汽車消費者的個性心理特征與群體心理特征課件

1、汽車消費心理學4.汽車消費者的個性心理特征與群體心理特征曹鎮(zhèn)杭 4.1汽車消費者的消費觀念消費觀念概念：人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體評價與價值判斷汽車消費觀念概念：汽車消費者在進行汽車消費活動時，對汽車產(chǎn)品的看法、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識與價值判斷。4.1汽車消費者的消費觀念汽車消費觀念的類型：經(jīng)濟型安全型環(huán)保型品牌型生活型平衡型合適型4.1汽車消費者的消費觀念影響消費者消費觀的因素傳統(tǒng)價值觀經(jīng)濟發(fā)展水平收入水平物價水平人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)性別年齡受教育程度4.

2、1汽車消費者的消費觀念影響汽車消費者消費觀的因素支付能力內(nèi)在需要購車用途價格因素政策優(yōu)惠售后服務(wù)4.2汽車消費者的個性心理特征個性的含義 個性就是一個人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征總和?！皞€性”來源于拉丁語Personal,原意“演員所戴的面具”，后指“演員”。在心理學中的含義為：一個區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征總和。4.2汽車消費者的個性心理特征 個性傾向性包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀等方面。 個性心理特征 主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、能力和興趣等方面 。4.2汽車消費者的個性心理特征 4.2.1氣質(zhì)的含義 心理學中的氣

3、質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個完全不同的概念。 氣質(zhì)是指人體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。1.氣質(zhì)是先天的2.氣質(zhì)是典型的、穩(wěn)定的3.氣質(zhì)是心理活動的動力特征（強度、平衡性、靈活性）4.2汽車消費者的個性心理特征 氣質(zhì)類型對氣質(zhì)類型的劃分有不同的見解，因而形成不同的氣質(zhì)理論。如體液說、血型說、體型說、激素說等。其中最早對氣質(zhì)加以分類并給予細致的描述，其分類被后人接受認可的，是古希臘著名醫(yī)生希波克拉底對氣質(zhì)的分類：他認為氣質(zhì)的不同是由人體內(nèi)不同的液體決定的即體液說。4.2汽車消費者的個性心理特征 （1）膽汁質(zhì)。膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒易激動，反應迅速，暴躁而有力；性急；在克服困難上有堅韌不拔

4、的勁頭，但不善于考慮能否做到；工作有明顯的周期性，能以極大的熱情投身于事業(yè)，但當精力消耗殆盡時，便失去信心，情緒頓時轉(zhuǎn)為沮喪而一事無成。多血質(zhì)。多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉。4.2汽車消費者的個性心理特征 黏液質(zhì)。黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。 4.2汽車

5、消費者的個性心理特征 抑郁質(zhì)。抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強敏感性；但膽小、孤僻、謹小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。4.2汽車消費者的個性心理特征 討論： 你認識教材圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？實戰(zhàn)演練 （1）按照以下氣質(zhì)類型測試表對自己的氣質(zhì)類型進行測試。你測試的結(jié)果是你屬于 氣質(zhì)類型？（2）邀請一位你最信任的同學或朋友對你的氣質(zhì)評價。他認為你屬于 氣質(zhì)類型？請他對你的氣質(zhì)表現(xiàn)予以評價。氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些優(yōu)點： 氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些缺點？ （3）以上

6、自己的測試與朋友的評價是否符合？ 如果有差距，你認為差距的原因是什么？ 4.2汽車消費者的個性心理特征4.2.2汽車消費者的性格性格的含義人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。優(yōu)良的性格對人的發(fā)展具有積極的影響，不良的性格對人的發(fā)展具有消極的影響。4.2汽車消費者的個性心理特征消費者性格的類型1.按心理機能分類 （1）理智型 （2）情緒型 （3）意志型 2.按心理活動傾向性分類（1）外傾型 （2）內(nèi)傾型 3.按社會生活方式分類（1）理論型 （2）經(jīng)濟性（3） 社會型（4） 審美型 （5）宗教型4.按照個體行為的獨立性分類 （1）獨立型 （2）順從型（3）反抗型4.2汽車消費者

7、的個性心理特征汽車消費者的性格特征 （1）態(tài)度特征（2）情緒特征 （3）意志特征 （4）理智特征討論： 仔細分析自己的性格特點，其中優(yōu)點是什么？缺點是什么？4.2汽車消費者的個性心理特征 4.2.3汽車消費者的能力能力的含義 能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。 如，搞營銷工作，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達、較強的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。 4.2汽車消費者的個性心理特征 能力的分類 （1）一般能力和特殊能力（2）流體能力和晶體能力（3）模仿能力和創(chuàng)造能力（4）認知能力，操作能力和社交能力 能力的個體差異 （

8、1）能力類型的差異。 （2）能力水平的差異。 （3）能力表現(xiàn)時間的差異。 （4）人們能力表現(xiàn)方式的差異。 討論： 仔細分析自己的能力水平，其中較為突出的有哪些？較為欠缺的有哪些？4.2汽車消費者的個性心理特征4.2.4汽車消費者的興趣興趣的含義興趣是指一個人積極探究某種事物及愛好某種活動的合理傾向，是人認識需要的情緒表現(xiàn)，反映了人對客觀事物的選擇性態(tài)度。興趣是一種心理傾向興趣是人的情緒表現(xiàn)興趣與人的需要有密切關(guān)系興趣賦予人一種選擇性4.2汽車消費者的個性心理特征興趣的種類1.根據(jù)興趣的來源和傾向性，可分為直接興趣和間接興趣。2.根據(jù)興趣維持時間長短，可分為穩(wěn)定興趣和短暫興趣。3.根據(jù)興趣所指對

9、象，可分為物質(zhì)興趣和精神興趣。興趣的作用興趣是一種動力興趣是一種穩(wěn)定劑4.2汽車消費者的個性心理特征汽車消費者的興趣價格性能品牌服務(wù)配置優(yōu)惠排量4.3 汽車消費者的群體心理特征4.3.1群體的概念及特征群體概念群體是指共同目標的基礎(chǔ)上，由兩個以上的人所組成的相互依存、相互作用的有機組合體。群體由兩個以上的人組成群體有共同的目標群體中的人相互依存、相互作用群體是有機組合體，不是一盤散沙4.3 汽車消費者的群體心理特征群體的特征成員們的目標共同性群體自身的相對獨立性群體成員的群體意識性群體的有機組合性群體的維度年齡維度知識維度能力維度專業(yè)維度4.3 汽車消費者的群體心理特征群體的分類平面群體和立體

10、群體大群體和小群體假設(shè)群體和實際群體參照群體和一般群體正式群體和非正式群體群體的功能完成組織任務(wù)，實現(xiàn)組織的目標滿足群體成員的多種需要4.3 汽車消費者的群體心理特征4.3.2汽車消費群對購車行為的影響從眾效應名人效應親朋好友效應4.3 汽車消費者的群體心理特征4.3.3性別因素對購車的影響1男性消費心理 購買商品有果斷性購買商品多屬于“硬性商品”挑選商品迅速，購買決策快購買行為上體現(xiàn)出自尊心較強購買動機形成的迅速性。 具有怕麻煩的購買心理4.3 汽車消費者的群體心理特征2女性消費心理 注重商品的外表與情感因素 注重商品的實用性與細節(jié)設(shè)計 注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。 3性別對汽車消費者的

11、影響汽車消費性別換位男性重性能，女性愛舒適男性車主更關(guān)注油耗車內(nèi)裝飾是女性強項4.3 汽車消費者的群體心理特征4.3.4年齡因素對購車的影響 1青年群體的消費心理特點 （1）青年消費者的消費心理特征。 追求時尚，強調(diào)實用。 意愿強烈，需求多樣。 消費能力相對最強。 消費傾向標新立異。 沖動購買，計劃籌款。 注重情感，直覺選購。 4.3 汽車消費者的群體心理特征（2）青年用品市場的營銷心理策略。 滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機。 開發(fā)時尚商品，引導消費潮流。 注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。 推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。 做好售后工作，推動市場開拓。 4.3 汽車消費者的

12、群體心理特征2中年群體的消費心理特點 （1）中年群體的消費心理特征。 購買的理智性勝于沖動性。 購買的計劃性多于盲目性。 購買求實用，節(jié)儉心理較強。 購買有主見，不受外界影響。 購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。 4.3 汽車消費者的群體心理特征（2）中年用品市場的營銷心理策略。 注重培育中年消費者成為忠誠顧客。 在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。 重視售后服務(wù)。 促銷廣告活動要理性化。 4.3 汽車消費者的群體心理特征3老年群體的消費心理特點 （1）老年群體的消費心理特征。 消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智。 商品追求實用性。 消費追求便利，要求得到良好的服務(wù)。 消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生

13、變化。 較強的補償性消費心理。 4.3 汽車消費者的群體心理特征（2）老年用品市場的營銷心理策略。開發(fā)適合老年需求的各類商品。 重視全方位的良好服務(wù)。 開展對老年人及其子女的雙重促銷。 討論： 針對老年人的消費心理特點，目前老年人市場存在哪些商業(yè)機會？4.3 汽車消費者的群體心理特征4.3.5家庭因素對購車的影響家庭的概述家庭是由婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系所組成的社會組織的基本單位。4.3 汽車消費者的群體心理特征家庭成員的角色家庭成員的五種角色：提議者 、影響者 、決策者 、購買者 、使用者。家庭消費決策類型各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 調(diào)和型。討論： 最近一段時間，你的家庭支出最大的一次消費是什么？在這次消費中，家庭成員都扮演了以上哪幾種角色？ 4.3 汽車消費者的群體心理特征3 家庭生命周期（1）單身期。 （2）新婚期。 （3）生育期。