媽富隆中國(guó)推廣案例

1、媽富隆中國(guó)推廣案例2010-7-9（229次閱讀）來(lái)源：實(shí)力傳播.媽富隆市場(chǎng)推廣媽富隆是全球最知名的口服避孕藥。但是，口服避孕藥在中國(guó)市場(chǎng)僅占有3至5左右的食用份額。此類(lèi)藥物的使用率如此低下，是因?yàn)槭袌?chǎng)上相關(guān)的可靠信息非常匱乏，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和受教育都非常少。然而，中國(guó)擁有13億人口，其中18至45歲的女性大約有5億左右，可以想像媽富隆的市場(chǎng)潛力將非?？捎^。挑戰(zhàn)媽富隆是全球最知名的口服避孕藥。但是，口服避孕藥在中國(guó)市場(chǎng)僅占有3%至5%左右的食用份額。此類(lèi)藥物的使用率如此低下，是因?yàn)槭袌?chǎng)上相關(guān)的可靠信息非常匱乏，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和受教育都非常少。然而，中國(guó)擁有13億人口，其中18至45歲的女性

2、大約有5億左右，可以想像媽富隆的市場(chǎng)潛力將非?？捎^。中國(guó)女性對(duì)性和避孕的話題諱莫如深，她們認(rèn)為在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撨@個(gè)話題會(huì)令人非常尷尬。因此，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)此類(lèi)藥品是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。此外，中國(guó)大部分主流媒體和電視臺(tái)都對(duì)硬性推廣避孕藥品牌做出了嚴(yán)格的限制，甚至完全禁止，這對(duì)傳播渠道造成極大限制。此次活動(dòng)希望取得什么樣的效果？面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)希望實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：提高媽富隆在口服避孕類(lèi)藥品市場(chǎng)的份額至60%以上（該品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但未得到足夠的營(yíng)銷(xiāo)支持）。將媽富隆在非口服避孕類(lèi)藥品市場(chǎng)的知名度增加至40%。構(gòu)建情感紐帶和關(guān)系。與中國(guó)主要的口服避孕解決方案即緊急避孕藥（MAP）進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)媽富隆在

3、安全性和可靠性方面的優(yōu)勢(shì)。緊急避孕藥，1）經(jīng)常無(wú)法達(dá)到避孕效果，2）副作用明顯，例如會(huì)導(dǎo)致不孕（此類(lèi)藥品已在許多國(guó)家被禁用或限制使用，但在中國(guó)仍大量銷(xiāo)售）。采用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建高度相關(guān)的情感平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行教育并分享經(jīng)驗(yàn)，增加?jì)尭宦」俜骄W(wǎng)站的訪問(wèn)流量。圧乍15肚業(yè)乩悠解決方案此次活動(dòng)的目的是了解口服避孕藥未能在中國(guó)廣泛使用的原因。為此我們開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查研究，了解中國(guó)女性對(duì)此類(lèi)“敏感”藥品的態(tài)度，研究如何更好地宣傳推介媽富隆產(chǎn)品：調(diào)查顯示，女性不僅對(duì)此類(lèi)話題十分避諱，而且對(duì)口服避孕藥的了解非常少，通常是在被動(dòng)的情況下服用口服避孕藥，這也正是緊急避孕藥暢銷(xiāo)的原因。中國(guó)女性很少能平和地看待控制生育問(wèn)

4、題，這個(gè)話題往往引起女性的焦慮，尤其是因?yàn)橹袊?guó)的計(jì)劃生育政策規(guī)定一個(gè)家庭只能有一個(gè)孩子，如果意外懷孕而超生將受到巨額罰款。在線調(diào)查顯示，在與避孕相關(guān)的問(wèn)題中，68%與緊急避孕藥有關(guān)，并且受訪女性均遭遇過(guò)緊急避孕藥失效或出現(xiàn)副作用的情況。因此，我們認(rèn)為有機(jī)會(huì)和責(zé)任對(duì)使用緊急避孕藥和非口服避孕藥的女性展開(kāi)教育，改變其用藥習(xí)慣。調(diào)查顯示，主要目標(biāo)消費(fèi)者即18至45歲的女性都希望了解相關(guān)信息，并且是一個(gè)非常感性的群體。理性信息和情感戰(zhàn)術(shù)都可以對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。對(duì)于避孕類(lèi)藥品來(lái)說(shuō)，知識(shí)分享網(wǎng)站和個(gè)人博客并非理想的推介渠道。實(shí)際上，女性網(wǎng)民通常不會(huì)分享此類(lèi)信息，因?yàn)樗齻儗?duì)此話題仍諱莫如深，她們更傾向于通

5、過(guò)提問(wèn)并自己查看答案的方式來(lái)了解這類(lèi)私密整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有必要圍繞以下目標(biāo)進(jìn)行：整合跨媒體傳播平臺(tái)并創(chuàng)建有深度的教育平臺(tái)，消除人們的錯(cuò)誤觀念，幫助女性更好地理解避孕知識(shí)，解答其隱私問(wèn)題。我們使用了實(shí)力傳播的消費(fèi)者傳播路徑來(lái)明確營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇。l-rm-按照消費(fèi)者傳播路徑實(shí)現(xiàn)媽富隆的媒體目標(biāo)核心色標(biāo)：有12走憚侶的立性單果準(zhǔn)新娘.每親）知名度教筒口碑1.深入利用教育平臺(tái)建立產(chǎn)品口碑我們制作了一個(gè)1分鐘的媽富隆教育短片，包括45秒的教育信息和15秒的電視廣告,并且計(jì)劃將該短片投放主要目標(biāo)市場(chǎng)，在黃金時(shí)間播放，包括戶外LCD屏幕和網(wǎng)絡(luò)與中央電視臺(tái)的健康之路欄目合作制作了一個(gè)電視節(jié)目：3集

6、特別制作的短片，通過(guò)專(zhuān)家與觀眾的互動(dòng)和討論來(lái)消除人們對(duì)口服避孕藥/媽富隆的錯(cuò)誤概念。在雜志方面，我們請(qǐng)女性專(zhuān)家共同編寫(xiě)一系列具有教育意義的軟文。與女性專(zhuān)家共同編寫(xiě)雜志軟文，同時(shí)上傳媽富隆教育平臺(tái)廣播：制作各類(lèi)口服避孕藥/媽富隆信息短片，并在以女性為目標(biāo)群體的全國(guó)和地方電臺(tái)播出數(shù)字平臺(tái)是一個(gè)重要的接觸點(diǎn)，可以提供一個(gè)互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容更深入的教育平臺(tái)。它可以為女性創(chuàng)造最佳機(jī)會(huì)，以謹(jǐn)慎和隱密方式了解這一藥品。此外，它還是重要的雙向?qū)υ捛溃何覀兣c中國(guó)最著名、最可靠的搜索引擎“百度”合作設(shè)立了一個(gè)教育/答疑平臺(tái)一媽富隆健康避孕中心（HCC），利用便捷的“百度知道”服務(wù)回答人們提出的問(wèn)題并為其解答?！鞍?/p>

7、度知道”為媽富隆提供了一個(gè)以提問(wèn)為基礎(chǔ)的搜索社區(qū)，便于人們分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而HCC也可以借助百度的信用和高點(diǎn)擊率擴(kuò)大影響。基于“百度知道”建立的HCC平臺(tái)支持女性用戶提出與避孕藥品使用有關(guān)的問(wèn)題。我們?cè)诎俣戎榔脚_(tái)加入了媽富隆女性避孕專(zhuān)家鏈接，可通過(guò)一對(duì)一的雙向共享平臺(tái)回答有關(guān)避孕藥品的問(wèn)題。未來(lái)，這個(gè)專(zhuān)家將有自己的圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊后可以顯示此前其他人提出的與避孕相關(guān)的問(wèn)題以及答案。媽富隆品牌網(wǎng)站和其他相關(guān)問(wèn)題垂直網(wǎng)站也包含上述問(wèn)題列表，以增加品牌覆蓋率和知名度。健康避孕中心和其他垂直網(wǎng)站的鏈接帶動(dòng)?jì)尭宦」俜骄W(wǎng)站的點(diǎn)擊率大幅增加。數(shù)字平臺(tái)可以通過(guò)雙向?qū)υ捥峁┯嘘P(guān)避孕的最全面信息，效果顯著，吸引受

8、眾，同時(shí)能夠確保參與的私密性、專(zhuān)家可以針對(duì)個(gè)人情況給出認(rèn)真負(fù)責(zé)的答復(fù)，避免了有關(guān)此話題的文化尷尬。我們需要?jiǎng)?chuàng)建第一提及并提高健康避孕中心和媽富隆網(wǎng)站的流量,因?yàn)槭苷畬?duì)避孕藥品廣告的限制，大眾化傳播不得介紹藥品的細(xì)節(jié)或優(yōu)勢(shì)。位于百度穎道的媽富隆健康避孕中心(HCC)數(shù)趕臺(tái)全方f竝攪2全部ATL活動(dòng)以增強(qiáng)第一提及為目的：電視是提高大眾認(rèn)識(shí)的核心媒體。使用國(guó)家電視平臺(tái)(中央電視臺(tái)+省衛(wèi)視電臺(tái))以最大程度地提高覆蓋率，支持大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略。在重點(diǎn)城市，戶外廣告可作為支持媒體。女性電影DVD光盤(pán)/影院廣告可作為精準(zhǔn)媒體，幫助增強(qiáng)在特定目標(biāo)群中的品牌知名度。大眾化整合傳播內(nèi)容協(xié)作各種戶外媒怵多港齊下嚓光t.

9、rn爵立烏鐵悄啪龍干抽：.總戰(zhàn)FIK內(nèi)林“f.W5H*lfl.禮論止r仲V”用佛XUCTV-2flllffiAitrf,核心-采用電視廣吿DVD廣吉垃置ft宅小H廠劑悩.犧玄花峙廣環(huán)E仔I.3WLQW?Ill5V|iir20095|4V國(guó)炭為M料卑15I，ft；I.AW：結(jié)果（ROI）零售審計(jì)結(jié)果顯示，媽富隆的市場(chǎng)份額一年之內(nèi)升至62%,取得了絕對(duì)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了客戶目標(biāo)?；顒?dòng)后期的品牌健康度追蹤顯示，此次活動(dòng)在類(lèi)別和品牌兩個(gè)方面都顯示了極高的品牌知名度推廣效力。類(lèi)別知名度由74%升至83%，品牌知名度由35%大幅升至64%，超出了客戶預(yù)期的40%。品牌使用量在過(guò)去6個(gè)月成功地從12%升至19%。此次活動(dòng)中互聯(lián)網(wǎng)、雜志和電視媒體是得到消費(fèi)者認(rèn)同的3大傳播渠道。但是活動(dòng)后期的追蹤報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體對(duì)解決具體問(wèn)題的幫助有限。多渠道傳播中互聯(lián)網(wǎng)更為有效，這證實(shí)了整合傳播是恰當(dāng)和高效的方法。數(shù)字“媽富隆健康避孕中心”上線2個(gè)月后：6個(gè)月內(nèi)，HCC頁(yè)面瀏覽量達(dá)到了637,612人次，超過(guò)了10萬(wàn)人次/月的指標(biāo)。收到了用戶提交的3700個(gè)問(wèn)題為媽富隆官方網(wǎng)站帶來(lái)超過(guò)15萬(wàn)次的訪問(wèn)量我們憑借在百度上創(chuàng)建的“媽富隆健康避孕中心”贏得了2009年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)“最具創(chuàng)新