美的整體廚衛(wèi)事業(yè)部營銷年會-渠道拓展策略

1、 2008年2月19日 困則生變 以動求存 破冰之年2008渠道拓展策略 主要內(nèi)容一、困則生變我們的瓶頸在哪里二、以動求存行動的方法該怎樣三、破冰之年 08年規(guī)劃作突破我們的瓶頸三看16問，為什么我們是行業(yè)“門外漢”一看現(xiàn)狀為什么我們很弱勢二看思路為什么我們難入行三看方法為什么我們不專業(yè)1、單品看出樣出樣先就扼殺了銷售品項終端區(qū)市鎮(zhèn)級吸油煙機（中式）222吸油煙機（歐式）443燃氣灶（嵌入式）554燃氣灶（臺式）222消毒柜（嵌入式）443消毒柜（臺式）111廚電合計：181815燃氣熱水器444電熱水器666浴霸444衛(wèi)浴合計：141414合計：323229廚電陳列米數(shù)554衛(wèi)浴陳列米數(shù)44

2、4合計：9982、單店看形象形象先就扼殺了顧客方正、搶眼、統(tǒng)一、生動、專業(yè)狹長、單調(diào)、凌亂、枯燥、平常3、縣城看網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場空白多品牌雜銷量少利潤低生存難地區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)產(chǎn)出（萬元）平均銷售量（萬元）地市134431253 23.3縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)337024599 7.3全國有333各地級市2860個縣級行政單位33487個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（不含街道和民族鄉(xiāng)）4、市場看推廣推廣先就扼殺了品牌推廣少聲音小效果差整體攻擊乏力5、區(qū)域看客戶客戶先就扼殺了發(fā)展專業(yè)少規(guī)模小周轉(zhuǎn)差發(fā)展慢6、全省看規(guī)劃規(guī)劃先就扼殺了空間基本無利基發(fā)展無動力弱勢是普遍空白還很多7、行業(yè)看價格價格先就扼殺了利潤品牌燃氣灶油煙機電熱水器燃

3、氣熱水器美的447 106010131111華帝792 158310811400方太1,450 2311老板1,356 2078帥康1,217 18931025萬和485 10648741064西門子1,586 24571589海爾974 159112841522史密斯505 16632883阿里斯頓13392240萬家樂10781264行業(yè)790147313061447能率20468、整體看規(guī)模規(guī)模幾乎扼殺了生存經(jīng)銷商規(guī)模小、銷售慢代理商規(guī)模小、周轉(zhuǎn)慢分公司規(guī)模小、成長慢事業(yè)部規(guī)模小、發(fā)展慢9、全國看品牌行業(yè)幾乎扼殺了我們油煙機燃氣灶電熱油煙機：美的第9燃氣灶：美的第6電 熱：美的第6我們的

4、瓶頸三看16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們看思路為什么我們難牛氣看方法為什么我們不專業(yè)1、看經(jīng)理忙找方向忙等產(chǎn)品忙搞客情忙開客戶忙擦屁股忙2、看業(yè)務(wù)茫既少子彈也無槍市場一片白茫?？蛻舨粍有陌l(fā)慌總部指引無方向何處著手手難張3、看推廣盲策劃基本全靠想活動基本全靠闖效果基本沒保障指引基本無方向4、看代理商做做不了規(guī)模上不了量掙不了利潤賺不到錢搞不了培訓育不了人攪不動市場活不了網(wǎng)破不了瓶頸入不了行5、看經(jīng)銷商想一看空間求利潤，二看銷量求均衡三看品牌求發(fā)展，三者都不太滿意不如就去做華帝能搞就搞方老帥要不干脆賣雜牌6、看導購員賣高端看著別人跑，賣點跟著競品跑低端看著雜牌跑，中間要靠贈

5、品跑套餐哭著糊涂跑，最后只好自己跑我們的瓶頸三看16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們看思路為什么我們難牛氣看方法為什么我們不專業(yè)為什么我們不專業(yè)市場不會巧定位產(chǎn)品不會玩組合客戶不會搞驅(qū)動市場不會快啟動顧客不會巧打動三看16問之后，我們應(yīng)該知道,為什么行業(yè)內(nèi)認為美的是最不會做產(chǎn)品和玩產(chǎn)品的門外漢!-門里與門外：紙該怎么捅？壁該怎么破？路該怎么走？答案只能在我們自己手中：最大的禁錮是思想一變思想，破禁梏之咒最大的障礙是習慣二變習慣，破惰性之咒最容易找的是方法三變方法，開行業(yè)之先最能鍛造的是自己四變行動，鑄鋒利之劍最能成功的是團隊五變隊伍，造威武之師最好打破的是規(guī)則六變行業(yè)，做王

6、者美的主要內(nèi)容一、困則生變我們的瓶頸在哪里二、以動求存我們的出路在何方三、破冰之年用行動改變行業(yè)市場混亂是最大的機會行業(yè)集中是最大的拐點明晰是策略最好的方向組合戰(zhàn)術(shù)是最大的戰(zhàn)略復制模式是最大的成功渠道我們的出路在哪里以動求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招必殺技1、品牌精準化定位努力塑造渠道市場第一品牌產(chǎn)品充滿科技感、時尚感終端形象要國際化，有沖擊力操作要充滿破壞力、殺傷力每個單品都要當作大行業(yè)來運作2、渠道錯開式競爭以品牌優(yōu)勢獲取產(chǎn)品優(yōu)勢 ，以網(wǎng)絡(luò)擴張獲得規(guī)模效應(yīng)以聚集優(yōu)勢獲取局部優(yōu)勢，以規(guī)模擴張獲得行業(yè)地位以突破能力獲取規(guī)則排序，以單品突破獲得整體突破以體系能力獲取銷售能力

7、，以空間優(yōu)勢獲得時間優(yōu)勢以支持能力獲取市場能力，以國際視野獲得品牌形象以機動能力獲得常規(guī)能力，以綜合手法提升美的品牌 3、推廣借勢式宣傳借美的之勢，借奧運之勢借行業(yè)之勢，借競品之勢借資源之勢，借重整之勢借單品之勢，借體系之勢4、出樣標準化管理總部制定各產(chǎn)品出樣規(guī)則標準分公司強抓出樣管理分步要求：新開店嚴要求，專賣店死命令，老門店慢提升，變臉時 必考核，新渠道給指引嚴格管理：月初指標，開店申請，終端標準，核銷照片，終端檢核三步檢核:總監(jiān)把關(guān),拓展部抽查,終端大檢查評定5、產(chǎn)品虛實化組合實產(chǎn)品操作層面整體出樣規(guī)劃KA差異影響分析整體競爭力分析利潤空間分析價格段覆蓋分析主推難度分析英雄產(chǎn)品成型分析虛

8、市場操作層面行業(yè)找縫隙，分段求放大主推找概念，定位求差異品牌重宣傳，聲音定銷量整體抓出樣，氣勢顯專業(yè)終端抓形象，品牌求差別促銷重包裝，組合創(chuàng)優(yōu)勢開業(yè)重模式，營銷求區(qū)隔客戶重引導，信心抓驅(qū)動看準行業(yè)，補齊短板，組合方法、做活自己6、價格競爭式導向每類產(chǎn)品都要找準競爭標桿;入門級產(chǎn)品組合拉低行業(yè)門檻;競爭類產(chǎn)品保證價格競爭力;主銷類產(chǎn)品通過區(qū)隔保證量利均衡拉升經(jīng)銷商贏利力;利潤類產(chǎn)品用利潤驅(qū)動經(jīng)銷商主推;形象類產(chǎn)品通過高溢價拉升整體;7、資源引導式投入規(guī)劃原則先規(guī)劃再投入，沒規(guī)劃不投入收益原則誰收益，誰投入,不投資源,難保效果； 共同原則要我投，你必投；牽引原則我可以先投，你必須跟著投；滯后原則先

9、達到使用效果，后按協(xié)定報銷資源；調(diào)節(jié)原則用渠道補終端，用利基補競爭；聚焦原則找準模式踩好點,波次投放求突破;造血原則前期規(guī)劃投入,客戶保證空間 .培養(yǎng)資源意識,打造利基市場,投入為了產(chǎn)出,虛擬經(jīng)營管理,學會自我造血,良性啟動市場.8、促銷套路式開展三法: 減法 加法 乘法四則: 提高產(chǎn)品銷量 提升品牌形象 維護價格穩(wěn)定 認清借助四勢促銷三法四則五要六大步驟五要好菜多放醬油形式力求上色好田先下化肥手段力求實在好貨也要便宜價格嚴密組合 買活要挑日子促銷時間選好 做出品牌感覺搞好現(xiàn)場氛圍 六大步驟一步促銷促信息二步促銷促利益三步促銷定目標四步促銷促氛圍 五步促銷促產(chǎn)品六步促銷促品牌 9、客戶專業(yè)化輔

10、導總監(jiān)把握方向 經(jīng)理作好研究 業(yè)務(wù)作好推動別動隊聚焦操作聚焦跟進：集中資源，做出效果，釋放信心，提升能力，匯聚力量，啟動市場重點突破：空白市場開發(fā)，弱勢市場啟動，競爭市場強攻，新渠道拓展，促銷活動預演，新模式試驗專項跟進：新客戶推動，弱客戶提升，老客戶改造10、網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；瘡堥_模塊式規(guī)劃樣板式開發(fā)簡單化動作標桿式造勢模式式復制11、隊伍軍事化訓練思想比能力重要行動比方法重要作風比精準重要專業(yè)比戰(zhàn)略重要訓練比經(jīng)驗重要影響比結(jié)果重要嚴格比和氣重要激情比一切重要12、銷售梯次式推進以自己產(chǎn)品為單元，先作整體規(guī)劃,成型的先推,能上的先作,梯次推進產(chǎn)品,激活一個品項，突破一個領(lǐng)域，抓住一個市場，鞏固一個地

11、位，不斷拉緊渠道張力，激發(fā)體系銷售力，帶動市場活力，提升客戶盈利力13、導購狼性化訓練互動式訓練：工廠希望導購怎么賣 導購市場應(yīng)該怎么賣專家式選拔：挑選各省最最優(yōu)秀的導購，任銷售專家，編教材，作培訓職位晉升通道：導購 優(yōu)秀導購 導購專家 終端督導 本地化業(yè)務(wù)一幫一提升：一個優(yōu)秀導購幫扶一個一般導購主要內(nèi)容一、困則生變我們的瓶頸在哪里二、以動求存我們的出路在何方三、破冰之年用行動改變行業(yè)1、我們的使命制定渠道營銷策略，協(xié)同規(guī)劃渠道產(chǎn)品運作推動網(wǎng)絡(luò)張開提升，達成年度渠道銷售目標搭建營銷訓練體系，打造行業(yè)激情專業(yè)團隊建立戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)關(guān)聯(lián), 總結(jié)推廣一線營銷模式2、我們的任務(wù)聚焦縣市，上推下帶，在提升現(xiàn)有

12、網(wǎng)點產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，新拓3000家有效網(wǎng)點實現(xiàn)提貨13億，渠道零售25億的銷售目標通過一年的努力，使美的廚衛(wèi)成為次級市場第一品牌，為09年進攻一級市場打下堅實基礎(chǔ)3、我們的組織渠道拓展部訓練中心人力資源中心拓展管理中心績效和培訓薪酬和人事行政和文化拓展管理與策略支持專賣店管理經(jīng)銷商管理與市場規(guī)范拓展督導東南別動隊西北別動隊軍校作戰(zhàn)指揮部組織部4、我們的作風信心三不：不猶豫 不懷疑 不遲疑作風三不：不擺譜 不埋怨 不推卸出差三不：不吃請 不娛樂 不收禮文化四得：吃得苦 拼得命 耐得煩 霸得蠻做事六要: 策略指導要準 體系訓練要狠 市場操作要活 模式推廣要快 實戰(zhàn)效果要靈 作風口碑要好年度工作規(guī)劃5、年度渠道策略以我為主：研究掌握暢銷規(guī)律聚焦縣市：在行業(yè)最弱的地方建成最大根據(jù)地組合方式：用專業(yè)精神破解行業(yè)單一營銷手段訓練體系：鍛造行業(yè)最專業(yè)的營銷團隊強化執(zhí)行: 掌控到鎮(zhèn)級,攪活到縣級,管理到二批,推動到代理突出優(yōu)勢：在營銷的方法、速度和作風上形成自己的優(yōu)勢提升速度：用速度破解競品規(guī)模優(yōu)勢復制模式：指引發(fā)現(xiàn)并快速復制一線營銷模式改變地位：通過規(guī)模提升，改變品牌地位6、我們的年度規(guī)劃跟產(chǎn)品走按節(jié)奏來比現(xiàn)實高短期（2-5月）強調(diào)補短用數(shù)量改變形象中期（6-8月）嚴格把關(guān)用