房地產(chǎn)市場營銷渠道策略課件

1、第七章房地產(chǎn)市場營銷渠道策略第一節(jié)營銷渠道概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇 第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理 第四節(jié)營銷渠道的改進與調整 第五節(jié)營銷渠道控制 第1頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述一、營銷渠道的定義所謂營銷渠道，即通常所說的商品流通渠道，是指商品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)路線和所經(jīng)營銷單位結構形式的總和。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉移給消費者的途徑，是房地產(chǎn)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。二、營銷渠道的作用. 搜集信息功能房地產(chǎn)營銷渠道具有信息渠道的作用，能幫助房地產(chǎn)開發(fā)商收集、傳遞消費者的需求，以便開發(fā)商對下一步的開發(fā)建設做出修正。另外，還可以幫助開發(fā)商收集競爭對手的信息，使企業(yè)做到“知己

2、知彼”，在競爭中保持競爭優(yōu)勢。下一頁返回第2頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述. 促進房地產(chǎn)銷售功能房地產(chǎn)營銷渠道能向用戶傳播有關房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的富有說服力的信息。（）推銷功能。（）促銷功能。. 市場調查和預測功能房地產(chǎn)開發(fā)商應通過中間商進行市場調查和預測。. 融資功能房地產(chǎn)投資與交易金額巨大，巨額資金離不開金融機構的支持。上一頁下一頁返回第3頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述. 咨詢功能房地產(chǎn)業(yè)是一個十分復雜的產(chǎn)業(yè)，中間商對這些復雜的領域有較為豐富的經(jīng)驗和知識，既可為消費者提供購房服務，又可為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以及經(jīng)營者提供相應的咨詢服務。. 分擔風險功能房地產(chǎn)投資巨大，資金回收期長，容易受各種市

3、場因素影響，因而風險較大。尤其是房屋預售制度推廣普及以后，使購買與使用不能同期進行，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在收齊預訂金或貸款到位后才能開工。此時，中間商往往具體介入并負責擔保。上一頁下一頁返回第4頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述三、營銷渠道的類型（一）直接營銷渠道直接營銷渠道是指開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，其交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商消費者（業(yè)主或租者）。如開發(fā)商直接銷售，會分散企業(yè)的有限資源和決策層的精力，在分配人員進行銷售策劃時，往往會顧此失彼，難以有好的銷售業(yè)績，導致其資源不能有效利用，所以只在以下情況才采用這種渠道方式。（）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為大型房地產(chǎn)公司，內部有專門負責銷售的公司或負責

4、樓盤銷售的部門。（）目前市場處于賣方市場，推出的樓盤供不應求，無須再去找代理商。上一頁下一頁返回第5頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述（）房屋銷售價格與成本相差大。（）樓盤素質特別突出，市場反應非常好，有時甚至由業(yè)主預付部分或者全部的建設費用，這種情況下也無須代理商。（）企業(yè)自身具有市場營銷技術，管理能力強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，需直接控制營銷情況。上一頁下一頁返回第6頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述（二）間接營銷渠道. 房地產(chǎn)經(jīng)銷商房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權和處置權的中間商。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大、經(jīng)營風險大，房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有區(qū)別于一般商品批發(fā)商和零售商的獨特屬性，這種獨特屬性表現(xiàn)在以

5、下三個方面。（）房地產(chǎn)經(jīng)銷商在業(yè)務上具有較強的兼容性。（）房地產(chǎn)經(jīng)銷商經(jīng)銷形式具有多樣性。（）房地產(chǎn)經(jīng)銷商需要擁有很強的經(jīng)濟實力。上一頁下一頁返回第7頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述. 房地產(chǎn)代理商房地產(chǎn)代理商又稱為房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷商委托，從事銷售業(yè)務，但不具備商品所有權的中間商。經(jīng)銷商的目的是獲取投資收益或轉賣差價，而代理商只是為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、經(jīng)銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦等業(yè)務，其目的是向交易雙方或單方收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。房地產(chǎn)銷售代理商的產(chǎn)生，是由房地產(chǎn)流通特點所決定的。房地產(chǎn)投資的高度復雜性、高度回報性、高度風險性，加上商品的價值高，決定了它的

6、銷售難度及銷售的復雜性超過其他一般商品。具體表現(xiàn)為以下三點：上一頁下一頁返回第8頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述（）房產(chǎn)銷售方式多樣。（）銷售時間長。（）營銷企劃制定的范圍廣。其包括市場調查、市場預測、確立產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略，較一般商品復雜。房地產(chǎn)代理商又分為房地產(chǎn)企業(yè)代理商和房地產(chǎn)經(jīng)紀人兩類。（）房地產(chǎn)企業(yè)代理商。房地產(chǎn)企業(yè)代理商是受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷售協(xié)議，在一定區(qū)域內代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。（）房地產(chǎn)經(jīng)紀人。房地產(chǎn)經(jīng)紀人即個人代理商，又稱中介人，指具備經(jīng)紀人條件、經(jīng)工商行政管理部門核準登記并領取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的組織和個人。上一頁下一頁返回第9頁，共41

7、頁。第一節(jié)營銷渠道概述從事房地產(chǎn)經(jīng)紀人的個人需要具備以下條件。）熟悉了解國家及各級地方政府對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的有關方針、政策，熟知房地產(chǎn)市場行情，具有一定的經(jīng)營能力。）有正確的從業(yè)目的和正當?shù)纳鐣矸?，正確的從業(yè)目的是為活躍房地產(chǎn)市場而從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動，不是僅僅為了獲取經(jīng)濟利益。）經(jīng)紀人的活動應依據(jù)需要確定一定的經(jīng)營方向，并按業(yè)務種類或地域確定一定的經(jīng)營活動范圍，不得以咨詢、介紹、服務為名，進行實物性買賣。）房地產(chǎn)經(jīng)紀人能自覺地、嚴格地遵紀守法，在國家法律、政策的范圍內進行房地產(chǎn)經(jīng)紀活動，具備良好的職業(yè)道德素質，并能承擔相應的民事法律責任。上一頁下一頁返回第10頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述

8、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取代理商銷售可以簡化商品市場的交易活動，節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發(fā)商人力、物力和財力的不足，提高企業(yè)運作的效率和效益。另外，采用這種委托代理銷售的方式也可以分散開發(fā)企業(yè)的風險，更快地將產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。不足之處在于，目前我國房地產(chǎn)中間商專業(yè)素質和職業(yè)道德水準差異很大。若選擇了素質差的代理商，不但不能創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績，反而影響開發(fā)商的聲譽。而且，由于中間商的插手加重了消費者的負擔，容易引起消費者的反感。除了這些有形的渠道之外，在房地產(chǎn)營銷中還有一些無形渠道。所謂無形渠道是指不是有形的賣場，也能夠實現(xiàn)直接銷售或間接銷售的目的。房地產(chǎn)營銷的無形渠

9、道主要包括各種媒體形式、客戶會和媒介事件等。上一頁下一頁返回第11頁，共41頁。第一節(jié)營銷渠道概述四、營銷渠道的特點. 房地產(chǎn)商品本身不會隨著渠道的轉移而轉移. 房地產(chǎn)營銷渠道的長度相對較短. 房地產(chǎn)營銷渠道中商品的多樣性. 房地產(chǎn)營銷渠道可以轉移房地產(chǎn)的使用權. 房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權上一頁返回第12頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇一、營銷渠道的選擇原則. 效益原則在確定房地產(chǎn)營銷渠道策略時，首先應考慮效益原則。也就是說，能做到以最小的投入獲得最大的利潤。采用不同的營銷渠道策略，就會增加不同數(shù)額的流通費用。. 協(xié)同原則協(xié)同原則就是要做到真誠合作，也就是哪一類中間商能

10、與本企業(yè)密切合作，能夠在兼顧兩方利益的前提下靈活銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，就應該選擇哪一類中間商。下一頁返回第13頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇. 可控制原則可控制原則指房地產(chǎn)企業(yè)在決定營銷渠道時，必須始終掌握主動權，充分體現(xiàn)主體地位，對整個營銷行為起到有效的控制作用。. 風險原則房地產(chǎn)營銷具有高回報性和高風險性。在選擇營銷渠道時一般應遵循風險適中原則，既不宜過大，也不宜過小。二、營銷渠道的選擇步驟. 確定渠道模式. 了解渠道選擇中的限制因素上一頁下一頁返回第14頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇每一個開發(fā)商在渠道決策中，要受種種因素的影響和制約。這些限制因素包括：（）房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。

11、（）顧客特性。這包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客的數(shù)量、顧客的購買習慣、對服務的要求以及銷售的階段性、市場競爭等因素，這些均直接影響分銷路線。（）中間商特性。作為房地產(chǎn)開發(fā)商應考慮執(zhí)行不同任務的營銷中間機構的優(yōu)缺點。同時，開發(fā)商選擇中間商的過程，實質上也是中間商選擇開發(fā)商的過程，二者是雙向選擇的。（）環(huán)境特性。這包括社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等。上一頁下一頁返回第15頁，共41頁。第16頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇（）開發(fā)商自身的因素。開發(fā)商自身的信譽高，財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的自主權，甚至建立自己的銷售隊伍而不依賴中間商的服務，從而降低成

12、本、增加企業(yè)利潤、提升企業(yè)的品牌。. 確定中間商的數(shù)目（）密集分銷。密集分銷是指企業(yè)在營銷渠道的每一層次選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品，在房地產(chǎn)營銷中就是指房地產(chǎn)所有者選擇盡可能多的中間商幫助租售房地產(chǎn)，這種方式可以使房地產(chǎn)達到最大的展露度，使消費者能夠最方便地買到房地產(chǎn)，但這種方式可能會使用一些效率不同的中間商，使房地產(chǎn)的分銷成本上升，也會導致部分代理商缺乏開拓市場的動力，難以使每一代理商做到精心促銷，一般的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)較少采用這種方式。因此，分銷商和代理商是否愿意接受該產(chǎn)品就成了企業(yè)能否實現(xiàn)密集分銷的關鍵。上一頁下一頁返回第17頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇（）獨家分銷。獨家分

13、銷即企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的渠道成員推銷產(chǎn)品。這一策略的重心是著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽。選擇分銷比獨家分銷面廣，利于企業(yè)擴大市場、展開競爭；另一方面，它比密集分銷節(jié)省費用，并較易控制。實施選擇分銷的關鍵是制定合適的分銷商選擇標準。一般來說，獨家分銷的方式對企業(yè)來說風險較大，如果中間商選擇不當，則有可能失去相當一部分的市場。上一頁下一頁返回第18頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇（）選擇性分銷。選擇性分銷策略是指房地產(chǎn)所有者在營銷渠道的每一層次只挑選少數(shù)幾個中間商來銷售其產(chǎn)品，這種方式介于密集分銷和獨家分銷之間，通過對中間商的精選，去掉

14、了那些效率不高的中間商，可使企業(yè)的分銷成本降低；對于精選的中間商，企業(yè)也易與之保持良好關系，使之能更好地完成營銷職能。這一策略的重點在于著眼穩(wěn)固企業(yè)的市場競爭地位，維護產(chǎn)品在該地區(qū)的良好聲譽。同時，促使中間商之間彼此了解、相互競爭，使被選中的中間商努力提高銷售水平。上一頁下一頁返回第19頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇. 規(guī)定渠道成員的權利和責任開發(fā)商在確定了營銷渠道的長度和寬度之后，需要進一步規(guī)定營銷渠道成員彼此的條件和應盡的義務，在制訂渠道成員的權利和責任時必須慎重，并要得到有關方面的配合。具體操作時，渠道成員擁有哪些權利、承擔哪些責任，開發(fā)商如何配合中間商、怎樣配合中間商等問題，

15、要視各地的實際情況而定。如對于開發(fā)商的權利和責任應包括：給予中間商的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應保證（按時交房、按時入住、產(chǎn)權及其他相關手續(xù)辦理等服務）、產(chǎn)品質量保證、銀行按揭保證、市政配套設施以及物業(yè)管理、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等；中間商的權利和責任應包括：向開發(fā)企業(yè)提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，不片面夸大和美化所銷售的樓盤，達到服務標準等。上一頁下一頁返回第20頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇三、影響營銷渠道選擇的主要因素. 房地產(chǎn)商品本身因素不同的房地產(chǎn)選擇的房地產(chǎn)營銷渠道也不同，房地產(chǎn)商品本身的許多因素，如價格、開發(fā)量、利潤等，都會影響房地產(chǎn)營銷渠道的選擇。（）房地產(chǎn)價格

16、。一般情況下，房地產(chǎn)價格越高，越可能通過代理商、經(jīng)銷商等中間商向消費者轉移房地產(chǎn)產(chǎn)品；而房地產(chǎn)價格越低，越可能采用開發(fā)商直接銷售的方式。（）房地產(chǎn)開發(fā)量。產(chǎn)品供不應求者，營銷渠道應該短。反之，產(chǎn)品較充裕甚至過剩，則營銷渠道應該放長些。（）房地產(chǎn)利潤。經(jīng)濟適用房、安居房、微利房等一般利潤低，多采用開發(fā)商直銷的直接營銷渠道；而豪華住宅、高級商辦樓利潤相對較高，有條件也有能力支付中介代理費用委托房地產(chǎn)中間商代理租售。上一頁下一頁返回第21頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇. 房地產(chǎn)市場因素市場是研究房地產(chǎn)營銷的首要因素，市場情況不同，采取的營銷策略也不同，房地產(chǎn)市場因素對營銷渠道策略選擇的影響

17、主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（）潛在消費者狀況。（）需求量的影響。當目標客戶購買的批量大、頻率低，形式單一，且購買相對穩(wěn)定時，房地產(chǎn)企業(yè)就可以考慮直接營銷渠道。反之，購買的批量小、多樣化購買、購買不太穩(wěn)定，則可以考慮采用間接銷售渠道。上一頁下一頁返回第22頁，共41頁。第23頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇. 環(huán)境因素各種環(huán)境因素及其變化對營銷渠道的選擇都有很大影響，主要可從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境三方面去分析。. 房地產(chǎn)企業(yè)自身因素（）企業(yè)的實力與聲譽。（）企業(yè)的銷售經(jīng)驗和服務能力。（）生產(chǎn)者所提供的服務。（）企業(yè)的經(jīng)營決策和目標。上一頁下一頁返回第24頁，共41頁。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷

18、渠道的選擇. 市場競爭因素（）在選擇中間商時，應該盡力避免采用銷售競爭對手產(chǎn)品的中間商。不銷售對手的產(chǎn)品，是選擇中間商的前提。同時，所選的中間商應該是市場競爭能力較強的中間商。（）房地產(chǎn)企業(yè)應十分重視考察目標市場上競爭對手的渠道策略，比較雙方的分銷實力，再靈活選擇營銷渠道。若實力大于對手，可針鋒相對；若實力大體相當，可另辟路線；若實力不及對手，則要避其鋒芒，或也可采用相同的營銷渠道。市場競爭狀況越激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商就會選擇更寬更深的營銷渠道。即同時采用直銷、中間商代理、包銷商經(jīng)銷等多種營銷渠道，并在渠道中盡可能多地選擇房地產(chǎn)中間商，以打開市場。上一頁返回第25頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道

19、管理一、渠道成員的激勵. 渠道獎勵的多元化促進渠道銷售量，是渠道獎勵最基礎的訴求點，這一訴求點就是為了提升渠道的銷售積極性。（）吸引渠道商，維護渠道忠誠度（）以渠道獎勵為手段，對渠道進行管理。（）明確和強調開發(fā)商或分銷商的渠道、市場、產(chǎn)品策略。（）實現(xiàn)對市場的應急性反應。（）以多樣性的渠道獎勵推動渠道商的發(fā)展。下一頁返回第26頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理. 營銷渠道的激勵措施（）向中間商提供適銷對路的優(yōu)質產(chǎn)品和服務。（）適當?shù)胤峙滗N售利潤。（）獎勵性激勵。（）做必要讓步。（）協(xié)助中間商促銷。上一頁下一頁返回第27頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理二、渠道成員的評價渠道成員的評價是

20、指對企業(yè)所選擇的營銷渠道的中間商所完成的職責進行評價，以此對中間商進行激勵和管理。在企業(yè)選擇中間商時，一般都對中間商有一定的要求，如在一定時期內完成的租售量，為消費者提供的服務等，這些就構成了企業(yè)評價中間商的標準。一般說來，衡量標準主要有以下六個方面：（）銷售指標及完成情況；（）對本企業(yè)商品經(jīng)營的態(tài)度；（）對用戶態(tài)度和服務水平；（）中間商存貨水平和按時交貨情況；（）對企業(yè)廣告宣傳及培訓等方面合作情況；（）經(jīng)營管理水平、信譽狀況及發(fā)展趨勢。上一頁下一頁返回第28頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理. 運行狀態(tài)評估（）渠道暢通性評估。渠道是否暢通是說房地產(chǎn)能否在合適的時間到達用戶手中。造成渠道通

21、暢性不足的原因，可能是渠道成員缺位，能力不足，相互之間的協(xié)調和溝通不夠等。（）渠道覆蓋面評估。渠道覆蓋面是指最大的銷售區(qū)域范圍，可從渠道成員數(shù)量、分布區(qū)域等方面衡量。準確地說，一個品牌分銷渠道帶來的市場覆蓋面是指，該渠道中所有面向最終用戶的經(jīng)銷商（或者面向行業(yè)用戶的代理商）所覆蓋的商圈或者用戶的總和。（）渠道流通能力及其利用率評估。渠道流通能力是指平均在單位時間內由該渠道從開發(fā)商轉移到用戶手中的產(chǎn)品的數(shù)量，流速則是流過的產(chǎn)品和時間的比值。流通能力的評估可以通過流通能力利用率來衡量。上一頁下一頁返回第29頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理. 服務質量評估（）信息溝通質量。（）實體分配服務質量

22、評估。（）促銷效率評估。（）顧客滿意度評估。 經(jīng)濟效益評估（）銷售分析。（）市場占有率分析。（）渠道費用分析。）費用比例與功能地位的匹配性。）費用增長與銷售增長的對應性。從總量上看，渠道費用與產(chǎn)品銷售額應保持一個合理的比例關系。上一頁下一頁返回第30頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理（）盈利能力分析。（）資產(chǎn)管理效率分析。）資產(chǎn)周轉率是指企業(yè)用資產(chǎn)平均余額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉率，該指標可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉率高說明投資的利用效率高。）存貨周轉率是指產(chǎn)品銷售成本與存貨平均余額之比，該指標說明某一時期內存貨周轉的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般

23、取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說，存貨周轉率越高越好，說明存貨較低，周轉快，資金使用效率高。上一頁下一頁返回第31頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理三、營銷渠道沖突管理.營銷渠道沖突的分類（）按照渠道成員的關系類型分類。渠道沖突可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。）水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突，這種沖突可能出現(xiàn)在同類中間商之間，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次的不同類型的中間商之間。）垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。）多渠道沖突是指當某個開發(fā)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品或服務時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。上一頁下一頁返回第32頁，共41頁

24、。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理（）按照產(chǎn)生的原因分類。渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。）競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似的市場上競爭時發(fā)生的沖突。）非競爭性沖突，是指渠道成員在目標、政策及利潤分配等方面存在不一致引發(fā)的沖突。（）按照顯現(xiàn)程度分類。渠道沖突分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。）潛在沖突是指渠道成員由于在目標、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導致彼此行為上的對抗的一種沖突狀態(tài)。）現(xiàn)實沖突是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報復等對抗行為的沖突狀態(tài)。上一頁下一頁返回第33頁，共41頁。第34頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理. 營銷渠

25、道沖突的根源（）目標差異。目標的差異決定了渠道成員的行為客觀上會阻礙或不利于其他成員目標的實現(xiàn)，從而引發(fā)渠道沖突。（）區(qū)域市場差異。區(qū)域市場劃分也會引起渠道沖突。渠道區(qū)域市場主要由服務人口數(shù)量、覆蓋地域、功能或職責和市場營銷技術四個關鍵因素組成。（）客戶劃分。所有的營銷渠道都會遇到客戶劃分的難題。在分銷領域里，顧客會因為能有選擇權而高興。上一頁下一頁返回第35頁，共41頁。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理. 營銷渠道沖突的解決應制定一些政策，將發(fā)生在萌芽階段、甚至即刻要發(fā)生的沖突制度化，通常的解決方法有如下三種。（）信息共享。（）第三方機制。作為第三方機制，調解和仲裁能夠防止沖突升級或使顯性沖突保持在

26、一定范圍之內。（）建立關系規(guī)范。應建立指導渠道成員如何管理其關系的規(guī)范。上一頁返回第36頁，共41頁。第四節(jié)營銷渠道的改進與調整一、增減營銷渠道中的中間商由于個別中間商的經(jīng)營不善而造成市場占有率下降，影響到整個渠道效益時，可以考慮對其進行削減，以便集中力量幫助其他中間商搞好工作，如有必要，可另選合適的中間商加入渠道；市場占有率的下降，有時可能是由于競爭對手營銷渠道擴大而造成的，這就需要考慮增加中間商數(shù)量。增減渠道成員，應依據(jù)代理合同的執(zhí)行情況清除那些未完成營銷合同規(guī)定或發(fā)生嚴重信用危機、經(jīng)營危機的代理商，避免造成損失，要及時調整渠道規(guī)模以適應市場發(fā)展的需要。通常企業(yè)改進營銷渠道的策略有增加或減少某些渠道成員（中間商），增加或減少某些市場營銷渠道以及改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)，無論采用哪一種策略，都需先對現(xiàn)有的營銷渠道和中間商作全面的分析評價，然后模擬出修正后的租售量、利潤率等指標，進行對比后再做出決定。下一頁返回第37頁，共41頁。第四節(jié)營銷渠道的改進與調整二、增減某一營銷渠道隨著市場的變化，房地產(chǎn)企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)自己的銷售渠道太多，從營銷效率的角度考慮，則可適當?shù)?/p>