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1、公關(guān)策劃與創(chuàng)意2011/12/7第1頁(yè),共57頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo):了解公關(guān)策劃的含義與價(jià)值; 理解公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)、策劃的原則; 掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序,會(huì)運(yùn)用策劃的公式;掌握策劃的方法,提高策劃的綜合能力;公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)、方法第2頁(yè),共57頁(yè)。第一節(jié) 公共關(guān)系策劃含義 (一)公關(guān)策劃與創(chuàng)意的含義: 公關(guān)人員在調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。 第3頁(yè),共57頁(yè)。(二)公關(guān)策劃的內(nèi)容:制定目標(biāo)分析公眾擬定主題選擇時(shí)機(jī)選擇媒介編制預(yù)算審定方案撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)動(dòng)腦動(dòng)手:孝感學(xué)院*周年校慶公關(guān)活動(dòng)策劃方案 第4頁(yè),共57頁(yè)

2、。(三)公關(guān)策劃的價(jià)值:1.公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)中最高的層次; 2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn); 3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍; 4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶。第5頁(yè),共57頁(yè)。如:XX廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)策劃方案(在線案例)一、組織背景二、活動(dòng)目的 (一)、建筑外觀整體方案征集活動(dòng)目的 (二)、正式公售系列活動(dòng)目的三、活動(dòng)時(shí)間表四、籌備組織五、建筑外觀整體方案征集活動(dòng) (一)、活動(dòng)內(nèi)容 (二)、宣傳活動(dòng)分階 (三)、征集方案階段 (四)、公開(kāi)評(píng)審會(huì)暨正式封頂新聞發(fā)布會(huì) (五)、XX公司8周年及XX廣場(chǎng)封頂慶典酒會(huì)六、正式開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)(一)、公售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要求(二)、廣場(chǎng)慶典暨業(yè)主金卡贈(zèng)卡

3、儀式(三)、XX廣場(chǎng)之夏音樂(lè)會(huì)七、媒體計(jì)劃(一)、平面廣告(二)、軟性文章八、禮品九、部分籌備工作進(jìn)度表十、費(fèi)用預(yù)估第6頁(yè),共57頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的確定:(一)、確定目標(biāo)的原則:與組織整體目標(biāo)一致目標(biāo)概念具體化目標(biāo)有一定彈性互惠互利,兼顧組織與公眾利益活動(dòng)目標(biāo)第7頁(yè),共57頁(yè)。(二)、制定目標(biāo)的要求:A.目標(biāo)的明確性和具體性:明確對(duì)象,如老人、兒童、婦女;目標(biāo)量化,如“本次活動(dòng)召開(kāi)一次記者招待會(huì)”,使“本產(chǎn)品在本地區(qū)知名度上升十個(gè)百分點(diǎn)”明確職責(zé),各部門(mén)、個(gè)人該承擔(dān)的任務(wù)確定時(shí)間、空間,有明確的起止時(shí)間和工作時(shí)間進(jìn)度表第8頁(yè),共57頁(yè)。B.目標(biāo)的可行性和可控性目標(biāo)可以測(cè)量(通過(guò)公關(guān)調(diào)研)目標(biāo)具

4、有現(xiàn)實(shí)性(現(xiàn)有條件下切實(shí)可行)目標(biāo)富有挑戰(zhàn)性(不能過(guò)高也不能過(guò)低)目標(biāo)有可控性(有一定彈性和備用方案、應(yīng)變措施)第9頁(yè),共57頁(yè)。公共關(guān)系傳播媒介大眾傳播媒介人際傳播媒介綜合性媒介印刷品語(yǔ)言式電視電影廣播書(shū)面式各種專題活動(dòng)選擇媒介分析公眾第10頁(yè),共57頁(yè)。主題可以是一個(gè)口號(hào)、一句陳述或一個(gè)表白日本精工表:為了改變?cè)瓉?lái)人們對(duì)日本表的偏見(jiàn),精工決定開(kāi)展一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng),爭(zhēng)取在1964年的東京第十八屆奧運(yùn)會(huì)上被采用為大會(huì)的正式計(jì)時(shí)器(officialtimer),以取代歷來(lái)的奧米加(OMEGA)表,讓全世界都知道日本精工的一流技術(shù),并不比瑞士奧米加差,借此進(jìn)一步把精工表推向世界。為此,他們?cè)?960年

5、羅馬的奧運(yùn)會(huì)上派出專家,對(duì)奧米加表在奧運(yùn)會(huì)上的使用情況、技術(shù)狀況和各種設(shè)施進(jìn)行深入調(diào)研。經(jīng)過(guò)分析,確認(rèn)了精工競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,并研究確定適應(yīng)運(yùn)動(dòng)會(huì)特殊要求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)調(diào)研,精工提出以“世界的計(jì)時(shí)-精工表”為主題的,歷時(shí)4年的公關(guān)計(jì)劃。設(shè)計(jì)主題第11頁(yè),共57頁(yè)。 這一計(jì)劃的執(zhí)行分三期。第一期,他們的目標(biāo)是爭(zhēng)取國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)并宣布精工表為1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的大會(huì)正式計(jì)時(shí)器。主要方法是先在日本的各種運(yùn)動(dòng)會(huì)上 提供使用精工表,先獲得日本奧委會(huì)的信任。接著不斷向世界各體育團(tuán)體、國(guó)際奧委會(huì)提供精工的各種資料,以及精工表在運(yùn)動(dòng)會(huì)上使用、試用的情況資料。經(jīng)過(guò)不 斷溝通、游說(shuō)的努力,1963年

6、5月,國(guó)際奧委會(huì)正式宣布采用精工表的決定,至此公關(guān)計(jì)劃已成功了一半。第二期他們的目標(biāo)是爭(zhēng)取在東京國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)(相當(dāng)于奧運(yùn)會(huì)的預(yù)演)上試用成功,以建 立各界對(duì)精工的信心。成功的試用,以及在試用的基礎(chǔ)上對(duì)各新開(kāi)發(fā)出來(lái)的計(jì)時(shí)器進(jìn)行檢查、完善和提高,進(jìn)一步證明了精工可以信任,也鼓舞了士氣。接著開(kāi)始著 手以東京奧運(yùn)會(huì)將用精工計(jì)時(shí)設(shè)備為主題的宣傳,先造成輿論,把這一消息傳遍全世界。并開(kāi)始了奧運(yùn)會(huì)上各種宣傳小冊(cè)子的編印,各報(bào)刊、雜志、電視廣播等的廣 告、新聞發(fā)布等的準(zhǔn)備工作第12頁(yè),共57頁(yè)。 第三期,他們的目標(biāo)是成功地使精工進(jìn)入世界最先進(jìn)的計(jì)時(shí)行列。進(jìn)入1964年,龐大的公關(guān)宣傳計(jì)劃全面實(shí)施,利用各種手段逐

7、漸 形成輿論高潮。如在東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競(jìng)技計(jì)時(shí)裝置完成時(shí)舉行盛大典禮,一時(shí)這些裝置被世界新聞界譽(yù)為日本科技的精華,無(wú)以倫比的結(jié)晶”。奧運(yùn)會(huì) 期間,在世界各主要地區(qū)同時(shí)推出精工的廣告、新聞宣傳高潮,要求任何媒介在提到東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)請(qǐng)加上“seiko”,向參加奧運(yùn)會(huì)的代表,每人奉送一只精工 表。隨著運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)展,精工一步步走向世界。在奧運(yùn)村里,大家爭(zhēng)購(gòu)精工表作為禮物;在歐美,精工表的銷量明顯上升;在東南亞,精工表銷量大增,超過(guò)了奧米 加表;在日本,精工的知名度幾乎達(dá)到百分之百。這次公關(guān)活動(dòng)不僅奠定精工的世界地位,而且影響一直延續(xù)到今天,精工表一直成為暢銷世界的產(chǎn)品。這次活動(dòng)規(guī) 模十分浩大,投

8、入工程師85人,工作人員890人,直接制作費(fèi)達(dá)2億美元,總費(fèi)用超過(guò)了10億美元。 第13頁(yè),共57頁(yè)。沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)主題:品牌建立“我們的光彩,來(lái)自你的風(fēng)采”品牌發(fā)展“世紀(jì)風(fēng)采,由你而來(lái) ”公關(guān)活動(dòng)的主題:緊密貼合目標(biāo);措辭新穎獨(dú)特 、號(hào)召力強(qiáng);順應(yīng)公眾心理、有人情味;詞句樸素、瑯瑯上口第14頁(yè),共57頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī):組織開(kāi)業(yè)的時(shí)候組織重大技術(shù)改造項(xiàng)目投產(chǎn)、重大服務(wù)項(xiàng)目推出、新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)組織創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念利用傳統(tǒng)節(jié)日利用國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)或事件。如:蒙牛牛奶利用我國(guó)“神州六號(hào)”順利返航事件大做文章(“中國(guó)航天員專用牛奶”),金六福酒的“國(guó)有喜事,金六福酒”廣告的推出選擇時(shí)機(jī)

9、第15頁(yè),共57頁(yè)。注意事項(xiàng):不宜在同一天或同一段時(shí)間內(nèi)開(kāi)展兩項(xiàng)重大活動(dòng),避免效果相互抵消活動(dòng)安排注意季節(jié)性在利用傳統(tǒng)節(jié)日、重要日期和重大事件時(shí),注意活動(dòng)本身和它們的適應(yīng)性第16頁(yè),共57頁(yè)。一個(gè)全面的公關(guān)預(yù)算包括:人員預(yù)算:對(duì)實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)所需人力資源投入、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行的預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算:工資費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、宣傳廣告費(fèi)用、設(shè)備材料費(fèi)、實(shí)際活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、贊助費(fèi) 如:伊利以8008萬(wàn)元的高價(jià)拿下了“奧運(yùn)圣火耀星途”特別節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán) 時(shí)間預(yù)算:時(shí)間進(jìn)度表 公關(guān)預(yù)算第17頁(yè),共57頁(yè)。佳潔士防蛀牙膏公關(guān)策劃案例 公關(guān)目標(biāo) 1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀,全面保護(hù)”的宗旨,宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒

10、健康,盡心盡力,不斷創(chuàng)新,為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。 2、準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品佳潔士防蛀牙膏給消費(fèi)者帶來(lái)的福音佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙,有效率高達(dá)67%。 3、取得廣泛的媒介覆蓋率,包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。 公關(guān)策略 傳播名稱:“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng) 主題口號(hào):根部防蛀,全面保護(hù) 主要內(nèi)容:佳潔士獨(dú)特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,對(duì)于防止根部蛀牙就非常有效,它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙,更能降低根部蛀牙發(fā)生率,降幅高達(dá)67%。第18頁(yè),共57頁(yè)。公共關(guān)系策劃的公式: 成功的公關(guān)策劃組織目標(biāo)公眾心理信息個(gè)性審美情趣一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力二、

11、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”第19頁(yè),共57頁(yè)。你看見(jiàn)一堆黑色的東西嗎?你看見(jiàn)了一個(gè)英文單詞嗎?第20頁(yè),共57頁(yè)。你看見(jiàn)六個(gè)杯子嗎?還是看見(jiàn)六對(duì)不同態(tài)度的臉?第21頁(yè),共57頁(yè)。第一節(jié) 感知覺(jué)概述第22頁(yè),共57頁(yè)。第二節(jié) 公共策劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意,創(chuàng)造新意,人在特定條件下所進(jìn)行的創(chuàng)新性思維活動(dòng)成功的創(chuàng)意來(lái)自公關(guān)人員的創(chuàng)造性思維能力:準(zhǔn)備醞釀靈感閃現(xiàn)創(chuàng)造性思維:是人類心理活動(dòng)的高級(jí)過(guò)程,通過(guò)直覺(jué)、靈感(頓悟)、推理、實(shí)踐而形成的高級(jí)思維過(guò)程是智慧的升華,是智力、想象力的高級(jí)表現(xiàn)形態(tài),也是思維本身的創(chuàng)

12、新第23頁(yè),共57頁(yè)。創(chuàng)造的三種層次: 1、擴(kuò)展層次的創(chuàng)造,也就是聯(lián)想型、平面展開(kāi)型的創(chuàng)造。如:把石頭作成斧子,把磚頭蓋成房子,修成長(zhǎng)城、宮殿等;2、轉(zhuǎn)換層次的創(chuàng)造,亦稱為變化型的創(chuàng)造。如:把石頭作成項(xiàng)鏈3、創(chuàng)新層次的創(chuàng)造,從無(wú)到有的創(chuàng)造。如:把石頭煉成青銅、鋼鐵,再作成工具;把磚頭研碎當(dāng)作染料、裝潢材料第24頁(yè),共57頁(yè)。 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意,策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1、靈感的激發(fā)。 2、想象的突破。 3、諸因素的組合。 4、思維的超常。 5、思維的碰撞。 公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法:P206-212第25頁(yè),共57頁(yè)。思考與重點(diǎn):公關(guān)策

13、劃的主要內(nèi)容?奧運(yùn)來(lái)臨之際,請(qǐng)為某音樂(lè)手機(jī)策劃一次公關(guān)推廣活動(dòng);第26頁(yè),共57頁(yè)。第27頁(yè),共57頁(yè)。第三節(jié) 公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施:利用各種傳播渠道,把有關(guān)的信息傳達(dá)給對(duì)象公眾,力圖影響其態(tài)度和行為,創(chuàng)造有利組織生存和發(fā)展的環(huán)境方案的實(shí)施是公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系策劃方案進(jìn)行實(shí)際操作和管理的過(guò)程,是公關(guān)活動(dòng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)第28頁(yè),共57頁(yè)。地位:公共關(guān)系實(shí)施是解決公共關(guān)系問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實(shí)施決定了公關(guān)關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn),以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。公共關(guān)系實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)。第29頁(yè),共57頁(yè)。(一)動(dòng)態(tài)性 1、基本上同預(yù)定目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃的方向、

14、途徑相一致,只是局部或者個(gè)別問(wèn)題上有偏差,可能會(huì)對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。如果出現(xiàn)這種情況,社會(huì)組織就要采用局部調(diào)整的方式彌補(bǔ)不足和偏差,使實(shí)施計(jì)劃得以順利進(jìn)行,并實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。公關(guān)方案實(shí)施的特點(diǎn)返回第30頁(yè),共57頁(yè)。 2、由于在制定實(shí)施計(jì)劃時(shí)沒(méi)有掌握或者沒(méi)有完全掌握某些重要信息,實(shí)施計(jì)劃存在著嚴(yán)重的不足和問(wèn)題,因而暴露出事物發(fā)展的實(shí)際情況與實(shí)施計(jì)劃的途徑不能完全地相一致。這時(shí),如果仍然堅(jiān)持原來(lái)的實(shí)施計(jì)劃,就有可能造成不良后果。如果出現(xiàn)這樣的情況,社會(huì)組織就必須對(duì)方案進(jìn)行重大修正,按照修訂后的方案實(shí)施,以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。第31頁(yè),共57頁(yè)。 3、在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中出現(xiàn)了一些新的情況,特別是出

15、現(xiàn)了意想不到的主觀力量不能控制的重大事件,因而改變了事物發(fā)展的方向,使實(shí)施計(jì)劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時(shí)反饋上來(lái),就有可能給社會(huì)組織帶來(lái)難以挽回的重大損失。如果出現(xiàn)這樣的情況,社會(huì)組織必須立即終止原有計(jì)劃的實(shí)施,并及時(shí)根據(jù)新的情況、新的問(wèn)題,重新制訂目標(biāo)和計(jì)劃,實(shí)施符合新情況的計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)重新制訂的公關(guān)目標(biāo)。第32頁(yè),共57頁(yè)。 (二)創(chuàng)造性1、媒介的選擇要合適從公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō),計(jì)劃的實(shí)施主要是通過(guò)媒介來(lái)傳播。因此,選擇什么樣的媒介,很有講究。媒介選擇合適,就能以最低的代價(jià)達(dá)到社會(huì)組織最高的目標(biāo);反之,就可能以極大的投入而收效甚微。返回第33頁(yè),共57頁(yè)。2、傳播的技巧要新

16、奇 (1)新穎 (2)奇特 (3)絕妙 第34頁(yè),共57頁(yè)。3、活動(dòng)的方式要得體 (1)日常維系型 (2)宣傳服務(wù)型 (3)交際活動(dòng)型 (4)征詢矯正型 第35頁(yè),共57頁(yè)。公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的方法1、甘特圖實(shí)施法2、線性排列法第36頁(yè),共57頁(yè)。甘特圖實(shí)施法甘特圖是美國(guó)管理工程師亨利-甘特發(fā)明的。最大的特點(diǎn):便于明白計(jì)劃進(jìn)度和存在的問(wèn)題。制作方法:先把公共關(guān)系項(xiàng)目和計(jì)劃分門(mén)別類,然后標(biāo)明完成時(shí)期,把每月每周或每日的進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來(lái),檢查它是否和預(yù)期計(jì)劃相吻合,如有失誤,及時(shí)調(diào)整。缺點(diǎn):不能解釋計(jì)劃中遇到的問(wèn)題及其原因第37頁(yè),共57頁(yè)。甘特圖實(shí)施法 時(shí)間類型九月十月十一月十二月一月調(diào)研策劃實(shí)施第

17、38頁(yè),共57頁(yè)。甘特圖實(shí)施法 時(shí)間類型6月7月8月9月10月11月12月調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估第39頁(yè),共57頁(yè)。線性排列法以公關(guān)行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列起來(lái),一步一步向目標(biāo)逼近的方法如:美國(guó)一家牛奶公司欲將該公司消毒牛奶打入日本市場(chǎng),但遇到一系列障礙:1234目標(biāo)第40頁(yè),共57頁(yè)。1、日本消費(fèi)者對(duì)消毒牛奶是否有利于健康持懷疑態(tài)度2、日本消費(fèi)者反對(duì)此產(chǎn)品,擔(dān)心消毒奶的安全問(wèn)題3、靠近大城市的牛奶場(chǎng)場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷,害怕與此競(jìng)爭(zhēng)4、由于利益集團(tuán)施壓,多家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒奶5、衛(wèi)生福利農(nóng)林部門(mén)表示,他們需要觀察一段時(shí)間,再?zèng)Q定是否贊成消毒牛奶的廣泛銷售第41頁(yè),共57頁(yè)。對(duì)

18、策:第一步,與衛(wèi)生部門(mén)聯(lián)系,使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品第二步,說(shuō)服大零售商來(lái)經(jīng)銷消毒奶第三步,與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系第四步,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育多線性排列法:將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開(kāi),共同邁進(jìn)的排列法;能縮短整個(gè)計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間,但花費(fèi)很高,一旦前一步不能成功,后面工作將浪費(fèi)第42頁(yè),共57頁(yè)。第四節(jié) 公關(guān)效果評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最后一步,是指公關(guān)人員依照特定的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公共關(guān)系工作過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié),如前期準(zhǔn)備、調(diào)查、策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),以判斷其優(yōu)劣成敗的過(guò)程。第43頁(yè),共57頁(yè)。效果評(píng)估的目的公共關(guān)系評(píng)估的目的是獲取關(guān)于公共關(guān)系工作過(guò)程、工作效益和工作效率的信息,作為決定開(kāi)展公共關(guān)系工

19、作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系計(jì)劃的重要依據(jù)。在某種意義上,評(píng)估影響和控制著整個(gè)公共關(guān)系實(shí)踐過(guò)程中的每個(gè)活動(dòng)及環(huán)節(jié)。第44頁(yè),共57頁(yè)。效果評(píng)估的內(nèi)容公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的評(píng)估傳播溝通基本情況的評(píng)估公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估第45頁(yè),共57頁(yè)。效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)著名的公共關(guān)系專家卡特李普森特總結(jié)多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出了公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。第46頁(yè),共57頁(yè)。效果評(píng)估的依據(jù)根據(jù)大眾媒介傳播的情況來(lái)評(píng)估 報(bào)道的數(shù)量質(zhì)量傳播媒介的影響力根據(jù)組織內(nèi)部資料來(lái)評(píng)估 管理者的評(píng)價(jià)員工評(píng)價(jià)內(nèi)部資料根據(jù)

20、組織外部資料來(lái)評(píng)估 消費(fèi)者與用戶的信息反饋相關(guān)組織的信息反饋社區(qū)公眾政府第47頁(yè),共57頁(yè)。公共關(guān)系評(píng)估的方法 (一)輿論評(píng)估法 1、輿論調(diào)查法,主要是通過(guò)輿論調(diào)查的方式,了解公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)公眾的認(rèn)知、態(tài)度、觀念所產(chǎn)生的可度量的效果。第48頁(yè),共57頁(yè)。 2、民意測(cè)驗(yàn)法,也叫民意調(diào)查法,是20世紀(jì)初,美國(guó)公關(guān)專家蓋洛普博士創(chuàng)立的。當(dāng)時(shí)主要運(yùn)用于收集總統(tǒng)選舉的社會(huì)輿論,以后逐步運(yùn)用于政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)問(wèn)題的調(diào)查。民意調(diào)查,主要是運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的形式,采用普查或抽樣調(diào)查等方法對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)匯集整理調(diào)查結(jié)果,可以比較客觀地評(píng)估出公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的情況。第49頁(yè),共57頁(yè)。 3、意見(jiàn)征詢法,是通過(guò)

21、與公眾代表的對(duì)話,征詢廣大公眾的意見(jiàn)和觀點(diǎn)、建議。一般有公眾代表座談會(huì)和公眾詢問(wèn)法兩種形式。前者可以制度化,重點(diǎn)是力爭(zhēng)做到與會(huì)代表的代表性;后者可以以口頭、電話等方式,就一些設(shè)計(jì)好的問(wèn)題,隨機(jī)地向被提問(wèn)者提問(wèn),然后將采集到的被詢問(wèn)公眾的意見(jiàn)匯集、整理、分析,形成綜合意見(jiàn)。第50頁(yè),共57頁(yè)。 (二)專家評(píng)估法就是聘請(qǐng)具有豐富的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)和較高公關(guān)理論水平的專家,對(duì)本組織的公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。請(qǐng)專家評(píng)估的目的是因?yàn)橐环矫嫠麄兪怯斜容^豐富公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的“旁觀者”,使他們能夠越過(guò)組織環(huán)境的局限,使評(píng)估工作有比較強(qiáng)的客觀性;另一方面,又由于他們有各種特長(zhǎng),使他們能夠解決社會(huì)組織由于知識(shí)和專業(yè)限制不能做出正

22、確評(píng)估的問(wèn)題,更能夠比較客觀地找出存在的問(wèn)題和差距。 第51頁(yè),共57頁(yè)。 (三)媒體調(diào)查評(píng)估法1、報(bào)道的數(shù)量。大眾媒介報(bào)道的次數(shù)越多,頻率越高,越能引起公眾的注意,擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。2、報(bào)道的質(zhì)量。大眾媒介對(duì)組織公共關(guān)系工作的成就、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道越多,越有利于塑造組織的良好形象。相反,如果出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道,則可能導(dǎo)致組織形象一落千丈。3、新聞傳播媒介的影響力。一般來(lái)說(shuō),發(fā)行量大、覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)的傳播媒介,其影響力亦大,能提高公關(guān)活動(dòng)的效果。組織的公關(guān)活動(dòng)由權(quán)威性較強(qiáng)的新聞媒介報(bào)道,能加深公眾的印象,增加公眾對(duì)組織的好感。第52頁(yè),共57頁(yè)。 本章介紹了公共關(guān)系工作程序的四個(gè)階段。介紹了公共關(guān)系調(diào)

23、查最重要的內(nèi)容是組織形象的調(diào)查,公共關(guān)系策劃的內(nèi)容,公共關(guān)系實(shí)施是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié),以及如何進(jìn)行公關(guān)評(píng)估。返回第53頁(yè),共57頁(yè)。公共關(guān)系調(diào)查的作用是什么?常見(jiàn)的公共關(guān)系調(diào)查的方法有哪些?什么是公共關(guān)系策劃?公共關(guān)系策劃的基本原則是什么?公共關(guān)系策劃的基本步驟是怎樣的?公共關(guān)系實(shí)施有哪些特點(diǎn)?公共關(guān)系活動(dòng)的方式大致有哪幾種類型?公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中,溝通障礙應(yīng)該如何排除?公共關(guān)系評(píng)估的主要內(nèi)容是什么?最常用的公共關(guān)系評(píng)估方法有哪些?12345返回678910第54頁(yè),共57頁(yè)。第55頁(yè),共57頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水,而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢,而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使

24、自己變得優(yōu)秀,給來(lái)的人一個(gè)驚喜,也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你,讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事,所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求,自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話,自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少,自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲,自然憂就少。大悲是無(wú)淚的,同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜,緣盡就放。人生本來(lái)就空,對(duì)人家笑笑,對(duì)自己笑笑,笑著看天下,看日出日落,花謝花開(kāi),豈不自在,哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服,臟了就拿去洗洗,曬曬,陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好,何必自尋煩惱,過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下,一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么,

25、你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓,要繼續(xù)保持熱忱,要繼續(xù)保持微笑,就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗,永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗,是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗,是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗,是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事,不可避免地發(fā)生,陰晴圓缺皆有規(guī)律,我們只能坦然地接受;有些事,只要你愿意努力,矢志不渝地付出,就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界,不如改變自己。管好自己的心,做好自己的事,比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美,曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重,放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人,人做到了,心悟到了,相信屬于你的風(fēng)景就在下

26、一個(gè)拐彎處。10、有些事想開(kāi)了,你就會(huì)明白,在世上,你就是你,你痛痛你自己,你累累你自己,就算有人同情你,那又怎樣,最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙,你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去,不如勇敢地攀登,或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去,說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事,還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象,認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻,我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你,你承受得了嗎?帶,帶不走,放,放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心,饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們,為了那一瞬間的同步,這就是動(dòng)人的生命奇跡

27、。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒,但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功,但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn),更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世:可以缺錢,但不能缺德;可以失言,但不能失信;可以倒下,但不能跪下;可以求名,但不能盜名;可以低落,但不能墮落;可以放松,但不能放縱;可以虛榮,但不能虛偽;可以平凡,但不能平庸;可以浪漫,但不能浪蕩;可以生氣,但不能生事。17、人生沒(méi)有筆直路,當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí),找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影,坐下來(lái)靜靜欣賞,去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺(tái)上,當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí),你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿

28、每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。第56頁(yè),共57頁(yè)。1、想要體面生活,又覺(jué)得打拼辛苦;想要健康身體,又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的,莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任,連答應(yīng)自己的事都辦不到,又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)?人生的道理很簡(jiǎn)單,你想要什么,就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的,活一天就擁有24小時(shí),差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光,時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng),因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天,都是余生中最年輕的一天。3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么,都請(qǐng)不要輕言放棄,因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行,生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就,也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn),只要努力,就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。4、努

29、力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài),是件充實(shí)且美好的事,可一旦有了表演的成分,就會(huì)顯得廉價(jià),努力,不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊,不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng),它是一件平凡而自然而然的事,最佳的努力不過(guò)是:但行好事,莫問(wèn)前程。愿努力,成就更好的你!5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想,愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人,活得用力卻平淡寂寞的青春,遺憾是每一次小的挫折,它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量;那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光,讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美,都會(huì)在努力和堅(jiān)持下,改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路,需要自己獨(dú)自走完,沒(méi)人幫助,沒(méi)人陪伴,不必畏懼,昂頭走過(guò)去就是了,經(jīng)歷所有的挫折與磨難,你會(huì)發(fā)現(xiàn),自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路,才會(huì)找到捷徑,經(jīng)歷也是人生,修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心,做更好的自己!7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事,絕不能缺少這種力量,因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停

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