品牌文化--品牌管理PPT課件

1、第六章 品牌文化 引言 “互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，焦點經(jīng)濟特征明顯，信息呈碎片化的趨勢加劇，互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的小眾化、去中心化和個性化，但品牌文化的內(nèi)涵、特征、文化來源和核心價值沒有發(fā)生根本的改變，凝練主題文化依然是品牌文化建設的核心。 品牌文化是從思想上駕馭消費者的心智、引導消費者需求模式形成和發(fā)展的重要途徑。第一節(jié) 品牌文化的內(nèi)涵一、品牌文化的界定 （一）文化 文化是社會成員在生產(chǎn)實踐中形成一種具有共同的情感、價值和行為規(guī)范的復雜整體。包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及思維方式、生活方式等其他的能力和習性。 文化包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個方面。（二）品牌文化的內(nèi)涵 品牌文化（br

2、and culturc）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特概念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的總和。 （1）品牌文化的范疇。品牌文化是社會文化經(jīng)濟體系的重要組成部分，是針對各群體、地域的亞文化。 （2）品牌文化與企業(yè)文化。品牌文化是企業(yè)文化在營銷過程的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價值內(nèi)核。 （3）品牌文化與消費者。品牌文化突出消費者感受到品牌的附加價值。二、品牌文化的功能 1.內(nèi)化。品牌文化能夠使目標消費者將品牌內(nèi)化為持久一致的態(tài)度和行為。 2.象征。品牌文化能夠使消費者主動將該品牌的產(chǎn)品及形象作為其

3、身份、社會階層或者生活態(tài)度的積極象征物。 3.傳承。品牌文化對消費者的影響長效化，甚至進行代際傳承。 4.聚合。品牌文化是一群社會成員共有的一套理念和價值觀，而人作為社會性動物都有從其他社會成員獲取身份認同的心理需求。 5.導向。品牌文化可以對消費者的判斷和行動提供標準。第二節(jié) 品牌文化結(jié)構(gòu) 品牌文化由品牌物質(zhì)文化、品牌精神文化和品牌的行為文化三部分組成。一、品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化由產(chǎn)品、品名、標志、包裝和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。是品牌理念、價值觀、精神面貌的具體反映。品牌的物質(zhì)構(gòu)成產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面。（1）產(chǎn)品特質(zhì)。它是品牌必須具備的功能要素，能滿足消費者對產(chǎn)品的基本需求，也是

4、產(chǎn)品生產(chǎn)過程表現(xiàn)出的品質(zhì)保證，以及銷售過程的承諾。（2）符號集成。是多種品牌識別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，為消費者提供功能價值以外的需要。包括：視覺部分，如名稱、標志、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品形狀、顏色等；觸覺部分，材料、質(zhì)地等。 二、品牌精神文化 品牌精神文化是品牌文化的精髓，掌控著文化的發(fā)展方向。 品牌精神文化是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范等。 海爾的品牌精神是“真誠到永遠”，飛利浦是“讓我們做得更好”等。它們都是品牌

5、對消費者和社會的承諾，影響企業(yè)和消費者的思想。三、品牌行為文化 行為是一切文化成敗的關鍵?！懊恳粋€價值觀都會產(chǎn)生一套明確的行為含義?！?品牌行為文化在品牌營銷中建立，品牌行為是品牌與消費者關系建立的核心過程，品牌行為決定了品牌的命運。 品牌行為與品牌精神一致，包括以下凡方面： （1）品牌生產(chǎn)行為 （2）品牌營銷行為 （3）品牌傳播行為 （4）品牌個人行為 品牌文化的三個組成部分，物質(zhì)文化最為具體實在，屬于表層文化；行為文化是一種活動，屬觀念形態(tài)的表現(xiàn)形式，是人與物的結(jié)合部分，屬中層文化；精神文化是價值觀和文化心理，屬核心文化。第三節(jié) 品牌的核心價值 品牌核心價值是品牌文化的具體體現(xiàn)，是品牌最突

6、出、最鮮明的特征，是品牌塑造的靈魂，是與其他品牌（特別是競爭品牌）相區(qū)別的根本所在。品牌核心價值一般會凝練成為一個品牌口號，是品牌文化的具體化。它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益和個性，是驅(qū)動消費者體驗、認同、喜歡乃至崇拜一個品牌的主要動力的源泉。 品牌的核心價值來源于兩個維度： 制造維度：例如農(nóng)夫山泉、六神花露水、海飛絲 創(chuàng)造維度：例如哈根達斯（浪漫情調(diào)）、萬寶路（男人的文化）、百事可樂（年輕、激情、活力）功能型情感型社會型功能屬性審美體驗快樂感覺表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)自我個性，生活品位、社會地位消費者二、品牌核心價值的類型功能、利益識別價值承諾理念識別行為企業(yè)品牌的核心價值的案例功能

7、型：技術、品質(zhì)、便捷（1）沃爾瑪?shù)?“天天平價”（2）沃爾沃轎車 “含而不露的精英階層” “安全”情感型：（1）美加凈護手霜 “就像媽媽手，溫柔可依（2）麗珠得樂 “其實男人更需要關懷”社會型：（1）胡慶魚塘藥店 普濟眾生，普度眾生戒欺”（2）海爾品牌的核心價值 真誠到永遠海爾兄弟科技領先和24小時服務（3）戴比爾斯鉆石品牌 “鉆石恒久遠，一顆永留傳”（4）褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”感情、友情、時尚財富、地位、修養(yǎng)三、品牌核心價值類型的趨勢 品牌核心價值的三種類型，功能型是基礎，情感型和社會型是趨勢。情感型和社會型核心利益以卓越的功能性利益為支撐，很多品牌核心價值是三種利益的和諧統(tǒng)一。

8、 核心價值類型應按考慮目標消費者的最大感染力、與競爭者的差異。比如：家用電器，消費者最關注“技術、品質(zhì)、便捷”，功能性利益往往成為電器品牌的核心價值； 食品、飲料較多地傳達情感型利益去打動消費者；保健品、藥品即講究技術與功效，保健品常用于禮尚往來，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關懷，故品牌的核心價值中功能型與情感型利益兼而有之； 高檔服飾、時尚產(chǎn)品、名表、名車主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價值。品牌的核心價值可能是三種利益的一種，也可能是兩種乃至三種都有。第四節(jié) 品牌文化塑造一、創(chuàng)造象征符號1. 品牌名稱2. 品牌標識3. 產(chǎn)品包裝4. 產(chǎn)品形象5. 代言人6、聲音識別二、營造儀式化氣氛 儀式是一套

9、復合的象征性行為，這些行為有固定的發(fā)生順序，而且常常需要定期重復進行。儀式具有文化的特定屬性，是品牌傳播的一種形式。 奧利奧餅干制造商臆造出來的儀式化吃法：扭一扭，泡一泡，舔一舔，這個主題廣告重復多了，消費者接受了，當再聽到的時候就引起了共鳴。 阿里巴巴的“11.11”購物節(jié)，成為全民狂歡的“剁手節(jié)”，在人們的有限的心智中硬生生地植入了一個購物習俗，買手們喜滋滋地分享著網(wǎng)上購物經(jīng)歷，“光棍節(jié)”提供了人們溝通互動的話題。三、塑造品牌領袖或英雄人物（1）塑造品牌領袖亨利福特 張瑞敏 柳傳志韋爾奇、比爾蓋茨、麥當勞大叔（2）商業(yè)代言人作為英雄人物 瑪麗蓮夢露、邁克爾喬丹品牌領袖傳達品牌個性和精神氣質(zhì)

10、四、用傳統(tǒng)文化元素凝練品牌文化人們在特定文化環(huán)境中成長、生活，受特定文化的教化，特定的歷史文化元素非常容易引起共鳴。 怡寶：當看到“上善若水，厚德載物”、“心靜如水，志剛?cè)缗汀钡仍娋渑c全新的 “心純凈，行至美”的品牌文化口號相呼應，會引起消費者的心動，更愿意掃碼進入“純心運動”，與品牌更深入地對話。 金六福：“?！蔽幕删土私鹆５钠放?金為至尊，六福至美（壽、富、康、德、和、孝）。 迎合了人們企盼幸福、喜好吉利的傳統(tǒng)習俗和心里需求，激發(fā)人們對美好生活的向往和聯(lián)想，引起人們的普遍感動和共鳴。1. 品牌故事需要傳奇貴州茅臺2. 品牌故事需要歷史沉淀法國的依云、國窖15733. 品牌故事需要避免“

11、贏家的詛咒”所有的創(chuàng)業(yè)艱辛都是品牌最好的襯托4. 品牌故事需要娛樂性展示和傳播海爾兄弟、少女香奈兒五、傳播品牌故事六、建立品牌博物館 品牌博物館是品牌文化的載體，建立品牌博物館就是塑造品牌文化，通常包括三種類型，產(chǎn)品文化塑造、創(chuàng)業(yè)文化塑造和古跡文化塑造。 （1）產(chǎn)品文化博物館。 要有歷史眼光，保留具有歷史價值的第一款產(chǎn)品、第一筆合同、第一批員工名錄、每一代的新產(chǎn)品樣品，甚至第一次實驗數(shù)據(jù)和未能成功上市的樣品等。日本的餅干品牌“白色戀人”、長春一汽的轎車品牌“紅旗” （2）創(chuàng)業(yè)歷史博物館，2012年初，歷史上最負盛名的汽車工廠之法拉利摩德納工廠正式作為法拉利品牌博物館對公眾開放 （3）古跡博物館。挖掘歷史淵源，建立品牌展示基地。國窖1573、山西杏花村、池州杏花村、武漢杏花村七、創(chuàng)建品牌社區(qū) 商家要善于利用品牌社區(qū)來塑造以消費者為核心的品牌文化1. 品牌社區(qū)的內(nèi)涵 品牌社區(qū)（brand community）由美國社會化媒體專家Muniz&OGuinn (2001)提出，是指使用同一品牌的一群消費者聚合聯(lián)結(jié)而成的、以該品牌為關系基礎的社會群體。品牌社區(qū)是建立在成員之間可以互動溝通基礎之上一個復雜的實體，包含自己特定的文化、意識、責任感和行為編碼。2. 品牌社區(qū)的文化構(gòu)成 （1）共同的感情和價值觀。消費者圍繞某個品牌而