如何實施有效的市場調(diào)研(上)

1、.：.；如何實施有效的市場調(diào)研上市場調(diào)研要火啦市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。歐陽伯光這廝琢磨市場調(diào)研曾經(jīng)有些年頭了，不斷沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，不斷在糊里糊涂過日子的人，怎樣才干理出個明晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會呀？只不過逗他葉茂中玩，好讓他借機騙兩文稿費罷了?，F(xiàn)代營銷觀念以為，實現(xiàn)企業(yè)各種目的的關(guān)鍵是，正確認識目的市場的需求和愿望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目的市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目的市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐漸深化人心，市場調(diào)研在全球范圍得到

2、了廣泛的注重。1993年，美國電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美圓，比貝爾公司實驗室用于根底研討的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進展市場調(diào)研的費用足足添加了一倍，到達年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部本人用于客戶、消費者研討的費用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開場接受營銷觀念。雖然只需極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上到達“營銷成熟階段，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班，迫使他們學習營銷實際，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而注重市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們在1998年

3、底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)以為“市場調(diào)研很重要，54%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)非常注重市場調(diào)研，11%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)可以實施有效的市場調(diào)研，但只需2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這闡明，境內(nèi)企業(yè)雖然曾經(jīng)相當注重市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂方法不多，雖然有些企業(yè)自以為能實施有效調(diào)研，那是由于他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。當然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員情況。一個很現(xiàn)成的景象就能闡明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價，“他們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價錢也比人家高得太多了

4、。 現(xiàn)實是，通暢有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們真實覺得這樣的調(diào)研一定是不搞更好些。 再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在本人的履歷中寫著有“市場調(diào)研的實際閱歷。有的“主持過某城市純真水調(diào)研，有的“參與了方便面市場調(diào)研的訪問任務(wù)，特別是那些營銷專業(yè)的大學畢業(yè)生，參與過的調(diào)研工程可以列出三七二十一項來。然而，與求職者的面談令我們非常詫異，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純真水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復核率高達70，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應(yīng)該是多少

5、，但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參與過多次入戶訪問的資深訪問員進展面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和詰問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓過訪問員500 名以上，參與培訓者都曾有訪問閱歷，但這些人當中只需十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。從以上現(xiàn)實和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場調(diào)研確實越來越遭到注重，但只需很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。二、知道本人要干什么我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋覓搜集出來的代

6、價，將遠遠大于信息本身的價值。我們必需用營銷理念指點市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷效力。市場調(diào)研的義務(wù)是為營銷決策者提供信息，協(xié)助 他們發(fā)現(xiàn)并處理營銷問題。所以調(diào)研人員必需牢記調(diào)研是為營銷效力的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并處理問題，任何偏離主題的調(diào)研都不能夠成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道本人要干什么，要對調(diào)研目的十清楚確。當然，明確調(diào)研目的這一義務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確，需求調(diào)研人員和委托人的深化溝通和分析。這是市場調(diào)研最重要的事，我不斷在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才干奏效。在這過程中，調(diào)研人員

7、要了解足夠多的背景知識，然后理處理策者將根據(jù)哪些信息進展決策，調(diào)研需求明確搜集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下任務(wù)：1、與決策者溝通；2、訪問行業(yè)專家；3、搜集并分析二手資料；4、定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的才干和局限性。市場調(diào)研能提供營銷決策所需求的信息，但它不能提供處理問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需求經(jīng)過決策者本人的判別才干構(gòu)成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？普通地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都

8、是大忙人哪，見一回能夠要提早好幾天約定，是不是可以讓身邊的人替代溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。決策者往往更留意營銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能構(gòu)成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在緣由往往無暇仔細分析和留意，所以他們普通不會自動提及緣由。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“癥兆，就可以心稱心足。一定要明確地問決策者“緣由何在。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推行活動？，一定要讓決策者說出本人對癥兆緣由的認識和分析。在溝通前要預備問題構(gòu)架單，以保證不會脫漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架，由于大多數(shù)

9、問題是要在溝通中不斷深化、不斷發(fā)掘、不斷細化的，那只能依托調(diào)研人員本人的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。雖然，在我們效力的委托人中，曾經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種方法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對詳細營銷問題進展追溯，掌握一切能夠?qū)е聽I銷問題的行為和要素，找準方向，以保證調(diào)研確實有效。否那么忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)

10、研工程本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它能夠使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持以為，行業(yè)專家本人實施市場調(diào)研是不適宜的，他們應(yīng)該協(xié)助 調(diào)研人員了解行業(yè)概略，讓調(diào)研人員以中立者的身份進展調(diào)研。調(diào)研人員需求了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以企業(yè)內(nèi)部，也可以企業(yè)外部。研討開發(fā)專家、消費技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研工程的不同應(yīng)該有所偏重。還要預先擬定訪問提綱，但一切問題都必需是開放的，由于憑調(diào)研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽擱時間。另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很

11、少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)懷我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓基地調(diào)研的過程中，給我們啟發(fā)協(xié)助 最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是一位關(guān)懷下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應(yīng)該判別出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢表達在哪些方面，盡快把它們挖出來。平常，調(diào)研人員要留意專家?guī)斓慕⒑头e累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研討的社會學者、相關(guān)律師、記者等，建立公司本人的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨

12、詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出賣智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋覓搜集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。二手資料的搜集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的方法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料搜集任務(wù)不宜展開，否那么很能夠徒勞地導致市場調(diào)研的無效。當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上運用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處置才干用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。一是出版

13、物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等；二是計算機數(shù)據(jù)庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近，國家?guī)讉€部委曾經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進展調(diào)研，構(gòu)成一些根底數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研討人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車(Ominibus)。例如，Ominibus會通知他如今家庭運用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和運用者的特征，但很難深化地通知他消費者對某個品

14、牌的評價和認知，由于公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進展定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非構(gòu)造化的，探求性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。如今，研討人員對定性調(diào)研越來越注重，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法處理。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研討，定量研討的發(fā)問顯然會很令被訪者為難，從而一定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研討中，我們讓女性專家

15、主持座談會，并大量運用投射技術(shù)，很順利地到達了調(diào)研目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研工程仔細完成以上四項任務(wù)后，就會對調(diào)研的目的、作用、該搜集的信息非常有把握。知道了本人要干什么，就有了正確的方向，以后的任務(wù)是在正確方向指點下的深化程度。仔細對待這個市場調(diào)研的“第一步，并牢記古訓：對一個問題作出恰當?shù)亩x等于處理了問題的一半。三、能保證到達調(diào)研目的嗎？市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那一定是喝多了說的胡話。這次，先給大家講個調(diào)研案例：結(jié)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設(shè)計成日本人裝茶

16、葉的香袋容貌，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者運用Surf時，方便性是很重要的性能目的，產(chǎn)品又進展了改良。同時，消費者以為Surf的氣味也很吸引人。結(jié)合利華就把“氣味清新作為Surf的主要訴求點。可是，當產(chǎn)品在日本全國導入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得結(jié)合利華墮入窘境。問題出在哪里呢？問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，緣由是日本當時正在流行運用慢速攪動的洗衣機。問題二：“氣味清新根本上沒有吸引力，緣由是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該思索的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認

17、知“氣味清新，導致了對消費者消費行為的誤解。而要到達這個調(diào)研目的，只需用適宜的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到肩上重擔，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問本人一遍：能到達調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計的詳細內(nèi)容包括：明確需求搜集什么信息；需求怎樣的搜集方法和丈量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計要保證：所搜集的信息必需有助于營銷問題的認識和處理。一切信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計的目的：搜集相對于調(diào)研費用而言最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中能夠產(chǎn)生不同精度的信息。信息的準確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使本人成為精算師，調(diào)研設(shè)計的目的不是想方法獲取盡能夠準確的

18、信息，而應(yīng)該在一個明確的預算程度上盡能夠使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型普通從廣義上分為探求性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描畫性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探求性調(diào)研用以開掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探求性調(diào)研具有高度靈敏性，并傾向于依托二手資料搜集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。描畫性調(diào)研那么更注重問題模型中各參數(shù)的準確描畫。消費者研討、市場潛力研討、態(tài)度研討、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研討等都是描畫性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告

19、效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉運用。信息搜集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以訪談。有人總是把二手資料簡單了解為從書本、報刊上找來的資料，實踐上，二手資料也能夠是經(jīng)過訪問和實驗獲得的，但它們是他人獲取的、或者是早先獲取的。只需在本次調(diào)研中，經(jīng)過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息搜集方法的分類和了解：1、二手資料法：有方案地搜集曾經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處置、開發(fā)和分析。內(nèi)部二手數(shù)據(jù)B.外部二手數(shù)據(jù)2、訪問法：

20、直接從被訪者那里系統(tǒng)地搜集信息。A.訪問經(jīng)過從被訪者處搜集信息。B.郵寄訪問經(jīng)過郵件或類似方式從被訪者處搜集信息，通常把經(jīng)過報紙、雜志搜集信息的方法歸為郵寄訪問。C.人員訪問面對面方式的信息搜集。入戶訪問在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。攔截訪問在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。座談訪問在特殊場所的一對多的說話訪問。D.電腦訪問被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3、實驗法：調(diào)研人員支配一個或多個變量，丈量該變量對其它變量的影響。A.實驗室實際：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。B.現(xiàn)場實際：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。市場調(diào)研中常用四種根本丈量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表

21、、察看、投射和深訪。實踐上，如今的調(diào)研經(jīng)常綜合運用。1、問卷：直接問被訪者各種信息。2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。等級量表混合量表知覺映象綜合分析3、察看：行為的直接檢測，察看行為的結(jié)果或生理變化。4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自在表述本人的想法、投射出本人的情感。對于數(shù)據(jù)搜集法曾經(jīng)選定的案例，丈量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在訪談中用很多投射技術(shù)是不太能夠的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是很好。因此丈量技術(shù)的選擇要求同時思索調(diào)研設(shè)計的其它特征。丈量技術(shù)不是獨立運用的，而要結(jié)合起來運用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是由于我們擁有相當素

22、質(zhì)的訪問員，可以完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費者問卷中，問被訪者運用“秋露牌化裝品的女性籠統(tǒng)，多數(shù)被訪者以為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚能夠比較枯燥，很好地到達調(diào)研目的。市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那一定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸張了他的收入，這就產(chǎn)生了丈量誤差。女訪問員越美麗，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，故意逃避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中一切人聯(lián)絡(luò)上，有些被訪者回絕回答以下

23、問題或者回絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中普通分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在?？刂普`差的產(chǎn)生、評價誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必需仔細面對的課題。雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原那么上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法逃避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強訪問員控制，比如訪問員性別的平衡就有助于減少丈量誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的閱歷，訓練有素的訪問員，其入戶勝利率可達90，而沒有技巧的訪問員那么只需 10，后者所完成的訪問，無論如何也不能夠促成有效的調(diào)研。在當代市場研討中，不要指望某個調(diào)研

24、工程只需求一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是由于這樣，如今的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“盛大的要求，需求大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承當。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價，還要了解汽車修繕廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售情況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、察看、實驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實施過程中，研討人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和景象，需求我們進一步深化進去，

25、這時就會需求另外的方法進展補充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價錢測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包裝和文字闡明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字闡明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立刻挑選了幾十位對化裝品相當了解的消費者進展深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目的消費者進展包裝測試，獲得了非常有價值的一手資料。對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必需思索很多原那么問題。樣本量能否足夠、費用能否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研、搜集到的信息將如何處置、來不來得及處置等等，而其中最重要的原那么是，調(diào)研所搜集的信息能否能足夠完成調(diào)研目的。由于調(diào)研要為營銷效力的

26、，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并處理問題，假設(shè)調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還缺乏以提供處理問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法到達要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研討時，定性調(diào)研提示出這樣一個現(xiàn)實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的處理問題的信息，我們在消費者研討的根底上，又添加了裝潢公司設(shè)計施工人員的訪問和深度訪談。效市場調(diào)研的設(shè)計，假設(shè)從實戰(zhàn)角度進展總結(jié)，那就是：科學與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研討愛斯基摩人是什么色的人種，只需抽取幾個樣本就足夠了。他一定要添加樣本量，除了徒增破費，沒有任何協(xié)助 。但是，假設(shè)要研討他們的平均身高，

27、幾個樣本就太不合理。想知道一鍋湯的味道如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只需舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料能夠會沉到鍋底，假設(shè)只是舀外表一層，說不定舀起的是一勺清水。市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和效力，在開發(fā)時就應(yīng)該思索到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們置信沒有人會感興趣的。所以，除了極個別的市場調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價200億美圓的高級套裝，那么世界上只需比爾蓋茨買得起，其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只需給蓋茨 一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查任務(wù)，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進展普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽

28、樣，就必需保證足夠“均勻，也就是足夠隨機、足夠分散。換句話再說一遍，當我們對調(diào)研對象(如零售店主)進展研討時，必需保證調(diào)研對象可以代表全體零售店主。有效的抽樣，必需求思索以下要點：1、調(diào)研總體2、樣本單位3、抽樣框4、抽樣方法5、樣本量6、抽樣實施方案7、抽樣實施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“如今正在思索購買木地板的消費者。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“ 6個月以來，每周至少運用一次電熨斗的家庭主婦。Hy密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的一切企業(yè)和事業(yè)單位。明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。樣本單位就

29、是抽樣的根本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。雖然，樣本單位通常就是樣本本人，但很多時候需求進一步討論。例如，訪問的樣本單元是號碼，有時訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線，有兩人一同聽，這時應(yīng)該選擇誰呢？同樣，入戶訪問時，不能規(guī)定必需訪問開門的人，由于往往是保姆開門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完好的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完好的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司，就是完好抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完好的抽樣框，只能用別的什么替

30、代，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完好，導致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。由于抽樣框誤差導致調(diào)研失敗的案例中，比較著名的是1936年美國總統(tǒng)選舉預測。當時是以簿和汽車登記簿為抽樣框的。假設(shè)放到如今，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過修正以后其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏向。關(guān)鍵是，當時的美國正處于經(jīng)濟蕭條時期，太多的人沒有汽車也沒有，從而使樣本缺乏了代表性。所以，雖然樣本量到達了兩百萬，但得出的結(jié)論是阿爾夫蘭登將勝過富蘭克林羅斯福，正好與后來的現(xiàn)實相反。不過令人欣喜的是：美國總統(tǒng)競選的預測中，這是獨一一次失敗。所以，總的看來，美國的同行還挺爭氣的。抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取

31、不同的抽樣技術(shù)。例如，我們曾為工商銀行研討儲戶對銀行提供新效力的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當完好的抽樣框。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。這當然是最理想的抽樣。惋惜，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不能夠遇到。例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機抽樣是行不通的。當時，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。詳細是城市每個城區(qū)各隨機抽取2個街道，每個街道又隨機抽取3個居委會，每個居委會又隨機抽取3個居民小區(qū)，每個小區(qū)又隨機抽取15戶家庭進展訪問。這不僅使得調(diào)研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。由于調(diào)研的時效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研討人員也常采用非隨機抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時加進研討人員本人的判別，把不符合要求的樣本一開場就剔除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海作香型測試