論酒包裝設(shè)計(jì)-論文

1、-. z食品職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 論 文設(shè) 計(jì)論文設(shè)計(jì)題目：論酒包裝設(shè)計(jì)所屬系別 計(jì)算機(jī)藝術(shù)系 專業(yè)班級(jí) *級(jí)大專包裝技術(shù)與設(shè)計(jì)*班姓名 * 學(xué)號(hào) * 指導(dǎo)教師 * 撰寫日期* 年 * 月-. z摘 要隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益加劇，我國(guó)酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了迅猛開展，酒包裝已經(jīng)成為了一個(gè)品牌成敗的關(guān)鍵。酒包裝設(shè)計(jì)盡管被歸入平面設(shè)計(jì)的疇，但由于其設(shè)計(jì)除了在平面上進(jìn)展以外，還包含有立體形態(tài)的設(shè)計(jì)如紙盒、容器，它是平面裝潢與立體形態(tài)設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，因此，其設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性。酒包裝設(shè)計(jì)以它獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和形式美感折射出藝術(shù)光榮，它一定程度上改變了人們的生活方式，提升了人們的審美意識(shí)。今天酒的消費(fèi)在一定程度上，已經(jīng)成為一種

2、文化消費(fèi)的趨勢(shì)。隨著文化消費(fèi)圈層的不斷擴(kuò)大，文化消費(fèi)已經(jīng)滲透到我們社會(huì)生活的各個(gè)層面。人們對(duì)商品的購(gòu)置已經(jīng)不再是單單的適用，而是越來越注重外觀的美感。特別是酒這種商品，更是文化和藝術(shù)、歷史及品位的載體。這就要求我們?cè)O(shè)計(jì)工作者，在設(shè)計(jì)酒包裝時(shí)要綜合考慮這些元素。要想使我們的酒包裝貼近生活，就需要我們對(duì)酒包裝的設(shè)計(jì)，進(jìn)展深入的研究與開掘。在繼承的前提下充分融合時(shí)代需求，不斷的開展與創(chuàng)新，滿足人們對(duì)酒這種文化商品的追求。關(guān)鍵詞：酒包裝設(shè)計(jì)，開展，創(chuàng)新，追求-. zAbstractWith the development of economic globalization, Chinese wine

3、market economy has been developing rapidly, wine packaging has bee a key to the success of the brand. Although wine packaging design was included in the scope of graphic design, but because of its design in addition to on the plane, also includes a three-dimensional shape of the design (such as cart

4、ons, containers), it is the organic bination of plane and three-dimensional shape design and decoration, therefore, the design is unique. Wine packaging design to its unique design language and forms of artistic beauty reflected glory, to some e*tent it has changed peoples way of life, enhance the p

5、eoples aesthetic consciousness. Today, the consumption of alcohol in a certain e*tent, has bee a cultural consumption trend. With the cultural consumption circle e*panded, cultural consumption has penetrated into every aspect of our social life. People on the purchase of goods is not only applicable

6、, but more and more focus on the aesthetic appearance. Especially the wine of modity, is the carrier of culture and art, history and grade. This requires us to design professionals, in the design of packaging should be considered these elements. To make our wine packaging is close to life, we need t

7、o wine packaging design, research and e*plore in depth. The premise of succession to integrate fully the requirements of the times, continuous development and innovation, to meet the peoples wine culture that the pursuit of goods.Keywords: wine packaging design, development, innovation, the pursuit

8、of目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc12075 第一章 引言 PAGEREF _Toc12075 1 HYPERLINK l _Toc20910 第二章 談酒類包裝設(shè)計(jì)的文化特性 PAGEREF _Toc20910 1 HYPERLINK l _Toc25472 2.1 圖形中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性 PAGEREF _Toc25472 2 HYPERLINK l _Toc4073 2.2 文字中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性 PAGEREF _Toc4073 2 HYPERLINK l _Toc15168 2.3 色彩中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性 PAGEREF _

9、Toc15168 3 HYPERLINK l _Toc25848 第三章 酒類包裝的局限性 PAGEREF _Toc25848 5 HYPERLINK l _Toc27719 3.1 色彩單一 PAGEREF _Toc27719 5 HYPERLINK l _Toc29160 3.2 在盒型上缺少創(chuàng)新 PAGEREF _Toc29160 5 HYPERLINK l _Toc21383 3.3 印刷工藝比擬落后 PAGEREF _Toc21383 5 HYPERLINK l _Toc18325 3.4 在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性 PAGEREF _Toc18325 5 HYPERLINK l _To

10、c3929 3.5 包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性 PAGEREF _Toc3929 6 HYPERLINK l _Toc16439 第四章 白酒包裝現(xiàn)狀分析與前景展望 PAGEREF _Toc16439 6 HYPERLINK l _Toc31052 4.1白酒包裝的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc31052 6 HYPERLINK l _Toc32369 4.2 白酒包裝如何提高競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc32369 6 HYPERLINK l _Toc25474 4.3白酒包裝設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc25474 7 HYPERLINK l _Toc1475 4.3.1 酒包裝透析：酒

11、包裝十年縮影 PAGEREF _Toc1475 7 HYPERLINK l _Toc24023 4.3.2 早年普通紙包裹到灰卡紙、白卡紙包裝 PAGEREF _Toc24023 7 HYPERLINK l _Toc16260 第五章 白酒包裝的三大開展趨勢(shì) PAGEREF _Toc16260 10 HYPERLINK l _Toc10603 5.1 色彩多色多用 PAGEREF _Toc10603 10 HYPERLINK l _Toc6366 5.2 酒器古為今用 PAGEREF _Toc6366 10 HYPERLINK l _Toc30017 5.3 瓶型洋為中用 PAGEREF _T

12、oc30017 11 HYPERLINK l _Toc2389 第六章 酒包裝印制市場(chǎng)格局 PAGEREF _Toc2389 11 HYPERLINK l _Toc5393 6.1 印制水平高 PAGEREF _Toc5393 12 HYPERLINK l _Toc3813 6.2 效勞質(zhì)量好 PAGEREF _Toc3813 12 HYPERLINK l _Toc11142 6.3 價(jià)格廉價(jià) PAGEREF _Toc11142 12 HYPERLINK l _Toc21437 第七章 總結(jié) PAGEREF _Toc21437 12 HYPERLINK l _Toc4895 參考文獻(xiàn) PAGE

13、REF _Toc4895 14 HYPERLINK l _Toc28634 致 PAGEREF _Toc28634 15-. z第一章 引 言包裝是產(chǎn)品最好的廣告，尤其在當(dāng)今酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的銷售中，包裝更是起到了很好的宣傳作用。如果酒包裝設(shè)計(jì)理念跟不上社會(huì)，則產(chǎn)品就很可能會(huì)脫離市場(chǎng)的*種潮流而落伍，或者說不被消費(fèi)者所接納，這就使設(shè)計(jì)的酒包裝沒有了生命力，產(chǎn)品沒了自己的市場(chǎng)。因此酒包裝設(shè)計(jì)面臨著一個(gè)觀念迅速變革的年代1。今天酒的消費(fèi)在一定程度上，已經(jīng)成為一種文化的消費(fèi)的趨勢(shì)。隨著文化消費(fèi)圈層的不斷擴(kuò)大，文化消費(fèi)已經(jīng)滲透到我們社會(huì)生活的各個(gè)層面。人們對(duì)商品的購(gòu)置已經(jīng)不再是單單的適用，而是越來越注重

14、外觀的美感。特別是酒這種商品，更是文化和藝術(shù)、歷史及品位的載體。這就要求我們?cè)O(shè)計(jì)工作者，在設(shè)計(jì)酒包裝時(shí)要綜合考慮這些元素。要想使我們的酒包裝貼近生活，就需要我們對(duì)酒包裝的設(shè)計(jì)，進(jìn)展深入的研究與開掘。在繼承的前提下充分融合時(shí)代需求，不斷地開展與創(chuàng)新，滿足人們對(duì)酒這種文化商品的追求。要從酒包裝開展的歷史中攝取珍貴的經(jīng)歷與教訓(xùn)，這樣才能在繼承優(yōu)秀的外在形式和在的精神根底上不斷提高和創(chuàng)新，才能超越和創(chuàng)造歷史，把酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)不斷的創(chuàng)新和開展下去。第二章 談酒類包裝設(shè)計(jì)的文化特性酒包裝設(shè)計(jì)考慮的不僅是商業(yè)因素,而且要通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)出酒濃郁的文化性。酒和酒包裝的設(shè)計(jì)元素中表達(dá)的文化特性顯現(xiàn)出了獨(dú)特的文化涵。

15、 文化是在人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森佰瑞(JDusen Bery)說:在人類涉及的各種活動(dòng)中,都可以找到文化的決定性影響,二十一世紀(jì)的包裝,即由簡(jiǎn)單的保護(hù)、容納功能,開展成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。包裝設(shè)計(jì)作為一種文化現(xiàn)象,已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的自覺行為,已由過去的簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝升華為當(dāng)今的文化包裝。融工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝,不僅具有保護(hù)、宣傳商品的作用,更可以提高商品的附加值。 酒,形似水,性如火。它既是飲食文化,又是精神文化,淵源長(zhǎng)遠(yuǎn),可以追溯到上古時(shí)期,有記載:昔者,帝女令儀狄作酒而美,進(jìn)之禹,禹飲而甘之。按戰(zhàn)國(guó)策策所

16、說,夏禹時(shí)代不僅有酒,而且相當(dāng)多,儀狄只是技藝略勝一籌,作酒而美而已。史記殷本記關(guān)于紂王以酒為池,懸肉為林,為長(zhǎng)夜之飲的記載,說明我國(guó)酒之興起已有五千年的歷史了。酒為樂者添樂,為悲者解憂,亦可給社會(huì)增輝,給生活加彩,為文人雅士帶來詩(shī)情畫意,給英雄豪客增添俠膽豪氣。自古有言曰:詩(shī)酒同風(fēng)。酒為詩(shī)增色,詩(shī)給酒添香,詩(shī)與酒素有不解之緣。而文人騷客飲酒品茗所作佳句絕唱,更使其文化意蘊(yùn)深邃豐富。 酒,是一種高度精神化的物質(zhì)產(chǎn)品,更深入地說,是一種文化上的需要,是人性中的高層次需要。因此,酒是滿足人們精神享受需要的一種感性商品。同此而歷,酒的包裝業(yè)更表達(dá)出了獨(dú)有的文化特性2。 酒包裝設(shè)計(jì)中根本元素的選取表達(dá)

17、其文化特性。2.1圖形中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性圖形是包裝設(shè)計(jì)的重要容,是包裝上信息的主要載體,對(duì)消費(fèi)者有直觀的影響力,是喚起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣的重要因素。 酒素來與文人雅士有不解之緣,假設(shè)要營(yíng)造出酒的文化氣氛,非中國(guó)畫莫屬。中國(guó)畫是中華民族燦爛文化瑰寶,它緣物寄情,物我兩忘,以超然的意境,飛凌于萬(wàn)象之上,在主客觀交感之中產(chǎn)生深邃的境界,這種境界與酒文化所欲傳達(dá)的超然脫俗意境正好吻合。因此在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中,以中國(guó)畫為主體圖形的很多。如:2002年被評(píng)為中國(guó)包裝文化金獎(jiǎng)的桔祥汾酒,用中國(guó)寫意畫手法描繪出的牧童圖,使牧童遙指杏花村的詩(shī)意充分表達(dá),并配有中國(guó)傳統(tǒng)的龍鳳桔祥圖案和漢代畫像石釀酒圖,表

18、達(dá)了酒包裝濃郁的文化性。又如老窖在銷包裝處理上,選用了宋代著名風(fēng)俗畫長(zhǎng)卷清明上河圖中最精彩的局部。畫面上的人物圖形雖小,但酒店門口的那面小小的酒旗被有意突出,使人們?cè)诩?xì)細(xì)欣賞包裝及品酒之余,獲得千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)的景致美感。 當(dāng)然,其它的圖形只要切入商品屬性,也能表達(dá)文化品味,如山峽窖酒包裝就使用了專為此酒包裝設(shè)計(jì)拍攝的風(fēng)景照片,峽中之奇麗與秀美風(fēng)光表達(dá)山峽文化的蘊(yùn)與精神,地方特色運(yùn)用于酒包裝設(shè)計(jì)之中帶來了地方文化意蘊(yùn),散發(fā)著濃厚的民族文化氣息,文化個(gè)性也一覽無(wú)余。 將傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)的民族文化精神用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的方式滲透到酒包裝設(shè)計(jì)之中,更加彰顯了文化在包裝

19、中的獨(dú)特性,也使得產(chǎn)品具有更明顯的民族風(fēng)味。 2.2文字中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成局部。好的包裝都十分重視文字的設(shè)計(jì),優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)出商品的屬性,更能以其獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者的注意力。 中國(guó)的文字源遠(yuǎn)流長(zhǎng),歷史的錘煉,歲月的琢磨,使?jié)h字本身即已具備了形象之美而到達(dá)藝術(shù)的境界。漢字書法體是中國(guó)文字的一種書寫形式,是中華民族文化的精華,具有高度的裝飾性和藝術(shù)性,它包括甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書幾大類型。由于民族的欣賞習(xí)慣,對(duì)傳統(tǒng)書體有著極強(qiáng)的承受能力及喜好程度,其視覺效果已成為設(shè)計(jì)民族風(fēng)格的一種形式特征。 酒文化與漢字書法均是中華民族智慧的象

20、征,用書法字體作為酒包裝的視覺元素確實(shí)是恰到好處。如水井坊出品的水井坊酒包裝,以毛筆書寫其名,情調(diào),深受中西方人士的贊賞;又如劍南春酒的包裝上選用頗具特色的繁體隸書變體,十分古樸渾厚,使包裝的文化意蘊(yùn)實(shí)足3。 書法字體應(yīng)用到酒包裝設(shè)計(jì)中要盡量發(fā)揮其多樣性和獨(dú)特性,但并非隨便搬過來即可使用,必須經(jīng)過反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)。一般來說,隸書、楷書、行書與印刷字體接近,容易識(shí)別;甲骨文與篆書源于象形,有繪畫的風(fēng)韻,字體構(gòu)造不同于楷書,辨識(shí)率不高,設(shè)計(jì)師得慎用,否則就起不到宣傳商品的作用。書法字體中不同的門派有不同的風(fēng)格,如楷書中顏真卿屬雄勁渾厚,柳公權(quán)則清傲靈秀;行書中王羲之是瀟灑飄逸,米芾卻質(zhì)樸清新?？?/p>

21、之,無(wú)論采用哪種字體或者處理手法,都不能脫離商品的容和消費(fèi)者的需要,要使各種字體充分發(fā)揮其表現(xiàn)商品的作用,以適應(yīng)消費(fèi)者識(shí)別商品,選購(gòu)商品的需要。另外,中國(guó)書法由于紙、筆、墨三種特殊的書寫工具,更可產(chǎn)生千變?nèi)f化的特別效果,為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的視覺感受。2.3色彩中表達(dá)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響有著十分重要的作用。日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對(duì)色彩的注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)形的注意力。遠(yuǎn)看色,近看花形象地說明了色彩具有引人注目、打動(dòng)人心和吸引顧客的重要作用。 中國(guó)酒包裝一般以紅色為主調(diào),喜慶祥和,符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美觀念;再有以黃色為主調(diào),高貴大方;以其它色為主調(diào)的只占少數(shù)。但這也不是絕對(duì)的,如:舍

22、得酒包裝用白、褐大色塊比照構(gòu)圖,藝術(shù)感強(qiáng),將有特殊意義的智、尊、舍、得融和其中;國(guó)窖1573原漿酒設(shè)計(jì)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì),其色彩應(yīng)用也打破了常規(guī)法則,表達(dá)了用色的雅致,即平凡中見珍奇,樸素中見玉璞。準(zhǔn)確、洗練能夠出奇制勝;國(guó)窖魂系列以黃、褐為主,表達(dá)清新、雅致之感;老窖古韻系列,以大紅、墨綠、淺褐色為主,表達(dá)古樸、莊重之感;國(guó)窖樽以黃、褐、棕、金色為主,表達(dá)深邃、高貴之感;國(guó)窖天香系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主,表達(dá)祥和幽雅之感,每組的用色都打破常規(guī),用色的側(cè)重點(diǎn)不同,與外包裝造型相適配,恰到好處的表達(dá)出文化特性。 洋河藍(lán)色經(jīng)典之所以出現(xiàn)令同行矚目的銷售奇跡,不僅僅與新穎營(yíng)銷模式有關(guān),更為關(guān)鍵的是洋

23、河藍(lán)色經(jīng)典酒包裝迎合了現(xiàn)代生活的審美要求,一反常態(tài),打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng),將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色,以其獨(dú)特的藍(lán)色追求天人合一,順乎自然,也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化,凸顯了產(chǎn)品的個(gè)性。世界上最寬廣的是海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷,有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn),洋河藍(lán)色經(jīng)典充分利用了獨(dú)特的藍(lán)色文化:藍(lán)色是開放的象征,是時(shí)尚的標(biāo)志,是現(xiàn)代的感覺,是品位的表現(xiàn);天之高為藍(lán),海之深為藍(lán),夢(mèng)之遙為藍(lán),表達(dá)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正因?yàn)樽⑷胛幕馓N(yùn),所以洋河品牌形象得到了有力提升。 無(wú)論從酒包裝上的圖形、文字、色彩哪一方面的選用,要想更好地表達(dá)酒包裝的文化性,就要注重其民族性,只有民

24、族的才是世界的。只有表達(dá)其民族性、地域性、獨(dú)特性,才會(huì)更好地突出酒包裝的文化性4。 中華文明上下五千年,文化自成體系,且引世界之潮流。中華民族的精神、氣質(zhì),民族的風(fēng)俗人情,民族的哲學(xué)觀和美學(xué)觀,直接影響著酒包裝設(shè)計(jì)。茅臺(tái)酒歷史悠久,又有國(guó)酒之稱,所以其包裝更多的應(yīng)該是帶有民族文化的傳播性,在包裝上采用了著名的敦煌壁畫中優(yōu)美的飛天形象。在古銅色圓形中,兩個(gè)飛天仙女手捧一古金樽,底色古樸厚重,里盒金絲絨作襯墊,配以瓷爵樣酒具,充分表現(xiàn)出酒的歷史古老和高貴的風(fēng)格。西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)以民間土為造型特點(diǎn),取古代勇士的頭巾疊作為包裝封口裝飾,再現(xiàn)民族包裝的特征:在圖形應(yīng)用上選擇具有民間風(fēng)格的鳳形紋樣,從而顯

25、示地方特色。整套包裝古色古香,厚重淳樸,典雅親切,表達(dá)出民族文化特征與地方特色的意蘊(yùn)。湘泉集團(tuán)公司出的酒鬼酒聲名遠(yuǎn)播酒,除了自身品質(zhì)外,其個(gè)性和特色的包裝也起了很大作用,如外觀設(shè)計(jì)是由湘西籍著名畫家黃永玉精心設(shè)計(jì)的形似扎口袋的紫砂瓶,橘黃色砂制作,狀假設(shè)盛裝谷物,捆扎好的麻袋酒瓶,土中見雅,俗中出奇,俗到極致,卻透露出迷人的藝術(shù)韻律,令人拍案叫絕。總之,平樸中顯功力,隨意中見灑脫,古樸大方,造型奇特,出奇制勝。 中華民族燦爛的文化,凝聚了我們先人的心魄與智慧?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師傳承五千年文化精華,創(chuàng)作出一批批極具民族特色又不失現(xiàn)代風(fēng)格的酒包裝作品,值得我們汲古潤(rùn)今,創(chuàng)異求新。因此,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師不僅要

26、使酒包裝設(shè)計(jì)有漂亮的外表,而且要使設(shè)計(jì)突出酒包裝的文化性。第三章 酒類包裝的局限性3.1 色彩單一在色調(diào)的運(yùn)用上根本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的圍，這根本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。雖然也有例外，但它們?cè)阡N售上并不是很成功。比方省的*酒廠生產(chǎn)的*王酒，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個(gè)設(shè)計(jì)豪華大方而簡(jiǎn)潔，單從設(shè)計(jì)上看應(yīng)該是較為成功的作品。然而在銷售上卻讓人大失所望。 3.2 在盒型上缺少創(chuàng)新主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。比方安微井中

27、集團(tuán)釀酒*公司生產(chǎn)的店小二酒，在盒型設(shè)計(jì)上頗下了一番工夫：外形設(shè)計(jì)成一個(gè)小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情呦喝躍然盒上，窗戶上方店小二酒旗隨風(fēng)飄揚(yáng)。瓶型設(shè)計(jì)更是匠心獨(dú)運(yùn)：一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費(fèi)者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來說還比擬少，造成這種狀況的主要原因是國(guó)從事盒型設(shè)計(jì)的專業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計(jì)師既精于平面設(shè)計(jì)又熟悉盒型設(shè)計(jì)的并不多見。往往平面設(shè)計(jì)比擬好但盒型卻不盡人意，或者盒型設(shè)計(jì)雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問題十分突出。3.3 印刷工藝比擬落后目前我國(guó)印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日

28、、美、德等興旺國(guó)家。一種新的印刷工藝由試驗(yàn)階段到創(chuàng)造效益須要較長(zhǎng)的周期，這在地尤為突出。如金卡紙上折光，以前老的工藝比擬麻煩，依靠腐蝕銅版對(duì)紙產(chǎn)生壓力而成。這種方法在質(zhì)量上沒有保證，因?yàn)闄C(jī)器的壓力決定了折光的質(zhì)量，而壓力越大對(duì)機(jī)器的損壞就越大，有時(shí)候工人為了保護(hù)機(jī)器減低壓力而使質(zhì)量受損?，F(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網(wǎng)印刷一種折光油墨，效果極好，其實(shí)這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在地引起注意，這說明我們的印刷廠創(chuàng)新意識(shí)不夠，觀念不新，因此難免落后。 3.4 在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品構(gòu)造上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。

29、通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤(rùn)，因此在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象5。 比方省五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的金六福酒，就是一個(gè)成功的典，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級(jí)的酒均以古代請(qǐng)柬形象為分割，向消費(fèi)者傳達(dá)熱情邀請(qǐng)、美好祝愿的消費(fèi)信息。在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個(gè)檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點(diǎn)共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，配合科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，使金六福系列酒創(chuàng)下了在短短的三、四年

30、時(shí)間成為國(guó)知名品牌的奇跡，而包裝設(shè)計(jì)顯然功不可沒。然而在其它品牌上卻并非都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在包裝設(shè)計(jì)上以及品牌的運(yùn)用上都較為混亂。長(zhǎng)此以往，再大的強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期衰落下去，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的徇葬品。3.5 包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來說，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來開展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計(jì)上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點(diǎn)相悖，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。也就是說消費(fèi)者會(huì)找不到要喝你這種酒的理由?？赘揖票葦M適合探親訪友，鐵哥們酒

31、適合朋友相聚，金六福酒適合送禮，全興喜酒適合宴席等等就是這個(gè)道理。第四章 白酒包裝現(xiàn)狀分析與前景展望4.1白酒包裝的現(xiàn)狀白酒是中國(guó)的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。據(jù)可靠記載，白酒距今有1千多年的歷史。而現(xiàn)在在中國(guó)，白酒是人們生活中不可缺少的群眾飲品。我國(guó)的白酒包裝經(jīng)過近二十年的歷程，走出了一條自己的路，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和材料工藝的應(yīng)用上都有很大的突破，很多著名品牌都有了自己較完整的理念和形象。同時(shí)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在也正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，銷量逐年萎縮。不科學(xué)飲酒、偽劣白酒等危害安康的原因，使新時(shí)代的青年越來越傾向于紅酒和果酒。4.2 白酒包裝如何提高競(jìng)爭(zhēng)力白酒需要什么樣的包裝？這確實(shí)是個(gè)值得動(dòng)一番腦筋

32、的問題。為什么？因?yàn)榘拙频陌b適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場(chǎng)占有率，這絕對(duì)不是夸張其詞。如果一個(gè)廠家生產(chǎn)的新品牌價(jià)位在50元左右，假設(shè)該產(chǎn)品采用很高檔的瓷瓶包裝，外邊再加上錦盒，說句良心話，作為消費(fèi)者誰(shuí)都不會(huì)去買這樣的酒，因?yàn)橄M(fèi)者心里有桿秤呀，一瓶白酒才50元，而包裝本錢差不多占去一半，則，白酒的品質(zhì)肯定大打折扣，是買酒還是買包裝？當(dāng)然，最終會(huì)放棄選擇這個(gè)有水分的品牌?，F(xiàn)在的白酒包裝已不是單純意義上的包裝，其所發(fā)揮的作用已變得十分寬廣，而這種作用中用于銷售和招商的分量日益加重，包裝和經(jīng)營(yíng)結(jié)合的重要性已經(jīng)被許多廠商所看中。4.3白酒包裝設(shè)計(jì)白酒作為最純粹、最富民族性的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品之

33、間的同質(zhì)化趨勢(shì)使得必須從視覺形象、文化營(yíng)銷等方面尋求競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，作為首當(dāng)其沖的包裝設(shè)計(jì)因其獨(dú)特性和不可替代性扮演著重要角色。包裝通過文化來標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者注意力。越具有個(gè)性化、地域性、民族性、人性化的產(chǎn)品包裝，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。白酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，需要我們用無(wú)限的設(shè)計(jì)思維、強(qiáng)烈的民族責(zé)任感、時(shí)代的緊迫感和對(duì)生活的美好愿望去努力創(chuàng)立自己的民族包裝設(shè)計(jì)體系。隨著白酒行業(yè)的開展，白酒的包裝設(shè)計(jì)已從純粹、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開展到市場(chǎng)、企業(yè)、營(yíng)銷三個(gè)坐標(biāo)共表現(xiàn)的品牌信息設(shè)計(jì)。在白酒日趨同質(zhì)化的今天，白酒的包裝也就成了彰顯個(gè)性的重要手段之一。這就勢(shì)必要求白酒包裝設(shè)計(jì)的各種元素在使用上要推出新。4.3

34、.1 酒包裝透析：酒包裝十年縮影幾十年來，酒行業(yè)的開展引導(dǎo)著酒包裝的變化，酒包裝從簡(jiǎn)至繁、再?gòu)膹?fù)雜回歸到簡(jiǎn)約。業(yè)專家分析認(rèn)為，2005年是中國(guó)酒包裝開展的拐點(diǎn)。以下是酒包裝開展10年來的縮影。4.3.2 早年普通紙包裹到灰卡紙、白卡紙包裝方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)控，供不應(yīng)求，生產(chǎn)企業(yè)普遍沒有營(yíng)銷意識(shí)。當(dāng)時(shí)酒的外包裝十分簡(jiǎn)陋，只是用牛皮紙或報(bào)紙簡(jiǎn)單包裹進(jìn)展銷售，逐漸地才開展到使用灰卡紙、白卡紙包裝盒，并印制山水圖案及簡(jiǎn)單文字，這在當(dāng)時(shí)根本可以滿足消費(fèi)者的需求。 19931998 造型、構(gòu)造差異化創(chuàng)新，金卡紙及燙金、擊凸、銅雕等新工藝大量使用 1993年之后，酒行業(yè)步入快車道，以孔府家和孔府宴

35、以及池為代表的魯酒，以弓、林河等為代表的豫酒，以種子、雙輪為代表的皖酒等一大批名酒迅速崛起。名酒的開展促使包裝創(chuàng)新加快，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，包裝作為產(chǎn)品的重要組成局部是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的決定因素之一。一些名酒開場(chǎng)率先創(chuàng)新，孔府家研發(fā)了異型瓶、瓶等包裝；外包裝高檔化走勢(shì)表達(dá)在金卡紙作為包裝材料被大量使用。 另外，洋酒在國(guó)興起后，其新穎的包裝對(duì)業(yè)震動(dòng)較大。洋酒各式各樣的外包裝促使我國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)在包裝上開場(chǎng)改良。當(dāng)時(shí)白酒包裝相對(duì)單一、簡(jiǎn)陋，與洋酒相比顯得很土；洋酒則靠其精巧包裝吸引了眾多國(guó)人的眼球。自此，中國(guó)白酒開場(chǎng)借鑒國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)，在酒的商標(biāo)、包裝、瓶蓋、容器設(shè)計(jì)等方面進(jìn)展開發(fā)，出現(xiàn)燙金、擊凸等新工藝以

36、及堪稱經(jīng)典的銅雕風(fēng)格。1996年，小明先生在參照洋酒包裝的根底上創(chuàng)造了銅雕傳統(tǒng)文化風(fēng)格，以鴨溪酒包裝為代表，迅速轟動(dòng)全國(guó)。許多優(yōu)秀的包裝極具厚重質(zhì)感和視覺沖擊力。 1995年年底，弓酒把銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁的原因歸為三個(gè)特色，其中之一就是包裝實(shí)現(xiàn)了從色彩、容到款式力求別出心裁，并設(shè)計(jì)出了適應(yīng)不同消費(fèi)地區(qū)、不同消費(fèi)層次的包裝，有力地促進(jìn)了銷售。二名酒群體成為包裝變革的重要力量，到1998年，國(guó)酒市場(chǎng)可用一流包裝、二流價(jià)格、三流質(zhì)量來形容。資料顯示，當(dāng)時(shí)有局部企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷就是包裝大戰(zhàn)，造成酒與包裝的本錢投入為倒三七的比例，許多白酒包裝呈現(xiàn)出高檔大氣之勢(shì)。 19992000行業(yè)危機(jī)迫使包裝開場(chǎng)注重涵、防偽性

37、池現(xiàn)象、朔州假酒案等一系列行業(yè)危機(jī)使消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)白酒的選擇變得慎重，加上生產(chǎn)許可證制度、廣告費(fèi)稅后列支等風(fēng)暴的連續(xù)沖擊，致使1999年到2000年的白酒競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，開場(chǎng)由低層次的包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝涵、防偽性及產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)。 20012002高端酒開發(fā)熱潮，文化與包裝完美結(jié)合，包裝材料再次升級(jí)，2001年白酒業(yè)消費(fèi)稅計(jì)稅方法調(diào)整后，許多大型國(guó)有白酒企業(yè)出現(xiàn)了比擬明顯的下滑。在低檔產(chǎn)品沒有利潤(rùn)，中檔產(chǎn)品利潤(rùn)難以應(yīng)付市場(chǎng)終端費(fèi)用的情況下，一些大企業(yè)不惜代價(jià)沖向利潤(rùn)較大的高端市場(chǎng)，因此對(duì)能夠符合高端酒形象的包裝需求增加。包裝材料升級(jí)，高密

38、度板灰板紙、中纖板、仿紅木板出現(xiàn)。此外，中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)自己民族的東西越來越自信，不斷將歷史文化藝術(shù)與今天的時(shí)代需求相結(jié)合。2001年，小林先生主設(shè)計(jì)開發(fā)的水井坊酒包裝面世，在白酒界掀起了單支禮盒酒的狂潮。錦上添花、長(zhǎng)城葡萄酒、香格里拉藏秘、黃酒王寶和、和酒等包裝讓傳統(tǒng)古老的中國(guó)文化在現(xiàn)代重放異彩，同時(shí)更使自己獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大的成功。 20032005競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來更多時(shí)機(jī)、酒包裝飛速升級(jí)創(chuàng)新和理性化，白酒競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使包裝技術(shù)、材料升級(jí)出新，局部過光、過油、七彩、彩沖、仿水晶盒等技術(shù)、材料不斷與酒包裝結(jié)合，2003年8月五糧液集團(tuán)開場(chǎng)啟用的透明新包裝更加豐富地表達(dá)了五糧液的神韻，讓消費(fèi)

39、者耳目一新。紅酒由過去的Luo瓶銷售逐漸穿上外衣，對(duì)外盒、瓶型、瓶標(biāo)、色彩的創(chuàng)新要求提高，更加注重設(shè)計(jì)的貨架效果。木盒、異型瓶、絢麗瓶標(biāo)、中國(guó)圖案越來越多地出現(xiàn)在紅酒包裝中。此外，中國(guó)黃酒作為世界三大古酒之一正毅然崛起，越來越多的黃酒企業(yè)聘用的設(shè)計(jì)公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)展升級(jí)；中國(guó)文化成為黃酒最適合的賣點(diǎn)。面對(duì)許多新契機(jī)的降臨，2005年是酒包裝開展、創(chuàng)新的理性年。 酒與包裝，在幾千年的開展史上，是兩個(gè)互相融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)，相互促進(jìn)，結(jié)伴開展，相映生輝，酒是產(chǎn)品，包裝后成為商品，進(jìn)入流通領(lǐng)域。走進(jìn)市場(chǎng)，你就會(huì)被品種繁多的品牌所沖擊：國(guó)家名牌、地方名牌、廠家名牌、老名牌、新名牌.琳瑯滿目。紅的、綠的、白

40、的、黃的、黑的、金的，花花綠綠的強(qiáng)烈色彩刺Ji著消費(fèi)者，再加上高的、矮的、胖的、瘦的各式各樣的包裝盒子，整整齊齊的排對(duì)列陣。這些包裝都各有各的特點(diǎn)和氣派，其中不乏漂亮大方出類拔萃的，尤其是名牌酒瓶的樣子，透明的玻璃質(zhì)地，釉的光榮照人，粗粗動(dòng)人的身段造型更是藏而不露，深閨待字待售。但是多數(shù)包裝盒象一個(gè)面孔，構(gòu)圖小異，且以幾何形塊面分割較多，色彩類同，非金即銀，好似不如此便缺乏以顯示其豪華氣派。結(jié)果在貨架上那個(gè)就出現(xiàn)了這樣的局面，包裝與物嚴(yán)重失調(diào)，低價(jià)位酒的包裝與高價(jià)位酒的包裝，國(guó)家名牌與非國(guó)家名牌酒的包裝格格不入，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和逆反心理。隨著市場(chǎng)開放繁榮，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比比皆是，但也有的魚目混珠，

41、給百姓造成種種危害及人身平安的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，使消費(fèi)者常常心有余悸，對(duì)新產(chǎn)品、生疏產(chǎn)品望而生畏，不敢問津。包裝并非以華取寵為勝，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)本著實(shí)事的精神，是何級(jí)酒質(zhì)的酒，包裝就應(yīng)該反映出同級(jí)別的檔次，不能魚目混珠。一般來講，可分禮品、高、中、低四個(gè)檔次包裝為妥。要有個(gè)性有特點(diǎn)，要喝酒質(zhì)統(tǒng)一起來，有利于消費(fèi)者明確的選擇，也有利于廠家和銷售代理商確定銷售地區(qū)、地點(diǎn)和銷售對(duì)象。那種隨市場(chǎng)風(fēng)，隨炒風(fēng)，而忘卻了身份、環(huán)境、銷售對(duì)象，一味追求華美堂皇跟著別人跑，是一種自殺品牌的行為，后果不可低估。關(guān)于酒瓶現(xiàn)今市場(chǎng)上分為兩大類，一位玻璃瓶，一位瓷瓶，就材質(zhì)而言，前者是透明、晶瑩照人、華美高檔；后者釉色

42、可人，高貴典雅。但由于造型不同，會(huì)產(chǎn)生出風(fēng)格高雅、華美、豪華、粗暴，精細(xì)、樸素、敦厚、玲瓏、笨拙等各種感覺。消費(fèi)者對(duì)此就有好、壞、美、丑的評(píng)價(jià)。有時(shí)還附加對(duì)酒廠企業(yè)文化素質(zhì)的貶褒。然而不少舊廠出品的酒，牌子不同，可瓶子確是一模一樣，你裝我灌，貼上標(biāo)簽就出廠。這種沒有創(chuàng)牌子的思想，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，沒有專利登記的包裝容器，泛濫成災(zāi)。難怪這些產(chǎn)品市場(chǎng)打不開，效益低下，其癥結(jié)之所在，是根本沒有打算創(chuàng)牌子。一個(gè)釀酒企業(yè)，要在市場(chǎng)上站住腳，必須爭(zhēng)創(chuàng)名牌，站在企業(yè)文化的高度，狠抓酒的質(zhì)和酒瓶造型及包裝設(shè)計(jì)，搞出自己的名堂出來，獨(dú)樹一幟。摹仿、追星都是沒有出路的。只有創(chuàng)新，才能獨(dú)標(biāo)高格。在思想感情上，在文化

43、素質(zhì)上、要占上風(fēng)，站得高、方能看得遠(yuǎn)，出品也就非凡6。產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)經(jīng)久不衰，立于不敗之地。白酒包裝的三大開展趨勢(shì)5.1色彩多色多用色彩是包裝中最強(qiáng)的元素，它傳遞著包裝情感。傳統(tǒng)的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)，現(xiàn)難以形成視覺沖擊力了，根本無(wú)法在消費(fèi)者的心中留下深刻的烙印。如今在眾多白酒包裝中，洋河、活之釀等這樣的白酒品牌，其獨(dú)特的包裝色彩在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。洋河的藍(lán)色經(jīng)典以藍(lán)色為主，這款包裝充分表達(dá)了洋河酒回歸大海的文化訴求，與洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌完美地結(jié)合。與洋河一樣有著異曲同工之妙的是活之釀，該包裝嫩綠底色上配一個(gè)流動(dòng)的活字，準(zhǔn)確再現(xiàn)了活之釀的綠色文化這個(gè)核心，形成了極強(qiáng)的產(chǎn)品外在特性，與活之

44、釀品牌的在核心照應(yīng)得恰到好處。個(gè)性的色彩定位正成為大家共同選擇的創(chuàng)新點(diǎn)，借色彩的視覺沖擊力突破白酒包裝的，有激情四射的大紅色，成熟穩(wěn)重的深褐色，還有米色、白色、黑色等等。5.2 酒器古為今用酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我國(guó)古代的酒器是琳瑯滿目，五花八門，酒器的造型更是千姿百態(tài)、變化萬(wàn)千。青銅器就以它精湛的工藝、種類的多樣及生動(dòng)活潑、栩栩如生的造型當(dāng)之無(wú)愧的成為中華文化的重要局部，是尊貴與威嚴(yán)的象征。國(guó)酒茅臺(tái)正是巧用了青銅制品的威嚴(yán)和凝重以及尊貴的藝術(shù)特點(diǎn)，推出了用青銅制品包裝的高端白酒，在社會(huì)上引起了轟動(dòng)。這款包裝充分反映出了茅臺(tái)酒深厚的文化底蘊(yùn)，完美地詮釋了茅臺(tái)作為國(guó)酒不可復(fù)制的特性。把

45、青銅文化與國(guó)酒文化結(jié)合在一起，是兩種不同背景文化的聯(lián)姻，是中華文化的高度凝練，不僅弘揚(yáng)了青銅文化，也提升了國(guó)酒文化。設(shè)計(jì)者高超的藝術(shù)造詣和豐富的藝術(shù)想像力，不但吸引了消費(fèi)者的眼球，也把茅臺(tái)國(guó)酒的至尊地位推向了極至。在眾多的酒器中，除了青銅器，還有器，漆器，玉器，瓷器及水晶制品的酒器等等，古為今用的酒器包裝也是一種創(chuàng)新，是不失拓寬設(shè)計(jì)白酒包裝思路的一種選擇。5.3 瓶型洋為中用現(xiàn)有的白酒瓶型真可謂林林總總、把戲繁多，拋開傳統(tǒng)的瓶型暫且不談，我們發(fā)現(xiàn)了幾款有代表性的瓶型，如：紫砂人型瓶店小二，笑容滿面、憨態(tài)可掬，給人以憨直老實(shí)、誠(chéng)懇真實(shí)之感，最直觀地表達(dá)了店小二的文化定位和市場(chǎng)定位；水晶瓶型的五糧

46、液熊貓酒，以水晶的晶瑩剔透、五糧液的高貴與熊貓的珍稀相結(jié)合，真所謂物以稀為貴。但要實(shí)現(xiàn)瓶型與文化、與產(chǎn)品核心、與個(gè)性的高度統(tǒng)一，僅僅立足于中國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)將視野放得更寬、更遠(yuǎn)。洋酒的瓶型得到了人們的廣泛認(rèn)同不口推崇，包裝界、時(shí)尚界一直關(guān)注的國(guó)外的香水瓶型，其創(chuàng)新、變化速度之快、之新、之經(jīng)典，令人嘆為觀止，我們可否借外國(guó)的跨行業(yè)的包裝瓶借鑒一下國(guó)外香水瓶型的一些特點(diǎn)，推出幾款新的包裝。包裝設(shè)計(jì)者只有探索不同的創(chuàng)新之路，才是出路。其實(shí)，產(chǎn)品和包裝相匹配才是關(guān)鍵。只有實(shí)實(shí)在在的給產(chǎn)品定位、給包裝定位，走出酒質(zhì)與包裝不相匹配的非理性怪圈，白酒品牌的生存空間才會(huì)更廣闊。水井坊的成功，與它合理的產(chǎn)品和包裝定位是分不開的，上乘的酒質(zhì)，精巧的包裝，講究的包裝用料，結(jié)合天下第一酒坊的文化挖掘，每一個(gè)細(xì)微之處，都顯示出高檔白酒的風(fēng)，