月餅營銷 贏在有_第1頁
月餅營銷 贏在有_第2頁
月餅營銷 贏在有_第3頁
月餅營銷 贏在有_第4頁
月餅營銷 贏在有_第5頁
已閱讀5頁,還剩3頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、.:.;月餅營銷 贏在有“道 案例:張強是某市的一名食品代理商,去年看到不少同行中秋運營月餅,狠賺了一筆,面對短期的高額利潤,難免心動。今年也去廣州參與不少企業(yè)的月餅招商會,回來經(jīng)過對比選擇了其中一個品牌,并向消費企業(yè)打了幾十萬的貨款,預(yù)備今年大干一場。但是,接下的事情讓他有些頭痛,月餅究竟應(yīng)該進入當(dāng)?shù)?00多家的連鎖渠道,還是進KA賣場渠道,還是進百貨商場銷售?進入每類渠道都會產(chǎn)生一筆不菲的費用,廠家的業(yè)務(wù)員那么竭力鼓動其進到一切的渠道銷售,但我們的張總很清楚,月餅運營是個風(fēng)險極高的工程,一招不慎,全盤皆輸。怎樣辦? 在快消品行業(yè),經(jīng)常被提起這樣一句話:渠道制勝??梢娗缹︿N售的重要性。每一

2、類渠道都有它的特性,同樣也不是適用于每一個企業(yè),每一類產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計渠道構(gòu)造時應(yīng)該對內(nèi)外環(huán)境進展詳細(xì)分析,并進展可行性分析,然后確定本產(chǎn)品所適銷的渠道。對于月餅這樣一個特殊的消費品,銷售渠道的選擇那么顯得更為重要。 首先,我們需求經(jīng)過分析月餅的特性,了解月餅銷售過程與渠道相關(guān)的幾個關(guān)鍵控制點:1、 銷售期短:月餅的銷售主要集中在中秋節(jié)前一個月內(nèi),因此,月餅的庫存控制成為關(guān)鍵點之一。2、 保質(zhì)期短: HYPERLINK cakeok/ t _blank 月餅的保質(zhì)期普通都在45天以內(nèi),因此,進貨的批次一定要把控好,保證銷售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此,進貨的批次,以及每批的進貨量成為關(guān)鍵點之二。3、

3、包裝對產(chǎn)品的銷售起重要作用:因此,產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項多少等都成為關(guān)鍵控制點之三。4、 禮品功能突出:根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研數(shù)據(jù),消費者購買月餅用于送禮的多于自已食用。因此,如何利用好其禮品功能這一特性,成為關(guān)鍵控制點之四。 我們再分析一下,傳統(tǒng)的月餅銷售渠道能否與月餅的特性相匹配,然后,看看能否找到應(yīng)對措施。1、 KA賣場:大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖的大型賣場,每年都是月餅供應(yīng)商必爭之地,經(jīng)常為了能得到相對較好的陳列位置,打的不可開交??墒峭搅酥星锝K了,進展清點時發(fā)現(xiàn)真正在KA賣場掙錢的供應(yīng)商只需其中區(qū)區(qū)一二家,大多數(shù)的供應(yīng)商會在八月十六那天無耐地從賣場拉回一大批

4、月餅KA賣場普通不允許中秋之前進展庫存調(diào)理,真正是欲哭無淚,但到了第二年又會進展一個新的輪回。 筆者總結(jié)此類渠道有如下特點:A、 門檻高:進到此類渠道普通都必需付出一筆不菲的進場費用,這也是高風(fēng)險的緣由之一。曾經(jīng)遇到這樣一個供貨商,月餅做完一清點,銷售額還沒有費用高,嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。B、 帳期長:合同商定帳期普通30-45天,但是真正能在帳期內(nèi)結(jié)到款,往往是2個月甚至更長的時間才干結(jié)款,這就需求供貨商有一定的資金接受才干。而且,也需求核算一下財務(wù)本錢,這里必需將時機本錢計入。C、 競爭強:對于賣場來講,每多一個品牌就多一筆收入,因此,每個店至少有十多個品牌同時銷售,多的達(dá)三十多個品

5、牌。要在如此猛烈的競爭中爭得一杯羹實非易事。D、 庫存控制難:KA店普通會在開場給他下一大筆訂單,以保證其不會斷貨,他假設(shè)安時安量地給他備了貨,他能夠就會掉到圈套去了,這里的貨普通是進去容易出來難,而月餅的操作,庫存控制是勝利的關(guān)鍵之一。 那么針對這樣一個特定的渠道,我們應(yīng)該怎樣做呢?根據(jù)筆者多年的操作閱歷,以為應(yīng)該留意以下問題:A、 功能定位:首先要明確我們操作Ka賣場的目的是什么,是銷貨還是做籠統(tǒng),哪個是首要功能。筆者以為銷售固然重要,但對于一個賣場客情不是特別突出的供貨商,建議更多地還是將功能定義廢品牌籠統(tǒng)的展現(xiàn)。另對于大宗客戶,可以采用場內(nèi)談判,場外買賣的方式這是KA明令制止的,這樣可

6、以獲得更高的利潤。B、 費用控制:假設(shè)有常規(guī)產(chǎn)品同時在店銷售可省下開戶費用,假設(shè)沒有把握做出多大的銷量,最好別談成固定費用談成與銷量掛鉤的一攬子費用,如按銷量倒扣25%作為費用,這樣至少保證不會虧損,降低運營風(fēng)險。C、 庫存控制:嚴(yán)厲控制配貨量,特別對于那些只進不出的 HYPERLINK mall.cakeok/ t _blank 店,一定采用勤送、少送的配送方式需求與下單的部門主管搞好客情。保證其不斷貨、少庫存,如暢銷、促銷產(chǎn)品保證每天二十三十盒的庫存,常規(guī)產(chǎn)品保證每天十盒左右的庫存,并由促銷員每天上報庫存及銷量,以便及時調(diào)整。D、 客情控制:客情關(guān)系的好壞對于月餅操作顯的尤其重要,主要客情

7、對象:采購-可降低費用,縮短帳期等;門店主管-可獲得較為理想的陳列位置;團購主管-他決議著主要銷量。2、 連鎖超市:類似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市,很少有大品牌的產(chǎn)品進入銷售,更多的是一些地產(chǎn)月餅。而此,此類超市操作不當(dāng),呵斥的損失能夠比KA更大。 連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點:A、 門店多:蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門店,在外圍還有不少店。B、 單店銷量低:這類超市門店面積不一,從一、二百平米的便利店到上萬平米的賣場,因此,銷量也是參次不齊,且差距較大,但平均銷量顯然低于KA類超市。C、 庫存控制難:由于門店多,每店多一盒月餅,就是幾百盒的庫存。D、 店內(nèi)競爭相對較弱:由于這類渠道不易操

8、作月餅,因此,很多品牌不敢進入此系統(tǒng),只需一些地方品牌以有一些低價品牌銷售。根據(jù)筆者閱歷,連鎖超市并不是如此可怕,曾協(xié)助一客戶,在連鎖超市銷售百萬元,關(guān)鍵是如何進展終端控制:A、 門店選擇性操作:當(dāng)然采購不會讓他隨意挑選門店的,但是,普通可以商定某一類店,如,蘇果超市分為KA、A、B、C類店,他可以選擇KA及部分A類店操作。這需求他對這些門店足夠了解,對其銷售能有個根本的預(yù)估。普通在一個市場選擇30-50家店是適宜的。B、 庫存積極調(diào)配:根據(jù)促銷員每天上報的銷量與庫存,在門店間不斷進展貨物調(diào)整。C、 產(chǎn)品組合:此類渠道的消費者,消費才干顯然弱于KA賣場,因此,在連鎖超市銷售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價為主

9、,如單價100元以下的產(chǎn)品;或者可以做一些散裝月餅,散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅,但是它具有銷量大、周期長等特點,也是盒裝產(chǎn)品所不能比較的。同類產(chǎn)品定價應(yīng)低于KA店,以走量為主。3、 百貨商場:此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道,而應(yīng)作為銷售的補充渠道,可用些渠道作為品牌籠統(tǒng)的展現(xiàn)。它具有費用低,同樣也有銷量低的特點。4、 網(wǎng)絡(luò):月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來大有后來居上之勢,消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要驅(qū)動要素,就是低價。此類渠道少有經(jīng)銷商操作,多為廠家設(shè)的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類渠道消費者的特點,推出個性產(chǎn)品,一定會得到市場的歡迎。在后面中作詳細(xì)論述5、 團購:筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范

10、、不系統(tǒng)。完全依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的社會資源以及一些具有品牌忠實度的消費者帶來銷量。以上是筆者對月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié),現(xiàn)有不少廠家在這些銷售渠道之外尋覓新的銷售通路,比較有代表性是:郵政渠道、代工渠道。1、 郵政渠道:這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有協(xié)作協(xié)議,它們所擁有豐富的企業(yè)資源,是一切月餅廠家夢寐以求的客戶資源。同時,郵政系統(tǒng)改制以后,速遞局開場自傲盈虧,對于四處尋覓利潤來源的郵政速遞局而言,高利潤的月餅顯然是個再適宜不過的產(chǎn)品的,于是,兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國家郵政局簽署了協(xié)作協(xié)議,為其OEM郵政自有品牌:思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來越為廠家所注重,于是

11、十多個廠家爭搶郵政資源成為營銷界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進場費,對廠家的要求也是越來越高。由于此渠道的興起,筆者開場胡思亂想:即然EMS可以銷月餅,那么是不是還有其它行業(yè)也可銷月餅?關(guān)鍵是這兩個行業(yè)能否有著共同的消費群體,于是筆者想到了: 校園渠道:大學(xué)生有沒有月餅消費需求呢,原來能夠沒有,可是現(xiàn)有了,由于從2021年開場,國家規(guī)定中秋節(jié)開場放假了,置信大部分學(xué)生會選擇回家與父母一同過節(jié)的,難道空著兩手嗎?不是,月餅是最好的選擇!于是一個全新銷售渠道即將出現(xiàn):經(jīng)過學(xué)生會組織學(xué)校團購或鼓勵貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。 異業(yè)聯(lián)盟:與郵政協(xié)作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例,哪么能否還有其它行

12、業(yè)與之有共同的消費群呢?筆者以為以下行業(yè)是有協(xié)作的能夠性的:A、保險公司:保險公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶資料,當(dāng)然并不是讓他們不賣保險賣月餅,而是與保險公司作結(jié)合促銷,“中秋前一個月買保險,贈送月餅一盒;B、電信、挪動、聯(lián)通:結(jié)合促銷如“充話費送月餅活動;C、百貨商場、電器賣場:結(jié)合促銷“購物達(dá)*元,贈送精巧月餅一盒D、禮品公司、煙酒專賣店:擁有豐富的團購資源客戶,可以成為月餅的分銷商;2、 OEM渠道:如今一切的月餅廠家都會爭奪一個資源-酒店的OEM訂單,因此,很多酒店、商場開場采用招標(biāo)的方式,壓低價錢,廠家的利潤越來越低。所謂OEM我們可以把它定義為個性包裝的月餅,是以月餅包裝作為載體向消費者傳送其它企業(yè)的文化等信息。因此,假

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論