設定營銷組合策略課程

1、第十六講 設定營銷組合策略（一）產品策略之產品組合策略明陽天下拓展培訓導 言營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略緊密地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差不化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必定是在產品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差不化。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)阻礙著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分不提供給您有關產品策略、價

2、格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。161 產品代表的意義 產品涵蓋了如圖（1）的意義，因此,產品的主體能夠是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （1）效用指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調提高客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。（2）產品特性產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。（3）營銷支援服務營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。在營銷的領域里，假如產品本身

3、缺乏魅力，手法再如何高超，也無法獲得持續(xù)的成功，假如產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時刻的考驗而陷入困境。162 產品在策略上的變動性營銷的范圍中，有些是能夠操縱的，有些則無法操縱如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。我們能夠把產品視為一項可操縱的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個時期的改變。（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變把照相機做得更小更輕。（2）為了讓每個人都能在任何時刻、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個

4、內藏閃光燈和自動對焦距的相機。最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特不開發(fā)了一種一次性相機，價格特不廉價。產品的策略性改變產品革新，它的一部分緣故為：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。上面這兩個緣故都有賴市場調查研究部門、產品開發(fā)部門以及技術革新部門共同合作解決。1621 產品策略的變動性，我們能夠從長期和短期的觀點去觀看。（一）長期策略觀點就長期觀點而言，產品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到一般紙的改變，通過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就確實是長期了，這些行業(yè)產品必須

5、保持變化，迅速更新。（二）短期策略觀點產品的短期策略可從對現(xiàn)行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產品的短期策略，如改變產品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。1622 產品目標我們從長期及短期的觀點，了解產品變化的可能性后，能夠確定產品長期及短期的目標有下列幾項：開發(fā)新產品延伸既有品牌的產品線找出現(xiàn)有產品的新用途產品功能及品質的改良尋求更有效的生產方式或尋求更有效的購買產品的途徑。163 產品策略了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時刻限制的程度。產品策略的展開，能夠配合企業(yè)的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企

6、業(yè)的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發(fā)滿足客戶今后需求的產品。在策略擬定時，您必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產品則應考慮退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如信息的提供、技術的咨詢以及售后的服務，以及售后的服務如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產品。因此，營銷打算人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對實務上常被企業(yè)采納的一些產品相關策略，講明如后。產品策略產品

7、組合策略產品策略品牌策略產品策略定位策略產品策略產品差異化策略產品策略包裝、售后服務策略產品策略產品生命周期策略164 產品組合策略產品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。例如，施樂的產品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。規(guī)劃產品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產品合起來，確實是空調器的產品深度。產品深度可

8、用來做產品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產品，家庭使用者，需要大包裝。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品的一種做法。您在規(guī)劃產品線策略時，有三個方法：產品線延伸、產品生殖和產品改良。通過產品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。1641 產品線延伸策略大多數(shù)的公司在開始時，差不多上先提供少數(shù)的產品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產品線于其它的細分市場，這確實是在進行產品線延伸的工作。產品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。（1）單向延伸單向延伸又有兩種形態(tài)：向

9、上延伸處于市場底端的廠商，如跟隨者，通過相當時刻的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產品線，往上進展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。然而，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些差不多上產品向上延伸時需克服的課題。向下延伸若您的公司是從中高層的產品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，現(xiàn)在您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地操縱您的各項成本。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了

10、既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。（2）雙向延伸雙向延伸是將產品線朝上下兩個方向進展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產高價位手表，滲透到高層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。1642 產品生殖策略日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標

11、準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。每一項產品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠對企業(yè)的利潤有貢獻才有積極的意義。有些企業(yè)為了產品組合的完整性，而盡量增多產品的各類與品質，盡管也能達成產品各類及款式多樣化的策略性目的，然而我們也要注意過多的產品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存治理等的費用。因此您在擬定產品生殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。1643 產品改良策略產品改良是依照消費者使用后的意見，對已有產品改善品質或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。165 產品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產品組

12、合效用，適當?shù)漠a品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）能夠滿足消費者的多樣化需求。例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，專門容易勸講其購買比原車更高級的轎車。（2）在產品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。產品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關注，同時能節(jié)約廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應。（3）適當?shù)漠a品組合，能夠把銷路好與不行的產品搭配著賣。以上各點，講明了好的產品組合，能夠在競爭上取得有利的形勢。小 結產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產品策略要求對產品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調一致的決策。大部分公司都經(jīng)營一種以上的產品，這就

13、能夠把產品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。應該對公司較好的產品線給予特不的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產品線，同時增加新的產品線，以填補利潤缺口。每條產品線由產品品目所組成。產品線擴展涉及的問題是，一條特定的產品線應該向下伸展，依舊向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還能夠采納產品生殖和產品改良的策略實現(xiàn)產品組合多樣化的目的。打算表產品策略 產品組合策略策略1策略2產品策略檢查要點 您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策略及產品改良策略？策定產品策略前，您是否先能了解產品的獲利狀況、需求狀況及以后的潛力？您是否明白如何評估產品組合朝上進展或朝下進展？所有的傳播活動如品牌、廣告

14、、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導是否都以定位為基礎？品牌的名稱是否足以反映出產品定位？產品的特性是否能達到定位的市場特性？當產品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產品目標及策略時，是否也能強調這種狀況？包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？產品策略是否和產品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第1621講）考慮題： 1產品涵蓋了哪些意義？它們之間的關系如何？2IBM公司過去一直在計算機市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數(shù)字設備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。然而，大批量導

15、向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步進展的途徑。由于對計算機網(wǎng)絡和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計算機的興趣。IBM采納的是產品組合策略中的哪一種策略？采納這種策略的緣故是什么？3得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場差不多被鮑瑪公司低價低質的計算器和惠普公司的高價高質計算器所支配。得州儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器。然后，它逐漸在每一端上增加機型。它推出了比較好的計算器，但價格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設計了一種價格低于惠普公司，但質量上乘的計算器，奪走了惠普公

16、司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采納的是哪一種策略？采納該策略的緣故是什么？4請結合本講學習和您公司的實際情況談談應該如何規(guī)劃產品組合策略？答案要點： 1效用、產品特性和營銷技術支援服務2向下延伸。緣故如下：（1）公司在高檔產品市場方面受到攻擊，因此就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。（2）公司發(fā)覺其高檔產品市場增長緩慢。（3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。（4）公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。3雙向延伸。緣故如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產品線。（2）為了奪取市場領導者地位。（3）同時

17、吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。第十七講 設定營銷組合策略（二）產品策略之品牌策略導 言各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值。阿卡講，品牌的忠誠度、知曉率、認知質量、強品牌組合，以及諸如專利、商標和渠道關系等其他資產越高，品牌財產價值也就越高。依照估算，萬寶路的品牌財產價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。某些分析家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。他們認為品牌是一個公司的要緊的更為長久的資產。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。因此，品牌權益作為差不多的資產是顧客權益。這也講明了營銷打算應適當?shù)?/p>

18、集中于拓展忠誠顧客終身價值，同時把品牌治理作為一種要緊的營銷工具。171 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產品包羅萬象，有90以上使用自己的品牌，盡管絕大多數(shù)的商品都非由自己生產制造。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應廠商貨品品質的監(jiān)督能力、商品設計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。您推出新產品上市，

19、一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個不品牌一個產品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。個不品牌有兩個好處：假如新產品推出失敗或品質抱怨多，可不能連累企業(yè)原有的聲譽。能推出最符合產品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。個不品牌也有兩個缺點：費用高，風險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者從認知到同意，是一個困難且耗費金鈔票的挑戰(zhàn)。沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。（2）家族品牌家族品牌是當推出新產品時都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產品，確實是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點是：產品導入成

20、本低、能運用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費等。家族品牌的缺點是：產品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的阻礙。同時，家族品牌產品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產品品質差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質的產品看待，因此，當推出高級產品時，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個不產品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個不產品的名字打動特定消費的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產品名稱混合使用，公司名稱點出桂格在早點食品的美譽，產品名稱暗喻香

21、脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。以上講明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。172 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：推出改良品種；將品牌延伸于不同類不的事業(yè)。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。（2）品牌延伸于不同類不的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調、海爾洗衣機等。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產品上。173 多品牌策略多

22、品牌策略，是由寶潔公司最先采納的，當它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獵取更大的市場。多品牌策略指廠商對一種產品，推出多種品牌，彼此互相競爭。推出多品牌策略的緣故是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場里，貨架位置極為寶貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。（2）迎合品牌轉換者。當消費者同意新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商假如不推陳出新，也許消費者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的阻礙。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流淌客戶群，多品牌策略，是一個

23、不錯的選擇。（3）進入不同的細分市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，關于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。174 新品牌的命名若是您必須進展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟進行。步驟 確定命名目標品牌命名目標必須指出，要替什么產品或服務命名，并選定名稱的決策日期。步驟 確定命名策略命名策略源自于產品的定位概念，品牌命名策略必須針對要緊目標市場，傳達要緊的定位信息。步驟 確定阻礙命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：反映出產品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。具有獨特性，如施樂、柯達。簡短容易經(jīng)歷的特點，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。

24、容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。反映出產品的品質，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。反映出產品的定位當公司擴大經(jīng)營時，不致局限于某一地區(qū)或項目。能配合目前所使用的標志包裝大小。合法且受到法律的保障。步驟 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有專門多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的阻礙。小 結 公司必須為其產品線上的各個產品品目制定品牌政策。它們應該決定是否對所有產品都制定品牌，是制定制造商品牌依舊分銷商品牌，是使用家族品牌名稱依舊個不品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產品上，是否要制造多品牌，

25、以及是否要對任何一個品牌重新定位。新品牌的命名能夠通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素?？紤]題： 1品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采納的是哪一種？其理由何在？2本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機和雪地摩托。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采納這種策略有些什么好處？3舉例講明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功

26、？4一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。梅塞迪斯代表了“高技術、績效、成功”等等。這確實是梅塞迪斯必須采納的品牌戰(zhàn)略。假如梅塞迪斯的名字在市場廉價銷售，這確實是錯誤。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。您所在公司采納了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：個不品牌、家族品牌和混合式。品牌延伸策略。它的好處如下：一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被同意。它使公司進入新產品項目更容易。它使每個新產品立即建立高質量的認知。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。品牌延

27、伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產品的一個新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產品類目中引進其他品牌，如寶潔。第十八講 設定營銷組合策略（三）產品策略之產品差異化策略導 言假設一個公司差不多過市場調研，并擇定了它的目標市場。假如該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。假如價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。假如幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價格。因此關于原先這家公司的唯一選擇確實是使其市場提供物不同于競爭者。假如它能有效地使其產品差異化，就能定

28、一個較高的價格。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其全然緣故在于顧客認識到提供物上的額外價值。 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。產品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化，然而您也不能夠盲目地適應所有消費者需求的變化，因為消費者的需求千變萬化，您不能一下子做那個，一下子又做那個，您必須在組織能適應的專門細分市場上，對應客戶需求，進行產品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。產品差異化策略的進行步驟如下：步驟 掌握消費者的需求及細分市場分析消費者的購買動機及購買決定的過程。分析各個購買因素在不同細分市場的重要性，也確實是在實行產品差異化

29、策略上，每個購買因素究竟有多大的阻礙及效果。步驟 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以明白在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。若您的相對優(yōu)勢不能適應于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。掌握差異化要素的變化方向。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟 設定差異化策略的方案以擴大差異化的范圍決定企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。產品差異化的進行方案產品附屬配備附屬配備是補充產品差不多功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速操縱囂、電動方向盤、自動排擋、后窗

30、除霜裝備等，如施樂將復印機裝上投幣機即能復印的自動復印配備。 樣式是指產品對買者而言，看起來如何，感受如何。每一個時代都有其代表風格。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產品差異化的策略。品質的差異化同樣功能的產品在品質上也能夠造成差異化的訴求。產品差異化必需注意以下三個問題：一致性一致性指產品的設計及操作特性與先前設定標準的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產品，可能無法達到預期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質的盛名，緣故之一就在于他們的產品一致性專門高。耐久性耐久性指產品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶

31、心中的價值愈高，也更能帶來產品在消費者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽?？煽啃钥煽啃灾冈谠O定的期間內，產品可不能發(fā)生故障，可靠性愈高的產品愈值得客戶的信賴。步驟 評價并選定差異化取代方案您可從產品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案。小 結 關于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個公司能夠通過使提供物更好、更新、更快或更廉價制造價值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。它一般包括了在某一細節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產品?！案隆币馕吨鉀Q了往常產品存在的問題。它通常包含了比簡單改進有更高的風險，但也能獲得更高的收益?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I

32、一個產品或服務時，減少了操作時刻或交貨時刻。最后，“更廉價”意味著用較少的鈔票得到同樣的東西。 公司在對其提供物進行差異化時，假如僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的。 特色是公司產品差異化的一個有競爭力的工具。公司還應考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時刻，競爭者是否會模仿那個特色等等?？紤]題：產品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采納了嗎？什么緣故？產品差異化策略須注意哪些問題？假如需要您為自己的公司制定一個產品差異化策略，您該如何去完成？特色是公司產品差異化的一個有競爭的工具。一些公司在為其產品增添新的特色方面擁有了不起的制造力。導致日本公司成

33、功的一個關鍵緣故就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產品增加特色。領先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一個企業(yè)如何去識不和選擇適當?shù)男绿厣?？即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。許多牌子的香煙口味差不多都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎平常的世界市場份額（約30）的唯一理由確實是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。談談您對那個案例的看法。答案要點：企業(yè)通過使自己產品在特色、性能、

34、一致性、耐用性、可靠性、風格和設計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法確實是產品差異化策略。該策略適于哪些不易標準化的產品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。應該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題：您覺得這產品如何樣？不喜愛哪些地點？喜愛哪地點？是否能夠增加些什么特色從而使你更中意？是什么特色？每一種特色你情愿付多少鈔票？其他提到的那些魎我覺得如何樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個任務便是決定哪些特色值得增加。對每一個特色,公司應該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。4成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意

35、識的個性建立方案的結果。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。那個工作將有希望地制造設計品牌形象。但它應對個性和形象進行區(qū)不，這是專門重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設計它的個性是為了樹立公眾形象。第十九講 設定營銷組合策略（四）產品策略之定位策導 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位確實是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產品差異化策略有著緊密的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并

36、要著力于一些對其目標市場產生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產品在消費者的心中制造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而那個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著那個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著那個定位訊息。 消費者和企業(yè)對產品認知的程度是不同的。消費者購買產品是因為要滿足需求,他們可不能花長時刻持續(xù)研究市場上所有的產品。因此定位的方向不局限于產品的特性而是

37、任何能讓產品突出、最能被消費者認知的一點。191 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，能夠關心您從不同角度考慮，找出一個適合您產品的定位。 （1）按產品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜不管如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結果依舊買可口可樂。因此七喜想出了一個方法，把清涼飲料這商品領域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，同時相應地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。這確實是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加

38、一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。那個小差異和產品本身的特性無關，然而能讓消費者與產品之間產生了聯(lián)想關系，而在消費者心中留下深刻的印象。因此按產品差異定位，并不一定是要強調產品的特性或利益點，而是能讓消費者和產品產生聯(lián)想的關系?；蛟S你會認為這項不同點專門容易消逝，因為競爭者專門容易模仿，那么那個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。那個案例能講明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女的抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例

39、子。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時刻、團體活動時所飲用的啤酒”。 （4）以專門字眼定位 例如漢滋（流淌最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到家）。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以不于赫茲出租汽車。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產品及服務。 （6）針對不人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產品巧妙的結合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關懷麥迪遜，也關懷

40、蘭道爾銀行”。 （8）分類定位法 企業(yè)生產的產品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。192 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產品定位圖前，要先調查目標市場內的消費群對該類不產品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產品定位可分四個步驟。 步驟 劃分產品特性重要度 把消費者對產品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調查。目標對象對傳真機的特性需求按重要性

41、排列為操作簡單、多功能、服務、廉價、復印件質量、速度。 步驟 評估各產品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分不依其強弱度列于每項產品特性上。（如1）在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。B牌于65點，C牌于55點，D牌于45點，E牌于05點。 步驟 認清自己產品與競爭者所占位置 依照標示，認清自己的產品與競爭者所占的位置。通過那個定位圖，您可衡量自己產品的位置，并可發(fā)覺市場的空隙。同時您也能清晰地從定位圖中發(fā)覺要緊競爭者的優(yōu)點與缺點。 依照那個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類不，選擇有一個有利點定位。譬如那個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可

42、提升服務，往高價值的市場進展。 步驟 找尋市場空隙當您要開發(fā)新產品時，或要改變現(xiàn)有產品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，那個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。若能把自己的產品定位在那個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。193使用配合定位法 配合定位法是把產品獨特的競爭優(yōu)點，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟 分析自己的產品與競爭者的產品 分析自己以及競爭者所有銷售的產品，是配合定位法的起步。在分析的時期，我們要盡可能找出要緊競爭的市場信息，例如產品特色、要緊的銷售渠道、目標市場等。 步驟 找出差異點 第二時

43、期是寫下自己產品和競爭產品的比較并找出差異點。 步驟 決定要緊目標市場 決定要緊目標市場的范圍，例如18歲30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟 指出要緊目標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） 產品在目標市場內是單獨使用，依舊和許多種產品組合在一起？使用產品的目的在哪里？ 目標市場的產品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時刻）。 如何購買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ 什么緣故購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、雪白牙齒、口氣清香） 步驟 滿足目標市場的需求和欲望 歸

44、納出自己產品和競爭者的差異，及目標市場的要緊需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地點，又恰好能滿足目標市場內消費者的需求，就可將自己的產品定位于此。 定位是對公司的提供物和形象的設計行為，以便使目標市場了解、辨不該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)不的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 結 考慮題：定位策略有幾個種類？舉例講明各個種類的特點是什么？您

45、認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。羅斯里弗認為，一家公司應該為每一種產品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。因此，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一愛護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。什么緣故要為每一種產品制定一個唯一的銷售定位？假設一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術、成本、質量和服務（見表124）。它有一個要緊競爭者。競爭優(yōu)勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5）

46、（6） （7）競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （110） （110） 的重要性 （高中低）（高中低） （高中低） 技術 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質量 8 6 低 低 高 修正服務 4 3 高 高 低 投資該公司應該在哪些方面加以改進？什么緣故？答案要點：八個。按產品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以專門字眼定位，按競爭者定位，針對不人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)覺市場的空隙配合定位法全面細致，能夠使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。較之其他的信息，

47、顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。對該公司來講最重要的確實是改時其服務，并將此改進作為第二利益進行促銷。服務關于顧客是特不重要的；公司有能力改進其服務，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。第二十講 設定營銷組合策略（五）產品策略之包裝策略進入市場的許多實體產品必須要有包裝和標簽。包裝化（或稱包裝工作）既能夠起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又能夠起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者制造方便價值，為生產者制造促銷價值。導 言20-1

48、包裝的差不多原則包裝有幾項差不多原則如下所述：著手設計包裝前，先要了解產品目標市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導設計人員以營銷的觀點設計包裝。要能防止產品的破損及變質。包裝要考慮運送及儲藏的便利。要確認目標市場的消費者是誰，以適當?shù)母裾{，使他們認同。在消費者能同意的價格內，包裝應提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。包裝要塑造產品的個性，關心產品銷售，為此要注意以下三點：增加差異化新產品日趨同質化，或是有些產品本身就專門難在產品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。包裝與產品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，同時不像產品的革新要

49、投入龐大的人力、物力和時刻，因此，如何通過包裝將產品顯得更精巧、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領域。促成沖動性購買沖動性購買的產品本來就不是消費者內心先預定要買的商品，因受外界刺激而產生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。提高產品附加價值日本人最了解精美的包裝更能提高產品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。扮演無聲的推銷員的角色。我們在自動式商店，提籃購物時，產品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得

50、我們的注意力。20-2 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：企業(yè)產品線的系列包裝策略將企業(yè)內同一產品線的產品包裝，設計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。產品的分包策略依消費者的使用量可設計大小不同的包裝量，供消費者選用。突出陳列效果策略產品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務必要能吸引消費者的注意。配合您的價格策略包裝的成本彈性特不大，可低至產品成本的百分之二以內，高至產品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產品的價格策略，高價格的訂價要有高品質的包裝。包裝上的方案策略

51、包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些差不多上包裝的方案策略必須認真考慮的。配合促銷的包裝策略當企業(yè)進行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必須配合這類產品促銷活動。實體產品需要制定包裝決策，以產生出像愛護、經(jīng)濟、方便和促銷如此一些好處。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預期的目標。在設計包裝時要注意突出產品的個性，因為這有利于增加產品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產品的附加價值。小 結考慮題：包裝的差不多原則有哪些？您認為哪些原則最適合

52、自己公司的實際情況？包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采納了哪幾種？您認為成功嗎？牙膏氣壓軟管包裝產品已占有12%牙膏市場。因為許多消費者覺得它又方便又可不能弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%?？ǚ蚬菊谠囼灍o菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司領先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在試驗易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請考慮什么緣故企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？4、越來越多的人關懷紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作困難努力。例如，要求把不能回收

53、的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復使用17次。在國內有40%的總固體廢料來自于包裝材料。許多包裝物成為破裂的瓶和罐亂丟于街道和田頭。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。您如何評價這種新現(xiàn)象？答案要點： 1、6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和儲藏，目標市場認同，提供消費便利，塑造產品個性。2、6個方式，即，系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，文案策略和配合促銷策略。3、包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們

54、的產品上，設計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。答案要點：6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和儲藏，目標市場認同，提供消費便利，塑造產品個性。6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產品上，設計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。第二十一講 設定營銷組合策略（六）產品策略之產品生命周期策略在一個產品的生命期間內，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。這不僅僅是因為經(jīng)濟環(huán)境的變化和競爭

55、者在不斷發(fā)動新進攻，而且是因為產品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新時期。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應產品生命周期的各個時期。公司希望能延長產品生命期和擴大利潤，盡管明白許多產品是不可能永久連續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個問題：什么是產品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個時期？導 言21-1 什么是產品生命周期產品導入市場后，您總希望能長久的活躍在市場上，但事實上，幾乎每樣產品，都和人一樣，有青年、青年、壯年、老年期，每一個時期都有它在市場上的特性，也都有它的機會與問題。產品生命周期有四個時期：導入期、成長期、成熟期及衰退期。這四個時期的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟

56、期成長期導入期虧 損導入期：新產品初導入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，現(xiàn)在企業(yè)幾乎無法獲得利潤。成長期：現(xiàn)在產品已被市場同意，得到消費者的認同后，銷售量急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。成熟期：現(xiàn)在幾乎所有潛在可能的消費者都已決定使用或不使用該產品，因此銷售成長平緩。最高點的利潤多半在此期出現(xiàn)，而后因競爭者加入市場，利潤逐漸開始滑落。衰退期：產品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，假如不能進行產品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。并不是每一種產品都一定會通過這種標準的周期模式，有些產品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產品。但有些產品確能突破

57、衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。212 產品生命周期策略前面我們提及過，在每一段期間，產品都有它的問題與機會，因應每一段期間的問題與機會，確實是產品生命周期策略的考慮方向。（一）導入期的營銷策略：新產品導入市場時，由于銷售量少，知名度低，您需要花費大量的推廣費用以建立完整的銷售渠道，同時要向潛在消費者廣告您的新產品，吸引消費者認同，當導入創(chuàng)新產品時，由于沒有不人競爭，現(xiàn)在，有兩個可行的策略：一個是揩油策略，采納高價策略，盡快獵取高利潤，以回收開發(fā)成本。另一個則是滲透策略（Penetrating），壓低價格，一口氣席卷整個市場。（二）成長期的營銷策略：產品步入成長期，必定會有新的競爭者加入市

58、場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產品知名度的廣告轉向講服消費者購買等。（三）成熟期的營銷策略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都差不多同意該產品，市場相當穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點后，會由盛轉衰，現(xiàn)在“市場占有率的維持策略”是營銷的要緊課題。市場占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場修正策略尋求尚未使用過該項產品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。（2）產品改良策略產品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質、增加產品特性、改進款式等手段。（3）修正營銷組合策略

59、如削價以吸引新的使用者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。（四）衰退期的營銷策略：幾乎所有的產品都會步入衰退期，產品加速步入衰退期有兩個重要的緣故，一是市場上進行不計成本的殺價競爭，產品無利潤可圖，甚至賠鈔票銷售時，那個產品專門快就會從市場上消逝，另一個重要緣故是消費者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產品已不為消費者所同意。衰退期可采行的營銷策略有：減少各項營銷資源的投入?？s小營銷范圍。以最有利的方法結束該產品。產品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。每一項新需要都有一個需求生命周期，即通過導入、成長、成熟和衰退四個時期。導入時期的標志是，由于產品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。在現(xiàn)在期

60、，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。假如引入成功，產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長時期。在現(xiàn)在期，公司試圖改進產品，進入新的細分市場和分銷渠道，同時略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟時期。公司為恢復銷售成長而尋求創(chuàng)新時期，在這一時期，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產品。小 結考慮題：產品生命周期一般會經(jīng)歷哪幾個時期？各個時期的特點是什么？大多數(shù)研究報告認為市場開拓者能獲得最大的優(yōu)勢。典型的市場開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導者。魯賓遜和福內爾廣泛研究