國(guó)際廣告的意義與發(fā)展現(xiàn)狀教學(xué)課件

1、第十四章、國(guó)際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際廣告業(yè)簡(jiǎn)介第1頁(yè)，共24頁(yè)。特點(diǎn)S1.市場(chǎng)活動(dòng)范圍的廣大而多元 服務(wù)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足國(guó)際化廣告主的全球性營(yíng)銷(xiāo)和整體營(yíng)銷(xiāo) 的需求，在一個(gè)極為廣大而又復(fù)雜多元的國(guó)際性市場(chǎng)范圍和環(huán)境中 進(jìn)行廣告運(yùn)作。2.市場(chǎng)環(huán)境的紛繁多異 全球市場(chǎng)的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境(地理、歷史、文化、 商業(yè)慣例）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 最難克服：語(yǔ)言和習(xí)俗第2頁(yè)，共24頁(yè)。語(yǔ)言隔膜在進(jìn)入中國(guó)之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意

2、思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個(gè)漢字，最終找到了讀音比較接近的對(duì)應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂(lè)”。 在臺(tái)灣，百事的口號(hào)“充滿(mǎn)活力的百事一代”被譯成了“百事會(huì)使你的祖先起死回生”。 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí)，按理說(shuō)，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒(méi)有這么說(shuō)，而是說(shuō)：“它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕?！?幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 第3頁(yè)，共24頁(yè)。文化習(xí)俗文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎?/p>

3、事，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵](méi)有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。第4頁(yè)，共24頁(yè)。適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國(guó)際廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性A是對(duì)國(guó)際廣告產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的研究和分析 消費(fèi)者、同類(lèi)產(chǎn)品、政府政策B是對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)前景的分析和預(yù)測(cè). 開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)的前提和依據(jù)2.國(guó)際廣告環(huán)境的適應(yīng)性主要是指目際國(guó)的經(jīng)濟(jì),政治,法律,文化及其變化因素. 第5頁(yè)，共24頁(yè)。消費(fèi)者需求該圖中，G

4、arbit正在向法國(guó)人推銷(xiāo)平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來(lái)以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。第6頁(yè)，共24頁(yè)。意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程 2、配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施,增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力,提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力 3、開(kāi)拓產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng),塑造世界性品牌 4、促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)5、有利于國(guó)際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類(lèi)的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn) 第7頁(yè)，共24頁(yè)。策略L/Y1、一體化策略-即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播. 優(yōu)勢(shì)，實(shí)施條件，并非絕對(duì)劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?即針對(duì)開(kāi)展廣告活

5、動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn),制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合Think Global, Act Local理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式中央集權(quán)時(shí)代國(guó)際廣告劃一策略第8頁(yè)，共24頁(yè)。百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作lays（樂(lè)事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場(chǎng)。1995年通過(guò)調(diào)查30多個(gè)國(guó)家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為40億美元。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的lays品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品。

6、擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò)20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏?ài)某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚(yú)味調(diào)料最受歡迎。第9頁(yè)，共24頁(yè)。惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線(xiàn)或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的。另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在惠而普看來(lái)，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿(mǎn)足

7、當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆?這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢?；荻展驹O(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿(mǎn)足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和印度等國(guó)家的需求。歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動(dòng)洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)

8、的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一半。第10頁(yè)，共24頁(yè)。發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)際廣告業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家極不均衡 1、國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的集中化。及多集中于發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的大型跨國(guó)廣告集團(tuán) 2、發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的廣告業(yè)全面進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng) ，對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的廣告業(yè)造成相當(dāng)大的壓力。商品滲透經(jīng)濟(jì)滲透文化滲透文化推銷(xiāo)：生活方式到消費(fèi)觀念等建立國(guó)際廣告的世界性秩序 消除國(guó)際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡 防止文化浸染哈雷金屬荷爾蒙 美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。具有美國(guó)文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。第11頁(yè)，共24頁(yè)。影響因素：國(guó)際背景：（利害關(guān)系局部沖突）+（全球議題加強(qiáng)合作）世界經(jīng)濟(jì)

9、貿(mào)易的新格局經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化高科技的新進(jìn)展與信息傳播的新方式媒介發(fā)展趨勢(shì)S1、國(guó)際廣告業(yè)勢(shì)必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類(lèi)一體化的進(jìn)程，為國(guó)際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場(chǎng)擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈4、市場(chǎng)變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)第12頁(yè)，共24頁(yè)。世界廣告業(yè)簡(jiǎn)介美國(guó)最發(fā)達(dá)英國(guó)最早的世界廣告中心日本第二香港4A第13頁(yè)，共24頁(yè)。BYE BYE!第14頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第15頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart

10、 object02第16頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第17頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第18頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第19頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第20頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第21頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第22頁(yè)，共24頁(yè)。PowerPoint chart object02第23頁(yè)，共24頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多

11、。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話(huà)，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂(yōu)就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6

12、、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，

13、相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿(mǎn)負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求