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文檔簡介
1、“xx” 市場調(diào)查報(bào)告第1頁,共73頁。調(diào)查背景河南省xx制藥股份有限公司(xx制藥)是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家,它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中,xx丸是xx制藥的龍頭產(chǎn)品,去年其年銷售額達(dá)到1.14億,占全廠年銷售額的43%。xx制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外,由于xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠,所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是xx制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了達(dá)到上述兩個(gè)主要目標(biāo),xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究,以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的
2、了解,包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等,并對(duì)廣告概念進(jìn)行測試,以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點(diǎn)。 第2頁,共73頁。調(diào)查目的對(duì)xx丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解,包括他們的媒介習(xí)慣,對(duì)自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費(fèi)者對(duì)“太圣牌”xx丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性 。尋找xx丸,特別是“太圣牌”xx丸能否進(jìn)入新的市場區(qū)割。 對(duì)“太圣牌”xx丸的新老包裝進(jìn)行測試。 確定“太圣牌”xx丸的傳播概念 第3頁,共73頁。調(diào)查方法調(diào)查地點(diǎn):根據(jù)客戶要求,調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行。為了更好地完成調(diào)查任務(wù),本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行:第一階段:分層隨機(jī)入戶訪問(定量),各城市N=300,共N=
3、600被訪者要求:當(dāng)?shù)爻鞘芯用?;文化程度?0-40歲:高中/中專/中技及以上;41歲以上:初中及以上; 過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀,并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善; 過去6個(gè)月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動(dòng); 不在相關(guān)行業(yè)工作。 每城市被訪者分層情況年齡合計(jì)30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150合計(jì)100100100300第4頁,共73頁。定量被訪者情況簡述城市性別年齡(歲)學(xué)歷(%)家庭收入(元/月)(%)合計(jì)(%)初中高中大專大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上
4、上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計(jì)(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.0
5、18.016.08.016.7合計(jì)(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計(jì)(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合計(jì)(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N
6、=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合計(jì)(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合計(jì)(%)(N=300) 37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。第5頁,共73頁。定量被訪者情況簡述第6頁,共73頁。定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn):兩城市被訪者中均以離退休人員為主,這與
7、本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。上海:商業(yè)、企業(yè)人員較多,主要有:商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員;一般企業(yè)職工;企業(yè)管理人員哈爾濱:工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多,主要有:工人;各類專業(yè)技術(shù)人員;商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員第7頁,共73頁。調(diào)查方法第二階段:小組座談會(huì)(Focus Group Interview)(定性),每個(gè)城市分8組,每組6人,共16組,具體的分組情況如下: 被訪者要求:當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?中等月收入及以上,高中及以上文化程度; 較常服用中成藥或滋補(bǔ)品; 過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動(dòng),且不在相關(guān)行業(yè)工作。 組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲xx丸的使用者,其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜?/p>
8、及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者,但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲xx丸的使用者,其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤眡x丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者,但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲第8頁,共73頁。調(diào) 查 結(jié) 果第9頁,共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時(shí),均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎,這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯年齡越大,中藥越受被訪者的歡迎第10頁,共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度較上海被
9、訪者而言,哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。第11頁,共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出,且兩城市不同性別、年齡的被訪者對(duì)此有較為一致的認(rèn)識(shí):中藥標(biāo)本兼治的效果、對(duì)人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定,并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用,因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時(shí)也可作為“補(bǔ)藥”服用,以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”,恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”,同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用,這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。第12頁,共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度而中藥的見效時(shí)間較長也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí),
10、并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也因此在服用中藥時(shí),被訪者所能接受的預(yù)期見效時(shí)間通常較西藥長,可達(dá)到三個(gè)月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長期服用”的概念。另外,“口味不好”也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù),現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。第13頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 “腰膝酸軟,易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢(mèng)”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢(mèng)頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞第14頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞:給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時(shí)間長了,一下子站起來,腰就挺不
11、起來”;“站的時(shí)間長了,腰也酸;坐的時(shí)間長了,腰也酸”,“這酸起來比疼還難受”;“單位里參加搬重的東西,我盡量讓別人去搬,就怕一不小心會(huì)損傷腰”;“下班到家后,常常覺得腰酸背疼,累得只想往床上躺,沒有心情去做飯”,“小孩讓你陪他玩,也沒力氣”;“愛人覺得你這么快就衰老了,別人看上去多精神呀,叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”;“那些積極向上的活動(dòng),要參與的話,拼不過年輕人”;“女同志的心思總放在小孩身上,但一天下來很累了,孩子也顧不上了”,“有時(shí)實(shí)在起不來,早飯都讓孩子自己去做”;女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。第15頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘:女性較為常見;“
12、頭暈的時(shí)候,睡覺都不能墊枕頭”;“特別健忘,記憶力差”,“做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來,就把前一樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢(mèng):“你說困吧又睡不著,你說不困吧還抬不起眼睛來”,“吃安定也不管用”;“晚上很晚才睡著,早上又得早起,天天睡不醒的樣子”;“睡覺老醒,一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個(gè)小時(shí)”;“晚上不能起夜,一起來就睡不著了”;“只要一躺下就做夢(mèng),醒了還能記住”;“睡覺的時(shí)候老做夢(mèng),醒來覺得睡得很累”,“睡覺總是迷迷糊糊的,腦子里一直在竄東西”。第16頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力,其中對(duì)男性在工作上的影響較大,而對(duì)女性則是在家
13、庭上的影響較大:給上級(jí)造成錯(cuò)覺,覺得我工作能力差,辦事又不夠盡心,以后就不會(huì)派我重要工作,漸漸就被甩在別人后面了。同事覺得我偷懶,而且亂發(fā)脾氣,結(jié)果很簡單的問題也解決不了。朋友、同事都覺得我未老先衰,勸我去看看。爸媽對(duì)我總是放不下心,老說:“你怎么比我們還顯老呀,趕緊看看去吧?!蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊?。愛人怪我不象剛結(jié)婚時(shí)那樣有精神了。覺得我太懶,不干家務(wù)活,不管孩子,理解不了就會(huì)鬧矛盾。事業(yè)上沒有進(jìn)展,生活的壓力又越來越大。總是覺得很煩。越來越自卑,情緒低落,逐漸喪失活力30-40歲組第17頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法上級(jí)覺得我年紀(jì)大了,身體差,不能正常工作,好多活干
14、不了,給單位做不了多少貢獻(xiàn),弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼,而且脾氣多變,辦事又辦不好,出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧。父母覺得我老象個(gè)生病的人,沒有朝氣晚上對(duì)愛人只是疲于應(yīng)付,自然會(huì)影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快,讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)?;饸獯笃饋?,看什么都不順眼,就難免吵架。工作上力不從心,生活無精打采的,脾氣也變得越來越大。大不如前,不但無法承擔(dān)責(zé)任,還需要?jiǎng)e人照顧,象個(gè)廢人41-55歲組第18頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況”,增強(qiáng)活力,重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。工作:精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表
15、揚(yáng)生活:精神煥發(fā)、能夠參加各種活動(dòng)、生活充滿活力家庭:有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí),對(duì)家庭有更大的幫助,夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快,象換了一個(gè)人第19頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要?dú)w結(jié)為:(工作)過度勞累:由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快,工作負(fù)擔(dān)加重,且受訪者家中多“上有老、下有小”,又要負(fù)起家庭的責(zé)任,因此“過度勞累”成為他們經(jīng)常需要面對(duì)的問題,而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來;身體狀況走向衰老,“特別是過了35歲,就覺得不行了,什么毛病都出來了”;休息不好;體質(zhì)差。第20頁,共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法面對(duì)自身的癥狀表現(xiàn),兩地被訪者所采取的措施
16、不盡相同:鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施;而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外,則更主要依賴藥物(中藥)來改善癥狀,這與他們對(duì)中藥較為信賴,且有將某些中藥(如xx丸)作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。在所有定量被訪者中,上海有245人(占上海被訪者總數(shù)的81.7%)采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥,哈爾濱則有235人(78.3%)。第21頁,共73頁。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)“xx丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。較上海(157人,占被訪者的52.3%)而言,哈爾濱有更多被訪者(248人,占被
17、訪者的82.7%)把xx丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。第22頁,共73頁。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與此相對(duì)應(yīng)的是,在具體選用產(chǎn)品時(shí),上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品,而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包括:洋參類產(chǎn)品,如“鷹牌”洋參制品,萬基洋參;“維生素類產(chǎn)品”,如“金施爾康”;“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”;補(bǔ)腎類產(chǎn)品,如匯仁腎寶、龜鱉丸;綜合性補(bǔ)劑,如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用xx丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法,這與哈爾濱“世一堂”xx丸宣傳力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中,上海有37.0%(即111人)、哈爾濱有62.7%的被
18、訪者(即188人)服用xx丸。第23頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的,但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別:家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外,上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦(處方) 被訪者獲取信息的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱,由于“世一堂”xx要途徑之一; 丸的廣告宣傳力度很大,因此哈爾濱被訪者對(duì)該藥最 主要是通過電視廣告了解的。第24頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與信息了解途徑相一致的是:醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對(duì)上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時(shí)影響最大的信息來源;獲取途徑:藥店是兩地被訪者獲取“xx丸”共同的主
19、要途徑,醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價(jià)格便宜,從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取xx丸的獨(dú)特途徑。一些30-40歲組男性用戶,因在購買藥品時(shí)存在一定的心理壓力,因此其所服用的藥品是從家人(主要是妻子)處獲得的第25頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度選取時(shí)的考慮因素:效果和價(jià)格是兩地被訪者所共同重視的因素;“醫(yī)生處方”受到上海被訪者,特別是女性被訪者的重視;而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視。“原材料產(chǎn)地”并未受到被訪者的重視,僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。第26頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用xx丸,但他們,特別是上海
20、被訪者對(duì)xx丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少,特別是在劑型方面:被訪者對(duì)于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解;而且在一些被訪者的觀念中,“大藥丸比較傳統(tǒng)”,而“中藥,傳統(tǒng)一些的總是好的,而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用,所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好”,”效果也好些“。由于從未接觸過相關(guān)信息,因此在未經(jīng)提示的情況下,被訪者在選取產(chǎn)品時(shí),對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示,如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”,“濃縮丸的吸收效果最好”,被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。第27頁,
21、共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素,但目前xx丸的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響,因?yàn)椋含F(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格基本能夠?yàn)楸辉L者,特別是用戶組所接受;“太圣”的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基本在同一水平,因而較易為被訪者所接受。與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比,“xx丸”、包括太圣牌的價(jià)格也較易被接受。具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品,其效果更容易獲得被訪者的信任:歷史悠久、知名度高的品牌與廠家:如同仁堂;本地的知名品牌與廠家:如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠,上海的雷允上;哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高;醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦:長時(shí)間、大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示
22、廠家雄厚的資金實(shí)力,從而在一定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任。第28頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度對(duì)于“xx丸”能夠改善的主要病癥,兩地被訪者也有不同的認(rèn)識(shí):上海:“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“xx丸”能夠改善的最主要的病癥;哈爾濱:“xx丸”對(duì)腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認(rèn)同。第29頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度用戶對(duì)于“xx丸”所能改善癥狀的認(rèn)識(shí)明顯高于非用戶,提示缺乏對(duì)xx丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一。第30頁,共73頁。xx的品牌兩城市被訪者對(duì)于xx品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異,其中:同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度;在
23、上海,“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對(duì)較高的知名度;在哈爾濱:“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一堂制藥廠”,“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對(duì)較高。其中,由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢,“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度?!疤ァ奔捌渖a(chǎn)廠家河南xx制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%,在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%,哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。第31頁,共73頁。xx的品牌第32頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況
24、多數(shù)使用xx丸 的被訪者能夠堅(jiān)持服 藥。相比較而言,有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅(jiān)持 服用xx丸。第33頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況服用方法:與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱:被訪者較習(xí)慣于“按說明書”服用;上海:被訪者會(huì)同時(shí)注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。季節(jié)性:沒有明顯的季節(jié)性差異。第34頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況 劑型:兩地被訪者對(duì)藥品劑型的認(rèn)識(shí)都比較模糊,特別是哈爾濱。 其中,上海被訪者較常使用濃縮丸,哈爾濱則較常使用蜜丸。 一次購買量:兩地被訪者一次的購買量均在一個(gè)月左右。 當(dāng)哈爾濱被訪者從藥廠批發(fā)藥品時(shí),一次多購買一箱左
25、右。第35頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況服用地點(diǎn):因?yàn)椤澳昙o(jì)大了,都難免有點(diǎn)腎虧”,因而年紀(jì)較大的被訪者(41-55歲組)在服用xx丸時(shí)較少顧慮,在單位及家里都會(huì)服用;在哈爾濱,因?yàn)榉脁x丸的情況相當(dāng)普遍,“誰都吃”,因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者小;年紀(jì)較輕的被訪者,特別是上海被訪者則多只在家中,而不愿在如單位等的公眾場合下服用xx丸: “人家都會(huì)懷疑你到底得了什么病”; “人家會(huì)覺得你未老先衰” ; “特別不愿意讓女同事看見” 。第36頁,共73頁。服用品牌:兩地的差異較大哈爾濱:以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主;上海:服用的品牌不如哈爾濱集中;以蘭州佛慈制藥廠生
26、產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況第37頁,共73頁。不購買xx丸的主要原因不愿輕易用藥: 認(rèn)為“一提到服藥,就說明是有病了”,這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯:“沒到躺著起不來了,我是不會(huì)用藥的”;而且“腎虛不是病”,“腎是要補(bǔ)的,不是治的”,因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”,不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中,一直存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn),因而不愿輕易采取服藥方式治療,特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí),而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況;當(dāng)自身癥狀較輕,尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí),常難以引起被訪者的足夠重
27、視,他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對(duì)xx丸的藥效及對(duì)應(yīng)癥狀缺乏了解。第38頁,共73頁。不購買xx丸的主要原因被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來,因而也不需要服用治療腎虛的xx丸。xx丸用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛,但一些非用戶組的被訪者則尚未意識(shí)到,主要原因包括:癥狀較輕,沒有引起重視,既未設(shè)法探求原因,更沒有采取措施改善;由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病”是部分被訪者,特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn),因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者,特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系,而“與腎虛無關(guān)”,覺得現(xiàn)有癥狀是暫時(shí)的,只需獲
28、得充分休息,身體即可恢復(fù);認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的,這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯,對(duì)于她們而言, “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因,如:更年期反應(yīng):“更年期到了就會(huì)頭暈、心煩,就象廣告上說的”;“婦科病”;月經(jīng)周期:“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”;生育后的自然現(xiàn)象:“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”,“生孩子以后都這樣吧”,等。另外,如被訪者僅求診于西醫(yī),則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷,而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷,因此也會(huì)在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。第39頁,共73頁。整體而言,被訪者對(duì)現(xiàn)有“xx丸”的總體評(píng)價(jià)均高于平
29、均值,表明目前被訪者對(duì)于xx丸的效果基本滿意。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)第40頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)但對(duì)其滿意及不滿意之處,兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異:滿意之處:“購買方便、可就近獲得”,“價(jià)格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有“xx丸”主要的滿意之處;“緩解病情、治療腎虛”,“購買方便,可就近獲得”以及“知名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處;第41頁,共73頁。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)不滿意之處:“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處?!皟r(jià)格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。第42頁,共73頁。煎中藥我很在乎到可靠的
30、藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細(xì)心,對(duì)中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢,配方也都一樣,不同牌子藥效是否明顯全然不知。仲景牌濃縮xx丸,只選用最純正的草藥,濃縮其精華,精心炮制,為你生產(chǎn)品質(zhì)好,藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。概念測試“ 純正藥材”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第43頁,共73頁。內(nèi)心感受:對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來講,這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合,“我們平時(shí)就是這樣的,對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的,而對(duì)中成藥就沒有想到過藥材的來源問題”。而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品,所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈。 利益:雖對(duì)現(xiàn)有xx的用戶有一定的吸引力,但仍不足
31、以使非用戶產(chǎn)生購買欲望?!斑x用最純正的草藥”:對(duì)消費(fèi)者來講很重要;“就像你一樣的在乎”:提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源,對(duì)被訪者有 一定吸引力。概念測試“純正藥材”篇第44頁,共73頁。隨著年齡的增長,總有些頭昏耳鳴,腰酸等腎虛的狀況發(fā)生,這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病,但又覺得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了,沒想到應(yīng)該去吃藥。仲景牌濃縮xx丸,特別針對(duì)我腎虛的狀況,滋陰補(bǔ)腎,養(yǎng)生固本,根本改善“亞健康”狀況。概念測試“ 亞健康 ”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第45頁,共73頁。內(nèi)心感受:這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法,但對(duì)哈爾濱的非用戶來講 ,他們的想法則有所不同,他
32、們認(rèn)為“隨著年齡的增長,總有些頭昏耳鳴,腰酸等狀況發(fā)生,我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病,但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息?!崩妫喝噪y以改變非用戶的固有觀念滋陰補(bǔ)腎,養(yǎng)生固本,根本改善“亞健康”狀況:與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比,該利益不夠獨(dú)特。“根本改善亞健康”:女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”;但部分男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。概念測試“亞健康”篇第46頁,共73頁。長期緊張的工作生活,長期不良的飲食習(xí)慣,勞累過度,睡眠欠佳,不注意保健,每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支,漸漸地身體吃不消了,由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警
33、告著我:是時(shí)間了,健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。仲景牌濃縮xx丸滋陰補(bǔ)腎,好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友,了解我不言而喻的需求,每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。概念測試“ 透支”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第47頁,共73頁。概念測試“ 透支”篇(在年輕組測試)內(nèi)心感受:總體來講,男性較女性對(duì)這段描述更有感觸。“長期緊張的工作生活,長期不良的飲食習(xí)慣”:更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式,對(duì)于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講,并沒有長期緊張的工作生活,也沒有長期不良的飲食習(xí)慣?!皠诶圻^度,睡眠欠佳,不注意保健”: 符合多數(shù)被訪者的狀況?!耙馕吨】档耐钢А保和钢н@個(gè)詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,在哈爾濱被
34、稱做超勞?!坝蓛?nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我:是時(shí)間了,健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”:對(duì)于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘,可以引起他們的共鳴。利益:“好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友,了解我不言而喻的需求,每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”:可以滿足上述需求,對(duì)被訪者有一定吸引力。第48頁,共73頁。生活中很多“財(cái)富”我們都十分在意,精心侍弄各種花草,小心護(hù)理珍貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器。身外之物尚且如此,無價(jià)的健康,特別是五臟之首,先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起,防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。仲景牌濃縮xx丸,滋陰補(bǔ)腎,養(yǎng)生固本,保健全身。每次服下小小8粒,
35、讓健康和安心伴我每一天。概念測試“ 財(cái)富”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第49頁,共73頁。概念測試“ 財(cái)富”篇內(nèi)心感受:對(duì)于身外之物十分愛護(hù)、在意,例如侍弄花草、愛護(hù)收集等,這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?!拔揖褪沁@樣的人,每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊(cè)經(jīng)常會(huì)拿出來擺弄,輕易不讓別人動(dòng)?!钡灿斜辉L者表示自己不是這類性格的人,“我每天忙忙碌碌,大大咧咧的,沒心思去照顧這些細(xì)節(jié)”。 無論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感,“五臟之首,先天之本的腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴。“我們以前從來沒意識(shí)到腎臟有這么重要,
36、通過此番講述,我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了”。利益:“保健全身”:對(duì)被訪者有吸引力,多數(shù)人相信通過服用xx丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡,從而起到保健全身的功效。每次服下小小8粒,讓健康和安心伴我每一天:“小小8?!睂?duì)于吃過xx丸的人來講,感覺服用輕松省事,而對(duì)于非用戶來講,則擔(dān)心服藥麻煩。在保健全身的基礎(chǔ)上,受“世一堂”宣傳的影響,哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為xx丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。第50頁,共73頁。人到中年,自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛,不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠,多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。仲景牌濃縮xx丸,是千年補(bǔ)腎良藥,尤如潤物細(xì)無聲的
37、春雨,滋陰補(bǔ)腎,養(yǎng)生固本,由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。概念測試“ 人到中年”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第51頁,共73頁。概念測試“ 人到中年”篇內(nèi)心感受:這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性、女性,用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性,特別是“人到中年,自感身體不如前,精力不再充沛,不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠,多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了,進(jìn)入40歲以后就是這種感覺,用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)”。利益:“千年補(bǔ)腎良藥”:歷史如此悠久給被訪者帶來信心。“尤如潤物細(xì)無聲的春雨”:這個(gè)比喻很形象地講出了xx丸的特性?!坝蓛?nèi)而外帶
38、給我煥然一新的健康生活與活力”:“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力,但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉,不夠獨(dú)特。第52頁,共73頁。 形形色色不同廠家的xx丸,對(duì)它們的品質(zhì)從不懷疑,不知如何判斷,也不知哪一種最真正值得信賴?!搬t(yī)門之仲景,乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮xx丸來自醫(yī)圣故里,素有“天然藥庫,道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個(gè)淵遠(yuǎn)流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈(zèng)。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取,提純技術(shù),精工制作。在這個(gè)品牌雜亂,選擇多重的社會(huì)里,天人合一的仲景牌給我一種安全感,值得信賴。概念測試“ 天人合一”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第53頁,共73頁。概
39、念測試“ 天人合一”篇內(nèi)心感受:這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有xx丸用戶的想法,面對(duì)市場上各種廠家出產(chǎn)的xx丸,同樣是xx丸,消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)“吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品”沒有同感。 利益:“天人合一”這個(gè)概念使得被訪者認(rèn)識(shí)到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性,在很大程度上提升了他們對(duì)“仲景”牌的信任感。素有“天然藥庫,道地藥材”美稱的八百里伏牛山:“天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正,能夠引起他們較高的興趣;但因被訪者對(duì)xx的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解,所以需對(duì)他們進(jìn)行宣傳和說明,
40、才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力。第54頁,共73頁。 生活的舞臺(tái)沒有彩排,只能繼續(xù),不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人,包括對(duì)自己的健康。及早開始針對(duì)健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。仲景牌濃縮xx丸,濃縮六味草藥精華,滋陰補(bǔ)腎,強(qiáng)生健體。為健康,為生活。概念測試“ 及早開始”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第55頁,共73頁。概念測試“ 及早開始”篇內(nèi)心感受:這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng),喚醒了他們對(duì)自己健康的重視;對(duì)于上海的非用戶來講,他們并不是忽視自己的健康,而是尚未使用藥物,因此感觸不深。對(duì)于用戶來講,因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍?duì)自己健康負(fù)責(zé)、重視的人,所以該段文字有一定的
41、相關(guān)性,他們認(rèn)同這種看法。該概念僅在年輕組中測試,但與年輕人的想法不很接近,因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?,及早采取措施的意識(shí)。利益:“濃縮六味草藥精華”:濃縮精華受到被訪者的歡迎。“為健康、為生活”:略顯空洞,不足以促使非用戶購買xx丸;也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。第56頁,共73頁。追求享樂的我對(duì)誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉飲食不良,只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙,喝酒。作息不良,不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價(jià)。但擁有這些快樂的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮,無法平衡所得所失。仲景牌濃縮xx丸,滋陰補(bǔ)腎,給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)。快樂和健康我全要。概念測試“ 平衡”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的
42、利益第57頁,共73頁。概念測試“ 平衡”篇內(nèi)心感受:這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感,但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講,尤其是女性,不存在這種生活態(tài)度。利益:“快樂和健康我全要”:容易產(chǎn)生負(fù)面影響,“給人感覺xx丸像是神仙藥、壯陽藥”。第58頁,共73頁。象我這個(gè)歲數(shù)的人,對(duì)任何事情都有自己的看法,好的事情不在乎它的外表,最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本,求真。仲景牌濃縮xx丸,濃縮六味道地草藥精華,滋陰補(bǔ)腎,自然,健康。為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助。概念測試“ 求真、求本”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第59頁,共73頁。概念測試“ 求真、求本”
43、篇此概念與被訪者不很相關(guān),僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測試。內(nèi)心想法:“象我這個(gè)歲數(shù)的人”:因感覺像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡迎?!皩?duì)任何事情都有自己的看法”:被訪者不太同意這種態(tài)度,“我們也會(huì)聽取別人的意見”。“我看中的求本,求真”:比較符合老年人,而非40-50歲左右中年人的想法。利益:“自然,健康,為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助”:比較平凡,對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。第60頁,共73頁。概念測試總體評(píng)價(jià)測試概念都較好地把握了被訪者的心理,故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受;在測試的概念中:“人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老,渴望恢復(fù)活力的狀況,與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng);“
44、財(cái)富”中“五臟之首,先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對(duì)被訪者有很大的觸動(dòng),尤其是對(duì)尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘;“天人合一”:在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)仲景牌的信賴感,對(duì)于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識(shí)品牌都有一定意義?!巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理,但相比上述兩個(gè)概念感觸要弱一些。“純正藥材”:符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法,但利益部分闡述得不明確,可考慮與“天人合一”相結(jié)合。“亞健康”:符合目前非用戶的內(nèi)心想法,但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I“平衡”、“求真、求本”:與消費(fèi)者的想法不夠貼近。第61頁,共73頁。關(guān)于“仲景”被訪者對(duì)“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解:在定
45、量調(diào)查中,“仲景”的品牌知名度僅為0.8%,其廠家知名度也僅為1.2%;在座談會(huì)中提及“仲景”,幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景,有被訪者認(rèn)為“是個(gè)風(fēng)景區(qū)吧”;而對(duì)于“張仲景”,除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外(“好象是個(gè)老中醫(yī)”),他們對(duì)于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對(duì)“張仲景”其人有所了解后,對(duì)以他名稱命名的“仲景牌”會(huì)產(chǎn)生一定的信任感,“質(zhì)量應(yīng)該有些保證,總不會(huì)是造偽劣藥品的”,“能幫助我們解決一些疑難病癥”。第62頁,共73頁。張仲景的形象以下兩個(gè)形象相對(duì)受到被訪者的喜歡。圖A最受歡迎,給人感覺有學(xué)識(shí)、就像個(gè)古代老中醫(yī),正直、可信、親切。圖B也比較受歡迎,但略顯呆板、
46、不夠親切。第63頁,共73頁。媒介習(xí)慣頻率在電視、報(bào)紙、雜志、廣播這幾類媒體中,被訪者對(duì)前兩者的接觸頻率最高,這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性。第64頁,共73頁。媒介習(xí)慣接觸時(shí)段及內(nèi)容不論是在平時(shí)還是周末,晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視的“黃金時(shí)段”,而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播的主要時(shí)段。電視主要收看的頻道主要收聽的頻道廣播7:00及以前上海:(N=300)以收看本地電視臺(tái)為主上海電視一臺(tái)(92.0%)東方一臺(tái)(88.0%)上海有線一臺(tái)(72.0%)上海電視二臺(tái)(66.7%)上海:(N=150)上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺(tái)
47、新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺(tái)音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱:(N=300)以收看中央電視臺(tái)為主中央一臺(tái)(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(tái)(51.7%)中央六臺(tái)(39.0%)哈爾濱:(N=123)哈爾濱人民廣播電臺(tái)AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后第65頁,共73頁。主要閱讀的報(bào)紙:上海:(N=300) 哈爾濱:(N=300)新民晚報(bào)(71.3%) 新晚報(bào)(84.7%)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)(31.7%) 生活報(bào)(55.7%)文匯報(bào)(18.7) 黑龍江晨報(bào)(13.3
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