透視國(guó)外奢侈品營(yíng)銷攻略

1、.：.；透視國(guó)外奢侈品營(yíng)銷攻略作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量曾經(jīng)超越了20億美圓，并且正以平均每年20左右的速度增長(zhǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)摧城拔寨的降服之路。目前國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過(guò)他們高高在上的品牌籠統(tǒng)，我們沿著奢侈品營(yíng)銷框架細(xì)探詢他們勝利的秘訣。 奢侈的精神價(jià)值定位 價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷中占有最重要的位置，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的目光，但對(duì)價(jià)錢昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目的消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開場(chǎng)，他需求比消費(fèi)者擁有更多的

2、奢侈的精神。 系統(tǒng)研討目的消費(fèi)者 奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差別，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均程度是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 隨著收入的添加，對(duì)奢侈品消費(fèi)的心思就越來(lái)越劇烈。在2005年中國(guó)手表消費(fèi)的調(diào)查研討中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人稅前年收入在25萬(wàn)元以上的群體，消費(fèi)手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中

3、也不乏消費(fèi)國(guó)際頂級(jí)大牌江詩(shī)丹頓、伯爵的個(gè)體；而個(gè)人年收入在1225萬(wàn)元之間的群體，消費(fèi)手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更劇烈偏好，而收入相對(duì)較低時(shí)，中低檔手表成為主流的選擇。 在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)晉級(jí)的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化裝品是“入門級(jí)的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)錢高但絕對(duì)價(jià)錢低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心思的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，

4、對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)晉級(jí)，奢華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目的。 了解奢侈品消費(fèi)心思和行為能帶來(lái)宏大的報(bào)答，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47。如今，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。 定義價(jià)值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典的品牌精神 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)錢，奢侈品的價(jià)值一定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品他都有其獨(dú)特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。 “關(guān)愛本人：常見于化裝品和服裝奢侈品品牌

5、。這一品牌精神能協(xié)助 消費(fèi)者消除生活的緊張壓力，被看作是消費(fèi)者們勝利時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)品或失意時(shí)的慰藉。“維多利亞的內(nèi)衣就是一個(gè)很好的范例，雖然價(jià)錢比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性溺愛本人、給本人的最好禮品。 “不斷創(chuàng)新：常見于服裝、消費(fèi)電子品牌。讓消費(fèi)者可以嘗試一種新的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)更多文化和思想，擴(kuò)展他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)建以來(lái)，就憑仗其出色的設(shè)計(jì)以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺(tái)營(yíng)造了無(wú)可比較的用戶體驗(yàn)，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。 “個(gè)人風(fēng)格：協(xié)助 消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格，闡明他們的個(gè)人興趣所在，引發(fā)他人的崇敬和羨慕。從“嬉皮士風(fēng)格到“雅皮士風(fēng)格，哈雷摩托一直個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一

6、幟，同時(shí)哈雷還提供的是對(duì)于駕車的培訓(xùn)、定制、改裝車，以及如何在哈雷戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并經(jīng)過(guò)試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來(lái)選擇適宜的配備的個(gè)性效力，將個(gè)性進(jìn)展究竟。 “發(fā)明經(jīng)典：協(xié)助 消費(fèi)者完成對(duì)品味和風(fēng)格的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的規(guī)范和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對(duì)伏特加的瓶子等等經(jīng)過(guò)耐久的堅(jiān)持某一風(fēng)格營(yíng)造至高無(wú)上的尊貴感和時(shí)髦感，都曾經(jīng)成為時(shí)髦和經(jīng)典的代名詞。 構(gòu)架價(jià)值組合 奢侈品的“產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值效力，以添加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，來(lái)穩(wěn)定其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位。 作為當(dāng)今世界最奢侈的手機(jī)諾基亞的VERTU深諳此道。無(wú)與倫比

7、的精致做工和奢華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后效力，VERTU手機(jī)主人只須按下的一個(gè)按鈕,就會(huì)自動(dòng)銜接到公司在英國(guó)的24小時(shí)效力專柜，效力人員會(huì)為客人代辦交通、文娛、餐飲等效力。毫無(wú)疑問(wèn)，提供這項(xiàng)“奢侈的效力意義并不在于效力本身，而是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和效力的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)，對(duì)富豪的吸引力大大添加。 奢侈有道提供價(jià)值 在確定價(jià)值定位以后，他需求經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、定價(jià)、渠道建立等一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這一價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要堅(jiān)持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費(fèi)者。因此，他要奢侈有道。 產(chǎn)品概念聯(lián)

8、想 在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有中心位置，精深的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要緣由，但是僅僅依托制造工藝是不夠的，消費(fèi)者需求更多的信息來(lái)確證他們所購(gòu)買的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價(jià)值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必需下足功夫。 “原產(chǎn)地概念：正如貴族講究血緣，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。法國(guó)的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；假設(shè)中國(guó)的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個(gè)原產(chǎn)地概念不得不提。國(guó)際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)展，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需求的。 “制造工藝概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超

9、越行業(yè)平均程度數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制造程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 “藝術(shù)概念：人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中參與藝術(shù)的元素，憑仗一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌籠統(tǒng)。勞斯萊斯的銀翼天使車標(biāo)就是經(jīng)典的案例，這個(gè)極具美感和藝術(shù)感的車標(biāo)幾乎曾經(jīng)讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標(biāo)本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個(gè)勝利者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它誘人的外型和景觀設(shè)計(jì)，讓這個(gè)酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo)，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的緣由。 “限量概念：經(jīng)過(guò)限量消費(fèi)來(lái)營(yíng)造稀缺的覺(jué)得，為高昂的價(jià)錢

10、提供有力的支撐，同時(shí)在限量版產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對(duì)象，在熱銷的同時(shí)成為消費(fèi)者心中可望而不可及的經(jīng)典，可謂一舉兩得。 占位定價(jià)戰(zhàn)略 新興奢侈品定價(jià)的微妙在于，在本人所處的品類中永遠(yuǎn)像一個(gè)外來(lái)者一樣，特立獨(dú)行，利用信息不對(duì)稱來(lái)進(jìn)展超凡規(guī)定價(jià)。很多奢侈品品牌最初都是某一個(gè)品類的外來(lái)者，經(jīng)過(guò)巧妙的定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和崇敬，他們初到乍來(lái)就占據(jù)了行業(yè)的頂端位置。 SK-II本來(lái)是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收買后于1999年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，如今曾經(jīng)高居高端化裝品三甲之列。一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌憑仗著高的離奇的價(jià)錢，奇觀般的獲得了勝利，成為奢侈品營(yíng)銷的經(jīng)典案

11、例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)戰(zhàn)略，這對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II來(lái)說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)舉。沒(méi)有知名度，沒(méi)有深沉的品牌背景，憑什么他SK-II的定價(jià)這么高？這就是寶潔的膽識(shí)，經(jīng)過(guò)拉高價(jià)位，與群眾化裝品進(jìn)展區(qū)隔，暗示產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者忽然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然，由于寶潔公司雄厚的科技實(shí)力支撐，使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)錢正是其高質(zhì)量的表達(dá)。 而對(duì)于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價(jià)錢曾經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，他們急需降低價(jià)錢以便讓消費(fèi)者覺(jué)得它更加容易接近、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從而發(fā)明更大的需求。對(duì)此，經(jīng)過(guò)延伸和擴(kuò)展品牌，發(fā)明多個(gè)梯度的價(jià)錢空

12、間是關(guān)鍵。 阿瑪尼經(jīng)過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)錢向下延伸，擴(kuò)展了目的消費(fèi)人群，培育了中心品牌的潛在消費(fèi)群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其中心品牌，采用高定價(jià)，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌那么采取較低的定價(jià)，最終阿瑪尼完成了中等以上價(jià)錢梯度的完好覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 奢侈品的渠道戰(zhàn)略從整體上講就是堅(jiān)持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道一直堅(jiān)持在一種不飽和的形狀。在有限的前提下，那么盡能夠的要求完成對(duì)目的市場(chǎng)的有效覆蓋。 在這種戰(zhàn)略指點(diǎn)下，奢侈

13、品的分銷構(gòu)造追求重點(diǎn)覆蓋，把精神集中于少量對(duì)高質(zhì)量效力有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于添加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的調(diào)查非常詳盡，決策周期也比較長(zhǎng)。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴籠統(tǒng)所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。 同時(shí)，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目的顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。 專賣店、品牌旗艦店：專賣店普通位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店普通只出如今一線城市。宏大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場(chǎng)所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有非常重要的位置，對(duì)于樹立本身的品牌有很重要的協(xié)助 ，而

14、旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和籠統(tǒng)的集中表達(dá)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。 PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊宏大水晶，是一座高達(dá)六層的玻璃體大樓。該店的外墻設(shè)計(jì)頗具革命性，由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺(jué)效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時(shí)髦景觀。不光普通消費(fèi)者，甚至很多明星都會(huì)像朝圣一樣來(lái)訪問(wèn)這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術(shù)于一身的旗艦店是最新的流行趨勢(shì)，勝利的旗艦店甚至能在消費(fèi)者心中營(yíng)造高處不勝寒的覺(jué)得，讓人忍不住對(duì)其頂禮

15、膜拜。 百貨商場(chǎng)、五星級(jí)酒店專賣柜：普通為化裝品、服裝、手表等初中級(jí)奢侈品一切。在規(guī)格上比專賣店低一個(gè)檔次，是對(duì)專賣店體系的有效補(bǔ)充，很好的表達(dá)了有限覆蓋的理念。普通在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，或者在已有市場(chǎng)進(jìn)展適當(dāng)補(bǔ)充時(shí)會(huì)思索這種形狀。當(dāng)然，奢侈品只和頂級(jí)的百貨、酒店協(xié)作。 品牌折扣店、機(jī)場(chǎng)免稅店：普通只銷售服裝和化裝品類的奢侈品。價(jià)錢較為優(yōu)惠，是奢侈品處置換季產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。 奢侈品展覽會(huì)：普通有專業(yè)奢侈品展會(huì)公司或者私人會(huì)所、高爾夫球會(huì)等舉行，對(duì)參與展會(huì)的消費(fèi)者身份有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的限制。對(duì)于家具、奢華車、游艇等中高級(jí)奢侈品來(lái)說(shuō)，可以直接跟目的客戶進(jìn)展有效的接觸非常重要。 國(guó)際頂級(jí)私人物品展Top

16、 Marques初次去年登陸上海，便大獲勝利，共有超越60多個(gè)頂級(jí)品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級(jí)奢侈品巨頭。展覽只對(duì)受邀的富豪級(jí)人士開放，現(xiàn)場(chǎng)買賣額高達(dá)2.5億，其中奢華車是最大的贏家，短短數(shù)天時(shí)間20多輛頂級(jí)跑車被搶購(gòu)。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進(jìn)入中國(guó)之初都是在汽車展上憑仗天文數(shù)字一樣的價(jià)錢揚(yáng)名立萬(wàn)，當(dāng)然，那些天價(jià)奢華車在車展終了以前都找到了買主。 奢侈，正在流行傳播價(jià)值 奢侈品消費(fèi)者在本人喜歡的品牌中尋求品味，在堅(jiān)持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人了解到他消費(fèi)的奢侈含意，奢侈品營(yíng)銷就需求選一個(gè)好的傳播點(diǎn)，恰到益處的把品牌精神和奢侈的意味傳送到目的群體當(dāng)中去。 宣傳頂級(jí)用戶 對(duì)

17、于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)位置尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初能夠僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌籠統(tǒng)代言人。運(yùn)用有效的方法來(lái)宣傳本人的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。 每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被奢侈品廠商打呵斥了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)頂級(jí)用戶的宣傳效果非普通廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式圍繞著明星的穿著裝扮都會(huì)有一場(chǎng)傳播大戰(zhàn)。 來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推行它的頂級(jí)用戶。萬(wàn)寶龍資助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝工程，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)展其產(chǎn)品在寬廣受眾中的影響力。萬(wàn)

18、寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)資助大獎(jiǎng)，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有出色奉獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)資助人系列純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的資助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦儽惧X人品牌的使者，人們看見的不再是薄弱的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的籠統(tǒng)。 宣傳品牌歷史故事 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依托人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費(fèi)者也情愿為這個(gè)看不見摸不著的歷史買單，毫無(wú)疑問(wèn)，他需求這樣的傳播點(diǎn)。 在本人的品牌歷史故事中，不要忘了參與具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌開創(chuàng)人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定