跨境電商第7章課件

1、第七章跨境電子商務(wù)與CRM主要內(nèi)容7.1客戶關(guān)系管理概念與內(nèi)涵7.2 跨境電子商務(wù)CRM的類型7.3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用7.4 客戶關(guān)系管理與客戶行為分析7.5 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)7.1客戶關(guān)系管理概念與內(nèi)涵7.1.1 CRM的概念CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，以客戶為中心，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。7.1.2 CRM的內(nèi)涵1.CRM是一種管理理念2.CRM是一種管理機(jī)制3.進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理4.客戶關(guān)系管理的層次7.1.3 CRM的分類1.按目標(biāo)客戶分類2.按應(yīng)

2、用集成度分類3.按功能特點(diǎn)分類7.1.4 CRM的功能1.銷售自動(dòng)化2.營(yíng)銷自動(dòng)化3.客戶服務(wù)與支持4.商務(wù)智能7.1.5 CRM中的相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用趨勢(shì)1.客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深度融合2.基于云的客戶關(guān)系管理服務(wù)將得到進(jìn)一步發(fā)展3.社交型客戶關(guān)系管理勢(shì)不可當(dāng)7.2 跨境電子商務(wù)CRM的類型7.2.1運(yùn)營(yíng)型CRM它主要有以下5個(gè)方面的應(yīng)用：1.CRM銷售套件2.CRM營(yíng)銷套件3.CRM服務(wù)套件4.CRM電子商務(wù)套件5.CRM商務(wù)平臺(tái)套件7.2.2分析型CRM它主要有以下4個(gè)方面的應(yīng)用：1.客戶分析2.市場(chǎng)區(qū)段3.一對(duì)一的市場(chǎng)4.事件模型7.2.3 e-CRM1.e-CRM的模塊

3、構(gòu)成（1）前端UCC (Unify Contact Center)（2）客戶聯(lián)絡(luò)資料庫(kù) CCR ( Customer Contact Repository) （3）客戶資料分析（4）后端“一對(duì)一”策略研究2.e-CRM的新增功能（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-Marketing）（2）電子銷售（e-Sales）（3）客戶服務(wù)7.2.4 CRM系統(tǒng)功能模塊1.接觸活動(dòng)2.業(yè)務(wù)功能3.數(shù)據(jù)庫(kù)7.3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用7.3.1數(shù)據(jù)挖掘概述1.技術(shù)上的定義2.商業(yè)角度的定義3.數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)分析方法的區(qū)別數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析(如查詢、報(bào)表、聯(lián)機(jī)應(yīng)用分析)的本質(zhì)區(qū)別是數(shù)據(jù)挖掘是在沒(méi)有明確假設(shè)的前提下去

4、挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知，有效和可實(shí)用三個(gè)特征。7.3.2數(shù)據(jù)挖掘工具及其選擇1.統(tǒng)計(jì)分析方法（1）主成分分析（PCA）（2）聚類分析2.決策樹3.遺傳算法4.人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)7.3.3消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)進(jìn)行的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析主要涉及4個(gè)方面，即客戶細(xì)分的分析、客戶滿意度的分析、客戶忠誠(chéng)度的分析以及交叉營(yíng)銷的分析等。7.4 客戶關(guān)系管理與客戶行為分析客戶關(guān)系管理過(guò)程中的客戶行為分析，除需借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的輔助之外，還需要對(duì)客戶行為從不同的維度進(jìn)行了解、分析，進(jìn)而有效的掌握客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，及時(shí)性的予以應(yīng)對(duì)，一般情況下是通過(guò)構(gòu)

5、建滿意度指數(shù)模型來(lái)完成客戶行為分析的相關(guān)操作。7.4.1客戶滿意度指數(shù)模型介紹1.客戶滿意度指數(shù)客戶滿意度指數(shù)(customer satisfaction index, CSI )最早是由設(shè)在美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院的美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起的，它是站在用戶的角度評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。2.客戶滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)及變量費(fèi)耐爾邏輯模型由6個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成。（1）客戶期望（2）客戶對(duì)質(zhì)量的感知（3）客戶對(duì)質(zhì)量的感知（4）客戶滿意度（5）客戶抱怨（6）客戶忠誠(chéng)度圖7-1費(fèi)耐爾邏輯模型7.4.2客戶購(gòu)買決策過(guò)程7.4.3客

6、戶期望1.客戶期望的概念客戶期望，是指客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商為自己解決問(wèn)題或提供解決問(wèn)題方案的能力大小的預(yù)期。這種預(yù)期是客戶在參與產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)之前就已經(jīng)形成的一種意識(shí)形態(tài)，它具有很強(qiáng)的可引導(dǎo)性。2.客戶期望的分類（1）理想的期望值（2）期望的期望值（3）最低可容忍的期望值（4）應(yīng)該的期望值7.4.4客戶對(duì)質(zhì)量的感知1.客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知2.客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知3.客戶感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量7.4.5客戶對(duì)價(jià)值的感知1.客戶對(duì)總成本的感知（1）貨幣成本（2）時(shí)間成本（3）精神成本（4）體力成本2.客戶對(duì)總價(jià)值的感知（1）產(chǎn)品價(jià)值（2）服務(wù)價(jià)值（3）人員價(jià)值（4）形象價(jià)值3.質(zhì)量與價(jià)格之比的感

7、知4.價(jià)格與質(zhì)量之比的感知7.4.6客戶滿意度1.客戶滿意度的內(nèi)涵客戶滿意度(consumer satisfaction research , CSR )，是指客戶滿意的程度，是客戶在購(gòu)買和消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。一般而言，客戶滿意度具有以下特征。(1)主觀性。(2)層次性。2.客戶滿意度的影響因素（1）理想產(chǎn)品或服務(wù)理論（2）客戶附加價(jià)值理論7.4.7客戶抱怨1.客戶抱怨的內(nèi)涵(1)客觀性(2)變化性(3)普遍性(4)比較性(5)主觀性(6)模糊性2.客戶抱怨的原因（1）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)，出現(xiàn)問(wèn)題（2）客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值過(guò)高（3）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和方式問(wèn)題3.客

8、戶抱怨的化解辦法（1）重視客戶的抱怨（2）分析抱怨產(chǎn)生的原因（3）制定解決方案.及時(shí)解決問(wèn)題（4）記錄客戶抱怨與解決情況（5）對(duì)改進(jìn)的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤回訪7.4.8客戶忠誠(chéng)度 1.客戶忠誠(chéng)的類型分析(1)壟斷忠誠(chéng)(2)惰性忠誠(chéng)(3)價(jià)格忠誠(chéng)(4)激勵(lì)忠誠(chéng)(5)超值忠誠(chéng)2.分析超值忠誠(chéng)客戶的行為（1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。（2）客戶在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)為增加錢包份額，增加交叉銷售。（3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)做正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。3.客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)體系7.5 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)7.5.1總體設(shè)計(jì)1.需求

9、假設(shè)系統(tǒng)的主要管理對(duì)象為客戶管理-客戶錄入管理（新建客戶、客戶跟進(jìn)）、客戶查詢和銷售管理，客戶信息包括客戶基本信息、項(xiàng)目基本信息和跟進(jìn)情況2.運(yùn)行環(huán)境 3.處理流程市場(chǎng)客戶信息聯(lián)系人信息客戶信息表聯(lián)系人信息表商品信息本公司錄入錄入通過(guò)銷售銷售記錄表反饋信息反饋信息表錄入查詢結(jié)果清單修改查詢4.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)員工登陸管理員員工管理客戶信息管理銷售管理客戶反饋客戶的添加客戶的修改銷售單錄入客戶反饋添加客戶反饋信息查詢客戶信息查詢銷售記錄查詢報(bào)表打印報(bào)表打印報(bào)表打印員工添加信息修改員工查詢報(bào)表打印7.5.2接口設(shè)計(jì)1.用戶接口2.硬件接口3.內(nèi)部接口7.5.3運(yùn)行設(shè)計(jì)1.運(yùn)行模塊組合2.運(yùn)行控制3.運(yùn)行時(shí)

10、間7.5.4系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)設(shè)計(jì)1.員工信息表員工編號(hào)姓名性別聯(lián)系電話住址登記時(shí)間2.客戶信息客戶編號(hào)客戶姓名詳細(xì)地址客戶電話客戶傳真電子郵箱主頁(yè)客戶類型客戶來(lái)源客戶信譽(yù)客戶狀態(tài) 相關(guān)員工3.聯(lián)系人信息編號(hào)姓名稱呼主聯(lián)系人客戶職務(wù)詳細(xì)地址辦公電話運(yùn)動(dòng)電話家庭電話傳真電子郵箱業(yè)余愛(ài)好4. 銷售定單記錄（記錄客戶的定貨信息）編號(hào)客戶名相關(guān)聯(lián)系人金額定單日期交易完成日期員工5. 銷售記錄表（記錄對(duì)應(yīng)的定單記錄的詳細(xì)購(gòu)買貨物情況）編號(hào)客戶名相關(guān)聯(lián)系人商品類型商品名單價(jià)數(shù)量金額員工7.5.5系統(tǒng)出錯(cuò)處理設(shè)計(jì)1.出錯(cuò)信息2.補(bǔ)救措施3.系統(tǒng)維護(hù)設(shè)計(jì)案例分析案例分析題：1.結(jié)合海爾CRM系統(tǒng)的應(yīng)用說(shuō)明CRM在

11、商務(wù)活動(dòng)中的重要性。2.結(jié)合此案例探討CRM系統(tǒng)在跨境電商中應(yīng)如何充分發(fā)揮效用。本章小結(jié)介紹了跨境電子商務(wù)運(yùn)作時(shí)的客戶關(guān)系管理的相關(guān)內(nèi)容，首先，CRM是一種管理理念、管理機(jī)制、企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸，其次按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，比如目標(biāo)客戶、應(yīng)用集成度、功能特點(diǎn)等，可以對(duì)CRM進(jìn)行不同的分類；不管怎樣分類，CRM都能實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)與支持、商務(wù)智能等功能，這些功能的實(shí)現(xiàn)必然依賴于CRM中的相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)前流行并有一定的發(fā)展前景的技術(shù)主要有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、云技術(shù)以及社交型技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。依賴于這些技術(shù),跨境電子商務(wù)的CRM系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)，主要有三種類型，即運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM、e-CRM三種，其功能模塊主要由接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能、數(shù)據(jù)庫(kù)三部分組成。鑒于數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的重要性，本章又著重介紹了數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用，其主要的挖掘工具有統(tǒng)計(jì)分析方法、決策樹、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，當(dāng)然還有一些其他的數(shù)據(jù)挖掘工具，這里并沒(méi)有介紹，感興趣的同學(xué)可以通過(guò)閱讀數(shù)據(jù)分析類的相關(guān)書籍了解更多方式方法。在了解數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)之上，又介紹了依托于數(shù)據(jù)挖掘而開展的客戶行為分析，并針對(duì)客戶行為與使用方需求，進(jìn)行了CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概述。本章習(xí)題1.跨境電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理的目的？2.什么是客戶關(guān)系