市場營銷觀念教學(xué)課件

1、第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第1頁，共48頁。2022/8/41/49第一章重點簡要回顧需要、欲望、產(chǎn)品、滿足需要、市場、目標(biāo)市場、市場需求、市場營銷等相關(guān)的概念企業(yè)必須從消費者（市場）需要出發(fā)，去開發(fā)滿足消費者需要的產(chǎn)品（滿足需要）。市場需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效（有購買力）的市場需求，而不是滿足所有的市場需要。第2頁，共48頁。2022/8/42/49第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念在介紹市場營銷管理及其哲學(xué)觀念之前，我們首先補充一點不僅在市場營銷，也在我們?nèi)粘９ぷ骱腿粘Ｖ薪?jīng)常用到的“基本概念”。第3頁，共48頁。2022/8/43/49補充：價值、價

2、值觀、哲學(xué)、觀念、理念及其之間的關(guān)系價值：人對事物有用性的看法（即對事物的評價）對照產(chǎn)品價值等），事物價值的大小取決于人在所處環(huán)境條件下對事物的有用性的看法。價值觀：人對事物的一般看法。哲學(xué)：是研究人類一般價值觀的科學(xué)。觀念：是人類對某些“類別事物”在相當(dāng)長的時間里大體上一致認(rèn)同的（局部）看法（價值觀）。理念：是人類對某些“特定事物”在相當(dāng)長的時間里大致上一致認(rèn)同的（局部）看法（價值觀）。注1：上述5個基本概念中最基礎(chǔ)的內(nèi)容是對事物的“看法”，而且，強調(diào)的是大體上一致的看法第4頁，共48頁。2022/8/44/49補充：價值、價值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系注2：從價值的一般看法，逐漸限

3、定在某個更小的領(lǐng)域（人群）中時形成“觀念”、“理念”等相對“一致”的看法。一個個別的看法構(gòu)成一個觀點，觀點的歸納如果被某個人群所認(rèn)同，則形成理念或觀念。相反，一個理念或觀念又由可以分解的許多觀點構(gòu)成。注3：“最高級”的、適合于所有事物一致的一般看法則認(rèn)為是“哲學(xué)”，或哲學(xué)的觀點、哲學(xué)的高度等。注4：在一定領(lǐng)域（人群）內(nèi)的價值觀（哲學(xué)）、觀念、理念等，由于是“相對一致的、一般的看法”，所以，對這些領(lǐng)域（或人群）具有指導(dǎo)意義，也稱為是指導(dǎo)思想。第5頁，共48頁。2022/8/45/49補充：價值、價值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系問題：文化的內(nèi)涵是什么？它與價值有何異同點？企業(yè)文化的內(nèi)涵是什么

4、？它與文化有何異同點？第6頁，共48頁。2022/8/46/49第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理哲學(xué)（觀念）是企業(yè)在長期的經(jīng)營和管理活動中，總結(jié)形成的、關(guān)于企業(yè)開展市場營銷和管理活動的原則性看法（參看價值、價值觀、哲學(xué)、觀念、理念）。它們是指導(dǎo)企業(yè)營銷管理活動的指導(dǎo)思想，或者說，是“企業(yè)在市場營銷管理活動中，所應(yīng)該遵循的指導(dǎo)思想，或者說，在過去的一段時間里曾經(jīng)遵循的指導(dǎo)思想 ”。市場營銷管理的哲學(xué)（觀念），在其企業(yè)發(fā)展的過程中不斷發(fā)展和完善。*第7頁，共48頁。2022/8/47/49二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為（上世紀(jì)30年

5、代企業(yè)界一致認(rèn)同的一種看法）：消費者喜歡那些到處可以買到并且是價格便宜的產(chǎn)品 。消費者需要和購買行為假設(shè)：只要有、價格便宜，消費者就會購買。*第8頁，共48頁。2022/8/48/49二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以生產(chǎn)觀念開展經(jīng)營活動的典型案例：上世紀(jì)20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產(chǎn)T型轎車：黑色、4缸、20馬力的低價轎車。*（生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn)+滿足市場需求（以消費者為中心的觀念）的觀念，仍然可以作為大量生產(chǎn)便宜產(chǎn)品的指導(dǎo)思想比如，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。典型案例是我國的格蘭仕微波爐?。ㄈ澜绲氖袌稣加新首罡哌_60%以上）。*第9頁，共48頁。2022/8/49/492、產(chǎn)品觀念產(chǎn)

6、品觀念認(rèn)為：消費者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品。消費者需要和購買行為假設(shè)：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，就會有消費者購買。持有產(chǎn)品觀念的生產(chǎn)經(jīng)營者是假設(shè)總有消費者喜愛精巧美觀、結(jié)實耐用、功能齊全的產(chǎn)品，并且，這些消費者愿意為產(chǎn)品的額外品質(zhì)而支付更多的錢。第10頁，共48頁。2022/8/410/492、產(chǎn)品觀念在產(chǎn)品觀念的支配下，生產(chǎn)者會更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質(zhì)量、主觀地強調(diào)產(chǎn)品性能和精美性，因而忽略了消費者對產(chǎn)品的真正需要。*第11頁，共48頁。2022/8/411/49營銷近視癥典型案例：美國埃爾琴國民鐘表公司（Elgin National Watch Comp

7、any） 美國埃爾琴國民鐘表公司，自1864年成立以后，在隨后的100年時間里，享有美國最好鐘表生產(chǎn)商之一的聲譽。該公司把重點放在了維持高級產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多）的形象和主要通過珠寶店和百貨公司的銷售網(wǎng)絡(luò)來推銷其手表產(chǎn)品。起初，它的銷量一直上升，但從1958年開始，它的手表銷售量和市場占有率開始直線下降，公司在市場上的支配地位受到嚴(yán)重破壞。 第12頁，共48頁。2022/8/412/49埃爾琴通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多消費者對于手表，必須計時非常準(zhǔn)確、終身耐用、是否名牌的消費觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時間、看起來能吸引人和花費不太大的手表。而這時候，日本等國家的低價電子表已經(jīng)開始充

8、斥市場。而且，消費者已經(jīng)逐漸喜歡方便（自動或不上發(fā)條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經(jīng)濟實惠的表消費觀念已經(jīng)開始改變，不再需要許多功能和非常高的質(zhì)量！而埃爾琴公司，一直過于沉迷于手表的計時準(zhǔn)確、耐用、精巧、傳統(tǒng)式樣的手表，沒有注意手表消費者市場已經(jīng)發(fā)生的需求觀念變化，使得追求產(chǎn)品高質(zhì)量、功能多、輕巧的消費者的規(guī)模驟然減少。第13頁，共48頁。2022/8/413/49從銷售渠道來看，許多美國人為了避免當(dāng)?shù)刂閷毶痰倪^高加價，經(jīng)常在廉價手表展銷時進行沖動型購買。 在競爭上，許多手表廠商已在他們的產(chǎn)品線上增加了一些低價手表，并開始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷售手表。 而埃爾琴公司發(fā)生的問題是：過于把

9、精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美、耐用、功能多和輕巧的產(chǎn)品上，忽視了迅速變化的市場需求，因而出現(xiàn)了銷量銳減的狀況。 營銷學(xué)家將強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消費者需求的營銷失敗稱為是“營銷近視癥”。 第14頁，共48頁。2022/8/414/49推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費者就不會購買本公司太多的產(chǎn)品，因而，生產(chǎn)經(jīng)營者必須積極的推銷和進行大量的促銷活動，消費者才會購買公司的產(chǎn)品。消費者需要和購買行為假設(shè)：消費者只有在營銷者的勸說下才會購買。*3、推銷觀念第15頁，共48頁。2022/8/415/49營銷觀念認(rèn)為：要達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場及其需要和欲望，并比

10、競爭對手更有效地傳送給目標(biāo)市場所需要的東西。消費者需要和購買行為假設(shè)：有需要、愿意購買、具有購買力和有比競爭對手“更好”的產(chǎn)品時，消費者才會購買。以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，與以消費者為中心的市場營銷觀念的區(qū)別在于：對消費者需要和需求的重視面和重視程度不同。三、以消費者為中心的市場營銷觀念第16頁，共48頁。2022/8/416/49由于市場營銷觀念存在的不足，有人提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念是一個正在“確認(rèn)”階段的營銷觀念。社會營銷觀念認(rèn)為：要達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不僅要正確判斷目標(biāo)市場及其需要和欲望,而且要在保持和增進社會福利的情況下，比競爭對手更有效地傳送給目標(biāo)市場所需要的東西。消費者

11、需要和購買行為假設(shè)：對滿足社會要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費者有需要、愿意購買、具有購買力和有比競爭者更好的產(chǎn)品時才會購買。在這里，消費者隨著社會的進步，首先會購買滿足綠色要求（即保持和增進社會福利的社會要求）的產(chǎn)品。*四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念第17頁，共48頁。2022/8/417/49比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)。因為漢堡包內(nèi)含脂肪過多，油炸食物、餡餅等產(chǎn)品含有過多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國汽車工業(yè)在過去滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的能源，并產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染。同時，比小型汽車產(chǎn)生了更多的致

12、命車禍和更高的汽車購置和維修費用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念第18頁，共48頁。2022/8/418/49洗滌工業(yè)為了人們對潔白衣服的需要，提供了會污染河流、殺死魚類和危害生物再生的產(chǎn)品。 因此，人們要求用一種新的營銷觀念來修正或取代舊的市場營銷觀念。在提出的各種的新營銷觀念中，有“綠色營銷觀念”、“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。當(dāng)今世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威，美國人菲力普科特勒（Philip Kotler）首先把它稱之為“社會營銷觀念”四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念第19頁，共48

13、頁。2022/8/419/49在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場營銷活動中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場營銷觀念。它們包括顧客滿意觀、顧客讓渡價值觀、全面質(zhì)量管理觀、價值鏈觀等觀念。1、顧客滿意觀即提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（即顧客實際績效或感知績效超過期望績效的程度）。顧客滿意，是建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)之一（其它影響顧客忠誠度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競爭產(chǎn)品的比較吸引力等）。只有忠誠的顧客才會長期購買公司的產(chǎn)品。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第20頁，共48頁。2022/8/420/492、顧客讓渡價值觀即使顧客（認(rèn)知或感知）總價值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能“最大化”的觀念。顧客讓

14、渡價值是顧客（認(rèn)知或感知讓渡價值）進行產(chǎn)品或服務(wù)滿意判斷的基礎(chǔ)（見下面?。?、全面質(zhì)量管理觀即市場營銷活動內(nèi)容全面質(zhì)量管理的觀念。全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。顧客滿意、顧客讓渡價值、全面質(zhì)量管理也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第21頁，共48頁。2022/8/421/494、價值鏈觀即在向顧客傳送價值的所有環(huán)節(jié)中，所有與顧客讓渡價值有關(guān)的活動，是創(chuàng)造顧客讓渡價值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。值得注意的是，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對象，因此，它包括各級經(jīng)銷商、代理商、零售商，以及最終顧客。這些子市場營銷觀念，都是為了幫助

15、企業(yè)建立、培養(yǎng)“顧客忠誠”，或獲得大量的“忠誠顧客”來使顧客與企業(yè)雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第22頁，共48頁。2022/8/422/49顧客忠誠與相關(guān)觀念的關(guān)系及對市場營銷活動的指導(dǎo)作用，可用下圖來表示：顧客忠誠具有購買公司產(chǎn)品的、具有排它性的長期一貫行為顧客滿意轉(zhuǎn)移成本競爭比較吸引力顧客認(rèn)知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價值強化（再次使用）市場營銷活動內(nèi)容的全面質(zhì)量管理(TQM)顧客價值鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價值活動鏈供銷創(chuàng)造顧客價值活動鏈滿足顧客有購買力的需要和企業(yè)贏利（基本底線）第23頁，共48頁。2022/8/423/49一、顧客滿意1、顧客滿意的定義

16、所謂顧客滿意，是指顧客對產(chǎn)品滿足需要的實際或感知績效與期望績效進行比較，其實際或感知績效接近或超過期望績效時所形成的綜合感覺狀態(tài)。一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認(rèn)知滿意）；另一方面，通過促銷或產(chǎn)品說明或人員等的說明，使顧客在購買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù)“應(yīng)該”是滿意的（感知滿意）。比如：購買手機的主要目的滿足打電話（通信需要）、發(fā)短信、上網(wǎng)等多種需要。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第24頁，共48頁。2022/8/424/49消費者購買前，通常通過廣告、同事、鄰居等的影響而建立起“感知滿意”，即感知滿足需要的績效接近或超過了滿足需要的期望績效。這時，感知滿

17、意也可能引起購買行為。購買并使用產(chǎn)品后，通過滿足需要的認(rèn)知績效與滿足需要的期望績效比較，如果認(rèn)知績效接近或超過滿足需要的期望績效，則消費者產(chǎn)生認(rèn)知滿意。認(rèn)知滿意，以及由認(rèn)知滿意強化后的感知滿意可以促使消費者的再次購買，或重購。第25頁，共48頁。2022/8/425/49相反，如果使用后的認(rèn)知績效不能接近或超過滿足需要的期望績效，則可能弱化感知滿意，甚至導(dǎo)致不滿意。這時，消費著則可能轉(zhuǎn)移消費。顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會產(chǎn)生重購（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水等，購買距離太遠轉(zhuǎn)移成本太高?。?。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第26頁，共48頁。2022/8/426/49滿意的顧客行為與顧客

18、獲得的利益:（1）滿意顧客的行為：對產(chǎn)品忠誠時間長，忠誠度高（長期的排它性購買）最大使用量購買，認(rèn)同新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品口頭廣泛宣傳產(chǎn)品（是形成口碑效應(yīng)的基礎(chǔ)）對價格不是很敏感提供反饋意見（2）獲得的利益：減少交易成本（持肯定態(tài)度而不做過多的比較，減少了精力付出，縮短了決策時間等）第27頁，共48頁。2022/8/427/49在理論上和方法上，滿意的顧客（特定的某個滿意程度）會產(chǎn)生多少忠誠度（忠誠度的概念如何定義）？不同忠誠度的顧客“重復(fù)、一貫的、排它性購買行為”的購買概率為多少？等等，需要進一步的研究和完善。在實際操作中，我們經(jīng)常用市場調(diào)查的方法，去獲得顧客對產(chǎn)品某個屬性（或整體產(chǎn)品的）“滿意的

19、程度”比如，不滿意，一般滿意，很滿意，特別滿意等。但到目前為止，仍然沒有測量忠誠度的方法！以及還沒有能夠度量忠誠度與購買概率之間關(guān)系的方法等！2、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系第28頁，共48頁。2022/8/428/49顧客滿意與顧客忠誠具有正相關(guān)關(guān)系（這可以通過市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到檢驗?。Ｔ诩ち业氖袌龈偁幹?，培養(yǎng)、建立顧客忠誠度是企業(yè)保持、擴大銷售的重要策略和任務(wù)之一，但顧客滿意是顧客忠誠的重要基礎(chǔ)之一。不滿意的顧客肯定會流向競爭者。但滿意的顧客不一定成為忠誠客戶，因為競爭對手的產(chǎn)品也可能使顧客滿意。所以，影響顧客忠誠的因素還包括“轉(zhuǎn)移成本”、“競爭比較優(yōu)勢”等因素。用什么樣的指標(biāo)值來表示和

20、度量顧客忠誠度，以及如何度量顧客群的“平均忠誠度”和“轉(zhuǎn)移概率”及其關(guān)系等，將是市場營銷中一個值得研究的課題。第29頁，共48頁。2022/8/429/49研究顧客對同類產(chǎn)品（或?qū)δ硞€公司、商場等）的購買轉(zhuǎn)移概率（反忠誠度的概率）是研究顧客購買行為的另一個數(shù)量研究內(nèi)容。其中：包括了老顧客在平均購買周期下，再次購買的平均概率對應(yīng)相反的是轉(zhuǎn)移概率（轉(zhuǎn)移到另一個或多個品牌的線路）。如果一個企業(yè)能夠知道顧客對公司（產(chǎn)品、商場等）的“忠誠度”（或者轉(zhuǎn)移概率），則根據(jù)已有的顧客數(shù)量和類型，就可以預(yù)測下次購買周期內(nèi)的銷售量（金額和物品數(shù)量）是增加還是減少！當(dāng)然，開拓新客戶是必不可少的基本市場策略！第30頁，

21、共48頁。2022/8/430/49施樂公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非常滿意顧客的“重購”，比一般滿意的顧客“重購”高6倍。但“仍然不是忠誠顧客”！僅有6倍。這個統(tǒng)計難以從調(diào)查方面來反映非常滿意客戶的重復(fù)或連續(xù)購買過程。由于單個顧客的忠誠度更是“難以”獲得，因此，如何度量消費者群體的平均忠誠度則是推而求其次的辦法，比如，“初始忠誠度”定義為：在不同“滿意度”值（非常滿意，很滿意，一般，不滿意，非常不滿意）時，下次購買該產(chǎn)品的“意愿”（而且，必須在第2次購買時或以后，才能測量忠誠度！第31頁，共48頁。2022/8/431/49第一次購買最多的情況是在“感知滿意”時產(chǎn)生的購買行為！開發(fā)新顧客的成本，比建立

22、顧客滿意而留住顧客的成本要高。因為，要使顧客在第一次購買前產(chǎn)生感知滿意，其促銷花費自然要比留住老顧客的花費高。忠誠度是相比較而言的，因此，顧客的“興趣轉(zhuǎn)移”是顧客的本性，問題是，在顧客經(jīng)過了“多少次”興趣轉(zhuǎn)移后，能夠建立對本公司產(chǎn)品的忠誠度。第32頁，共48頁。2022/8/432/49而對于“項目產(chǎn)品”、“耐用產(chǎn)品”等，由于一次購買以后的使用周期和維護周期“比較長”，顧客忠誠度的建立與培養(yǎng)則與使用的滿意程度與使用中維護的水平相關(guān)。有些是必須公司自己維護的（比如，網(wǎng)站，專用設(shè)備，企業(yè)的管理軟件產(chǎn)品等），有些可以由社會的維修機構(gòu)進行維護的（比如，汽車等）。比如，本人在購買打印機時就逐漸形成了對H

23、P打印機的“品牌忠誠”。其形成過程是：（1）基本滿意；（2）興趣轉(zhuǎn)移（購買了EPSON，但使用壽命較之相對較短，不能私自換墨水轉(zhuǎn)移成本較高，要熟悉新的驅(qū)動程序，其它功能感覺不方便等）；（3）重新購買HP打印機（與EPSON的比較品牌吸引力相等）。第33頁，共48頁。2022/8/433/49企業(yè)最為理想的狀況是：擁有大量忠誠的顧客群，即大量的、長期一貫地購買公司產(chǎn)品的顧客群（這里暫且將客戶與顧客作為同義語，以統(tǒng)一不同課本中使用客戶忠誠度等的相關(guān)概念）。如何使顧客成為企業(yè)的“忠誠顧客”，或者說如何去建立、培養(yǎng)“顧客的忠誠”，是市場營銷研究活動的重要內(nèi)容。要建立起顧客忠誠，就產(chǎn)品必須使顧客滿意，而

24、要使顧客滿意，又必須使顧客獲得產(chǎn)品的讓渡價值。只有在顧客獲得了產(chǎn)品的讓渡價值條件下，顧客才有可能滿意。第34頁，共48頁。2022/8/434/491、顧客讓渡價值的定義顧客讓渡價值包括顧客感知讓渡價值及顧客認(rèn)知讓渡價值，其感知（或認(rèn)知）內(nèi)容如下圖所示。二、顧客讓渡價值第35頁，共48頁。2022/8/435/49顧客感知（或認(rèn)知）讓渡價值顧客讓渡價值的構(gòu)成因素形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值顧客感知(或認(rèn)知)總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客感知(或認(rèn)知)總成本包括兩方面的成本：1、顧客意愿支付價格；2、商品價格顧客讓渡價值：是指顧客通過各種途徑能夠感知（或認(rèn)知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服

25、務(wù)能夠滿足顧客需要所具有的總價值與總成本之差的價值（綜合價值）。第36頁，共48頁。2022/8/436/49首先，要使顧客能夠感知到，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有“滿足需要”的價值。在第一次購買前，則只能通過廣告、說明、實物模型或銷售人員的解說、或相關(guān)群體影響等產(chǎn)生“感知總價值”。而“認(rèn)知總價值”是在購買并使用后才會產(chǎn)生的。其次，要使顧客的感知總價值要超過購買力認(rèn)可的貨幣成本、時間成本、精力成本等感知總成本。而顧客感知（或認(rèn)知）讓渡價值則是顧客對感知（或認(rèn)知）總價值與感知（或認(rèn)知）總成本兩個方面的綜合判斷或評價。二、顧客讓渡價值第37頁，共48頁。2022/8/437/492、顧客讓渡價值與顧客

26、滿意的關(guān)系（1）顧客讓渡價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需要的感知或認(rèn)知績效（有用性）進行判斷或評價的主要內(nèi)容。（2）顧客滿意與顧客讓渡價值之間具有反饋關(guān)系。（3）顧客滿意與顧客讓渡價值之間具有正相關(guān)關(guān)系（甚至是互為因果關(guān)系）。在實踐上，我們用“非常滿意、很滿意、滿意、不滿意、很不滿意和非常不滿意”的態(tài)度測量方式來度量顧客對一個產(chǎn)品（公司、商場等）的滿意度。這其中，顧客對產(chǎn)品認(rèn)知讓渡價值的判斷或評價（滿足需要的績效），利用它們之間的正相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)“涵蓋”其中。二、顧客讓渡價值第38頁，共48頁。2022/8/438/49在理論上，顧客讓渡價值給企業(yè)提供了提高顧客讓渡價值的內(nèi)涵，從而為提高顧客滿意度

27、的產(chǎn)品或服務(wù)的改進提供方向。相反，較高的顧客滿意度，則反過來反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的較高顧客讓渡價值；較低的顧客滿意度則反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的較低顧客讓渡價值。用顧客滿意度來涵蓋顧客讓渡價值的態(tài)度測量方法，是不得已而為之的辦法。因為，我們目前還沒有弄清顧客在判斷產(chǎn)品滿足其需要的讓渡價值（績效）、以及讓渡價值（績效）與期望績效進行比較的準(zhǔn)確機理，有待我們進一步的研究。二、顧客讓渡價值第39頁，共48頁。2022/8/439/49但是，如果商品價格超過了顧客購買力認(rèn)可的貨幣成本（或支付意愿價格）后，顧客將無法獲得讓渡價值（物不所值?。┮话愣?，顧客認(rèn)為：顧客讓渡價值越大越好，因此也越滿意。而企業(yè)則認(rèn)為：在顧

28、客總的支付意愿（價格）前提下，產(chǎn)品的顧客讓渡價值并“不能越大越好”，只能相對地使“顧客越滿意越好”。因此，在顧客支付意愿價格作為上限的條件下，如何使顧客獲得最大的讓渡價值，或多少讓渡價值是顧客滿意的，則是進一步需要研究的問題。二、顧客讓渡價值第40頁，共48頁。2022/8/440/49全面質(zhì)量管理（total quality management,簡稱TQM）：是指市場營銷活動內(nèi)容質(zhì)量的全面管理。市場營銷活動全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客讓渡價值、建立顧客滿意和培養(yǎng)顧客忠誠的基礎(chǔ)。市場營銷活動全面質(zhì)量管理的具體內(nèi)容包括：（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。（2）質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)。（3）質(zhì)量要

29、求全體員工的承諾。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。（5）質(zhì)量必須不斷改進。（6）質(zhì)量的改進有時需要總體突破。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分。建立市場營銷活動內(nèi)容的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、控制營銷活動的質(zhì)量，是市場營銷今后研究的重要內(nèi)容。三、全面質(zhì)量管理第41頁，共48頁。2022/8/441/49所謂價值鏈?zhǔn)侵福核信c創(chuàng)造顧客讓渡價值有關(guān)的活動。價值鏈分企業(yè)顧客價值創(chuàng)造鏈（企業(yè)價值鏈）和供銷顧客價值創(chuàng)造鏈（供銷價值鏈）。企業(yè)價值鏈：主要是指與創(chuàng)造顧客讓渡價值相關(guān)的企業(yè)主要價值創(chuàng)造活動和支持價值創(chuàng)造活動。供銷價值鏈包括：主要是指與創(chuàng)造顧客讓渡價值相關(guān)的所有供銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動。我們用下面的圖示來描述價值鏈創(chuàng)造顧客價值的過程：四、價值鏈創(chuàng)造顧客讓渡價值的活動鏈第42頁，共48頁。2022/8/442/49利潤（價值）利潤（價值）1、企業(yè)價值鏈創(chuàng)造顧客讓渡價值的活動鏈主要價值創(chuàng)造活動支持價值創(chuàng)造活動采購管理售后服務(wù)技術(shù)開發(fā)人力資源管理公司的基礎(chǔ)設(shè)施與組織材料供應(yīng)加工生產(chǎn)成品儲運市場營銷第43頁，共48頁。2022/8/443/492、供銷價值鏈（李維斯特勞斯的供銷價值創(chuàng)造系統(tǒng)）送貨西爾斯(零售商)李維(服裝)訂貨送貨訂貨顧客送貨杜邦(纖維)訂貨送貨訂貨米里肯(布料)為了使顧客滿意，李維服裝企業(yè)必