企業(yè)品牌管理

1、企業(yè)品牌管理 20世紀(jì)90年代中期，一股來自企業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域的變革風(fēng)潮席卷中華大地，一時(shí)以品牌觀念為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)暴真正全面登陸并刷新了中國(guó)人的消費(fèi)思想。經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今市場(chǎng)進(jìn)一步向最有價(jià)值的品牌集中：2002年，為國(guó)人所稱道的中國(guó)海爾以近500億元人民幣的品牌價(jià)值引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強(qiáng)企業(yè)之一，也是中國(guó)唯一入選的國(guó)內(nèi)品牌，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。可以說，海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的驕傲，其強(qiáng)大的品牌力量已從中國(guó)走向世界強(qiáng)林之列。的確，品牌所賦予企業(yè)和產(chǎn)品的力量是巨大的，如同毛澤東在中國(guó)第一顆原子

2、彈試爆成功時(shí)發(fā)表的著名論斷所說那樣：“沒有一聲巨響，世界是不會(huì)理你的！”擁有原子彈是國(guó)力的象征，是國(guó)家間關(guān)系平衡的重要砝碼，有了這一聲驚天動(dòng)地的巨響，世界才會(huì)真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂公司前任董事長(zhǎng)羅伯特士普任德魯夫說過：“只要可口可樂這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。”這充分證明了品牌的實(shí)力。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代不可避免地再次直襲而來，品牌已成為一種新的國(guó)際語言進(jìn)入世界千家萬戶，中國(guó)也被無情地推入到了這場(chǎng)沒有國(guó)界也沒有終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中。“品牌為核

3、心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和管理，中國(guó)企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時(shí)候都顯得更加強(qiáng)烈。為此，中國(guó)入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地說：“品牌形象往往意味著對(duì)這個(gè)國(guó)家的信任和信心，對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家而言，品牌形象亦至關(guān)重要?！比毡厩笆紫嘀性岛朐f：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉?！弊愿母镩_放以來，我國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家，但中國(guó)本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強(qiáng)相比，中國(guó)品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特別脆弱。西方有諺語說：“培養(yǎng)一個(gè)貴族需要三代”

4、，而中國(guó)大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。1、企業(yè)品牌的內(nèi)涵企業(yè)品牌是什么？ “品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。在牛津大辭典中，解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，起到區(qū)別和證明的作用。在實(shí)際生活中，有人認(rèn)為它是一種標(biāo)志，或者是一種集視覺印象、效果可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、個(gè)性化消費(fèi)等復(fù)雜符號(hào)為一體的主觀反映，也有人認(rèn)為它是一種集名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)

5、，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)記、符號(hào)。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)品牌是特定企業(yè)用以識(shí)別與其他生產(chǎn)銷售或者提供服務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)類別，并使之與其他同類生產(chǎn)銷售商或服務(wù)者相區(qū)別開來的商品名稱和服務(wù)標(biāo)志，外形上通常由文字、字母、標(biāo)記、符號(hào)、圖形、顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、責(zé)任等。具體由商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、名稱權(quán)，包裝裝潢、商業(yè)秘密、企業(yè)名稱專用權(quán)，社會(huì)形象、企業(yè)聲譽(yù)等各種企業(yè)無形財(cái)產(chǎn)和權(quán)利綜合組成。是一個(gè)集合概念，主要由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。品牌名稱一般是商標(biāo)名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。如貴州茅臺(tái)酒的“貴州茅臺(tái)”、海爾家電的“海爾”、勞斯

6、萊斯汽車的“勞斯萊斯”、娃哈哈礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車的“鳳凰”等。品牌標(biāo)志是“品標(biāo)”，是品牌中可以被人認(rèn)出、易于記憶但又不能簡(jiǎn)單用言語敘述的內(nèi)容，如貴州茅臺(tái)酒的酒質(zhì)和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質(zhì)和包裝式樣等?？傊放频膬?nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認(rèn)和保護(hù)，結(jié)果是贏得社會(huì)的信任，以此獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)繁榮。企業(yè)品牌是其所有者或經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品定性。一個(gè)品牌首先給人帶來的是特定產(chǎn)品的屬性。例如“貴州茅臺(tái)酒”給人的第一感覺是“中華人民共和國(guó)國(guó)酒”、“歷史悠久、質(zhì)量上乘”、“喝后不上頭、口不干”、“綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志保

7、護(hù)產(chǎn)品”、“其工藝列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等；“海爾”表現(xiàn)的是“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”、“一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；二是社會(huì)信譽(yù)。是產(chǎn)品過硬和服務(wù)優(yōu)良的體現(xiàn)。一個(gè)品牌包括著影響一個(gè)消費(fèi)者購買不購買、消費(fèi)不消費(fèi)的誠(chéng)信內(nèi)因，即品牌信譽(yù)可以使其成為與消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和情感利益的連接點(diǎn)?！捌放浦阅軌蛉〉妙櫩偷男湃?，也不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然?！比绾柕摹百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者的維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益；“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。即使出現(xiàn)“質(zhì)量”和“服務(wù)”之類的問題，也會(huì)讓廣大消費(fèi)者感到有保障、有依靠；

8、三是經(jīng)營(yíng)理念。指的是品牌所體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)理念?！敖^不用酒精勾兌、不添加任何輔助劑、嚴(yán)格按工藝操作”是貴州茅臺(tái)酒的質(zhì)量體現(xiàn)，“釀造高品位生活”是貴州茅臺(tái)酒社會(huì)責(zé)任定位。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值?！鞍踩?、舒適、配置合理、式樣美觀”是一些高檔汽車對(duì)品質(zhì)的承諾；四是品牌文化。品牌附加和象征著一種文化?！捌放莆幕仁瞧髽I(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的共識(shí)和理解?！比缳F州茅臺(tái)酒體現(xiàn)出的品牌文化是“歷史悠久、工藝獨(dú)特、質(zhì)量上乘、高貴典雅”；五是產(chǎn)品個(gè)性。不同種類的產(chǎn)品，個(gè)性和功能是肯定不同的，即使是同類產(chǎn)品，

9、也各有不同之處。如“貴州茅臺(tái)酒”和“五糧液”都是白酒的精品，除了商品名稱不同以外，酒質(zhì)、風(fēng)格、工藝、成分、產(chǎn)地等也有著本質(zhì)的區(qū)別。又如可口可樂與百事可樂所表達(dá)的品牌個(gè)性也是各有千秋；六是傳遞信息。企業(yè)品牌聯(lián)系著購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，這一類消費(fèi)者代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于企業(yè)與銷售商細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位有很大幫助。所以，企業(yè)品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是該品牌所傳遞的價(jià)值、文化、個(gè)性、理念。從屬性上分析，企業(yè)品牌具有：一是社會(huì)屬性，所表現(xiàn)出的是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系；二是自然屬性，反映的是品質(zhì)功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結(jié)構(gòu)；三是資

10、產(chǎn)屬性。品牌的資產(chǎn)性，首先企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分；其次企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，具有無形資產(chǎn)的一切特性；第三企業(yè)品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的綜合載體和集中體現(xiàn)?？傊放剖瞧髽I(yè)特殊的資產(chǎn)，它反映了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)，具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性，是不易被模仿和復(fù)制的。2、品牌管理提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度的關(guān)鍵知名度是指社會(huì)公眾對(duì)某人或某事物知道、熟悉的程度，是潛在社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)到或想起某品牌屬某類產(chǎn)品的影響程度。美譽(yù)度是指某事或某人在社會(huì)上的美好名譽(yù)度，是在市場(chǎng)上社會(huì)大眾對(duì)某一品牌的好感與信任程度。企業(yè)如何提高自己的知名度與美譽(yù)度？加強(qiáng)品牌管理是企業(yè)提升知名度與品牌美譽(yù)度的決定因

11、素，是企業(yè)社會(huì)資本積累的物化過程。品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對(duì)品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是品牌的營(yíng)銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識(shí)別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌

12、的社會(huì)知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)一，使二者互為表里，形成互動(dòng)；杜絕防止企業(yè)品牌老化，給企業(yè)品牌不斷增添新的活力和生機(jī)；增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升企業(yè)品牌的應(yīng)變能力，增加市場(chǎng)占有率，有利于品牌所代表的無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷點(diǎn)面，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，穩(wěn)固企業(yè)品牌資源的生產(chǎn)效益，使企業(yè)品牌所代表的無形資產(chǎn)不斷保值增值。從理論上，企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長(zhǎng)、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長(zhǎng)全過程的每一環(huán)節(jié)。是一項(xiàng)時(shí)間長(zhǎng)、系

13、統(tǒng)性的工作。企業(yè)要有品牌管理意識(shí)，建立品牌管理系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)具備品牌管理意識(shí)和建立起品牌管理系統(tǒng)時(shí)，其品牌經(jīng)營(yíng)就會(huì)逐漸與純粹的產(chǎn)品管理、市場(chǎng)管理相脫鉤，進(jìn)而將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌這一無形資產(chǎn)結(jié)合成統(tǒng)一整體，擴(kuò)展到涉及品牌創(chuàng)造的全過程的各個(gè)方面的管理工作，始終圍繞著“品牌的物質(zhì)管理”和“品牌的信用管理”。品牌的物質(zhì)管理是戰(zhàn)略性的，重點(diǎn)是內(nèi)部品牌管理宏觀決策。品牌的信用管理是戰(zhàn)術(shù)性的，關(guān)鍵是企業(yè)如何與市場(chǎng)建立起相互信用的關(guān)系。(一)企業(yè)品牌的物質(zhì)管理“企業(yè)品牌的物質(zhì)管理”主要解決：1、制定品牌發(fā)展方向。企業(yè)應(yīng)在分析市場(chǎng)基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃品牌的發(fā)展方向。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的空間環(huán)境，分析市場(chǎng)主

14、要是解決企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和管理品牌提供市場(chǎng)定位。打造知名品牌往往是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌管理應(yīng)該服從于企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，研究市場(chǎng)需求、整合企業(yè)資源、運(yùn)用各種營(yíng)銷手段制定品牌管理方向。2、注重品牌管理決策。品牌決策關(guān)系到企業(yè)品牌的發(fā)展方向和管理模式，在企業(yè)品牌管理中占有舉足輕重的作用。品牌管理決策的主要工作是是否建立品牌，決定品牌名稱、使用范圍，文化內(nèi)涵、宣傳方向，品牌延伸、戰(zhàn)略定位，形象設(shè)定、信譽(yù)保證等。在品牌的決策過程中，企業(yè)高層需要準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，對(duì)其分析、判斷并結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際情況，制定、調(diào)整相應(yīng)的品牌管理目標(biāo)、采取相應(yīng)的對(duì)

15、策。3、有效實(shí)施品牌推廣。其目的是通過營(yíng)銷傳播活動(dòng)影響消費(fèi)群體。主要工作是品牌管理機(jī)構(gòu)和人員利用每一次營(yíng)銷活動(dòng)傳播品牌的價(jià)值理念，讓消費(fèi)者每時(shí)每刻都能感受到企業(yè)品牌的核心價(jià)值。4、實(shí)度把握品牌延伸。當(dāng)企業(yè)品牌資源聚集到相應(yīng)程度而又碰上較好的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，企業(yè)可以考慮選擇品牌延伸策略以開發(fā)新的市場(chǎng)。這一環(huán)節(jié)的主要工作是：決定品牌延伸幅度、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品、確定品牌候選名稱以及延伸品牌的市場(chǎng)定位。5、搞好品牌管理監(jiān)控。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程中品牌監(jiān)測(cè)是一項(xiàng)不可忽視的重要工作。監(jiān)測(cè)的目的是及時(shí)了解品牌的市場(chǎng)反映，為品牌決策機(jī)構(gòu)提供信息和依據(jù)。通過監(jiān)測(cè)，可以全面、客觀地對(duì)品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品

16、牌傳播等做到及時(shí)、正確、系統(tǒng)的分析，以修改完善企業(yè)的品牌管理方案，進(jìn)而不斷地完善和提升品牌管理策略。6、鞏固品牌物質(zhì)基礎(chǔ)。質(zhì)量保證和服務(wù)優(yōu)良是品牌管理的根基。要求企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的使用功能，實(shí)現(xiàn)可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及滿意度的需要。但是，品牌管理與質(zhì)量管理是各不相同的。產(chǎn)品質(zhì)量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的質(zhì)量。質(zhì)量控制屬于管理范疇，而品牌推廣隸屬于營(yíng)銷領(lǐng)域；質(zhì)量管理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行，而品牌管理是企業(yè)管理的外在表現(xiàn)，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。市場(chǎng)是一種外向的行為，如果僅有質(zhì)量的內(nèi)在因素影響，而缺少品牌的外向擴(kuò)張作用，企業(yè)的產(chǎn)品以及企

17、業(yè)本身在市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的環(huán)境下，是很難被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可的，從某一種程度上來說，品牌的作用已經(jīng)超過單純的產(chǎn)品質(zhì)量的作用。品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體要素，而質(zhì)量管理只是其中一個(gè)要素。7、重視品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在實(shí)際管理過程中，有的企業(yè)存在著典型的“重有輕無”觀念和意識(shí)。重視有形資產(chǎn)的管理，輕視無形資產(chǎn)的培護(hù)。把無形資產(chǎn)僅看為一張薄紙(注冊(cè)商標(biāo)證)、一個(gè)證(專利權(quán)證書)、一項(xiàng)制度(商業(yè)秘密保護(hù)制度)、一個(gè)名稱(企業(yè)名稱)，等等。不看重對(duì)無形資產(chǎn)的培育、扶持、管理，普遍認(rèn)為無形資產(chǎn)不能給企業(yè)帶來直接的營(yíng)業(yè)收入，反而還要增加企業(yè)管理成本，如申請(qǐng)登記費(fèi)、續(xù)展維持費(fèi)等。但是近幾年來，特別是中國(guó)加入“WT

18、O”以后，為培育民族自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、兌現(xiàn)入世承諾、適應(yīng)國(guó)際環(huán)境并與之接軌、加強(qiáng)國(guó)際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來越重視到此項(xiàng)工作的重要性。8、豐富品牌管理內(nèi)涵。知識(shí)與創(chuàng)新是豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵的活躍因素。胡錦濤總書記于2006年1月9日在全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)上的講話中指出：“在世界新科技革命推動(dòng)下，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用日益突出，國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)和人類生活的改善越來越有賴于知識(shí)的積累和創(chuàng)新?？萍几?jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代，誰在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰就能夠在發(fā)展上掌握主動(dòng)。世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛把推動(dòng)科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為國(guó)家戰(zhàn)略，大幅度提高科技投入，加快科技事業(yè)發(fā)展，重視

19、基礎(chǔ)研究，重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)，加快科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，以利于為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供持久動(dòng)力，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)?！焙\濤同志還強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)自主開發(fā)能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵”。江澤民同志也曾指出：“美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面占有優(yōu)勢(shì)，他們強(qiáng)調(diào)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其目的就是要壟斷市場(chǎng)和技術(shù)”?？梢姡R(shí)與創(chuàng)新對(duì)一個(gè)國(guó)家和民族是何等重要，而企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)是國(guó)家在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的重要組成部分。當(dāng)今國(guó)際間知識(shí)和科技創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上是在企業(yè)與企業(yè)之間展開，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的強(qiáng)與弱，可通過企業(yè)得到直接的反映

20、。企業(yè)品牌的物質(zhì)管理，著重是宏觀的、戰(zhàn)略性的管理。(二)企業(yè)品牌的信用管理自從經(jīng)濟(jì)社會(huì)邁入產(chǎn)品豐富的發(fā)展階段以來，品牌和品牌戰(zhàn)略作用的凸顯，成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)上升為一個(gè)國(guó)家和民族經(jīng)濟(jì)社會(huì)工作的關(guān)鍵。高質(zhì)量、高技術(shù)、高附加值、高信任度是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，節(jié)約、質(zhì)量、技改、效益、影響是品牌的追求目標(biāo)。有沒有品牌，有沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)品牌的信用管理，從更大范圍來看，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，微觀經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，政府的宏觀調(diào)控手段與企業(yè)的微觀搞活模式的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，達(dá)到人與自然、社會(huì)和諧相處，企業(yè)樹立社會(huì)信用的根本保證

21、。所以，無論企業(yè)大小都要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術(shù)上抓住品牌信用，以品牌強(qiáng)企，以品牌興國(guó)。企業(yè)品牌的信用管理，重點(diǎn)考慮的是三個(gè)方面的問題。1、明晰企業(yè)品牌的管理要素。根據(jù)國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，品牌管理要素主要是戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)控制能力、形象宣傳、品牌運(yùn)營(yíng)、其它要素，且各要素對(duì)品牌管理貢獻(xiàn)值分別是22%、26%、12%、30%、10%。2、建立企業(yè)品牌信用管理的工作流程。企業(yè)要圍繞上述五個(gè)品牌管理要素，對(duì)企業(yè)品牌信用管理工作梳理控制流程。(1)定位品牌信用功能，找準(zhǔn)品牌信用連接點(diǎn)。在品牌提供過程中讓消費(fèi)者從產(chǎn)品功能的接受到消費(fèi)情感的共鳴再到個(gè)性化表達(dá)的利益共同體，特別是“針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維

22、活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。”(2)建立識(shí)別系統(tǒng)，突出品牌信用個(gè)性化。品牌管理專家大衛(wèi)艾克認(rèn)為“管理得好的品牌都會(huì)有清晰的識(shí)別。”品牌定位后，對(duì)其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，建立健全自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌個(gè)性標(biāo)志、品牌顏色組合、品牌綜合形象、品牌包裝、品牌宣傳用語等。(3)制定品牌策略，如何與市場(chǎng)建立信用關(guān)系。正確處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品名稱之間的關(guān)系，形成相互融通、互為一體的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌結(jié)構(gòu)，保證品牌結(jié)構(gòu)能夠準(zhǔn)確傳遞品牌的核心價(jià)值，協(xié)同品牌資產(chǎn)的增值，并通過品牌推介將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成共勉、產(chǎn)生互動(dòng)，并不

23、斷地穩(wěn)固、扶持品牌，使品牌形象和品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中得到不斷提升、強(qiáng)化。3、在具體實(shí)踐中，強(qiáng)化企業(yè)品牌的信用管理。營(yíng)銷專家科特勒感受到：“區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持保護(hù)和拓展能力?！逼髽I(yè)品牌的信用管理在于企業(yè)通過“決心”和“狠心”以建立品牌的創(chuàng)造、維持保護(hù)和拓展能力，上升到資產(chǎn)管理的高度來行使企業(yè)品牌所有者權(quán)益。因此，企業(yè)要運(yùn)用一系列管理措施來建立企業(yè)品牌信用保障體系，以鞏固企業(yè)品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度。(1)正確定位，把住方向。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的載體，具體到實(shí)踐，企業(yè)管理在主觀上要有“品牌是企業(yè)的資產(chǎn)”的意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，確定中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略，定位在一定

24、期限內(nèi)企業(yè)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體、費(fèi)用投入、機(jī)構(gòu)職責(zé)、人員素質(zhì)、管理制度、出現(xiàn)人力不能控制因素時(shí)的拯救措施、國(guó)家宏觀控制的影響等等。同時(shí)，對(duì)在品牌經(jīng)營(yíng)管理過程中遇到許多不確定情況，如市場(chǎng)因素、假冒偽劣、宏觀控制、生產(chǎn)原料、自然環(huán)境、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等與企業(yè)品牌培育和成長(zhǎng)有關(guān)的外部環(huán)境。這些因素有的可能會(huì)加速企業(yè)品牌成長(zhǎng)，如市場(chǎng)購買力大幅度增加、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)減小等。反之，有的因素則會(huì)給企業(yè)品牌成長(zhǎng)帶來不利因素，如資源緊張、使用泛濫、管理混亂等。因此，企業(yè)要采取不同措施，結(jié)合實(shí)際作全面分析、適當(dāng)調(diào)整，及時(shí)規(guī)范、補(bǔ)充完善、抑惡揚(yáng)善，讓合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和適度的品牌管理戰(zhàn)術(shù)來支撐品牌發(fā)展方向。(2)合理布

25、局，嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)品牌布局由品牌總體規(guī)劃和執(zhí)行策略兩部分組成。企業(yè)對(duì)其內(nèi)外資源充分分析后，應(yīng)結(jié)合品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識(shí)別等方面作出總部署，并在品牌發(fā)展的各個(gè)時(shí)期和環(huán)節(jié)中，在品牌總體部署的指導(dǎo)下，進(jìn)行具體策略規(guī)劃和實(shí)施。策略規(guī)劃和實(shí)施包涵品牌延伸規(guī)劃和實(shí)施、品牌多元化規(guī)劃和實(shí)施、多品牌整合規(guī)劃和實(shí)施、國(guó)際化品牌規(guī)劃和實(shí)施、品牌并購策劃規(guī)劃和實(shí)施、品牌退出策劃規(guī)劃和實(shí)施、品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃和實(shí)施、品牌戰(zhàn)略策略規(guī)劃和實(shí)施等。同時(shí)，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，要定期分析品牌所處的環(huán)境，包括時(shí)期、社會(huì)、資源、市場(chǎng)、消費(fèi)群體等，以及這些環(huán)境給企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)和可控的品牌價(jià)值觀帶來的影響。企業(yè)應(yīng)適

26、時(shí)加以調(diào)整，以保證企業(yè)確定的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(3)觀點(diǎn)更新，理念跟上。美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯教授在創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌一書中指出：“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。”受傳統(tǒng)觀念和品牌資產(chǎn)的“無型”性，一些企業(yè)對(duì)品牌所代表的無形資產(chǎn)采取可有可無、甚至不管不聞的態(tài)度。受這種思想觀念影響的企業(yè)，一是不利于企業(yè)品牌成長(zhǎng)。主觀上就對(duì)企業(yè)品牌管理設(shè)置了思想障礙，會(huì)使人認(rèn)為此物有所不值；二是與現(xiàn)代企業(yè)制度下所要求的企業(yè)管理模式不相映襯，不利于企業(yè)做強(qiáng)做大?，F(xiàn)代企業(yè)制度下要求的企業(yè)管理是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)同等重要，必要時(shí)偏重于無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)一夜之間可以化為灰燼，而無形資產(chǎn)只要

27、知名度已形成就會(huì)根生于社會(huì)之中，擁有無限商機(jī)和再生能力；三是不符合時(shí)代的要求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和閉關(guān)自守時(shí)期，企業(yè)只注重生產(chǎn)和加工，不注意品牌管理和扶持，不看重品牌市場(chǎng)的開拓和維護(hù)。這是時(shí)代的烙印，是商品供求短缺的體現(xiàn)，是未加入世貿(mào)組織以前缺少危機(jī)意識(shí)的表現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，特別是入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)融入國(guó)際大環(huán)境，一方面要保護(hù)好自己的合法權(quán)益，另一方面又要避免侵害別人的權(quán)益。因此，唯有加強(qiáng)品牌管理，才能既維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又能避免和他人權(quán)益相沖突；四是與國(guó)際慣例不相適應(yīng)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)間品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際上的一些大公司和跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)是商品還未進(jìn)入某國(guó)家或地區(qū)銷售前，在該國(guó)或地區(qū)申請(qǐng)相應(yīng)的

28、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，先獲取權(quán)利，后開拓市場(chǎng)。使其品牌管理工作具有開拓性和前瞻性。所以，企業(yè)尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)在實(shí)際管理之中要平等對(duì)待無形資產(chǎn)，從思想意識(shí)上重視品牌管理，做到思想更新、認(rèn)識(shí)提高、著重管理、全面推進(jìn)、落實(shí)到位、使用規(guī)范、制度健全、獎(jiǎng)懲相應(yīng)。(4)設(shè)置機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)。企業(yè)品牌管理是一項(xiàng)知識(shí)性廣、專業(yè)性高的工作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)模大小、戰(zhàn)略目標(biāo)、管理幅度、人員結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)能力等，并兼顧機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、工作高效、管理恰當(dāng)、成本下降、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等，對(duì)品牌和無形資產(chǎn)設(shè)立專門的或者兼職的管理機(jī)構(gòu)，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部、品牌管理委員會(huì)、無形資產(chǎn)管理辦公室、品牌部等。同時(shí)，擬定品牌管理職責(zé)，提出工作要求：一是保證企

29、業(yè)內(nèi)部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)管理制度的合法性、有效性；二是保證法律賦予企業(yè)的權(quán)益在各項(xiàng)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度中得到充分體現(xiàn)，以制度維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，支持企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略；三是確保國(guó)家法律法規(guī)在企業(yè)品牌管理中得到貫徹落實(shí)。(5)制度恰當(dāng)，全面落實(shí)。企業(yè)規(guī)章制度是國(guó)家法律法規(guī)在企業(yè)具體管理工作中的延伸，是企業(yè)結(jié)合管理實(shí)際把法律法規(guī)規(guī)定內(nèi)容具體到實(shí)際工作過程。企業(yè)千差萬別，各有特色，法律不可能針對(duì)每一個(gè)企業(yè)都制定專門的、不同的內(nèi)容。企業(yè)要針對(duì)自己管理現(xiàn)狀，制定各種管理制度，覆蓋商標(biāo)、專利、企業(yè)名稱、商業(yè)秘密、品牌管理(特別是關(guān)聯(lián)企業(yè)共同使用同一商標(biāo)時(shí)規(guī)范管理顯得尤其重要)、產(chǎn)品包裝材料審定、品牌市場(chǎng)

30、營(yíng)銷等管理。在制定品牌管理制度時(shí)，又要注重企業(yè)實(shí)踐和依法管理相對(duì)應(yīng)，制度創(chuàng)新和靈活運(yùn)用相互補(bǔ)，歷史事實(shí)和當(dāng)前實(shí)際相銜接，程序控制和行政效率相結(jié)合，整體觀念和局部意識(shí)相兼顧，職責(zé)明確和獎(jiǎng)懲對(duì)等相貫通。如制定商標(biāo)管理辦法，首先要考慮的是制定依據(jù)、規(guī)劃目標(biāo)、所有者及所有者權(quán)利、組織保障、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、商標(biāo)申請(qǐng)確權(quán)登記維護(hù)、維護(hù)費(fèi)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)印制保管發(fā)放、商標(biāo)的規(guī)范使用和當(dāng)前的規(guī)范要求、報(bào)批程序、獎(jiǎng)懲內(nèi)容以及其它相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)管理制度制定后，就要充分發(fā)揮其制約作用，體現(xiàn)出規(guī)范性、嚴(yán)肅性、穩(wěn)定性，在其調(diào)整結(jié)構(gòu)的范圍內(nèi)全面執(zhí)行。一是在制度規(guī)范、調(diào)整的領(lǐng)域內(nèi)按制度規(guī)定管理企業(yè)品牌，不偏不倚；二是及時(shí)修改完善制度

31、，把不符合企業(yè)品牌管理需求的內(nèi)容摒棄，充實(shí)新的內(nèi)容，使管理制度保持新鮮活力，與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展同步前進(jìn)；三是對(duì)不執(zhí)行制度規(guī)定的，要嚴(yán)格按制度規(guī)定制裁，對(duì)事不對(duì)人，員工面前人人公正平等；四是對(duì)執(zhí)行制度認(rèn)真負(fù)責(zé)的按規(guī)定兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)更多的企業(yè)員工維護(hù)制度的權(quán)威性。(6)管理到位，使用適當(dāng)。管理是企業(yè)的重心，要求規(guī)范化，這是保障企業(yè)的各項(xiàng)工作依法有序進(jìn)行，維護(hù)國(guó)家的、社會(huì)的、股東的、債權(quán)人的、企業(yè)的、員工的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)設(shè)立企業(yè)的使命的前提。目標(biāo)是充分發(fā)揮企業(yè)資產(chǎn)的效能，增強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率，博取企業(yè)利潤(rùn)最大化。加強(qiáng)管理就要合理分工和設(shè)置調(diào)配人員、機(jī)構(gòu)、職能、資源。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的綜合載體，品

32、牌管理要上升到企業(yè)資產(chǎn)管理的高度，按國(guó)家、企業(yè)對(duì)待有形資產(chǎn)的模式和程序來管理、運(yùn)用企業(yè)品牌，也要使品牌所代表的無形資產(chǎn)的保值增值。國(guó)際通行的對(duì)無形資產(chǎn)的評(píng)估考核關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是歷年的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率及社會(huì)影響力的大小，這三項(xiàng)指標(biāo)共同支撐起品牌的管理要求和目標(biāo)。管理到位除了價(jià)值目標(biāo)確定、戰(zhàn)略規(guī)劃得體、品牌構(gòu)建框架和諧、觀念更新緊跟時(shí)代要求、機(jī)構(gòu)設(shè)置人員編制職責(zé)擬定合理以外，還應(yīng)做好以下幾方面的工作：一是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、制度規(guī)定、職責(zé)設(shè)置、當(dāng)期工作部署要時(shí)刻要求圍繞著企業(yè)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，使其保持高度協(xié)調(diào)、同步前進(jìn)；二是品牌的拓寬和延伸都以是否有利于品牌的核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)、要考慮發(fā)展眼前利益和局部

33、利益對(duì)企業(yè)品牌的核心價(jià)值是否會(huì)損傷；三是核心企業(yè)主輔產(chǎn)品、企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、核心企業(yè)與各關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品的策劃與開發(fā)及擴(kuò)大都要與品牌核心價(jià)值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆臺(tái)，逆向前進(jìn)；四是通過市場(chǎng)渠道與消費(fèi)者建立的品牌認(rèn)同感、知悉方式是否與企業(yè)品牌發(fā)展方向保持同步、影響和激勵(lì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)健康與否，要注重企業(yè)誠(chéng)信和信用建設(shè)與品牌發(fā)展和扶持的緊密度。管理到位就是要求，能用制度規(guī)范調(diào)整的就一定要用制度管理，不能或不便用制度調(diào)整的，企業(yè)要用一套行之有效的檢測(cè)方法來間接管理企業(yè)品牌。品牌使用方式根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可分為若干類。目前通常的分類是按照商標(biāo)使用人來進(jìn)行分類，可分為兩種，即品牌所有人自己使用和許可他人使用。其中，許可使用的情形又分為以下三種：一是獨(dú)占使用；二是排他使用；三是普通使用。企業(yè)可以根據(jù)具體情況采用不同的使用方式，但不論采用何種方式，規(guī)范的使用標(biāo)準(zhǔn)都需要有書面合同，在合同中約定具體的使用方式和范圍，并視情況在品牌登記管理機(jī)關(guān)辦理備案事宜。(7)經(jīng)費(fèi)保證，用時(shí)可靠。對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理是長(zhǎng)期性投資。從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力。因此，對(duì)品牌的投資，就要像投資公司那樣運(yùn)作，必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機(jī)構(gòu)，建立管