促銷策略培訓(xùn)教學(xué)課件

1、第十二章 促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營銷第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄03.08.20221Ch14促銷策略第1頁，共105頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。03.08.20222Ch14促銷策略第2頁，共105頁。

2、導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 03.08.20223Ch14促銷策略第3頁，共105頁。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素03.08.20224Ch14促銷策略第4頁，共105頁。一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。03.08.20225Ch14促銷策略第5頁，共1

3、05頁。案例：名醫(yī)扁鵲溝通的失敗扁鵲與蔡桓公在我們的生活和工作中，到處都有“溝”的存在，如：職位溝、代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們都難以跨“溝”而“通”； 經(jīng)常會碰到“與張三很容易溝通”而“與李四很難溝通”的現(xiàn)象，經(jīng)常遇到“昨天與主管很容易溝通”而“今天與主管很難溝通”的現(xiàn)象； 因溝通技巧的不到位，被親人誤會，領(lǐng)導(dǎo)冤枉，同級排擠；因溝通技巧的不到位，得不到親人的支持，領(lǐng)導(dǎo)的賞識，同級的共濟(jì)；溝通效率不高的原因1、溝通即共享，共享部分多少決定溝通效率2、溝通目的即達(dá)到自己想要的結(jié)果3、溝通的問題：過于強(qiáng)調(diào)自身利益忽視其他各方利益03.08.20226Ch14促銷策略第6頁

4、，共105頁。如何溝通？說的技巧說話的溫度傾聽的技巧微笑贊美03.08.20227Ch14促銷策略第7頁，共105頁。說話的溫度03.08.20228Ch14促銷策略第8頁，共105頁。小心說話而且要說好話，話說出口之前先思考一下，不要莽莽撞撞的脫口而出。事情再怎么急迫，也要清楚的讓大家知道問題以及來龍去脈，但往往是越急越說不清楚，反而耽誤了時間。 03.08.20229Ch14促銷策略第9頁，共105頁。急事，慢慢的說 03.08.202210Ch14促銷策略第10頁，共105頁。大事，清楚的說 03.08.202211Ch14促銷策略第11頁，共105頁。小事，幽默的說 03.08.202

5、212Ch14促銷策略第12頁，共105頁。沒把握的事，謹(jǐn)慎的說 03.08.202213Ch14促銷策略第13頁，共105頁。沒發(fā)生的事，不要胡說 03.08.202214Ch14促銷策略第14頁，共105頁。做不到的事，別亂說 03.08.202215Ch14促銷策略第15頁，共105頁。傷害人的事，不能說 03.08.202216Ch14促銷策略第16頁，共105頁。討厭的事，對事不對人的說 03.08.202217Ch14促銷策略第17頁，共105頁。開心的事，看場合說 03.08.202218Ch14促銷策略第18頁，共105頁。傷心的事，不要見人就說 03.08.202219Ch1

6、4促銷策略第19頁，共105頁。別人的事，小心的說 03.08.202220Ch14促銷策略第20頁，共105頁。自己的事，聽聽自己的心怎么說 03.08.202221Ch14促銷策略第21頁，共105頁?，F(xiàn)在的事，做了再說 03.08.202222Ch14促銷策略第22頁，共105頁。未來的事，未來再說03.08.202223Ch14促銷策略第23頁，共105頁。如果，對我有不滿意的地方，請一定要對我說！ 03.08.202224Ch14促銷策略第24頁，共105頁。 微笑微笑是和諧人際關(guān)系 的重要手段微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。微笑是家庭和諧的保證走遍世界，微笑是通用的護(hù)照； 03.08.20222

7、5Ch14促銷策略第25頁，共105頁。微笑是和諧人際關(guān)系 的重要手段單向：微笑代表著友善、親切和關(guān)懷，是熱情友好的表示反向：微笑是一種通用的語言，她能夠消除人與人之間的隔閡。雙向：你就會發(fā)現(xiàn)，你的人際關(guān)系越來越好。03.08.202226Ch14促銷策略第26頁，共105頁。微笑是和諧人際關(guān)系 的重要手段微笑是人脈交往中最簡單、最積極、最樂意被人接受的一種方式方法。微笑代表著友善、親切和關(guān)懷，是熱情友好的表示。它明白告訴對方：“我對你懷著善意”、“我喜歡你”、“見到你我很高興”、你使我快樂”等等，給人以善良、熱情、謙和、親切、愉快和溫暖的感覺。03.08.202227Ch14促銷策略第27頁

8、，共105頁。微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。03.08.202228Ch14促銷策略第28頁，共105頁。微笑產(chǎn)生的效益 美國旅館大王希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元投資出去，經(jīng)營旅館的生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，母親淡然地說：“依我看，你和以前根本沒有什么兩樣事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：經(jīng)過了長時間的迷惘，經(jīng)過長時間的摸索，希爾頓找到了具備母親說的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”四個條件的東西，那就是：微笑服務(wù)。 他每天對服務(wù)員說的第一句話就是“你對顧客微笑了沒有?”即使是在最困難的經(jīng)濟(jì)蕭條時期，他也經(jīng)常提醒職工們記?。骸叭f萬不可把我們心里的愁云擺在

9、臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！本瓦@樣，他們度過了最艱難的經(jīng)濟(jì)蕭條時期，迎來了希爾頓旅館業(yè)的黃金時代。03.08.202229Ch14促銷策略第29頁，共105頁。傳統(tǒng)促銷現(xiàn)代促銷輔助性手段重要溝通方式和策略刺激性沖擊性針對性針對性被動性主動性局部性全面性時效性時效性非經(jīng)常性經(jīng)常性轉(zhuǎn)化為長期性形象損壞發(fā)展形象單一銷售活動整體經(jīng)營活動抗?fàn)幮?3.08.202230Ch14促銷策略第30頁，共105頁。傳統(tǒng)促銷循環(huán)圖出現(xiàn)銷售問題停止促銷開展促銷問題解決03.08.202231Ch14促銷策略第31頁，共105頁。促銷的惡性循環(huán)產(chǎn)品積壓銷售促進(jìn)消費(fèi)

10、者懷疑消費(fèi)者不購買惡性03.08.202232Ch14促銷策略第32頁，共105頁。促銷的良性循環(huán)競爭預(yù)測銷售促進(jìn)沖擊消費(fèi)者消費(fèi)者依賴良性03.08.202233Ch14促銷策略第33頁，共105頁。促銷小故事：總統(tǒng)促銷圖書 某出版商有一批滯銷書急于出售，便給總統(tǒng)寄去一部，并三番五次地要總統(tǒng)提提意見，出于應(yīng)付，總統(tǒng)隨便回了個便條：“這書不錯”。出版商如獲至寶，大肆傳揚(yáng)：“總統(tǒng)喜歡的書！”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書搶購一空。 不久，出版商又出了一本書，如法炮制?？偨y(tǒng)吃一塹長一智，不再上當(dāng)了，便批了一句“這書糟糕透了！”。沒想到，出版商又一輪廣告刊登出來：“這是總統(tǒng)討厭的書！”獵奇的讀者把這本書搶

11、購一空。 出版商第三次給總統(tǒng)寄書，總統(tǒng)干脆一言不發(fā)，沒想到，出版商又利用了總統(tǒng)“這是總統(tǒng)難以下結(jié)論的書”，一批研究者把書買走了。從這個故事中來理解促銷有何作用？03.08.202234Ch14促銷策略第34頁，共105頁。二、促銷的作用1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。03.08.202235Ch14促銷策略第35頁，共105頁。案例分析：美國總統(tǒng)奧巴馬：最牛的老大品牌營銷 奧巴馬，這位美國新一屆總統(tǒng)今天(1月20日)正式登基了，成為“世界老大”。做聯(lián)邦參議員不到四年，沒有足夠從政經(jīng)驗(yàn)與可以炫耀政績的新品牌奧巴馬，一開始并不

12、被看好，但是他不僅如愿以償?shù)禺?dāng)上了總統(tǒng)，而且創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金(8400萬美元)的總統(tǒng)，還是美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。03.08.202236Ch14促銷策略第36頁，共105頁。對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟(jì)危機(jī)和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向，“渴求改變”就是美國社會最大的大勢!奧巴馬不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲?！泵绹氖I(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個羅斯?；蛘呃锔菢拥木仁乐?。以全新形象出現(xiàn)的奧

13、巴馬極好地把握了選民心理，他所提出經(jīng)濟(jì)方案的核心就是維護(hù)95%的中產(chǎn)階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在25萬美元以下的家庭減稅;并為所有兒童提供公費(fèi)醫(yī)保;同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育他描述的愿景，已經(jīng)足夠點(diǎn)燃絕大多數(shù)美國民眾的夢想。奧巴馬是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統(tǒng)”的定位，目標(biāo)直指黨內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)主義和傳統(tǒng)路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。美國著名的營銷學(xué)家約翰奎爾奇說：“讓我們看看作為“產(chǎn)品”的奧巴馬。他富有領(lǐng)袖魅力，有非常好的傾聽和溝通技能，他舉止從容，從不失態(tài)?！?3.08.202237Ch14促銷策略第37頁，共

14、105頁。 奧巴馬在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗(yàn)主義者，她非常強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)驗(yàn)與老練。事實(shí)上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計(jì)劃的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了近乎教科書般的管理主義實(shí)踐，是一個十足的傳統(tǒng)形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑，奧巴馬更有成效。身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面;他總是快步跑上演講臺(與顫顫巍巍的“越戰(zhàn)老兵”麥凱恩形成鮮明對照);入選“美國健美先生”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應(yīng)道，“聽著，我很瘦，但我很強(qiáng)壯”;在視察軍營時

15、，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致03.08.202238Ch14促銷策略第38頁，共105頁。 奧巴馬針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現(xiàn)在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視他總是首先接見來自學(xué)生的代表，他有專門負(fù)責(zé)學(xué)生工作的競選專家，更在于從一開始，奧巴馬就試圖向公眾傳遞：“Im Young Man”的鮮明形象。這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被奧巴馬忽視。奧巴馬購買了Google的“關(guān)鍵字廣告”。如果一個美國選

16、民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。03.08.202239Ch14促銷策略第39頁，共105頁。 奧巴馬購買的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點(diǎn)評論，使人們更好的了解這位競選人。奧巴馬顯然比至今不知道如何上網(wǎng)的麥凱恩更懂得“網(wǎng)”絡(luò)民心，比IBM式的希拉里更有親和力。奧巴馬的競選實(shí)踐大大提升了廣告，營銷，公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展，走在了市場營銷者的前面。新媒體和數(shù)字技術(shù)的日益強(qiáng)大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來傳播的領(lǐng)頭軍。美

17、國總統(tǒng)大選，是當(dāng)之無愧的全球第一整合營銷傳播大案，奧巴馬是當(dāng)代營銷傳播成功的最新典范，其中出現(xiàn)的創(chuàng)新營銷理念，最新的技術(shù)應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)成為營銷人和企業(yè)人的首選課堂。你從此案例中獲得什么啟示？03.08.202240Ch14促銷策略第40頁，共105頁。啟示：以促銷為核心營銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費(fèi)者，應(yīng)對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。 03.08.202241Ch14促銷策略第41頁，共105頁。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素

18、的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。03.08.202242Ch14促銷策略第42頁，共105頁。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)03.08.202243Ch14促銷策略第43頁，共105頁。促銷組合（Promotion mix)03.08.202244Ch14促銷策略第44頁，共105頁。案例分析：娃哈哈集團(tuán)的促銷組合 娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的

19、大型企業(yè)集團(tuán)。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個孩子，但在短短的十年內(nèi)，娃哈哈已成為今天中國食品行業(yè)的“大哥大”，這與它出奇制勝的營銷策略是分不開的。 “喝了娃哈哈，吃飯就是香”的USP獨(dú)特的銷售主張?jiān)V求把娃哈哈產(chǎn)品形象生動地刻進(jìn)了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時段亮相，被人們稱為“宇宙流”和“地毯式轟炸”。 03.08.202245Ch14促銷策略第45頁，共105頁。 1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的“娃哈哈”標(biāo)志剪下來，可以到杭州市各大商場領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報(bào)紙發(fā)行了100萬份，

20、娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計(jì)能有30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報(bào)標(biāo)志來兌現(xiàn)果奶的人遲遲不肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個企業(yè)都能做到的了。為了保證每一標(biāo)志持有者領(lǐng)到果奶，公司連夜生產(chǎn)，使每一個消費(fèi)者都滿意而歸。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動成為各大報(bào)紙爭相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。 03.08.202246Ch14促銷策略第46頁，共105頁。 1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團(tuán)別出心裁，請了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊(duì)伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈

21、哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。 一天，鄭州街上突然出現(xiàn)了許多醒目的“小黃帽”，帽子上印著“娃哈哈捐贈”。原來，娃哈哈公司為鄭州5萬名小學(xué)生定做了5萬頂小黃帽，以便放學(xué)過馬路時醒目，避免事故。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的“公益形象”。1、請具體分析娃哈哈集團(tuán)采用的主要是什么促銷策略，其目標(biāo)是什么？2、分析娃哈哈集團(tuán)所采用的促銷策略有什么特點(diǎn)。03.08.202247Ch14促銷策略第47頁，共105頁。四、影響促銷組合的因素 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2.

22、 營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算03.08.202248Ch14促銷策略第48頁，共105頁。消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場03.08.202249Ch14促銷策略第49頁，共105頁。第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、人員推銷的形式03.08.202250Ch14促銷策略第50頁，共105頁。一、人員推銷的概念及特點(diǎn)1、人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。03.08.2022

23、51Ch14促銷策略第51頁，共105頁。2、人員推銷的作用03.08.202252Ch14促銷策略第52頁，共105頁。3、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高03.08.202253Ch14促銷策略第53頁，共105頁。二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財(cái)務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。03.08.202254Ch14促銷策略第54頁，共105頁。 人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取 三 種形式：自建銷售隊(duì)伍、使用合同推銷員和雇用兼

24、職推銷員。三、人員推銷的形式03.08.202255Ch14促銷策略第55頁，共105頁。 可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們做旅行推銷，上門訪問客戶。 （一）自建銷售隊(duì)伍03.08.202256Ch14促銷策略第56頁，共105頁。 企業(yè)可以使用合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇傭國內(nèi)外退

25、休的高級官員當(dāng)推銷員。（二）使用合同推銷員03.08.202257Ch14促銷策略第57頁，共105頁。 企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品 操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。 （三）雇用兼職推銷員03.08.202258Ch14促銷策略第58頁，共105頁。第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告定位四、廣告效果的測定03.08.202259Ch14促銷策略第59頁，共105頁。一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信

26、息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息03.08.202260Ch14促銷策略第60頁，共105頁。我國最早的廣告03.08.202261Ch14促銷策略第61頁，共105頁。招幌廣告 03.08.202262Ch14促銷策略第62頁，共105頁。清明上河圖及其中的廣告形式（一）03.08.202263Ch14促銷策略第63頁，共105頁。清明上河圖及其中的廣告形式（二）03.08.202264Ch14促銷策略第64頁，共105頁?，F(xiàn)代廣告代表作穿哈撒韋襯衫的男人03.08.202265Ch14促銷策略第65頁，共105頁?，F(xiàn)代廣告代表作金龜

27、車03.08.202266Ch14促銷策略第66頁，共105頁?，F(xiàn)代廣告代表作絕對伏特加03.08.202267Ch14促銷策略第67頁，共105頁。03.08.202268Ch14促銷策略第68頁，共105頁。二、廣告媒體的概念（一）廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。03.08.202269Ch14促銷策略第69頁，共105頁。 1. 報(bào)紙廣告優(yōu)勢： 覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。劣勢？ （二）廣告媒體的種類03.08.

28、202270Ch14促銷策略第70頁，共105頁。 2. 雜志廣告 世界上最早的雜志是德國觀察周刊，創(chuàng)于1590年。優(yōu)勢：閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，有利于有的放矢地刊登相對應(yīng)的商品廣告。 劣勢？03.08.202271Ch14促銷策略第71頁，共105頁。 3、 電視廣告 優(yōu)勢？ 劣勢：費(fèi)用高 CCTV-1廣告價格表 廣告時段播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前11:55240003600045000610007200081000電視劇貼片119:54590008800011000015000017600019800003.08.2

29、02272Ch14促銷策略第72頁，共105頁。 4、 廣播廣告 廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播傳收同步，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。 廣播廣告的局限性？03.08.202273Ch14促銷策略第73頁，共105頁。 它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式。5、戶外廣告 除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱、廣告商亭、公路上的拱形廣告牌等），霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告招貼廣告（或稱海報(bào)），旗幟廣告，氣球廣告等。 03.08.202274C

30、h14促銷策略第74頁，共105頁。 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。6、郵寄廣告 它包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告，以及樣本、通知函、征訂單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 03.08.202275Ch14促銷策略第75頁，共105頁。三、廣告定位廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨(dú)特個性的特點(diǎn)。包括以下四方面內(nèi)容：03.08.202276Ch14促銷策略第76頁，共105頁。四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定03

31、.08.202277Ch14促銷策略第77頁，共105頁。廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。03.08.202278Ch14促銷策略第78頁，共105頁。廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)03.08.202279Ch14促銷策略第79頁，共105頁。第四節(jié)公共

32、關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的對象三、公共關(guān)系的作用03.08.202280Ch14促銷策略第80頁，共105頁。一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 “我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有價值且為公眾樂聞的課題，坦率而公開地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！?艾維-萊德貝特-李 03.08.202281Ch14促銷策略第81頁，共105頁。二、公共關(guān)系的對象新聞界當(dāng)在政府企業(yè)職工經(jīng)銷商咨詢公司顧客供應(yīng)商競爭者金融界保險(xiǎn)公司信息公司消費(fèi)者組織企業(yè)生存性公眾政府；社會公共

33、事務(wù)機(jī)構(gòu)；社區(qū)；股東。功能性公眾輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者同業(yè)性公眾競爭對手；行業(yè)協(xié)會；同業(yè)組織。擴(kuò)散性公眾新聞媒介；非營利性組織；一般公眾。03.08.202282Ch14促銷策略第82頁，共105頁。三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。處理營銷危機(jī)03.08.202283Ch14促銷策略第83頁，共105頁。處理營銷危機(jī)的作用營銷危機(jī)的分類 1、企業(yè)內(nèi)部的危機(jī) 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)；企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機(jī)。 2、企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) 企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)；企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)。03.08.202284Ch

34、14促銷策略第84頁，共105頁。危機(jī)公關(guān)處理的原則 預(yù)防原則；誠實(shí)原則；應(yīng)急原則。危機(jī)公關(guān)處理的過程 隔離危機(jī)處理危機(jī)消除危機(jī)后果維護(hù)形象危機(jī)總結(jié)。03.08.202285Ch14促銷策略第85頁，共105頁。課堂案例討論：可口可樂的危機(jī)公關(guān) 年月，比利時和法國的一些中小學(xué)生因飲用可口可樂發(fā)生中毒事件。一周后，比利時頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種飲料?？煽诳蓸饭竟善眱r格急劇下跌。擁有百年歷史的可口可樂公司，遭受歷史上鮮見的重大危機(jī)。 一周后，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特，專程從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時各家大報(bào)出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信。其主

35、要內(nèi)容包括： 仔細(xì)解釋事故的原因，向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以示歉意；將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍；向消費(fèi)者退賠；為所有中毒顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。據(jù)估計(jì)，可口可樂公司在些次事件中收回十多億瓶可樂。 03.08.202286Ch14促銷策略第86頁，共105頁。 在其它國家和地區(qū)，可口可樂的地區(qū)主管立即宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān)，市場銷售正常，以控制危機(jī)的蔓延?？煽诳蓸饭驹O(shè)立專線電話，在網(wǎng)上為比利時消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。 整個事件

36、的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。不久，比利時人陸續(xù)收到可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂回到了市場?！焙⒆觽兡弥煽诳蓸饭景l(fā)給每個家庭的贈券，高興地從商場里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂。 比利時報(bào)紙?jiān)u價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費(fèi)者的信任。 可口可樂的主要競爭對手百事可樂的歐洲總公司總裁邁洛克斯，馬上給所有職工發(fā)出一封電子信函。信中說：“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機(jī)會，我們必須引以為戒，珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶?！?3.08.202287Ch14促銷

37、策略第87頁，共105頁。分析與啟示 分析：企業(yè)處理此類危機(jī)的正確做法大體有三步：一是馬上收回有問題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時講明事態(tài)發(fā)展情況；三是盡快地、誠懇地進(jìn)行道歉?？煽诳蓸饭径甲隽?，但可口可樂處理得并非完美在事件發(fā)生一周后，而且是在比利時政府做出停售決定之后，可口可樂才進(jìn)行公開道歉。如果早一點(diǎn)行動，可口可樂的損失將會大大減少。比利時衛(wèi)生部長范登波什當(dāng)時就抱怨說，像可口可樂這樣在全球享有盛譽(yù)的大公司，面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實(shí)在令人難以理解。 啟示：危機(jī)攻關(guān)仍然是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié) 企業(yè)所有的危機(jī)、事故和災(zāi)難，作為一種公共事件，都會受到媒體的關(guān)注和公眾的審視。企業(yè)如果在危機(jī)處理方面采取的

38、措施失當(dāng)，必然使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到打擊，甚至危及生存。 可口可樂沒有因?yàn)樽约菏侨蜃畲蟮娘嬃瞎揪土桉{于消費(fèi)者之上，置之不理，而是以一種富有人情味的態(tài)度來對待消費(fèi)者，以積極主動的道歉而不是推脫責(zé)任的辯解和說明，體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān) 責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。 聯(lián)想到 康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波，以及最近舉國關(guān)注的三菱“帕杰羅”汽車信任危機(jī)、愛立信“轉(zhuǎn)包”事件等等，無不在時刻提醒企業(yè)界：危機(jī)無處不在，無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。03.08.202288Ch14促銷策略第88頁，共105頁。第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)

39、的控制03.08.202289Ch14促銷策略第89頁，共105頁。一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值03.08.202290Ch14促銷策略第90頁，共105頁。二、銷售促進(jìn)的方式03.08.202291Ch14促銷策略第91頁，共105頁。（一）企業(yè)針對消費(fèi)者銷售促進(jìn)目標(biāo) 1、鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)：繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品；把延時購買變?yōu)榧磿r購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)

40、品。 2、爭取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。 3、從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。03.08.202292Ch14促銷策略第92頁，共105頁。對消費(fèi)者的促銷工具產(chǎn)品陳列與示范樣品贈送附贈贈品折價券退款優(yōu)惠特價包裝競賽與抽獎會員營銷聯(lián)合促銷03.08.202293Ch14促銷策略第93頁，共105頁。目 標(biāo)一般采用的計(jì)劃短期目標(biāo)促使顧客試用新產(chǎn)品鼓勵顧客重復(fù)購買鼓勵偶爾型顧客改變購買習(xí)慣樣品贈送、價格優(yōu)惠、附贈等價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈品等 長期目標(biāo)應(yīng)付競爭鞏固與擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)知名度展銷會、抽獎、競賽等主辦活動對消費(fèi)者各種促銷目標(biāo)的計(jì)劃03.08.202294Ch14促

41、銷策略第94頁，共105頁。產(chǎn)品陳列與示范制造商在零售店占據(jù)有利位置進(jìn)行櫥窗陳列、柜臺陳列或流動陳列，有時同時進(jìn)行操作使用示范，以展示產(chǎn)品的性能與特長，打消顧客疑慮。這種方法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場，以及在食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面都有廣泛應(yīng)用。樣品贈送向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品，通過他們了解效果，傳播信息來爭取擴(kuò)大銷量。這些樣品通常都是少量的試用品，其分量只夠消費(fèi)者認(rèn)識該產(chǎn)品的利益所在，盡管如此，它仍是最為昂貴的促銷工具之一。樣品贈送適用于價值低廉的日用消費(fèi)品，那些易于小包裝、差異明顯，且目標(biāo)客戶群能區(qū)別的產(chǎn)品可以通過消費(fèi)者親身試用來提高接受度。該方法特別適用于新產(chǎn)品導(dǎo)人市場期，不少情況下是改變其他

42、品牌忠實(shí)消費(fèi)者的唯一方式。另外，樣品贈送能提高入市速度。03.08.202295Ch14促銷策略第95頁，共105頁。 附贈贈品附贈贈品是顧客購買某種特定產(chǎn)品后，免費(fèi)或以極低價格獲得產(chǎn)品。它與樣品贈送不同，前者是為有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品而設(shè)的，主要為了爭取競爭性產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到使用促銷者的產(chǎn)品，也是為了防止競爭者侵入促銷者的產(chǎn)品市場。因此，贈品必須讓消費(fèi)者有深刻的印象和一定的實(shí)用價值。贈品的優(yōu)勢是明顯的，它可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化、傳達(dá)品牌概念、增加產(chǎn)品的使用頻率和購買量。但不少附贈贈品失敗的最主要原因是贈品太差，當(dāng)贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時，反而會使本想購買該產(chǎn)品的顧客打退堂鼓，從而導(dǎo)致銷售量的下降。因此贈品的選擇是非常重要的。折價券折價券是持有人的一種憑證，在指定地點(diǎn)購買某種商品時，可免付一定金額的錢。這種方法一般用于已有一定品牌聲望的商品當(dāng)中，但這種產(chǎn)品應(yīng)該是一次性使用，周期較短，顧客需經(jīng)常購買或一次性購買量較大的產(chǎn)品。如果在購買率較低的產(chǎn)品上使用折價券，通常反應(yīng)冷淡。在實(shí)際操作過程中，企業(yè)應(yīng)慎重考慮兌換率的問題，因?yàn)樗绊懙酱黉N的預(yù)算及其分配。另外應(yīng)注意不要過于頻繁地使用折價券以免影響品牌形象。03.08.202296Ch14促銷策略第96頁，共105頁。（二）企業(yè)針對