企業(yè)宣傳與溝通策劃教材(PPT-69張)課件

1、章企業(yè)宣傳與溝通策劃節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷信息及其傳播節(jié)企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播工具節(jié)廣告策劃節(jié)公關(guān)策劃節(jié)銷售促進(jìn)知識(shí)目標(biāo)掌握選擇營(yíng)銷信息傳播工具的影響因素掌握各種促銷方式的策劃要點(diǎn)及策劃流程。第一節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷信息及其傳播企業(yè)宣傳與溝通的實(shí)質(zhì)是信息傳播，即通過(guò)聲音、文字或圖象等傳媒工具，向消費(fèi)者、用戶或社會(huì)公眾傳送有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息，以求達(dá)到影響消費(fèi)者、用戶或社會(huì)公眾態(tài)度、行為的目的。它的核心內(nèi)容是：什么人，向誰(shuí)說(shuō)什么，用什么方式說(shuō)，通過(guò)什么途徑說(shuō)，達(dá)到什么目的。P.245一、為什么要市場(chǎng)宣傳與促銷宗旨：為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)， 為樹立企業(yè)的形象服務(wù)原因：1 “酒香不怕巷子

2、深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 2日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)壓力 3壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng) 4人們對(duì)健康，對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心 5產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大二、市場(chǎng)宣傳與促銷的目的1、激發(fā)潛在用戶對(duì)新產(chǎn)品的需求（教育經(jīng)費(fèi)）2、樹立企業(yè)的形象，打出知名度3、提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度4、影響用戶的決策，樹立偏愛度5、幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)一般說(shuō)來(lái)，任何促銷活動(dòng)都是這五個(gè)目的中的一個(gè)，必須先明確其目的，而且宣傳的目的越單一，成效越顯著！三、促銷的基本手段是傳播影響傳播的效率的因素：投放量宣傳定位的準(zhǔn)確性三、促銷的基本手段是傳播發(fā)送編碼信息媒體解碼接收反饋噪音響應(yīng)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通基本要求：1

3、、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對(duì)方感知；3、雙方的理解一致。4、要盡可能防止噪音干擾。P.246“人生就是一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”“怕上火，就喝王老吉”第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播工具廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營(yíng)銷P.248一、各種促銷方式對(duì)比促銷方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告普及性、費(fèi)用高、運(yùn)行模式簡(jiǎn)單觸及面廣，能將信息藝術(shù)化，并能多次反復(fù)使用說(shuō)服力小，難以促成即時(shí)購(gòu)買人員推銷雙向溝通、靈活、針對(duì)性強(qiáng)、培養(yǎng)感情反應(yīng)靈活，能隨機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買興趣，促成交易接觸面窄，費(fèi)用高銷售促進(jìn)刺激強(qiáng)烈、短期效果、方式多樣吸引力大，直觀能促使顧客即時(shí)購(gòu)買過(guò)多使用可能引起消費(fèi)者反感

4、公共關(guān)系長(zhǎng)期目標(biāo)、整體形象、難控制影響面大，容易得到消費(fèi)者的信任和歡迎企業(yè)不易控制直接營(yíng)銷互動(dòng)性、定制化根據(jù)不同的需要提供不同的信息沒有得到普遍認(rèn)可二、影響企業(yè)選擇傳播工具的因素1、產(chǎn)品性質(zhì)2、產(chǎn)品所處壽命周期的階段3、企業(yè)信息傳播的總體思路4、企業(yè)信息傳播目標(biāo)P.2521、產(chǎn)品性質(zhì)的影響人員推銷廣告直接銷售？銷售促進(jìn)公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品產(chǎn)品特性使用廣告使用人員推銷低價(jià)消費(fèi)品多少高價(jià)消費(fèi)品多多低價(jià)工業(yè)品少多高價(jià)工業(yè)品少多對(duì)信息傳播手段的使用程度使用傳播工具的規(guī)律2、產(chǎn)品壽命周期各階段不同促銷方式的相對(duì)效果 產(chǎn)品壽命周期促銷目的促銷重點(diǎn)促銷組合投入期認(rèn)識(shí)信息傳播廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)成長(zhǎng)期興趣誘導(dǎo)

5、需求廣告飽和期偏愛加深印象創(chuàng) 品 牌銷售促進(jìn)廣告人員推銷衰退期記憶保持聲譽(yù)降價(jià)廣告銷售促進(jìn)人員推銷3、企業(yè)信息傳播的總體思路企業(yè)信息傳播的總體思路有推式和拉式兩種策略先有市場(chǎng)還是先有用戶？企業(yè)中間商消費(fèi)者1、營(yíng)銷活動(dòng)3、營(yíng)銷活動(dòng)4、需求2、需求采用推式策略的企業(yè)更多的選用人員推銷。3、企業(yè)信息傳播的總體思路拉式策略企業(yè)中間商消費(fèi)者1、營(yíng)銷活動(dòng)3、需求2、需求采用拉式策略的企業(yè)更多的選用廣告促銷。什么時(shí)候用推,什么時(shí)候用拉取決于企業(yè)的規(guī)模,實(shí)力,品牌影響力,企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位以及與中間環(huán)節(jié)的力量對(duì)比案例分析市場(chǎng)宣傳的 “推” “拉”戰(zhàn)術(shù)有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事充分重視“口碑效應(yīng)”原因：1滿

6、意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家/品牌好 2專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 3用戶和專家對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)很有信心或有過(guò)親身體驗(yàn)好處：1給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)新的生意機(jī)會(huì) 2使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3幫助別人是一種快樂 4推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào)挑戰(zhàn)：1建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2找出誰(shuí)是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng)4、企業(yè)信息傳播目標(biāo) 第三節(jié) 廣告策劃一、廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)廣告策劃把握主要訴求；廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌握合理節(jié)奏?；竟δ苄阅苤笜?biāo)激動(dòng)人心的特點(diǎn)投入回報(bào)視頻廣告基本功能：奔騰電壓力煲性能指標(biāo)：奔騰轎車安

7、全篇激動(dòng)人心的特點(diǎn)：奔馳轎車廣告篇二、有效廣告的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)定位（Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合具有明確的“價(jià)值”概念（Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （Differentiation）側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望什么樣的廣告詞最有效？三、廣告詞的定位 理智型讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的感覺，一種自然需求使人們了解FAB。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益適用于

8、技術(shù)含量高不 易復(fù)制的產(chǎn)品 、工業(yè)品直接表達(dá) 煽動(dòng)型讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大間接表達(dá)視頻廣告理智型：蓋中蓋煽動(dòng)型：耐克鞋 李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 廣告背景2005年3月，李寧公司在全國(guó)推出RUN FREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時(shí)尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑

9、鞋的50%，透氣性達(dá)到世界領(lǐng)先水平。RUN FREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運(yùn)動(dòng)專用裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營(yíng)。四、廣告詞的評(píng)估與選擇說(shuō)服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)明顯（差異性），與其他品牌 不同，適用于某個(gè)特定的消費(fèi)群可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有 證據(jù)和證明有文化色彩：不同地區(qū)對(duì)廣告的反映不同，愛好也不一致如：高露潔舒膚佳測(cè)試篇/programs/view/aQdSz0UnuuM/AIDA法則A “注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。消費(fèi)者在

10、電腦屏幕上通過(guò)對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。I “興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)中。D “欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過(guò)商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖。A “行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問(wèn)卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購(gòu)買等。可口可樂的賀歲片 1991年春節(jié)期間，可口可樂以一部具有濃郁色彩的廣告片令人耳目一新地出現(xiàn)在電視黃金時(shí)間里：畫面

11、上出現(xiàn)閩南的寺院建筑，穿著中國(guó)籃色小長(zhǎng)衫的胖男孩，從一輛電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，在紅色的地板上有一個(gè)人用毛筆寫一個(gè)巨大的中國(guó)書法福字。晶瑩的可樂在有標(biāo)記的杯中泛著誘人的泡沫，同時(shí)疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、朋友團(tuán)聚暢飲的場(chǎng)面。 案例分析廣告詞的“價(jià)值” 渴了，累了，困了喝紅牛 金利來(lái)男人的世界 世界領(lǐng)先水平遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞準(zhǔn)時(shí)快遞全球“神舟六號(hào)”載人飛船升空直播廣告5秒200萬(wàn)元好的主題語(yǔ)使人一見鐘情廣告語(yǔ)的策劃思路五、企業(yè)廣告策劃的程序選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道組合 制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)案例 不

12、成功的案例懷柔西洋參口服液選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾：北京地區(qū)知識(shí)分子的勞保用品確定宣傳的目的和期望的結(jié)果：知名度設(shè)計(jì)“廣告詞”：早晚一支洋參精，工作生活都輕松，鮮！鮮！鮮！ 說(shuō)服力強(qiáng)： 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn) 針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品突出“鮮”字，知識(shí)分子 可信度高：三位老中醫(yī)有文化色彩：選擇宣傳媒體和渠道：北京電視臺(tái) 課堂練習(xí)1.銷售促進(jìn)的特點(diǎn)有：（ ）A.刺激強(qiáng)烈 B.短期性 C.費(fèi)用高D.非人格性 E.普及性AB第三節(jié) 公關(guān)策劃 主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動(dòng)。 一、公關(guān)策劃的要點(diǎn)： 1、主動(dòng)發(fā)布新聞； 2、利用輿論熱點(diǎn)； 3、制造新聞事件； 4、開展自我宣傳。 案例 利用輿論熱

13、點(diǎn) 1997年歲末，27條無(wú)辜生命因飲用“朔州假酒”而中毒，相繼含冤離開人世。 中央電視臺(tái)及其他媒體對(duì)此事做了大量的報(bào)道，全國(guó)公眾也給予了極大的關(guān)注。就在此時(shí)，1998年2月8日，“古井貢” 董事長(zhǎng)王效金在報(bào)紙上發(fā)表了一封致全國(guó)消費(fèi)者的公開信，信中提出了“白酒當(dāng)立法”、“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”、“無(wú)償捐助撫恤金20萬(wàn)”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購(gòu)買”等四項(xiàng)主張。這些主張觸動(dòng)了社會(huì)公眾的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)。 公開信見報(bào)之后，立刻在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，一些新聞單位紛紛來(lái)電索稿并轉(zhuǎn)載，半月談、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、法制日?qǐng)?bào)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、中國(guó)證券報(bào)等媒介均以不同形式進(jìn)行了報(bào)道，新華通訊社還以“古井貢

14、呼吁打假”為題，向全國(guó)各大媒介發(fā)了新聞通稿；倍受消費(fèi)者關(guān)注的“ 3 15”專題節(jié)目的記者也就此采訪了王效金董事長(zhǎng)。新聞的炒作、公眾的口碑，形成了“古井貢”品牌的良好外部環(huán)境，使“古井貢”在人們心目中樹立了可信的形象。 小天鵝服務(wù)1、2、3、4、51雙鞋，上門服務(wù)自帶專用鞋。2句話，進(jìn)門第一句話：我是小天鵝的服務(wù)員*，前來(lái)為您服務(wù)。服務(wù)后一句話：今后有問(wèn)題，我們隨時(shí)聽候您的召喚。3塊布，一塊墊機(jī)布，一塊擦機(jī)布，一塊擦手布。4不準(zhǔn)，不準(zhǔn)頂撞用戶，不準(zhǔn)吃喝用戶，不準(zhǔn)拿用戶禮品，不準(zhǔn)亂收費(fèi)。5年保修，整機(jī)免費(fèi)保修5年。讓消費(fèi)者監(jiān)督 二、公關(guān)策劃的主要手段：1宣傳性公關(guān)活動(dòng)2交際性公關(guān)活動(dòng)3服務(wù)性公關(guān)活

15、動(dòng)4社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)5征詢性公關(guān)活動(dòng) 宣傳性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)征詢性公關(guān)運(yùn)用傳播煤介開展宣傳活動(dòng)，傳遞企業(yè)信息，影響公眾輿論。目的：提高企業(yè)知名度。特點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng),傳播面廣。 利用人與人經(jīng)常性的直接接觸開展公關(guān)活動(dòng)。目的：“感情投資”, 建立廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)：直接溝通,形式靈活,富有人情味 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的的手段來(lái)博取公眾的好感與支持。目的：提高企業(yè)美譽(yù)度。特點(diǎn)：以行動(dòng)博得公眾好感利用各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)。目的：提高美譽(yù)度特點(diǎn)：與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，但投資較大。通過(guò)提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系。目的：提高知名度特點(diǎn)：具有很強(qiáng)的參謀性、

16、研究性。 新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、學(xué)術(shù)研討、記者專訪、政府領(lǐng)導(dǎo)視察等。招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、舞會(huì)、座談會(huì)、賀卡、掛歷、慰問(wèn)信售前、售中、售后服務(wù)開業(yè)慶典、紀(jì)念會(huì)、各類贊助和捐款、捐物活動(dòng) 征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話 公關(guān)策劃程序確定公關(guān)目標(biāo)確定公關(guān)對(duì)象確定公關(guān)策略制定公關(guān)方案實(shí)施方案公關(guān)效果評(píng)估 高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析一、項(xiàng)目背景 2001年，高露潔公司迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)10周年；中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)； 國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈； 由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔學(xué)會(huì)提出開發(fā)中國(guó)西部，普

17、及西部口腔保健知識(shí)。 二、項(xiàng)目策劃 1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)共同攜手發(fā)展西部。2、目標(biāo)公眾中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者 3、活動(dòng)內(nèi)容：2001年5-9月赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。4、主題口號(hào)：“口腔保健微笑工程2001西部行” 5、活動(dòng)方案：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑”在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式在北

18、京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。6、宣傳手段協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體1、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京啟動(dòng)儀式 設(shè)計(jì)、印刷宣傳品，張貼和分發(fā) 在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)衛(wèi)生部及醫(yī)學(xué)組織領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等參加。 兩個(gè)“亮點(diǎn)”：第一個(gè)頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是霓虹燈照亮西部5省的地圖 邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式，會(huì)后分別安排中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)專訪。 三、項(xiàng)目實(shí)施2、“口腔保健微笑工程2001西部行”各省啟動(dòng)儀式地點(diǎn)：最具城市代表性的廣場(chǎng)。人員：安排省衛(wèi)生廳、局領(lǐng)導(dǎo)出席現(xiàn)場(chǎng)

19、：活動(dòng)中穿插文藝演出。 活動(dòng)：儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場(chǎng)中、街道上、幼兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開展。 3、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京凱旋慶典儀式設(shè)計(jì)制作展板：西部5省活動(dòng)結(jié)果、公司在中國(guó)10周年成果北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來(lái)賓參加慶典儀式.活動(dòng)中設(shè)計(jì)三個(gè)亮點(diǎn)：第一個(gè)是安排一位西部?jī)和l(fā)言；第二個(gè)是啟亮 “高露潔微笑圓牌”，第三個(gè)西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌。邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì) 四、項(xiàng)目評(píng)估 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月30

20、萬(wàn)群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。 本次活動(dòng)通過(guò)新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾。口腔護(hù)理專家高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來(lái)，塑造了高露潔推動(dòng)中國(guó)口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。 五、案例分析這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于： 1、借勢(shì)造勢(shì)。 借助“西部大開發(fā)”之勢(shì)，推廣高露潔“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象。2、上層路線的有效利用。3、技術(shù)技巧的運(yùn)用。 “微笑之牌”、照亮西部五省地圖、“高露潔微笑圓牌”， “雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃背景 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用

21、品的品牌名稱。企業(yè)發(fā)展速度很快，短短幾年時(shí)間，在全國(guó)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，隨著產(chǎn)品種類的增加，新品牌的不斷出現(xiàn)，同行的縱深發(fā)展，“雨水”決定在杭州市開展一場(chǎng)“雨水真夢(mèng)”的公關(guān)活動(dòng)。雨水真夢(mèng)活動(dòng)的構(gòu)成要素： “雨水真夢(mèng)”的公關(guān)目標(biāo)： 目標(biāo)一：提高杭州城市中16-30歲女性對(duì)“雨水”的認(rèn)知度，以獲得廣泛的知名度和支持。目標(biāo)二：建立并增強(qiáng)雨水品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使雨水在杭州地區(qū)贏得廣泛而深刻的善意，提高雨水的文化附加值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)期銷售的促進(jìn)；目標(biāo)三：以這次在杭州片區(qū)的活動(dòng)為試點(diǎn)，探索總結(jié)提煉一套運(yùn)作模式，為雨水品牌在全國(guó)各片區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒 活動(dòng)內(nèi)容選擇符合真善美原則的夢(mèng)想，幫

22、助人們實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)公眾雨水產(chǎn)品的消費(fèi)人群，即城市中青年女性及其可以帶動(dòng)的相關(guān)人群。宣傳手段以大眾傳播媒介為主導(dǎo)傳播手段，并以形成與對(duì)象的互動(dòng)為設(shè)計(jì)原則，進(jìn)行多層次多渠道的復(fù)合傳播與溝通?；顒?dòng)方案 三個(gè)階段： 征夢(mèng) 說(shuō)夢(mèng) 圓夢(mèng)地點(diǎn)杭州市區(qū) 時(shí)間1997年7月至10月 第一階段 征夢(mèng)（7.248.31）1997年7月24日，杭州日?qǐng)?bào)下午版的遲桂花專欄預(yù)告雨水真夢(mèng)征文活動(dòng)開始。 7月25日起，50000份題為致杭州女性的一封信的DM在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬(wàn)戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場(chǎng)“雨水”產(chǎn)品的柜臺(tái)上。 7月28日，杭州日?qǐng)?bào)下午版登出“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)廣告 “嗨，你夢(mèng)想的樹長(zhǎng)高了嗎? ” 8月1日起，杭州最

23、熱門的電臺(tái)-西湖之聲在中午時(shí)段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的“雨水真夢(mèng)”專欄節(jié)目，并開通兩條“雨水”熱線電話，邀請(qǐng)專家輪流值班接聽。第二階段 圓夢(mèng)8月19日，杭州日?qǐng)?bào)下午版和西湖之聲電臺(tái)同時(shí)刊播雨水真夢(mèng)活動(dòng)公告，向西子湖畔的女人們宣布了第一批夢(mèng)想成真者中的兩位- 李剛-家住杭州采荷一區(qū)的平凡女人，以非凡的愛心關(guān)懷遠(yuǎn)在重慶九十高齡的姨母，而她與姨母至今素未謀面，朱非白-杭州景芳中學(xué)的小姑娘，愛看書的小姑娘 10月24日，這些在“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)中脫穎而出的平平常常的女人，帶著自己的夢(mèng)想，帶著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的喜悅，相繼走上熒屏，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個(gè)又一個(gè)女人的夢(mèng)想的西湖之聲電臺(tái)

24、主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢(mèng)夢(mèng)想成真”的電視系列節(jié)目中。 “雨水真夢(mèng)”活動(dòng)就此結(jié)束。雨水真夢(mèng)執(zhí)行方案的兩個(gè)顯著特點(diǎn)就是平與透。 平：從容不迫，一切都在計(jì)劃與控制之中，隨著活動(dòng)的步步深入，“雨水”的影響也在漸漸滲透。施影響于踏雪無(wú)痕之中。透：在征集夢(mèng)想的發(fā)起階段，50000份DM直達(dá)經(jīng)過(guò)選擇的住戶，同時(shí)配合以報(bào)紙、電臺(tái)廣告；在發(fā)布階段，杭州日?qǐng)?bào)下午版一周五次，共30次發(fā)表有關(guān)征文，西湖之聲廣播電臺(tái)整整一個(gè)月在黃金段時(shí)間里連續(xù)播出八集專題片。 案例評(píng)析第四節(jié) 銷售促進(jìn)（Sales Promotion)企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。特征：

25、強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。營(yíng)業(yè)宣傳推廣營(yíng)業(yè)銷售推廣對(duì)顧客推廣對(duì)中間商推廣贈(zèng)券有獎(jiǎng)銷售演示促銷節(jié)日促銷折價(jià)、折扣贈(zèng)送樣品現(xiàn)金折扣促銷批量折扣促銷業(yè)務(wù)會(huì)議節(jié)日公關(guān)合作廣告推銷折扣提供津貼商品實(shí)驗(yàn)提供咨詢服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)吸引顧客刺激購(gòu)買短期效果營(yíng)業(yè)推廣的要點(diǎn)“新”新穎 “怪” “實(shí)”實(shí)惠 “假”“適”適當(dāng) “偏” 營(yíng)業(yè)推廣策劃流程1、確定SP的目標(biāo) 針對(duì)消費(fèi)者？針對(duì)中間商？2、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式3、制定營(yíng)業(yè)推廣方案 激勵(lì)的規(guī)模、推廣的渠道、持續(xù)的時(shí)間、選擇推廣的時(shí)機(jī)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算4、評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果一、確定目標(biāo)市場(chǎng)二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果 三、確定廣告詞匯 四、確定渠道宣傳五

26、、避免重復(fù)促銷手段 六、認(rèn)真考慮促銷贈(zèng)品七、克服夸張力圖真實(shí) 案例 年末促銷的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)案例的基本情況：2003年12月初T電腦公司的杭州分公司還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來(lái)臨了，可是按年度銷售計(jì)劃，該公司還有近500機(jī)器沒有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，銷售500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好，往年最高銷量也不過(guò)150到200臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。該公司打算用一萬(wàn)多元的促銷費(fèi)用，做一次年末的促銷活動(dòng)。 營(yíng)業(yè)推廣策劃方案一、確定目標(biāo)市場(chǎng)。本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開學(xué)校不超過(guò)兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書為憑證) 二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果。在一個(gè)月

27、之內(nèi)銷售出去500臺(tái)手提電腦。 三、確定廣告詞匯。 “春節(jié)來(lái)臨，干什么？買臺(tái)電腦神游世界!” 四、確定渠道宣傳。在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂中心。 廣告策劃方案五、避免重復(fù)促銷手段。只說(shuō)“神游世界的樂趣” 不提“打折”、“降價(jià)”、“買贈(zèng)”等宣傳廣告 六、認(rèn)真考慮促銷贈(zèng)品。 “年末免費(fèi)電腦升級(jí)”、“年末免費(fèi)電腦檢修”。 七、克服夸張力圖真實(shí)。 “知識(shí)講座”、“年末電腦升級(jí)”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。 思考題1、企業(yè)常用的營(yíng)銷信息傳播工具有哪些，它們各有什么特點(diǎn)？2、企業(yè)在選擇營(yíng)銷信息傳播工具時(shí)重點(diǎn)要考慮什么影響因素？3、如何進(jìn)行企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的策劃？4、簡(jiǎn)述廣告促銷策劃的全過(guò)程5、公

28、關(guān)策劃的主要手段有哪些？思考題1、簡(jiǎn)述廣告促銷策劃的全過(guò)程選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計(jì)“廣告詞”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 2、公關(guān)策劃的主要手段：1宣傳性公關(guān)活動(dòng)2交際性公關(guān)活動(dòng)3服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)4社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)5征詢性公關(guān)活動(dòng)1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，

29、自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼

30、天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀

31、登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒

32、下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想

33、要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人