【學(xué)習(xí)課件】第四章營銷信息與營銷調(diào)研

1、第四章 營銷信息與營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的 1、了解市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 2、了解市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 3、了解市場營銷調(diào)研的程序和方法 4、初步掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 5、初步掌握調(diào)研報(bào)告編寫學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 營銷信息 第二講 營銷調(diào)研精選課件 第一講 營銷信息 1、營銷信息的概念 2、營銷信息的作用 3、營銷信息系統(tǒng) 4、開發(fā)營銷信息 精選課件 1、營銷信息的概念營銷信息：是指與市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料經(jīng)過處理形成的營銷決策依據(jù)。 思考： 消息就是信息嗎？ 信息對企業(yè)營銷決策的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？精選課件案例與啟示 鏈接市場營銷原理（菲11版P91）新可樂的失敗 案例背景：1

2、985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營銷大錯(cuò),在99年的成功經(jīng)營之后，它將一貫的原則“不要給可樂之母找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可樂。 然而，這一決定卻是建立在新產(chǎn)品調(diào)研基礎(chǔ)上的，花了二年時(shí)間和400萬美元，進(jìn)行了近20萬次的口感測試，在無商標(biāo)測驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。結(jié)果當(dāng)新可樂上市時(shí)并沒有獲得預(yù)期成功，公司僅三個(gè)月后，重新提供舊可樂，并稱之為“經(jīng)典可樂” 從此案例中你得到哪些啟示？精選課件2、營銷信息的作用 （1）決策的基礎(chǔ)（2）計(jì)劃的依據(jù)（3）控制的條件（4）盈利的資源（5）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)精

3、選課件 營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）指能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。 下圖顯示了營銷信息系統(tǒng)，它的起點(diǎn)和終點(diǎn)均為營銷決策者營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部合作者，以及其他人他們都是信息的需求者。3、營銷信息系統(tǒng) 許多公司置身于豐富的信息當(dāng)中，但不懂如何去處理和利用。因此，公司應(yīng)該建立有效的營銷信息系統(tǒng)，以正確的形式、在正確的時(shí)點(diǎn)給管理者帶來正確的信息，幫他們作出更好的營銷決策。精選課件 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成圖內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研信息分析營銷 情報(bào)營銷經(jīng)理和其他信息使用者分析 計(jì)劃 執(zhí)行者 組織 控制評估信

4、息需求傳遞和使用信息營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭對手 公眾 宏觀環(huán)境營銷信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)均為營銷決策者精選課件（1）內(nèi)部報(bào)告（內(nèi)部數(shù)據(jù)） 會(huì)計(jì)部門編制的財(cái)務(wù)報(bào)表、記錄的銷售額、成本和現(xiàn)金流量；制造部門的生產(chǎn)計(jì)劃、出貨和庫存情況；銷售部門報(bào)告反映的中間商和競爭對手的活動(dòng)；營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計(jì)特征、心理和購買行為的信息；顧客部門記錄的顧客滿意度和服務(wù)問題等。（2）營銷情報(bào) 是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展公司的公開信息的系統(tǒng)收集和分析。 可通過調(diào)查公司自己的員工、研究對手產(chǎn)品，搜索因特網(wǎng)、參觀行業(yè)貿(mào)易展覽及翻查對手的垃圾箱等獲得競爭情報(bào)。4、開發(fā)營銷信息精選課件思考與討論

5、1、 營銷調(diào)研所獲得的信息總是準(zhǔn)確的嗎？ 2、通過公司的員工或翻查競爭者的垃圾等行為來獲得對手的營銷信息，這符合營銷道德嗎？你有什么更好的方法讓企業(yè)做到知己知彼呢？精選課件本講小結(jié)1、了解信息的正確含義，并非所有的消息都能成為信息2、掌握信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及建立信息系統(tǒng)的重要性3、如何通過調(diào)研獲得營銷情報(bào)信息，要符合營銷道德4、將第二講的營銷調(diào)研內(nèi)容部分提前到本講，為下講準(zhǔn)備精選課件第二講 營銷調(diào)研 1、營銷調(diào)研的含義及過程 2、數(shù)據(jù)收集的方法 3、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 4、編寫調(diào)研報(bào)告精選課件1、營銷調(diào)研的含義及過程 （1）營銷調(diào)研：是為某項(xiàng)具體的營銷決策而對有關(guān)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判

6、斷的過程。調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)。 （2）營銷調(diào)研的過程結(jié)果處理分析調(diào)研資料編寫調(diào)研報(bào)告正式調(diào)查實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集二手信息和原始數(shù)據(jù)調(diào)查準(zhǔn)備明確調(diào)研問題確定目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃精選課件2、數(shù)據(jù)收集的方法 第一手資料： 收集信息的途徑有兩種，一種是直接的，即指為當(dāng)前具體目標(biāo)而專門收集的信息，稱為原始信息； 第二手資料： 另一種是間接的，指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息，稱為二手信息。精選課件（1）原始數(shù)據(jù)收集的方法研究方法 訪問方法 抽樣計(jì)劃 調(diào)研手段觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法郵寄電話人員網(wǎng)絡(luò)抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序問卷儀器精選課件 （2）二手信息的來源公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫各類報(bào)表和情況總結(jié)商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)國外的調(diào)

7、研公司很多，專業(yè)化程度高，如尼爾森公司政府?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)統(tǒng)計(jì)局、小企業(yè)管理局、人口普查局、專利和商標(biāo)局，如證券交易委員會(huì)數(shù)據(jù)庫提供美國公眾持股公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)因特網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)、因特網(wǎng)廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、只要使用商業(yè)在線就可以收集大量二手信息。信息供應(yīng)商公司可以從外部信息供應(yīng)商購買二手信息報(bào)告。 二手信息與原始信息比較的優(yōu)勢和缺陷是什么？優(yōu)勢：獲取快、成本低，是單個(gè)公司自己無法收集到的信息缺陷：調(diào)查人員需要的二手信息還沒有，如新產(chǎn)品上市的相關(guān)信息。調(diào)查人員應(yīng)仔細(xì)評估二手信息的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和公正性。美國信息資源公司出售來自美國內(nèi)7萬家庭的超市購物掃描數(shù)據(jù)，以及關(guān)于重復(fù)購買、品牌忠誠度以及購

8、買者人口統(tǒng)計(jì)的特征精選課件3、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 案例分析一份關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查表（郵寄問卷）尊敬的先生/女士： 您好，我們是A汽車租賃公司的調(diào)研人員，現(xiàn)調(diào)查您對本公司提供的服務(wù)滿意度，以便更好改進(jìn)我們的服務(wù)。請?jiān)谧罘夏拇鸢傅睦ㄌ杻?nèi)作標(biāo)記。謝謝！1、總的說來，您對自2003年以來A公司提供的汽車租賃服務(wù)滿意嗎？非常滿意（） 比較滿意（） 一般（） 比較不滿意（） 非常不滿意（）2、如果有的話，哪些方面公司可以做得更好？（請具體說明）3a、租賃過程中，您遇到什么問題了嗎？ 是（） 否（）3b、如果您向公司提出任何問題，他們的解決讓您滿意嗎？是（） 否（） 沒有提過（）精選課件 4、如果您曾經(jīng)打電

9、話預(yù)訂一輛車，您認(rèn)為電話預(yù)訂服務(wù)怎么樣？ 非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（）5、 您去過公司的辦公室嗎？租賃始末都去過（）租賃開始去過（）租賃結(jié)束去過（）沒去過（）6、到達(dá)公司后，在下列事情上您用了多少時(shí)間？（分鐘）拿到租賃汽車5（），510（）1115（）1620（）30（）返還租賃汽車5（），510（）1115（）1620（）30（）7、您對下列方面評價(jià)如何？租賃始末您被接送的及時(shí)性：非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（）租車送到或取走的及時(shí)性：非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（）處理單據(jù)的公司職員：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租

10、賃結(jié)束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定類型或尺寸的車，公司能滿足您的需要嗎？能（）不能（）不知道（）精選課件 9、您租車的原因是什么？汽車因?yàn)槭鹿试谛蘩恚ǎ┢渌蚱囆蘩砘蚓S護(hù)（）汽車被盜（）商務(wù)需要休閑渡假需要（）其他原因（）10、您 再需要車時(shí)會(huì)選擇本公司嗎？絕對會(huì)（）可能會(huì)（）不一定（）可能不會(huì)（）絕對不會(huì)（）11、您從本公司租過多少次車？（包括本次）1次（）就是第一次 2次（）35次（）610次 11次及更多次（）12、算上所有租賃公司，在過去的一年中，您租車共計(jì)多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）精選課件案例與啟示

11、 1、分析A公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標(biāo)是什么？ 2、公司收集顧客滿意度及其他關(guān)于顧客和競爭者的信息，還能夠運(yùn)用什么其他方法來補(bǔ)充或替代郵寄調(diào)查？ 3、對于提高調(diào)查回復(fù)率和反饋及時(shí)性，你有什么具體建議？精選課件調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則（1）主題明確按調(diào)查目的來確定調(diào)查的問題（2）結(jié)構(gòu)合理問題要按被調(diào)查對象的思維邏輯排列（3）通俗易懂設(shè)計(jì)的問題措辭要容易理解，適合被調(diào)查對象的文化水平（4）長度適宜問卷不宜過長，問題一次不要太多，在二十分鐘內(nèi)完成（5）便于統(tǒng)計(jì)采用表格或者將答案與問題分開來排列精選課件問卷設(shè)計(jì)的步驟確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序

12、問卷試答精選課件問卷的基本結(jié)構(gòu)前言編號、稱呼、填表說明正文問題附錄被調(diào)查者的個(gè)人信息提問方法與技巧 提問方法有兩種封閉式提問：提供了可選擇的答案開放式提問：沒有提供答案，自由回答提問要避免涉及個(gè)隱私的問題精選課件一份有問題的調(diào)查問卷假如有一個(gè)夏令營的指導(dǎo)員為了了解參加夏令營孩子的父母的想法，準(zhǔn)備了以下這份調(diào)查問卷，你如何評價(jià)其中的每個(gè)問題？1、您的收入最接近是多少？2、您對在外過夜的兒童夏令營是抱“強(qiáng)的”還是“弱的”支持態(tài)度？3、您的孩子在夏令營表現(xiàn)得好嗎？是（），不是（）4、您去年收到了多少關(guān)于夏令營的宣傳材料？今年呢？5、您認(rèn)為夏令營最突出和最重要的特點(diǎn)是什么？6、您認(rèn)為剝奪孩子通過夏令營

13、而變得成熟的機(jī)會(huì)是正確的行為嗎？精選課件4、編寫調(diào)研報(bào)告1、調(diào)研報(bào)告：通過整理營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，得出調(diào)查目的所需要的資料，形成正式報(bào)告，為經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。2、調(diào)研報(bào)告的格式（1）封面報(bào)告的名稱（單位及調(diào)查的主題、報(bào)告人、日期）（2）目錄對于調(diào)查內(nèi)容多，報(bào)告長，為了便于查閱（3）摘要陳述調(diào)查結(jié)論，以便讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速了解調(diào)查結(jié)果與應(yīng)采取的措施（4）調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查方法等（5）調(diào)查結(jié)果分析采取圖表等多種形式（6）結(jié)論與建議對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性、并提出解決問題的建設(shè)性建議（7）附錄調(diào)查問卷或二手資料的來源精選課件調(diào)研報(bào)告范例 中國高檔電視機(jī)市場消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 從

14、本范例中你認(rèn)為要編寫一份有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告應(yīng)該具備哪些基本要素？精選課件本講小結(jié)1、調(diào)研的主要步驟包括準(zhǔn)備-實(shí)施和結(jié)果整理2、調(diào)研資料的來源分二手資料，原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)收集的方法3、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則、步驟和構(gòu)成4、調(diào)查報(bào)告的格式精選課件 本章小結(jié)1、營銷信息的作用2、營銷信息系統(tǒng)的建立與信息收集3、營銷調(diào)研中的道德4、營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)5、調(diào)研報(bào)告的編寫精選課件 作業(yè)1、結(jié)合實(shí)際選定一個(gè)主題進(jìn)行市場調(diào)查要求：以5人為一小組，明確分工 設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷 每人至少完成10份問卷調(diào)查 編寫調(diào)查報(bào)告建議調(diào)查的主題： 長沙果汁飲料市場競爭狀況調(diào)查 民政學(xué)院學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)查 大學(xué)

15、生兼職情況調(diào)查 長沙市麥當(dāng)勞快餐食品消費(fèi)者情況調(diào)查精選課件組織一次營銷策劃競賽活動(dòng)1、策劃前調(diào)研調(diào)查問卷、調(diào)研報(bào)告2、設(shè)計(jì)策劃方案3、在16-17周組織方案陳述ISAS形式精選課件2、目標(biāo)市場營銷的相關(guān)定義（1）市場細(xì)分（MARKET SEGMENTATION）：按照消費(fèi)者需求的差異性，將一個(gè)整體市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。（2）目標(biāo)市場選擇（MARKET TARGETING）：評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，選擇一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。（3）市場定位（MARKET POSITIONING）：使產(chǎn)品處于有競爭力的地位，并設(shè)計(jì)詳細(xì)的營銷組合，建立與傳播該產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵特征

16、與利益。精選課件3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素居住地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性（福特與雪佛萊）行為因素購買時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用程度忠誠度準(zhǔn)備(待購)階段對產(chǎn)品的態(tài)度(熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對）（1）消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因素）精選課件服裝市場的細(xì)分案例古典風(fēng)格流行風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格高檔中檔低檔個(gè)性收入精選課件（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因素）與消費(fèi)者市場同樣的細(xì)分因素最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置如輪胎市場飛機(jī)輪胎、轎車輪胎、工程和運(yùn)輸車輪胎如銀行企業(yè)、個(gè)人開辦存、貸、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳、理財(cái)、投資等多種業(yè)務(wù)，還有

17、大客戶和一般客戶之分。精選課件（3）國際市場細(xì)分 背景：跨國經(jīng)營是一些大公司面臨新的挑戰(zhàn)，不同國家、甚至是相距很近的國家，在經(jīng)濟(jì)、文化和政治上有很大的差異。國際性的公司需要根據(jù)不同的購買需求和行為，細(xì)分世界市場。細(xì)分國際市場的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素把相鄰國家歸類到一個(gè)地區(qū)，西歐、泛太平洋、中東或者非洲。地理細(xì)分的前提是相鄰國家有很多共同的特征和行為。經(jīng)濟(jì)因素國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定其人口的產(chǎn)品和服務(wù)需求，提供的市場機(jī)會(huì)政治和法律因素國家政治的穩(wěn)定性，對國外企業(yè)的接受程度、金融政策及政府辦事態(tài)度等直接影響國外企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境文化因素語言、宗教、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式等來細(xì)分市場 根據(jù)地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化

18、和其他因素進(jìn)行國際市場細(xì)分，意味著細(xì)分市場是由多個(gè)國家組成的。也可以按照其他方法細(xì)分市場，如奔馳的目標(biāo)市場成功人士，不管他們是哪個(gè)國家。“MTV”電視頻道的目標(biāo)市場是青少年。世界范圍內(nèi)的5。6億青少年有許多共同點(diǎn)。精選課件4、市場細(xì)分作用（1）可以更好地滿足消費(fèi)者需求；（2）可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、開發(fā)新市場；（3）可以合理使用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）可以適時(shí)調(diào)整企業(yè)營銷組合策略。精選課件案例分析寶潔公司的市場細(xì)分，資料來源市場營銷原理（菲11版74） 背景：寶潔是世界上最主要的消費(fèi)品公司，美國99%的居民至少使用寶潔300多個(gè)品牌一種，而一個(gè)典型的家庭要用到其中一二十個(gè)品牌商品。寶潔在中

19、國的日化用品市場占有率也在60%至70%。關(guān)于公司常見的品牌請查閱寶潔公司網(wǎng)站思考：為什么寶潔在超市的貨架上讓自己的不同品牌的清潔劑相互競爭呢？精選課件、市場細(xì)分的有效性有效的細(xì)分市場必須具備以下特點(diǎn)：（1）可測量性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。 （2）可進(jìn)入性/可接近性細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) （3）可盈利性/重要性細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的贏利（4）可辯別性細(xì)分市場在概念上容易區(qū)分，對不同的營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。如已婚女性與未婚女性對香水反應(yīng)相同，就不能構(gòu)成兩個(gè)細(xì)分市場（5）可操作性必須能夠設(shè)計(jì)有效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場。如果企業(yè)的專長和實(shí)力不

20、夠，就不能為多個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。如按收入高、中、低細(xì)分市場，如果不規(guī)定每個(gè)層次的收入范圍，是很難確定其規(guī)模的。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)使用香水的人多數(shù)是單身，這些人很晚回家，社交很多。除非公司有辦法了解這些人住在哪里，在哪里購物，或接觸哪些媒體，否則就很難接近。精選課件6、市場細(xì)分的方法與步驟市場細(xì)分的方法：（1）單一因素主要適應(yīng)影響因素少，需求相似較大的產(chǎn)品和服務(wù)。如理發(fā)服務(wù)，按消費(fèi)水平高低劃分（2）綜合因素（多因素）各因素的影響是平等的（3）系列因素各因素的影響是有先后關(guān)聯(lián)的 精選課件 市場細(xì)分的步驟：（1）確定市場范圍對進(jìn)入的行業(yè)要有明確的界定（2）分析顧客基本需求（3）分析顧客的不同需求（4）

21、剔除顧客的相同需求（5）初步確認(rèn)細(xì)分市場（6）進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)（7）衡量細(xì)分市場的大小精選課件思考與討論 1、市場細(xì)分的對象是消費(fèi)者，還是產(chǎn)品？ 2、市場細(xì)分的有效性評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對于不同企業(yè)是完全相同的嗎？精選課件本講小結(jié)1、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展，從大眾營銷差異營銷目標(biāo)市場營銷隨科技進(jìn)步，目標(biāo)市場營銷向定制營銷，一對一營銷方向發(fā)展2、目標(biāo)市場營銷的三步曲：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位3、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念4、市場細(xì)分的類型：消費(fèi)者市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分、國際市場細(xì)分5、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）與影響消費(fèi)者市場購買行為的因素之間的聯(lián)系6、評估細(xì)分市場有效性的特點(diǎn)，并不是

22、所有的細(xì)分市場都是可以進(jìn)入的7、市場細(xì)分的方法與步驟思考：按市場細(xì)分的方法與步驟對老年人消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分？如果你想創(chuàng)業(yè)，評估哪些細(xì)分市場是有效的？精選課件第二講 選擇目標(biāo)市場 1、目標(biāo)市場的概念 2、確定目標(biāo)市場的條件 3、目標(biāo)市場營銷策略 4、選擇目標(biāo)市場時(shí)考慮的因素精選課件1、目標(biāo)市場的概念（1）請用一個(gè)形象的比喻來說明目標(biāo)市場的概念（2）目標(biāo)市場可以一個(gè)也可以多個(gè)中年男性服裝老年人服裝兒童服裝中年女性服裝精選課件 （1）有尚未滿足的市場需求； （ 2）市場上有一定購買力； （3）企業(yè)有能力開拓目標(biāo)市場； （4）企業(yè)在目標(biāo)市場上具有競爭優(yōu)勢。評估不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須注意三個(gè)因素：（1

23、）細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性；（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；（競爭對手/替代品/購買力/供應(yīng)商力量）（3）細(xì)分市場與公司目標(biāo)和資源的匹配性；（比較優(yōu)勢）資料來源：市場營銷原理（菲11版，P187）2、確定目標(biāo)市場的條件精選課件案例與啟示 鏈接“他+她-”飲料目標(biāo)市場營銷 （資料來源中國本土市場營銷案例精選P95） “他+她-”飲料的目標(biāo)市場營銷策略給你什么啟示？ 你還能舉出一些飲料企業(yè)采取的比較好的營銷策略嗎？精選課件 3、 選擇目標(biāo)市場策略（1）無差異營銷策略公司市場營銷組合大市場無差異營銷（大眾營銷）差異化營銷（市場細(xì)分）集中營銷（補(bǔ)缺市場）微市場營銷（本地或個(gè)人）寬窄精選課件（2）差異化營銷公

24、司市場營銷組合2公司市場營銷組合1公司市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3精選課件（3）集中營銷公司市場營銷組合細(xì)分市場1精選課件（4）微市場營銷公司市場營銷組合當(dāng)?shù)厥袌鰝€(gè)人市場當(dāng)?shù)貭I銷：是指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ǔ鞘?、街區(qū)）的需求，調(diào)整產(chǎn)品和促銷計(jì)劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點(diǎn)，為各分行制定不同的金融服務(wù)組合。零售商大都采取這種策略，如春節(jié)沃爾瑪有湖南的地方禮品食品。個(gè)人營銷：一對一營銷或定制營銷。營銷的回歸，一對一營銷早年就有裁縫和鞋匠單獨(dú)為顧客量身定做，現(xiàn)在名星的服裝許多都是定制。室內(nèi)裝修和家具制作都可以定制營銷。由于新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模定制”，如戴爾創(chuàng)造顧客要求的電

25、腦，福特讓顧客從一大堆選擇建造自己的汽車，許多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客參與自己商品的設(shè)計(jì)。精選課件4、選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)資源（2）商品特點(diǎn)（3）產(chǎn)品生命周期（4）市場的同質(zhì)性（5）市場競爭狀況企業(yè)資源有限，集中市場營銷策略最合適無差異的產(chǎn)品，當(dāng)然適合用無差異營銷策略 如同一產(chǎn)地的柚子、鋼鐵產(chǎn)品生命周期的投入期，新產(chǎn)品上市階段，采取無差異、集中營銷策略，而成熟期則采取差異營銷策略如果市場上多數(shù)購買者需求相同，則采取無差異營銷視競爭對手的策略而動(dòng)，對手采取無差異營銷，我們則采取差異營銷或集中營銷就可以獲得優(yōu)勢精選課件思考與討論1、目標(biāo)市場營銷對公司和消費(fèi)者來說分別有什么好處？ 2

26、、公司如何做對社會(huì)負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場營銷？目標(biāo)市場營銷對公司的好處是：集中精力，更高效力、更有成果。對消費(fèi)者的好處是：為消費(fèi)者提供量身定做的產(chǎn)品80%的網(wǎng)絡(luò)游戲是描準(zhǔn)17歲以下的青少年，目標(biāo)營銷使青少年成為直接受害者，還有一些食品面對的目標(biāo)市場是兒童，如麥當(dāng)勞在中國的目標(biāo)市場營銷，使兒童成為肥胖受害者。而且，因特網(wǎng)使許多廣告直接發(fā)送到目標(biāo)顧客，沒有拒絕的辦法，影響生活。精選課件本講小結(jié)1、目標(biāo)市場的概念2、目標(biāo)市場營銷產(chǎn)生所經(jīng)歷的階段3、符合目標(biāo)市場的條件4、目標(biāo)市場選擇的策略及各策略的特點(diǎn)5、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素6、目標(biāo)市場營銷應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任思考： 討論聯(lián)通在大學(xué)校園的市場定位策略？與

27、中國移動(dòng)大學(xué)校園市場定位相比，成功與不足在哪里？資料來源：教材P114 案例精選課件第三講 市場定位 1、市場定位的含義 2、市場定位的步驟 3、市場定位的策略 4、案例分析精選課件 市場定位：通過創(chuàng)造商品的特色和個(gè)性，塑造商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特市場形象。 市場定位包括企業(yè)的整體形象和某種產(chǎn)品在消費(fèi)中心目中的印象，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的感知、印象和感覺的混合。差異化定位產(chǎn)品實(shí)體差異服務(wù)差異分銷渠道差異價(jià)格差異品牌差異沒有差異要尋找差異（紫棉被的故事）B01152通過營銷組合實(shí)現(xiàn)策劃中的定位1、市場定位的含義精選課件2、市場定位的步驟（1）市場定位圖二維定位圖A、確定消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)特

28、性因素B、確定競爭品牌在定位圖上的位置C、確定本企業(yè)產(chǎn)品在定位圖上的位置 使用定位圖進(jìn)行定位前的分析選擇定位策略溝通并傳送選定的定位這兩個(gè)特性因素是目標(biāo)市場上消費(fèi)者最關(guān)心因素的綜合表現(xiàn)，必須進(jìn)行市場定位前的調(diào)查。采取差異化的定位策略，比對手更好，或者對手的空隙處定位。精選課件 （2）選擇定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢 確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢推廣多少差異，推廣哪些差異選擇整體定位策略營銷組合定位從產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道，品牌的形象上尋找差異值得推廣的差異滿足下條件重要性、顯著性、優(yōu)越性、溝通性、專有性經(jīng)濟(jì)性、贏利性將各種因素綜合考慮，如價(jià)格與質(zhì)量，帶給消費(fèi)者的利益高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)、高

29、質(zhì)低價(jià)發(fā)展一個(gè)定位陳述公司定位或品牌定位最終應(yīng)該總結(jié)為一個(gè)定位陳述。形式：對于（目標(biāo)細(xì)分市場和顧客需求）而言我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）（概念）。如：一種軟飲料的定位陳述，對于年輕人、活躍的軟飲料消費(fèi)者（很少有時(shí)間睡眠），醒目是比其它任何軟飲料品牌更能給你精力的產(chǎn)品，因?yàn)樗凶疃嗔康目Х纫?。擁有醒目，甚至在你沒有睡好覺的情況下，仍然讓你保持清醒。精選課件（3）溝通并傳送選定的定位A、公司需要切實(shí)的行動(dòng)，而不是空談。如對質(zhì)量、服務(wù)的承諾B、公司需要按定位來重新規(guī)劃出營銷組合策略C、建立與定位一致的營銷策略，并始終保持一致的傳播D、公司要按消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律，循序漸進(jìn)地演變產(chǎn)品定位。

30、分析評價(jià)腦白金的定位及廣告?zhèn)魉投ㄎ恍畔⒂惺裁刺攸c(diǎn)？精選課件案例與啟示 1、雀巢速溶咖啡定位的錯(cuò)位與改進(jìn) 2、幫寶適在日本市場定位的錯(cuò)位與改進(jìn) 3、通用的雪佛萊市場定位的修改 廣告語：雪佛萊年輕人的汽車 公司調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)45歲以上年齡的許多人都開雪佛萊 公司決定要重新定位，按消費(fèi)者的心理年齡定位。 請為修改其定位的廣告詞？ 4、從以上三則定位的前后，你得到哪些啟示？ 最初的定位是：目標(biāo)市場為家庭主婦，方便沖泡，節(jié)省時(shí)間。產(chǎn)品上市反應(yīng)冷淡通過調(diào)查不是主婦門不喜歡速溶咖啡，而是廣告給家庭主婦的傳送信息讓人理解懶惰，不重生活質(zhì)量。改進(jìn)定位節(jié)省時(shí)間，讓人們有更多的時(shí)間提高生活品質(zhì)幫寶適讓媽媽更方便日本的

31、婆婆不同意了，因?yàn)閷O子不好，改進(jìn)：幫寶適讓孩子更舒適，再看現(xiàn)在的尿不濕廣告，也是讓孩子更干爽。只要你年輕就開雪佛萊定位要符合消費(fèi)者的心理需求，定位溝通要與消費(fèi)者理解一致精選課件3、市場定位的策略（1）避實(shí)定位（補(bǔ)缺定位）中小企業(yè)（2）迎頭定位（競爭定位）大企業(yè)（3）重新定位定位錯(cuò)誤或消費(fèi)者需求變化精選課件4、案例與啟示案例移動(dòng)的動(dòng)感地帶與聯(lián)通的UP，在校園市場的定位各有什么特色？以小組為單位根據(jù)收集的資料進(jìn)行分析，代表發(fā)言精選課件本章小結(jié)1、目標(biāo)市場營銷發(fā)展，大眾營銷差異營銷目標(biāo)市場營銷微市場營銷2、目標(biāo)市場營銷三步曲：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位3、了解消費(fèi)者市、產(chǎn)業(yè)市場及國際市場細(xì)分

32、的影響因素4、評估細(xì)分市場的有效性的條件5、選擇目標(biāo)市場的策略及應(yīng)考慮的因素6、市場定位的步履及定位策略選擇精選課件 本章作業(yè)P1121、3、4、5分析寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場的定位成功的地方和存在的不足，如何改進(jìn)？精選課件第三部分 制定營銷策略 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 定價(jià)策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷組合策略精選課件 第六章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的1、了解產(chǎn)品整體的概念及意義2、了解產(chǎn)品組合及組合策略3、掌握產(chǎn)品市場生命周期及營銷策略4、了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略5、掌握品牌與包裝策略及實(shí)際運(yùn)用學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 產(chǎn)品組合策略 第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第三講 品牌與包裝策略精選課件

33、第一講 產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品整體概念及其意義 2、產(chǎn)品分類 3、產(chǎn)品組合 4、產(chǎn)品組合策略 5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略（優(yōu)化策略）精選課件1、產(chǎn)品整體概念精選課件案例與啟示 鏈接案例 “農(nóng)夫果園的產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)創(chuàng)新”資料來源中國本土市場營銷精選案例P121 背景：在果汁飲料市場競爭激烈的情況下，通過產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，打開了市場。 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)差異化選擇混合果汁作為突破點(diǎn) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)差異化瓶簽、瓶口都打破常規(guī) 產(chǎn)品容量設(shè)計(jì)上的差異化600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 產(chǎn)品濃度差異化一般為10%，而它為30%問題（1）你認(rèn)為農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是如何運(yùn)用產(chǎn)品整體概念創(chuàng)新的？ 作為一名

34、消費(fèi)者，在購買果汁飲料時(shí)，你會(huì)選擇“農(nóng)夫果園”嗎？它在哪些方面還需要改進(jìn)？ （2）樹立產(chǎn)品整體概念的意義是什么？ 精選課件2、產(chǎn)品分類產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)消費(fèi)品方便品選購品特殊品非渴求商品精選課件3、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線或稱產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品項(xiàng)目/品牌產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線下的不同規(guī)格的品種數(shù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件分銷渠道等方面的密切聯(lián)系。精選課件思考與討論案例海爾的產(chǎn)品組合你認(rèn)為海爾現(xiàn)在的產(chǎn)品組合策略存在哪些競爭優(yōu)勢和問題？精選課件4、產(chǎn)品組合策略（1）單一產(chǎn)品策略（2）市場專業(yè)型策略（3）產(chǎn)品專業(yè)型策略（4）選擇性組合策

35、略（5）多樣化組合策略思考：企業(yè)確定某種產(chǎn)品策略的依據(jù)是什么？精選課件5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略 思考：產(chǎn)品組合調(diào)整策略運(yùn)用的依據(jù)是什么？精選課件本講小結(jié)1、產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次，理解產(chǎn)品整體概念，有利企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開展差異化營銷，創(chuàng)造顧客滿意的價(jià)值2、產(chǎn)品分類和產(chǎn)品組合便于制定針對性的營銷策略，使?fàn)I銷工作有的放矢3、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品組合調(diào)整是企業(yè)在營銷中不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品市場競爭能力的方法精選課件第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略 3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 4、新產(chǎn)

36、品開發(fā)的策略 5、組織學(xué)生用頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思新產(chǎn)品精選課件1、產(chǎn)品市場生命周期的內(nèi)涵（1）產(chǎn)品市場生命周期： 一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的時(shí)間。即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。投入期、成長期、成熟期、衰退期。討論：企業(yè)能生產(chǎn)或提供一種產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)受消費(fèi)者喜愛嗎？ 產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命有關(guān)嗎？（2）產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品定義范圍有關(guān)產(chǎn)品分為：產(chǎn)品大類生命周期很長 如電視機(jī)產(chǎn)品形式-如黑白電視、彩色電視營銷研究的重點(diǎn)產(chǎn)品品牌-生命周期缺少規(guī)律如金星電視機(jī)精選課件電視機(jī)的生命周期 精選課件(3)產(chǎn)品市場生命周期四階段及曲線銷售額和利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線精選課件(4)產(chǎn)品

37、市場生命周期各階段劃分的依據(jù)銷售增長率： 10% 投入期 10% 成長期 10% 成熟期 0 衰退期產(chǎn)品普及率：05% 投入期5%80%成長期80%90%成熟期90% 衰退期精選課件投入期成長期成熟期衰退期I. 特征銷 量成 本利 潤現(xiàn)金流量顧 客競爭者低高虧本負(fù)先買者很少快速增長一般增長適度早期大眾增加中最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降衰退低下降低后買者減少II. 營銷目標(biāo)III. 策略策略焦點(diǎn)營銷支出營銷重點(diǎn)分 銷價(jià) 格產(chǎn) 品 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場擴(kuò)張高產(chǎn)品形象選擇性高基本市場份額最大化市場滲透高（）品牌偏好密集較低改進(jìn)保護(hù)市場份額，爭取最大利潤維持占有率減少品牌忠誠更密集最低多變化壓

38、縮開支榨取品牌價(jià)值生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出精選課件3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）滿足消費(fèi)者需求的變化（2）技術(shù)變化帶來的產(chǎn)品生命周期縮短（3）適應(yīng)市場競爭需要精選課件了解新產(chǎn)品的種類（1）全新新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品（4）模仿型新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品開發(fā)策略公司獲得新產(chǎn)品的途徑（1）直接獲取，通過購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證（2）公司自己開發(fā)新產(chǎn)品精選課件新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段構(gòu)思篩選構(gòu)思產(chǎn)生概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化（案例婷美的產(chǎn)生）精選課件5、同學(xué)們以小組為單位構(gòu)思新產(chǎn)品（1）電視機(jī)新產(chǎn)品（2）手機(jī)新產(chǎn)品（3）汽車新產(chǎn)品（4）服裝新產(chǎn)品（5）報(bào)

39、紙新產(chǎn)品精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命是不同的，產(chǎn)品市場生命周期的四階段劃分的主要依據(jù)2、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義4、新產(chǎn)品開發(fā)的階段，構(gòu)思（創(chuàng)意）的形成5、營銷人員如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維（觀察、學(xué)習(xí)、討論、參觀、模仿）精選課件第三講 品牌與包裝策略1、品牌的概念及內(nèi)涵2、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌的價(jià)值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包裝策略精選課件1、品牌的概念與內(nèi)涵（1）品牌的概念 品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（2）品牌的內(nèi)涵六層意思（1）屬性（2）利益

40、（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者（品牌定位） 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。如奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。“耐用”轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”?！鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“個(gè)人成功和身份的象征”品牌還體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感。奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信品牌象征了一定的文化。奔馳象征的德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性一致性。奔馳讓人聯(lián)想到一位成功的老板，一頭有權(quán)勢的獅子，或一座質(zhì)樸的宮殿品牌是對消費(fèi)者的定位，標(biāo)明了消費(fèi)者的身份。奔馳是為穩(wěn)重、成功的年長的高級經(jīng)理們設(shè)計(jì)精選課件精選課件精選課件2、品牌與

41、商標(biāo)的區(qū)別（1）品牌是商業(yè)名稱，不受法律保護(hù)，而商標(biāo)是法律名稱，受法律保護(hù)，并具有永久專用權(quán)。（2）商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。（3）品牌價(jià)值只有通過全方位注冊商標(biāo)才能獲得保護(hù)。 企業(yè)可以利用注冊商標(biāo)來保護(hù)品牌資產(chǎn)的價(jià)值如“999”品牌策略,公司花70多萬元，在十幾個(gè)領(lǐng)域注冊進(jìn)行保護(hù)，包括地產(chǎn)業(yè)、酒店旅游業(yè)、服裝業(yè)等精選課件（1）品牌具有促銷作用。品牌中最重要的是它代表的價(jià)值、文化和個(gè)性。奔馳代表了高技術(shù)、績效和成功。憑借名稱就可以定高價(jià)（2）品牌可以樹立企業(yè)形象。通過品牌辨識出銷售者或制造商，好的品牌就受消費(fèi)者的偏好。（3）品牌可以維護(hù)消費(fèi)者利益。創(chuàng)立一個(gè)知名品牌是需要很高成本的，因

42、此，銷售者或制造商為了維護(hù)品牌必須承諾質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者也可以根據(jù)品牌尋找供應(yīng)者。（4）品牌也可以保護(hù)企業(yè)利益，并提高無形資產(chǎn)價(jià)值 麥當(dāng)勞的一位董事會(huì)成員說，如果我們擁有的每一項(xiàng)資產(chǎn)（廠房和設(shè)備）都在一次自然災(zāi)害中被摧毀，由于我們還有品牌，就可以再借錢使一切都重新恢復(fù)。 由此可見： 品牌是公司最持久的資產(chǎn)，比公司具體產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)施的生命都長。3、品牌的作用與價(jià)值精選課件2007年全球最具價(jià)值的十大品牌1、Google，664億美元； 2、通用電氣，619億美元； 3、微軟公司 ，550億美元； 4、可口可樂，441億美元； 5、中國移動(dòng)，412億美元； 6、萬寶路，392億美元； 7、沃爾

43、瑪，369億美元； 8、花旗銀行，337億美元； 9、IBM，336億美元； 10、豐田汽車，334億美元。 精選課件1997年全球最具價(jià)值的十大品牌1、可口可樂，480億美元2、萬寶路，470億美元3、IBM，240億美元4、麥當(dāng)勞5、迪斯尼6、索尼7、柯達(dá)8、英特爾9、吉列10、百威對比十年前后，品牌價(jià)值的變化，你得到哪些啟示？精選課件2007年中國十大世界品牌1海爾 Haier2聯(lián)想 Lenovo3青島啤酒 Tsingtao Brewery4中國移動(dòng) China Mobile5格力 GREE6五糧液 Wuliangye7中國航空集團(tuán)公司 Air China8中國銀行 Bank of Ch

44、ina9 華為 Huawei10 中興ZTE精選課件（1）無品牌策略（2）生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌策略（3）共同品牌策略（聯(lián)想+intel inside）（4）特許品牌策略 (麥當(dāng)勞、可口 可樂 )（5）統(tǒng)一品牌策略（海爾、娃哈哈）（6）個(gè)別品牌策略（寶潔公司）（7）品牌擴(kuò)展策略（8）品牌再定位策略4、品牌策略精選課件思考與討論 案例：寶潔公司在全球擁有超過250個(gè)品牌。產(chǎn)品覆蓋洗滌用品美容護(hù)膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個(gè)領(lǐng)域。 寶潔常常在同一地區(qū)、同一類產(chǎn)品，同時(shí)推出多個(gè)互相競爭的品牌。寶潔在營銷管理上是采用“品牌小組”負(fù)責(zé)制。由3個(gè)或4個(gè)營銷人員組成一

45、個(gè)品牌小組，負(fù)責(zé)這一品牌的全面經(jīng)營。寶潔在中國推出了五個(gè)洗發(fā)水品牌，海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍和沙宣。每個(gè)品牌下面帶出多個(gè)不同的系列，每個(gè)系列又分別有多個(gè)不同配方。 討論：寶潔公司采用多品牌策略有哪些優(yōu)勢，存在哪些問題？精選課件1、可以采用不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者2、可以占領(lǐng)更多的貨架（通常產(chǎn)品銷量與占有貨架成正比）3、擁有多個(gè)品牌可以在同一時(shí)間內(nèi)采用多種促銷策略，全面進(jìn)攻對手。缺點(diǎn)多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)1、分散公司資源2、品牌之間互相殘殺精選課件（1）建立強(qiáng)勢品牌（參考市場營銷原理（菲11版P222）品牌名選擇選擇保護(hù)品牌持有制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌定位 屬性 利益 價(jià)值品牌開發(fā)產(chǎn)品

46、線延伸品牌延伸多品牌新品牌主要的品牌管理策略5、品牌管理精選課件（2）品牌管理 品牌定位必須持續(xù)保持與顧客溝通廣告+品牌體驗(yàn) 品牌定位必須讓員工參與培訓(xùn)+熱情 審計(jì)品牌的優(yōu)勢與劣勢重新定位 保護(hù)品牌的形象和價(jià)值設(shè)計(jì)保護(hù)、市場監(jiān)督、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)精選課件6、包裝策略精選課件包裝的作用包裝分三部分：首要包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品方便儲運(yùn)促進(jìn)銷售增加利潤精選課件包裝策略同類包裝策略相關(guān)包裝策略不同容量包裝策略等級式包裝策略復(fù)用式包裝策略名牌包裝策略開窗式包裝策略贈(zèng)品式包裝策略精選課件思考與討論1、名牌是靠大量廣告宣傳出來的，還是靠質(zhì)量與服務(wù)建立的？2、包裝對商家來說可以增價(jià)值，而對

47、資源來說是一種浪費(fèi)，你對現(xiàn)在的禮品包裝有什么看法？ 精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品的整體概念及意義2、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品市場生命周期及各階段策略4、新產(chǎn)品開發(fā)的意義及流程5、品牌價(jià)值與品牌策略6、包裝的作用與策略精選課件本章作業(yè)1、從網(wǎng)上查找資料，了解海爾近期的產(chǎn)品組合，分析其組合策略的優(yōu)、劣勢。2、P149 1、3、6精選課件第七章 定價(jià)決策學(xué)習(xí)目的1、了解定價(jià)的基本原理2、了解定價(jià)的目標(biāo)與程序3、分析影響價(jià)格的主要因素4、掌握定價(jià)的三種方法5、掌握價(jià)格的策略學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 定價(jià)方法 第二講 價(jià)格策略精選課件第一講 定價(jià)方法 1、價(jià)格定義及內(nèi)涵 2、影響價(jià)格的因素 3、定價(jià)的三種方法

48、精選課件案例與啟示 鏈接案例破解保健品的定價(jià)難題（資料來源中國本土市場營銷案例精選P140） 保健品市場定價(jià)受哪些因素影響？ 保健品企業(yè)的定價(jià)采取哪種方法？精選課件（1）什么是價(jià)格 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)格=總成本+利潤 從營銷的角度：價(jià)格是調(diào)節(jié)需求的經(jīng)濟(jì)杠桿 狹義的講，價(jià)格是一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià) 廣義的講，價(jià)格是消費(fèi)者為了換取獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。 (2) 定價(jià)的目標(biāo) a 利潤為目標(biāo)長期利潤與短期利潤 b 市場占有率為目標(biāo)市場占有率不如顧客份額增長率 c 提高競爭能力為目標(biāo)通過價(jià)格來領(lǐng)導(dǎo)市場或價(jià)格打敗對手 d 維護(hù)企業(yè)/品牌形象保持相對穩(wěn)定的價(jià)格1、價(jià)格定義及內(nèi)涵精選課件(3)

49、定價(jià)程序確定定價(jià)目標(biāo)估算成本測定需求分析競爭選定定價(jià)方法確定最終價(jià)格精選課件2、影響定價(jià)的主要因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭經(jīng)濟(jì)中間商政府精選課件3、一般定價(jià)方法產(chǎn)品成本競爭對手的價(jià)格以及其他因素消費(fèi)者對價(jià)值的感知 定價(jià)下限在這個(gè)價(jià)格以下沒有利潤 定價(jià)上限在這個(gè)價(jià)格以上沒有需求定價(jià)時(shí)的主要考慮因素精選課件第一種定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法A、P=C（1+r）+P*t P= C（1+r）/1tB、P= C/1-rC、P=C（1+r）（2）盈虧平衡定價(jià)法 保本銷量Q=固定成本F/（價(jià)格P-變動(dòng)成本V） （3）目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)

50、利潤價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷量精選課件（1）成本加成定價(jià)法主要適應(yīng)： 舉例：假定烤面包器生產(chǎn)商的成本和期望銷售量如下： 變動(dòng)成本 10美元 固定成本 300000美元 期望銷售量 50000臺 問題：如果制造商預(yù)期加成20%，其成本加成價(jià)格是多少？ 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元精選課件（2）盈虧平衡及目標(biāo)利潤定價(jià)法 假設(shè)一家烤面包器制造商投資100萬美元，要獲利20%，即20萬美元。 產(chǎn)品價(jià)格是多少？ 如果公司的成本和預(yù)測的銷量能實(shí)現(xiàn)，這家制造商就能實(shí)現(xiàn)20%的投資報(bào)酬率，獲得20萬美元利潤。如果銷量達(dá)不到50000臺，那企業(yè)保本的銷

51、量是多少呢？保本銷售量=固定成本/（價(jià)格-變動(dòng)成本） =300000/（20-10）=30000（臺）產(chǎn)品價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷量 =16+（20% 100 0000）/50000 =20美元精選課件保本點(diǎn)目標(biāo)利潤總心入總成本固定成本精選課件思考與討論 1、成本加成定價(jià)法是否合理？為什么？ 2、成本加成定價(jià)法之所以存在的原因？首先比起需求量來說，銷售者更關(guān)心成本，按成本定價(jià)簡單，不要頻繁調(diào)整價(jià)格；其次，當(dāng)全行業(yè)都用這種方法定價(jià)時(shí)，減少了競爭；最后，對于買賣雙方都公平。精選課件第二種定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是基于價(jià)值定價(jià),根據(jù)購買者感知的價(jià)值來定價(jià)。與成本導(dǎo)向定

52、價(jià)的思路正好相反。 成本定價(jià) 需求定價(jià)產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品成本定價(jià)與需求定價(jià)的比較精選課件（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 作為定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是購買者對價(jià)值的認(rèn)知。如“一支派克的鋼筆要賣上百元”，可一支便宜的鋼筆也有同樣的書寫效果，但消費(fèi)者認(rèn)為從派克中獲得許多無形的價(jià)值。（2）區(qū)分需求定價(jià)差異定價(jià) （3）逆向定價(jià)適應(yīng)于零售商精選課件第三種定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）行市定價(jià) 跟隨行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格而確定公司產(chǎn)品價(jià)格 寡頭壟斷行業(yè)公司一般制定同樣價(jià)格 競爭行業(yè)小企業(yè)跟隨大企業(yè) 行市定價(jià)也適應(yīng)于零售企業(yè)，避免價(jià)格戰(zhàn)（2）密封投標(biāo)定價(jià) 應(yīng)用于工程項(xiàng)目定價(jià) 投標(biāo)定價(jià)既要了解同類競

53、標(biāo)者的報(bào)價(jià)，又要考慮正常的成本精選課件本講小結(jié)1、了解價(jià)格是營銷組合中的潛在收入利潤因素，價(jià)格的變動(dòng)是不需要成本，而能帶來收益的唯一營銷因素2、定價(jià)程序及影響定價(jià)的因素3、定價(jià)的一般方法，成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，企業(yè)定價(jià)時(shí)是如何綜合運(yùn)用這三種定價(jià)方法的4、需求導(dǎo)向定價(jià)應(yīng)該如何操作5、比較三種定價(jià)方法的優(yōu)、缺點(diǎn)，適應(yīng)對象精選課件第二講 定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 3、價(jià)格調(diào)整策略 4、價(jià)格反應(yīng)策略精選課件案例與啟示 鏈接案例本土轎車的定價(jià)風(fēng)云（資料來源中國本土市場營銷案例精選P135） （1） 奧迪的高價(jià)策略將來如何變化？ （2）本田飛度一步到位的低價(jià)策略為什么能成

54、功？ （3）轎車廠商如何選擇降價(jià)的時(shí)機(jī)？精選課件1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）高價(jià)策略市場撇脂定價(jià)策略 如索尼1990年日本市場上推出第一臺高清電視機(jī)時(shí)，高價(jià)策略 1990年 28英寸 43000美元 1993年 28英寸 6000美元 2001年 40英寸 2000美元 現(xiàn)在 1000美元以下（美國） 適應(yīng)此策略的條件？ 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐高價(jià)格；有足夠的購買者愿意在高價(jià)位購買；產(chǎn)小批量的單位成本不能抵消高價(jià)位所帶來的利潤；競爭對手不能輕易進(jìn)入市場，影響高價(jià)位。精選課件 （2）低價(jià)策略市場滲透定價(jià)策略 高價(jià)策略是把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，只在規(guī)模較小但利潤率較高的細(xì)分市場上獲得利潤，而滲透定價(jià)策略

55、則是初始價(jià)格定得很低，目的是迅速吸引大量購買者，贏得市場份額。 DELL公司就是運(yùn)用此策略進(jìn)入個(gè)人電腦市場，通過低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦。當(dāng)時(shí)IBM、蘋果和其他競爭者通過零售商店銷售計(jì)算機(jī)，無法達(dá)到較低價(jià)格，因此它贏得個(gè)人電腦市場份額。 適應(yīng)此策略的條件？市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)格導(dǎo)致市場份額上升；生產(chǎn)與分銷成本隨銷量增加而下降；低價(jià)格能阻止競爭者，能始終保持低價(jià)的地位如當(dāng)IBM和其他公司建立起自己的直銷渠道之后，DELL公司就面臨困難。但DELL通過降低生產(chǎn)和分銷成本，保住了價(jià)格優(yōu)勢，使它成為個(gè)人電腦市場上的頭號公司精選課件 2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 針對產(chǎn)品組合中的各種類產(chǎn)品進(jìn)行分別定

56、價(jià)，用價(jià)格來區(qū)分差異，使不同消費(fèi)者得到滿足。產(chǎn)品組合定價(jià)策略的內(nèi)容 定價(jià)策略 描述產(chǎn)品線定價(jià) 對同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品差別定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià) 對與主體產(chǎn)品同時(shí)賣出的備選品或附件定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià) 對必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià) 為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)以抵消處理成本產(chǎn)品束定價(jià) 對共同出售的產(chǎn)品組合定價(jià)精選課件（1）產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)要考慮成本差異、消費(fèi)者的感知、競爭對手價(jià)格，銷售要建立可感知的質(zhì)量差別。（2）備選產(chǎn)品定價(jià) 銷售與主體產(chǎn)品配套的產(chǎn)品或附件時(shí)，采用對基本產(chǎn)品定價(jià)后，再對配套產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)。索尼對電視產(chǎn)品線上的各種型號、規(guī)格的電視定價(jià) 高檔 等離子平板電視機(jī) 5000美元 中

57、檔 純平電視機(jī) 200至1500美元 低檔 便攜式彩色電視機(jī) 99美元如汽車除了基礎(chǔ)車型外，可以將電動(dòng)窗和CD音響作為備選產(chǎn)品另行定價(jià)。但現(xiàn)在許多公司將備選產(chǎn)品列入基本價(jià)格中，吸引消費(fèi)者。精選課件（3）配套產(chǎn)品定價(jià) （4）副產(chǎn)品定價(jià)（5）產(chǎn)品束定價(jià) 如吉列刀片，計(jì)算機(jī)軟件、游戲機(jī)的游戲都是配套產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商將主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，而將配套產(chǎn)品價(jià)格定得較高。 服務(wù)行業(yè)里稱這種定價(jià)為二分定價(jià)： 價(jià)格=固定費(fèi)用+變動(dòng)使用費(fèi) 旅游=門票+游玩費(fèi)用（食品+紀(jì)念品+項(xiàng)目+園內(nèi)車費(fèi)）將幾種產(chǎn)品組合成一束，降低銷售成本，降低價(jià)格。如組團(tuán)旅游將交通、住宿、餐飲等組合在一起。電話“套餐”精選課件3、價(jià)格調(diào)整策略

58、價(jià)格調(diào)整的六種策略定價(jià)策略 描述折扣與折讓定價(jià) 為了回報(bào)顧客的某種行為，調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格細(xì)分市場定價(jià) 調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，適應(yīng)不同的消費(fèi)者產(chǎn)品和銷售地點(diǎn) 區(qū)分產(chǎn)品檔次、銷售地的經(jīng)濟(jì)狀況心理定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者心理因素調(diào)整價(jià)格促銷定價(jià) 暫時(shí)降低價(jià)格以促進(jìn)銷售地理定價(jià) 針對顧客的地理們置差異別調(diào)整價(jià)格國際定價(jià) 對國際市場調(diào)整價(jià)格精選課件4、價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)（1）降價(jià) 主動(dòng)降價(jià)的原因 一種是公司生產(chǎn)能力過剩 另一種是激烈的市場競爭 但降價(jià)會(huì)引起對手的反擊，除非企業(yè)有足夠的實(shí)力，否則不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格競爭 （2）提價(jià) 主動(dòng)提價(jià)的原因 一種是成本提高 另一種是需求過量 提價(jià)最容易引起消費(fèi)者的不滿，因此，必須采取隱蔽的

59、提價(jià)方法 如減少附加的服務(wù)，取消折扣等，或者減少不重要的功能，開發(fā)產(chǎn)品線中的高價(jià)品種精選課件（3）購買者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 如索尼電腦降價(jià)， 你會(huì)怎么想？ 索尼提升新推出的電腦價(jià)格，你會(huì)怎么想？（4）競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 分析主要的競爭對手的反應(yīng) 同時(shí)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)針對各種可能準(zhǔn)備好對策（5）價(jià)格變動(dòng)的對策 一是，維持原價(jià)競爭降價(jià)并不影響我們的市場份額和利潤 二是，相應(yīng)的對策降價(jià)、提高顧客的感知質(zhì)量、改善質(zhì)量并提高價(jià)格、建立低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌” 精選課件 思考與討論 1、價(jià)格作為營銷組合中的重要因素，在營銷中主要起哪些作用？ 2、你認(rèn)為我國目前哪些領(lǐng)域仍然在開展價(jià)格戰(zhàn)？精選課件本章小結(jié)1

60、、什么是價(jià)格，在營銷中價(jià)格與價(jià)值并不是完全一致的，消費(fèi)者感知是定價(jià)的重要影響因素2、制定價(jià)格的程序和影響價(jià)格的主要因素，包括內(nèi)部因素和外部因素3、定價(jià)的三種方法，主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向4、定價(jià)策略主要有產(chǎn)品組合定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略、價(jià)格變動(dòng)及消費(fèi)和競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)5、針對競爭者價(jià)格變動(dòng)，應(yīng)采取相應(yīng)對策精選課件本章作業(yè)P178案例分析復(fù)習(xí)思考題2、3、4精選課件第八章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目的1、了解渠道的概念及渠道的功能2、了解渠道的模式與類型3、了解渠道上的中間商類型4、分析影響渠道選擇的因素5、渠道的設(shè)計(jì)與管理6、了解渠道發(fā)展的趨勢學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 渠道概述 第二講 渠道管