知名廣告人簡介

1、知名廣告人簡介大衛(wèi)奧格威李奧貝納1大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21） 2有人曾作如此描述：如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛(wèi)奧格威。同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書多半就是奧格威所著述的，一個廣告人的自白。 （1986年6月，奧格威夫婦在法國多佛古堡）3一直以來，大衛(wèi)奧格威都是廣告業(yè)乃至整個商業(yè)世界一個不朽的傳奇。在他的自傳里面，他如此總結(jié)自己進入廣告業(yè)前的前半生：“他今年歲，失業(yè)。大學中途輟學，做過廚師、推銷員、外交官，也當過農(nóng)夫。他完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一

2、番事業(yè)（以歲的年齡），而且也準備接受一年美元的薪水?！?他出生于英國West Horsley，先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而，他并沒有畢業(yè)，而是像他所說的，他“被掃地出門?！彼@樣描述他對這段經(jīng)歷的感慨：“（這）是我一生中一次真正的失敗我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”無論是從這種看法，還是從后來他的行動來看，奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。他對自己的征途與未來總是有著自己的規(guī)劃與角度。這和他后來創(chuàng)建了傳奇的奧美不無關(guān)系。4締造奧美傳奇奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行

3、賬戶里只有6000美元。誰也沒有想到，10年過后，奧美公司會成為全球最大的5家廣告代理商之一，并在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。（對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商。大衛(wèi)奧格威）5奧格威在年夏季休假期間寫了他的第一本，也是最重要的一本著作一個廣告人的自白，并且把版權(quán)送給歲的兒子做生日禮物。他本以為這本書能賣掉冊就不錯了，結(jié)果它成了脫韁之馬一本暢銷書，后來被翻譯成種語言，銷售超過萬冊。年，這本書的首個中文版以極其樸素的面貌出現(xiàn)在中國讀者面前，并且很快成為廣告人必讀的“圣經(jīng)”，而且，毋庸置疑的是，它同樣幫助了奧美廣告在中國大陸市場的發(fā)展。在這本書中，奧格威以自

4、己的廣告哲學和經(jīng)驗，充實了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標準。6奧格威獲得的稱號時代周刊稱他為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”。紐約時報則稱其為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物廣告周刊說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。1982年，法國的擴張雜志對工業(yè)革命作了專題報道，并推舉出11位對工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做現(xiàn)代廣告教皇。 （20世紀50年代的奧格威）7在他的諸多著作中，奧格威講述了他在廣告行業(yè)獲得成功和創(chuàng)作成功廣

5、告的經(jīng)驗，同時展示了一個人在廣告行業(yè)所能獲得的最大的成功。在這樣的背景下，對許多人來說，奧格威已經(jīng)不再是一個從來沒有機會謀面的蘇格蘭人、一個令人高山仰止的全球性廣告公司創(chuàng)辦者，而是一個為我們打開廣告之門、引領(lǐng)我們登堂入室、伴隨我們職業(yè)生涯發(fā)展的親切的前輩。他已經(jīng)成為許多人不停奮斗的風向標。 返回目錄8李奧貝納（Leo Burnett 18911971） 9李奧貝納教人驚訝的第一個印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗暴低深的時候?！?0李奧貝納童年是在美

6、國的一座小城度過的，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當過小工，教過書，后進入密歇根大學學習新聞。畢業(yè)后，他來到芝加哥附近的匹奧瑞亞市匹奧瑞亞日報當了一年記者。111915年，李奧貝納進入卡凱迪拉克汽車公司，任公司內(nèi)部刊物編輯。與當時提倡廣告應(yīng)與消費者共鳴的廣告大師Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計“領(lǐng)袖的代價”曾轟動一時。為了深入了解廣告，李奧貝納每天剪下大大小小的報紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李奧貝納后來進入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點。后來，他去了紐約，進入Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。但是，他與Erwin Wasey

7、廣告公司的理念越來越遠，終于，他再也無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。12李奧貝納的建立于是，1935年，他變賣所有財產(chǎn)，在芝加哥籌組了自己的李奧貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營業(yè)額是20萬美元。經(jīng)過3年努力，李奧貝納公司終于發(fā)展成了一家大公司。2002年，它被世界第四大傳媒集團陽獅國際收購。其著名客戶包括：Kelloggs, 1949 寶潔，1952 飛利浦，1954 亨氏，1974 菲亞特，1978 Visa，1979 麥當勞，1981 卡夫食品，1984 賀曼，1988 摩根士丹利，1988Diageo, 1988 迪士尼，1994 13提起萬寶路牌香煙，人們都不會覺得

8、陌生。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的“龍頭老大”，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計，僅是萬寶路這個商標，價值就在300億美元以上。不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當年卻是專為女士生產(chǎn)的香煙。李奧貝納廣告公司最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，成功地改變了它的受眾群體，并使得一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活動還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。 14李奧貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條： 1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?2、“當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴?！?3、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?同時，他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說： “如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了?！?15李奧貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的“杰出撰稿人之一。在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時，李奧貝納認為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨特性市場上的各種商品，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費者