御室家浴室柜市場營銷策劃方案14

1、.：.；御室家浴室柜市場營銷謀劃方案一、建材行業(yè)情況 21世紀(jì)的中國建材市場開展空間宏大，數(shù)十萬家外鄉(xiāng)企業(yè)猛烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的宏大蛋糕，開場紛紛進入中國，競爭異常猛烈。整個建材營銷總體上處于非?；靵y的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個指點品牌構(gòu)成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷程度偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，短少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與指點品牌；其次，流通與渠道方式錯綜復(fù)雜，建材零售市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房

2、地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及外鄉(xiāng)的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛開展，使建材傳統(tǒng)流通方式面臨嚴(yán)峻考驗；而且消費行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播戰(zhàn)略難以做出有效安排，品牌建立存在極大妨礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費方案性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員設(shè)計、施工人員等的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)經(jīng)過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與戰(zhàn)略程度，

3、打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢指點品牌。 二、浴室柜市場背景分析與競爭分析 浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)開展起來。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是嚴(yán)密相連的，所以它不斷是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的注重，希望把它裝扮得溫馨、有檔次、更時髦、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們的靈感，小巧精巧的浴室柜便吸引了人們的視野和進入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時髦。 (1)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，浴室柜增

4、長率將高達40%以上，開展空間大、潛力大。 (2)浴室柜行業(yè)消費方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主消費。 (3)浴室柜制做資料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面包括木皮、水晶板等。 (4)相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、開展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進展品牌延伸，消費浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水普通，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開場變得

5、更加猛烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)資料等來降低消費本錢，以到達用很低的價錢來進展銷售，使得產(chǎn)質(zhì)量量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進展品牌延伸外，如有 “和成“路易斯“TOTO“松下“箭牌“英皇“法國丹麗“美標(biāo)“樂家“杜拉維特“科勒“外，還有專業(yè)消費浴室柜的品牌，如“愛家“佳晴“摩樂舒“佳美 “澳金“豪潔“班尼卡“天堂“橫崗“美樂佳“星牌 “金迪“銘康“法尼尼“廣洋“奧美加等共幾百個品牌。 (5)產(chǎn)品同質(zhì)化景象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為中心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒構(gòu)成各自的獨特品類和特征優(yōu)

6、勢，而是極其類似，更多的是反復(fù)模擬，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心思缺乏了解。 (6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶運用的營銷戰(zhàn)略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價錢戰(zhàn)略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷戰(zhàn)略去切入市場。 (7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不勝利，緣由在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細(xì)分市場進展專項營銷,而且消費主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后效力，反而模糊了原品牌的定位，損傷了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多, 但與眾不

7、同的品牌寥寥無幾，定位模糊，短少個性和推行謀劃；消費規(guī)模小。 三、御室家品牌規(guī)劃 現(xiàn)代廣告非常強調(diào)樹立企業(yè)的品牌籠統(tǒng)，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否經(jīng)過廣告宣傳及企業(yè)視覺籠統(tǒng)建立起獨一無二的品牌籠統(tǒng)。為此，我們對御室家籠統(tǒng)、定位等進展全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。 1品牌的定位 1品牌稱號 “御室家易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以“國際化為使命的企業(yè)精神，給人以自信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而法文“ALAise更具有想象空間，能與時髦、高檔、檔次、藝術(shù)聯(lián)絡(luò)，有開展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風(fēng)范。 2品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出

8、來的，而必需由外而內(nèi)的進展消費者籠統(tǒng)期望測試與調(diào)查，籠統(tǒng)力的整合首先要研討競爭者的籠統(tǒng)力與目的消費者的籠統(tǒng)期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里視覺籠統(tǒng)普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。 經(jīng)過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的顏色中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的覺得，可以奪人眼球，以到達引起消費者的留意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時深紫色、深灰色意味時髦、檔次、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家品牌定位相吻合。 3品牌中心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是御室家的中心競爭力。時代在不斷的提高，人們的生活程度不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術(shù)

9、創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)晉級重要的一環(huán)。御室家將努力于浴室柜產(chǎn)品的時髦化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計和研發(fā)中心聘請出色設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)任務(wù)，使產(chǎn)品推陳出新一直堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷運用新資料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代才干，拉開與競爭者、新進入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。 4品牌定位 御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔籠統(tǒng)的戰(zhàn)略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔品牌的強勢籠統(tǒng)經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價錢有點高！這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價錢對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端品牌可以承當(dāng)高價位。這個價錢體系勝利地實現(xiàn)和維護著御室家的

10、品牌定位；御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來爭奪大的市場份額。從而到達“經(jīng)典藝術(shù)，國際質(zhì)量的品牌定位。 5品牌籠統(tǒng)定位 時髦、高檔次、藝術(shù)化、質(zhì)量杰出、尊貴、價值感的國際化品牌 6品牌廣告詞廣告語、宣傳口號 御室家，高興演繹新生活 7公司目的 創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè) 8公司目的 發(fā)明愉快生活空間 9目的消費者 a普通消費群：這一消費群體的認(rèn)牌率很低，根本在終端市場中，促銷人員向他引薦產(chǎn)品及體驗式的感受左右他的主要有價錢與質(zhì)量保證使他暫時性決議選擇何種品牌。 b特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的勝利人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主引薦的產(chǎn)品

11、和體驗式的感受左右他的主要是品牌的知名度、款式。 2品牌的目的 1長久目的 a 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌 b 擁有高度的品牌知名度、佳譽度和消費者稱心度 2今年目的 a 為實現(xiàn)今年銷售目的作品牌支持。 b 到達一定階段的知名度。 c 到達一定階段的佳譽度。 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略 1產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在思索本錢的同時，更要表達出我們產(chǎn)品的高質(zhì)量，高檔次的內(nèi)涵來。 2產(chǎn)品線戰(zhàn)略 根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，思索設(shè)計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第

12、一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品籠統(tǒng)。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品，經(jīng)過推行創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利產(chǎn)品。第二類是時髦系列為御室家的中心產(chǎn)品，時髦系列那么確立為“占量的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY自已設(shè)計系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場。 3產(chǎn)品的稱號 雖然浴室柜的購買形狀偏重于理性，但浴室柜的運用情景卻是極感性的。御室家的品牌籠統(tǒng)追求的是時髦、高檔次、藝術(shù)化、質(zhì)量杰出、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對御室家這一品牌籠統(tǒng)的認(rèn)同

13、，御室家要做的努力還很多很多。御室家人以為浴柜室每塊資料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的籠統(tǒng)去感染客戶。 御室家“高端品牌的開展戰(zhàn)略，決議了明晰的產(chǎn)品組合思緒，努力于發(fā)明一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。 五、價錢戰(zhàn)略 1價錢定位 在價錢方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大價錢比國外品牌低15-20%；御室家中低檔產(chǎn)品價錢與普通品牌的價錢相當(dāng)，極具價錢競爭力。 2價錢體系 區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、初次工程報價

14、和實踐工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實踐操作過程中應(yīng)嚴(yán)厲執(zhí)行“價差體系 。 3全國實行一致的報價表。 六、渠道戰(zhàn)略 主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要到達地級市的市場。 1渠道的方式和體系 1進入終端零售市場包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店以專賣店、專營區(qū)的方式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形廢品牌的張力。 2打入工程市場包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計院等由于各地的市場情況都有所不同，御室家將采取直接建立和產(chǎn)品總經(jīng)銷的方式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌籠統(tǒng)，開發(fā)、帶動和效力區(qū)

15、域市場；第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以到達強勢品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)耐久開展的戰(zhàn)略同伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于品牌的管理運營。 3采取四種分銷體系。 a、省級總經(jīng)銷擔(dān)任和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推行任務(wù) b、地級總經(jīng)銷擔(dān)任和御室家一同開發(fā)該地域的產(chǎn)品銷售及品牌推行任務(wù) c、特約經(jīng)銷主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司等。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商協(xié)作。 d、建材超市 2、分銷網(wǎng)絡(luò)目的 1目的網(wǎng)絡(luò)管

16、理根底 a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群； b、符合“經(jīng)銷商資歷的經(jīng)銷商群。 2運營思緒 在全國主要目的城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立本人掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴展銷售額、市場占有率。 3網(wǎng)絡(luò)目的設(shè)定 a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為假設(shè)干個區(qū)域。 b、每個區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理擔(dān)任開辟管理。 c、各市場進入次序 首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市； 其次先進入富有城市、然后進入一等城市； 再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。 4經(jīng)銷商的選擇 根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和籠統(tǒng)，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先思索各區(qū)域國際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們協(xié)作。也即御室家品

17、牌將走與國際知名品牌潔具配套的道路。 七、推行戰(zhàn)略 由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不能夠預(yù)算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告方式，個別區(qū)域投放電視廣告。推行費用分自已承當(dāng)和經(jīng)銷協(xié)作二種方式 。而對經(jīng)銷商、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參與建材展覽會或銷售人員直接開辟等方式。 1、潔具廣告的主要方式與特點 我國地域遼闊，生活風(fēng)俗、地域文化、消費程度等有很大差別，所以潔具廣告的方式在各地有不同的偏重。 1 戶外廣告 這是一種被普遍運用的方式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材

18、市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外方式由于顯露時間上具有長期性，而遭到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因此廠商都非常注重，舍得投資，構(gòu)成戶外廣告牌林立的繁華局面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家普通根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家那么可以本人投入。 流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，顯露頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告方式遭到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價錢比較廉價。 2 電視廣告。 由于電視廣告的特

19、點是轉(zhuǎn)眼即逝，且投放費用昂貴，這種方式只在部分市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭猛烈，這是由于上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在山東市場對消費者進展調(diào)查時，消費者的第一反映那么是：陶瓷潔具這種東西還需求做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是商定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，假設(shè)有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場能夠就去找這個品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是部分市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)籠統(tǒng)。在電視媒體的載

20、具選擇上，既有片，又有欄目冠名、資助、角標(biāo)等。 從中國最權(quán)威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得留意的動向，廣東幾家企業(yè)以結(jié)合引薦的方式推出籠統(tǒng)廣告，可以看出行業(yè)結(jié)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進展結(jié)合將是一種趨勢。當(dāng)然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲。 3 印刷品廣告。 此類方式主要是精巧的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容普通包括企業(yè)引見、產(chǎn)品種類展現(xiàn)、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生

21、有效影響。有的那么向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品稱號和標(biāo)識的手提袋等。 4 店面展現(xiàn)。 陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品，反復(fù)購買的能夠性不大，普通消費者對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展現(xiàn)非常重要，將現(xiàn)場展現(xiàn)的籠統(tǒng)設(shè)計成溫磬而又極富感染力，經(jīng)過視覺的反復(fù)沖擊與情感的呼喚到達促使消費者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展現(xiàn)經(jīng)過POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的風(fēng)格與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心思要求。 5 報刊廣告。 一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)籠統(tǒng)，同時把產(chǎn)品信息及時傳送給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目的受眾，引起

22、關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，普通選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。 明確陶瓷潔具廣告的主要方式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需求進展產(chǎn)品促銷活動。 在首選工具里面，我們將為終端展現(xiàn)設(shè)計，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認(rèn)識，對顧客來講，也是一個選購的參考規(guī)范；設(shè)計不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求一切的御室家浴室上必需有一致規(guī)范的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計制造了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計制造精巧、生動通

23、俗的，對御室家浴室柜的根本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進展詳細(xì)列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指點性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，到達影響其購買、進展口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精巧小禮品等，也將起到了很好的作用。 戶外廣告以大型為主，以到達脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必需堅持一致性。因此，御室家浴室柜一切的戶外，無論規(guī)格大小，都采用一致的設(shè)計稿。 第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差別，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差別。作為一套整合的傳播戰(zhàn)

24、略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。 第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游為慶賀御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在月日 月 日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客檔案卡填好并寄回的顧客，將有時機贏取到海南島一游的好運氣。b 、我們還將根據(jù)市場的需求做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參與大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，到達招商的目的。 八、終端制勝 眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進展新品推行，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非一切企業(yè)都“玩得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適宜于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對于大部分企業(yè)而言都是

25、不適宜的，對于建材行業(yè)而言那么更加不適宜。由于消費行為謹(jǐn)慎、方案性強、反復(fù)購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適宜用廣告轟炸或強力促銷來推行新品，而適宜的企業(yè)也未必具有足夠的新品推行費用預(yù)算。 經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形狀為“啞鈴型，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)質(zhì)量量不錯，但籠統(tǒng)暗弱，同時價錢又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間的形狀。消費者在購買浴室柜時，價錢成為第一敏感要素，在同等價錢下，浴室柜款式又成為第一敏感要素，在價錢相差不大的情況下，他們情愿為中意的款式而接受部分購買本錢的添加。當(dāng)消費者來到建材市場

26、后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買形狀，售點產(chǎn)品展現(xiàn)與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度普通的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的方式依然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形狀、消費心思、購買地點的特性等，我以為御室家浴室柜營銷行之有效的戰(zhàn)略是“終端輻射、終端制勝。 1、終端規(guī)劃 根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為、三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要規(guī)范是其展現(xiàn)面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。 1類終端規(guī)劃 專賣店。我們將對A類終端專賣店建立管理、終端戶外廣告、促銷、人員、效力、終端展現(xiàn)品上給予最大支持。 2類終端規(guī)劃 專營區(qū)。專營區(qū)的展現(xiàn)面積、裝修和樣品展現(xiàn)的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、效力、終端展現(xiàn)品上給予一