公共關(guān)系理論基礎(chǔ)課件

1、3.1 組織與環(huán)境3.2 輿論與態(tài)度3.3 對(duì)公眾態(tài)度的影響第3章 公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)第1頁(yè)，共25頁(yè)。3.1組織與環(huán)境古典管理理論行為科學(xué)組織環(huán)境學(xué)環(huán)境的組成組織與環(huán)境的平衡第2頁(yè)，共25頁(yè)。3.1.1 古典管理理論經(jīng)濟(jì)人的人性假定古典理論的貢獻(xiàn)：提高了工人的生產(chǎn)積極性古典理論的不足：?jiǎn)渭儼讶丝闯墒菣C(jī)器或機(jī)器的附屬物，忽視人際關(guān)系和人的社會(huì)性，看不到人的主觀能動(dòng)性。結(jié)果是，“科學(xué)管理”被新的管理理論所取代。第3頁(yè)，共25頁(yè)。3.1.2 行為科學(xué)霍桑試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了古典理論的弱點(diǎn)人除了經(jīng)濟(jì)上的需求，還有社會(huì)需求。人際關(guān)系在調(diào)動(dòng)工人的積極性方面，有著重要作用?！吧鐣?huì)人”概念的提出是一個(gè)進(jìn)步，但是這并不

2、否定“經(jīng)濟(jì)人”的人性假定。行為科學(xué)的貢獻(xiàn)：理念的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步導(dǎo)致方法的轉(zhuǎn)變。行為科學(xué)的不足：重視了組織內(nèi)部管理，而忽視了組織環(huán)境的作用。第4頁(yè)，共25頁(yè)。3.1.3 組織環(huán)境學(xué)組織必須適應(yīng)環(huán)境環(huán)境決定組織；組織與環(huán)境之間存在密切關(guān)系輸出和輸入；組織尋求環(huán)境的穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性保持與環(huán)境之間的平衡。第5頁(yè)，共25頁(yè)。3.1.4 組織環(huán)境的構(gòu)成構(gòu)成：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境；關(guān)系：見(jiàn)教材P54圖3-2；活動(dòng)：見(jiàn)教材P55圖3-3 。 第6頁(yè)，共25頁(yè)。3.1.5 組織與環(huán)境的平衡管理型反應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)型反應(yīng)；集合型反應(yīng)。公共關(guān)系的本質(zhì)：組織與環(huán)境的平衡第7頁(yè)，共25頁(yè)。3.2 輿論與態(tài)度組

3、織的輿論公眾的態(tài)度第8頁(yè)，共25頁(yè)。3.2.1 組織的輿論輿論的含義：輿論是社會(huì)公眾對(duì)某一問(wèn)題的公開(kāi)評(píng)價(jià)及其一致性意見(jiàn)。大多數(shù)公眾對(duì)組織的一致看法和評(píng)價(jià)就是組織的輿論。組織輿論一旦轉(zhuǎn)化為態(tài)度，就構(gòu)成組織面臨的公共關(guān)系環(huán)境。輿論具有評(píng)價(jià)與判斷、模擬與預(yù)測(cè)、溝通與調(diào)節(jié)、激勵(lì)與監(jiān)督、教化與社會(huì)化等功能。第9頁(yè)，共25頁(yè)。3.2.1 組織的輿論輿論的形成：一是自發(fā)形成，二是引導(dǎo)形成。在輿論形成過(guò)程中，媒體起到了巨大作用。公共關(guān)系可以利用各種手段來(lái)對(duì)輿論加以引導(dǎo)，使之向有利于組織的方向發(fā)展。第10頁(yè)，共25頁(yè)。3.2.2 公眾的態(tài)度態(tài)度的含義：態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。態(tài)度的主體是個(gè)

4、人，客體是某一對(duì)象，使主體與客體發(fā)生關(guān)系的媒體是實(shí)踐活動(dòng)。通常，態(tài)度包括認(rèn)知、情感及行為傾向三個(gè)成分。影響態(tài)度的因素：欲望、知識(shí)和信息、群體觀念、個(gè)性特征、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷。第11頁(yè)，共25頁(yè)。3.3 對(duì)公眾態(tài)度的影響第12頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.1 學(xué)習(xí)理論態(tài)度是個(gè)體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過(guò)程中，強(qiáng)化和模仿起了重要的作用。如果個(gè)體的某種態(tài)度得到了強(qiáng)化，那么這種態(tài)度就傾向于保持下來(lái)。反之就會(huì)消失。人們的很多態(tài)度都是來(lái)自于對(duì)長(zhǎng)輩、上級(jí)、同伴、名人等的模仿。榜樣人物對(duì)某種事物持怎樣的態(tài)度，人們就容易模仿他們的態(tài)度。第13頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.2 平衡理論平衡理論是由心理學(xué)家海德（F.Heider）提

5、出的。該理論認(rèn)為，在人們的認(rèn)知系統(tǒng)中存在著使某些情感或評(píng)價(jià)之間趨向于一致的壓力。他認(rèn)為我們的認(rèn)知對(duì)象包括世界上各種人、事物和概念，這些對(duì)象有的各自分離，有的則互相聯(lián)結(jié)起來(lái)，組合為一個(gè)整體而被我們所認(rèn)知。海德把這種構(gòu)成一體的兩個(gè)對(duì)象的關(guān)系，稱為單元關(guān)系，其關(guān)系可由類似、接近、相屬而形成。第14頁(yè)，共25頁(yè)。人們對(duì)每種認(rèn)知對(duì)象都有喜惡、贊成反對(duì)的情感與評(píng)價(jià)，海德把此情感或評(píng)價(jià)稱為感情關(guān)系。海德認(rèn)為個(gè)體對(duì)單元中兩個(gè)對(duì)象的態(tài)度一般是屬于同一方向的。例如一個(gè)人喜歡某A，則對(duì)某A的穿著也感到很欣賞；一個(gè)人討厭某B，則覺(jué)得某B的朋友也不好。因此，當(dāng)個(gè)體對(duì)單元的知覺(jué)與單元內(nèi)兩個(gè)對(duì)象的感情關(guān)系相調(diào)和時(shí)，其認(rèn)知體

6、系便呈現(xiàn)平衡狀態(tài)。反之，當(dāng)個(gè)體對(duì)單元的知覺(jué)與單元內(nèi)兩個(gè)對(duì)象的感情關(guān)系矛盾時(shí), 其認(rèn)知體系便呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)。第15頁(yè)，共25頁(yè)。這種不平衡狀態(tài)將引起個(gè)體心理緊張，產(chǎn)生不滿意的情緒。平衡理論運(yùn)用了“最小努力原則”來(lái)預(yù)計(jì)不平衡所產(chǎn)生的效應(yīng)。也就是說(shuō)，個(gè)體將盡可能少地改變情感關(guān)系以恢復(fù)平衡結(jié)構(gòu)。因此，平衡理論說(shuō)明，在一定情景中，有許多解決不一致的途徑，它以簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述了認(rèn)知一致性的概念，成為解釋態(tài)度改變的重要理論之一。第16頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.3 和諧理論和諧理論可以說(shuō)是平衡理論的擴(kuò)展，其總原則是，一致性原則支配所有人的思維。該理論認(rèn)為，在一個(gè)基本態(tài)度改變的情景中有三種成分，每一種成分都與評(píng)價(jià)有關(guān)

7、。這三種成分是：（1）其他人；（2）這個(gè)人所表示的態(tài)度；（3）他自己對(duì)所表示的意見(jiàn)的感情。和諧理論認(rèn)為，這三種成分的三種評(píng)價(jià)之間有兩個(gè)負(fù)號(hào)，就決定了和諧狀態(tài)，不和諧就會(huì)產(chǎn)生某種壓力而趨于一致。第17頁(yè)，共25頁(yè)。但是與平衡理論不同的是，和諧理論考慮到了每一評(píng)價(jià)的強(qiáng)度。例如，對(duì)于某一對(duì)象，可以有點(diǎn)喜歡，也可以非常喜歡，這就是情感評(píng)價(jià)的程度不同。和諧理論預(yù)計(jì)，每一成分改變量的大小，將與這一成分的相對(duì)強(qiáng)度成反比。強(qiáng)度越大，則改變得越小。第18頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.4 認(rèn)知協(xié)調(diào)理論心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（L.Festinger）認(rèn)為，一個(gè)人的兩種認(rèn)知元素之間的不一致，就是失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)主要有兩種來(lái)源：一種來(lái)

8、自決策行為，即當(dāng)需要在多個(gè)有相似價(jià)值的方案中作出選擇時(shí)；另一種來(lái)自與自己的態(tài)度相矛盾的行動(dòng)。這種認(rèn)知的不一致或者失調(diào)，對(duì)于態(tài)度的意義，在于產(chǎn)生某種力量，使人們逐漸改變自己的態(tài)度。第19頁(yè)，共25頁(yè)。斯廷格研究了認(rèn)知比較過(guò)程，指出認(rèn)知本身和認(rèn)知的背景因素有密切的關(guān)系。他把個(gè)人、個(gè)人的意見(jiàn)、信念，以及與認(rèn)知有關(guān)的環(huán)境稱為認(rèn)知元素。以這些認(rèn)知元素為基本單位，他將兩個(gè)單位之間的關(guān)系分為協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)三種。當(dāng)個(gè)體發(fā)覺(jué)自己所持有的兩種或兩種以上認(rèn)知元素相互矛盾時(shí)，便出現(xiàn)認(rèn)知不協(xié)調(diào)，內(nèi)心就有不愉快或緊張的感覺(jué)，因而產(chǎn)生一種驅(qū)使個(gè)體解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)的動(dòng)機(jī)。第20頁(yè)，共25頁(yè)。解除或減輕失調(diào)狀態(tài)的辦法，

9、費(fèi)斯廷格認(rèn)為有以下三種：1.改變某一認(rèn)知元素，使其與其他元素間不協(xié)調(diào)的關(guān)系趨于協(xié)調(diào)。2.增加新的認(rèn)知元素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)。3.強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知元素的重要性。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)論和海德的平衡理論的基本假設(shè)是一致的。但是，費(fèi)斯廷格強(qiáng)調(diào)個(gè)體通過(guò)自我調(diào)節(jié)達(dá)到認(rèn)知平衡，而海德更著重于人際關(guān)系對(duì)認(rèn)知平衡的影響。第21頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.5 參與改變理論 美國(guó)心理學(xué)家勒溫（Kuet Lewin）在研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體態(tài)度的改變同群體的規(guī)范和價(jià)值觀密切相關(guān)。個(gè)體在群體中的活動(dòng)性質(zhì)能決定他的態(tài)度，也會(huì)改變他的態(tài)度。該理論認(rèn)為，個(gè)人在群體中的活動(dòng)可以分為主動(dòng)型和被動(dòng)型兩大類。主動(dòng)型的人主動(dòng)地介入群體的活動(dòng)，參與政策的制定，參與權(quán)力的實(shí)施，自覺(jué)遵守群體規(guī)范等。第22頁(yè)，共25頁(yè)。被動(dòng)型的人被動(dòng)地介入群體活動(dòng)，服從權(quán)威，服從別人制定的政策，遵守群體規(guī)范等。對(duì)這兩種類型的人進(jìn)行的參與試驗(yàn)表明，主動(dòng)參與群體活動(dòng)的人的態(tài)度轉(zhuǎn)變非常明顯，速度也比較快；而被動(dòng)參與群體活動(dòng)的人的態(tài)度往往難以轉(zhuǎn)變或變化不大。因此，個(gè)體態(tài)度的改變依賴于其參與群體活動(dòng)的方式和程度。第23頁(yè)，共25頁(yè)。3.3.6 溝通改變理論現(xiàn)代社會(huì)中，溝通的工具如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等，都直接或間接地影響人們的態(tài)度。許多心理學(xué)家認(rèn)為，溝通對(duì)態(tài)度改