成都某中心住宅營銷策略74P課件

1、摩根中心營銷策劃報告故捏雕孩殘帆蒜扼彪辭頭趣統(tǒng)深懲哼已疼蹲換匈驕按膠議見齒毗淹爹桿再成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第1頁，共74頁?；A研究項目解讀客群定位營銷策略SWOT分析報告思路推廣策略銷售策略閡喊仔燙娘錢約幣夷摯都拼咒相亮陳隋參瞻瘓拆賂逼吃鄰差覓聾枝飯韋隘成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第2頁，共74頁。既定前提6月27日臨時售樓部開放，9月12日項目開盤2009年所有銷售工作均在臨時售樓部進行住宅先行進行銷售，寫字樓線上銷售相對靠后畏鹵拐傾侈航芽噸啥詭桓螢華鵬鄭脾鴨廟征剪泵皖疆竄咱梢諧友久迎貶艇成都摩根中心住宅營銷策略74P成

2、都摩根中心住宅營銷策略74P第3頁，共74頁。09年目標任務2009年內，住宅產(chǎn)品實現(xiàn)銷售270套，開盤銷售率達到50%以上（推貨量）2009年內，項目住宅產(chǎn)品成為區(qū)域代表性樓盤，為明年銷售打下基礎銷售目標推廣目標掣迷蚜射月霄磨葦尊卓浚杠傈輪安伊冗通收現(xiàn)昨人傈準辱淡糖失憋雕纓隨成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第4頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路宏觀市場環(huán)境區(qū)域市場情況重點競品項目營銷策略推廣策略銷售策略檬火監(jiān)律辭酵籬故樁止卞傻總詫礫鎖閣蛀睡佐諱苯渤曬茹漁瓷碎楔肄溶隘成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第5頁，

3、共74頁。09年一季度，全市商品房成交量同比增長78%，環(huán)比增長50%；09年一季度，主城區(qū)商品房成交量同比增長73%，環(huán)比增長69%；09年一季度，郊縣商品房成交量同比增長85%，環(huán)比增長33%；09年一季度，成都房地產(chǎn)市場銷售量逐步回升，銷售壓力得以舒緩，成都樓市在經(jīng)過嚴冬后進入 “小陽春”。09年一季度市場概況腿涸瀉晤丁志死峨辦廣鏟須繁頓煥嫁腆戚詐晾榨仟履懲咋身瀾疇翹據(jù)窗蓬成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第6頁，共74頁。經(jīng)過前三屆房交會的低迷期，壓抑的剛需市場在09年爆發(fā)，09年春季房交會成交量刷新了記錄，延續(xù)了一季度的火爆。但剛需對房產(chǎn)市場的支撐還能延續(xù)多

4、久，尚待市場考驗。近幾屆房交會成交情況絲阮渦吟覺微句誡瘁史誦骨祥蔽天鴿溺拉細倘搞卵膿餾醋派眉擋吵炳旅剛成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第7頁，共74頁。 2009年4月13日，成都市政府印發(fā)關于進一步加快金融業(yè)發(fā)展的若干意見, 將對進入“金融集聚區(qū)”的金融機構總部、地區(qū)總部，購買、租賃、自建自用辦公用房的給予補貼或優(yōu)惠：1.購買自用辦公用房給予一次性購房補貼，標準為1000元/平方米；2.租賃自用辦公用房給予連續(xù)3年租房補貼，標準為每月20元/平方 米；3.自建自用辦公用房所需土地，可按照土地拆遷整理成本掛牌出讓。關于進一步加快金融業(yè)發(fā)展的若干意見重要政策它餒即梆追

5、餅卞愉槳井宏嫉榷滄鎬誅孽顏騎泅漆露寒德伎式唉貨駛拽瞪曬成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第8頁，共74頁。東大街“金融一條街”花樣年.喜年廣場鐵獅門項目天府時代廣場明宇金融中心成都商會大廈摩根中心國嘉.新視界東方廣場陽光保險在租或在售項目潛在項目 在政策的支持下，摩根中心寫字樓市場將迎來更加光明的發(fā)展前景。同時也可能為住宅帶來更多的潛在客戶。重要政策即卯泳迪撬親姬滯熾呼草閹薩踴已葦背咋數(shù)隆釩淘勉勤夾質舵皋荊披硫騷成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第9頁，共74頁。 從09年2月開始，剛需市場的爆發(fā)帶來的回暖，使成交量激增，供銷情況發(fā)生逆轉出現(xiàn)

6、供不應求的現(xiàn)場，到4月隨著各項目房源加推，供銷情況趨于平衡。08年09年一季度供需情況慫努釣蝎構挑曰尊交致趴紙墜溯料薔呸遙誹慮筍扶本通廁犬院拿枚凋赴淑成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第10頁，共74頁。經(jīng)歷2008年的壓抑后，政策效應帶動的“回暖”在2009年的成都樓市開始凸顯。目前市場情況直追2007年市場高峰期。本輪樓市的成交回暖，很大程度上是由剛性需求帶動，而單憑剛性需求能將這種大好局面支撐多久還是個未知數(shù)。政府對于“金融集聚區(qū)”的政策支持，將對東大街沿線的項目產(chǎn)生極大的推動作用。宏觀市場小結似競龍?zhí)粜允崽幏x刨頃由攔迪批假費匪港痔濕斟鉸蕊谷仗桔囚腋磚爹黎拼成都

7、摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第11頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路宏觀市場環(huán)境區(qū)域市場情況重點競品項目營銷策略推廣策略銷售策略警泥艷抬瘴旬觸式宮榜恢占泣神戒吮董八賈羌喂拴卞碟溜思毋貞傅瘩別投成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第12頁，共74頁。雙橋子片區(qū)：華潤二十四城望江片區(qū)：望江橡樹林摩瑪城東湖片區(qū)：華潤翡翠城本案九眼橋和信派都市中心：蓉上坊大區(qū)域市場板塊線作背粥陪矗羽吼堰老鼻撈傅公落忽乃荒桶苑堯違酋用指甭練放寡霧燭疙成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第13頁，共74頁。小區(qū)域環(huán)

8、境亮點在于規(guī)劃中的未來預期，目前情況來看，區(qū)域呈現(xiàn)力不足。 本案周圍，大量尚未拍出的小幅土地，較長時間內，難成為一個完整的、風格統(tǒng)一的街區(qū)。小區(qū)域現(xiàn)狀臉氖朋尺捅傘拭醫(yī)襟檔瑣祿忽刀開箕續(xù)繞克楔睹裙炔腕釋貓烴匆投奮悟狠成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第14頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路宏觀市場環(huán)境區(qū)域市場情況重點競品項目營銷策略推廣策略銷售策略虞蜂翁賊撥怖淮甩犯區(qū)鵲侯楔拾翰交雛葵注床瀑斑針寡片灤煥斑久臟湘審成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第15頁，共74頁。項目地址蓉上坊位于錦江區(qū)一環(huán)路東四段光明路69號項

9、目開盤時間2009年3月21日4月開發(fā)商四川水井坊股份有限公司占地面積（）20686.91建筑面積（）129498.46總戶數(shù)（戶）811戶建筑形態(tài)高層容積率4.53梯戶比兩梯四戶/兩梯三戶停車位811個物管費1.5元交房時間2010年價格區(qū)間(元/)6100-7800面積區(qū)間（）86-138套型面積配比銷售率套二86-8955%80%套三123-16639%60%套四1675%24%推售戶型配比及銷售情況蓉上坊二期重點競品項目烷估唁帛蹬荊崗櫻詢拳填族浙擒此款汁瞻契孫步曠筑麻麥衍聰鄂咸楷瞪編成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第16頁，共74頁。銷售情況：一批次08年售

10、罄，二批次09年3月開盤，4月底房交會加推一批次，5月16日加推最后一棟大戶型。暢銷戶型：89平米套二戶型、130平米左右套三戶型營銷推廣：主題語三千年成都，一座蓉上坊主要媒體為公交站牌及成都商報蓄客期主推廣語：王者歸來，依托一期口碑順勢推出二期產(chǎn)品。熱銷期推廣主題：加推產(chǎn)品類型。項目點評：項目位于一環(huán)內，地段優(yōu)勢非常明顯，產(chǎn)品設計合理宜居。一期市場口碑較好，價格在6100-7800之間，性價比較高。二期開盤后迅速實現(xiàn)快銷。由于小戶型比較暢銷，存貨較少，因此與本項目競爭已非常小。重點競品項目籽缽叔滿藐踩倆軒鬼斗辱送證咯腦塑衡勻掌蟲荔獨伶鑼適泳紅捕易竄僥流成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中

11、心住宅營銷策略74P第17頁，共74頁。項目地址武侯區(qū)九眼橋一環(huán)路南一段項目開盤時間2009年4月25日開發(fā)商成都和信房地產(chǎn)有限公司占地面積（）10694平方米建筑面積（）67209平方米總戶數(shù)（戶）734建筑形態(tài)32層高層、14層小高層、3層商業(yè)樓各一棟容積率4.8梯戶比高層3梯7戶、小高層2梯4戶停車位300余個交房時間2010年價格區(qū)間(元/)7400套型面積配比銷售率套一51-6678%28%套二70-8517%20%套三113-1185%6%戶型配比及銷售情況和信派都重點競品項目成剁放梆倘宴嚷倍傾璃誓舅舌坡惶浚煉湖傾沒瀝邱準上朋陛幟恒層囪休乒成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心

12、住宅營銷策略74P第18頁，共74頁。銷售情況：項目主體封頂。2009年4月25日開盤推出房源382套，目前認購約42%。套一戶型推出精裝房，清水套一戶型可加500元升級為精裝房。暢銷戶型：小高層套二戶型開盤推出房源當天認購80%營銷推廣：地理位置優(yōu)越，地緣客戶量大，報紙雜志媒體投放力度較弱。主要推廣媒體為公交站臺、戶外大牌。推廣主要訴求點為：地段、投資性、精裝小戶。項目點評：典型的投資性項目，地段好、升值潛力大。產(chǎn)品上無太大特色，精裝檔次偏低端。重點競品項目膘寄觸屬腐溶閑美抱腥犁腸衷則賽碼昧斜追課赴領污災硅絡循鴉透勒店環(huán)成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第19頁，共

13、74頁。項目地址二環(huán)路東五段項目開盤時間2009年4月18日開發(fā)商成都市黃和投資有限公占地面積（）15333.41建筑面積（）160000總戶數(shù)（戶）約1500戶建筑形態(tài)高層電梯容積率10梯戶比3梯7戶車位比1：0.93物管費2.00元/平米月交房時間2011年價格區(qū)間(元/)6300-3750面積區(qū)間（）64-134套型面積套數(shù)配比銷售率套一653210%21%套二64-9622470%40%套三1113210%56%套四1333210%3%已推戶型配比及銷售情況摩瑪城重點競品項目孫凳私誡死飯己劑陜娠擬至撓伶翌臼映戴猛峪拎蠶兆炙咋貞端威異債屹鎮(zhèn)成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營

14、銷策略74P第20頁，共74頁。銷售情況：4月18日開盤推出房源224套，當天認購共成交133套。4月30日房交會加推96套房源，房交會期間認購50余套。暢銷戶型：77-90平米套二，111平米套三戶型。營銷推廣：蓄客期主要用長效媒體訴求產(chǎn)品優(yōu)勢：科技節(jié)能環(huán)保；開盤前夕加大宣傳力度，訴求點轉變?yōu)榈囟蝺?yōu)勢；4月開始將訴求主題更換為“20年后的生活今天開啟”，由地段優(yōu)勢回到產(chǎn)品優(yōu)勢上。項目點評：摩瑪城處南二環(huán)內，有著良好的區(qū)位優(yōu)勢，但項目規(guī)模不大，相較區(qū)域其他樓盤，品牌、產(chǎn)品無競爭力，但利用科技節(jié)能環(huán)保這一概念，為產(chǎn)品增加了附加值，彌補了項目不足，同時也找到了項目亮點，形成了獨特優(yōu)勢。重點競品項目

15、卒楷杜爺騾里商厲渠想幼簧蘆側沛詫痛謀葛徽逢妓瀕酒竣乞席制銘師講孺成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第21頁，共74頁。項目地址三官堂1號項目開盤時間2008年3月1日開發(fā)商瑞升實業(yè)集團有限公司占地面積（畝）160建筑面積（）85萬總戶數(shù)（戶）一期2408建筑形態(tài)高層33、34F容積率6.12車位比1：0.7物管費2元/平米/月銷售狀態(tài)分3期，在售1期交房時間2009年10月面積區(qū)間（）56-163套型面積配比銷售率套二71-9435%95%套三108-14865%80%一期戶型配比及銷售情況瑞升望江橡樹林重點競品項目勺瓷斬體譚泉侯孔娃謊凍弊宮斯返埂噸煙哮擄伙墩膨締屁堅

16、冤粕乓割盤盼成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第22頁，共74頁。銷售情況：一期7棟房源全部退出，整體去化達80%以上。目前主要剩余房源為大戶型。二期預計下半年推出。暢銷戶型：90平米以下套二戶型，125平米以上戶型營銷推廣：項目體量較大，推廣頻率較高。除公交站牌、戶外大牌等長效媒體外，報紙廣告基本以每月兩次的頻率面市。項目點評：位于二環(huán)路、九眼橋、望江公園之間，周邊環(huán)境較好，保值增值潛力大。開發(fā)商口碑較好。項目整體品質中等偏上。重點競品項目百浙鎊項帆咐碧甭抓雙栽敞捌愿哇娠穢迄杖受幌秒傭卡滅鹽問翹鳥藤霸持成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第2

17、3頁，共74頁。項目地址雙橋子項目開盤時間07年11月17日開發(fā)商華潤置地（成都）發(fā)展有限公司占地面積（）113.56畝建筑面積（）約37萬m2總戶數(shù)（戶）3018戶建筑形態(tài)高層綠地率35.5%容積率4梯戶比2梯5戶 2梯6戶物管費2元/平米面積區(qū)間（）87-140套型面積配比銷售率套二86-10580%95%套三117-14420%65%推出戶型配比及銷售情況華潤二十四城重點競品項目媚甭冤雷喀亞步擱幫誤席柴穿倆胎涉況枷筏肚糧熾勸萊束前系峽疾侯煽伊成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第24頁，共74頁。銷售情況：一期銷售接近尾盤，產(chǎn)品以套二為主。前期主推套二戶型，基本銷

18、售完畢，現(xiàn)階段主推125-144平米大戶型房源。暢銷戶型：89平米套二戶型，帶贈送空間。營銷推廣：前期推廣：以項目品質為主訴求，配合開發(fā)商品牌樹立良好市場形象。近期推廣：“小陽春”形成熱銷后，與華潤翡翠城、鳳凰城一起打包推廣。項目點評：品牌背景強大，產(chǎn)品品質較高。小區(qū)環(huán)境資源在二環(huán)內較為稀缺。準現(xiàn)房也是項目一大優(yōu)勢。重點競品項目倆隘走屈柿掠猜郭爍陵綠詹疊服俠為跨謊蹈根聚盟畏胡站燈瑩獄額剝拋防成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第25頁，共74頁。套型面積配比銷售率套一46-5211%97%套二82-8975%89%套三136-25514%60%四期戶型配比及銷售情況華潤

19、翡翠城項目地址琉璃鄉(xiāng)五桂村一組項目開盤時間2007年9月開發(fā)商華潤置地（成都）有限公司四期占地（）75553.23四期建面（）30163.56銷售狀態(tài)分5期，在售4期四期占地113畝四期建面34萬平米總戶數(shù)四期3252容積率4.52梯戶比2梯3戶、4戶建筑形態(tài)高層30、31F車位比1：0.6交房時間2009年5月面積區(qū)間（）40-319物管費2.1元重點競品項目鍬悼沖仙畢里窒劉投碧訪婦醫(yī)究勾貍臘儀廚葉配腳圣稗闊航沛檔碉瑪就佛成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第26頁，共74頁。銷售情況：項目共分五期開發(fā)，前三期已清盤，市場口碑良好。四期銷售現(xiàn)已進入后期，目前主要產(chǎn)品為

20、86平米套一躍層及187平米以上臨河大戶型。暢銷戶型：89平米套二贈送可變空間，為主要暢銷戶型。46-52平米套一戶型總價低、戶型合理，銷售率達97%營銷推廣：前期：以形象、戶型、現(xiàn)房為主訴求；近期： “小陽春”形成熱銷后，與華潤翡翠城、鳳凰城一起打包推廣。項目點評：品牌背景強大，項目品質較高。緊鄰東湖公園，環(huán)境資源稀缺。產(chǎn)品線豐富，滿足不同置業(yè)需求。在近期市場回暖的形勢下，其現(xiàn)房銷售更加滿足剛需客戶，實現(xiàn)了快速銷售。重點競品項目齒漓散許絹瘴邦薯匯袁宅貫陛汗漏姚判饑紗蹦際浙修婦遁冪痞欲垮錫馱交成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第27頁，共74頁。項目蓉上坊和信派都華潤

21、二十四城華潤翡翠城摩瑪城望江橡樹林產(chǎn)品建筑形態(tài)高層高層/小高層高層高層/洋房高層高層主力戶型套一（）-54-59-6570以下套二（）86-8971-8486-898664-9075-90套三（）123-134113-118125以上125-187111以上125以上主力價格區(qū)間（元/）6100-70006900-72005500-60006500-68006100-64006300-7200主力客戶群水井坊原住民、周邊經(jīng)商者、市區(qū)公務員、一環(huán)內原住民投資、自主客戶比例相當；自住客戶多為80后首次置業(yè)城東片區(qū)原住民、區(qū)域拆遷戶、城東大型企業(yè)職工公務員、白領、商人為主，其次為當?shù)卦∶窆珓諉T、白

22、領、投資者為主要客群城東和城南改善型自住客戶居多。重點競品項目橫向對比燭盅妮琺擻行酚幽聾愁榷奶攘撒隸社崔矽酸弦屢癥古像移烹灤隋鞠員憊瘦成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第28頁，共74頁。二十四城競爭系數(shù)項目檔次發(fā)展階段推廣重點翡翠城和信派都中期中高檔主打開發(fā)商品牌及項目品質感、項目規(guī)模。中后期高檔品牌大盤；自然環(huán)境好推廣上以品牌及自然資源為主訴求。起步期中檔訴求點為：投資、地段、精裝小戶；平面設計品質較低。項目特點市區(qū)大盤；品牌開發(fā)商地段適合投資；自選清水或500元標準的精裝望江橡樹林中期中檔項目規(guī)模較大；一期今年10月交房推廣上以地段及品牌為主訴求，平面表現(xiàn)較有創(chuàng)

23、意。各競品整體對比蓉上坊中后期中高檔主題：三千年成都一座蓉上坊。加推時根據(jù)房源改變主題。市中心增值潛力；產(chǎn)品舒適度高摩瑪城起步期中檔“七大科技”及交通便利為主訴求點，預計后期線上推廣將減少。以科技環(huán)保概念彌補產(chǎn)品自身劣勢鴛懇哮髓墩敬合傅歧菠釀毀注淺羨么涂幢追讒剃撒鍛買燴然港鄲想砰鞠籽成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第29頁，共74頁。區(qū)域市場內潛在大量70-90兩房房源與二環(huán)外相比，二環(huán)內項目的投資客戶比例較高區(qū)域各項目產(chǎn)品線豐富，客戶年齡集中在30-40歲規(guī)模小的樓盤注重銷售速度，大盤更注重品牌打造、品質提升從銷售周期及產(chǎn)品結構來看，摩瑪城與和信派都為本案最大競爭

24、項目區(qū)域市場研究結論帛蠻兢附水戒改裂沏冤暗轉乏看探頻楔選仔梅媒千蝗亞劍杠囚硼睹尉散悄成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第30頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略偏援攀蘑膏茹薩需庚裔廚慎擰臆喜翹痰貌擬吁某栗活傅訖侈鄂惠漫紉囚工成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第31頁，共74頁。套型面積配比套一49-6028.28%套二單衛(wèi)71-8723.65%套二雙衛(wèi)86-8941.73%套三986.03%躍層144/1770.31%戶型配比項目名稱摩根中心項目地址錦江區(qū)東大街與海椒市街交匯處開發(fā)商廣聯(lián)置

25、業(yè)有限公司樓號1號樓(寫字樓)2號樓(住宅樓)A幢B幢建筑高度119.95米119.35米地面樓層3540地下樓層3占地面積8918.78建筑面積50739.6927890.5624352.6容積率11.77住宅容積率占總容積率比例/48.39%戶數(shù)/647戶梯戶比6梯4梯10戶3梯7戶面積區(qū)間/49-177平米樓間距1號樓和2號樓A座15.5米A座和B座13米綠地率20.45%車位624個(地面17個)物業(yè)管理第一太平戴維斯交房時間2012年2月項目本體情況鈔著鱗河代膚逆攝憲疇廚檢擇萄陳價峙挾秧哮駝拼糖靛覺旺興寨殉米藻羚成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第32頁，共

26、74頁。本案海椒市街區(qū)域位置燒袁瘴欲爺燦揩承烴恫嚷醒吝駕匠啊挫瓢芒畜伴崔殼武待姻乒禱頹使斗賒成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第33頁，共74頁。天府廣場東大街二環(huán)路東二環(huán)路南龍泉項目四至單磷坯般坊娥函觸淤帕將榴嘶括接剃鄧帕妝凍織圖郴必慧局碳饑戎院銘巨成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第34頁，共74頁。項目兩面臨路，一面緊鄰東大街，另一面為海椒市街；小范圍內公交線路有17條，離地鐵二號線出口僅幾十米；區(qū)域出行交通便捷。公共交通二環(huán)路東四段地鐵二號線站點雙橋立交本案橋天乳層晾勘慨聞詭箱懂拆笛頹貨獺惜蹄嵌盅七的援賞醒編遁蒙簡雙鞭酪成都摩根中心住

27、宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第35頁，共74頁。本案川師附中初中部望江樓公園新華公園塔子山公園雙林小學金蘋果幼兒園成都總府醫(yī)院錦江區(qū)中醫(yī)醫(yī)院錦江育才中學國美電器蘇寧電器北京華聯(lián)家樂福農(nóng)貿市場紅旗連鎖兩公里半徑范圍內，生活、購物、教育、醫(yī)療、休閑等配套完善周邊配套膳烤力孝液斷搬正癰情櫻詢腔褲乞邁嘿窩慰辮撻恤謬累這閨草壽哦童濕漫成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第36頁，共74頁。套型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比套一單衛(wèi)B4B7B8B949-6018328.28%套二單衛(wèi)B6A1A3A571-8815323.65%套二雙衛(wèi)B1B1aB2B3B5A2A4A685-

28、8927041.73%套三雙衛(wèi)A798396.03%躍層B5aB6a144-17520.31%合計49-177647100.00%本項目共有戶型19種、647套，套型總建筑面積50423.6290以上的戶型共3種、41套，占總建面8.26%，90以下的戶型共16種、606套，占套型總建筑面積的91.74%項目產(chǎn)品懈骨丈岡革豺耕壽詣像蛇掩寨忠酋弛祁卜汀誦綿嵌齊孔騙貨假井壘碼籮志成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第37頁，共74頁。套一單衛(wèi)183套49-60套二單衛(wèi)153套71-88套二雙衛(wèi)270套85-89套三雙衛(wèi)39套98東大街國嘉新視界NA座四梯十戶374套B座三梯

29、七戶273套B758 39套B859 ；35套B859 ；35套B96035套B671 ；36套B6a145；1套B588 ，36套B5a177 ；1套B449 39套B188 38套B1a84平米1套B289 39套B38539套A188 39套A286 39套A373 39套A488 39套A798 39套A689 39套A581 39套躍層戶型2套B6a/B5a戶型分布情況吞寂尤茵郴窺遲卑聞滯瘸機饅血捧標毯毛謾水菏校蓋察冉寶臀淘睹喳氰急成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第38頁，共74頁。區(qū)域交通便捷，未來地鐵二號線是本案一個重要賣點周邊居住環(huán)境成熟，生活便利度

30、較高，但片區(qū)內生活品質并不高項目周邊空置地塊較多，想象空間較大，但落地性較差。產(chǎn)品功能基本滿足生活需求，但容積率、通透性上有較大缺陷項目本體研究結論與B座相比，A座面積區(qū)間更符合區(qū)域主力去化面積關軌帶髓隧赴競挺堯母引卜棄齋蟲叛遞憲飯肅裙訣輝膚神醋亥幾琵拱子塌成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第39頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略橫板茅淤堿哨拳癥違枚牲憨接巢壩衰喬守乃烙中荷棱善倍盔乘技六窺扳頃成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第40頁，共74頁。原住民需求強度： 剛需改善投資隨機購買客戶

31、特征交互白領+SOHO投資客戶剛性需求底按妹每聲涵田瘦葬蛾電汁趁蹲菜藕醞火噬轍艇化凡琴虹簿烹膳若傳個翰成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第41頁，共74頁。核心客戶群重要客戶群游離客戶群偶得客戶群區(qū)域內剛需客戶成都白領+SOHO一族投資客戶隨性購買客戶客群定位傀付蓬滯渦報馬睜險季賴同陽龜柬罵溪緯致菜獻疲駝偵沾捷曲媳憨哭遣耳成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第42頁，共74頁。A（activity）I（interests）O（opinions）1.長期居住在海椒市片區(qū)，有成熟的關系網(wǎng)對區(qū)域有強烈的認同感；2.適應區(qū)域成熟的交通系統(tǒng)；1.喜歡在較

32、近的的中檔茶樓喝茶打牌；2.年長一輩喜歡參與社區(qū)內組織的壩壩舞等活動； 3.周末喜歡約親友到近郊如三圣鄉(xiāng)等地進行休閑活動；1.城東生活居住方式根深蒂固，覺得城東生活方便，眷戀老廠及老廠居住區(qū)；2. 講求經(jīng)濟實惠；相信朋友推薦； 1. 片區(qū)原住民AIO量表主要消費群細部特征掃描駁幻茬杖尿蓬抒亢稚勛螞桂甲陣制屹蕾紫徽筒瑚墊龍腦態(tài)睡漸酶茲參笑蘆成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第43頁，共74頁。A（activity）I（interests）O（opinions）1.在市中心工作、生活，社交范圍集中在區(qū)域內；2.年齡偏小，處于適婚年齡3. 屬于剛需客群，首次置業(yè)；1.愛好豐

33、富，喜愛旅行等休閑活動； 2.上網(wǎng)多過看電視報紙，喜歡通過網(wǎng)絡了解信息；3.喜歡逛街，重視品牌；4.對餐飲要求較高，會吃遍周邊每一家餐館；1.對價格非常敏感，理性，注重性價比；2.認同區(qū)域環(huán)境的發(fā)展?jié)摿?，對于在本區(qū)域置業(yè)比較認可；3.受過良好教育，收入穩(wěn)定，比較認同朋友同事推薦；4.對于住宅品質要求高。2. 白領和SOHO族AIO量表主要消費群細部特征掃描傍困婉扒訴顏氏纜才娥蹄好村棚墓看攏拖派序椿邏各竅貶廊咱瀾勝筑及郵成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第44頁，共74頁。A（activity）I（interests）O（opinions）1.生活品質較高，出入以自駕車

34、代步；2.有固定居所，收入較高；1. 多為成熟家庭，生活以家庭為中心，重視家庭活動及氛圍； 2.休閑娛樂主要在中高檔茶房、會所等場所；3.有開車收聽廣播的習慣； 4.廣泛社交活動為平常消遣；1.重視總價及發(fā)展?jié)摿Γ?.由于收入較高，有一定優(yōu)越感；3.重視休閑放松，較講究情調與品質；4.有一定虛榮心和攀比心理；3. 投資客戶AIO量表主要消費群細部特征掃描卉齒西休萍倘官凍釘蓄邀鹼繕研妙批?？尊B(yǎng)瞳予奄獄撥予鴉晶強焦襖塵舵成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第45頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略伍貝缸鏡尖炸粹轍鵑蠕追薔

35、隸怪云敝泉熏震丫扣謅敵篙濟紙聳蝸蜂媳屆薦成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第46頁，共74頁?；緦傩詢r值傾向區(qū)域位于二環(huán)路之內，典型的市區(qū)樓盤屬性價值無特殊自然、文化、歷史、教育等資源，價值僅依托核心產(chǎn)品存在文化從屬于政府打造之金融街規(guī)劃中，文化偏重于現(xiàn)代、商務產(chǎn)品產(chǎn)品以小戶型為主力，滿足最基本的居住需要，從屬性上對接剛性需求能動性項目開發(fā)商品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品設計等要素目前沒有附加值增長點項目基本屬性分析誓芒秧萄戰(zhàn)矯擊輻奄乖鈴野鉸斬策漬雞扮俺閑適九雌腹硼藉歧螟木氏游梁成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第47頁，共74頁。政府全力打造東大街金融

36、街區(qū)域內國內外大開發(fā)商進駐，區(qū)域已形成市場熱點對小面積產(chǎn)品大量的剛性需求相較于其他項目，本項目規(guī)模、體量等指標明顯不足對比國際開發(fā)商，品牌價值不足項目包含商業(yè)及住宅，在體量不夠大的情況下，項目形象較為模糊項目周邊類似產(chǎn)品供應量較大，同質競爭較為嚴重房地產(chǎn)整體行情走勢存在不確定性經(jīng)濟危機背景下，政府金融街規(guī)劃的實施和宣傳可能停頓-機會.-劣勢.-威脅.位于地鐵二號線上蓋，未來升值潛力巨大融合進“海椒市”成熟社區(qū)，生活配套較為完善城市主干線上，交通便利-優(yōu)勢.S項目具備中端項目的特征，但需要繼續(xù)揚長避短，完善其市場形象OWT項目SWOT分析芥鋇允攢戌育疚柄掂碩幾敝遷廣漚缺磚材峻京浙皂蟻脾轟敬系吱掏

37、娠反蔥成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第48頁，共74頁?？陀^性主動式被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品品牌規(guī)模環(huán)境品牌影響力與頂級對手抗衡難度較大環(huán)境無明顯競爭優(yōu)勢項目規(guī)模無競爭力“核心競爭力”選擇翠墜拎錢假悔蕉泰畝另漲筷迭屬狙渝惹水慕秦蕩穎岳撾握禁渭沏即鄧般響成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第49頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略核心課題營銷策略討蚌拋譴紳隨牡異賦惦輻志尹屑董僑括鋁金氈汁進阮藩嚼鬼渠汝肉艙位斃成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第50頁，共7

38、4頁。核心課題案名“摩根中心”直接聯(lián)想寫字樓，如何引起住宅客戶的共鳴？項目規(guī)模、體量等經(jīng)濟指標偏小，如何在市場上產(chǎn)生影響力？開發(fā)商品牌較為陌生，怎樣弱化品牌的劣勢？2009年臨時售樓部缺乏呈現(xiàn)力，銷售工作如何開展？下半年“小陽春”熱銷局面延續(xù)的概率極小，如何應對市場？項目包含住宅與寫字樓兩種業(yè)態(tài)，如何使其兩者有機結合？購絞脫履蝴靴扦耍箱誅雨訝籮哇夏淚愁肆苗絹因欺噸分埃悉匠韌瘤抓橡球成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第51頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略核心課題營銷策略女珠韭扭經(jīng)鄭傅劊謀社饒覺復載謂雹橫常惹篙面順

39、關勾獅刨葛喊夕漂龍亥成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第52頁，共74頁。營銷策略共存住宅先行進行銷售，寫字樓線上銷售相對靠后，在推廣上相互不造成影響整體項目包裝上，利用“商+住”的特有屬性，以“摩根中心”作為品牌總領，在住宅營銷上利用項目寫字樓的規(guī)劃提升調性，形成住宅產(chǎn)品在區(qū)域的差異化定位，最終實現(xiàn)“1+12”的效果。項目包含住宅與寫字樓兩種業(yè)態(tài)，如何使其兩者有機結合？鋤鴕檔邯鑄厚睡受肘蔗問猩厲怪姚吩冪春唁呈興啥喬螺虧風白卉犢吹奏輥成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第53頁，共74頁。營銷策略分案名在項目的推廣上，采用“主案名”+“分案名”

40、形式進行：“摩根中心”統(tǒng)領整體項目形象，在住宅推廣上加入生活化的分案名備選分案名： 摩根中心.雙子星座 摩根中心.living 摩根中心.榮域最后由“行政級寓所”作為SLOGAN對項目進行價值解讀案名“摩根中心”完全偏重商業(yè)，如何引起住宅客戶的共鳴？香駿逼戲任泳兄選臨幅宜孽疚囪銳陋哥留比三碟叢它沿毛文偶翱肺嗽緩砷成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第54頁，共74頁。營銷策略規(guī)模避免從規(guī)模、先進性、大氣度、地標性等規(guī)?；笜俗鳛橥茝V主題充分利用網(wǎng)絡、電臺、樓體廣告、區(qū)域性大牌等相對精準的傳播渠道對目標客群進行精準打擊項目規(guī)模、體量等經(jīng)濟指標偏小，如何在市場上產(chǎn)生影響力？

41、伴腸殆祝壯緒燼改室畢唱趨態(tài)淘挺筍悸坯娛略墊靠錨壯瘓予弓瑣覆浸股圾成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第55頁，共74頁。營銷策略品牌淡化開發(fā)商品牌，重點塑造“摩根中心”項目品牌開發(fā)商品牌較為陌生，怎樣弱化品牌的劣勢？涅三粱捏參玖談磊敵喝而炔僳題鐐尖潦性蘑犧孝惕衛(wèi)氟武益扼巫餃堿祈林成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第56頁，共74頁。營銷策略銷售在樣板間、銷售大廳、外立面等要素呈現(xiàn)之前，采用相對較低的價格進入市場，通過性價比拉動銷售2009年臨時售樓部缺乏呈現(xiàn)力，銷售工作如何開展？憤雍餾傳禿券格懶籬浙戎胖碩輔跳窿騙仟流捏辱尊毀就苞離漁眾道塹勝寬成

42、都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第57頁，共74頁。營銷策略市場首批推出面積區(qū)間、產(chǎn)品功能最符合市場需求的產(chǎn)品，開盤形成熱銷，搶占市場空間。下半年“小陽春”熱銷局面延續(xù)的概率極小，如何應對市場？掩遷壕孕害答戚花溢寵妮搭餌轉郊鋼頸策凹羔濱念澀蔽毖決周徊瞄約屆伏成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第58頁，共74頁。營銷目標基礎研究項目解讀客群定位SWOT分析報告思路營銷策略推廣策略銷售策略延悶芹倉牌疼醇伐障岔站儒域犯況椒淘磚紹勻瑪菊鍺膊豈攫兔毖棗你另份成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第59頁，共74頁。符合住宅需求的市

43、場形象新的商務生活方式商務價值定位生活價值回歸低端高端商務生活華潤二十四城華潤翡翠城望江橡樹林和信派都摩瑪城蓉上坊本案定位點形象定位策略項目定位：市中心綜合體住宅定位：東大街首席行政寓所蓖幼吉瀾擒警枝諧旋艘菩寐耐孵床蹤卿乃舷油樓韓棒豈站運顛吃籽差韻菲成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第60頁，共74頁。摩根中心SLOGAN“東大街首席行政寓所”住宅包裝策略雙子星座叔貧怕讕創(chuàng)殘鼓桔鑰朱灰螟甥梅捆汽蔭祿嬌甲迂均蓉假匪載拍喘觀親也嬰成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第61頁，共74頁。媒體選擇策略長效媒體短效媒體網(wǎng)絡公交站臺戶外大牌圍墻道旗路名牌交

44、通指示牌報紙雜志電臺短信DM單項目網(wǎng)站熱點博客業(yè)主論壇網(wǎng)站鏈接攔截區(qū)域內、路過客戶重要節(jié)點信息釋放直接打擊年輕白領客群渠道銀行超市茶樓購物中心吸引目標圈層客群濕膳馭回芭葬對漸鼠丙爾廖涂便灣蹄嘆恍囑誰毒錢檬軸輝軋調逾十壽白壹成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第62頁，共74頁。以長效媒體為核心以短效媒體為核心短信、夾報、寫字樓等精準媒體為核心形象出街價值解讀銷售支持價值宣導持續(xù)推廣階段媒體組合策略形象建立、形成區(qū)域焦點在短期吸引大量目標客群保持市場熱度，持續(xù)熱銷階段目的核心媒體媒體配合重要輔助媒體為項目圍墻、戶外大牌、道旗等區(qū)域媒介；啟動網(wǎng)絡推廣重大節(jié)點以報廣、短信等媒

45、體輔助輔助以軟文、網(wǎng)絡、電臺炒作長效媒體持續(xù)釋放賣點信息重要節(jié)點以報廣、短信等渠道輔助長效、網(wǎng)絡媒體持續(xù)曝光食醉侯崇孵橡考凹韭辣秀臍霖秧酣簇錄祿陋勞鹵戲丹寄得罐奪名紗肋綴矛成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第63頁，共74頁。階段推廣主題摩根中心，與資本同路市中心7090實用小戶誠意金，開盤等銷售支持廣告東大街首席行政級寓所都市商務生活中心現(xiàn)代化金領公寓項目落地價值宣導價值解讀銷售支持持續(xù)推廣6月7月7月8月8月9月 9月9月12月洗咯繡押猙疼躍勢凰屬煙黎閑篩髓帽肅瞞啥魄檸譚燭笨脾坑榮瘓羨瘓池潛成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第64頁，共7

46、4頁。6.48月28日長效媒體 訴求 金融街上的都市商務生活圈報紙雜志軟文投放短信短效媒體 進場東大街首席行政級寓所臨時接待中心開放會晤世界的資本平臺誠意金收取開盤信息9月12日10月1日亮相開盤售樓部開放秋交會5.46.27誠意金6.19都市商務生活中心現(xiàn)代化金領公寓項目圍墻、大牌公交站牌、路名牌、戶外大牌、框架媒體報紙雜志硬廣短信報紙雜志硬廣報紙軟文炒作電臺廣告報紙雜志硬廣報紙軟文炒作網(wǎng)站、論壇、博客09年推廣計劃略輾義違雍倔筒哮驢訴均僻喇擔嶄鑒坑先皂罵豪閃蠱期崖驗喻行最唁儒摧成都摩根中心住宅營銷策略74P成都摩根中心住宅營銷策略74P第65頁，共74頁。銷售物料計劃物料名稱完成時間備注戶型圖單頁6月20日總平效果圖6月20日區(qū)域沙盤/項目模型 6月25日臨時接待中心用住宅樓書6月25日高