地產(chǎn)項目開盤策略課件

1、項目開盤策略2014.08第1頁，共41頁。課程開發(fā)目標Objective 課程目標1、培訓對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標：掌握常見的開盤策略和相關的影響因素能夠結合市場環(huán)境及項目自身因素做出相應的策略，并結合客戶反饋情況做出優(yōu)化調整。第2頁，共41頁。關于開盤有哪些重要事項？第3頁，共41頁。課程目錄PART1：開盤策略的計劃與籌備PART2：開盤前的客戶梳理PART3：開盤流程及人員安排PART4：開盤后工作梳理第4頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備核心目的：完成項目銷售任務年度銷售任務XX億第一次開盤第二次開盤第三次開盤第N次開盤開盤消化XX套房源開盤消化XX套房源開盤

2、消化XX套房源開盤消化XX套房源某月某月某月某月某年第5頁，共41頁。我們怎么知道這些銷售任務需要通過幾次開盤？每次去化多少？第6頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備推售策略&開盤策略房地產(chǎn)推盤策略所考慮的就是如何有計劃地將產(chǎn)品推向市場。推向市場的關鍵動作即為開盤。策劃人員需要考慮的主要是：選擇怎樣的時機入市，分幾期推出，推售頻率如何，每期推出哪些產(chǎn)品它所要達成的目的就是：讓開發(fā)商求得生存，并實現(xiàn)利潤最大化。第7頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備推售因素考慮銷售任務市場因素產(chǎn)品因素其他因素時機把握項目推售考慮因素項目的推售以及開盤都需要多方位的考量，從多種因素和條件入手，影響推售的每一步

3、。推售策略和開盤策略都不是一成不變了，往往在項目的操作和運作中會因為細節(jié)的變化而調整。第8頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備銷售任務： 開發(fā)商對回款速度及銷售周期的要求；產(chǎn)品因素：項目自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、差異化對比；其他因素： 根據(jù)項目自身的工程進度、取證情況等綜合加以考慮；內(nèi)部因素外部因素市場因素：整體市場格局，周邊區(qū)域市場環(huán)境，競爭格局對項目推售的影響，銷售計劃的制定首先要考慮到市場環(huán)境。時機把握：房地產(chǎn)市場受到市場形勢及區(qū)域客戶購買習慣影響較大，把控客戶積累及意向情況適時推盤。第9頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備銷售任務1在制定推盤策略時，首先要摸清開發(fā)商對于資金的回款要求，對于

4、現(xiàn)金流的需求程度，在滿足開發(fā)商的需求的同時，盡量使得利潤值最大化。房地產(chǎn)開發(fā)資金密集型企業(yè)資金鏈，現(xiàn)金流是其生存發(fā)展之根本保證生存，才能追求利潤最大化第10頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備產(chǎn)品因素2住宅、商住、商業(yè)等屬性的差異；產(chǎn)品屬性的不同樓座所處的社區(qū)位置、環(huán)境等，如是否臨近主景觀區(qū)、馬路、垃圾處理區(qū)以及諸如高壓線等干擾物等，對樓座價值產(chǎn)生一定的影響；享有資源的不同樓座的建筑形式對自身價值也將產(chǎn)生影響，不同的建筑形式，居住舒適度存在一定差異，如塔樓和板樓的不同、高層、小高層、多層花園洋房的不同；建筑形式的不同戶型的大小、戶型設計的優(yōu)劣、附加值的高低等。產(chǎn)品類型的不同第11頁，共41頁

5、。1.開盤策略的計劃與籌備其他因素3內(nèi)部影響因素中，項目的工程進度，取證速度，以及政府關系等因素都會影響項目的開盤推售工作；時刻督促開發(fā)商確保工程進度，保證取證時間，是確保項目按照計劃順利開展的重要環(huán)節(jié)。在項目上一定要隨時跟進項目工程進度情況，了解項目取證進展情況，最怕的事情就是領導和下屬都知道預售證要延期取得，只有你自己還在沾沾自喜的按照既定計劃執(zhí)行推進。第12頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備市場因素4項目能否順利完成銷售任務，形成大賣，取決于市場，政策環(huán)境，區(qū)域競爭環(huán)境，競品競爭格局都是影響我們推售的重要參考因素，避其鋒芒，錯峰入市，都是在熟識市場因素的情況下，經(jīng)常運用的操作手法。市

6、場低迷，可易貨再戰(zhàn)政策對房價的調控使得客戶觀望，住宅銷售難度加大，可轉換思路，推出別類產(chǎn)品，以新形象面市，重新打開市場。政策變化，調整推售順序如70/90政策的放松，使得未來市場大戶型的放量將有可能增加，因此可根據(jù)項目自身情況，可先期推出部分大戶型產(chǎn)品，回收部分資金的同時，也可降低后期的銷售難度。宏觀市場變化了解競品的推盤策略，根據(jù)競爭對手同期的推售產(chǎn)品情況，制定差別化競爭策略。區(qū)域競爭因素第13頁，共41頁。開盤策略策略目的適用項目率先開盤搶在地區(qū)內(nèi)其他個案之前先行上市獲得先機優(yōu)勢同質化競爭項目同步開盤與地區(qū)內(nèi)其他個案同步上市分擔促銷成本，形成產(chǎn)品互補優(yōu)勢差異化競爭項目延后開盤在其他個案上市

7、后再公開觀察市場反應，及時作出修改；降低市場風險大規(guī)模項目或特殊產(chǎn)品項目通常開盤前要經(jīng)過導入期、加熱期、升溫期等醞釀。入市決定項目最終成敗的70%，所以選擇一個合適的時機進行項目“引爆”非常重要；在對市場進行深入的分析后，需要根據(jù)開盤時機，結合項目自身情況，選擇開盤策略1.開盤策略的計劃與籌備5時機把握第14頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備案例一：遠洋沁山水時代背景：2008年樓市告急，成交量腰斬，開發(fā)商面對巨大回款壓力策略解析： 5個月內(nèi)分三期開盤，共推售14棟樓，推售面積達23萬平米，實現(xiàn)銷售額29個億開盤均價：首次開盤均價11000元/平米，低于周邊近2000元/平米，至第三期推盤

8、時均價僅上漲至13500元/平米推盤策略：連續(xù)高頻率快速推盤，快速回款，回避風險。點評：著重考慮開發(fā)商回款需求一期，1-5#樓二期，6-9#樓三期，10-14#樓第15頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備案例二：首城國際A區(qū)D區(qū)B區(qū)C區(qū)140180產(chǎn)品90產(chǎn)品90產(chǎn)品50以下產(chǎn)品中央公園配套商業(yè)酒店公寓一期：引起熱銷，快速回款推售理由：市場低迷保存更多可售面積，樓座資源較差可低價開盤，產(chǎn)品有一定稀缺性低總價引起熱銷二期：價格拉升，宜居產(chǎn)品登場推售理由：市場開始回暖，主力產(chǎn)品順次登場，該區(qū)偏離成熟商業(yè)區(qū)，景觀資源相對較差，適于價格梯度拉升三期：產(chǎn)品力進一步提升，贏取更大利潤推售理由：市場快速上

9、升，景觀資源較好，價格拉升較快，實現(xiàn)利潤最大化四期：優(yōu)質產(chǎn)品，利潤最大化推售理由：資源最優(yōu)，戶型優(yōu)秀，價格至高點推盤策略：通過產(chǎn)品力的梯度提升，實現(xiàn)利潤最大化點評：著重考慮項目產(chǎn)品特色第16頁，共41頁。1.開盤策略的計劃與籌備案例三：龍湖花盛香醍項目位置：通州京沈高速通馬路出口北怡樂中街降價策略：2008年9月，該項目在售產(chǎn)品全面降價，推出8000元/ 特價房，下降幅度達6000元/平米，且對于前期高價購買客戶未采取任何補償措施降價產(chǎn)生的后續(xù)影響：集團總部被圍；花盛香醍、滟瀾山關門謝客、香醍漫步售樓處被砸；龍湖在人大的大學招聘會也遭遇示威。教訓：簡單降價，未調整推盤策略，引起社會強烈反響，同

10、時導致老客戶信任危機。點評：市場低迷情況下，應深入調研市場形式；應對策略應更加謹慎第17頁，共41頁。課堂討論：分享你所在項目的開盤策略，并加以分析搶答贏取課程積分。第18頁，共41頁。策略是否真實有效？客戶的反應是驗證的真諦第19頁，共41頁。A項目回款壓力緊迫，下半年入市，區(qū)域市場較為成熟，為了迎合市場中投資性需求，推出小戶型低總價產(chǎn)品。自銷售中心開放1個月后，到訪登記客戶共3200組，由于時間緊迫，項目負責人并沒有挨個了解每一組客戶的具體情況，客戶的意向情況由職業(yè)顧問綜合上報統(tǒng)計，隨即認籌當天結果如下，與預期效果有明顯差別。預計實際比例收錢數(shù)80057672%認購數(shù)60035058%案例

11、在回訪被標記為強意向的客戶時獲知，有的客戶表示自己想要的戶型被別人買走了，有的客戶表示單價高不能接受，有的客戶表示產(chǎn)品不是自己想要的。第20頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理客戶為什么買：通過了解客戶背景來判斷客戶的購買動機客戶買不買得起：通過了解客戶的資信來判斷客戶購買能力客戶挑不挑產(chǎn)品：通過了解客戶的意向房源來判斷客戶購買意向通過裝戶了解熱銷戶型和滯銷戶型的分布，在開盤前及時調整價格、折扣等策略，對熱銷戶型進行擠壓，用性價比引導滯銷戶型的去化，確保最大的認籌率和解籌率，避免客戶流失。裝戶的意義第21頁，共41頁。標準：要樹立統(tǒng)一的判斷客戶的標準連貫：收錢、裝戶、開盤動作要節(jié)奏緊湊持續(xù)：收錢

12、后要注意對客戶的“保溫”工作，防止流失質量：收錢不僅要關注客戶數(shù)量，更要關注客戶質量精準：客戶梳理工作是一個持續(xù)不斷的過程，通過不斷溝通確保準確謹慎：在市場政策嚴厲實施下，不要過于樂觀，對市場要有充分判斷在當前的市場環(huán)境下， 沒有一招制勝的方法，也很難每次判斷準確，只能要求營銷團隊花更多的時間和精力，更加細致的梳理，來保證開盤的順利。2.開盤前的客戶梳理裝戶的原則第22頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理 對裝戶工作不重視 對客戶意向梳理不細致 沒有統(tǒng)一判斷客戶的標準 團隊缺乏裝戶的經(jīng)驗和技巧 對當前形勢過于樂觀裝戶中存在的問題第23頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理大家來找茬案例一：B項目開盤

13、前，進行客戶盤點，僅針對客戶意向等級進行篩選和盤查，將意向戶型重復的客戶進行引導梳理，項目裝戶189組，一期推貨200套房源，開盤目標去化80%；開盤當天由于部分客戶資金問題，銀行貸款標準不合格，最終成交95套，成交率47%。原因分析：對當前形式過于樂觀，并且客戶梳理不細致，忽略了市場變化，忽略了銀行借貸標準，導致部分客戶不滿足貸款條件，造成客戶流失。第24頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理大家來找茬案例二：C項目推出公寓產(chǎn)品312套，7月30日開始登記，A、B、C類意向客戶共計380組，由于預售證簽發(fā)延期，計劃9月中的開盤時間順延，項目并沒有做出策略調整，維持原有蓄客策略；10月順利取得預售

14、證，中旬開盤成交112套，成交率35%。原因分析：-從登記到開盤缺乏認籌環(huán)節(jié)，沒有收錢的環(huán)節(jié)，客戶意向判定的精確度無法得到保證-開盤延期沒有做出相應的策略調整，本來不多的意向客戶，還沒有得到足夠的重視，項目對意向客戶的安撫力度和補償措施不到位；第25頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理方式：辦理認籌（有預售證）、會員升級（無預售證）手段：直接按定金收取認籌金（有預售證）、 提交存款證明（無預售證） 目的：進一步篩選誠意客戶的數(shù)量，了解客戶對價格和房源的需求，對難銷戶 型制定專門說辭進行引導，為開盤做好準備裝戶要點： -置業(yè)顧問按照確認后的標準統(tǒng)一培訓，對客戶意向進行梳理。 -銷售主管對意向客戶進

15、行落位，根據(jù)意向客戶的落位找出難點房源，準備 專門說辭引導客戶。 -項目銷售負責人審核引導說辭和檢查客戶認定標準，防止數(shù)據(jù)有誤。 -住宅由于認籌量大無法逐個裝戶，銷售負責人可以采取抽樣法提取樣本客戶 來驗證價格和戶型，進行多輪檢查。 -大客戶或整層客戶項目負責人及甲方面談，負責引導和落位。裝戶方法第26頁，共41頁。2.開盤前的客戶梳理1#樓1單元2單元3單元4單元5單元合計0102010201020102010210層15132219層1018層212277層12235111256層245115層723161211244層1111153層864112312層131161層43121112合計

16、52621734102047143裝戶方法【開盤價格驗證意向客戶裝戶】信息量齊全情況下的客戶梳理指導定價、驗證價格判斷調整客戶分布確保開盤的順暢第27頁，共41頁。課堂討論：分享你所在項目客戶裝戶中都遇到了什么？搶答贏取課程積分。第28頁，共41頁。萬事俱備只欠東風開盤第29頁，共41頁。3.開盤流程及人員安排開盤的目的營造市場關注，制造熱銷氛圍，達到短期促銷；加深老業(yè)主及其親友對項目的美好印象，通過口碑傳播樓盤形象形成擴散效應，加大市場影響力繼續(xù)鞏固項目的市場形象，實現(xiàn)價格支撐第30頁，共41頁。3.開盤流程及人員安排開盤的前提條件銷售法律手續(xù)完備工程形象良好現(xiàn)場包裝到位宣傳資料齊備銷售資料

17、齊備第31頁，共41頁。3.開盤流程及人員安排事項：確定開盤形式（包括時間）明確通知方式、時間和口徑確定選房地點制定開盤流程、做好物料及人員的具體安排確定協(xié)助開盤的人員名單，并通知落實（同時落實人員的宿食問題）現(xiàn)場包裝和物料代理商和發(fā)展商的分工細化清楚開發(fā)商銷控單位情況確定選房禮品開盤的主要形式：抽簽VS排隊抽簽：蓄客量多/客戶意向度把握不明確/較公平公正；認籌定順序VS開盤定順序籌定順序：提前對客戶意向度進行把握；注意事項：注意通知時間的把控，避免制造排隊現(xiàn)象，避免形成客戶間不公平的心理；對提前銷控做好“托”的工作。開盤前相關籌備事項第32頁，共41頁。3.開盤流程及人員安排人流控制問題：未

18、做好客戶攔截工作，客戶未簽到就進入；選房現(xiàn)場把控不嚴，客戶和其他人員可以隨意進出；時間控制問題：從簽到到選房時間的把控（一般會延遲一個鐘頭），避免時間太長導致客戶等候過久，引起不滿。財務、簽約的塞車問題；物料籌備問題：對開盤當天的到場客戶數(shù)量估計錯誤。椅子數(shù)量不夠，自助餐的數(shù)量也不夠； 現(xiàn)場調度問題：選房等候區(qū)的調度缺少專人把控，選房當天的等候區(qū)調度交給主持人；危機處理未及時；客戶到場數(shù)量：整個選房流程太長，場地空曠，加上到場客戶不多，導致選房現(xiàn)場比較冷清，不能形成熱銷的氛圍；如遇解籌客戶過少，盡量集中客戶在選房區(qū)，進行旺場（同時call客）；提前通知客戶事項不明確：包括準備身份證、需本人到場，不能到場需填寫委托書；開盤中存在的問題第33頁，共41頁。3.開盤流程及人員安排客戶提前排隊根據(jù)銷控數(shù)量提前安排人員排隊根據(jù)客戶排隊情況確定排隊時間盡量避免客戶通宵排隊，可直接確定順序號后讓客戶離去保留順序號貼，僅作客戶登記，開盤當天再給與號碼（怕客戶遺失）開盤當天簽到處提前做標示 直接銷控 整一層直接銷控銷控板直接貼點進場之后才貼點 關系戶處理方法第34頁，共41頁。分享一下自己項目開