國外商業(yè)銀行市場營銷模式

1、國外商業(yè)銀行市場營銷模式本文分析了美國、日本等發(fā)達國家的商業(yè)銀行的市場營銷模式，提出隨著我國金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的成功經(jīng)驗，從而發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)略，并重點突出服務營銷”。商業(yè)銀行市場營銷自20世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業(yè)務空間、開發(fā)新的服務項目以滿足客戶需要等客觀要求，已經(jīng)被各國商業(yè)銀行普遍接受。商業(yè)銀行市場營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉(zhuǎn)向“服務營銷”。國有商業(yè)銀行要確立市場營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場

2、營銷的有益經(jīng)驗。1.美國商業(yè)銀行的市場營銷模式美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險問就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：第一，采用一攬子的服務方式，即系列化業(yè)務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時，這種服務還向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對性的服務方式。圍繞客

3、戶需要，把客戶市場細分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。商業(yè)銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產(chǎn)品中得到好處。第三，培養(yǎng)“關系”經(jīng)理的服務方式。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務項目和地區(qū)、行業(yè)界限的人際關系?！瓣P系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。第四，加強公共關系，保持良好的信譽。美國的商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活

4、動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段，美國商業(yè)銀行的廣告費用遠遠超過其他國家。2.日本商業(yè)銀行的市場營銷模式日本國內(nèi)的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事于某個領域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，面向牪牨世紀的商業(yè)銀行為了適應市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，加強銷售和開拓市場，提高銀行的服務能力。具體包括發(fā)展咨詢式銷售能力，改進與客67國際金融研究牨

5、牴牴牳年第柯期戶的關系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的“金融廣場”，通過使用信息網(wǎng)絡吸引客戶，如在消費者市場中開辟犃犜犕、犘犗犛牣網(wǎng)絡和“家庭銀行業(yè)務”等，在批發(fā)市場中開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)犆犕犛、增值犞犃犖犛和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)犈犇犐等。第二，通過重組業(yè)務結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務領域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎的“內(nèi)部辦公室業(yè)務”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。第三

6、，改革管理系統(tǒng)，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰(zhàn)略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業(yè)績評估指標體系，改革企業(yè)文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業(yè)公民形象加入社會，并通過專門的項目系統(tǒng)地完成社會義務，樹立金融機構(gòu)的卓著信譽。隨著我國金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的成功經(jīng)驗，從而發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)略并重點突出“服務營銷”?？茖W導入CIS戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營理念CIS是企業(yè)識別系統(tǒng)，或者稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。導入CIS理論和技法，必須聯(lián)系我國實際，加以吸收、消化

7、和創(chuàng)新，把我國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代商品經(jīng)濟的觀念及現(xiàn)代西方企業(yè)管理的方法加以融合，創(chuàng)造出具有我國國有商業(yè)銀行特色的CIS。這樣，國有商業(yè)銀行內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神、管理文化和行為規(guī)范，外部設計統(tǒng)一的機構(gòu)識別系統(tǒng)，既是新時期國有商業(yè)銀行經(jīng)營管理的需要，又是開展市場營銷活動的基礎。我們要研究自己，研究市場，研究未來，在此基礎上進行創(chuàng)意策劃。一是構(gòu)筑經(jīng)營理念，為社會提供產(chǎn)品和服務，滿足消費者的需求；二是統(tǒng)一企業(yè)理念，塑造良好的自身形象，突出企業(yè)理念的識別性。包括銀行的標志、建筑物的裝璜、服裝、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和范式，要富有個性、與眾不同。通過整體形象的改變，必將提高國有商業(yè)銀行的知名度，增

8、強凝聚力，在提高服務質(zhì)量的同時，獲取經(jīng)營利潤。中國銀行在CIS策劃上有個性特色，行標在國際評選中榜上有名；把企業(yè)經(jīng)營理念定位于“科學管理，穩(wěn)健經(jīng)營，創(chuàng)建一流的國際大銀行”，不斷向社會提供新的金融服務；在支持海峽兩岸（臺北一北京）長跑活動中，有中行特色的宣傳品包裝袋受到臺灣同胞的喜愛，許多臺灣市民從此知道大陸有中國銀行。此外，中國銀行還突出企業(yè)形象的培植，對機構(gòu)網(wǎng)點的內(nèi)外裝修、招牌設置、員工名片格式等都作了統(tǒng)一的要求，意在營造一個良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，展示中國銀行作為國際性大銀行的良好形象。=1增強公關意識，提高信息傳播能力公眾對國有商業(yè)銀行的印象和評價，決定著該行擁有客戶量的多與少，關系到市場占有率

9、的高低，直接影響經(jīng)濟效益。為此，要增強公關意識，發(fā)展公共關系，并積極向外界傳播良好的銀行形象、金融產(chǎn)品和一系列服務信息，增進各方了解，溝通情感，建立新型的銀企關系，按客戶要求不斷調(diào)整市場營銷策略，以取得公眾對銀行的好評；同時，弓I導企業(yè)與銀行建立業(yè)務關系，激發(fā)公眾金融消費欲望。所以增強公關意識、發(fā)展公共關系是國有商業(yè)銀行市場營銷的主要策略之一。國有商業(yè)銀行公關對象和范圍包括內(nèi)部員工、業(yè)務聯(lián)系公眾、新聞媒介、社區(qū)公眾、政府部門，依靠廣泛的社會交往,加強與公眾的交流，順應公眾的需求，以取得客戶對銀行的信任。中國銀行福建省分行近年來特別注重自身形象的宣傳，不斷提高在公眾中的聲譽，該行多次通過員工捐款

10、支持“希望工程”，并會同有關部門在福建電視臺演播“希望工程”節(jié)目，還配合總行實施閩西扶貧戰(zhàn)略工程，得到地方政府和社會公眾的廣泛認同和選擇，在社會上引起強烈反響，產(chǎn)生了轟動效應。=1這說明中國銀行在開拓業(yè)務的同時，努力為社會奉獻愛心，幫助貧困社區(qū)發(fā)展致富，同時積極支持國有大中型企業(yè)和三資企業(yè)出口創(chuàng)匯，深得公眾信賴。在增強公眾意識，發(fā)展公共關系方面，提高信息傳播能力，利用新聞媒介發(fā)布形象創(chuàng)意和服務創(chuàng)新，是國有商業(yè)銀行一條有效的市場營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報刊的宣傳，舉辦參與各種大型會議、貿(mào)易洽談和社會公益活動，利用廣告宣傳的獨特效果，增進公眾對銀行服務的了解，尤其其是對新技術(shù)、新業(yè)務的宣傳

11、，可以為國有商業(yè)銀行塑造一個“這個銀行好”的發(fā)展環(huán)境。例如，中國銀行深圳特區(qū)分行在全國率先推出電話銀行服務，率先利用電腦配機為客戶代發(fā)工資、代收水、電、電話費等一系列現(xiàn)代生活“一條龍”投資理財服務，并在深圳特區(qū)報、羊城晚報等報刊上發(fā)表文章和刊登廣告，把公關的信息傳播與銀行經(jīng)營聯(lián)為一體，使中行現(xiàn)代化的形象在特區(qū)內(nèi)外深入人心，客戶紛紛到該行辦理業(yè)務，使該行一度在當?shù)赜休^高的市場占有率。加強市場研究，優(yōu)化客戶服務戰(zhàn)略現(xiàn)在銀行呈多極化發(fā)展，有國有的、股份制的、地區(qū)性的、外資的等等，無論其規(guī)模大小,它所提供的產(chǎn)品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，要在市場上動腦筋，在客戶上做

12、文章，在服務上下功夫，加強市場與客戶的研究,根據(jù)各自的不同點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個服務對象，針對客戶的不同需求，向目標客戶對象提供獨特的服務，使客戶需求得到更為有效的滿足，在維護客戶忠誠度的同時，不斷拓展和連鎖占有新的市場。國有商業(yè)銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經(jīng)濟周期因素、行業(yè)發(fā)展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。如中國銀行在過去集中資金保外匯外貿(mào)和出口創(chuàng)匯企業(yè)的基礎上，近年又把重點投向國家大中型企業(yè)。國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和重點建設工程以及基礎設施項目尤其是電力、能源、通訊、交通等國家支柱產(chǎn)業(yè)，中行特別注重發(fā)揮國際性大銀行的作用，在國際、國內(nèi)業(yè)務和中介業(yè)

13、務方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，特別是充分利用遍布全球的結(jié)算服務網(wǎng)絡，發(fā)揮國際結(jié)算的優(yōu)勢為企業(yè)出口創(chuàng)匯提供一條龍配套服務，深得客戶好評；中行還積極為企業(yè)改革和開拓市場獻計獻策，跟蹤服務，建立新型的銀企合作關系，形成以國有大中型企業(yè)和出口創(chuàng)匯企業(yè)為主體的客戶群，并擴大間接融資范圍，把吸存業(yè)務延伸到投資、消費領域，如以貸促存、促結(jié)算業(yè)務，就為中行回籠了大量資金，從而壯大了資金規(guī)模，形成了中國銀行的獨特魅力和競爭優(yōu)勢。建立營銷體制，構(gòu)筑新型服務體系國有商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營體制基本上沿用了專業(yè)銀行的體制，機構(gòu)設置和人員分工雖有一定調(diào)整，但仍不能適應市場經(jīng)濟的發(fā)展和金融體制改革的深化，暴露出一些不足之處：一些機

14、構(gòu)設置和業(yè)務分工不是以客戶為中心、以市場為導向；有的部門對市場信息反應不快，對新情況、新問題束手無策；服務思想雖有提高，服務質(zhì)量卻沒有到位，加上內(nèi)部整體配合不夠，已直接影響經(jīng)營大局。為此，國有商業(yè)銀行要積極探索符合市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營體制，改變長期以來內(nèi)部機構(gòu)設置的計劃經(jīng)濟特點，實現(xiàn)向以客戶為中心的營銷體制轉(zhuǎn)變，向以市場為導向的綜合性部門發(fā)展。首先，開展系列化配套業(yè)務服務，當好客戶銀行顧問”。為客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、理財員、服務員為一體的并包括資產(chǎn)、負債等業(yè)務在內(nèi)的多層次、全方位服務，為客戶解決金融服務問題；其次，培養(yǎng)“客戶”經(jīng)理，密切與客戶的關系。“客戶”經(jīng)理的作用就是走向市場，及時捕捉市場信息，改進并發(fā)展與客戶的關系，開拓銷售渠道，適時推出新的金融產(chǎn)品和服務項目，直接為客戶提供并辦理銀行業(yè)務，開發(fā)和占領新的市場；再次，改革管理體制，實現(xiàn)人力資源優(yōu)化配置。改革的目標是建立面向市場的營銷體制，改變目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經(jīng)營人員從機關事務型向市場營銷型轉(zhuǎn)變