講媒介經(jīng)營的環(huán)境分析課件

1、媒介經(jīng)營的環(huán)境分析媒介與環(huán)境： 媒介的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，考慮媒介的生存發(fā)展環(huán)境是進行媒介經(jīng)營的前提條件。 由于媒介行業(yè)的特殊性 ，其對宏觀環(huán)境比其他行業(yè)更具依賴性。制定媒介戰(zhàn)略時必須對其所處的宏觀環(huán)境進行詳細的分析。 分析媒介經(jīng)營環(huán)境的意義在于評價這些因素對媒介戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。媒介生態(tài)： 借用大自然的生態(tài)，指物種的生老病死，發(fā)展、淘汰、競爭、平衡等自然界中的法則。如政治生態(tài)、社會生態(tài)等。 媒介生態(tài)： 媒介作為社會的一部分，與其他的社會體系互動，與其他的媒介互動，也受到政治、經(jīng)濟、文化、科技、競爭等外在環(huán)境的影響。媒介環(huán)境 指決定或者影響媒介的生存與發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的總和。

2、所謂外部環(huán)境，指存在于媒介組織周圍，影響媒介發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。其包括媒介的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。任何媒介組織的生存和發(fā)展必須以外部環(huán)境為條件，以內(nèi)部環(huán)境為基礎去安排媒介的經(jīng)營管理活動。 媒介經(jīng)營環(huán)境的構成媒介經(jīng)營的宏觀環(huán)境媒介經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 媒介經(jīng)營的微觀環(huán)境媒介經(jīng)營的宏觀環(huán)境：1、媒介經(jīng)營的宏觀環(huán)境包括： 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境和社會文化環(huán)境。 （P-political, E-economic, S-social and cultural, T-technological ）2、政治的、經(jīng)濟的、人文的環(huán)境在不同的歷史時期顯示出不同的特點。如

3、何認知、把握、適應環(huán)境的變遷，理解當今世界和國內(nèi)大氣候?qū)ξ覈浇榈挠绊?，是媒介?jīng)營者必須深入思考的問題。1）政治法律環(huán)境 指影響媒介管理過程中所面臨的各種政治制度、政治體制、政治形勢、政治方針政策、法律體系等外部影響因素。其中政治因素的影響最大。政治與媒介的關系政治與媒介互利互為。在媒介與政治之間，政治需要主流媒體作為其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同時也扶持媒介。政治領域的資訊是主流媒體的重要資訊來源，并構成媒介強大的影響力。而且媒介通過政治獲得許多優(yōu)惠政策。 政治制度與媒介管理1）國家的政治制度決定其經(jīng)濟制度，進而影響媒介的經(jīng)營管理。 媒介業(yè)的所有制，決定了媒介管理的

4、方式和范圍。 如：美國信奉市場的自由競爭，其大眾傳播以自由主義傳播制度為主，強調(diào)市場競爭，以盈利為目的，它的媒體多為私立的商業(yè)性的。 各國對廣播電視媒介干預程度不同，大致分成三種類型：國家管理型、公營管理型、私營管理型。 政府介入市場運作的手段：1、制訂法規(guī)2）優(yōu)惠待遇3）補貼政策4）賦稅手段 國家對媒介的管理政策，如稅收優(yōu)惠、政策保護，對民間資本及外資進入媒介領域的限制等。 （默多克進軍中國市場的障礙、鳳凰落腳香港的原因）如： 國民經(jīng)濟與社會發(fā)展“九五”規(guī)劃和2010年遠景目標綱要中對廣播電視的發(fā)展提出要求：加快廣播電視覆蓋網(wǎng)的建設，實現(xiàn)廣播電視覆蓋率分別達到85和95的目標。 1988年

5、“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”方針的提出，組建媒介集團過程中政府的行政干預、2002年對地市級報紙的整頓等。 國家管理部門對醫(yī)藥廣告的取締，對媒介經(jīng)營的影響； 廣告法對廣告播出時間的規(guī)定等。法律制度與媒介經(jīng)營： 法律是社會控制的主要手段。 與文化產(chǎn)業(yè)、大眾傳播、新聞和信息產(chǎn)業(yè)相關的法律及其制度，對媒介組織的經(jīng)營管理活動起著規(guī)范的作用。 如：國家廣電總局對電視劇內(nèi)容的限制，對新聞語言的規(guī)定，廣告法的出臺等對媒介經(jīng)營的影響。 對法律起著補充作用的國家行政管理條例也會對媒介經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響。如國家管理部門對媒介播放廣告時間、廣告內(nèi)容的規(guī)定。經(jīng)濟環(huán)境與媒介經(jīng)營：1、宏觀經(jīng)濟政策決定政府對媒介的政策。 計劃經(jīng)

6、濟體制沒有引入市場機制和商品經(jīng)濟機制，以壟斷代替競爭，媒介就布存在經(jīng)營管理； 有財政支持媒介就不可能有真正的經(jīng)營管理活動； 市場經(jīng)濟體制積極的媒介經(jīng)營管理活動 國家經(jīng)濟體制和經(jīng)濟決策決定了媒介經(jīng)營管理模式。經(jīng)濟環(huán)境與媒介經(jīng)營：2、經(jīng)濟發(fā)展的狀況制約著傳媒業(yè)發(fā)展的規(guī)模、程度、機會等，它也決定了受眾的構成及其需求。 如：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定媒介的經(jīng)營水平。 如青海省與上海市的媒介經(jīng)營狀況比較。（受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的發(fā)達與否） 亞洲金融危機與世界范圍的媒介效益的萎縮。經(jīng)濟環(huán)境與媒介經(jīng)營：WTO的沖擊（經(jīng)濟的全球化、區(qū)域化、信息化、自由化、 市場化）社會文化環(huán)境1、傳播媒介存在于一定文化背景的社會

7、之中。傳播的內(nèi)容、方式必須遵從傳統(tǒng)的風俗習慣，尊重社會多種宗教信仰，體現(xiàn)社會多數(shù)人的價值觀和道德觀，符合大多數(shù)人的審美習慣。如：春節(jié)聯(lián)歡晚會、方言劇的存在，韓劇在東南亞的流行等； 跨國傳媒集團內(nèi)容的本土化（考慮媒介受眾的接收習慣和接受心理） “我們所作的工作不是把紐約或歐洲的音樂帶到中國來，而是通過和中國公司建立伙伴關系開發(fā)中國本地的音樂，把中國的音樂和文化帶到全世界?！?維亞康姆董事長雷石東“全球化經(jīng)營，本土化落實”本土節(jié)目主持人 默多克“公關開路，入鄉(xiāng)隨俗”社會文化環(huán)境2、社會人口結構、素質(zhì)等對傳媒內(nèi)容的影響。 社會普遍的文化水平和教育程度，以及人們的生活方式?jīng)Q定和影響人們對媒介的參與程度

8、和需求。社會需求的變化也影響媒介的傳播內(nèi)容和媒介的市場定位。如：人口基數(shù)對我國媒介產(chǎn)業(yè)的影響可提升的空間大； 人口結構對傳媒經(jīng)營的影響： 中國的社會結構正在由傳統(tǒng)的金字塔型結構向現(xiàn)代的橄欖型（中間大兩頭小）過渡，一個由社會中上階層構成的主流社會的出現(xiàn)與發(fā)展，為綜合性日報和經(jīng)濟類報紙的崛起，提供了讀者基礎；人口結構的老齡化趨勢與傳播內(nèi)容（對媒介產(chǎn)品的需求）的變化。 社會文化環(huán)境人口素質(zhì)對傳媒經(jīng)營的影響：電視界“三解”理論、都市報的發(fā)展瓶頸與受眾素質(zhì)的提高；受眾媒介接觸習慣的變化等。人口分布對傳媒經(jīng)營的影響還表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡上。 （城鎮(zhèn)化進程）進入2000年前后，由于私家車的增加，廣

9、播開始在傳媒高端市場站穩(wěn)腳跟，是在網(wǎng)絡媒體的擠壓下，受眾人數(shù)不減反增的媒體?？茖W技術環(huán)境1）科學技術是推動媒介形態(tài)變遷的重要因素?？萍歼M步可以提高媒介產(chǎn)品的傳播質(zhì)量，擴大傳播的范圍，提高傳播的效果，也對媒介的生存環(huán)境帶來巨大影響。 如：e-book，電子圖書等新媒介的出現(xiàn)，以及新媒介的出現(xiàn)給原有媒介市場帶來的巨大沖擊（廣告競爭），媒介經(jīng)營出現(xiàn)了媒介的融合、跨媒介傳播等現(xiàn)象，如平面媒體的網(wǎng)絡傳播?？茖W技術環(huán)境2）科技進步對于消費者的生活方式和企業(yè)的管理方式產(chǎn)生了重要的影響，信息化管理正成為媒介技術發(fā)展的新趨勢。如：手機的普及和網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)改變了消費者的媒介接觸習慣，網(wǎng)上購物正成為許多年輕人的生

10、活方式。 科技進步也會影響到企業(yè)的市場營銷組合。隨著技術的成熟，越來越多的企業(yè)開始嘗試實行信息化管理。北京晨報利用CRM （客戶關系管理）來開展call center、直郵、配送、網(wǎng)上分類廣告等業(yè)務，廣州日報則靠ERP （企業(yè)資源管理）理順企業(yè)內(nèi)部關系，將資源整合起來。 組織與環(huán)境的關系 任何組織都處于一定的環(huán)境之中，組織與外部環(huán)境是互動的關系。外部環(huán)境具有不確定性的特點，組織不僅要適應環(huán)境的變化，還要積極預測未來環(huán)境的變化，這樣組織才會保持長久旺盛的生命力。案例：鳳凰衛(wèi)視分析媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)是由經(jīng)營同種產(chǎn)品的許多企業(yè)共同組成。媒介產(chǎn)業(yè)指由各種媒介組成的媒介群體。該媒介群體的成員由于產(chǎn)品在

11、很大程度上的可替代性而處于一種緊密聯(lián)系的狀態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括： 1） 媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期分析 2）影響媒介產(chǎn)業(yè)興衰的主要因素分析 3）媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構的分析。媒介產(chǎn)業(yè)的演變過程： 在大的媒介產(chǎn)業(yè)中，可以分成許多小的細分媒介產(chǎn)業(yè)。本講媒介產(chǎn)業(yè)的概念，涵蓋了大媒介產(chǎn)業(yè)和細分媒介產(chǎn)業(yè)兩個方面。 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析既要分析整個媒介產(chǎn)業(yè)的特點，又要進一步分析自身所在的細分媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期 產(chǎn)業(yè)生命周期指某個產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間，它是市場需求和市場競爭綜合作用的結果。產(chǎn)業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段： 初創(chuàng)階段、成長期、成熟期、衰退期。 處于生命周期不同階段的

12、媒介組織所采取的營銷策略也是不同的。只有明確傳媒組織所處的生命周期，才可能使其營銷活動具有針對性而富有成效。產(chǎn)業(yè)生命周期： 產(chǎn)業(yè)生命周期時間的長短由社會對該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定。一般要一百年到幾百年的時間，最短也在幾十年左右。 產(chǎn)業(yè)生命周期可從產(chǎn)業(yè)成熟期劃分為成熟前期和成熟后期。在成熟前期，幾乎所有產(chǎn)業(yè)都具有類似S形的曲線形態(tài)。而在成熟后期則大致分為兩種類型：第一種類型是產(chǎn)業(yè)長期處于成熟期，從而形成長期穩(wěn)定性產(chǎn)業(yè)，第二種類型是產(chǎn)業(yè)較快地進入衰退期，從而形成迅速衰退型產(chǎn)業(yè)。媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期如何識別某個細分媒介產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪個階段？ 其主要標志有：市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者

13、數(shù)量以及進入、退出壁壘，技術變革、消費者購買行為等。如：2001年上半年，全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負增長，報刊媒介廣告收入增長速度出現(xiàn)下降，網(wǎng)絡媒介廣告收入雖然總量較小，但繼續(xù)保持了上升的勢頭。 80年代初到現(xiàn)在，人們獲取新聞的主渠道所發(fā)生的變化。媒介產(chǎn)業(yè)的投入期特征： 市場增長率較高、需求增長較快、技術變動較大，產(chǎn)業(yè)中的媒介主要致力于開辟新用戶、占領市場。媒介進入壁壘較低。 此階段由于新媒介初建不久，較高的產(chǎn)品成本和較小的市場需求使媒介面臨很大的投資風險。 在初創(chuàng)階段后期，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提高、生產(chǎn)成本的降低和市場需求的擴大，新媒介逐步向高風險高收益的成長期邁進。 如：網(wǎng)站的發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)的成

14、長期特征：生產(chǎn)增長率很高，需求高速增長，技術漸趨穩(wěn)定，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者增多。 （進入成長階段，媒介的產(chǎn)品經(jīng)過了最初投入期的廣泛宣傳和受眾的試用，逐漸以其自身特點贏得廣大受眾的喜愛，市場需求開始上升。在成長階段的后期，由于市場需求基本飽和，媒介產(chǎn)品的銷售增長率減慢，媒介產(chǎn)業(yè)開始進入下一個時期穩(wěn)定期） 如：中國財經(jīng)類報刊的發(fā)展。媒介產(chǎn)業(yè)的成熟期特點： 媒介產(chǎn)業(yè)的成熟期是一個相對較長的時期。經(jīng)過激烈的市場競爭，留存下來的媒介各自占有一定的市場份額，市場比例比較穩(wěn)定。新媒介的進入門檻提高。 成熟期的媒介產(chǎn)業(yè)往往謀求新的發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品或重大技術突破降低成本，以產(chǎn)生新的市場需求，步入一個新

15、的快速成長期。如： 電臺互換商品節(jié)目紅遍美國鄉(xiāng)村在成熟期，廣播產(chǎn)業(yè)如何在一些細分領域再次進入成長期。玫瑰之約的黯然凋零媒介產(chǎn)業(yè)的衰退期特征： 在較長的穩(wěn)定階段后，由于新媒介產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原媒介產(chǎn)業(yè)的市場需求開始逐漸下降，某些媒介開始向其他更有利可圖的產(chǎn)業(yè)轉移資金。在衰退階段，原有市場逐漸萎縮，利潤下降，媒介企業(yè)的數(shù)目逐步減少，媒介產(chǎn)業(yè)逐步解體。 如：香港晚報消失現(xiàn)象。香港晚報消失現(xiàn)象：1921年，香港第一家晚報香江晚報誕生；20世紀五六十年代，香港明報晚報、新聞夜報、香港夜報、今夜報、華僑晚報、星島晚報、今晚報等11家晚報并存；1997年7月27日，香港最后一份晚報今晚報出版最后一期

16、，宣布?？?。案例：廣播曲線啟示錄 目前相對衰弱的廣播產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展階段的特點，興衰歷程。新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新新周刊：時事生活周刊，1996年8月創(chuàng)刊。市場導入期： 新周刊的專題。 弱智的中國電視、城市魅力榜、飄一代、第四城、中國電視節(jié)目榜、忽然中產(chǎn)、階層之謎、中國可以說不等。市場成長期：批判者姿態(tài)與持續(xù)攀升的發(fā)行量； （中國不踢球、砸爛電視等）新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新以專題強化核心競爭力的產(chǎn)品形態(tài)的利弊： 利： 對沖刺市場有先鋒開路的作用； 弊：難以持續(xù)。 因此，如何延長產(chǎn)品的生命周期就成了一個嚴峻的問題。新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新A：視角：由破而立B：模式革新：否定之否定C

17、：新人新氣象D：應時而動：生活之樹常青創(chuàng)新A：視角由破而立2000年前，“破”是主導性的市場策略；2000年起，依據(jù)社會階段的需要，主動采取“立”的姿態(tài)。 如：新三十而立、娛樂新世紀、世紀溝、無厘頭 COM等專題，顯示出新周刊開始從一個社會現(xiàn)狀的批判者開始轉型為生活潮流的引領者。 視角的轉變（關注生活方式）為期刊的發(fā)展提供了許多新的資源。創(chuàng)新B：模式革新：否定之否定原有運作模式 ：每期一個集中主題，分別找不同的專家寫不同的部分，最后一個評論押尾，以觀點見長。模式創(chuàng)新：如2003年第一期閉上眼，許個愿，通篇沒有任何觀點，只選擇了一種特殊的表現(xiàn)形式：幾十個頁面，整版整版都是一個人閉著眼睛，然后談他

18、們的愿望。創(chuàng)新C：新人新氣象。新寫手、新讀者的培養(yǎng)，通過不斷創(chuàng)新以彰顯一本雜志的精神氣質(zhì)；創(chuàng)新D：應時而動：生活之樹常青。創(chuàng)意往往枯竭，而生活之樹常青。作為一本時事生活周刊，新周刊對社會發(fā)展中的變革時刻保持敏感，快速反映社會趨勢，讀者通過讀新周刊，可以最快速地了解中國社會的現(xiàn)狀。這一點是其最核心的競爭力，也是使該雜志在成熟期依然能時時創(chuàng)新的根本?！鞍駥＜摇保簜髅降钠放七\作 2002年12月，新周刊嘗試和新浪一起，作中國年度大盤點榜。 2003年新周刊“中國電視節(jié)目榜”、“中國城市魅力指數(shù)排行榜”、“生活方式創(chuàng)意榜”、“中國年度新銳榜”貫穿全年。 “榜” 的意義：一種報道方式，一種閱讀方式，一種

19、吸引讀者眼球的有效方式，一種打造品牌的方式。新周刊的定位： 觀點供應商 視覺開發(fā)商 資訊整合商 傳媒運營商影響媒介產(chǎn)業(yè)興衰的主要因素：技術進步因素政府的影響和干預社會習慣的改變媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構分析 隨著媒介產(chǎn)業(yè)中媒介的數(shù)量、產(chǎn)品的差異和各自的市場滲透能力，以及新競爭者進入該市場的障礙程度的不同，媒介產(chǎn)業(yè)基本上可分為四種市場類型： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 完全壟斷完全壟斷：業(yè)內(nèi)只有一家傳媒提供傳播服務，不存在競爭對手，也不存在替代品，因此可以自由地決定提供的數(shù)量和價格。寡頭壟斷：少數(shù)傳媒（一般是大型傳媒集團）占據(jù)了行業(yè)內(nèi)大部分市場份額的一種競爭結構。由于每一個傳媒在市場中占據(jù)相當大的市場

20、份額，相互之間的任何市場行為都會對行業(yè)均衡產(chǎn)生重大影響。因此每個傳媒在進行營銷決策時都要考慮是否會引起連鎖反應。壟斷性競爭：指許多傳媒銷售有差別的同類產(chǎn)品或提供有差別的同類服務，每個傳媒都可以在較小范圍內(nèi)部分地確定自己的價格。完全競爭 ：指許多傳媒提供的是完全一樣的產(chǎn)品或服務，行業(yè)內(nèi)的傳媒規(guī)模都較小，沒有一家傳媒能夠影響和控制市場的價格水平。完全競爭：特點：1）生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以完全流動；2）產(chǎn)品都是同質(zhì)的，無差別的；3）沒有一個媒介能夠影響產(chǎn)品的價格；4）媒介永遠是價格的接受者，而不是價格的制定者；5）媒介的盈利基本上由市場對產(chǎn)品的需求來決定；6）生產(chǎn)者可以自由進入或退出市場。 現(xiàn)

21、實媒介經(jīng)濟中，完全競爭的市場類型很少見。（南京媒體價格戰(zhàn)）壟斷競爭： 特點：指許多媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)同種但不同質(zhì)產(chǎn)品的市場情形。1）生產(chǎn)者多，各種生產(chǎn)資料可以流動；2）生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在差異。產(chǎn)品的差異性是壟斷競爭與完全競爭的主要區(qū)別；3）由于媒介產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，對產(chǎn)品價格也有一定的控制能力。 （如南方人物周刊）寡頭壟斷： 市場集中度是決定市場結構的重要方面，指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的相關數(shù)據(jù)（如銷售額、資產(chǎn)額等）占整個市場或行業(yè)的份額。 當某行業(yè)排名前4位的公司控制了50的市場，或前8位的公司控制了70以上的市場，經(jīng)濟學上一般稱之為“少數(shù)

22、廠商共同影響市場狀態(tài)”。 市場集中度再高，就是寡頭壟斷或獨家壟斷。完全壟斷： 由于市場被獨家媒介企業(yè)所控制，產(chǎn)品沒有或缺少合適的替代品，因此壟斷者可以根據(jù)市場的供需狀況提供合適的產(chǎn)品和制定價格，以獲取最大的利潤。（如CCTV ）案例：深圳報業(yè)集團 繼上海的文匯、新民兩家歷史名報強強聯(lián)合、成立報業(yè)集團之后， 2002年9月，深圳特區(qū)報、深圳商報兩家中國報業(yè)的后起之秀聯(lián)手成立了深圳報業(yè)集團。 兩大報業(yè)聯(lián)手，不但解決了“重復建設、無序競爭”的問題，也形成了對當?shù)貓髽I(yè)的壟斷，有力抗衡了廣州媒體南下的沖擊。 競爭與壟斷的博弈。深圳報業(yè)集團壟斷市場的行為表現(xiàn)： 1）提高報紙價格，同時取消發(fā)行折扣和其他優(yōu)惠

23、； 2）廣告經(jīng)營（原本兩報相互打折、送版面，如今廣告由廣告中心統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營） 3）停售南方都市報。（大量關于揭露深圳陰暗面的報道，對深圳報業(yè)造成威脅） 4）實施防御性戰(zhàn)略，對外來媒體重拳出擊。大量企業(yè)因在南方都市報投放廣告而受到深圳報業(yè)集團的經(jīng)濟制裁（取消原有的廣告折扣） 。 （只是實行忠誠客戶政策，沒有叫他們不在南都打廣告。）案例：CCTV黃金時間廣告招標活動1、CCTV黃金時間廣告招標的背景 經(jīng)濟發(fā)展，賣方市場買方市場，廣告需求旺盛，供需矛盾突出2、1995年11月8日， CCTV黃金時間進行廣告招標3、招標十年： 標額：3.6億（1995）28億（1998，央視廣告招標的分水嶺）1

24、9 . 2（2000年）、21 .6億（2001年）33 .1億（2003年） CCTV廣告招標十年：1995年，“孔府宴”以3000多萬的價格奪得首屆標王（黃金時段65秒A特段板塊）1996年，秦池酒廠成為新標王（6000多萬）1997年，秦池酒廠蟬聯(lián)標王（3.2億）1998年，愛多奪標（高出第二名1000多萬） 企業(yè)的廣告活動進入相對成熟理性的階段。CCTV招標的市場意識和服務意識明顯增強。2000年10月，央視在上海、北京、深圳等發(fā)達城市召開黃金時段廣告招標說明會，就“央視節(jié)目改革及發(fā)展的總體情況”、“央視黃金段位廣告招標現(xiàn)象分析”、“央視黃金段位廣告收視數(shù)據(jù)分析”等問題向企業(yè)界、廣告界

25、作了詳細說明；2001、2002年的廣告客戶答謝聯(lián)誼晚會上，央視所有在京的領導全部到場；央視的服務和市場推廣收到了明顯的效果，越來越多的新企業(yè)認識到中標時段的價值和缺陷，以務實的心態(tài)加入到投標行列中，越來越多的外資企業(yè)也開始參與競標。CCTV招標政策的調(diào)整： 與市場意識相適應，央視廣告招標的具體政策也在不斷調(diào)整，以適應企業(yè)的需求，最大化自己的收益。1998年前：暗標，標的時間為年標；1999年調(diào)整為明標，標的時間為季標；2001、2002年，實行明標入圍，暗標拍賣相結合的方式；同時標的時間細化為兩個月一個時間段的單元標，企業(yè)可以根據(jù)需要組合設置（降低了企業(yè)的投標風險，也吸引了大量的中小企業(yè)競標

26、）。CCTV招標政策的調(diào)整：4）增加入圍企業(yè)的數(shù)量以強化競爭。5）央視標的單位的細分（年標季度標單元標），競爭者的增加客觀上強化了央視的市場地位。如果標的過大，參加競爭的廣告客戶數(shù)量很少，會導致競爭弱化。而且，標的細化在很大程度上可以避免企業(yè)因為廣告投放周期過長而導致資金沉積，間接上減少廣告欠款。案例：CCTV的黃金時間廣告招標活動思考：十年招標，央視耗費了巨大的組織成本、不斷調(diào)整招標方式。1）為什么CCTV選擇招標，讓客戶為廣告時間進行定價而不是自己主動定價出售？廣告招標比主動定價給央視帶來的收益更大嗎？ 適應企業(yè)的需求，最大化自己的利益。2） CCTV為什么能夠以招標的形式出售自己廣告時間

27、？假設央視準備出售三個五秒版的廣告，市場中恰巧有A、B、C三個廣告客戶，各自愿意支付的價格分別為3000萬、2000萬和1500萬。1）按照統(tǒng)一定價的方式，如果價格定為3000萬，那么只能向A出售一個5秒版廣告；2）如果將價格定為1500萬，三個廣告版都可以出售，但是并沒有達到廣告客戶的最高支付意愿。3）最理想的方式，就是將三個5秒版廣告分別按照3000萬、2000萬和1500萬的價格出售，正好是各個廣告客戶的最高支付意愿。廣告招標的關鍵在于： 央視處于有利的賣方市場地位，黃金時段的廣告供不應求。央視雖然不確切知道廣告客戶的購買需求及愿意支付的最高價格，但是可以通過廣告主相互競爭來產(chǎn)生價格。央

28、視與客戶的理性博弈： 央視試圖通過招標使廣告客戶相互競爭披露自己的需求和最高支付意愿，廣告客戶在經(jīng)過數(shù)次招標后也在摸索隱藏自己需求和支付意愿的招數(shù)，雙方展開了持續(xù)的理性博弈。競標初期，廣告客戶不夠成熟，競相報出高價，偏離了廣告時間的真實價值；2003年，企業(yè)聯(lián)合投標。（廣告代理公司 集中代理多家企業(yè)的廣告投放，互相溝通信息，壓低廣告競標價格，以較低的價格入圍成功）案例：省級衛(wèi)視聯(lián)盟1、省級衛(wèi)視聯(lián)盟的背景2、聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行3、聯(lián)盟之癢省級衛(wèi)視聯(lián)盟的背景分析：外部市場競爭日趨激烈上有央視打壓，下有城市臺步步緊逼；內(nèi)部資金壓力沉重巨大的上星資金壓力（千萬元基礎建設費用，600800萬/年的租星費用

29、，衛(wèi)視頻道落地信號費100萬/城市） 央視的壟斷地位無法撼動，因此聯(lián)合起來發(fā)揮每個臺的優(yōu)勢與CCTV競爭全國性廣告市場的想法就成為部分省級衛(wèi)視的共識。聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行2001年11月23日，由北京電視臺等12家省級衛(wèi)視共同舉辦的“攜手共創(chuàng)未來媒體推展會”在北京開幕。此次活動吸引了全國格迪廣告公司和廣告主的廣泛關注。2002年10月25日29日，“2003年省級電視臺廣告客戶聯(lián)誼會”在深圳召開，同時成立“全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會”。決定從2003年1月1日起，全國32家省級衛(wèi)視臺將在每天新聞聯(lián)播前后的65秒時間中進行廣告聯(lián)播。聯(lián)盟之癢：1）利益分配的矛盾2）執(zhí)行存在問題影響媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構的

30、因素分析 決定一個市場結構類型的因素是多方面的，包括市場中生產(chǎn)者的數(shù)量，它們產(chǎn)品的差異以及各自的市場滲透能力，以及新進入者進入該市場的障礙程度等。 由于政府對媒介產(chǎn)業(yè)結構的管制，媒介市場具有獨特的壟斷與市場集中的趨勢。 考察媒介市場的結構，可以從以下幾個方面進行：1）市場集中度 市場集中度是決定市場結構的重要方面，指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的相關數(shù)據(jù)（如銷售額、資產(chǎn)額等）占整個市場或行業(yè)的份額。 當某行業(yè)排名前4位的公司控制了50的市場，或前8位的公司控制了70以上的市場，經(jīng)濟學上一般稱之為“少數(shù)廠商共同影響市場狀態(tài)”。 市場集中度再高，就是寡頭壟斷或獨家壟斷。2）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異越大，則可替

31、代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴大市場份額。 產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)在以下幾個方面： a. 產(chǎn)品性質(zhì)細分 b. 市場細分 c. 內(nèi)容與風格的差異化 d. 時效與便利服務的差異化3）規(guī)模經(jīng)濟性 一般而言，隨著固定資本的增加，規(guī)模經(jīng)濟效益會越來越顯著。這也意味著市場集中。 從產(chǎn)業(yè)組織學的角度看，高集中度的市場會有高利潤率，否則，必然會引起大量新企業(yè)的進入。4）進入與退出障礙 媒介市場的進入障礙既有經(jīng)濟因素，也有非經(jīng)濟因素。如： 1） 政策性障礙、必要資本障礙； 2）成本優(yōu)勢障礙原有媒介令新辦媒介在信源網(wǎng)絡、市場占領、人才資源、技術設備等生

32、產(chǎn)成本方面處于劣勢； 3）規(guī)模經(jīng)濟性障礙新辦媒介只有占到市場一定份額后才有規(guī)模優(yōu)勢； 4）產(chǎn)品差異化障礙和行為性進入障礙原有媒介的阻止進入行為和市場驅(qū)逐行為。4）進入與退出障礙 成熟的媒介市場往往令新媒介難以誕生。巨大的投資成本、受眾的閱讀慣性（新媒介難以逾越的心理障礙），以及原有媒介的成本優(yōu)勢和阻止、驅(qū)逐競爭對手的行為是新媒介面臨的主要問題。 退出障礙媒介產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟結構： 不同的經(jīng)濟結構適應不同的媒介產(chǎn)業(yè)，不同的媒介產(chǎn)業(yè)只有在合適的經(jīng)濟結構中才能使資源的配置取得社會效用的最大化。 美國全國性的電視臺只有ABC（美國廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）、NBC（全國廣播公司）、FOX（?？怂?/p>

33、公司）四家。美國各地的地方臺基本上都是這四大臺的地方臺。而美國1500多家報紙由20多家報業(yè)集團控制，并且絕大部分分屬于四家大的報業(yè)集團。20世紀90年代，美國報業(yè)集團出現(xiàn)高度集中，通過歷次兼并重組最終形成了幾家超大規(guī)模的報業(yè)集團。這四家報業(yè)集團控制了美國76的報紙，占總發(fā)行量的83。我國媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構： 目前我國有報紙2000多家，期刊9000多家，國內(nèi)已成立40多家報業(yè)集團，但較多的報業(yè)集團還處于整合階段，資源優(yōu)勢還沒有凸現(xiàn)出來。目前的電視臺有4000多家，比美、德、英、法、日本、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家電視臺的總和還多。 我國媒介產(chǎn)業(yè)目前的經(jīng)濟機構狀況還不合理。經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)量

34、多，過于分散，形成無序競爭，導致資源得不到綜合利用，重復投資與重復勞動，競爭力和抗風險能力差。我國媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構： 因此，如何使我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構狀態(tài)趨于合理化，通過行政和市場的力量對現(xiàn)有的經(jīng)濟結構進行調(diào)整是擺在媒介管理者面前的重大課題。媒介經(jīng)營面臨的微觀環(huán)境媒介經(jīng)營面臨的微觀環(huán)境包括： 1）傳媒內(nèi)部環(huán)境分析 2）傳媒競爭者分析 3）消費者分析 SWOT分析，明確自己的戰(zhàn)略目標。媒介經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境分析 相比媒介外部環(huán)境來說，媒介內(nèi)部條件比較容易控制，是媒介生存與發(fā)展的基礎。 媒介內(nèi)部基礎條件包括媒介的資源和能力。 媒介的資源： 媒介的資源指構成媒介生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種要素的組合，包括： 資

35、金、設備、媒介版面（頻道）資源等“硬件”資源，還包括管理者的管理組織水平、經(jīng)營理念、經(jīng)營管理機制、員工素質(zhì)等“軟件”資源。媒介的能力：媒介的生產(chǎn)制作能力一定時期內(nèi)提供的版面數(shù)量和質(zhì)量來體現(xiàn)，取決于媒介的策劃能力、技術設備擁有和使用能力，人力資源構成等；媒介營銷能力對媒介及其產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售能力，其水平取決于銷售機構設置、渠道選擇等；媒介經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理機構的設置、人員的配備、管理制度的建立、運行方式的確定，媒介的經(jīng)營管理思想和企業(yè)文化、媒介的創(chuàng)新體系等；媒介的核心競爭力：1、媒介核心競爭力的特點： 難以替代性、多元延展性、價值優(yōu)越性2、媒介核心競爭力的表現(xiàn)形式？ 品牌影響 / 企

36、業(yè)文化 / 社會影響力 / 發(fā)行 / 廣告經(jīng)營 / 內(nèi)容生產(chǎn)等能力。3、建設媒介的核心競爭力 1999年洛杉磯時報核心競爭力的重建，外部并購核心競爭力。體壇周報的核心競爭力：主要內(nèi)容：國外競技體育；建設國內(nèi)外采訪隊伍身處內(nèi)地的體壇周報，人才是其發(fā)展的最大障礙。為了突破這一瓶頸，瞿優(yōu)遠采取大手筆的挖人策略。馬德興、周文淵、蘇群等體壇周報的主力，都是他從其他報紙挖來的。李響天價轉會就是最經(jīng)典的挖人事件。此舉在圈內(nèi)外引起軒然大波。為強化海外報道，從澳洲到日本，再從拉美到歐洲，體壇周報建起了30余人的海外專、兼職記者隊伍。與海外媒體的內(nèi)容合作競爭者分析： 誰是真正的競爭者？ RollsRoyce公司的

37、主席宣稱，RollsRoyce并不是與普通的汽車品牌進行競爭，而是與第二或第三處別墅、游艇或私人飛機進行競爭。競爭者的識別： 競爭者分析的首要問題是確定某一細分市場上特定的競爭對手（競爭者識別）。 競爭者，一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并有相似目標顧客的企業(yè)。通?？梢詮男袠I(yè)和市場的角度識別企業(yè)的競爭者。 競爭者的識別： 1）從行業(yè)角度分析，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成競爭者。（如果一種產(chǎn)品價格上漲，會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加） 2）從市場的角度分析，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務于同一目標市場的企業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力量分析： 替代產(chǎn)品、潛在進入者、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者

38、共同作用，構成了媒介組織的競爭環(huán)境。 作為媒介管理者，應充分了解這幾種要素是如何影響競爭環(huán)境的，并由此確定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力量分析：1）現(xiàn)有競爭對手間的競爭，包括同質(zhì)媒介和異質(zhì)媒介的競爭，主要表現(xiàn)為價格、廣告、節(jié)目形式和版面形式、媒介產(chǎn)品的品質(zhì)、受眾服務、人才等諸方面的競爭。2）潛在進入者的競爭：潛在進入者的入侵會分流一部分受眾和市場份額，甚至引發(fā)價格大戰(zhàn)；3）替代品的競爭：新媒介形態(tài)的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。（新的媒體形態(tài)、新的節(jié)目形式和版面形式等） 競爭使得媒介不斷創(chuàng)新制作方式和傳播方式，給受眾耳目一新的感覺。媒介市場分析：了解市場結構1）誰是本報（臺）的競爭者？2）競

39、爭者的產(chǎn)品比起本報（臺）的商品有何特點？在多大程度上兩者是替代品？誰是我們的潛在替代品？3）對新廠商而言，要進入我們市場的困難度如何？4）在不久的將來，市場的結構是否會改變？潛在進入者的威脅： 一般來講，當某個媒介產(chǎn)業(yè)具有較高的投資回報時，就會吸引很多的潛在加入者。（為什么？） 潛在威脅者是否會真的采取行動加入到該媒介產(chǎn)業(yè)中來，取決于入侵者對產(chǎn)業(yè)屏障的認識，包括進入屏障和退出屏障。 進入屏障就是媒介為進入某一新媒介產(chǎn)業(yè)所要克服的困難；退出屏障就是媒介要退出某一媒介產(chǎn)業(yè)所要承擔的損失。產(chǎn)業(yè)進入屏障： 媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)先進入的媒介通常會對后來試圖進入的競爭者設置一定的進入屏障。進入屏障包括：1）行政阻礙

40、2）規(guī)模經(jīng)濟性3）產(chǎn)品差異性（消費者忠誠）產(chǎn)業(yè)進入屏障：4）啟動障礙（初始投資額）5）其他優(yōu)勢（品牌效益、人才優(yōu)勢等）6）顧客的轉換成本（感情成本，往往給新加入者吸引顧客造成很大的障礙）7）預想的報復。競爭者分析 當企業(yè)確定了競爭對手并收集到相應的競爭情報后，就可以對競爭對手展開分析。 1）競爭者戰(zhàn)略和目標分析 2）競爭者的市場份額分析 3）競爭者營銷活動分析 4）競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式分析傳媒市場競爭狀況調(diào)查包括： 傳媒產(chǎn)品的市場密度、結構和供給的滿足程度，市場空隙； 各個競爭者的策略、手段和實力； 有關同類傳媒產(chǎn)品的制作、傳播、成本、價格和利潤情況； 廣告和促銷投入的比較優(yōu)勢，傳媒產(chǎn)

41、品的差別和供求關系、最適于消費者接受的價格水平等。營銷戰(zhàn)略的確定 在很大程度上，傳媒組織的市場行為要受到競爭對手營銷活動的影響。 一個完整的市場結構包括市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種，處于不同市場地位的傳媒采取的營銷策略是不同的。 營銷戰(zhàn)略的準則在某一產(chǎn)品市場中， 市場領導者：40%的市場占有率； 市場挑戰(zhàn)者：30%的市場占有率； 市場追隨者：20%的市場占有率； 市場補缺者：10%的市場占有率。營銷戰(zhàn)略的準則在每100家公司中， 1） 有一家應打防御戰(zhàn)； 2 ）有二家應打進攻戰(zhàn)； 3 ）有三家應打側翼包抄戰(zhàn)； 4 ）有94家應打游擊戰(zhàn)。傳媒消費者：傳媒的消費者包括： 視聽

42、消費者（傳媒內(nèi)容消費者） 廣告消費者（傳媒影響力消費者） 傳媒的消費者關系著傳媒服務于哪一類人群，以何種內(nèi)容、何種方式、何時、何地去滿足他們的需求。消費者行為分析 由于受眾可以自由選擇媒體，對媒介的內(nèi)容、形式、質(zhì)量和服務等方面的要求也變得挑剔起來，因而媒介必須認真研究受眾的需求及其變化情況。 媒介可以通過市場調(diào)研獲取第一手的市場信息。 銷售對象分析誰構成了市場？（Who） 購買行為分析為何購買？（Why） 購買過程分析（how / when / where）1）傳媒消費者的社會特征傳媒消費者的社會特征包括： 年齡、性別、學歷背景、職業(yè)狀況、收入水平、消費及決策地位和能力等。2）傳媒消費者的傳媒

43、接觸行為和偏好特征分析：包括： 對報刊價格的心理承受水平； 目標受眾接觸動機調(diào)查（為何選擇與偏好特定傳播產(chǎn)品）； 目標受眾對傳播產(chǎn)品內(nèi)容和形式的選擇（對內(nèi)容資訊的偏好）； 目標受眾接觸習慣和接觸行為調(diào)查（對銷售和發(fā)行渠道的接觸習慣；何時何地接觸傳播產(chǎn)品） 傳媒類型的接觸結構、傳媒接觸習慣的變化趨勢等。 傳媒接觸的滿意度水平、對傳媒的改進要求； 2）傳媒消費者的傳媒接觸行為和偏好特征分析：如果一份已經(jīng)存在的報紙對此進行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn) 哪些是自己的忠實受眾？ 受眾與目標受眾之間的差異度如何？ 他們各自的需求。 也可用于發(fā)現(xiàn)目標人群的新需求，或幫助確定新創(chuàng)媒體的目標人群，有利于媒體的進一步發(fā)展。媒介戰(zhàn)略目標的確定錯綜復雜的媒介環(huán)境對媒介的經(jīng)營發(fā)展與管理關系重大。分析媒介營銷環(huán)境是為了發(fā)現(xiàn)問題與機遇。 SWOT分析。確定戰(zhàn)略目標。媒介經(jīng)營的SWTO分析:S strengthnessWwrongthnessOopportunityTthreat市場機會 市場機會實質(zhì)上是“未被滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。 如：北京精品購物指南中國第一份生活消費類報紙。其定位明確，就是指導消費