦即“反其道而行之。 4從初思想法 事物的開(kāi)展總是遵照著由低級(jí)形狀向高級(jí)形狀進(jìn)化，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演化，以致于我們當(dāng)今的世界呈現(xiàn)出千姿百態(tài)、紛紜繁復(fù)的景象，但是，在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常有這樣的閱歷，無(wú)論多么高級(jí)、復(fù)雜的事物都能找到某種共通性，或者說(shuō)其本質(zhì)都是最簡(jiǎn)單和純粹的，用中國(guó)的一句老話說(shuō)就是

15、“萬(wàn)變不離其宗。 所以，很多時(shí)候，當(dāng)人們面對(duì)令人眼花繚亂的景象和事物無(wú)從著手、毫無(wú)頭緒，往往會(huì)退而求其次，從它們的最初方式或形狀來(lái)尋覓思索的新途徑，反而容易得多。這里面就包含了從初思想的方法，即以初始的、簡(jiǎn)單的籠統(tǒng)比較復(fù)雜的、高級(jí)的方式或道理。 5直覺(jué)思想法直覺(jué)思想是創(chuàng)意思想的根本方法之一，在發(fā)明活動(dòng)中占有很重要的位置，有人把愛(ài)因斯坦關(guān)于科學(xué)發(fā)明原理的思想，簡(jiǎn)述為一個(gè)方式：閱歷不斷覺(jué)一概念和假設(shè)一邏輯推理一實(shí)際。在這個(gè)經(jīng)典方式里，直覺(jué)思想是發(fā)明思想的關(guān)鍵。許多科學(xué)巨匠都給直覺(jué)思想以高度的評(píng)價(jià)，以為直覺(jué)思想是發(fā)明性的不竭源泉。首先，直覺(jué)思想有顯著的導(dǎo)向作用。自然界和社會(huì)生活值得去討論的問(wèn)題非常之

16、多，而每一個(gè)問(wèn)題的處理，又往往有多種能夠性(途徑、方法、手段等)，能否快捷、正確地做出抉擇，就成為處理問(wèn)題即進(jìn)展創(chuàng)意、發(fā)明的關(guān)鍵?？墒窃鯓釉诒姸嗄軌虻那闆r下做出最優(yōu)化的選擇呢?閱歷證明，單靠邏輯思想是無(wú)法完成的，必需依托直覺(jué)。如居里夫人對(duì)鐳的預(yù)測(cè)和愛(ài)因斯坦的“光量子假說(shuō)都是憑直覺(jué)思想創(chuàng)建的。其次，直覺(jué)思想具有突破性的作用。直覺(jué)思想就是在面臨一個(gè)創(chuàng)意、發(fā)明課題，或者面對(duì)一種奇特景象時(shí)，先對(duì)其結(jié)果所做出的一種大致的估量、猜測(cè)或構(gòu)思，而不是立刻動(dòng)手實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)或驗(yàn)證。也即直覺(jué)思想是模糊性判別，它在創(chuàng)建新實(shí)際或創(chuàng)作新作品時(shí)，顯得格外重要。由于新實(shí)際總是在被證明之前提出來(lái)的，而一件創(chuàng)新作品也總要突破世人的

17、習(xí)慣性的審美視角。假設(shè)一開(kāi)場(chǎng)就沉溺于暫時(shí)無(wú)法或難以處理的枝節(jié)問(wèn)題，那么，一些新奇的創(chuàng)意就會(huì)被扼殺在搖籃之中。但是，也應(yīng)留意到直覺(jué)思想也有缺乏的一面。邦格(Bang)以為，直覺(jué)思想有三個(gè)缺陷：一是直覺(jué)思想沒(méi)有論證的力量；二是直覺(jué)思想部分地包含普通常識(shí)，而常識(shí)經(jīng)常是保守的；三是直覺(jué)思想不夠精細(xì)。蘇聯(lián)心思學(xué)家盧克(1uque)以為，直覺(jué)思想能夠出現(xiàn)三種錯(cuò)誤：一是忽視了數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)規(guī)律；二是忽視了選取現(xiàn)實(shí)的范圍；三是直覺(jué)有時(shí)會(huì)把兩個(gè)偶爾巧合的事件誤以為必然，以致于做出錯(cuò)誤的判別。創(chuàng)意思想的根本途徑1勸說(shuō)性途徑 利用現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)利益和承諾點(diǎn)來(lái)勸誘壓服受眾接受廣告的訴求點(diǎn)，如說(shuō)理、 勸誘提示、對(duì)比闡明等。2內(nèi)涵

18、性途徑 尋覓食物之間的相關(guān)性進(jìn)展比較，或者利用懸念偶得的手法進(jìn)展曲折含蓄的表達(dá)，以傳達(dá)商品的訴求點(diǎn)。如比喻、含蓄、懸念等。3.利用幽默、諧趣的表達(dá)手法追求一種喜劇效果，或者展現(xiàn)一種生活情趣，以訴求廣告的意圖。 4.情感性途徑利用人的情感、心情心思形狀來(lái)感染受眾，以到達(dá)對(duì)廣通知求點(diǎn)的認(rèn)知。如情感、情節(jié)、情侶、性感、通感、感受等。 5籠統(tǒng)性途徑 利用企業(yè)籠統(tǒng)和品牌性格來(lái)建立企業(yè)籠統(tǒng)和名牌籠統(tǒng)的廣通知求方式。如企業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品籠統(tǒng)、晶牌籠統(tǒng)等。6文化性途徑 按照當(dāng)代人的某種群體文化認(rèn)識(shí)進(jìn)展廣告表達(dá)和求的類(lèi)型。如回歸、民族文化類(lèi)廣告等。7沖擊性途徑 運(yùn)用對(duì)視覺(jué)或其他感官?gòu)?qiáng)刺激手法訴求的表現(xiàn)類(lèi)型。如荒唐、

19、刺激類(lèi)廣告等。沖擊性途徑要與民族文化心思結(jié)合起來(lái)，才干把握好分寸，不至于滑入恐懼和丑惡，令人反感。8寵物性途徑 利用寵物做廣告已是現(xiàn)代廣告一大方法，每屆廣告獲獎(jiǎng)作品中都有假設(shè)干幅此類(lèi)作品。9。另類(lèi)性途徑 如今比較流行的是非主流途徑，即另類(lèi)創(chuàng)意思想方式。由于當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)情勢(shì)與生活時(shí)髦瞬息萬(wàn)變，“新新人類(lèi)、“x一代等大批追求個(gè)性的群體的出現(xiàn)，已使一切的傳統(tǒng)觀念和行為方式面臨著被完全顛覆的要挾，而且在廣告中尤其明顯。因此為了迎接挑戰(zhàn)，需求謀求探求一種全新的創(chuàng)意思想方式來(lái)重新降服這些“逃避廣告的人們。創(chuàng)意思想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(一)善捕靈感 靈感是一種非理性思想，費(fèi)爾巴哈說(shuō)： “熱情和靈感是不為意志所左右的，

20、是不由鐘點(diǎn)來(lái)調(diào)理的，是不會(huì)按照預(yù)定的日子和鐘點(diǎn)進(jìn)發(fā)出來(lái)的。但是，這并不意味著它是不可捉摸，無(wú)從把握的東西。很多勝利的創(chuàng)意事例闡明，靈感的產(chǎn)生或出現(xiàn)，還是有規(guī)律和軌跡可尋的。1要有對(duì)所處理問(wèn)題的固執(zhí)思索和追求 現(xiàn)代廣告的方式美法那么 現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有適用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息，傳達(dá)信息是廣告的根本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決議了廣告作品的美不是為美而美，而是必需緊緊圍繞廣告的目的和內(nèi)容來(lái)進(jìn)展，要從屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是現(xiàn)代廣告的根本審美功能。 廣告藝術(shù)創(chuàng)作的方式美除了具有適用功能之外，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)價(jià)值，有豐富的審美內(nèi)涵。廣告

21、傳達(dá)信息的功能只需在充分提示其美學(xué)價(jià)值時(shí)才干得以表達(dá)，它運(yùn)用審美手段去表達(dá)廣告主題，又經(jīng)過(guò)審美去實(shí)現(xiàn)其傳達(dá)信息的功能。在信息時(shí)代的背景下，廣告作為反映流行趨勢(shì)和時(shí)代潮流的一種介質(zhì)，將對(duì)人們消費(fèi)行為和觀念的改動(dòng)、學(xué)習(xí)對(duì)象和內(nèi)容的選擇、審美興趣和情操的陶冶起著越來(lái)越顯著的影響作用。它依托經(jīng)過(guò)藝術(shù)處置的富有藝術(shù)感染力的廣告籠統(tǒng)，給人們以劇烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽(tīng)感受，激起人們對(duì)美的崇尚和傾慕，使人們對(duì)廣告指稱(chēng)對(duì)象產(chǎn)生欲求與興趣。方式美和方式美法那么 (一)方式美 方式美是指生活、自然甲各種方式要素(顏色、線條、形體、聲音等)的有規(guī)律的組合。 方式美和事物的美的方式既有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別。 什么是美的方

22、式?美的方式是美的內(nèi)容顯現(xiàn)為詳細(xì)籠統(tǒng)的內(nèi)部構(gòu)造和外部形狀，也就是美的內(nèi)容的存在方式。普通把它分為內(nèi)方式和外方式兩種，外方式即為藝術(shù)的方式美。事物的美的方式和美的內(nèi)容有著直接的親密聯(lián)絡(luò)，在詳細(xì)的美的事物中，內(nèi)容和方式是一致的，美的方式不能脫離內(nèi)容。 方式美是指美的方式的某些共同特征，方式美所表達(dá)的內(nèi)容是朦朧的、間接的，即人們對(duì)美的感受都是間接由方式引起的，由于人們?cè)陂L(zhǎng)期的審美活動(dòng)中廈；復(fù)地直接接觸這些美的方式，從而使這些方式具有相對(duì)獨(dú)立的審美意義，也就是說(shuō)，人們接觸這些方式便能引發(fā)美感，而不用思索這些方式所表現(xiàn)的內(nèi)容，仿佛：美就在方式本身，而忘記了它的來(lái)源。 (二)方式美的法那么 概括反映例如恩

23、格斯在分析數(shù)和形的概念的采源時(shí)曾經(jīng)指出：“數(shù)和形的概念不是從其他任何地方，而是從現(xiàn)實(shí)世界中得來(lái)的。他還指出人們?cè)趯?shí)際中具有“一種在調(diào)查對(duì)象時(shí)撇開(kāi)它們的數(shù)以外的其他一切特性的才干，而這種才干是長(zhǎng)期的以閱歷為根據(jù)的歷史開(kāi)展的結(jié)果。和數(shù)的概念一樣，形的概念也完全是從外部世界得來(lái)的，而不是在頭腦中由純粹的思想產(chǎn)生出來(lái)的。這些論述雖然是指數(shù)學(xué)中的數(shù)和形的概念，但對(duì)于了解方式美法那么的來(lái)源是有意義的。 方式美法那么不僅來(lái)源于客觀事物，而且研討方式美法那么是為了發(fā)明更美的事物，方式美法那么表達(dá)了人類(lèi)審美閱歷的歷史開(kāi)展。在人類(lèi)發(fā)明美的長(zhǎng)期活動(dòng)中，逐漸開(kāi)展了人對(duì)各種方式要素，例如對(duì)線條、顏色、形體、聲音等的敏感

24、，并逐漸掌握了這些方式要素各自的特點(diǎn)進(jìn)而構(gòu)成了方式美的法那么。 (三)方式美要素的特性 方式要素的特點(diǎn)、意義并不是凝固不變的，它隨著相關(guān)要素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化。 二、方式美的內(nèi)容要素 (一)顏色 1色的本質(zhì) 色的物理本質(zhì)是波長(zhǎng)不同的光。1666年，英國(guó)物理學(xué)家牛頓第一次利用三棱鏡的折射，將太陽(yáng)光析解為包括紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫的彩色光帶，揭開(kāi)了顏色的：由于物體對(duì)色光具有吸收或反射的功能，所以才呈現(xiàn)出種種顏色。據(jù)研討，人的機(jī)體對(duì)無(wú)彩色和有彩色的區(qū)分種類(lèi)在200萬(wàn)種-800萬(wàn)種間。可見(jiàn)人對(duì)色的辨識(shí)是認(rèn)識(shí)世界的重要條件。 2。顏色的審美特性表情性 顏色的審美特性是十清楚顯的，它具有表情性

25、，可以向我們傳達(dá)出一定的情感意味，傳達(dá)出可以引發(fā)人的情感反響的信息。事物的形體，同樣也可以傳送物體情況和感情意味的信息。但比較起來(lái)，在向人提供物體情況的信息方面，形體 比顏色更為有效；而在表情方面，形體那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及顏色劇烈。阿恩海姆在一書(shū)中寫(xiě)道：“說(shuō)到表情作用，顏色卻又勝過(guò)外形一籌，那落日的余 暉以及地中海的碧藍(lán)顏色所傳達(dá)的表情，恐怕是任何確定的外形也望塵莫及的。顏色的反射，像強(qiáng)光一樣吸引著人們的視野，最容易打動(dòng)人們的心靈。顏色的這種劇烈的表情性能，是它的審美特征的本質(zhì)所在。所以，馬克思曾以為，顏色的覺(jué)得是普通美感中最群眾化的方式。 顏色的表情性，包括顏色的興奮與沉靜、暖與冷、前進(jìn)與后退、活潑

26、與憂郁、華美與樸素等意味，通常是同有關(guān)顏色的聯(lián)想分不開(kāi)的。不同的人面對(duì)一定的顏色，雖能夠產(chǎn)生各有特點(diǎn)的聯(lián)想，但卻也會(huì)有著明顯的共性。色的聯(lián)想是在人的實(shí)際中累積而成的，由于世世代代的傳統(tǒng)習(xí)慣，某種色與某種特定內(nèi)容構(gòu)成較為固定的聯(lián)絡(luò)，又可以使顏色獲得一定的意味意義。例如黃色在古代中國(guó)被以為是帝王之色，意味權(quán)利和高貴，而在歐美卻被以為是最下等的色；藍(lán)色在西方是幸福色，也是憂郁的顏色，“藍(lán)調(diào)音樂(lè)就是憂傷的音樂(lè)。我國(guó)自古以來(lái)還有顏色意味方位一說(shuō)，東藍(lán)、南紅、西白、北黑、中央黃，稱(chēng)為方位色。 (二)外形 任何事物都在一定的空間存在著，它們的外形都是可見(jiàn)的，甚至是可以觸摸的。從事物形狀角度來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的勞動(dòng)實(shí)

27、際幾乎都可以看做是造形活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)促進(jìn)了人類(lèi)對(duì)于形體及其規(guī)律的籠統(tǒng)認(rèn)識(shí)的開(kāi)展。 1線 線是點(diǎn)挪動(dòng)的軌跡。在現(xiàn)實(shí)生活中，物體的不同的面相交而構(gòu)成線。人們從事物的輪廓、不同面的折角中籠統(tǒng)出線條來(lái)，成為方式美的重要要素。 線條可以分為直線、曲線和折線，它們的審美特性各不一樣：直線表示力量、剛勁；曲線表示優(yōu)美、柔和；折線表示轉(zhuǎn)機(jī)、忽然。朱光潛在中指出：“建筑風(fēng)格的變化就是以線為中心。希臘式建筑多用直線；羅馬式建筑多用弧線；哥特式建筑多用相交成尖角的斜線。 各種線的有規(guī)律的組合，可以產(chǎn)生明顯的情感意味。如垂直線給人以穩(wěn)定感和平衡感，表示嚴(yán)肅、嚴(yán)肅；程度線表示安寧、肅靜；斜線表示興奮、不穩(wěn)定、迅速，具有

28、明顯的方向感。 2面與體 點(diǎn)的擴(kuò)展就成為面，線的寬度擴(kuò)展也成為面。 明確的平面形，都有普通的審美特性：圓形柔和豐滿(mǎn)，方形剛勁規(guī)那么，金字塔形的三角形安定穩(wěn)定，倒置的三角形那么恰恰相反，高而窄的形體有險(xiǎn)峻感，寬而平的形體有平穩(wěn)感等。據(jù)實(shí)驗(yàn)美學(xué)開(kāi)創(chuàng)人費(fèi)希納(Fechner)和格式塔心思學(xué)開(kāi)創(chuàng)人韋特墨(MWertheimer)等人的實(shí)驗(yàn)闡明，長(zhǎng)與高之比為34：21的長(zhǎng)方形最受人們歡迎。圓錐體、正方體、球體、長(zhǎng)方體的審美屬性也大體如平面圖形。 (三)聲音 1聲音和音樂(lè) 聲音同顏色一樣，是物質(zhì)的自然屬性。現(xiàn)實(shí)世界中許多事物(包括有機(jī)體和無(wú)機(jī)體)都可發(fā)聲，然后由耳朵這個(gè)聽(tīng)覺(jué)器官接受聲音信息。我們可以憑仗聲

29、音的不同，判別外物的性質(zhì)、遠(yuǎn)近、方向等，嘈雜的噪音令人頭昏，調(diào)和的樂(lè)音那么使人感到悅耳動(dòng)聽(tīng)。假設(shè)對(duì)自然界的樂(lè)音和噪音加以挑選，并按照一定的邏輯(旋律、音調(diào)、節(jié)拍、速度等)進(jìn)展組合就產(chǎn)生了優(yōu)美動(dòng)人的音樂(lè)。 2聲音和音樂(lè)的審美特性一表情性 聲音，具有一定的模擬功能、類(lèi)比功能和意味功能，但是，最主要的還是它的表情功能。近代實(shí)驗(yàn)美學(xué)家運(yùn)用各種儀器檢驗(yàn)闡明，聲音的強(qiáng)弱大小及其在時(shí)間中的延續(xù)變化，和人的生理心思機(jī)制之間存在著一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。自然之聲本無(wú)哀樂(lè)，但人們經(jīng)常借助它們來(lái)表達(dá)一定的心情，久而久之，使得本無(wú)感情要素的外物的聲音經(jīng)過(guò)移情作用帶上了感情意味。如風(fēng)雨聲往往使人感到凄涼、傷感。 音樂(lè)的表情性就

30、更加明顯。有云：“樂(lè)者，音之所由生也；其本在人心之感于物也。是故其哀心感者，其聲噍以殺；其樂(lè)心感者，其聲以緩；其喜心感者，其聲發(fā)以散；其怒心感者，其聲粗以厲；其敬心感者，其聲直以廉；其愛(ài)心感者，其聲和以柔；六者非性也，感于物而后動(dòng)。音樂(lè)的表情性，恰恰應(yīng)該在情感的對(duì)象化中找到解釋。音樂(lè)的構(gòu)成要素樂(lè)音，是一種方式的美，它以自在的方式呈如今我們直觀的心靈面前，使我們感到美的愉悅。但要留意的是，它并不完全是方式美，它也需求依靠于一定的內(nèi)容，必然同作曲家的一定的社會(huì)思想情感相聯(lián)絡(luò)。方式美的相對(duì)獨(dú)立性 (一)內(nèi)容和方式的關(guān)系藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與調(diào)和的方式的完美一致。只需當(dāng)方式要素和客觀內(nèi)容到達(dá)有機(jī)一致

31、，作品才會(huì)具有審美價(jià)值。我們所感遭到的任何對(duì)象的美，都是經(jīng)過(guò)方式美呈現(xiàn)出來(lái)的。作品內(nèi)容中蘊(yùn)含的美質(zhì)假設(shè)不見(jiàn)于方式美，那么無(wú)法以具象的形狀為人所感知。美的方式是為表現(xiàn)內(nèi)容效力的。 在內(nèi)容與方式這一對(duì)矛盾中，內(nèi)容是主導(dǎo)決議性的要素，內(nèi)容對(duì)方式起著制約作用，然而，方式并非是一種被動(dòng)的消極要素，它對(duì)內(nèi)容也有約束和促進(jìn)的反作用。所以，我們不能低估方式美的位置和作用。 (二)藝術(shù)方式的相對(duì)獨(dú)立性 藝術(shù)方式具有相對(duì)的獨(dú)立性。人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)際與藝術(shù)實(shí)際過(guò)程中，積累了豐富的審美閱歷，其中包括對(duì)于方式規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。雖然由于內(nèi)容不同的需求而經(jīng)常使方式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化酌形狀，但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。 美學(xué)

32、史上曾提出關(guān)于“美的種種不同的見(jiàn)解：有的把美看成是一定數(shù)量關(guān)系構(gòu)成的調(diào)和；有的說(shuō)美的主要方式是“次序、勻稱(chēng)與明確；有的以為美感是“完全建立在各部分之間神圣的比例關(guān)系上；有的主張美的精華表如今“秀雅適宜的動(dòng)作；有的提出自然景物美是“一種愉快的動(dòng)人和外在的調(diào)和，引人人勝的結(jié)果等等。這些大都是從方式的角度總結(jié)出來(lái)的對(duì)美的了解，是從詳細(xì)個(gè)性中籠統(tǒng)出來(lái)的帶有共性和普遍意義的東西，是人類(lèi)長(zhǎng)期獲得的關(guān)于方式美的認(rèn)識(shí)積淀的結(jié)果。方式的這種相對(duì)獨(dú)立的特性，使得方式美的一些法那么，既可用來(lái)為這種內(nèi)容效力，又可用來(lái)為另一種內(nèi)容效力。 (三)方式美的相對(duì)獨(dú)立性 1方式美有時(shí)勝于內(nèi)容 方式美的相對(duì)獨(dú)立性主要表如今，人們

33、通常把方式美看成一種好似與內(nèi)容無(wú)關(guān)的審美景象。有的審美對(duì)象的方式勝于內(nèi)容，人們通常把這類(lèi)美當(dāng)做方式美來(lái) 欣賞；有的作品偏重于方式，與內(nèi)容聯(lián)絡(luò)不那么明顯這些作品的方式都可以成為給人們帶來(lái)愉快享用的獨(dú)立的欣賞對(duì)象。例如以線條和顏色構(gòu)成的富有裝飾意味的裝飾畫(huà)與裝飾圖案，具備好似與內(nèi)容無(wú)關(guān)的方式美，但卻有著很強(qiáng)的感染力和很高的欣賞價(jià)值。 2方式美具有歷史承繼性和相對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性 普通說(shuō)來(lái)，雖然內(nèi)容決議方式，方式表現(xiàn)內(nèi)容，但是，美的方式的演化和發(fā) 展，又不完全由內(nèi)容決議，它有本身的開(kāi)展規(guī)律和相對(duì)的獨(dú)立性。歷史闡明，出 色的藝術(shù)家在藝術(shù)方式運(yùn)用上獨(dú)具匠心，各有各的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。這是藝術(shù)家苦心 運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，他們?cè)?/p>

34、汲取傳統(tǒng)藝術(shù)方式的根底上，發(fā)明了表現(xiàn)一定歷史生活的新 方式。 方式的開(kāi)展和演化是沒(méi)有終極的。南齊謝赫提出了“畫(huà)有六法，在我國(guó)較早地全面系統(tǒng)地總結(jié)了中國(guó)畫(huà)的方式在空間組合上所要遵照的一些根本規(guī)那么；后來(lái)，歷代著名畫(huà)家都從不同角度發(fā)明性地掌握和運(yùn)用這些方式美的規(guī)那么，并豐富和開(kāi)展了它們，發(fā)明出一些新的方式美規(guī)那么?？偟膩?lái)說(shuō)，方式美既有歷史承繼性，也有相對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性，而且獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)得更加明顯和突出。 (四)純方式并不存在 正是由于藝術(shù)方式和方式美具有相對(duì)的獨(dú)立性，人們往往把方式美看成與內(nèi)容無(wú)關(guān)，甚至盲目夸張方式的作用，追求所謂的“純方式。藝術(shù)方式必需具有內(nèi)容，分開(kāi)詳細(xì)的內(nèi)容，追求純方式，無(wú)疑是取消了這

35、些方式要素的價(jià)值。藝術(shù)家對(duì)方式規(guī)律的探求，是把社會(huì)生活或自然界景象轉(zhuǎn)化為藝術(shù)籠統(tǒng)，并分解為各個(gè)部分、各種特性，然后分門(mén)別類(lèi)進(jìn)展研討，其目的在于掌握藝術(shù)的規(guī)律，發(fā)明完美的藝術(shù)籠統(tǒng)。但是，所發(fā)明出來(lái)的藝術(shù)籠統(tǒng)能否劇烈地震撼人心，還要取決于所反映對(duì)象的內(nèi)在要素。一句話，純方式是不存在的，我們追求方式美是為了最大限制地呈現(xiàn)內(nèi)容的意蘊(yùn)。廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用 (一)廣告作品申的方式美 1廣告方式美的涵義 內(nèi)容和方式永遠(yuǎn)是藝術(shù)作品不可或缺的兩個(gè)有機(jī)組成部分。黑格爾在分析美的要素時(shí)指出，美的要素可以分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容；另一種是外在的，使內(nèi)容借以表達(dá)出意蘊(yùn)和特征的東西，即作品的方式。從哲學(xué)概念上

36、說(shuō)，形 式和內(nèi)容的關(guān)系是相互依存的：沒(méi)有內(nèi)容，藝術(shù)作品便沒(méi)有靈魂；沒(méi)有方式，藝術(shù)作品也就失去了賴(lài)以生存的軀體。廣告作品的產(chǎn)生同樣是一個(gè)探求內(nèi)容和尋求完美方式并舉的過(guò)程。一件勝利的廣告設(shè)計(jì)作品除了要有明確的廣告主題和杰出的廣告創(chuàng)不測(cè)，還要依賴(lài)外界可覺(jué)得到的、一切表現(xiàn)方式方面構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法和具有感染力的方式美的畫(huà)面。 方式美在廣告中，是指構(gòu)成廣告作品的諸要素(外形、顏色、線條、言語(yǔ)、動(dòng)作等)按一定的美學(xué)法那么組合而表達(dá)出的審美特征，它是藝術(shù)物化的方式美。 2廣告方式美的表現(xiàn)方式 廣告設(shè)計(jì)中的方式美，從其藝術(shù)表現(xiàn)手法層面上看，主要有以下一些方式：比喻、意味、合理夸張、以小見(jiàn)大、聯(lián)想

37、、幽默、懸念、含蓄、諧趣、系列式等。 (二)方式美在廣告作品中的作用 1方式美有助于反映和表理廣告主題 反映和表現(xiàn)廣告主題是廣告方式美的根本出發(fā)點(diǎn)。由于方式畢竟是為內(nèi)容效力的，內(nèi)容才是廣告作品的靈魂。廣告作品的方式美是一種依存的美，它一方面要遵照廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)規(guī)律，但更重要的是，它必需完美、充實(shí)、深化、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和表現(xiàn)廣告主題。廣告的方式不能偏離廣告的主題而存在，真正具；有美感的廣告作品應(yīng)該是方式美和廣告內(nèi)容的有機(jī)一致。方式美把內(nèi)容表現(xiàn)得越；充分，廣告作品的成效就越大。 2方式美有助于加強(qiáng)廣告作品的美感 歌德以為，題材和表現(xiàn)它的方式還必需與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)絡(luò)，那就是調(diào)和、明晰、均勻、

38、對(duì)比等等，這樣，藝術(shù)品看上去就會(huì)變得美麗，或者，用通俗的話來(lái)說(shuō)，就會(huì)給人以快感。他道出了藝術(shù)表現(xiàn)方式與藝術(shù)規(guī)律的關(guān)系，提示了調(diào)和、對(duì)比、勻稱(chēng)等方式美的法那么在相互關(guān)聯(lián)中給人以美感的真理。 人們對(duì)藝術(shù)品存在著方式美的審美要求和審美習(xí)慣。方式美符合人們的審美興趣和審美心思，即能發(fā)明美感。藝術(shù)作品的方式美既是為了順應(yīng)受眾的審美要求和審美習(xí)慣，也是人們審美興趣和審美心思的一種間接反映。也就是說(shuō)，作為客觀存在的方式美，是作為審美主體的人的審美興趣和審美閱歷的客觀性在起作用的結(jié)果。 (一)多樣一致及其審美價(jià)值 1多樣一致 多樣一致是方式美的總法那么。其他的方式美法那么都要一致在這個(gè)總法那么的下面，它是方式

39、美法那么的高級(jí)方式。 所謂“多樣，是整體中所包含的各個(gè)部分在方式上的區(qū)別與差別性。事物的多樣性符合現(xiàn)實(shí)生活的矛盾構(gòu)成形狀，也與人們的心思機(jī)制相吻合。 所謂“一致，是指各個(gè)部分在方式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)、呼應(yīng)、烘托的關(guān)系。 2多樣一致的方式美法那么 多樣一致的方式美法那么，是指方式組合的多個(gè)要素之間有一個(gè)共同的構(gòu)造方式和節(jié)拍，使人感到整個(gè)藝術(shù)作品內(nèi)部既有變化和差別，同時(shí)又是一個(gè)一致的整體；它也指多樣的方式美法那么在美的發(fā)明中綜合一致的運(yùn)用。 3多樣一致的根本類(lèi)型 多樣一致包括兩種根本的類(lèi)型：一種是多種非對(duì)立要素相互聯(lián)絡(luò)的一致，構(gòu)成不太顯著的變化，稱(chēng)作調(diào)和；一種是各種對(duì)立要素之間

40、的一致，稱(chēng)作對(duì)比。 (1)調(diào)和。以顏色而論，藍(lán)與藍(lán)綠、黃與黃橙、紅與紫紅都是具有同一色相的同類(lèi)色，彼此之間可產(chǎn)生調(diào)和的顏色；音樂(lè)中利用諧音原理使兩個(gè)以上的音按照一定的規(guī)律同時(shí)發(fā)音，構(gòu)成和聲；古典式建筑裝飾上古色古香的古董，構(gòu)成建筑物內(nèi)外風(fēng)格的調(diào)和，這些均是調(diào)和所帶來(lái)的方式美的表達(dá)。 (2)對(duì)比。相互對(duì)立、彼此排斥的要素結(jié)合在一同構(gòu)成的調(diào)和，往往比非對(duì)立要素構(gòu)成的調(diào)和更具美的魅力。不同的形、色、聲要素在質(zhì)、量、空間、時(shí)間等方面都可以構(gòu)成劇烈的對(duì)比。(二)多樣一致方式美法那么廣告案例分析 作為方式美的根本法那么，多樣一致向穿于其他派生的方式美諸法那么中，它是一切優(yōu)秀廣告作品必需遵照的一個(gè)共同準(zhǔn)那么

41、。主從法那么 (一)主從法那么及其審美價(jià)值 任何藝術(shù)作品的創(chuàng)作都必需服從多樣一致的方式美法那么，由于作品的美感是從多樣一致整體的效果中感遭到的，這早已是一條公認(rèn)的藝術(shù)創(chuàng)作定理。為了加強(qiáng)藝術(shù)作品整體的完好一致性和審美價(jià)值，方式美的各組成要素，如顏色、聲音、形體等，應(yīng)該有主與從的區(qū)別、重點(diǎn)和普通的區(qū)分。一個(gè)完好形狀的構(gòu)成，必然在整體上表現(xiàn)為主導(dǎo)與從屬，并由此派生出整體與部分的關(guān)系；對(duì)于任何一件藝術(shù)作品而言，構(gòu)成其整體的多個(gè)部分之間必需有機(jī)地聯(lián)絡(luò)起來(lái)，互為補(bǔ)充，調(diào)和一致。 1主從法那么及其表現(xiàn) 主從法那么是整體與部分之間的法那么，它普遍存在于多種藝術(shù)方式中。戲曲與舞蹈中的主要角色和次要角色，電影和話

42、劇中的主要人物和次要人物，畫(huà)面的主體部分和非主體部分，顏色的主顏色和非主顏色，線條的實(shí)線和虛線都有這樣的主從關(guān)系。 主從法那么在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中主要表現(xiàn)為主題與副主題、主體籠統(tǒng)與陪襯籠統(tǒng)、主顏色與陪襯顏色、主題音樂(lè)與音響伴奏、重點(diǎn)與普通等。這些都應(yīng)該按照一定的主從關(guān)系進(jìn)展處置。假設(shè)各部分不分主次，同等對(duì)待，或盲目突出某一審美要素，都會(huì)破壞整體的調(diào)和一致性，使作品流于松散、單調(diào)、雜亂、突兀。 2重點(diǎn)突出 廣告作品的藝術(shù)設(shè)計(jì)，要想獲得方式美，必需留意突出重點(diǎn)(主題或賣(mài)點(diǎn)等)。所謂重點(diǎn)，是指在設(shè)計(jì)中有認(rèn)識(shí)地突出和強(qiáng)調(diào)整體構(gòu)成要素中的某一個(gè)或幾個(gè)，使其成為整體中最能產(chǎn)生吸引力的“視覺(jué)中心，而其他部分那么

43、明顯處于從屬和陪襯位置，從而做到主從清楚，重點(diǎn)突出。 在我們見(jiàn)到的許多廣告設(shè)計(jì)作品中，最常見(jiàn)的通病是缺乏重點(diǎn)，設(shè)計(jì)上沒(méi)有主從的觀念，畫(huà)面上沒(méi)有中心，一些次要部分對(duì)于主體部分缺乏適當(dāng)?shù)膹膶訇P(guān)系，雖然畫(huà)面安排得整齊，很有次序性，卻使人感到平淡無(wú)奇，缺乏有機(jī)的一致性。 對(duì)比法那么 (一)對(duì)比法那么及其審美價(jià)值 1對(duì)比 宇宙間的事物都存在著差別，有顯著差別的事物相互結(jié)合，就構(gòu)成了對(duì)比關(guān)系。對(duì)比是認(rèn)識(shí)物與物相互區(qū)別的根據(jù)，沒(méi)有比較就沒(méi)有鑒別，差別比較大的事物配置在一同，彼此的特性就會(huì)經(jīng)過(guò)對(duì)比而得到強(qiáng)調(diào)。大的與小的、強(qiáng)的與弱的等彼此相反的東西放在一同比較，所得的感受，要比它們單獨(dú)放置更為明顯：大的顯得更大

44、，小的顯得更小；強(qiáng)的顯得更強(qiáng)，弱的顯得更弱。 因此，所謂對(duì)比，是由對(duì)立的兩者或兩者以上的互不一樣的復(fù)數(shù)要素結(jié)合而成，也就是說(shuō)，對(duì)比，是差別性的強(qiáng)調(diào)，是利用多種要素的互比互襯來(lái)到達(dá)量感、真假感和方向感的凸顯。對(duì)比涉及構(gòu)成要素的差別和分別，是表達(dá)物象的根本手段，是一種自在的構(gòu)成方式。為了突出表現(xiàn)事物的矛盾和特點(diǎn)，對(duì)比在外型藝術(shù)上運(yùn)用得非常普遍。齊白石畫(huà)中黃的葫蘆與紅的甲蟲(chóng)，較工整的知了與較寫(xiě)意的柳枝；馬奈的中的黑仆人與白主人，都是運(yùn)用對(duì)比的著名作品。 2對(duì)比的審美價(jià)值 對(duì)比的審美價(jià)值并不在于強(qiáng)化對(duì)某一對(duì)象的感受，而在于強(qiáng)化對(duì)兩種事物所具有的對(duì)立關(guān)系的了解和感受，可構(gòu)成鮮明而劇烈的視覺(jué)美感。 在時(shí)間

45、、空間中有認(rèn)識(shí)地運(yùn)用對(duì)比法那么，可以求得更加劇烈、富有動(dòng)感的視覺(jué)效果。對(duì)比能使物象產(chǎn)生富有活力的生動(dòng)效果，使人興奮，提高視覺(jué)力度。如形的大小、方圓，線條的曲直、粗細(xì)、疏密，空間的大小，顏色的明暗、冷暖對(duì)比等，都能活潑畫(huà)面，吸引視野。進(jìn)一步，在各種各樣的關(guān)系中，以大小調(diào)理它們的對(duì)比差，可以變化支配的東西和從屬的東西，這樣的效果，在時(shí)間和空間里帶來(lái)了抑揚(yáng)頓挫。 3對(duì)比法那么 可以說(shuō)，對(duì)比法那么是方式美學(xué)法那么中最為活潑的積極要素。所謂對(duì)比法那么，是指強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)各方式要素間彼此不同性質(zhì)的對(duì)照，是表現(xiàn)方式間相異性的一種法那么。其作用在于使外型產(chǎn)生生動(dòng)的效果，使廣告富于活力。這種表現(xiàn)法那么對(duì)人們具有較大強(qiáng)

46、度的感官刺激，容易使人產(chǎn)生感官興奮 (二)對(duì)比方式的類(lèi)型 對(duì)比的種類(lèi)很多： 1按照物理屬性來(lái)分 主要有外形的對(duì)比，如方圓、大小、高低、長(zhǎng)短、寬窄、肥瘦等方向的對(duì)比，如上下、左右、前后、向背等；顏色的對(duì)比，如深淺、冷暖、陰暗、動(dòng)靜等；分量的對(duì)比，如多少、輕重等；線條的對(duì)比，如粗細(xì)、曲直、剛?cè)?、疏密等；質(zhì)量的對(duì)比，如軟硬、光滑與粗糙等等。 2按照主客觀目的來(lái)分 對(duì)比根本上可以歸納為方式的對(duì)比和覺(jué)得的對(duì)比兩個(gè)方面。 (1)方式上的對(duì)比。以大小、明暗、曲直、粗細(xì)、強(qiáng)弱、多少等對(duì)照來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)效果，對(duì)比的畫(huà)面效果鮮明、刺激、響亮、力度感強(qiáng)。 (2)覺(jué)得上的對(duì)比。是指心思和生理上的感受，多從動(dòng)靜、軟硬、輕重

47、、剛?cè)?、快慢等方面給人以各種質(zhì)感和快感的深化印象。 3按照時(shí)空目的來(lái)分 對(duì)比可以分為繼續(xù)對(duì)比和同時(shí)對(duì)比。 (1)繼續(xù)對(duì)比。是由時(shí)間的繼續(xù)性對(duì)視網(wǎng)膜的刺激對(duì)比，作為更劇烈的印象被覺(jué)得到。例如，從亮堂的室外進(jìn)入昏暗的室內(nèi)的瞬間，或是從辣到甜改換味道的剎那所得到的感受。 (2)同時(shí)對(duì)比。是在空間里進(jìn)展橫向?qū)Ρ?，猶如身體高大的人和矮小的人，或是年輕的人和衰老的人在一同時(shí)的相互關(guān)系，可以使人產(chǎn)生較劇烈的印象。 4按照間隔的間隔 來(lái)分 對(duì)比的種類(lèi)主要有：并置對(duì)比和間隔對(duì)比。 (1)并置對(duì)比。普通相對(duì)集中，占空間較少，對(duì)比度劇烈、直觀，易引起人的興趣。并置對(duì)比常成為外型重點(diǎn)和興趣中心，要留意的是，這種對(duì)比不

48、能太多，否那么容易呵斥多中心和紊亂的后果。 (2)間隔對(duì)比。也叫調(diào)和對(duì)比方式，顧名思義，是指在兩種方式要素之間間隔開(kāi)一定間隔 的對(duì)比，易于產(chǎn)生構(gòu)圖上的裝飾和呼應(yīng)效果。 四、同一法那么 同一是最簡(jiǎn)單的方式美，在單純中見(jiàn)不到明顯的差別和對(duì)立的要素。如顏色中的某一單色，蔚藍(lán)的天空，碧綠的湖水，清澈的溪流等等。單純能使人產(chǎn)生明凈、純真的感受；同一在方式上呈現(xiàn)出一種整齊的美，給人以次序美和節(jié)拍感。 同一法那么是強(qiáng)調(diào)各方式要素之間彼此相近似特征的美學(xué)表現(xiàn)法那么。無(wú)論古今中外，調(diào)和、整一等同一性原那么永遠(yuǎn)是事物的最重要的審美法那么，尤其是具有優(yōu)雅風(fēng)格的審美對(duì)象。廣告的方式要素間具有同一性，易于加強(qiáng)美感和塑造

49、籠統(tǒng)。廣告的同一性法那么重在突出方式間的相容相諧關(guān)系，易于表現(xiàn)生活中的溫馨和柔情，給人以協(xié)調(diào)一致感，是加強(qiáng)廣告魅力的重要手段。 同一性法那么的常見(jiàn)方式主要有：對(duì)稱(chēng)、反復(fù)、對(duì)位、漸變。 (一)對(duì)稱(chēng) 1對(duì)稱(chēng)及其審美價(jià)值 (1)對(duì)稱(chēng)。所謂對(duì)稱(chēng)，是指一條中軸線兩側(cè)的籠一致樣或相近的方式方式。對(duì)稱(chēng)是構(gòu)成方式美的根本法那么之一，是藝術(shù)外型和圖案設(shè)計(jì)中求得重心穩(wěn)定的一種構(gòu)造方式，也是一種古老而又普及的構(gòu)圖方式。 對(duì)稱(chēng)是生物體本身構(gòu)造的一種合規(guī)律的存在方式，因此，對(duì)這一規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，即來(lái)源于人的身體構(gòu)造以及其他動(dòng)物的身體構(gòu)造。古希臘美學(xué)家以為身體美在于各部分之間的比例對(duì)稱(chēng)。不少動(dòng)物的正常生命形狀也證明了此

50、一觀念。人類(lèi)早期的石器外型闡明，當(dāng)時(shí)從適用的需求出發(fā)人類(lèi)曾經(jīng)掌握了對(duì)稱(chēng)的方式。普列漢諾夫分析原始民族產(chǎn)生對(duì)稱(chēng)感的根源時(shí)，以為原始的狩獵民族，由于他們特殊的生活方式，構(gòu)成從動(dòng)物界汲取的題材在他們的裝飾藝術(shù)中占著統(tǒng)治的位置，這使得原始藝術(shù)家從年紀(jì)很小的時(shí)候起，就開(kāi)場(chǎng)留意對(duì)稱(chēng)的規(guī)律。這些足以 闡明，從原始社會(huì)起，對(duì)稱(chēng)就曾經(jīng)深深地植根于人們傳統(tǒng)的審美認(rèn)識(shí)之中，對(duì)稱(chēng)的方式美來(lái)源于實(shí)際并在實(shí)際中不斷開(kāi)展。 (2)對(duì)稱(chēng)的審美特性意匠美。對(duì)稱(chēng)是古典主義藝術(shù)和傳統(tǒng)美學(xué)的最根本的特征，是一種有節(jié)拍的美，包含人工后的意匠美。對(duì)稱(chēng)的規(guī)律性強(qiáng)，有一致、安靜感，對(duì)稱(chēng)的方式可以在人們心里引起一種安定、嚴(yán)肅、大方、肅穆、完好

51、、調(diào)和的審美感受。對(duì)稱(chēng)的方式誠(chéng)然是美的，但它容易使人感到短少變化、過(guò)于保守，有拘謹(jǐn)、呆板的覺(jué)得，所以，現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代美學(xué)對(duì)這種傳統(tǒng)方式采取既承繼又革新的態(tài)度。 2過(guò)稱(chēng)的方式 對(duì)稱(chēng)可分為完全對(duì)稱(chēng)、近似對(duì)稱(chēng)和反軸對(duì)稱(chēng)三種方式。 (1)完全對(duì)稱(chēng)。它是最單純絕對(duì)的對(duì)稱(chēng)方式，給人一種井然有序的覺(jué)得。 (2)近似對(duì)稱(chēng)。它是指宏觀上的對(duì)稱(chēng)與微觀上的變化相結(jié)合的對(duì)稱(chēng)方式，穩(wěn)中求變，富有生氣。 (3)反軸對(duì)稱(chēng)。它是在非對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖方式的誘導(dǎo)下產(chǎn)生的變形的對(duì)稱(chēng)方式，既規(guī)那么又不失變化。 (二)反復(fù) 1反復(fù)及其審美價(jià)值 所謂反復(fù)，是指一樣或相近似的方式要素的反復(fù)出現(xiàn)而構(gòu)成數(shù)量眾多的一致一致，它是一種古典主義藝術(shù)常見(jiàn)的方

52、式。反復(fù)具有嚴(yán)密的次序性和規(guī)律性，可以在人們心思上引起調(diào)和嚴(yán)整的節(jié)拍感和美感；反復(fù)容易被視覺(jué)識(shí)別，使人一目了然，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，有助于加強(qiáng)者們的記憶。 2反復(fù)的方式 反復(fù)分為單純反復(fù))和變化反復(fù)兩種方式。 (1)單純反復(fù)。各種物質(zhì)資料按一樣的方式陳列，就構(gòu)成單純的反復(fù)，產(chǎn)生整齊一概的美。整齊一概普通是外表的一致性，說(shuō)得更明確一點(diǎn)，是同一外形的一致的反復(fù)，這種單純反復(fù)是反復(fù)的最簡(jiǎn)單的方式，它具有種強(qiáng)調(diào)作用和質(zhì)樸的風(fēng)格。 (2)變化反復(fù)。各種方式要素在陳列的空間內(nèi)，按照一定的間隔產(chǎn)生的反復(fù)叫做變化反復(fù)。這種有規(guī)律的反復(fù)，具有明顯的節(jié)拍感和簡(jiǎn)單的韻律美?，F(xiàn)代適用藝術(shù)和廣告藝術(shù)比較多地采用變化反

53、復(fù)的方式。 3反復(fù)方式的類(lèi)型 反復(fù)方式的類(lèi)型共有兩類(lèi)： (1)根本形反復(fù)。即不斷運(yùn)用同一個(gè)外形的圖形，在普通情況下，根本形的外形不變，但它在空間、方向、肌理、顏色上可有所變動(dòng)。 (2)框架形反復(fù)。即框架線將空間分割成一樣的單位，引導(dǎo)根本形的編排使之產(chǎn)生反復(fù)的規(guī)律。 (三)對(duì)位 1對(duì)位及其審美價(jià)值 所謂對(duì)位，是指方式要素間在位置上的某種正對(duì)應(yīng)關(guān)系。它是經(jīng)過(guò)位置上的 某種聯(lián)絡(luò)來(lái)尋求總體構(gòu)圖的一致，可以在人們心思上引起一種呼應(yīng)、完好的審美 感受，它所表達(dá)出來(lái)的是一種關(guān)系美。 2對(duì)位的方式 對(duì)位的方式可以分為兩類(lèi)：心線對(duì)位和邊線對(duì)位。 (四)漸變 1漸變及其審美價(jià)值 所謂漸變，是指方式要素延續(xù)地、有規(guī)

54、律地循序變動(dòng)，即近似籠統(tǒng)的有次序的陳列。它是一種經(jīng)過(guò)類(lèi)同要素的微差關(guān)系來(lái)求得方式一致的手段?？梢哉f(shuō)，無(wú)論怎樣極化的對(duì)立要素，只需它們之間采用漸變的手段加以過(guò)渡，兩極對(duì)立就會(huì)很容易地找到一致關(guān)系。如顏色的冷暖間、體積的大小間、外形的方 圓間等。漸變可使視覺(jué)產(chǎn)生柔和含蓄的覺(jué)得，具有抒情意味。它呈現(xiàn)出一種有次序 的、階段性的協(xié)調(diào)美，給人富于節(jié)拍和韻律的自然性美感和審美韻味。外形大小和間隔疏密的漸變，可呵斥空間感和韻律感。 2漸變的方式 晰變的方式很多，主要有：外形漸變、大小漸變、方向漸變、空間漸變、虛 實(shí)漸變等。 五、節(jié)韻法那么 (一)節(jié)韻法那么及其審美價(jià)值 1節(jié)拍 所謂節(jié)拍，就是有規(guī)律的反復(fù)，以使

55、各方式要素之間具有單純而明確的聯(lián) 系。延續(xù)層次之間安排適當(dāng)?shù)耐ｎD，那么可使節(jié)拍更加清楚。構(gòu)成節(jié)拍有兩個(gè)重要的關(guān)系：一是時(shí)間關(guān)系，指運(yùn)動(dòng)過(guò)程；一是力的關(guān)系，指強(qiáng)弱的變化。 2韻律 韻律是在節(jié)拍根底上的豐富和開(kāi)展，它賦予節(jié)拍以有規(guī)律的變化起伏，使呆 板的方式出現(xiàn)抑揚(yáng)律動(dòng)、強(qiáng)弱起伏的變化。因此，所謂韻律，就是指節(jié)拍有規(guī)律 的抑揚(yáng)變化，它是在節(jié)拍變化中產(chǎn)生的情調(diào)，使方式富于律動(dòng)的變化美，具有音 樂(lè)的美感。 3節(jié)韻法那么的審美價(jià)值 節(jié)韻法那么的運(yùn)用所產(chǎn)生的不同的方式美，與現(xiàn)代人類(lèi)的認(rèn)識(shí)非常相符。它可 以加強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的感情要素和感染力，給人以審美情趣和美感，滿(mǎn)足人個(gè)性化的 審美需求。節(jié)韻美直接而自然地產(chǎn)生

56、于構(gòu)造和功能的需求，具有一種超越人們主 觀認(rèn)識(shí)的無(wú)可非議的吸引力，有十清楚顯的視覺(jué)導(dǎo)向和視覺(jué)誘導(dǎo)作用。 (二)韻律的方式 1按構(gòu)造來(lái)分 韻律的方式有：漸變的韻律、起伏的韻律、旋轉(zhuǎn)的韻律、等差的韻律、等比 的韻律、自在的韻律和延續(xù)的韻律。 2按形狀風(fēng)格來(lái)分 韻律的方式有：靜態(tài)的韻律、激動(dòng)的韻律、微妙的韻律、雄壯的韻律、單純的韻律、復(fù)雜的韻律等等。這些韻律在我們的日常生活中非經(jīng)常見(jiàn)，此處就不一一詳述了。 (三)節(jié)韻方式美法那么廣告案例 節(jié)韻美法那么是一種具有明顯現(xiàn)代感的藝術(shù)創(chuàng)作法那么，對(duì)于具有現(xiàn)代審美認(rèn)識(shí)和審美需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在廣告作品設(shè)計(jì)中運(yùn)用節(jié)韻法那么是很有必要的。 六、平衡法那么 (一)平

57、衡法那么及其審美價(jià)值 1平衡 對(duì)稱(chēng)的方式固然是美的，但它容易使人感到乏味和短少變化，為了抑制這缺乏，在對(duì)稱(chēng)中求變化，于是就產(chǎn)生了平衡這一方式要素構(gòu)成的原那么。假設(shè)事物在左右、上下、前后等兩方面的規(guī)劃上出現(xiàn)等量不等形的情況，即雙方雖然外形大小不同，但分量卻是對(duì)應(yīng)的，這就是平衡。 2平衡與對(duì)稱(chēng)的異同點(diǎn) 平衡與對(duì)稱(chēng)既有一樣之處，又有區(qū)別。一樣的是，二者都由以軸線為中線的兩組事物組成；不同的是，對(duì)稱(chēng)指中軸線兩側(cè)方式要素的絕對(duì)平衡關(guān)系，而平衡只需求處于中軸線上下、左右、前后的事物大體相等。 平衡是一種具有較大變化的對(duì)稱(chēng)，這種變化的對(duì)稱(chēng)主要取決于外形、顏色、位置與面積的搭配，它利用真假氣勢(shì)到達(dá)呼應(yīng)調(diào)和一致

58、，給人一種視覺(jué)上起伏變化而心思上平衡和安定的美感。其構(gòu)造特點(diǎn)是生動(dòng)活潑，富于變化，有動(dòng)的覺(jué)得。簡(jiǎn)言之，對(duì)稱(chēng)也是平衡，卻是一種機(jī)械的平衡；平衡也是對(duì)稱(chēng)，卻是有變化的對(duì)稱(chēng)，在靜中傾向于動(dòng)。 3平衡法那么 平衡法那么是指在特定的空間范圍內(nèi)，使方式諸要素間的視覺(jué)力感堅(jiān)持平衡的關(guān)系法那么。這是由于在自然界，相對(duì)靜止的物體都是遵照力學(xué)的原那么以安定的形狀存在著，這個(gè)現(xiàn)真實(shí)審美方面使人產(chǎn)生了視感平衡心思。 (二)平衡的方式 1.按主體感受來(lái)分 (1)靜態(tài)平衡。指兩側(cè)對(duì)照形狀給人以較為安定的視覺(jué)心思的關(guān)系，它是相 對(duì)靜止條件下的平衡關(guān)系，是沿著中軸線左右構(gòu)成對(duì)稱(chēng)的形狀。 靜態(tài)平衡在視覺(jué)心思上偏向于嚴(yán)謹(jǐn)和理性，

59、具有嚴(yán)肅感和平安感。 2動(dòng)態(tài)平衡。是指兩側(cè)對(duì)照形狀給人以不安定的運(yùn)動(dòng)視覺(jué)心思的關(guān)系，它是以不同質(zhì)和不等量的形狀求得的非對(duì)稱(chēng)的平衡方式。 動(dòng)態(tài)平衡在視覺(jué)心思上傾向于靈敏和感性，具有輕快感和動(dòng)勢(shì)感。 2按形狀變化幅度大小來(lái)分 平衡可分為激變平衡和微變平衡。 3按中軸線兩側(cè)對(duì)照形狀的間隔 和分量來(lái)分 平衡可分為天平式平衡 桿秤式平衡、蹺蹺板上的平衡和杠桿式平衡等。 (三)平衡方式美法那么廣告案例 平衡法那么是現(xiàn)代適用藝術(shù)和廣告藝術(shù)運(yùn)用得比較多的方式美法那么，由于它符合現(xiàn)代人簡(jiǎn)約、明快、奔放、個(gè)性化的審美觀念的需求。 將平衡法那么運(yùn)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)，可以帶來(lái)構(gòu)成的無(wú)限變化，從而開(kāi)辟了藝術(shù)表現(xiàn)的領(lǐng)域。因此，

60、具有良好平衡性的廣告設(shè)計(jì)作品，必需在平衡中心上予以某種強(qiáng)調(diào)，使人的視野在它上面停留下來(lái)，引起一種滿(mǎn)足和安定的愉快心情，產(chǎn)生明顯的吸引作用。這一點(diǎn)已成為許多優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品獲得勝利的竅門(mén)。 七、數(shù)比法那么 (一)數(shù)比及其審美價(jià)值 1數(shù)比 數(shù)比，也叫比例，是指單位事物整體與部分以及部分與部分之間的關(guān)系。古代宋玉所謂的“增之一分那么太長(zhǎng)，減之一分那么太短，指的就是數(shù)比關(guān)系。 2數(shù)比法那么及其審美價(jià)值 數(shù)比法那么作為方式美的一個(gè)重要法那么，自古以來(lái)就遭到人們的廣泛注重。所謂數(shù)比法那么，是指方式構(gòu)成各要素間的邏輯關(guān)系和勻稱(chēng)關(guān)系，亦即比例關(guān)系或相互分割關(guān)系。 數(shù)比美早在公元前六世紀(jì)就被古希臘哲學(xué)家畢達(dá)哥拉