(品牌管理)文獻綜述(關(guān)于品牌)

1、本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述設(shè)計（論文）題目作者所在系別作者所在專業(yè)作者所在班級作者姓名作者學(xué)號指導(dǎo)教師姓名指導(dǎo)教師職稱完成時間北華航天工業(yè)學(xué)院教務(wù)處制說明1根據(jù)學(xué)校畢業(yè)設(shè)計（論文）工作暫行規(guī)定，學(xué)生必須撰寫畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述。文獻綜述作為畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一。2文獻綜述應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計（論文）工作前期內(nèi)完成，由指導(dǎo)教師簽署意見并經(jīng)所在專業(yè)教研室審查。3文獻綜述各項內(nèi)容要實事求是，文字表達要明確、嚴(yán)謹(jǐn)，語言通順，外來語要同時用原文和中文表達。第一次出現(xiàn)縮寫詞，須注出全稱。4學(xué)生撰寫文獻綜述，閱讀的主要參考文獻應(yīng)在10篇以上（土建

2、類專業(yè)文獻篇數(shù)可酌減），其中外文資料應(yīng)占一定比例。本學(xué)科的基礎(chǔ)和專業(yè)課教材一般不應(yīng)列為參考資料。5文獻綜述的撰寫格式按畢業(yè)設(shè)計（論文）撰寫規(guī)范的要求，字?jǐn)?shù)在2000字左右。文獻綜述應(yīng)與開題報告同時提交。畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述1=1隨著經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價格的競爭，如今的市場已經(jīng)進入了品牌競爭時代，品牌在現(xiàn)代市場的營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn)，甚至比有形資產(chǎn)的價值更高。個品牌的培育是一個從設(shè)計到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長期努力過程，形成和提升一個產(chǎn)品的品牌競爭力，更是一個持之以恒的全方位努力過程。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)

3、核心競爭力的重要源泉。培育強勢品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里耐特所描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都將認(rèn)識到，只有品牌才是公司最寶貴的財產(chǎn)擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一能夠擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌?！痹谄放频牟僮鲗用?，國內(nèi)“六脈神劍”之說，“心、眼、口、耳、鼻、手”六劍交輝，相得益彰，融合之妙。品牌建設(shè)已經(jīng)為很多企業(yè)和學(xué)者所重視，學(xué)界對于品牌的研究涉及到品牌含義、品牌建設(shè)、品牌延伸、品牌定位、品牌價值、品牌形象、品牌感知、品牌營銷等多個方面。本文對品牌、品牌戰(zhàn)略及品牌營銷戰(zhàn)略進行一些研究。、品牌的基本論述（一）

4、品牌的起源、定義品牌(BRAND)，來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上的財產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它己不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護。“整合營銷傳播”之父唐舒爾茲在其唐舒爾茲論品牌一書中表述道“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值

5、的東西?！痹谔剖鏍柶澋臓I銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式，它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個觀念、一個過程、一個國家、一個組織或者幾乎任何東西。美國著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放剖情L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來。”吉尼斯公司前董事長安東尼特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識別標(biāo)志是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡約的標(biāo)識、用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威(DavidOgi

6、lvy)就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！狈评湛铺乩詹┦窟@樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”第一階段，品牌從屬于產(chǎn)品，這往往是在品牌的初創(chuàng)階段。第二階段，品牌與產(chǎn)品平行。第三階段，產(chǎn)品從屬于品牌，品牌逐漸確立自己的個性和形象后，品牌的地位和作用逐漸強化，發(fā)揮市場的號召力。品牌的作用表現(xiàn)在:企業(yè)競爭的重要祛碼；通過品牌體現(xiàn)差異化，在激烈

7、的市場竟?fàn)幹姓痉€(wěn)腳跟并謀求發(fā)展；發(fā)揮內(nèi)聚整合的作用；在員工招聘、員工能動性及忠誠度方面發(fā)揮積極的內(nèi)斂作用；為企業(yè)形成創(chuàng)造性的營運資源；具有文化導(dǎo)向作用。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌的性質(zhì)從本質(zhì)上來看，品牌是一種資本。它符合馬克思在資本論中對資本的界定即是種“能帶來剩余價值的價值，具有流動性和贏利性等特征。同時，品牌又是一種特殊的資本，有著與其他類型的資本相區(qū)別的獨特性：非實物性。品牌不具有獨立實體，只是表示企業(yè)擁有的特殊權(quán)利和獲取超額利潤

8、的非實體資本。高價值性。品牌凝結(jié)了大量的勞動，具有很強的收益效用，因而價值都比較高。增值性。品牌產(chǎn)品由于具有強大的競爭力和壟斷性，所以可以使自己占據(jù)較高的市場份額。重復(fù)使用性。品牌作為一種資本，在創(chuàng)造價值的過程中，本身不會發(fā)生有形磨損，相反使用次數(shù)越多，其價值也越大?；谄放频纳鲜霰举|(zhì)和特征，可以從資本的角度將品牌定義為“企業(yè)使用的不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源，能為其產(chǎn)權(quán)所有者或合法使用者提供權(quán)益或優(yōu)勢，并能帶來經(jīng)營收益的非貨幣性資產(chǎn)，其價值是依據(jù)已經(jīng)耗費的資金和未來創(chuàng)造的收益估算的”（三）品牌的意義余偉萍（2007）指出，對于企業(yè)而言，品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價、提升無

9、形資產(chǎn)、促進業(yè)務(wù)增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘5個方面。夏蘭澤（2009）認(rèn)為品牌暗示著期望，它們能簡化一切，瞬間分類印象。品牌是在消費者心中、腦海中形成，是產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗沒事樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。品牌二品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品行。莊淑芬（2009）也認(rèn)為在現(xiàn)今科技如此發(fā)達的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是品牌的魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請

10、對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。因此本文覺得品牌代表著產(chǎn)品在市場上的知名度、消費者心中的可信度和美譽度，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的象征，更是對顧客的一種保證，同時也是個人品味的表現(xiàn)。同類、同質(zhì)產(chǎn)品中之所以會出現(xiàn)明顯的價格差異，主要在于每個品牌的價值各不相同。品牌價值之所以珍貴，在于它不是可販?zhǔn)鄣纳唐?，而且品牌的形成“非一日之寒，它是在日積月累中鑄造出來的，因此品牌的魅力無窮，品牌的價值驚人。（四）品牌的功能（對于消費者）產(chǎn)品來源的識別，制造商分配產(chǎn)品的責(zé)任、風(fēng)險降低,成本搜索降低，圖案象征、信號

11、質(zhì)量、講話個性，從定性和定量到消費者的期望傳遞它的價值。它比本身看起來更重要。（對于制造商）證明身份的證件，以簡化法律手段處理和追蹤保護自己的特色，信號質(zhì)量水平的方法,以滿足客戶,賦予產(chǎn)品獨特的關(guān)聯(lián)、來源、信息源、競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟回報。（戰(zhàn)略品牌管理第三版，凱文弄凱勒）二、品牌策略的基本論述（一）品牌策略的定義品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費的一種戰(zhàn)略選擇，是企業(yè)以品牌作為核心競爭力獲取差別利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場競爭的誕生產(chǎn)物。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略作為市場

12、利器，不斷提高自身競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大起來。戰(zhàn)略之本質(zhì)在于能否塑造企業(yè)的核心專長，以確保企業(yè)的長足發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”就歸屬于戰(zhàn)略的范疇，有它本身的戰(zhàn)略使命。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等很容易被競爭對手模仿，難以作為核心競爭能力促進企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。而品牌不但具有價值性，更兼有不可模仿性，因為品牌對于消費者來說是一種認(rèn)知和心理感覺，這種認(rèn)知和感覺是難以模仿的。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略占有重要地位中。企業(yè)愿景、戰(zhàn)略部署、價值觀念、組織人事、生產(chǎn)銷售、運營管理、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費價值的因素，無不通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。（二）各品牌戰(zhàn)略學(xué)

13、派理論品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派約瑟夫萊普勒和林恩M帕克（JosephLepla&LynnMParker）對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌整合戰(zhàn)略模式包括三個層次的活動一一品牌表達方式、品牌推動機制和團體推動機制，并構(gòu)成了品牌整合戰(zhàn)略理論研究框架。其中:團體推動機制包括公司使命、公司價值和公司背景。這是公司創(chuàng)立的基礎(chǔ)，不論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌品牌均源自于公司使命、公司價值和公司背景。（團體推動機制二公司使命十公司價值十公司背景）品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有給品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地定義，只是對品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究什

14、么、怎么研究指出了方向。品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責(zé)和內(nèi)容。這就像一個國家要制定憲法，然后個人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟和社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強”品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派強調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價值為中心建立品牌的識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。在這的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價值的提煉、品牌識別、品牌優(yōu)選和品牌延伸四個方面對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進行規(guī)劃。簡單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派以學(xué)院

15、派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，設(shè)計出一些技術(shù)分析模型，在傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架上，根據(jù)各種不同的條件將品牌戰(zhàn)略體系分成不同的類型：依據(jù)邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種。從品牌發(fā)展的階段來分析，品牌戰(zhàn)略劃可分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴張戰(zhàn)略和品牌維護戰(zhàn)略。品牌策略的內(nèi)容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。品牌化決策品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌

16、還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”(McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌模式選擇品牌模式選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其

17、成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。品牌識別界定品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往

18、模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。三、品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷的概念品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市

19、場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進。品牌營銷的四策略品牌營銷的策略包括四個：品牌個性(brandpersonality)、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象品牌傳播：簡稱be，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、

20、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示品牌銷售：簡稱bs,包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理（三）品牌營銷的五個要素從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。1質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對品牌

21、的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高?；颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。2誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標(biāo)尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，

22、而對靠炒作出名的藥品（保健品）除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。定位準(zhǔn)確著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這

23、些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達的效應(yīng)。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。個性鮮明個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩?、

24、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK“克咳，全家好心情?！钡葌€性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方

25、面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。（四）品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌生命周期戰(zhàn)略，同一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略以及副品牌戰(zhàn)略。（五）品牌營銷的戰(zhàn)略性意義戰(zhàn)略品牌營銷對于當(dāng)前的中國市場有著

26、非常重要與長遠(yuǎn)的意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進，基礎(chǔ)良好，實力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長期從業(yè)服務(wù)于中國快速消費品行業(yè)，對企業(yè)的這種感受就更加深刻。首先，戰(zhàn)略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專業(yè)判斷技巧。中國現(xiàn)在并不缺少偏才式企業(yè)，中國缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國企業(yè)才有進入全球競爭的可能。其次，戰(zhàn)略品牌營銷將在工具設(shè)計上

27、展現(xiàn)出非常系統(tǒng)專業(yè)智慧，通過對中西方營銷學(xué)理論的深刻解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性很強的專業(yè)工具體系，減少中國企業(yè)摸索規(guī)律時間。第三，戰(zhàn)略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰(zhàn)略品牌營銷系統(tǒng)。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業(yè)的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經(jīng)濟體系，市場規(guī)范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現(xiàn)實問題，因此，本書就是希望通過本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)品牌營銷理論。第四，戰(zhàn)略品牌營銷將首次在戰(zhàn)略、品牌、營銷，戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略營銷，品牌營銷以及戰(zhàn)略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構(gòu)建中國企業(yè)基于本土市場的戰(zhàn)略思維模型。