戰(zhàn)略營銷低成本(學員二天版)071210

1、戰(zhàn)略營銷管理1講師介紹諸強新原農(nóng)夫山泉總裁助理兼全國營銷總經(jīng)理中國十大杰出營銷人 “新實戰(zhàn)派”代表人物中國實戰(zhàn)公關(guān)銷創(chuàng)新專家、香港大學整合營銷傳播研究生清華、浙江大學、上海交通大學、澳洲國立巴拉瑞特大學客座教授 經(jīng)理人雜志“經(jīng)理人中國商界MVP金獎”評委20年國際及本土企業(yè)營銷經(jīng)驗，先后在可口可樂、大恩食品、養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉、唯新食品等著名企業(yè)，擔任過的職務(wù)包括全國營銷總經(jīng)理及集團總經(jīng)理等成功策劃國內(nèi)省會城市首家品牌無形資產(chǎn)抵押貸款案；全國首家省運會專家導(dǎo)牌企業(yè)LOGO廣告；十五天組建可口可樂山東全省營銷網(wǎng)絡(luò)；兩個月攻克“農(nóng)夫山泉”上海市場；投資額僅70萬美金的長鼻王產(chǎn)品年銷售破一個億、創(chuàng)利潤1

2、500萬等顯赫戰(zhàn)績錢江晚報、浙江經(jīng)濟報整版?zhèn)€人專訪報道，經(jīng)理人、銷售與市場雜志特約撰稿人曾培訓(xùn)、輔導(dǎo)、營銷策劃的企業(yè)包括：通用電器（中國）有限公司、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、海信集團、格力電器、三星電器、娃哈哈、養(yǎng)生堂、中國長城葡萄酒、燕京啤酒、華潤啤酒、瀘州老窖、勁牌酒業(yè)、完達山乳業(yè)、LEE牛仔、CK 、MARLBORO 、ASPRIT、萬隆珠寶、江蘇電力、中國銀行、建設(shè)銀行、臺灣友佳機械、浙江大學香港理工大學國際企業(yè)培訓(xùn)中心等上百家企業(yè)善于將國際公司的系統(tǒng)營銷理念與中國本土文化及企業(yè)特點相融合、突顯實戰(zhàn)性、創(chuàng)新性、可操作性，讓學員學以致用 2腦力激蕩： 究竟什么是營銷？ 3

3、市場營銷學是企業(yè)管理的一部份。企業(yè)能于分辨、預(yù)計及滿足顧客需求過程中同時謀取利潤。 英國市場營銷學會4 如何從實戰(zhàn)層面理解營銷?5 營銷觀念的變化6生產(chǎn)觀念 production concept產(chǎn)品觀念 product concept推銷觀念 sales concept營銷觀念 marketing concept社會觀念 societal concept整合營銷觀念 integrated marketing創(chuàng)造性營銷7傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別整合營銷8 營銷十大困惑 9 做生意與做市場有何區(qū)別？ 10 什么是戰(zhàn)略營銷?11用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理。企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，

4、通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有利益攸關(guān)者提供最大的利益。12營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的 威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能 力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評 估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分 析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、 銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽 等； 13 市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理。14三種最常見的公司戰(zhàn)略：15差異化戰(zhàn)略16企業(yè)采用與競爭者不同

5、的差異化策略以減少競爭壓力賺得更好的利潤 給予顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時更多的不同選擇 17差異化策略 -產(chǎn)品的差異化 -服務(wù)差異化18差異化策略人員的差異化 19確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 20 對公司當前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 客戶需要滿足的需求是什么？ 公司的客戶/客戶群是誰？ 客戶為什么從本公司購買？ 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？ 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？21SWOT案例分析內(nèi)部優(yōu)勢 S劣勢 W外部機會 O威脅T22定位策略23

6、定義:在目標消費者的心目中，建立起一個屬于品牌本身的獨特地位，塑造出屬于自己的獨特品牌個性。要考慮：做什么？給誰做？24練習：請試寫出你公司的業(yè)務(wù)使命25 做市場靠感覺還是憑調(diào)研？ 26什么是市場調(diào)研?是消費者和企業(yè)之間的紐帶27市場研究的定義市場研究的功能是通過信息將消費者和市場工作者聯(lián)系在一起明確市場上的問題或機會所在制訂、改進和評價市場活動監(jiān)測市場表現(xiàn)提高對市場發(fā)展的了解28如何收集信息？入戶訪問產(chǎn)品留置訪問街頭訪問電話訪問電腦輔助聯(lián)合調(diào)查研究日記郵寄問卷網(wǎng)上訪問29市場信息收集調(diào)研內(nèi)容 消費者調(diào)研競爭者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 30影響消費者行為的因素和購買參與者文化因素文化：亞文化：社會階層：社

7、會因素參考群體：個人因素消費行為的影響因素購買過程中的參與者31確定目標市場M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)品M = 市場32 競爭者分析33可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。百事可樂僅占世界飲料市場的1/4。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？34競爭對手清單競爭死對頭：直接競爭者：間接競爭者：35競爭者行動預(yù)測指標競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標 競爭地位/形勢 戰(zhàn)略

8、姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略 36選擇自己的競爭位置在同一個目標市場上競爭的企業(yè)，因為經(jīng)營目標、企業(yè)資源和實力不同，各自有不同的競爭位置，又因為競爭位置不同，需要采取不同的營銷戰(zhàn)略?？蓪⑹袌鰻I銷者分為四種類型：市場主導(dǎo)型、市場挑戰(zhàn)型、市場跟隨型、和市場專注者。37不同競爭位置企業(yè)的戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場專注者38調(diào)研的陷阱農(nóng)夫山泉從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的“金礦” 394P 4C 如何選？ 40先做終端還是先做廣告？ 41 價格戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)為何成了營銷戰(zhàn)？ 42產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn),服務(wù)戰(zhàn),我們?nèi)绾蝸韰?zhàn)？ 43產(chǎn)品的整體概念44產(chǎn)品投資策略45BCG產(chǎn)品矩陣明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品狗產(chǎn)

9、品市場成長率高低相 對 市 場 占 有 率高低46產(chǎn)品策略 產(chǎn)品群策略重點產(chǎn)品策略先鋒官策略 47定價決策過程確定定價目的 維持生存利潤最大化市場占有最大化快速進入市場質(zhì)量領(lǐng)先了解市場需求 需求對價格的 敏感程度分析競爭者 競爭者的成本 、定價策略和 對本企業(yè)價格 的反應(yīng)選擇定價方法決定最終價格核算產(chǎn)品成本48定價方法四種基本定價方法：1、成本加成定價法：2、目標利潤定價法：3、需求導(dǎo)向定價法：4、競爭導(dǎo)向定價法：產(chǎn)品組合定價：1、產(chǎn)品線定價：2、非必需附帶品的定價：3、必需附帶品的定價：4、產(chǎn)品群定價：49服務(wù)營銷50產(chǎn)品多是否銷量大？ 51沒有競爭是好還是壞？ 52 有了賣點為何仍難賣？

10、53二、造成困惑的原因是什么？54 二、品牌營銷55什么是品牌？56品牌決策過程 需要品牌 不需要品牌 制造品牌 分銷商品牌 借用品牌 不同產(chǎn)品不同品牌 所有產(chǎn)品統(tǒng)一用一 個品牌名稱 不同大類產(chǎn)品用不 同品牌名稱 公司名稱加品牌名稱 用現(xiàn)有品牌增加 現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī) 格型號 將現(xiàn)有品牌延伸 到新產(chǎn)品線上 在現(xiàn)有產(chǎn)品線上 增加新品牌 在新產(chǎn)品線上采 用新品牌 重新定位 保持原品牌內(nèi)涵品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略決策57品牌的三大核心內(nèi)容 產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)形象58品牌的作用 ：品牌提供品質(zhì)保證和承諾品牌滿足顧客的自我表現(xiàn)與歸屬感品牌加快購買決定品牌提供了差別化和選擇的機

11、會品牌可在一定的程度上抵御價格沖擊 59 品牌力及其構(gòu)成 ：60品牌的立體構(gòu)成品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌聯(lián)想61品牌定位宣言品牌人格譜（見附表）62 品牌線 人 格 品 格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌63塑造品牌威信的方法64品牌營銷的誤區(qū)：做品牌就是做銷量做品牌就是做名牌商標等于品牌品牌是靠廣告打出來的做產(chǎn)品就是做品牌做廣告創(chuàng)意就是做品牌曲解品牌概念缺乏品牌核

12、心價值品牌形象朝令夕改品牌個性不鮮明品牌可以任意延伸品牌缺乏整合規(guī)劃65品牌延伸品牌延伸的意義品牌擴展與 品牌延伸的區(qū)別66三、中國市場的變化消費者產(chǎn)品企業(yè)營銷觀念做生意的方法：坐商行商？671、公關(guān)在中國企業(yè)界的現(xiàn)狀四、公關(guān)營銷2、什么是公關(guān)？68有關(guān)公關(guān)的四個內(nèi)容： 經(jīng)過周密的研究思考 公關(guān)意識制定出計劃且埋頭苦干，以成績獲得他 人的稱贊公關(guān)活動69形成對自己的優(yōu)良評價公關(guān)狀態(tài)， 指行為主體在社會公眾心目中印象的總和傳遞開去公關(guān)傳播 704、公關(guān)營銷的工作3、什么是公關(guān)營銷715、公關(guān)營銷的主要作用 建立知名度 建立可信度 刺激銷售人員與經(jīng)銷商 降低促銷成本 保持與顧客的長期關(guān)系726、公關(guān)宣傳的主要工具新聞演說事件公益活動出版刊物視聽資料企業(yè)識別媒介免費電話服務(wù)737、公關(guān)營銷六大實戰(zhàn)技巧沒有廣告推薦產(chǎn)品：74廣告開播前增強效果：75增強廣告播出效果：76新品上市：77增強促銷效果：78建立消費忠誠：798、危機公關(guān)什么是危機？ 任何有可能負面影響公司運作，有損公司形象或品牌的事件。80危機什么時候發(fā)生？81危機的代價！三菱汽車公司福特汽車公司82危機的種類：形象危機經(jīng)營危機商譽危機素質(zhì)危機突發(fā)性危機83日益可