XX食品企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)五大途徑

1、.：.；XX食品企業(yè)營(yíng)銷晉級(jí)五大途徑 近年來，外鄉(xiāng)食品企業(yè)非?；顫?，一些區(qū)域性品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，做大了市場(chǎng)，生長(zhǎng)為全國(guó)性大品牌，比如福建休閑食品產(chǎn)業(yè)群及其中的達(dá)利、銀鷺品牌等，河南冷凍食品產(chǎn)品群及三全、思念品牌等，安徽的炒貨產(chǎn)品及洽洽、真心品牌等。但是，更多的企業(yè)好象被無形的手束縛住了，他們彷徨著不斷長(zhǎng)不大也做不強(qiáng)。有人會(huì)說，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太猛烈了，是個(gè)人就會(huì)做。但也應(yīng)該看到，食品業(yè)是為“嘴效力的，具有可替代性強(qiáng)、嘗試性強(qiáng)、產(chǎn)品力強(qiáng)就會(huì)引發(fā)反復(fù)購(gòu)買的特點(diǎn)，因此，食品業(yè)時(shí)機(jī)多、彈性大、市場(chǎng)宏大。當(dāng)初能夠沒有多少人想到，小小的“洽洽瓜子一年做到了七億多元。面對(duì)一批批區(qū)域品牌迅速生長(zhǎng)，依然突圍無方

2、的企業(yè)怎樣辦？ 在食品行業(yè)，沒有隨隨意便勝利。在營(yíng)銷制勝的時(shí)代，他的營(yíng)銷手段晉級(jí)了嗎？老方法處理不了新問題，思緒決議出路！要想做強(qiáng)做大，只需營(yíng)銷晉級(jí)，才干實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)晉級(jí)、品牌晉級(jí)。 晉級(jí)途徑一：細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新定位 消費(fèi)需求的多樣化、增值化、準(zhǔn)確化，使得市場(chǎng)細(xì)分成為營(yíng)銷晉級(jí)的一塊敲門磚！ 王老吉其實(shí)并不是一種新產(chǎn)品，在它的頭7年中只是一個(gè)地方品牌，一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，王老吉可以迅速紅遍大江南北的一個(gè)重要緣由是，在謀求全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)紅色罐裝王老吉涼茶進(jìn)展了重新定位。 在廣東，“王老吉是家喻戶曉的，在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。然而在兩廣以外，人

3、們并沒有涼茶的概念。在市場(chǎng)調(diào)查中，北方消費(fèi)者甚至問：“涼茶就是涼白開吧，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶，如此看來涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小。 經(jīng)過在產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者接受點(diǎn)上的反復(fù)斟酌，最后把王老吉定位為：預(yù)防上火的飲料“怕上火，喝王老吉。簡(jiǎn)約明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地處理與全國(guó)消費(fèi)者需求與言語的對(duì)接！ 2004年，中國(guó)首款分男女飲料“他她-的提出，開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料類別市場(chǎng)，使中國(guó)的水飲料從此有了性別，博得了消費(fèi)者的熱烈青睞。營(yíng)銷的歷史規(guī)律證明，任何一個(gè)品類市場(chǎng)構(gòu)成之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕

4、生，做謀劃和銷售，他花再大的力氣都不如他發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快。 市場(chǎng)在哪里？有時(shí)他在市場(chǎng)里找市場(chǎng)他能夠永遠(yuǎn)也找不到。市場(chǎng)有時(shí)就在消費(fèi)者的頭腦中。 勁道的面就是好面！這是消費(fèi)者頭腦里好面的黃金規(guī)范。21世紀(jì)福來在為華龍集團(tuán)效力時(shí)，在消費(fèi)者頭腦里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)，再用“今麥郎“彈面這個(gè)準(zhǔn)確新穎的名字占有這個(gè)市場(chǎng)，一舉獲得了勝利！這個(gè)在消費(fèi)者頭腦里開辟的“彈面市場(chǎng)，使華龍集團(tuán)完成了從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 “水井坊一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已。它的勝利是由于此前沒有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。營(yíng)銷者要知道，所謂的市場(chǎng)其實(shí)是在

5、消費(fèi)者的腦殼里。 這里需求強(qiáng)調(diào)的是，在定位任務(wù)中，要設(shè)法使定位把產(chǎn)品塑呵斥一個(gè)新品類，使產(chǎn)品成為這個(gè)品類的代表。就像“今麥郎彈面、“一致鮮橙多、“露露。他假設(shè)不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去發(fā)明一類能使他成為市場(chǎng)“第一的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)證明，他花再大的力氣都不如他發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開辟之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。 晉級(jí)途徑二：雜交營(yíng)銷，點(diǎn)爆核能 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)沒有創(chuàng)新，想取勝是很難的。怎樣創(chuàng)新？雜交！雜交是營(yíng)銷的核力量。品牌效果化和效果品牌化，是福來雜交營(yíng)銷在食品行業(yè)的典型運(yùn)用。 雅克V9的勝利，首先是雜交營(yíng)銷的勝利。傳統(tǒng)的

6、糖果營(yíng)銷曾經(jīng)鈍化，雅克借助雜交的力量，食品功能化，把剛剛在中國(guó)炒熱的維生素概念嫁接到傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的開發(fā)上，推出全新品類維生素糖果，并在營(yíng)銷上無限擴(kuò)張：請(qǐng)名人、上央視、開會(huì)造勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)出最強(qiáng)音，占領(lǐng)消費(fèi)者空白心智階梯，成為行業(yè)代言人。 與雅克V9異曲同工的是果維康VC含片。誰說保健品一定要當(dāng)藥賣？作為醫(yī)藥巨頭石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性保健產(chǎn)品，果維康VC含片跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，避開實(shí)踐需求小、競(jìng)爭(zhēng)猛烈的VC醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，另辟蹊徑，走功能食品化之路，作為休閑安康食品新品類，從商超渠道入手，用終端堆頭陳列、人海包圍、促銷封鎖等手段，與口香糖等快速消費(fèi)品同臺(tái)競(jìng)技，加上安康好口味和新品類，快速實(shí)現(xiàn)

7、了產(chǎn)品入市和樣板建立。 樂百氏的脈動(dòng)針對(duì)都市年輕一族年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，把品牌與功能訴求雜交，以“水分和維生素雙補(bǔ)的效果概念，再賦予脈動(dòng)以“活力、從容、自信，迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)本人最好一面的品牌內(nèi)涵，從而使脈動(dòng)品牌中有功能，功能上有品牌，以其強(qiáng)勁的雙倍力量，一舉成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。 晉級(jí)途徑三：樣板爆破，全國(guó)整合 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。福來在實(shí)際中提煉的“樣板謀劃、循序招商、定點(diǎn)爆破、全國(guó)整合四步戰(zhàn)略，是市場(chǎng)晉級(jí)的必經(jīng)途徑。 第一步，集中精神謀劃組建樣板市場(chǎng)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)提供自創(chuàng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)自信心。第二步，在樣板市場(chǎng)勝利的根底上，向外輻射，開場(chǎng)第一輪招商，擴(kuò)展銷售范圍。第三步

8、，在新經(jīng)銷商中，定點(diǎn)爆破，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持，開場(chǎng)積累第二輪樣板閱歷。第四步，在定點(diǎn)爆破勝利的根底上，循序招商，進(jìn)一步積累閱歷、自信心和實(shí)力，最后，奪取全國(guó)勝利。 舉個(gè)值得食品行業(yè)自創(chuàng)的化裝品新品營(yíng)銷勝利案例?？刹裳圪N膜自入市以來，不斷銷路不暢。2001年，我們建議可采以“保健品營(yíng)銷賣化裝品的全新營(yíng)銷方式，重點(diǎn)培育北京樣板市場(chǎng)。隨后，可采迅速翻開銷售局面，從招經(jīng)銷商變成了挑經(jīng)銷商。 同樣，2004年奇多奇開味健兒果凍也是在這套系統(tǒng)傳播方式的指引下開了個(gè)好頭。這種果凍，明顯區(qū)隔于喜之郎、金娃為代表的情感文娛型果凍和以健胃消食片為代表的藥用開胃品，市場(chǎng)前景寬廣。但相對(duì)于喜之郎、健胃消食片十余年市場(chǎng)運(yùn)

9、作和積淀，奇多奇仍顯稚嫩。因此，我們建議奇多奇從樣板做起，逐漸實(shí)現(xiàn)全國(guó)整合。目前，奇多奇在廣州、浙江等6大城市極具影響的樣板推行，吸引了不少經(jīng)銷商前往調(diào)查。如今，奇多奇已順勢(shì)進(jìn)入循序招商階段。 “集中優(yōu)勢(shì)兵力，首先在點(diǎn)上突破是最樸素的取勝原那么。我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢(shì)，被對(duì)手打得灰頭土臉。在產(chǎn)品線上也是同理，比如福建食品行業(yè)普遍產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)餅干、巧克力、派、飲料等一應(yīng)俱全，幾條線同時(shí)作戰(zhàn)。這在本人家門口或許還能應(yīng)付，一到外地市場(chǎng)，力量被分散，別說打他人，就連本身都難保。 福來在效力生命陽光牛初乳時(shí)，在把“免疫球蛋白和“益生菌兩

10、大營(yíng)養(yǎng)成分雜合，實(shí)現(xiàn)了1+12的免疫效果的同時(shí)，在市場(chǎng)運(yùn)作中運(yùn)用聚集戰(zhàn)略，首先選定北京、武漢和長(zhǎng)沙三個(gè)樣板市場(chǎng)集中突破，并制定了三套不同的市場(chǎng)啟動(dòng)方式和方案。6個(gè)月后，生命陽光牛初乳分別成為三個(gè)市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌，再進(jìn)展總結(jié)和調(diào)整，確定最優(yōu)操作方式，然后再快速向全國(guó)復(fù)制。如今，生命陽光牛初乳牛曾經(jīng)勝利進(jìn)入牛初乳領(lǐng)域前三強(qiáng)。 中國(guó)是個(gè)全球少有的大市場(chǎng)，任何一個(gè)小品類做起來都不是一個(gè)小數(shù)目。洽洽瓜子、老干媽辣醬等無數(shù)產(chǎn)品反復(fù)證明了這一點(diǎn)。聚焦，重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)市場(chǎng)突破，百分百添加他的勝算。 晉級(jí)途徑四：內(nèi)涵增值，市場(chǎng)擴(kuò)展 食品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，越是產(chǎn)品中的差別小，就越需求給產(chǎn)品賦予更多的精神上情感的東西，讓

11、產(chǎn)品在品牌內(nèi)涵的豐富和差別化中升值。 營(yíng)銷的一大誤區(qū)就是盯著產(chǎn)品推產(chǎn)品。如今，要想分辨產(chǎn)品本身的差別曾經(jīng)很難了。別說消費(fèi)者，有的就連專業(yè)人員都無法分辨彼此。怎樣辦？給消費(fèi)者一個(gè)辯別產(chǎn)品的根據(jù)，這就是品牌！營(yíng)銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章。 一是在產(chǎn)地上深挖內(nèi)涵。在乳業(yè)，蒙牛和伊利能在全國(guó)市場(chǎng)上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，一個(gè)非常重要的要素是，在蒙牛和伊利的品牌內(nèi)涵中，帶著濃濃的草原和綠色概念，這種品牌內(nèi)涵是一種無形的強(qiáng)大營(yíng)銷力量，其它品牌無法企及。草原興發(fā)牛羊肉也是如此，產(chǎn)地成為產(chǎn)品自然帶來的優(yōu)勢(shì)。“老干媽辣醬獨(dú)特的口味與貴州的產(chǎn)地概念緊緊相聯(lián)，構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的支撐?！疤焯盟?，龍井茶不由得使人們置信，娃

12、哈哈的茶水就是好。所以，免費(fèi)的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)是非常值得從地方走向全國(guó)的品牌們好好發(fā)掘的。 二是在情感的深挖內(nèi)涵。“喜之郎在攻克兒童市場(chǎng)后，要擴(kuò)展市場(chǎng)，開場(chǎng)在品牌內(nèi)涵上做文章。“喜之郎確定以“親情為品牌的價(jià)值觀，在廣告中不斷地傳達(dá)出這種親情、溫馨的品牌籠統(tǒng)：安康高興的喜之郎卡通籠統(tǒng)和男孩女孩一同練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永久的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些場(chǎng)景巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息：吃果凍不僅是兒童、少年、青年，還可以是中年人和老年人；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品味，也可文娛休憩時(shí)吃一口，也適宜于全家分享。果凍不只是口感好和有益安康的食品，更是不同年齡人群的交流、表達(dá)親情的載體。市場(chǎng)在品牌內(nèi)涵的感召下被大

13、大地放大了。 三是在歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需求一個(gè)故事、一段歷史。地方品牌、老字號(hào)走向全國(guó)要在歷史與文化上深化發(fā)掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到消費(fèi)者心里，歷史與文化一定會(huì)使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。徐錦記、恒源祥無不如此。 假設(shè)消費(fèi)者只會(huì)用價(jià)錢決議能否購(gòu)買，那絕是營(yíng)銷者的錯(cuò)！品牌是對(duì)抗無序競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)絕好的防火墻，并且競(jìng)爭(zhēng)者無法簡(jiǎn)單跟進(jìn)和模擬。 我國(guó)眾多啤酒白酒品牌慘白無力，毫無內(nèi)容。在競(jìng)爭(zhēng)中，不想返瓶蓋都不行，只好比著誰的獎(jiǎng)品多，誰的促銷員待遇高，被拖入價(jià)錢戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等混戰(zhàn)當(dāng)中不能自拔，反過來又錯(cuò)誤地認(rèn)定品牌無用。這是一種誤區(qū)。 晉級(jí)途徑五：傳播創(chuàng)新，效應(yīng)倍增 營(yíng)銷就是傳播，傳

14、播就是營(yíng)銷。 再好的產(chǎn)品和概念也必需依托于優(yōu)秀的傳播。運(yùn)用大媒體做大投放實(shí)現(xiàn)大傳播當(dāng)然好，但這并不是一切企業(yè)都能做得到的，算不上功夫。好的傳播要四兩撥千斤，要能抓住眼球制造時(shí)髦創(chuàng)導(dǎo)流行，所以，傳播不是單純傳播的事，要調(diào)動(dòng)各社會(huì)資源，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，產(chǎn)生放大效果。農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)的“再小的力量也是一種支持。從如今起，他買一瓶農(nóng)夫山泉，他就為申奧捐出一分錢。在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)用純真水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)并公布實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這些營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果是打5倍10倍的廣告也得不到的。 蒙牛酸酸乳資助超級(jí)女生，應(yīng)該是最大的傳播創(chuàng)新了。突破了過去一切文娛文化和營(yíng)銷行為的思想邊框和不能夠，契合了中國(guó)轉(zhuǎn)型期大多數(shù)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化潛認(rèn)識(shí)，充分調(diào)動(dòng)了最廣泛人群的潛愿望和潛熱情，進(jìn)而釋放出超乎想象的參與力、爆炸力、影響力和傳播力，成為2005年度全民關(guān)注度最高的事件之一。不用說，蒙牛賺得缽滿盆滿。 招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷。在中國(guó)企業(yè)整體實(shí)力不高的情況下，招商與傳播互動(dòng)，成為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、搶占先機(jī)的必然手段。誰能在最短的時(shí)間整合最強(qiáng)的資源，搶先出擊，市場(chǎng)就是誰的。 原來，很少有人知道雅克，當(dāng)時(shí)的年銷售額