附件十二：《奧園集團品牌管理辦法》（2017版）

1、奧園集團品牌管理辦法第 頁，共 3 頁 1/17奧園集團品牌管理辦法(2017版) 文件編號： 版 本 號： 總 頁 數(shù)： 16 生效日期： 2017 年1月28日 編 制：營銷管理中心品牌部 編制日期： 2016 年 12月20日 審 核： 麥澤年 審核日期： 2017年1 月8 日 批 準(zhǔn)： 批準(zhǔn)日期：201 年 月 日 目 錄總 則 3管理職責(zé)3品牌建設(shè)4媒介管理4集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護8品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系管理8企業(yè)文化建設(shè)與傳播管理9輿情管理10突發(fā)事件處理與危機公關(guān)10第十章 附則 12總則為進一步加強集團品牌管理，建立先進、高效、完善的品牌管理系統(tǒng)，進一步理順公司品牌管理機制，有序

2、、有力推進各項品牌管理工作，特制訂奧園集團品牌管理辦法(2017版)。集團品牌推廣部負(fù)責(zé)制訂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行方案，通過媒介管理、輿情管理、突發(fā)事件處理、企業(yè)文化建設(shè)等，對集團品牌進行建設(shè)與推廣維護。集團系統(tǒng)各部門、下屬公司及全體員工均負(fù)有品牌建設(shè)、品牌維護的重大責(zé)任。管理職責(zé)集團品牌推廣部負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)及維護的規(guī)劃和管理執(zhí)行，主要包括：集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌定位與策劃；集團品牌的媒介管理及集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護；內(nèi)外重大品牌活動策劃與相關(guān)公共關(guān)系管理工作；企業(yè)文化建設(shè)與傳播；重大突發(fā)事件處理與危機公關(guān)（含危機預(yù)防）；輿情動態(tài)的監(jiān)控與上報。下屬公司在集團品牌推廣部統(tǒng)一指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)按照集團品

3、牌工作的整體規(guī)劃，對集團與產(chǎn)品品牌進行建設(shè)與維護。主要包括： 集團品牌及產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐拿浇楣芾?；集團領(lǐng)導(dǎo)人形象在當(dāng)?shù)氐木S護；當(dāng)?shù)貎?nèi)外重大品牌活動策劃與相關(guān)公共關(guān)系管理工作；集團品牌活動及企業(yè)文化建設(shè)的配合活動；集團及產(chǎn)品突發(fā)事件在當(dāng)?shù)氐奶幚?；?dāng)?shù)剌浨榈谋O(jiān)控、上報及處理。集團品牌推廣部對下屬公司品牌專責(zé)部門進行培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督等管理工作；下屬公司品牌專責(zé)部門在集團品牌推廣部的指導(dǎo)下開展各項品牌相關(guān)工作。品牌建設(shè)集團品牌推廣部根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段及集團董事局的戰(zhàn)略決策，每年制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案報集團董事局審批。集團系統(tǒng)各部門、下屬公司需積極配合、落實集團整體品牌戰(zhàn)略的實施，并依照集團

4、年度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案，根據(jù)本單位實際情況和需要，制定相關(guān)具體計劃報集團品牌推廣部審核后執(zhí)行。集團年度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、定位及策劃方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：年度品牌規(guī)劃與建設(shè)目標(biāo)；年度品牌定位與策劃主題；年度實施計劃；年度費用預(yù)算。媒介管理媒介管理是指通過媒介關(guān)系管理、采訪管理、新聞管理、廣告投放管理所進行的各類品牌建設(shè)與維護的機制與策略。須根據(jù)媒體不同特性，以最優(yōu)方式拓展和維護媒體關(guān)系，確保溝通暢順、互動良好。集團品牌推廣部負(fù)責(zé)拓展并維護全國性主流媒體（含財經(jīng)媒體，門戶網(wǎng)站，地產(chǎn)行業(yè)媒體等）的關(guān)系，整合并協(xié)助各下屬公司進行媒體資源管理；下屬公司負(fù)責(zé)拓展并維護下屬公司所在地區(qū)的區(qū)域性媒體關(guān)系；

5、香港辦負(fù)責(zé)拓展并維護境外媒體關(guān)系（包括香港、澳洲等），與境外主流媒體建立及保持良好關(guān)系。集團品牌推廣部及下屬公司品牌專責(zé)人員（無編制則為策劃人員）須對媒體聯(lián)系人資料建檔保存，每月定期更新并上報品牌推廣部備檔。格式詳見附件一。 采訪管理設(shè)立集團和下屬公司新聞發(fā)言人制度，職責(zé)為代表集團和下屬公司對外發(fā)布公司信息、回應(yīng)新聞事件、引導(dǎo)輿論方向。集團總部新聞發(fā)言人由集團品牌推廣部分管副總裁兼任，特殊情況下，如工作繁忙或不便，由集團品牌推廣部分管副總裁授權(quán)集團分管領(lǐng)導(dǎo)兼任，并向集團品牌推廣部報備；下屬公司新聞發(fā)言人由下屬公司總經(jīng)理兼任，如工作繁忙或不便，由下屬公司總經(jīng)理授權(quán)下屬公司其他領(lǐng)導(dǎo)兼任，并向集團品

6、牌推廣部報備；境外新聞發(fā)言人由香港辦負(fù)責(zé)人兼任。集團總部及境外新聞發(fā)言人履行職責(zé)的內(nèi)容范圍：集團公司發(fā)展情況、各類數(shù)據(jù)資料及涉及企業(yè)的新聞事件；下屬公司新聞發(fā)言人履行職責(zé)的內(nèi)容范圍：下屬公司所轄項目開發(fā)建設(shè)、優(yōu)勢及賣點等具體情況。新聞發(fā)言人履行職責(zé)程序：集團總部新聞發(fā)言人履行職責(zé)原則上必須得到董事局審核確認(rèn)；涉及集團總體財務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計劃等敏感數(shù)據(jù)及計劃的有關(guān)信息的披露，必須由集團品牌推廣部與香港辦書面統(tǒng)一意見審核確認(rèn)。下屬公司新聞發(fā)言人履行職責(zé)必須得到下屬公司領(lǐng)導(dǎo)班子審核確認(rèn)；凡超越發(fā)布范圍，特別是涉及集團總體財務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計劃等敏感數(shù)

7、據(jù)及計劃的有關(guān)信息的披露，需書面報告集團品牌推廣部，由集團品牌推廣部與香港辦書面統(tǒng)一意見審核確認(rèn)。新聞發(fā)言人以外的任何單位（人員），不得對外發(fā)布任何公司信息，不得回應(yīng)新聞事件、不得擅自引導(dǎo)輿論方向。接獲采訪需求后，須第一時間報集團品牌推廣部或下屬公司專責(zé)人員處理。接獲媒體采訪，須遵循以下事項：所有媒體采訪均需提前預(yù)約并進行采訪審批，審批內(nèi)容包括采訪對象、采訪主題、采訪提綱及采訪地點安排等。針對集團董事局成員和集團總部高管的采訪預(yù)約，由集團品牌推廣部負(fù)責(zé)上報，經(jīng)集團董事局審批同意后，可接受采訪；針對下屬公司高管的采訪預(yù)約，由下屬公司品牌專責(zé)人員（無編制則為策劃人員）負(fù)責(zé)上報各下屬公司負(fù)責(zé)人審批同

8、意后接受采訪。所有媒體采訪，均須對媒體所撰寫稿件進行回傳復(fù)核、審批。如有媒體直接到集團或下屬公司相關(guān)場所進行參觀拍攝，在場公司人員均有責(zé)任請對方出示證件，禮貌了解采訪目的，并及時通知集團品牌推廣部或下屬公司品牌專責(zé)人員（無編制則為策劃人員）進行接待。集團品牌推廣部和各下屬公司均應(yīng)指定一位專責(zé)人員固定負(fù)責(zé)各單位的采訪配合工作。新聞管理新聞發(fā)布，按照類型分為集團品牌類和下屬公司項目營銷類兩種。公司對外發(fā)布的新聞信息，一般采取提供信息內(nèi)容已經(jīng)審批的新聞素材給媒體，并由媒體自行采寫的方式。對外發(fā)布新聞注意事項：新聞素材的主題務(wù)必清晰、準(zhǔn)確、客觀，新聞性和時效性強；新聞素材的數(shù)據(jù)必須真實有效，避免過于夸

9、張的表述，杜絕敏感話題和企業(yè)秘密及其它不適宜對外發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)據(jù)等。加強對新聞素材的管理，實行層級審批制度。集團層面非股價敏感信息的發(fā)布，由集團品牌推廣部負(fù)責(zé)上報，經(jīng)集團品牌推廣部直管負(fù)責(zé)人審批同意后，可對外發(fā)布；下屬公司層面非股價敏感信息發(fā)布，由下屬公司負(fù)責(zé)上報，下屬公司責(zé)任人審批同意后，可對外發(fā)布。集團股價敏感信息的發(fā)布，由香港辦提供已報集團董事局審批同意的信息公告或信息內(nèi)容，集團品牌推廣部配合香港辦所要求的披露時間在國內(nèi)進行信息發(fā)布。如無法判定擬發(fā)布信息是否屬于股價敏感信息，須上報集團品牌推廣部，由集團品牌推廣部與香港辦進行確認(rèn)后，給予解答。未經(jīng)審批不得將領(lǐng)導(dǎo)講話稿、公司發(fā)文、會議紀(jì)要及

10、公司尚未確定的事宜和主張對外提供。新聞素材提供后，集團品牌推廣部負(fù)責(zé)跟進、落實集團層面新聞素材的媒介發(fā)布時間和版面計劃；下屬公司品牌專責(zé)人員（無編制則為策劃人員）負(fù)責(zé)跟進、落實項目層面新聞素材的媒介發(fā)布時間和版面計劃。對外發(fā)布的新聞素材，一律以電子版本形式分類存檔，并建立新聞素材臺賬，由專人負(fù)責(zé)管理。新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復(fù)印件和掃描件。所有新聞存檔資料應(yīng)按時間為序建立查詢表。各下屬公司應(yīng)于每月前七個工作日內(nèi)，將上月刊發(fā)的重要報道所在網(wǎng)頁及報紙掃描件、廣播或電視報道電子文件刻錄成光盤交由集團品牌推廣部存檔備份，不需郵寄報紙原件。廣告投放管理集團品牌廣告的投放由集團品牌推廣部負(fù)責(zé)管

11、理，報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批執(zhí)行。集團品牌廣告投放后，集團品牌推廣部負(fù)責(zé)跟進、落實版面，并建立廣告投放臺賬，由專人負(fù)責(zé)管理。集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護 集團領(lǐng)導(dǎo)人形象維護是指落實郭主席等董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔(dān)任社會職務(wù)及提升社會評價的工作。董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔(dān)任社會職務(wù)一般由領(lǐng)導(dǎo)親自批示或集團品牌推廣部甄選，須全面審查相關(guān)項目的權(quán)威性、知名度、公正性及含金量。董事局領(lǐng)導(dǎo)參加對外品牌活動、參與對外評獎、擔(dān)任社會職務(wù)等事宜由集團品牌推廣部與行政中心共同負(fù)責(zé)執(zhí)行，集團品牌推廣部負(fù)責(zé)申報、宣傳、存檔及撰寫重要講話稿等工作。品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系管理品牌活動及相關(guān)公共關(guān)系

12、管理是指公司主辦或參與（媒介或非媒介）的品牌建設(shè)、推廣、維護的各類品牌活動及由此產(chǎn)生的各類關(guān)系的維護及提升的機制及策略。主要包括品牌活動管理及對外評獎管理。品牌活動管理品牌活動的立項及執(zhí)行部門為集團品牌推廣部和下屬公司品牌專責(zé)部門（無編制則為策劃人員）。集團品牌活動的一般方案，由集團品牌推廣部報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行；重大方案，再報集團營運總裁審批。下屬公司涉及本地區(qū)或項目的品牌活動的一般方案，由下屬公司品牌專責(zé)部門（無編制則為策劃人員）報下屬公司總經(jīng)理審批執(zhí)行；重大方案，報集團品牌推廣部簽署意見后報集團品牌推廣部分管副總裁審批執(zhí)行，活動現(xiàn)場的公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿須同時報集團品牌推廣部審批確認(rèn)；特別

13、重大方案，再報集團營運總裁審批，活動現(xiàn)場的公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿須同時報集團品牌推廣部審批確認(rèn)。對外評獎管理集團參與對外評獎，一般評獎由集團品牌推廣部報集團分管領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行；重大評獎，再報集團營運總裁審批后執(zhí)行；特別重大評獎，再報集團董事局主席審批。下屬公司涉及本地區(qū)或項目的對外評獎，由下屬公司品牌專責(zé)部門（無編制則為策劃人員）報下屬公司總經(jīng)理審批執(zhí)行，并報集團品牌推廣部備案。所有評獎須全面審查評選的權(quán)威性、知名度、公正性及含金量。所申報的重要數(shù)據(jù)須與公司已公布的月度業(yè)績公告、中報、年報相符。參與的評選須及時落實好排名、宣傳及存檔工作。企業(yè)文化建設(shè)與傳播管理集團品牌推廣部負(fù)責(zé)對集團網(wǎng)站進行更新維護；

14、集團信息技術(shù)中心負(fù)責(zé)集團網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)安全等技術(shù)保障事務(wù)。集團網(wǎng)站的內(nèi)容須及時更新，嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)站信息審核把關(guān)制度，信息發(fā)布的第一責(zé)任人對所發(fā)欄目內(nèi)容負(fù)全責(zé)。集團宣傳片、畫冊等對外宣傳品由集團品牌推廣部負(fù)責(zé)制作完成，并根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，不定期進行修改或重新制作。集團系統(tǒng)及下屬公司涉及集團品牌形象VI應(yīng)用（如前臺背景Logo、名片制作等）,須嚴(yán)格按照奧園集團品牌視覺形象識別手冊的制作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。輿情管理各下屬公司品牌專責(zé)部門（無編制則為營銷策劃部門）負(fù)責(zé)對本區(qū)域城市輿情動態(tài)進行監(jiān)測、上報、處理。集團品牌推廣部負(fù)責(zé)監(jiān)控全集團輿情動態(tài)，將負(fù)面新聞轉(zhuǎn)交所屬區(qū)域公司處理，并監(jiān)督處理結(jié)果。輿情管理必

15、須做到“第一時間發(fā)現(xiàn)、第一時間上報、第一時間處理”；新聞報道收集必須做到“及時、全面、真實、客觀”。面對市場的品牌危機主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務(wù)質(zhì)量危機、品牌形象危機等4大類(不包括企業(yè)經(jīng)營危機和企業(yè)文化危機)：企業(yè)信譽危機：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽的重大事件；產(chǎn)品質(zhì)量危機：指因產(chǎn)品設(shè)計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件；服務(wù)質(zhì)量危機：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、

16、服務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件；品牌形象危機：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件；集團員工個人的微信、微博、博客、論壇等各類網(wǎng)絡(luò)或移動終端平臺，賬號名稱嚴(yán)禁涉及公司品牌形象符號；嚴(yán)禁擅自發(fā)布及評論公司任何文件、內(nèi)部信息、市場傳言及非公司官方發(fā)布的任何信息。在集團品牌推廣部統(tǒng)一指揮下，可進行正面形象宣傳。 下屬公司官方微信、微博等網(wǎng)絡(luò)或移動終端平臺，需專人負(fù)責(zé)維護、運營，涉及品牌內(nèi)容，須與集團已公開的最新內(nèi)容一致。超出公開內(nèi)容的，須報集團品牌推廣部審核。凡是重大客戶投訴，即自動轉(zhuǎn)

17、化為品牌危機事件。當(dāng)客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細(xì)的危機預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。突發(fā)事件處理與危機公關(guān)各相關(guān)單位和下屬公司發(fā)生危機動向或突發(fā)事件時，必須高度重視，以對公司高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，切實維護好公司的品牌形象。發(fā)生一般危機動向時，下屬公司的成立品牌專項應(yīng)急小組，由公司負(fù)責(zé)人任組長、品牌專責(zé)部門負(fù)責(zé)人任副組長，第一時間進行處理，并第一時間上報集團品牌推廣部。發(fā)生重大危機動向時，第一時間報集團品牌推廣部。成立品牌應(yīng)急小組，由集團營運總裁任組長，集團品牌推廣部分管副總裁任副組長，會同有關(guān)部門，第一時間做出事件解決應(yīng)急

18、方案并立即實施。集團及下屬公司品牌專項應(yīng)急小組可根據(jù)重大品牌活動、重要階段或重大品牌應(yīng)急事件的實際需要進行階段性擴編。集團系統(tǒng)各部門、下屬公司各部門要嚴(yán)格做好危機預(yù)防工作，一旦發(fā)現(xiàn)任何品牌危機動向，事件相關(guān)部門必須在30分鐘內(nèi)將相關(guān)情況（含時間、地點、規(guī)模、內(nèi)容、特點、危害分析及目前處理意見等）上報各級品牌應(yīng)急小組處理。集團品牌推廣部按重要程度逐級上報。嚴(yán)禁發(fā)生任何突發(fā)事件。對于各地發(fā)生的突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)意見、媒體采訪等潛在品牌事件，相關(guān)責(zé)任部門務(wù)必第一時間通知品牌系統(tǒng)，并上報相關(guān)單位第一責(zé)任人。相關(guān)單位第一責(zé)任人務(wù)必親自牽頭，第一時間處理。突發(fā)事件按其嚴(yán)重性和緊迫性分為三級：三級：針對項目當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品及服務(wù)引發(fā)的業(yè)主投訴或負(fù)面網(wǎng)帖，涉及范圍僅限當(dāng)?shù)貐^(qū)域。二級：針對公司品牌所引發(fā)的部分媒介的負(fù)面報道，涉及范圍為全國部分區(qū)域。一級：針