房地產調研培訓(下)課件

1、房地產市場調查要點與方法（下）第1頁，共88頁。第三講房地產產品定位市場調研要點與方法1 明確調研目的與需要解決的問題2 明確調研目的內容3 確定調研范圍與對象4 調查準備工作5 信息收集 6 市場信息分析研究的幾個關鍵問題7 對未來產品趨向的研判8 項目情況調研分析與擬建產品的建議第2頁，共88頁。形成結論展開工作認識競爭威脅發(fā)現市場機會營銷調研工作總體思路確定目標分解目標為項目產品定位提供市場依據、決策參考市場運行研究當前競爭對手置業(yè)群體研究未來競爭評估利用機會規(guī)避競爭第3頁，共88頁。1. 明確調研目的與需要解決的問題項目功能定位；項目客戶定位；項目檔次定位；項目戶型定位；其他定位。主要

2、解決產品的建筑規(guī)劃設計問題。第4頁，共88頁。問題思考產品定位至關重要方向錯了，代價可能將是慘重的,只有適應市場需求的產品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買怎樣的房子？當前市場上的房子能滿足他們嗎？ 我們的對手是誰？他們在推出什么樣的產品？他們還將推出什么樣的產品？第5頁，共88頁。問題思考我們產品的市場機遇在哪里？我們項目的資源優(yōu)勢有哪些？我們項目的資源具有哪些特質？我們將如何進行市場定位和產品定位？我們的產品將要怎么做才能贏得客戶？第6頁，共88頁。核心問題市場調研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1產品空間 問題B3.2競爭空間 問題B3.

3、3價格空間 關鍵問題B：產品定位主要問題B1：市場基礎主要問題B2：市場供求主要問題B3市場機遇關鍵問題C：規(guī)劃設計關鍵問題A：市場調研目標：產品定位問題B1.1城市發(fā)展 問題B1.2經濟發(fā)展 問題B1.3消費能力 問題B2.1 市場供應問題B2.2 市場需求問題B2.3市場機遇問題樹MECE - 1第7頁，共88頁。問題樹MECE - 2對手C項目定位問題項目自然稟賦客戶群體是誰產品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場供求戶型結構市場價格競爭對手是誰對手A對手B資源產品市場環(huán)境特質自然特質第8頁，共88頁。產品定位要解決的核心問題是 如何滿足客戶需求與欲望大部

4、：產品定位細分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設計），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細部：設施設備、材料、建筑細部處理；提升：資源利用與環(huán)境營造、文化氛圍、管理服務第9頁，共88頁。2. 明確調研的內容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長率、人均GDP、人均可支配年收入、消費水平、銀行年末居民存款余額；市場中觀環(huán)境信息：房地產市場產品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務用房），市場主流產品的戶型結構與面積，市場價格（單價與總價）；第10頁，共88頁。2. 明確調研的內容市場微觀環(huán)境信息：當前典型項目，可比項目的產品結構與面積，品質與形象，單價與總價；各個樓盤不同戶型的供應量與銷

5、售量；未來的競爭對手的產品趨向情況；項目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢與特質；目標消費群對戶型的需求與購買能力，目標消費群對產品的價值取向。 第11頁，共88頁。3. 確定調研范圍與對象當地政府部門：統(tǒng)計局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、 競爭物業(yè)；需求市場：目標消費群、置業(yè)投資者、經營者第12頁，共88頁。4.調查準備工作 宏觀數據調查表歷年房屋價格走勢表住宅（商業(yè)、辦公）項目調查表售樓反饋信息調查訪問表住宅消費需求調查訪問表商業(yè)用房投資經營調查訪問表市場調查所需表格調查工具與小禮品案例鏈接項目調查表格（空表）案例鏈接問卷（案例）第13頁，共88頁。5

6、. 信息收集按前面的調研內容收集信息，重點放在微觀市場信息；主流產品供銷信息包括：樓層結構（多層、小高層、高層），戶型與面積競爭樓盤信息包括：在售競爭樓盤 、在建競爭樓盤 、擬建競爭樓盤； 產品結構與品質信息包括：規(guī)劃設計、建筑風格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶型與面積、設備配置、管理服務等；第14頁，共88頁。 信息收集市場消費需求信息包括：開發(fā)商反饋信息、消費者問卷反饋信息、消費者訪談反饋信息、其他渠道獲取的信息。帶著需要解決的問題進行針對性收集，主要采用觀察法、訪談法和訪問法進行，重點觀察的物業(yè)是與本產品定位相近似的物業(yè)，重點訪問對象是售樓人員和購房者（尤其是擬購房者）；第15頁，共88頁。

7、信息收集由于各類戶型銷售量與未來競爭樓盤信息的收集難度較大，調查時需要采取一些特別的手段。例如不斷反復觀察銷控板，從不同的側面了解實際銷售情況；加強與銷售人員的溝通，向相應的設計院打聽等。請記住“無孔不入”這句話！第16頁，共88頁。6. 市場信息分析研究的幾個關鍵問題分析被調查產品的結構與品質（檔次、戶型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當前暢銷的產品有哪些特點？滯銷產品的原因是什么？歷史上不同階段（包括當前）的物業(yè)產品結構與消費群體的對應情況，對細分市場進行分析，了解當地高、中、低不同消費群體對產品的不同需求，他們對未來產品的戶型及相關因素有何取向?綜合分析被訪者對戶型面積的需求、所期

8、望的單價與對總價的心理承受能力有多大，有多大的調整空間？第17頁，共88頁。6. 市場信息分析研究的幾個關鍵問題尋找未來項目產品可實現的價格空間，擬開發(fā)產品成本的底線，以及可提升的附加值空間；尋找項目未來的主要消費群體是誰？他們對項目的位置是否認同？如果他們不認同該位置，有何對策?引導其超前消費的起點在哪里？根據對市場調研的分析，項目的主力戶型可能將會與未來的競爭對手的雷同，可從哪些方面去挖掘產品競爭力？第18頁，共88頁。產品定位的調研重點是為未來戶型確定方向戶型研究各區(qū)域樓盤戶型供應特點各戶型平均面積變化市場供應戶型走勢第19頁，共88頁。分析模型分類統(tǒng)計表綜合比較分析表綜合交叉分析表戶型

9、點評問卷統(tǒng)計餅形圖問卷統(tǒng)計柱形圖競爭對手矩陣圖案例鏈接調研分析表產品定位調研分析表第20頁，共88頁。安全、物業(yè)管理、價格、生活配套及環(huán)境、工程質量、地段、交通是株洲市民購房時最關注的因素！ 最關注因素問卷統(tǒng)計柱形圖分析案例第21頁，共88頁。計劃購房面積67%以上的被訪者選擇90-129的住宅，說明德州市民普遍喜歡中等面積的住宅?？蛻魧Ξa品需求的取向計劃購買房型戶型選擇主要考慮到臥室的數量。選擇3房的比例最多，達到一半，其次是2房。 問卷統(tǒng)計餅形圖分析案例案例鏈接案例ppt產品定位市場調研.ppt第22頁，共88頁。當前競爭對手主要競爭對手XX花園客觀性主動式被動式主觀性 3 1 4 2地產

10、項目的“核心競爭力矩陣”東方明園：1+2模式產 品服 務人 文環(huán) 境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）產品：策略以整體取勝賣點規(guī)劃設計、智能設備、內部景觀與配套服務：深圳品牌物管，維也納管家服務項目核心競爭力矩陣圖分析案例具有相匹配的特質，是擊敗競爭對手的有力武器。第23頁，共88頁。當前競爭對手領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調新的評估標準強調產品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者結論：環(huán)境資源不足，因此著重深挖建筑規(guī)

11、劃、園林景觀等產品內涵，強勢推出品牌物管，以此獲得良好的市場反應。均價2000元/主要競爭對手XX花園項目核心競爭力矩陣圖分析案例第24頁，共88頁。當前競爭對手競爭模式分析價格戶型質量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產品核心產品外圍產品高檔代表：XX花園中檔典型：XX花園低檔典型：XX花園競爭集中面競爭次集中面競爭忽略面當前本地市場的競爭大多集中在產品本身，競爭層面仍有空間。產品定位市場調研.ppt第25頁，共88頁。情境總結項目機會客戶需求競爭情況!市場空白第26頁，共88頁。7. 對未來產品趨向的研判產品定位的誤區(qū)之一就是按照當前暢銷的產品模式去定位。當前暢銷

12、的產品并不意味著未來也暢銷，要善于從現有的產品中找到未來產品的出路，對未來產品趨向的研判將顯得十分重要。未來產品的定位最好在當前暢銷的產品的基礎上超前半步即可，調研當前暢銷的產品時，要充分研究其產品特征和暢銷原因。發(fā)現市場機會點是對未來產品定位的突破口。對中小城市高層住宅的判斷第27頁，共88頁。8. 項目情況調研分析與擬建產品的建議項目的位置與資源優(yōu)勢，與當前的市場需求結合，能否支撐假設的未來產品，如果不能，如何變通？項目有哪些特質能提升產品附加值？項目的產品將受到哪些因素的制約？如何規(guī)避項目弊端？擬建產品的建議。根據不同定位第28頁，共88頁。第四講房地產營銷與價格市場調研要點與方法房地產

13、營銷市場調研1 明確調研目的與內容2 確定調研范圍與對象3 調查準備工作4 項目面臨的市場環(huán)境調研5 樓盤營銷手法調研6 樓盤營銷信息反饋7 擬售項目情況8 樓盤營銷競爭比較第29頁，共88頁。 1. 明確調研目的與需要解決的問題內容需要解決的根本問題 如何高效率完成銷售和實現利潤最大化。需要解決的主要問題如何營造市場？如何激活市場？如何實現經營目標？ 通過對項目市場的調研，為解決項目的銷售問題提供市場依據及相應的對策第30頁，共88頁。問題思考客戶正在買怎樣的房子？客戶關注的是什么？我們產品的價值在哪里？我們產品的優(yōu)勢在哪里？我們的產品是否適合他們的需求？市場能否接受我們的產品？市場能否消化

14、我們的產品？第31頁，共88頁。問題思考我們的項目存在什么現實問題？我們項目的銷售有什么障礙和困難？我們的項目有哪些潛在的隱患？未來的市場威脅在哪里？我們產品的市場機遇在哪里？我們是否可以抓住這些機遇？第32頁，共88頁。 1. 明確調研內容市場供銷情況在售樓盤的銷售情況擬售樓盤的準備情況市場消費動向消費者購房取向當前媒體廣告情況各種營銷手段在當地的應用及情況反饋市場機遇第33頁，共88頁。2 .確定調研范圍與對象當地政府部門：國土局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競爭物業(yè)；當地媒體：報社房地產專版記者、廣告公司需求市場：目標消費群第34頁，共

15、88頁。3. 調查準備工作 宏觀數據調查表歷年房屋價格走勢表住宅（商業(yè)、辦公）項目調查表售樓反饋信息調查訪問表住宅消費需求調查訪問表商業(yè)用房投資經營調查訪問表市場調查所需表格第35頁，共88頁。4. 營銷信息收集政府信息： 上政府網站或國土局與房管局查詢近期房屋供銷情況；媒體信息： 查閱媒體報紙、電視廣播、路牌廣告等廣告宣傳或新 聞報道；金融信息： 股市行情及重大消息、銀行貸款或利率調整信息、境外資金（主要是熱錢）流動信息等；相關項目： 項目樓盤現場收集信息，或通過其他渠道獲取信息；需求信息： 市場消費動向和消費者購房取向；第36頁，共88頁。 5. 營銷分析研究 5.1項目面臨的市場環(huán)境 市

16、場供求通過分析當前相應的物業(yè)市場供求情況（住宅、商業(yè)、辦公、其他），了解市場銷售的是否存在壓力；市場競爭通過分析當前相應的暢銷產品、典型樓盤、競爭樓盤的供銷情況（產品特點、價格與銷量），了解擬銷項目將處于什么樣的市場競爭環(huán)境中；市場消費通過對問卷與訪談反饋的消費市場信息的分析，了解市場需求的動向。第37頁，共88頁。5.2 樓盤營銷手法廣告宣傳了解項目所在城市各樓盤常用的廣告宣傳方式及費用，項目所在城市樓盤銷售比較有效的廣告宣傳方式及媒體。分析采用什么樣的廣告宣傳和選擇什么樣的媒體，能夠更為有利地銷售項目，并節(jié)省費用。推廣活動了解項目所在城市各樓盤常用的推廣活動方式及費用，項目所在城市樓盤銷售

17、比較有效的推廣活動方式。分析采用什么樣的推廣活動，能夠更為有利地促銷項目，并節(jié)省費用。長沙新城家園 白沙花園 第38頁，共88頁。售后服務消費心理八段變化過程注意廣告產品 興趣聯想欲望比較信賴引導體驗行動滿足研究其他樓盤在各個環(huán)節(jié)里是如何滿足消費者的性價比信譽臨門一腳第39頁，共88頁。5.3 樓盤營銷信息反饋消費者問卷 通過分析消費者問卷，了解購樓者獲得售樓信息的渠 道、心理需求及關注點，有利于廣告訴求要點的設計 和媒體廣告的安排。消費市場反饋信息 通過對售樓員問卷與隨機訪談，了解分析各種營銷手 段在當地的應用及消費市場反饋情況，有利于廣告發(fā) 布與推廣活動作出適當的安排。媒體分析評論信息 通

18、過記者，了解媒體對各個樓盤營銷的分析評論，并 從中尋找可以借鑒的宣傳推廣經驗和市場機遇。第40頁，共88頁。高端客戶最關注因素小區(qū)的自然環(huán)境、價格、周邊生活配套是高端購買別墅時最關注的因素?？蛻絷P注點=購買價值點案例分析第41頁，共88頁。最關注的因素 安全、物業(yè)管理、價格是市民購房時最關注的因素。574份樣本中被訪者最關注的因素案例分析第42頁，共88頁。認知途徑主要認知途徑：報紙、電視、廣告路牌與條幅574份樣本中被訪者的認知途徑案例分析第43頁，共88頁。5.4 擬售項目情況擬售項目的現狀 對于將要推出銷售的項目，必須全面了解其基本現狀。 并考慮如何揚長避短，如何應對客戶的各種詢問，尤其

19、是 防止出現意外。擬售項目價值點與特質 項目產品銷售的附加值常常來自于項目的價值點與特質， 充分挖掘擬售項目的價值點與特質，并將其組成吸引客戶的 賣點，是房地產營銷市場調研需要解決的一個重要問題，這 些價值點與特質往往就在我們身邊，只有通過深入調查和分 析比較，才能發(fā)現。第44頁，共88頁。XX項目價值點分析地段：位于新區(qū)，潛在發(fā)展 靠近水庫建筑：獨棟別墅建筑風格，材質好環(huán)境：人造湖私家花園配套：會所 迷你高爾夫練習場網球場 缺乏良好的自然資源和人文因素；需要借景，但目前感受不到其優(yōu)勢；雖得到客戶認可，但私密性較差，降低水平；僅畫餅充饑，卻體會不到湖景的魅力；營造不到位，私密性太差，太普通；感

20、受不到高貴與奢華我們缺少刺激客戶購買欲望的價值點案例分析第45頁，共88頁。項目特質建筑產品風格材質小區(qū)環(huán)境湖與會所 稀有資源獨棟別墅目前項目能夠支持銷售的特質顯得相對淡薄目前可以支持項目銷售的 特質 是什么？案例分析第46頁，共88頁。我們需要營造項目的價值點建筑風格小區(qū)內部環(huán)境會所配套獨棟別墅建筑品質需要營造精英文化需要精雕細作投資價值物業(yè)管理需要關心與尊重需要精心維護但是體現項目價值的關鍵節(jié)點必須做到位！案例分析第47頁，共88頁。怎樣才能讓我們的目標客戶購買他們不需要的東西？我們重點需要解決什么問題 ?案例分析第48頁，共88頁。給我關注的理由：攻心1 媒體宣傳與推廣活動樹產品標桿鎮(zhèn)江

21、頂級豪宅樹價格標桿鎮(zhèn)江豪宅天價樹品牌標桿市場知名度怎樣才能讓我們的目標客戶購買他們不需要的東西？我們必須占據一個制高點才能引起市場的關注案例分析第49頁，共88頁。市場推廣新概念，新包裝，新模式聚焦產品 ：獨立天地，鎮(zhèn)江名宅聚焦客戶： 身份與尊貴聚焦價值： 物以稀為貴，升值潛力 讓客戶知道：您買到的不僅僅是房子 ！ 市場推廣的突破口：需要強化案例分析第50頁，共88頁。給我買單的理由：別墅提高生活品質別墅彰顯身份地位別墅帶來豐厚利潤怎樣才能讓我們的目標客戶購買他們不需要的東西？洗腦 洗到讓客戶喪失理智， 樂意購買我們的別墅，高檔奢侈品：居住產品/精神產品/投資產品物有所值別墅的投資價值與特性（

22、定）.ppt案例分析第51頁，共88頁。5.4 擬售項目情況項目銷售面臨的困難和現實問題 項目銷售面臨的困難和現實問題是不能回避的，在進行 調研過程中必須弄清這些問題，并找出可以解決的辦法。項目銷售潛在的隱患與市場威脅 找出項目銷售潛在的隱患與市場威脅，并設法拿出相應 的對策。第52頁，共88頁。5.4 擬售項目情況 項目銷售存在的問題沖突問題之一：市場供應量過大與有效需求不足的沖突問題之二： 項目現實環(huán)境與客戶期望的沖突問題之三： 面積過大，價格過高與購買力不足的沖突問題之四：市場定位與產品支撐點不夠的沖突問題之五：營銷條件不成熟與急切回籠資金的沖突案例分析我們面臨的主要矛盾沖突第53頁，共

23、88頁。5.4 擬售項目情況 項目銷售需要解決的關鍵問題核心問題推廣銷售關鍵問題A：產品包裝關鍵問題C問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1市場推廣問題B3.2銷售跟進問題B3.3促成交易主要問題B1：開發(fā)計劃落實主要問題B2：實施方案主要問題B3銷售計劃落實關鍵問題B：推廣銷售關鍵問題C：市場營造目標:實現項目整體銷售問題B1.1硬件落實問題B1.2軟件落實問題B1.3執(zhí)行到位問題B2.1統(tǒng)一思想問題B2.2計劃安排問題B2.3執(zhí)行方案第54頁，共88頁。5.5 樓盤營銷競爭比較相應樓盤銷售宣傳的賣點 將與擬銷售項目相應樓盤銷售宣傳的賣點進行匯總，并 從中尋找靈感和借鑒，同時避免未來廣告宣

24、傳上的重復 雷同；競爭對手銷售宣傳的賣點 分析競爭對手銷售宣傳的賣點，在借勢的同時尋求能夠 與其競爭的差異賣點。要善于借鑒，善于從別人的亮點中獲得靈感第55頁，共88頁。5.5 樓盤營銷競爭比較競爭對手采用的推廣方式 對于競爭對手采用的推廣方式，要深入了解其效應，以 便借鑒、修正或另尋其他差異方式；擬售項目與競爭對手比較 只有通過與競爭對手進行比較后，才能知道自己很有必 要在哪些方面進行充實和調整。第56頁，共88頁。項目競爭思考誰優(yōu)？區(qū)位競爭項目1競爭項目3競爭項目2規(guī)模價格形象配套產品本項目自然人文各有所長，但本項目必須在產品上有所突破分析模型雷達圖案例分析第57頁，共88頁。S優(yōu)勢T威脅

25、O機會W劣勢內部因素外部因素SWOT分析項目分析-SWOT戰(zhàn)略工具內部因素外部因素第58頁，共88頁。SWOT策略 分析模型： SWOT分析與基本對策內部優(yōu)勢（S）S1 S2 S3 S4 S5 內部劣勢（W）W1 W2 W3 W4 W5 外部機會（O）O1 O2 O3 O4 O5 杠桿效益（SO）策略P1 P2 P3 P4 P5 固本保元（WO）策略W1 W2 W3 W4 W5 外部威脅（T）T1 T2 T3 T4 T5 逆境突跛（ST）策略P6 P7 P8 P9 P10 危機因應（WT）策略S1 S2 S3 S4 S5 第59頁，共88頁。SWOT策略 案例分析： SWOT分析與基本對策內部

26、優(yōu)勢（S）S1 開發(fā)商的團隊S2 建筑品質和S3 項目戶型定位S4 園林景觀S5 多層住宅內部劣勢（W）W1 小區(qū)規(guī)劃布局不理想W2 開發(fā)順序安排不好，開發(fā)的第一期太散，位置偏W3 開盤時機不理想W4 銷售資金回籠W5 執(zhí)行程序外部機會（O）O1 市場認可O2 社區(qū)環(huán)境逐漸完善O3 自然環(huán)境O4 人文環(huán)境O5 政府支持杠桿效益（SO）策略P1 請政府領導出席P2 開盤專題P3 權威鑒賞產品P4 整合社會資源P5 突出項目優(yōu)勢固本保元（WO）策略W1 做自然環(huán)境的文章W2 針對性推廣銷售W3 維護客戶關系 W4 聯合亮相W5 制造賣點外部威脅（T）T1 政策影響T2 供過于求，競爭激烈T3 周邊

27、環(huán)境與配套差T4 市場價格受阻T5 消費觀念陳舊逆境突跛（ST）策略P6 突出項目特質P7 產品樣板體驗式營銷P8 提高服務質量P9 做好產品細節(jié)P10 滿足需求危機因應（WT）策略S1 價格策略 S2 促銷策略S3 觀念引導S4 機動策略S5 非常策略第60頁，共88頁。6. 營銷建議“攻心，洗腦”是營銷的核心，我們將用什么去攻消費者的心，用什么去洗消費者的腦？這些都有賴于我們通過市場調研去尋找答案。通過市場調研，對采取什么樣的方式去進行營銷，要提出建設性意見，幫助完成行之有效的營銷策劃，順利實現銷售，提高附加值，并節(jié)省營銷費用。第61頁，共88頁。房地產價格市場調研1 明確調研目的與需要解

28、決的問題2 明確調研目的與內容3 確定調研范圍與對象4 調查準備工作5 信息收集 6 分析研究 7 價格建議第62頁，共88頁。1. 明確調研目的與需要解決的問題能夠確保投資成本的回收，并實現一定的利潤目標；價格水平消費市場能夠接受，能夠順利實現銷售；保證好房能夠提高附加值，難點房能夠順利銷售；在確保順利銷售的前提下實現項目的核心均價，并能通過價格的制定為增加項目的附加值留下提升的空間，實現利潤最大化。能將投資置業(yè)風險降低最低限度，確保購置物業(yè)的投資回報與升值。第63頁，共88頁。問題思考： 房地產的價格最難解決的問題，是如何能夠順利實現銷售和利潤最大化。我們的客戶是誰？客戶能接受什么價格的房

29、子？當前市場價格行情他們能承受嗎？未來市場價格走勢將會如何？未來能夠推動價格上漲的因素有哪些？這些動力能夠出現的可能性及效應將會有多大？未來能夠影響價格下跌的因素有哪些？這些因素能夠出現的可能性及破壞性將會有多大？第64頁，共88頁。問題思考我們的對手是誰？在售的價格如何？未售的可能將推出什么樣的價格？我們產品價格的機遇在哪里？有什么條件可以幫助我們把價格拉上去，并能實現順利銷售？我們的產品價格要怎么定做才能贏得客戶，并實現利潤最大化？第65頁，共88頁。2. 明確調研內容市場價格整體走勢；宏觀經濟、政府政策措施、金融股市等；在售樓盤價格區(qū)位（包括不同區(qū)域、不同樓盤、不同戶型、不同樓層、不同朝

30、向、不同景觀、不同裝修、不同配置等等）；在售樓盤的掛牌價與折扣價，優(yōu)惠措施；暢銷樓盤暢銷的原因，滯銷樓盤滯銷的原因；在售樓盤升幅或跌幅的原因；項目的價格定位的合理尺度與可提升空間。其他影響房價的因素第66頁，共88頁。3. 確定調研范圍與對象當地政府部門：房管局；互聯網：房地產網站、政府網站、金融網站等；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域的樓盤；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、 競爭物業(yè)的營銷人員；專業(yè)人士：同行專業(yè)人士、公司內部、報社房地產專版記者需求市場：目標消費群其他人士第67頁，共88頁。4. 調查準備工作 宏觀數據調查表住宅（商業(yè)、辦公）項目調查表售樓反饋信息調查訪問表住宅消費需

31、求調查訪問表電話登記表接待來訪客戶登記表商業(yè)用房投資經營調查訪問表市場調查所需表格調查工具與小禮品第68頁，共88頁。5. 價格信息收集政府信息： 上政府網站查詢政府有關政策文件，查閱媒體報道；網上信息： 上互聯網查詢各方面對未來經濟形勢的判斷；金融信息： 股市行情及重大消息、銀行貸款或利率調整信息、境外資金（主要是熱錢）流動信息等；行業(yè)信息： 收索內部資料或與同行進行交流和探討；相關項目： 項目樓盤現場收集信息，或通過其他渠道獲取信息；第69頁，共88頁。5. 價格信息收集購房客戶： 問卷抽樣訪問和電話訪問，查閱客戶來訪登記；投資信息 ： 大型生產項目投資建設信息、外地流動投資信息、本地投資

32、動向信息；其他渠道： 通過與各方面的人員有意無意的閑聊進行了解。 對于銷售規(guī)模和價格走勢的歷史記錄（最好5年以上）調查盡可能了解。第70頁，共88頁。價格分析研究在制定房價的時候，通常需要解決的主要問題是如何確定項目的整體、分期、分區(qū)、分棟的核心均價和每棟的價目表。市場調研必須拿出無可爭議的事實依據，并提出合理的建議，才能幫助解決上述問題。在確定項目核心均價時，項目開發(fā)經營成本通常只能作為確定價格的底線，房地產價格理論也只能作為參考，更多的是市場中和項目本身的一些關鍵因素的影響。第71頁，共88頁。影響中國房地產價格變動的主要因素成本變動因素 項目產品因素 市場供求因素 政治政策因素 文化心理

33、因素 價格與需求互動的影響 相關行業(yè)互動因素 其他重大因素 區(qū)域性因素 價格變動（0506）.ppt第72頁，共88頁。分析研究影響房價波動的因素眾多，在進行市場調研的過程中，應重點從以下幾個方面去分析： 目前當地的整體消費水平和潛在的購房能力，項目片區(qū)目標客戶群的購房能力如何； 當地的歷年房價整體走勢，推動每次房價升幅的因素各有哪些； 影響當地未來房價的關鍵因素主要有哪些，重點關注當地投資性購房比例和有無外來投資炒房的可能性； 本項目的基本條件與特質。第73頁，共88頁。價格分析研究宏觀環(huán)境理論依據國家經濟態(tài)勢 根據國家經濟態(tài)勢，判斷價格未來走勢的大趨勢。過去一直處于樂觀狀態(tài)，但現在全球經濟

34、一體化的大背景之下，國際經濟的動蕩將使中國的國家經濟態(tài)勢變得令人捉摸不定。傳統(tǒng)的宏觀環(huán)境理論依據已經難以解釋和推斷國家的宏觀經濟態(tài)勢。 在這樣的情況下，市場調研對于國家經濟態(tài)勢更是不可忽略，必須隨時關注。尤其是國際金融家和眾多的熱錢，具有隨時都想顛覆中國經濟的野心，虎視眈眈地注視著中國。未來的道路處處可能都會遇到險灘，城市越大風險也將越大。第74頁，共88頁。價格分析研究宏觀環(huán)境理論依據城市經濟指標 根據項目所在城市的有關經濟指標（人均GDP、人 均年收入、人均可支配年收入、產業(yè)增長結構、人 口增長結構與消費水平、銀行年末居民存款余額等 判斷該城市的購買力水平和價格上漲的空間。 （參見投資決策

35、調研部分）第75頁，共88頁。價格分析研究中觀環(huán)境市場依據市場供銷量 根據上年與當前市場供銷量之比，判斷對未來幾 年價格波動的影響；市場價格走勢 根據當前該城市各區(qū)域與項目本片區(qū)銷售均價的 差異，判斷項目本片區(qū)未來的平均價格趨向；市場價格與價差 根據當前該城市各區(qū)域與項目本片區(qū)價位的差 距，判斷項目本片區(qū)未來的可實現的最高價； 第76頁，共88頁。價格分析研究項目微觀市場價格競爭競爭樓盤價位 將競爭樓盤的價位與各區(qū)域及項目本片區(qū)平均價 位及銷售情況進行比較，尋找本片區(qū)價格平衡點；競爭樓盤性價比 通過競爭樓盤與本項目的性價比，推斷本項目的合 理價位，并挖掘提高項目價格競爭力的可能性；競爭樓盤付款方式與優(yōu)惠條件 通過對競爭樓盤付款方式與優(yōu)惠條件的調研，提 出競爭對策。第77頁，共88頁。樓盤樓盤規(guī)模園林價格戶型面積裝修營銷銷售率分析模型雷達圖案例分析第78頁，共88頁。價格分析研究項目產品價值項目價值支撐點 對本項目的地段、建筑、環(huán)境、配套等進行深入分析， 從中尋找項目價值支撐點（必須是購房者關注的才能成 為支撐點）；項目特質與附加值 房地產的特質決定其價格的附加值與其他產品不一樣， 常常會出現其附加值大于傳統(tǒng)意義上的價值。充分挖掘 項目的特質