“xx”市場調(diào)查報(bào)告課件

1、“xx” 市場調(diào)查報(bào)告第1頁，共73頁。調(diào)查背景河南省xx制藥股份有限公司（xx制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，xx丸是xx制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達(dá)到1.14億，占全廠年銷售額的43%。xx制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，由于xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是xx制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了達(dá)到上述兩個(gè)主要目標(biāo)，xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的

2、了解，包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對(duì)廣告概念進(jìn)行測試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點(diǎn)。 第2頁，共73頁。調(diào)查目的對(duì)xx丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對(duì)自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費(fèi)者對(duì)“太圣牌”xx丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性 。尋找xx丸，特別是“太圣牌”xx丸能否進(jìn)入新的市場區(qū)割。 對(duì)“太圣牌”xx丸的新老包裝進(jìn)行測試。 確定“太圣牌”xx丸的傳播概念 第3頁，共73頁。調(diào)查方法調(diào)查地點(diǎn)：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行。為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=

3、600被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；文化程度?0-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上； 過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善； 過去6個(gè)月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動(dòng)； 不在相關(guān)行業(yè)工作。 每城市被訪者分層情況年齡合計(jì)30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150合計(jì)100100100300第4頁，共73頁。定量被訪者情況簡述城市性別年齡(歲)學(xué)歷（%）家庭收入（元/月）（%）合計(jì)(%)初中高中大專大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上

4、上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計(jì)(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.0

5、18.016.08.016.7合計(jì)(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計(jì)(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合計(jì)(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N

6、=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合計(jì)(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合計(jì)(%)(N=300) 37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。第5頁，共73頁。定量被訪者情況簡述第6頁，共73頁。定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與

7、本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；一般企業(yè)職工；企業(yè)管理人員哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：工人；各類專業(yè)技術(shù)人員；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員第7頁，共73頁。調(diào)查方法第二階段：小組座談會(huì)（Focus Group Interview）（定性），每個(gè)城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢?中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 較常服用中成藥或滋補(bǔ)品； 過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動(dòng)，且不在相關(guān)行業(yè)工作。 組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲xx丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜?/p>

8、及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲xx丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤眡x丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲第8頁，共73頁。調(diào) 查 結(jié) 果第9頁，共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時(shí)，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯年齡越大，中藥越受被訪者的歡迎第10頁，共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度較上海被

9、訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。第11頁，共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對(duì)此有較為一致的認(rèn)識(shí)：中藥標(biāo)本兼治的效果、對(duì)人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時(shí)也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。第12頁，共73頁。對(duì)中藥的態(tài)度而中藥的見效時(shí)間較長也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí)，

10、并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也因此在服用中藥時(shí)，被訪者所能接受的預(yù)期見效時(shí)間通常較西藥長，可達(dá)到三個(gè)月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長期服用”的概念。另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。第13頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 “腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢(mèng)”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢(mèng)頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞第14頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時(shí)間長了，一下子站起來，腰就挺不

11、起來”；“站的時(shí)間長了，腰也酸；坐的時(shí)間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會(huì)損傷腰”；“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”；“那些積極向上的活動(dòng)，要參與的話，拼不過年輕人”；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時(shí)實(shí)在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。第15頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“

12、頭暈的時(shí)候，睡覺都不能墊枕頭”；“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來，就把前一樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢(mèng)：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個(gè)小時(shí)”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢(mèng)，醒了還能記住”；“睡覺的時(shí)候老做夢(mèng)，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。第16頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對(duì)男性在工作上的影響較大，而對(duì)女性則是在家

13、庭上的影響較大：給上級(jí)造成錯(cuò)覺，覺得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會(huì)派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡單的問題也解決不了。朋友、同事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對(duì)我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧?！蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊?。愛人怪我不象剛結(jié)婚時(shí)那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會(huì)鬧矛盾。事業(yè)上沒有進(jìn)展，生活的壓力又越來越大。總是覺得很煩。越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組第17頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法上級(jí)覺得我年紀(jì)大了，身體差，不能正常工作，好多活干

14、不了，給單位做不了多少貢獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧。父母覺得我老象個(gè)生病的人，沒有朝氣晚上對(duì)愛人只是疲于應(yīng)付，自然會(huì)影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)?；饸獯笃饋?，看什么都不順眼，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法承擔(dān)責(zé)任，還需要?jiǎng)e人照顧，象個(gè)廢人41-55歲組第18頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況”，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表

15、揚(yáng)生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動(dòng)、生活充滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對(duì)家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個(gè)人第19頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要?dú)w結(jié)為：（工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下有小”，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過度勞累”成為他們經(jīng)常需要面對(duì)的問題，而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來；身體狀況走向衰老，“特別是過了35歲，就覺得不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質(zhì)差。第20頁，共73頁。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法面對(duì)自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施

16、不盡相同：鍛煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對(duì)中藥較為信賴，且有將某些中藥（如xx丸）作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。第21頁，共73頁。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)“xx丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被

17、訪者的82.7%）把xx丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。第22頁，共73頁。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與此相對(duì)應(yīng)的是，在具體選用產(chǎn)品時(shí)，上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品，而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品，萬基洋參；“維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”；“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”；補(bǔ)腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用xx丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”xx丸宣傳力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被

18、訪者（即188人）服用xx丸。第23頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦（處方） 被訪者獲取信息的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”xx要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對(duì)該藥最 主要是通過電視廣告了解的。第24頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與信息了解途徑相一致的是：醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對(duì)上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時(shí)影響最大的信息來源；獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“xx丸”共同的主

19、要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價(jià)格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取xx丸的獨(dú)特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時(shí)存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的第25頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度選取時(shí)的考慮因素：效果和價(jià)格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視。“原材料產(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。第26頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用xx丸，但他們，特別是上海

20、被訪者對(duì)xx丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：被訪者對(duì)于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。第27頁，

21、共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前xx丸的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)椋含F(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格基本能夠?yàn)楸辉L者，特別是用戶組所接受；“太圣”的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比，“xx丸”、包括太圣牌的價(jià)格也較易被接受。具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；本地的知名品牌與廠家：如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高；醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦：長時(shí)間、大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示

22、廠家雄厚的資金實(shí)力，從而在一定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任。第28頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度對(duì)于“xx丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認(rèn)識(shí)：上海：“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“xx丸”能夠改善的最主要的病癥；哈爾濱：“xx丸”對(duì)腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認(rèn)同。第29頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度用戶對(duì)于“xx丸”所能改善癥狀的認(rèn)識(shí)明顯高于非用戶，提示缺乏對(duì)xx丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一。第30頁，共73頁。xx的品牌兩城市被訪者對(duì)于xx品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在

23、上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對(duì)較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、 “世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對(duì)較高。其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度?！疤ァ奔捌渖a(chǎn)廠家河南xx制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。第31頁，共73頁。xx的品牌第32頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況

24、多數(shù)使用xx丸 的被訪者能夠堅(jiān)持服 藥。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅(jiān)持 服用xx丸。第33頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱：被訪者較習(xí)慣于“按說明書”服用；上海：被訪者會(huì)同時(shí)注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。季節(jié)性：沒有明顯的季節(jié)性差異。第34頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況 劑型：兩地被訪者對(duì)藥品劑型的認(rèn)識(shí)都比較模糊，特別是哈爾濱。 其中，上海被訪者較常使用濃縮丸，哈爾濱則較常使用蜜丸。 一次購買量：兩地被訪者一次的購買量均在一個(gè)月左右。 當(dāng)哈爾濱被訪者從藥廠批發(fā)藥品時(shí)，一次多購買一箱左

25、右。第35頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況服用地點(diǎn)：因?yàn)椤澳昙o(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧”，因而年紀(jì)較大的被訪者（41-55歲組）在服用xx丸時(shí)較少顧慮，在單位及家里都會(huì)服用；在哈爾濱，因?yàn)榉脁x丸的情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者小；年紀(jì)較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用xx丸： “人家都會(huì)懷疑你到底得了什么病”； “人家會(huì)覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。第36頁，共73頁。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；上海：服用的品牌不如哈爾濱集中；以蘭州佛慈制藥廠生

26、產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。太圣牌占第四位。對(duì)“xx丸”的認(rèn)識(shí)及態(tài)度使用情況第37頁，共73頁。不購買xx丸的主要原因不愿輕易用藥： 認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：“沒到躺著起不來了，我是不會(huì)用藥的”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)的，不是治的”，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn)，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí)，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；當(dāng)自身癥狀較輕，尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí)，常難以引起被訪者的足夠重

27、視，他們不認(rèn)為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對(duì)xx丸的藥效及對(duì)應(yīng)癥狀缺乏了解。第38頁，共73頁。不購買xx丸的主要原因被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的xx丸。xx丸用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識(shí)到，主要原因包括：癥狀較輕，沒有引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取措施改善；由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn)，因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時(shí)的，只需獲

28、得充分休息，身體即可恢復(fù)；認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對(duì)于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如：更年期反應(yīng)：“更年期到了就會(huì)頭暈、心煩，就象廣告上說的”；“婦科病”；月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會(huì)在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。第39頁，共73頁。整體而言，被訪者對(duì)現(xiàn)有“xx丸”的總體評(píng)價(jià)均高于平

29、均值，表明目前被訪者對(duì)于xx丸的效果基本滿意。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)第40頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)但對(duì)其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異：滿意之處：“購買方便、可就近獲得”，“價(jià)格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有“xx丸”主要的滿意之處；“緩解病情、治療腎虛”，“購買方便，可就近獲得”以及“知名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；第41頁，共73頁。對(duì)“xx丸”的評(píng)價(jià)不滿意之處：“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處?！皟r(jià)格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。第42頁，共73頁。煎中藥我很在乎到可靠的

30、藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細(xì)心，對(duì)中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。仲景牌濃縮xx丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。概念測試“ 純正藥材”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第43頁，共73頁。內(nèi)心感受：對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平時(shí)就是這樣的，對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對(duì)中成藥就沒有想到過藥材的來源問題”。而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈。 利益：雖對(duì)現(xiàn)有xx的用戶有一定的吸引力，但仍不足

31、以使非用戶產(chǎn)生購買欲望?！斑x用最純正的草藥”：對(duì)消費(fèi)者來講很重要；“就像你一樣的在乎”：提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對(duì)被訪者有 一定吸引力。概念測試“純正藥材”篇第44頁，共73頁。隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。仲景牌濃縮xx丸，特別針對(duì)我腎虛的狀況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況。概念測試“ 亞健康 ”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第45頁，共73頁。內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對(duì)哈爾濱的非用戶來講 ，他們的想法則有所不同，他

32、們認(rèn)為“隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息?！崩妫喝噪y以改變非用戶的固有觀念滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨(dú)特。“根本改善亞健康”：女性被訪者相信如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；但部分男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。概念測試“亞健康”篇第46頁，共73頁。長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習(xí)慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警

33、告著我：是時(shí)間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。仲景牌濃縮xx丸滋陰補(bǔ)腎，好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。概念測試“ 透支”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第47頁，共73頁。概念測試“ 透支”篇（在年輕組測試）內(nèi)心感受：總體來講，男性較女性對(duì)這段描述更有感觸。“長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習(xí)慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對(duì)于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長期緊張的工作生活，也沒有長期不良的飲食習(xí)慣?！皠诶圻^度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多數(shù)被訪者的狀況?！耙馕吨】档耐钢А保和钢н@個(gè)詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在哈爾濱被

34、稱做超勞?！坝蓛?nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”：對(duì)于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。利益：“好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對(duì)被訪者有一定吸引力。第48頁，共73頁。生活中很多“財(cái)富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護(hù)理珍貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價(jià)的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。仲景牌濃縮xx丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，

35、讓健康和安心伴我每一天。概念測試“ 財(cái)富”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第49頁，共73頁。概念測試“ 財(cái)富”篇內(nèi)心感受：對(duì)于身外之物十分愛護(hù)、在意，例如侍弄花草、愛護(hù)收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊(cè)經(jīng)常會(huì)拿出來擺弄，輕易不讓別人動(dòng)?！钡灿斜辉L者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細(xì)節(jié)”。 無論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴。“我們以前從來沒意識(shí)到腎臟有這么重要，

36、通過此番講述，我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了”。利益：“保健全身”：對(duì)被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過服用xx丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8?！睂?duì)于吃過xx丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對(duì)于非用戶來講，則擔(dān)心服藥麻煩。在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳的影響，哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為xx丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。第50頁，共73頁。人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。仲景牌濃縮xx丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤物細(xì)無聲的

37、春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。概念測試“ 人到中年”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第51頁，共73頁。概念測試“ 人到中年”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng)”。利益：“千年補(bǔ)腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。“尤如潤物細(xì)無聲的春雨”：這個(gè)比喻很形象地講出了xx丸的特性?！坝蓛?nèi)而外帶

38、給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨(dú)特。第52頁，共73頁。 形形色色不同廠家的xx丸，對(duì)它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何判斷，也不知哪一種最真正值得信賴?！搬t(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮xx丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個(gè)淵遠(yuǎn)流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈(zèng)。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個(gè)品牌雜亂，選擇多重的社會(huì)里，天人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。概念測試“ 天人合一”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第53頁，共73頁。概

39、念測試“ 天人合一”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有xx丸用戶的想法，面對(duì)市場上各種廠家出產(chǎn)的xx丸，同樣是xx丸，消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)“吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品”沒有同感。 利益：“天人合一”這個(gè)概念使得被訪者認(rèn)識(shí)到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對(duì)“仲景”牌的信任感。素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：“天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣；但因被訪者對(duì)xx的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對(duì)他們進(jìn)行宣傳和說明，

40、才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力。第54頁，共73頁。 生活的舞臺(tái)沒有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人，包括對(duì)自己的健康。及早開始針對(duì)健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。仲景牌濃縮xx丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。概念測試“ 及早開始”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第55頁，共73頁。概念測試“ 及早開始”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng)，喚醒了他們對(duì)自己健康的重視；對(duì)于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。對(duì)于用戶來講，因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍?duì)自己健康負(fù)責(zé)、重視的人，所以該段文字有一定的

41、相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。該概念僅在年輕組中測試，但與年輕人的想法不很接近，因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?，及早采取措施的意識(shí)。利益：“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎。“為健康、為生活”：略顯空洞，不足以促使非用戶購買xx丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。第56頁，共73頁。追求享樂的我對(duì)誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉飲食不良，只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價(jià)。但擁有這些快樂的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。仲景牌濃縮xx丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)。快樂和健康我全要。概念測試“ 平衡”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的

42、利益第57頁，共73頁。概念測試“ 平衡”篇內(nèi)心感受：這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。利益：“快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺xx丸像是神仙藥、壯陽藥”。第58頁，共73頁。象我這個(gè)歲數(shù)的人，對(duì)任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。仲景牌濃縮xx丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助。概念測試“ 求真、求本”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益第59頁，共73頁。概念測試“ 求真、求本”

43、篇此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測試。內(nèi)心想法：“象我這個(gè)歲數(shù)的人”：因感覺像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡迎?！皩?duì)任何事情都有自己的看法”：被訪者不太同意這種態(tài)度，“我們也會(huì)聽取別人的意見”。“我看中的求本，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。利益：“自然，健康，為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助”：比較平凡，對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。第60頁，共73頁。概念測試總體評(píng)價(jià)測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；在測試的概念中：“人到中年”準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)；“

44、財(cái)富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對(duì)被訪者有很大的觸動(dòng)，尤其是對(duì)尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)仲景牌的信賴感，對(duì)于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認(rèn)識(shí)品牌都有一定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個(gè)概念感觸要弱一些。“純正藥材”：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合。“亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I“平衡”、“求真、求本”：與消費(fèi)者的想法不夠貼近。第61頁，共73頁。關(guān)于“仲景”被訪者對(duì)“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定

45、量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會(huì)中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個(gè)風(fēng)景區(qū)吧”；而對(duì)于“張仲景”，除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個(gè)老中醫(yī)”），他們對(duì)于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對(duì)“張仲景”其人有所了解后，對(duì)以他名稱命名的“仲景牌”會(huì)產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會(huì)是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。第62頁，共73頁。張仲景的形象以下兩個(gè)形象相對(duì)受到被訪者的喜歡。圖A最受歡迎，給人感覺有學(xué)識(shí)、就像個(gè)古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。圖B也比較受歡迎，但略顯呆板、

46、不夠親切。第63頁，共73頁。媒介習(xí)慣頻率在電視、報(bào)紙、雜志、廣播這幾類媒體中，被訪者對(duì)前兩者的接觸頻率最高，這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性。第64頁，共73頁。媒介習(xí)慣接觸時(shí)段及內(nèi)容不論是在平時(shí)還是周末，晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視的“黃金時(shí)段”，而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播的主要時(shí)段。電視主要收看的頻道主要收聽的頻道廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地電視臺(tái)為主上海電視一臺(tái)(92.0%)東方一臺(tái)(88.0%)上海有線一臺(tái)(72.0%)上海電視二臺(tái)(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺(tái)

47、新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺(tái)音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺(tái)為主中央一臺(tái)(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(tái)(51.7%)中央六臺(tái)(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈爾濱人民廣播電臺(tái)AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后第65頁，共73頁。主要閱讀的報(bào)紙：上海：（N=300） 哈爾濱：（N=300）新民晚報(bào)（71.3%） 新晚報(bào)（84.7%）申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)（31.7%） 生活報(bào)（55.7%）文匯報(bào)（18.7） 黑龍江晨報(bào)（13.3